CONSUMER 3000 It’s A Whole New World Yuswohady Director Center for Middle-Class Consumer Studies (CMCS)

Blog: www.yuswohady.com | Twitter: @yuswohady

A Book Excerpt

Kantor saya adalah Starbucks. Ya, karena pekerjaan sebagai konsultan menuntut saya untuk mobile tiap hari mengukur jalanan Jakarta menyambangi satu persatu klien. Untuk survive di tengah kemacetan Jakarta seringkali langkah kompromi dilakukan dengan mencari tempat meeting di tengah-tengah ibukota. Maka jadilah Starbucks menjadi alternatif paling menjanjikan. Bisa 3-4 kali seminggu saya meeting di Starbucks. Dari banyak bergumul di Starbucks otak dan mata saya tak bisa lepas dari mereka-mereka yang menghabiskan waktu di gerai yang semakin diminati warga Jakarta ini. Duduk berlama-lama di Starbucks mau nggak mau saya mengamati orang-orang di situ yang sedang sibuk kerja, ada yang serius meeting, ngobrol rame-rame ketawa-ketiwi, ada yang di pojok sendirian menggauli iPad, ada juga yang khusuk membaca buku. Tak tahu kenapa suatu hari di tengah melamun di Starbucks tiba-tiba otak saya bergetar, “Hebat ya, Indonesia kini mulai banyak orang kaya dan mapan,” gumam saya. Mereka adalah para profesional, entrepreneur, dokter, bankir, arsitek, mahasiswa, yang potretnya saya saksikan di Starbucks. Rupanya, lamunan ini kemudian terus menyandera otak saya. Jalan-jalan di mal, menunggu pesawat di bandara, atau terjebak di belantara kemacetan Jakarta, pikiran saya terus terganggu oleh kenyataan makin makmurnya Indonesia.

Book Excerpt

Sampai suatu hari saya membaca sebuah artikel yang ditulis pakar ekonomi Cyrillus Harinowo di The Jakarta Post bulan Oktober 2010 mengenai tembusnya GDP perkapita Indonesia ke posisi $3000. Dalam tulisan tersebut digambarkan bahwa angka ambang (treshold) GDP perkapita $3000 merupakan momentum yang penting bagi suatu negara karena begitu angka itu terlampaui, maka negara tersebut akan menikmati pertumbuhan yang cepat (accelerated growth). Secara empirik hal tersebut sebelumnya telah dialami oleh negara-negara maju baru (emerging countries) seperti Korea Selatan, Cina, Brasil, dan lain-lain.

Consumer 3000 Lamunan di Starbucks dan artikel di The Jakarta Post rupanya meletupkan ide mengenai apa yang saya sebut “Consumer 3000”. Istilah ini saya ciptakan untuk menandai konsumen baru di Indonesia, yaitu konsumen kelas menengah (middle-class consumer). Secara harafiah segmen ini didefinisikan sebagai kelompok konsumen yang berada di antara konsumen kelas bawah (miskin atau “bottom of the pyramid”) dan kelas atas (affluent).

“Middle-class consumers are the biggest and most profitable segment in Indonesia”

Book Excerpt

Sementara secara teknis segmen ini didefinisikan sebagai kelompok konsumen yang memiliki rentang pendapatan/pengeluaran tertentu. Asian Development Bank misalnya, menetapkan mereka memiliki pengeluaran perkapita perhari sebesar $2-20. Ada kriteria lain lagi yang melihat konsumen kelas menengah dari tingkat pendidikan atau jenis pekerjaan (white collar worker). Memang sangat beragam kriteria yang diberikan oleh para pakar untuk mendefinisikan kelas menengah sehingga kita harus berhati-hati dalam menginterpretasikannya. Sejak mencetuskan Consumer 3000 akhir tahun 2010 maka otak saya mulai terkena “guna-guna” Consumer 3000. Kapanpun dan dimanapun saya memikirkannya. Jalan-jalan di mal atau bengong di bandara, saya menggali insight mengenai Consumer 3000. Setiap minggu saya menulis 2-3 artikel mengenai Consumer 3000 baik untuk blog maupun media cetak. Setiap saat saya ngetwit mengenai Consumer 3000, bahkan secara khusus saya menciptakan hashtag #c3000 untuk memicu conversation di media sosial mengenai topik ini. Keasyikan mengkaji konsumen kelas menengah ini kemudian saya formalisasikan dengan membentuk sebuah lembaga penelitian Center for Middle-Class Consumer Studies (CMCS). Pembentukan lembaga ini diprakarsai oleh Invent.ure (consulting firm yang saya rintis) bersama majalah SWA. Secara konsisten dan berkelanjutan CMCS akan melakukan kajian terhadap dinamika konsumen kelas menengah di Indonesia.

Setelah hampir dua tahun menekuni, mengamati, dan mengkaji, akhirnya butir-butir pemikiran mengenai konsumen kelas Indonesia pun mulai mengkristal. Buku ini merangkum seluruh pemikiran itu sebagai bagian dari upaya saya untuk memberikan potret umum mengenai konsumen kelas menengah di Indonesia. Saya berharap butir-butir pemikiran ini mampu membuka cakrawala baru bagi pemasar dan dunia pemasaran di Indonesia. Saya meyakini, revolusi kelas menengah di Indonesia akan menciptakan tsunami perubahan konsumen. Revolusi itu menciptakan jenis konsumen baru, peta kompetisi baru, dan lanskap bisnis baru. Ia menciptakan dunia yang sama sekali baru bagi para pemasar. “We enter a whole new world”. Dunia baru yang penuh tantangan; dunia baru yang penuh peluang; dunia baru yang penuh kecemerlangan.

40 Great Ideas Bangunan terbesar buku ini memuat 40 percik pemikiran mengenai fenomena revolusi kelas menengah di Indonesia. 40 pemikiran itu saya beri label: “C3000 Idea”. Kenapa? Karena saya berharap percik-percik pemikiran itu akan mampu men-trigger ide-ide pemasaran yang luar biasa untuk menggarap pasar paling hot dan paling prospektif di Indonesia saat ini. Ide-ide luar biasa itu bisa berupa ide produk baru, program kampanye pemasaran baru, pengembangan creative channel baru, pendekatan customer service baru, strategi branding baru, hingga community activation baru berbasis media sosial.

40 tulisan yang saya usung dalam bagian ini sengaja dikemas secara renyah dan enteng agar para pembaca dapat menangkap insight-insight yang ada di dalamnya secara mudah. Format tulisannya pendek-pendek dan mengambil kasus-kasus aktual yang terjadi di lingkungan kita sehari-hari sehingga pembaca bisa mencernanya secara kontekstual. Seorang teman di Twitter menyebut tulisan-tulisan saya “nendang” karena secara aktual mereka mengalaminya dalam kehidupan sehari-hari. Merea merasakan, “ini gue banget.” Melalui 40 tulisan itu saya mencoba mengangkat fenomena-fenomena baru konsumen kelas menengah Indonesia. Misalnya fenomena budaya “buy now, pay later” yang sudah mulai menjangkiti konsumen kita. Atau fenomena mal yang sudah menjadi pusat kehidupan kita (yes, “mall is the killer app”), sehingga seluruh kegiatan kita diusung di mal mulai dari sale, nongkrong, launching produk, pertunjukkan musik, pameran lukisan, hingga perpustakaan.

“Welcome to the era of Consumer 3000 It’s a whole new world. A world with millions of opportunities”

Book Excerpt

Melalui tulisan-tulisan itu saya tak bermaksud menggurui dengan menceramahi pembaca dengan taktik-taktik atau tips-tips “how-to” layaknya buku motivasi atau buku panduan praktis. Saya lebih suka mengajak Anda para pembaca untuk larut dan menyelami perilaku Consumer 3000 dan kemudian mengeksplorasi insight-insight yang muncul di dalamnya. Jadi buku ini bukannya menyuguhkan “tips siap saji” tapi mengajak Anda merenung, mengeksplorasi, dan akhirnya menemukan sendiri ide-ide breakthrough Anda. This book is about insight discovery. Kalau Anda selesai membaca keseluruhan 40 tulisan yang ada dalam bagian ini maka Anda akan menemukan benang merah dari seluruh tulisan tersebut. Benang merahnya adalah bahwa melalui tulisan-tulisan pendek tersebut saya ingin memotret isi kepala konsumen kelas menengah Indonesia. Saya ajak para pembaca untuk “berwisata” mengunjungi secara langsung “pabrik” dimana keputusan-keputusan pembelian konsumen kelas menengah dihasilkan. Perlu diingat, dinamika dan pergulatan pemikiran di kepala konsumen ini akan mewarnai perilaku konsumen dalam membeli dan mengkonsumsi produk.

“A strong middle-class incubates the next generation of entrepreneurs”

Book Excerpt

Dengan memahami root cause bagaimana sebuah keputusan pembelian dan konsumsi dihasilkan maka Anda akan lebih tajam mengurai dinamika perilaku konsumen dan lebih cespleng memberikan solusi bagi setiap persoalan yang dihadapi konsumen. Dengan mengetahui bagian terdalam dari pikiran-pikiran Consumer 3000, maka Anda mampu memahami fenomen-fenomena permukaan yang terjadi pada konsumen secara jauh lebih baik. Anda misalnya, dengan gampang akan bisa memahami kenapa orang antri sampai pingsan di Pacific Place untuk mendapatkan Blackberry terbaru. Atau kenapa tiap minggu Jakarta bisa menggelar artis-artis internasional sekaliber Lady Gaga, Katy Perry, atau Rod Steward. Karena format seperti di atas, maka selesai membaca buku ini saya berharap Anda bukannya mendapatkan ketentraman dan kenyamanan intelektual. Tapi justru sebaliknya, bingung dan resah memikirkan kreasi, inovasi, dan solusi apa yang bisa Anda ciptakan untu konsumen baru ini. Saya berharap, selesai membaca buku ini Anda akan terhenyak dan serta-merta keluar dari zona nyaman untuk melakukan creative destruction dan menciptakan rule of the game baru di industri Anda, menyusul adanya tsunami kelas menengah di Indonesia.

“Middle-class consumers are hyper-value consumer. They’re knowledgeable, technology savvy, and social media freaks”

C3000 Brief Melengkapi 40 tulisan pada bagian C3000 Idea di atas, saya mencoba menyuguhkan berbagai isu menarik terkait dengan bahasan mengenai kelas menengah. Berbagai isu menarik itu misalnya: ringkasan mengenai definisi kelas menengah yang diajukan para pakar, komposisi kelas menengah di Indonesia, atau revolusi kelas menengah di Cina. Tulisan-tulisan mengenai berbagai isu mutakhir kelas menengah ini saya beri label: “C3000 Brief”. Tujuan saya menampilan C3000 Brief adalah agar pembaca mendapatkan basis pengetahuan yang komprehensif mengenai konsumen kelas menengah. Perlu diketahui, pembahasan mengenai kelas menengah merupakan bidang pembahasan yang sudah cukup berumur sehingga literatur yang dhasilkan sudah cukup banyak. Namun celakanya, sebagian besar pembahasan tersebut ditinjau dari perspektif ekonomi makro. Masih sangat sedikit literatur yang mengupas dari sisi mikro seperti perilaku konsumen, segmentasi pasar, atau strategi pemasaran untuk menggarap segmen ini.

“For the first time in history more than half the world is middle-class—thanks to rapid growth in emerging countries.” - Economist

Book Excerpt

Kalau dalam C3000 Idea pembahasan dilakukan secara ringan dan kasual, maka di sini pembahasan lebih bersifat formal-analitikal dengan melibatkan data-data kuantitatif yang cukup kaya. Kalau C3000 Idea cenderung menyoroti kelas menengah dari sisi mikro (pemasaran), maka di sini bahasan lebih besifat makro (ekonomi). Dengan begitu maka C3000 Idea dan C3000 Brief sudah seperti Yin-Yang yang saling melengkapi dan mengisi. Keduanya adalah kombinasi yang harmonis. Selamat membaca.

Book Excerpt

Thank You

Invent.ure Jl. Paus No.7 Rawamangun T: +62-21-4788 3369 F: +62-21-4788 3368

Visit our community blog: www.consumer3000.net