Consumer Behavior

UNIVERSIDAD ADOLFO IBEZ

Consumer Behavior

Examen de Grado Enero 2015

Paola Rossana Martini Negroni 26/12/2014

Prof. Sandra Milberg

CONTENIDO

9Proceso estratgico del marketing4Qu es el marketing?4Proceso de toma de decisiones5CRM: orientacin al cliente5Beneficios6Problemas6Ventajas competitivas6El proceso de reconocimiento del problema7Objetivos del marketing8Motivacin8Modelo motivacional8Dimensiones de involucramiento8Efectos del alto involucramiento9Direccin motivacional9Factores que influyen en la motivacin9Atributos o caractersticas del producto14Brand concept management14CE/CI14Identificando las motivaciones del consumidor15Buscar informacin relevante15Tareas gerenciales y objetivos estratgicos15Por qu es importante el brand awareness?15Es un componente bsico del valor de la marca (brand equity)15Es importante estar presente dentro del evoket set del consumidor17Afecta actitudes y creencias de marca, adems del comportamiento de compra18Relaciones entre los sistemas de memoria19Percepcin19Proceso perceptual20Evaluacin de alternativas y proceso de seleccin24Actitud25Formacin de actitud25Modelo multi atributos (mam)26Modelo extendido de Fishbein27Por qu la correlacin actitud-comportamiento no es perfecta?28Intenciones y comportamientos28Efecto de informacin negativa en actitudes29Jerarqua de los efectos30Condicionamiento clsico30Principios condicionadores operantes31Programas de reforzamiento32Usos de la condicin operante por los marketeros32Factores que afectan la evaluacin y eleccin32Eleccin de alternativa37Decisiones grupales38Compra38Comportamiento de compra del consumidor39Ambiente de compra39Condiciones fsicas40Condiciones sociales40Smbolos40Uso, post compra y reevaluacin41Modelo del proceso de post adquisicin41Adquisicin del producto41Uso/Consumo del producto42Satisfaccin del producto43Insatisfaccin del producto45Lealtad de marca45

PROCESO ESTRATGICO DEL MARKETINGQU ES EL MARKETING? Aprender sobre el consumidor, compaa y ambiente competitivo (3Cs) Definir el negocio en trminos de necesidades y funciones del cliente Seleccionar mercados objetivos Formular estrategias integradas para alcanzar ventajas competitivas Las estrategias se pueden centrar alrededor de las 4 Ps

Anlisis estratgico del consumidorAnlisis del consumidorAnlisis de la competenciaAnlisis de la compaa

Disear la estrategia de marketingTarget del consumidor (Targeting) Estrategias de posicionamiento (Positioning)Construir relaciones de marketing (Segmentation)

Implementar y gestionar la estrategiaPrograma de desarrollo de mercadoEstrategia de producto Estrategia de precio Estrategia de distribucin Estrategia de promocinPlan de marketing Anlisis de brechasAuditora de marketing

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Estudio de los procesos involucrados cuando individuos o grupos seleccionan, compran, usan o disponen de productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades y deseos

Variables psicolgicasExposicin, atencin y percepcinCategorizacin y comprensinFormacin y cambio de laactitudMemoria recuperacin de datosProceso de toma deDecisionesReconocimiento de problema y bsqueda de informacinEvaluacin de las alternativas, eleccin y compra (toma de decisin)Procesos post toma de decisionesVariables socialesInfluencias regionales y tnicasClase socialEdad, gnero y diferencias de hogargrupos de referencia e influencias socialesPsicogrficos: valores, personalidad y estilos

PROCESO DE TOMA DE DECISIONES

Reconocimiento del problemaPercibir una diferencia entre el estado actual y el deseado. Hacerse consciente de las metas

Bsqueda de informacinBuscar informacin relevante sobre potenciales soluciones al problema desde fuentes externas o conocimiento activado desde la memoria

Evaluacin de alternativasEvaluar alternativas en trminos de creencias y consecuencias relevantes

Decisin de eleccinCombinar conocimiento para tomar una decisin

CompraComprar la alternativa elegida

Uso y evaluacinUsar la alternativa escogida y evaluarla nuevamente con respecto a su performance

CRM: ORIENTACIN AL CLIENTE Entender los needs y wants del consumidor Entender el ambiente competitivo Entender la naturaleza del mercado Formular todos los planes y acciones de la empresa para crear clientes satisfechos La idea es adquirir y retener clientes por medio de proveerles valor ptimo de la manera en que ellos quieran

CRM es todo lo involucrado con gestionar la relacin del cliente:

1. Compromiso con los clientes2. Crear valor al cliente3. Entender necesidades del cliente4. Satisfaccin del cliente5. Medir la satisfaccin6. Servicio post ventas7. Organizacin generacin de informacin de necesidades actuales y futuras8. Diseminacin de informacin a travs de todos los departamentos9. Organizacin respuesta a la informacin

Toda la compaa debe participar. La satisfaccin no es lo ms importante, no es un comportamiento: repetir la compra s es un comportamiento Un cliente insatisfecho le dir a 8 10 personas ms 5% de retencin significa un 85% de rentabilidad Probabilidad de vender a nuevos clientes es igual a un 15% comparado con vender a clientes actuales (50%) 70% de los clientes problema seguirn siendo leales si se resuelve el problema Cuesta 6 veces ms vender a un nuevo cliente que a uno actual

BENEFICIOSAdems del valor del tiempo de vida del cliente (LTC), hay posibilidades de ser recomendado

PROBLEMASReunir la informacin, interpretar la informacin y disponibilidad de los clientes.

Valor $

Valor de la relacinTiempo

TargetingAdquisicin RetencinExpansin

VENTAJAS COMPETITIVAS Rentabilidad y crecimiento de las utilidades por Eficiencia en costos por servir a los mismos clientes Voluntad por pagar un precio Premium oProteccin contra una crisis corporativa oWOM positivo Compras en un lugar (one stop shopping) Innovaciones de nuevos productos

EL PROCESO DE RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA

Estilo de vida deseadoLa manera en que le gustara vivir y sentirSituacin actualFactores temporales afectando al consumidor

Estado deseadoCondicin que el consumidor le gustara tener ahoraEstado actualCondicin que el consumidor percibe en este momento

Naturaleza de la discrepancia Diferencia entre los estados deseado y actual

No hay diferenciaEstado deseado excede al actual

Satisfaccin No hay accinReconocimiento del problema Decisin de bsqueda

Factores NO marketing que afectan al reconocimiento del problema

Cultura / Subcultura Estatus social Grupo de referencia Caractersticas del hogar Expectativas / estado financiero Decisiones previas Desarrollo individual Emociones, motivos Situacin Decisiones pasadas Emociones Agotamiento Desarrollo individual Desempeo de la marca/producto Grupos de consumidores Grupos de gobierno Disponibilidad productos

Estado deseadoEstado actual

OBJETIVOS DEL MARKETING Crear awareness del problema Crear un nuevo estado ideal Crear insatisfaccin con el estado actual

Goal of Promotional Strategy:

La meta es que el consumidor reconozca que el estado actual (problema existente) puede ser resuelto por el producto o servicio

MOTIVACINProceso que hace que las personas se comporten de la manera que lo hacen. (Comer sano, ir al gym)Cuando hay una necesidad que los consumidores quieren satisfacer se genera una motivacin.

Un estado activado donde una persona tiene un comportamiento dirigido a la meta

La motivacin puede ser descrita en trminos de

1. Fuerzael empuje que tiene en el consumidor (pull)

2. Direccinel camino que el consumidor escoge para reducir motivation tensin

Convencer que nuevo producto es mejor para satisfacer la meta

Objetos de incentivoReconocimiento de la necesidadDrive stateComportamiento dirigido a la metaInvolvement and emotionMODELO MOTIVACIONAL

Estmulo Estado actualEstado deseado

La motivacin es afectada por el nivel de involucramiento

El nivel percibido de importancia personal y/o el inters provocado por los estmulos El nivel de involucramiento est influenciado por las caractersticas del: Consumidor: para algunos consumidores algunos atributos son ms importantes que otros Producto: diferentes productos tienen distintos niveles de involucramiento Situacin: algunas situaciones implican ms involucramiento que otras

DIMENSIONES DE INVOLUCRAMIENTO1. Importancia de la autoexpresin Productos de alto involucramiento ayudan al consumidor a expresar su concepto de s mismo a los dems. Ejemplo: mujer de rojo con el mercedes , Toyota pirus (menos emisiones)2. Importancia hednica Productos de alto involucramiento que pueden ser placenteros, entretenidos, excitantes, etc. Ejemplo: porsche turbo3. Relevancia prctica Productos que son una necesidad, esenciales y beneficiosos por razones de utilidad Ejemplo: el smart (auto pequeo)4. Riesgo de compra Productos pueden crear indecisin al escoger, y una mala decisin puede ser extremadamente desagradable Ejemplo: volvo (seguridad) Una persona podra comprar un auto por todas estas razones.

EFECTOS DEL ALTO INVOLUCRAMIENTO (HIGH INVOLVMENT) Comprometerse en un proceso de decisin ms extenso El proceso de informacin es ms profundo publicidad ms compleja Aumenta la bsqueda de informacin Aumenta la atencin Distribucin menos extensa

El involucramiento tambin afecta a otras partes del proceso de decisin. Cuando hay alto involucramiento, no es necesario tener una gran distribucin, porque los consumidores irn y encontrarn el producto de cualquier manera

DIRECCIN MOTIVACIONAL Los motivos deben estar orientados en los objetivos especficos deseados para satisfacer una necesidad. La mayora de las metas pueden ser alcanzadas por diferentes rutas El objetivo de los marketeros es convencer a los consumidores que la alternativa que ellos ofrecen provee la mejor oportunidad de alcanzar la meta.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA MOTIVACINSon 4 (Self-concept, Consumer needs, Consumer values, Perceived Risk) Auto-concepto (self-concept): la totalidad de los pensamientos y sentimientos individuales acerca de uno mismo como un objeto.Marketing implications?

Componentes del self: Self-image como uno se percibe Looking glass self cmo otros te perciben Ideal self como te gustara que otros te vieran Actual self tu self real (?)

Escogemos productos porque creemos que nos ayudan a alcanzar nuestro ser ideal, la forma en la que nos gustara ser. Ideal Self

Ejemplo: Tommy Hilfiger (bussines man, Young man)

Auto-estima (self-esteem): Son actitudes positivas o negativas hacia uno mismo. Las personas con una alta autoestima son ms exitosos y toman ms riesgos. Est influenciada por los medios y la publicidad.

9Self-Concept and Brand Image Influence

Refuerza el self-conceptSatisfaccin - la compra contribuye al auto-concepto deseadoRelacin entre el auto- concepto y la imagen de marcaPRODUCTO Imagen de marcaComportamiento - Busca productos y marcas para mejorar/mantener el auto-conceptoCONSUMERAuto- concepto

Comunicacin del self a otros mediante productos simbolicos (pag 40 ppt 2)

Step 1: las personas compran productos que son simbolicos para ellos Step2: Step 3:

El que los productos sean vistos como smbolos depende de

Visibilidad Variabilidad: no todos lo pueden comprar y no todo lo quieren comprar. Personalizacin (Personalizability): solo personas de esta forma adquieren esta marca. Las marcas deben crear beneficios simbolicos para mayor diferenciacinEjemplo: utensilios de cocina simbolicos, bonitos que te motivan a cocinar.

Factores que influencian el auto-concepto:

Roles socials: tenemos multiples roles Dependen de la cultura y cambian con el tiempoEstudiante, hermano, etc. Roles de gnero e identidad Influye en la expresin de uno mismo (cul es el rol que cumple) Hombre, Mujer Roles tradicionales masculinos Proveedor: exitoso y respetado Rebelde: independiente y aventurero Hombre de accin/Hroe: el mejor de los otros dos Hoy: Metrosexual sensible, educado y vanidoso Hoy hay un cambio de roles Imagen del cuerpo Lo que pensamos de nuestros cuerpos y la forma en que la sociedad influye en lo que pensamos son los componentes del auto-estima. (Ejemplo: barbie)

Necesidades del consumidor

Cules son las necesidades de distintos grupos de consumidores?Piramide de Maslow (la jerarqua de las necesidades)La teora dice que para satisfacer las necesidades ms altas hay que satisfacer primero las ms bajas

Hay tres categoras de necesidades:

1. Existencia: necesidades bsicas (psicolgicas, seguridad)2. Relacin: social, amor y relaciones con amigos y familia, estima externa, reconocimiento pblico, etc.

103. Crecimiento: Actualizacin personal y estima intrnseca, sentirse bien consigo mismo.Con las tres primeras letras se forma la teora de ERG

Actualizacin personal: darse cuenta de su verdadero potencial y querer alcanzarloEj: ser un padre ideal, expresarse atlticamente.

Estima: ser respetado, tener auto-estima, deseo de ser aceptado y valorado por otros. (estima propia y social)

Amor y pertenencia: amistad, familia, intimidad sexual

Necesidades de seguridad: del cuerpo, trabajo, recursos, moral, familia, salud, propiedad. (seguridad fsica y interpersonal)

Psicolgicas: respirar, comida, agua, sexo, dormir, excresin.

Strategias de Marketing basadas en la jerarqua de Maslow (pag 86- ppt 2)Productos: Psicologicas: vitaminas, medicinas, fitness, herbal supplements.Ejemplo: Gatorade When your mouth is thirsty listen to your body Seguridad: accesorios de auto, alarmas, inversiones de retiro.Ejemplo: Ford Only your mother is more obsessed with your safety Social Needs: entretenimiento, ropa, ayudas de bellezaEjemplo: facebook, events, carnaval cruises, mysteryland Estima: ropa, autos, joyas, licores, hobbies, spas de bellezaEjemplo: BMW The ultmate driving machine, rolex, Loureal Self-actualization: educacin, eventos culturales, deportes, hobbiesEjemplo: Nike If you let me play, I will like myself more, mozart, yoga

Motivacin, imagen de marca y posicionamientoHay dos tipos de motivos para comprar:

1. Evidentes: motivos que se pueden preguntar directamente, las personas dirn estos motivos/razones. Son conocidos y admitidos. Son razones racionales2. Latentes: razones del porqu la gente compra, pero no hablan sobre ello (puede que sean desconocidas o el consumidor no las admite o revela)

En avisos, uno puede comunicar directamente las razones evidentes (escribirlas). Sin embargo, los motivos latentes no se pueden comunicar directamente, por lo que se usan imgenes.

Un auto ms grande es ms cmodoEjemplo:

Conducta de consumoDemostrar que soy exitoso

Es poderoso, sexy y me ayudar a verme de esa formaEs un auto de alta calidad que funciona bienMotivos evidentesCompra de un Mercedes BenzMotivos latentes

23Tipos de conflictos motivacionalesEnfoque Enfoque: el consumidor se enfrenta a una decisin entre dos alternativas atractivas (un viaje o una televisin nueva)

Enfoque Evitacin: el consumidor se enfrenta tanto a consecuencias negativas como positivas en la compra de algn producto en particular. (por ejemplo cigarros o dulces)

Implications for product/brand development and positionig?

Necesidad vs. QuererDos personas pueden tener la misma necesidad (hambre) pero no la van a satisfacer necesariamente con el mismo producto (pizza o sushi).

La necesidad existe, mientras que el want es lo que la satisface.

Implicancias estratgicas Identificar necesidades insatisfechas lleva a desarrollo de nuevos productos o marcas Mejor segmentacin Desarrollar/posicionar productos para resolver conflictos de necesidades Apelar a las necesidades puede despertar motivacin

Valores del consumidorLos valores son las representaciones mentales de las metas importantes que motivan a las personas y proponen caminos para alcanzar estas metas Los valores pueden motivar a los consumidores

Segn Rokeach, hay diferentes tipos de valores:

Valores instrumentales: Como alcanzar los valores finales Ambicin Perdn Obediencia Auto-control Valores finales (terminales): la meta final que se quiere alcanzar Una vida cmoda oUna vida excitante Un mundo en paz Seguridad familia Libertad Self-respect Sabidura

Modelo cadena de medios para un fin (Means-End-Chain Model) Los productos son valorados como un medio para un fin Asume que atributos muy especficos de un producto estn asociados a niveles de aumento de la abstraccin de valores terminales Laddering tcnica para descubrir las asociaciones que le dan los consumidores a atributos especficos, consecuencias generales y estados finales deseados (valores)

Means-end Laddering:

The Basic A-C-V Model

AtributosConsecuencias Valores

Reconocimiento del problemaThe Expanded A-C-V Model

AtributosabstractosValoresinstrumentalesAtributos concretosConsecuencias funcionalesConsecuencias psicolgicasValores terminalesEjemplo Means-End Ladder: consumer in salty snack study

Strong tasteHealthy,better,appearanceFlavored chipsEat lessDont get fat (unattractive)Self-esteem

Brand Laddering (pag 120 ppt 2)Ejemplo: cocacola

Laddering Startegic Implications

Riesgo percibidoEl consumidor no est seguro de las consecuencias de una accin (comprando o usando un producto)

Funciones de 2 componentes claves:

Incertidumbre la posibilidad de que cierto resultado ocurraConsecuencias si es que el resultado ser positivo o negativo y su severidad percibida Tipos de riesgo1. Rendimiento (performance risk): si es que funciona o no (ex. Laptop)2. Riesgo financiero: mientras ms caro, ms riesgosa la decisin, es un costo3. Riesgo fsico: si es que el producto es seguro (medicamentos, autos)4. Riesgo social: ridculo social (ropa, corte de pelo, etc)

Factores que aumentan el riesgo percibido Poca informacin del producto Nuevos productos Tecnologa compleja Diferencias importantes de calidad Opiniones de compradores Poca experiencia del consumidor Altos precios o diferencias de estos

Estrategias para reducir el riesgo percibido

Consumidores:

Recolectan ms informacin Son leales a una marca Compran marcas familiares Compran marcas ms caras Marketeros Muestras

Garantas Polticas de devolucin fciles oPrecios promocionales bajos oTamaos de prueba Proveer informacin Packaging Mail directo Comunicacin

Hay ocasiones en que los marketeros desean aumentar el riesgo percibido?Por ejemplo, si es que se es una marca cara, se quiere que el consumidor perciba una categora riesgosa para que me compre (mayor calidad = mayor precio). Tambin, si es que vendo productos o servicios que son para disminuir el riesgo (por ejemplo seguros). Finalmente, hay consumidores que buscan riesgos, por ejemplo con deportes extremos.

Ejemplo: propaganda sin cinturn, un choque puede ser mortal

Reconocimiento del Problema:La principal tarea que hay que realizar luego de identificar el problema es generar productos y marcas que satisfagan tanto lo que los consumidores necesitan como lo que quieren.

ATRIBUTOS O CARACTERSTICAS DEL PRODUCTOLas caractersticas del producto son herramientas competitivas de la compaa para diferenciarse de la competencia. Es por eso, que las cualidades que los consumidores valoran poco deben ser eliminadas y las que valoran altamente en relacin a su costo deben ser aadidas. Ser el primero en agregar una diferencia a un producto puede generar una gran ventaja competitiva.

Hay dos reglas de oro respecto a los atributos:

1. No necesariamente tiene que ser algo grande. Si eres el primero en agregar valor con el atributo ganars mercado. Si la competencia agrega el mismo atributo, generalmente no se pierde mercado, la gente no se cambia, por lo que hay ventaja de ser el primero2. El atributo no debe necesariamente tener valor

BRAND CONCEPT MANAGEMENT Establecer una imagen de marca/posicionamiento en el mercado Desarrollar un marketing mix para comunicar la imagen de marca y para remover barreras de transaccin (ejemplo: disponibilidad de informacin)

CE/CI Framework

Corporate expressions Customer impressions

Existen muchas herramientas para posicionar una marca, las que se llaman de expresin (marca, logo, etc). Estas herramientas expresan quin eres.Los consumidores crean impresiones basados en lo que la marca comunica, pero puede que no sean lo que esta quiere comunicar, por lo que hay que medirAl final del da, hay que ir al Mercado y asegurarse de que los consumidores estn percibiendo lo que realmente se les quiere comunicar.

IDENTIFICANDO LAS MOTIVACIONES DEL CONSUMIDORHay dos tipos de investigacin: cualitativo y cuantitativo.

El mtodo cualitativo generalmente es exploratorio. Muchas veces es complementado con investigacin cuantitativa. Focus groups Entrevistas Visitas al consumidor Tcnicas proyectivas: (asociacin de palabras, complete la oracin) Mtodo cuantitativo Encuestas Experimentos Analisis conjunto

BUSCAR INFORMACIN RELEVANTE

Busqueda de informacinTAREAS GERENCIALES Y OBJETIVOS ESTRATGICOS1. Generar, creara. Brand awarenessb. Intersc. Conocimiento2. Clave establecer la marca dentro del evoked set del consumidor

POR QU ES IMPORTANTE EL BRAND AWARENESS?- Es un componenete importate del brand equity- Importante establecer a brand in consumers evoked set-Afecta la crencia de marca, actitudes y comportamiento de compra

1. ES UN COMPONENTE BSICO DEL VALOR DE LA MARCA (BRAND EQUITY)

Dimensiones del brand equityBrand equity es el valor agregado entregado por la marca. El conocimiento es clave para el brand equity. Si es que no hay awareness, cuando miramos algo no hay tampoco brand equity. Una vez que se tiene conocimiento de marca, este puede ser positive o negative,

Types of brand assosiationFavorability and brand assosiationNon product relatedAttributeProduct relatedAttitudesPricePackagingUser imageryUsage imagerydependiendo de nuestra imagen. Est probado que el brand equity del consumidor es una funcin del brand knowledge.

Brand awarenessBRAND KNOWLEDGEBrand imageBrand recognitionBrand recallStrenght and brand assosiationUniqueness and brand assosiation

FunctionalBenefitsExperientialSymbolicBrand awareness Presencia de la marca en la mente del consumidor Medido por Reconocimiento: exposicin a la marca Recuerda: qu marcas y en qu categora son conocidas Top of mind Evoked set Mientras ms conocido, ms oportunidades de ser escogido. Las marca familiares tienen una ventaja por sobre las desconocidas

Brand awareness pyramid

Topof mindBrand recallBrand recognitionUnaware of brand

Alternativa especfica compradaAlternativas consideradas pero no compradasCmo conseguir brand awareness?A travs de la marca Nombre apropiado Usar smbolos o spokeperson Lnea o extensin de marca

A travs del producto Buen desempeo/calidad Beneficios distintivos comparados con la competencia Buen packaging Un display adecuado de la marca

A travs de la publicidad Publicidad cruzada a travs de otros productos Mensajes diferentes y memorables: link entre la marca y la clase de producto Repeticin Slogan ejemplo: milo te hace grande Smbolo, imagen visual fcil de aprender y recordar ejemplo: Apple para Apple

Generando noticias sobre la marca Auspiciando eventos o instituciones

Distribucin adecuada

2. ES IMPORTANTE ESTAR PRESENTE DENTRO DEL EVOKET SET DEL CONSUMIDORCategoras de alternativas de decisin

Alternativas potenciales(marcas, productos)Awareness set (alternativas de las que el consumidor est en conocimiento)Unawareness set (alternativas que el consumidor no conoce)

Evoked set(Alternativas que se consideran)Inert set(Alternativas de respaldo)Inept set(Alternativas evitadas)

3. AFECTA ACTITUDES Y CREENCIAS DE MARCA, ADEMS DEL COMPORTAMIENTO DE COMPRAImportancia del awarenessEs un proceso:

AwarenessComprensinImagenActitudComportamiento

Informacin externaAdquirida activamenteInformacin de marketingGruposependientesFuentes de informacinContactos personalesExperienciaInformacin internaFuentes de informacin

Adquirida activamenteBsquedas pasadasExperiencia personal Adquirida pasivamenteindAprendizaje de bajo involucramiento

Tipos de informacin buscada

Marcas alternativas Criterios de evaluacin para comparar marcas Importancia de los criterios Informacin sobre la cual formar creencias Atributos que posee la marca Beneficios de varios atributos

Si los beneficios esperados superan a los costos esperados, se contina con la bsqueda. De lo contrario, se detiene.

Factores que afectan la bsqueda externa

Caractersticas de mercado

Efecto del aumento de este factor sobre la bsqueda de informacin

Numero de alternativas+

Rango de precios+ Concentracin de tiendas+ Disponibilidad de informacin+ Caractersticas del producto Precio+ Diferenciacin+ Caractersticas del consumidor Aprendizaje y experiencia- Estatus social+ Riesgo percibido+ Involucramiento Alto+ Bajo- Caractersticas de la situacin Disponibilidad de tiempo+ Comprar para uno mismo- Ambiente placentero+ Naturaleza de la decisin Racional+ Emocional-

RELACIONES ENTRE LOS SISTEMAS DE MEMORIA

Memoria sensorialMemoria corto plazoMemoria largo plazo

AlmacenamientoBreve almacenamiento de info.Almacenamiento

temporal de informacinActualmente utilizado.relativamente

SensorialCapacidad limitada, menos de 20s.permanente de info.

AtencinLa info. que pasa a travs de la atencin es transfera a la memoria de corto plazoEnsayo elaborado Info. sujeta a profundo procesamiento se transfiere a memoria a largo plazo

PERCEPCINSensaciones: Respuesta inmediata de nuestros receptores sensoriales (ojos, odos, nariz, boca, piel) a estmulos bsicos como la luz, los colores, sonidos, olores, texturas y temperatura.

Es un proceso a travs del cual la gente organiza e interpreta las sensaciones.

Vista: los elementos visuales de los productos como el packaging, anuncios y tiendasEjemplo: los colores influyen las emociones, determinado por la cultura, mujeres son ms sensibles a lo colores Olfato: es procesado en el cerebro por el mismo sistema que las emociones.evoca emocione y memorias Audicin: genera awareness ( musica en los avisos aumenta brand awareness), la musica crea estados de animo. Tacto: puede alterar estados de nimo, se pueden aumentar las ventas al tocar (ej confort) Gusto: est dado por la cultura

Percepcin =Realidad?

PROCESO PERCEPTUAL

Estmulos sensorialesImgenes Sonidos Olores Sabores - Texturas

Receptores sensorialesOjos Odos Nariz Boca - Piel

Exposicin Atencin InterpretacinExposicinCuando un estmulo viene dentro del rango de los receptores sensoriales de la persona

Exposicin intencional/selectiva: cuando los consumidores buscan a propsito informacin relevante para una meta o problema que tienen Exposicin accidental: cuando los consumidores se encuentran sin querer con la informacin dentro de su ambienteMtodos para reducir los efectos de la exposicin accidental

Cambiar el formato: poner material importante dentro del programa, el zapping ocurre mayoritariamente al comienzo y trmino del show. Tiempo estratgico: tratar de ser el primer comercial en aparecer, ya que la gente evita la publicidad Ms presupuesto para medios escritos y sociales

Implicancias de la estrategia de exposicin

Intencional (selectiva): es importante que la informacin sea fcilmente accesible e interpretable por el target No intencional (accidental): Utilizar alta distribucin y publicidad masiva. La sola exposicin puede influenciar actitudes y si es que el producto se convertir o no parte del Evoked set.

20AtencinCuando un estmulo atraviesa por los receptores sensoriales hacia el cerebro para ser procesado.

Enfocarse a travs del sistema cognitivo en informacin relevante para las metas y valores importantes Percepcin selectiva: la gente pone atencin a una pequea proporcin de estmulos para no saturarse

Como decidimos a que prestarle atencin?

Para poder entender a lo que le prestamos atencin, primero debemos percibirlo.Necesitamos entender ciertas definiciones para entender la percepcin:Una herramienta til para los marketeros es el JND (Just Noticeable Threshold Difference) Mnima diferencia en la intensidad del estmulo para que comience a ser percibido (50% del tiempo) Hay una diferencia entre percibir el cambio y que efectivamente haya un efecto en el comportamiento Ayuda a los marketeros a entender la relacin entre el nivel de estmulo y la cantidad de cambio que es requerido para que sea significativo para el consumidor Hay veces que los marketeros quieren que el cambio se note y otras veces no Precio Cuando se aumenta, tratar de moverlo menos que un JND Cuando se baja, mover ms que un JND Promociones de ventas Hacer cupones ms grandes que un JND Producto Las disminuciones en tamao deben ser menos que un JND Cuando se usa la palabra nuevo, asegurarse de que el cambio en el producto sea mayor que un JND Packaging Para actualizar el estilo del packaging y el logo, mantenerse con el JND Para cambiar la imagen, hacer cambios en estilo ms grandes que JND Hay dos definiciones importantes de atencin:1. Percepcin subliminal: la idea de que un estmulo presentado bajo el nivel consciente de awareness puede influir en comportamientos y sentimientos. (Ejemplo bacardi alude al sexo)2. Absolute threshold: el nivel ms bajo al que puede ser percibido un estmulo La atencin depende de Factores de estmulo Tamao Posicin/ubicacin Anuncios Tiendas

24 Intensidad del color Contraste Anuncios Ventas Aislamiento (ejemplo en una propaganda, que use poco espacio de la hoja) Novedad/Sorpresa Cierre (palabras incompletas) Direccionalidad (los ojos siguen una direccin) Factores individuales Motivacin Experiencia

InterpretacinComprensin cuando un significado es asignado a la sensacin recibida Factores que afectan la interpretacin Conocimiento previo Conocimiento generalizado sobre situaciones y eventos. La informacin es almacenada en redes que contienen muchas relaciones organizadas con algn tipo de estructura. Para poder entender el rol del conocimiento previo en la interpretacin, es necesario entender como la gente guarda la informacin en la memoria Script: guardamos la informacin de eventos en secuencias de tiempo, secuencias que conocemos. En el fondo, el guin gua nuestro reconocimiento y entendimiento de nuevas situaciones proveyendo expectativas de lo que debera ocurrir en cierta secuencia. Por ejemplo, ir a un Restaurant: primero nos sentamos, se acerca el mozo, nos facilita el men, luego de comer pedimos postre, etc. Schemas: Almacenamiento de la informacin en la memoria.Redes asociativas. Conocimienos generalizados sobre situaciones y eventos. Como las diferentes piezas de conocimiento estn relacionadas, como unimos la informacin. Taxonomic: los objetos pueden ser organizados: en orden, en categoras de estructuras jerrquicamente, con objetos similares de la misma categora. (ver ejemplo pag 14 ppt 4) Categorizacin

Distribucin (tipo,lugar, shelf space))) Precio Posicionamiento Extensin de marca Promociones o Segmentacin o Competidores

Goal derived: hay categoras que se forman cada cierto tiempo por alguna meta en particular. Ejemplo, cosas que necesito limpiar hoy, categorizacin flexible Para interpretar las cosas necesitamos informacin en nuestras cabezas, eso es el conocimiento previo. Es necesario poder unir las cosas.

Inferencias Significados construidos por los consumidores. Van ms all de la informacin inicial del ambiente Ejemplo, si me subo a un avin y la bandeja del asiento se cae, asumo que el avin no est bien mantenido y me preocupo si harn lo mismo con el motor. Asumo generalmente Expectativas Las creencias previas que tienen las personas sobre algo que debera suceder en cierta situacin El ejemplo de las cervezas nos demuestra que el marketing, especficamente el posicionamiento funciona. Cuando la gente prueba el producto sabiendo cual es, asume cierto resultado, mientras que cuando no sabe, no hay diferencia notable. Se pueden manipular las expectativas con una simple frase, o colores Contexto Un factor importante que afecta el contexto es la cultura: cosas aceptadas en un lugar pueden ser perturbadoras para otro. Incomprensin,Ilusiones (ejemplo: porte de la nia, platos con comida)por qu ocurre? Por atencin inadecuada Ambigedad de estmulos Estrategia del yo tambin: imitacin de packaging (Ej. Caf) Informacin errnea o engaosa Estrategia comparativa borrada Tener algo con qu comparar, hay inferencias falsas ERA limpia la ropa mejor mejor que quin?, implica mejor que otras marcas, mejor que el agua Yuxtaposicin Al poner dos ideas juntas, las personas creern que estn relacionadas Ten un invierno seguro. Conduce con ruedas X. Implica que las ruedas son seguras. Implicancia de singularidad (uniqueness) Implica que otros no tienen la cualidad La pizza con queso de verdad implica que otros no usan queso de verdad Base razonable Implica un argumento credible (ver ejemplo pag 49) Discresin (Incospicuous) Dan informacin sin un contexto Ejemplo del alimento de desayuno, dice tener ms vitaminas y minerales pero no se lo atribuye a la leche con que se mezcla el polvo Implicancia significativa Se compara algo que no es comparable

oAlimento para el desayuno ms nutritivo que el tocino (el tocino no es nutritivo) Resultados gradualesoImplica superioridad total al compararse parcialmenteejemplo Volkswagen dice tener superioridad respecto a todos los modelos con respecto a los atributos

Palabras evasivas Ejemplo: Listerine fights germs implies kills germs

Relaciones entre sistemas de memoria (pag 60 ppt 4) Sensory Memory Short term memory Long term memory Attention Elaborative Rehearsal

Factores que influencian la recuperacin de la memoria(Accesibilidad y memoria)

1. Aumento de la atencin en la exposicin de anuncios2. Familiaridad (ej. Aviso de dove con March Simpson)3. Tipo de nombre de marca descriptivo Nombres que mejoran la memoriaFciles de aprender, pronunciar y deletrear (Ej coke, 3M)Familiares y significativos (Ej Shell, negrita)Diferentes, distintivos e inusuales (Ej Google, Twitter)-Nombres que facilitan asociacionesSugieren un producto/categora (Ej Doggis)Sugieren atributos importantes o beneficios (Ej Guante, Lider)4. Mnemonic devices Jingles o slogans (Ej: Just do it Nike)5. Fomenta la auto-referencia (Ej: 307 cc tan convertible como tu vida) Cuando la personalidad se conecta, es ms fcil acceder a la mente6. Imgenes vs. Palabras Las imgenes son ms fciles de recordar (Ej: los logos de las marcas) Tambin pueden ser spokecreatures Ej: 7. Pistas para recordar Ejemplo el conejito rosado de las pilas duracell8. Repeticin Efecto de exposicin: la gente tiende a gustarle las cosas que les son ms familiares. Habituacin: las personas ya no prestan atencin a los estmulos porque los aburre o abruma. Un exceso de exposicin causa que la publicidad se desgaste.

Criterio de evaluacinEvaluacin de las alternativas con cada criterioImportancia del criterioAlternativas consideradasEVALUACIN DE ALTERNATIVAS Y PROCESO DE SELECCIN

Reglas de decisin aplicadasAlternativa seleccionada

En una misma categora, hay diferentes criterios que se usan para evaluar. Diferentes marcas pueden abarcar diferentes criterios, y su posicionamiento tendr diferentes caractersticas

ACTITUD

Evaluacin general de una persona, objeto, evento o concepto Cuando vamos a evaluar, el concepto que es importante medir es la actitud Evaluar es formar una actitud, hay que formar una actitud para cada alternativa En trminos de marketing, el segundo concepto ms medido es la actitud, el primero son las ventas.Cmo se forman? Cmo se miden? Cmo se relacionan con el comportamiento? Cmo se mide una actitud? Cmo te sientes (positivo/negativo)? Usamos escala?

FORMACIN DE ACTITUDPara poder entender el porqu, necesitamos entender cmo estn formadas las actitudes (si queremos influencias una actitud, necesitamos saber cmo estn hechas). Existen dos formas de generar una actitudInformation Processing (IP):1. Recuerdo directo: una actitud previamente formada puede ser recordada directamente de la memoria2. Construccin:envuelve un proceso cognitivo activo de integracin de informacin

Existen 2 formas de construir una actitud: proceso de integracin de info.

Basado en la categora: el consumidor iguala estmulos con categoras existentes. Si hay un match, la evaluacin asociada a esa categora ser asignada al objeto (ejemplo: extensin de mara). En el fondo, se tiene nueva informacin, por lo que se puede tomar esta y tratar de igualarla con algo que ya est en tu cabeza, para finalmente transferir la actitud a esta nueva info.Estrategias de extensin:Extensin de marca: esfuerzo de usar un nombre de marca exitoso para introducir nuevos productos en una categora de producto diferente.Extensin de lnea: cuando una marca usa su nombre para sacar un nuevo producto que apunta a un target diferente en la actual categora. Se realiza para atraer nuevos segmentos (ejemplo mercedez de difernetes clases A,B,C) Horizontal: La marca se extiende a nuevas variedades del producto (ejemplo:vinos frontera, sacan vino new rose) Vertical: La marca se extiende hacia arriba o abajo en trminos de calidad de producto (ej vinos concha y toro de distintas calidades)Extensin de sub-marca: Usar un nuevo nombre de marca en conjunto con family brand name para introducir nuevos productos.Licencias: envuelve contratos que permiten a las firmas utilizar nombres, logos, personajes y otras facetas de la marca para comercializar sus productos. Una firma esta alquilando otra marca para contribuir al valor de marca de su propio producto. (ejemplo cmara con imgenes de Mickey)

Diferencia entre extensin de marca y de lnea es que la de lnea hay un nuevo producto en la misma categora, apuntando a un segmento diferente.-Poceso sistemtico: modelo multi-atributos. Se tienen diferentes piezas de informacin y se necesitan combinar para desarrollar una actitud. Aplicacin: nuevas marcas

MODELO MULTI ATRIBUTOS (MAM)Los consumidores revisan la informacin disponible de la publicidad, packaging y otras fuentes, evalan cada pieza de informacin de forma separada, y a travs de algn tipo de proceso integrador, llegan a un juicio final.

Se asume que los productos son evaluados atributo por atributo. Cada atributo tendr un valor subjetivo distintivo

Relacin entre cogniciones (creencias) y afectos (actitudes)

Aij = BijkIiki = Atributo/Caracterstica del producto j = Marcak = ConsumidorA = Valor de la actitud del consumidor k sobre la marca jB = Creencia del consumidor k del nivel de satisfaccin del atributo i ofrecido por la marca j I = El peso de la importancia del atributo i dado por el consumidor k

Factores que influencian las creencias y actitudes que vienen la mente nimo (ej: feliz o enojado) Valores (ej Find your Greatnes Nike Estimulo del mkt) SituacinImportancia de los atributos (ej: atributos en un restaurant y situaciones, ej cena romantica es importate el ambiente)

Aplicaciones del MAM Diagnstico estratgicoQueremos saber el por qu del los gustos de las personas. Se necesita saber qu atributos estoy trabajando mejor/peor que la competencia Seguimiento de actitudesQu actitudes la gente mencionaPor ejemplo, si soy peor que mi competencia en el atributo X, puedo tratar de cambiar la creencia, luego, realizar el modelo de nuevo y ver si los cambios dieron resultados Estrategias para cambiar actitudesNos da los insights de cmo cambiar las actitudes.

Una actitud es una funcin de los atributos, la importancia de estos y las creencias de qu tan bien una marca lo est haciendo con respecto a ese atributo. Se puede cambiar o B o I, o el set de atributos

Estrategias del marketing para cambiar actitudes1. Aumentar ratings de creencias para nuestra marca en los atributos claves2. Aumentar la importancia de los atributos clave3. Agregar nuevos atributos (ej: pizza sin gluten)4. Disminuir la importancia de un atributo dbil5. Disminuir los ratings de creencias de las marcas competitivas

Si la gente piensa que se est desempeando pobremente en un atributo, se puede mejorar. Tambin, si la gente piensa que hay un desempeo pobre, pero no es as, hay que cambiar la percepcin

Si se desempea mejor que la competencia en un atributo, y la gente piensa que este no es importante, hay que convencerlos de por qu el atributo es ms importante. Cules son los beneficios que obtendrn a partir de ese atributo Se puede ser innovador y agregar un nuevo atributo a la categora, y se ser el lder en eso. Tambin puede ser si el atributo existe pero nadie lo ha considerado. La comunicacin es lo ms importante para hacer creer a la gente que el atributo es importante Hay atributos en los que se es dbil y no se puede mejorar, por ejemplo, la ubicacin. Un atributo que generalmente no se puede modificar es el precio.Para precios altos, hay que mostrarles los trade-off que hacen, hacer que se den cuenta de lo importantes que sonUbicacin: hay que disminuir la importancia hacindolo irrelevante A veces las creencias o percepciones no estn claras. Se le puede mostrar a los consumidores que la competencia es peor

Creencias sobre las consecuencias del comportamiento (bl)Evaluaciones de las consecuenciasActitud hacia un comportamiento (AB)MODELO EXTENDIDO DE FISHBEIN B BI = w1A + w2SN

Intencin de realizar el comportamiento (BI)Norma subjetiva (SN)Factores externos que impactan el desempeo

Creencias sobre las normas de comportamiento de los dems (NB)Motivaciones para cumplirComportamiento actual (B)27

El MAM solo mira actitudes individuales, pero el problema est en que las actitudes son diferentes a los comportamientos (Por ejemplo, puedo tener una actitud muy positiva hacia Ferrari pero no me voy a comprar uno).

El modelo de Fishbein explica el comportamiento. Se trata de predecir el comportamiento, por lo que es un modelo probabilstico. Como hay un gran espacio entre las actitudes y los comportamientos, este modelo trata de predecir la intencin de compra

Se evalua la actitud hacia el comportamiento de compra de un producto.

Consecuencia del comportamiento: si compro un Ferrari, quiebro Evaluacin de la consecuencia (positiva/negativa): quebrar es malo

Otra parte es la norma subjetiva, que significa qu es lo que otros pensarn. Es un grupo de referencia. El comportamiento significa que estamos siempre preocupados de lo que los dems dirn. Uno es lo que piensa que dirn y cunto me importa.

Ambas cosas se juntan y crean la intencin de realizar el comportamiento. Existen adems otras cosas que suceden y afectan el comportamiento: Incluso si se tiene la intencin, no sucede.

El comportamiento resulta de la formacin especfica de las intenciones de comportarse

-Contiene factores subjetivos

POR QU LA CORRELACIN ACTITUD-COMPORTAMIENTO NO ES PERFECTA?1. No todas las actitudes estn atadas cercanamente a los comportamientos Los consumidores tienen muchas actitudes hacia productos que no tienen la ms mnima intencin de comprar debido a otros factores (por ejemplo, el ingreso)2. Hay actitudes positivas hacia mltiples marcas3. Efectos situacionales pueden alterar los planes de compra Promociones, quiebre de stock, nuevas marcas, etc. se interponen entre actitudes y comportamiento4. Factores personales pueden afectar el comportamiento de compra Cambio en el ingreso, a dieta, inputs de amigos o vendedores, etc.

INTENCIONES Y COMPORTAMIENTOSLas intenciones pueden predecir con precisin el comportamiento futuro solo si:

El consumidor form la intencin de comportamiento antes de la medicin No se encontr nueva informacin luego de haber tomado la decisin de comportamiento (ej de comprar) El comportamiento est bajo el control voluntario del consumidor

Es necesario medir dentro de una escala de tiempo, por lo que hay que ser muy especfico. Mientras ms especfico se es, ms certera es la respuesta

30EFECTO DE INFORMACIN NEGATIVA EN ACTITUDESPara evaluar el efecto de la informacin negativa sobre una actitud, se hizo un experimento en el que se us un rumor que apareci en la vida real (que McDonalds usaba carne de gusanos para sus hamburguesas). Los investigadores queran saber cul era la mejor manera de deshacerse del rumor, por lo que disearon un experimento.

Tenan a dos personas en el experimento al mismo tiempo. Les decan que iban a ver un comercial de McDonalds y tenan que dar su opinin. Uno de los participantes era parte de los del experimento y el otro es un consumidor cualquiera. Mientras estn viendo el comercial, el participante que trabaja en el experimento le cuenta al consumidor del rumor.

La idea era ver el efecto que el rumor tena y ver qu estrategia era mejor para contrarrestar los efectos de este.

Haban 3 estrategias que los experimentadores queran probar para ver cmo influan en el efecto del rumor

1. Refutation Strategy: Consistente con el MAM, cambiar la actitud de las personas, porque queremos disminuir la creencia de los gusanos y fortalecer a McDonalds2. Retrieval cue strategy: antes de evaluar a McDonalds se le hacen preguntas sobre la ubicacin y otras cosas para estimular a los participantes a recordar experiencias en McDonalds a pesar del rumor3. Storage strategy: minimizar las posibilidades de que el rumor sea asociado solo con McDonalds. difuminar la asociacin entre gusanos y la empresa: queran asegurarse que cuando el consumidor pensara en gusanos, McDonalds no fuera lo nico que se le viniera a la cabeza.

Hubo tambin una cuarta y quinta condicin probada pero sin estrategia (solo el efecto del rumor). Un grupo evaluaba McDonalds sin escuchar el rumor y otro habindolo escuchado pero sin utilizar estrategia para minimizar su efecto

Los resultados dieron que la estrategia de refutacin no sirve (y que es la que generalmente se usa)En cambio las estrategias retrieval y storage ayudaron a minimizar el efecto del rumor

Por qu funcionaron?

Refutation: Se sigue hablando de los gusanos, se le mete ms en la cabeza al consumidorEl problema de esta estrategia es que al hablar ms de problema, gente que no haba escuchado de qu se trataba tambin se enterar Retrieval: McDonalds se asocia a ms conceptos, muchas cosas, y gusanos es solo una de ellas, por lo tanto la asociacin se debilita Storage: al asociarse los gusanos a ms cosas, McDonalds pasa a ser simplemente una ms de ellas, y se debilita la asociacin

GusanosMcDonald'sUbicacinGusanosFamiliaMcDonald'sDiversinNiosAsientosChez PaulMcDonald'sRestaurantesGusanosSuegraLujoSalsa

Refutation StrategyRetrieval Cue StrategyRetrieval Cue Strategy

JERARQUA DE LOS EFECTOSHemos estado habando principalmente de reflejos cognitivos acercamiento de alto involucramiento. Todos los modelos vistos (MAM y Fishbein) son modelos cognitivos: siguen una secuencia, primero se forma una creencia, luego una actitud y finalmente un comportamiento.

Cognitivo- Alto Involucramiento:Creencias Actitudes ComportamientoPensar Sentir Hacer) Emocional Actitudes Comportamientos Creencias Sentir Hacer Pensar) Comportamiento- Bajo Involucramiento:Comportamiento Actitud CreenciasHacer Sentir Pensar)

CONDICIONAMIENTO CLSICOHemos visto estos modelos para tratar de entender como a gente dorma actitudes y comportamientos. Otra forma de afectar las actitudes y comportamientos es a travs del condicionamiento.

El condicionamiento clsico es parear a diferentes estmulos un comportamiento. Se parea un estmulo neutral con un estmulo que provoque una respuesta, repetidamente, hasta que el estmulo neutral provoca la misma respuesta por s solo

30

Estmulo no condicionado (carne) provocaRespuesta no condicionada (saliva)

Estmulo condicionado (campana) provocaRespuesta condicionada(saliva)

PRINCIPIOS CONDICIONADORES OPERANTES Refuerzo positivo: Un estmulo cuya presencia es una consecuencia de un comportamiento aumenta la probabilidad de que el comportamiento vuelva a ocurrirObtengo algo bueno si hago un comportamiento dadoCupones Castigo: Un estmulo cuya presencia luego de una respuesta disminuye la probabilidad de recurrenciaMe castigan si tengo un comportamiento dadoMulta Refuerzo negativo: Un estmulo cuya desaparicin como consecuencia de un comportamiento aumenta la probabilidad de que el comportamiento vuelva a ocurrirSe quiere que algo pareQuedarse parados hasta que participen Formacin (Shaping): Un proceso a travs del cual un comportamiento de un nuevo operante es creado reforzando aproximaciones exitosas del comportamiento deseado

Si es que no hay compra, no se puede reforzar. Necesitamos que el consumidor haga su primera compra: por ejemplo, una muestra gratis con un cupn, lo llevan a casa, es gusta y compran nuevamente.

La formacin (shaping) es el proceso por el cual se trata de generar un comportamiento a travs de la repeticin, en el fondo, se trata de crear un nuevo comportamiento para luego tener la oportunidad de reforzarlo y as lo repitan

Consumo de muestra gratis de popcorn(Estimulo)

Aumenta la probabilidad de recompraCompra del primer producto usando un cupn de descuento que acompaaba la muestra gratis (Respuesta Deseada)

Recompra del producto a su precio real (Reforzamiento)

32PROGRAMAS DE REFORZAMIENTO Continuo: recompensa despus de cada comportamiento (uso)Cada vez que compro una caja de cereal me dan un juguete Fixed ratio: recompensa dada luego de la segunda, tercera, dcima vez. Motiva a seguir usandoCada 10 cafs, te dan uno gratis Ratio Variable: Refuerzo luego de un cierto nmero de respuestas. El consumidor no sabe cuntas respuestas son requeridas. Es difcil de extinguirApuestas

USOS DE LA CONDICIN OPERANTE POR LOS MARKETEROS Calidad consistente Mail directo luego de haber realizado la compra para felicitar al consumidor Extra refuerzo: descuentos, premios Muestra o cupones para incentivar la compra (shaping) Ambiente placentero en la tienda Avisos que refuerzan la adquisicin o uso de un product. Ejemplo: The best people own

Evalucin de las alternativas y Decisin de eleccin

FACTORES QUE AFECTAN LA EVALUACIN Y ELECCIN1. Composicin del set de consideraciones Mientras ms grande, ms difcil la decisin Posicionamiento de las marcas Compromiso (efecto de extrema aversin) Opciones que son ms extremas en algn atributo generalmente son menos atractivas que aquellas que son ms intermedias Efecto de atraccin Agregar marcas inferiores para aumentar la atractividad de la marca dominante Tengo una marca A que es mejor en la dimensin 1 y la marca B, que es mejor en la dimensin 2. Ambas dimensiones son igual de importantes. Si agrego una marca que es similar pero inferior a la marca A, aumento la preferencia de la marca A a expensas de la marca B No hay que olvidar de que por muy racional que parezca una decisin, no siempre es la que se tomar. Influye la marca, su posicionamiento y su equity2. Mensajes persuasivos Si nuestro mensaje no afecta, estamos perdiendo tiempo y dinero Modelo del proceso comunicacional Fuente: la persona que comunica el mensaje (spokeperson): QUIEN Mensaje: lo que se est tratando de comunicar: QUE Medio: co estn tratando de comunicar el mensaje: COMO Receptor: a quin va dirigido el mensaje

Fuente

Desventajas de El spokeperson es una fuente. Es efectivo cuando es creble, y puede serlo en diferentes dimensionesExperiencia: si parece que tuvieran autoridadCredibilidad: la gente necesita creer en lo que les estn diciendoLikeability: qu tan atractivo es (puede ser fsico o simplemente porque a la gente le gusta) Celebridades Refuerzan el recuerdo del mensaje Evocan actitudes positivas Desarrollan diferentes personalidades de marcas Mejoran las intenciones de compra Pueden aumentar la rentabilidad Sombra: la gente recuerda la celebridad pero no el producto Sobre exposicin: trabajan para muchas marcas y se pierde credibilidad Malos comportamientos: la gente asocia el comportamiento con la

usar celebridades

marca Calce pobre: publicitan un producto que jams usarn Caro Bajos ndices de xito

Tipos de fuentes y tipos de productos

Experto Para productos riesgosos o de alto desempeo Celebridades Productos con alto riesgo social Consumidor promedio Productos del da a da, bajo riesgo

Mensaje

Objetivos: Atencin Inters Deseo Accin Tipos de mensajes Racionales: se le da a la gente buenas razones para comprar el producto.

El problema de usar argumentos son las razones: en qu orden se presentan? A este dilema se le llama el efecto de primacy and recency. Por qu primero o despus? Hay evidencia de que hay que mostrar ambos. Segn primacy, lo primero que uno lee es lo que recuerda, pero segn recency, es lo ltimo que uno lee lo que recuerda Emocionales: apelan a lo emotivooMiedo, empata, vergenza, etc.

Elaboracin de un modelo de preferencias (ELM)

Hay que preguntarse tambin qu persuade ms: la fuente o el mensaje?

Hay un modelo 2x2x2. Para poder probar el modelo, se crearon hiptesis sobre el mensaje y la fuente.

Se crey que la persuasin depende del involucramiento, y esa teora fue la que se busc comprobar.

Se uso un anuncio de cerveza para el experimento Manipularon la atractividad por profesin, hobbies, estilo de vestuario Revisar experimento en ppt. 6, diapositivas 77-82

Contina en hoja siguiente

ALTOinvolucramiento con el producto o mensajeExposicin a una comunicacinDos rutas de persuasin, ELM

Ruta central a la persuasin

Atencin: Foco en la informacin central relacionada al productoComprensin:- Pensamientos profundos sobre los atributos y consecuencias del producto- Mayor elaboracin Persuasin:- Creencias del productoActitud de la marcaIntencin de compra

Ruta perifrica a la persuasinBAJOinvolucramiento con el producto o mensajeAtencin: Foco en la informacin perifrica no relacionada al productoComprensin:- Pensamientos superficiales sobre los atributos y consecuencias no relacionados al producto- Baja elaboracinPersuasin:- Creencias no del producto- Actitud hacia la publicidad- Intencin de compra

Resultados:

Alto involucramiento Ms pensamientos sobre el mensaje que los de bajo involucramiento Actitud influenciada por el mensaje mensaje fuerte vs. Dbil Bajo involucramiento Ms pensamientos sobre la fuente (spokeperson) del mensaje que los de alto involucramiento Actitud influenciada por la fuente atractividad baja vs. Alta

Medio

Escoger entre distintos tipos de medios:

Costos Mercado target Naturaleza del producto Tipo de mensaje Simple el mensaje es ms efectivo utilizando TV o radio Complejo mensajes es ms efectivo utilizando anuncios escritos

3. Indicadores/Heurstica

Cmo evalan los consumidores las alternativas? Cmo las personas crean juicios sobre los productos? Las personas necesitan hacer inferencias acerca de los productos y sus atributos, ya que no pueden saber cmo son si no los han utilizado. Hay marcos de referencia iniciales para el proceso de decisin

El efecto que tiene el precio sobre la calidad percibida decrece cuando hay ms informacin disponible, y cuando la gente compra por marcas, hablamos de brand equity,

4. Marcos de decisin: puntos de referencia iniciales para el proceso de decisin Juzgando el valor: Framing: el mismo resultado puede ser comunicado positiva o negativamente, por lo que hay que ser claro, ya que tendrn diferentes respuestas. (ejemplo de salvar a 200/600 personas vs. matar a 400/600) A las prdidas se les da ms peso que a las ganancias. Una prdida de X tiene ms impacto sicolgico que una ganancia de X Si la gente percibe que est en el cuadrante de ganancias tiende a actuar conservadoramente Si perciben que estn en prdidas, tienden a tomar ms riesgos Framing y Precio: Existe una relacin entre el calor percibido y el precio Zona de aceptacin: los consumidores tienen fuertes expectativas respecto a lo que constituye un rango de precios adecuado para cualquier categora de producto/servicio Precios absolutos vs precios de referencia Concepto de nivel de adaptacin: los precios son juzgados comparativamente. Cada precio evaluado es comparado con un precio de referencia relativo El precio relativo es un concepto ms importante que el precio absoluto y es influenciado por El precio esperado Precio anterior Precio de la competencia Rango de lnea de precio Creencias sobre un precio justo a pagar Hay que mostrar el descuento ms grande, y el aumento ms pequeo Si hay una disminucin de precios, hay que utilizar el que haga que suene ms grande

Si hay un aumento de precios, hay que usar el que haga que suene ms pequeo Precios cortados son percibidos significativamente ms bajos que enteros ($300 vs. $400) Los consumidores tienden a responder ms a disminuciones de precios que a aumentos Off pricing es visto como indicador de una oferta ($3.99 o $3.77)

Cuadro de recomendaciones para aumentar el valor percibido respecto a referencias locales o globales

Si los precios bajan

Cualquier marcoMarco relativoMarco absolutoMarco DualGlobalmente ($) pequeo

Globalmente ($) grande

Localmente ($) pequeo

Localmente ($) grande

Si los precios suben

Marco dualMarco absolutoMarco relativoCualquier marcoGlobalmente ($) pequeo

Globalmente ($) grande

Localmente ($) pequeo

Localmente ($) grande

ELECCIN DE ALTERNATIVAEs importante reconocer que las personas eligen alternativas que no necesariamente estn dentro de la misma categora, por lo que es importante influenciar la decisin y conocer a los competidores.

No slo existen decisiones individuales, sino que tambin grupales, como por ejemplo, la familia

DECISIONES GRUPALES-Condiciones: Acuerdo/Desacuerdo

Estrategias de acuerdo (consensuadas)

Estructura de rol: Un miembro asume el rol de especialista y toma la mayora de las decisiones de ese tipo bajo una base de rutinas En una familia hay una persona encargada del auto, otra de las vacaciones, etc. Estructura de regla: Alguien acta como controlador para asegurar que las decisiones acordadas sean seguidas Reglas de la mayora: tipos de comida por ejemplo Estrategias de desacuerdo Estrategia de persuasin: Una persona es guiada a tomar una decisin con la cual no estaba a favor (coercin o coalicin) Estrategia de negociacin: la prxima decisin es tu eleccin Estrategia de procastination: esperar por algo en el que todos puedan estar de acuerdo

COMPRAUna de las cosas que la gente necesita decidir es dnde comprar, es por eso que lo ms importante en el Retail es la UBICACIN.

La ubicacin resume todo. La gente generalmente compra en tiendas que son convenientes, cerca de trabajo o que estn en el camino. Solo salen si es que hay precios especiales o un producto en especial.

En trminos de ambiente de compra, es necesario estudiar las decisiones que son tomadas. Segn un estudio realizado en un supermercado, y que afecta a la mayora de los consumidores, 2/3 de las decisiones son tomadas en la misma tienda.

Specifically planned: est planeada la categora y el producto

Generally planed: se planea una categora, o un producto, pero no se ha decidido una marca.

Substitute: se planea comprar algo pero se compra un sustituto (promociones, nuevos productos, etc.)

-Unplanned: no se planea pero se compra igual, aunque haya una lista

COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL CONSUMIDORPara todos los productos, el porcentaje total comprado a travs de decisiones en la tienda puede ser calculado como:

COMPRAS GENERALES PLANEADAS+COMPRAS SUSTITUTAS+COMPRAS NO PLANEADAS DECISIONES EN LA TIENDA

Tambin puede ser calculado como el total de la compra menos el total de las compras especficamente planeadasAMBIENTE DE COMPRA

Atmsfera de la tiendaCondiciones del ambienteTemperaturaCalidad del aireRuidoMsicaOloresCondiciones fsicasLayoutColoresIluminacinEspacioMueblesCondiciones socialesCaractersticas del consumidorNmero de consumidoresCaractersticas de la fuerza de ventasSmbolosSignosPOP displaysCaractersticas individualesPersonal de ventasObjetivos de carreraEntrenamientoSituacin personalClase socialEtapa en HLCConsumidoresEstilo de vidaOrientacin de compraEtapa en HLCSituacinRespuestaPersonal de ventasHumorEsfuerzoCompromisoActitudConocimientoHabilidadesConsumidorDisfruteTiempo en la tiendatems examinadosInformacin adquiridaComprasSatisfaccin

CONDICIONES FSICAS Store layout Pasillos ms anchos fomentan vitrinear Los pasillos ms anchos tienden a contener los productos con los mrgenes ms altos Los tems de menor mark up que son comprados frecuentemente tienden a estar arriba en los pasillos ms angostos Los productos comprados regularmente tienden a estar ubicados en la parte trasera de la tienda Los productos de compra impulsiva tienden a estar ubicados donde se paga Influencia de los colores Los colores claros crean un sentimiento de espacio y serenidad Las tiendas decoradas con rojo tienden a hacer al consumidor sentirse tenso El azul es superior al rojo en cuanto a generar ms ventas y satisfaccin del consumidor En trminos de subastas por internet, el fondo rojo resulta en apuestas ms altas En lugares de negociacin, el azul aumenta los precios ofrecidos Iluminacin Las ventas son mayores en tiendas con luz natural que en las que tienen luz artificial Es un ambiente ms positivo y placentero, incluso en lugares de trabajo, las personas se desempean mejor Iluminacin ms brillante en las tiendas gua a las personas a examinar y revisar ms mercadera, adems de crear mejores nimos La iluminacin ms brillante tiende a aumentar los niveles de ruido, especialmente en restaurants y bares. Espacio Si la gente se siente encerrada, hay resultados negativos. Afecta sus percepciones, estrategias y sus sentimientos de post compra.

CONDICIONES SOCIALES Caractersticas del consumidor Cuando la gente mira alrededor de una tienda ve a los otros consumidores, y se dan cuenta si son como ellos o no. Si es el mismo crculo, si es placentero o no. Afecta a la imagen de la tienta Nmero de clientes: a algunos les gusta el espacio, y otros amarn que no haya nadie ms en la tienda Caractersticas de la fuerza de ventas El personal le crea una imagen a las personas.

SMBOLOS Los signos y POP en la tienda afectan la imagen

40 La efectividad de las promociones es mayor en el frente de la tienda, luego en el final de la tienda y finalmente en las repisas de los pasillos. (es por orden de vistas, para poder ver una promocin en una repisa, tienes que entrar al pasillo) El display de POP no funciona para todos los productos, y se explica por la diferenciacin de los productos (mientras ms diferenciacin, ms difcil que funcione)

USO, POST COMPRA Y REEVALUACINMODELO DEL PROCESO DE POST ADQUISICIN

Adquisicin del producto

Satisfaccin del productoUso/Consumo del productoLealtad de marcaInsatisfaccin del productoDisposicin del producto

ADQUISICIN DEL PRODUCTOComo marketeros, queremos influenciar la adquisicin del producto, por lo que debemos hacer dos cosas

1. Tiempo: los consumidores frecuentemente atrasan las compras, por lo que hay que motivarlos a que no lo hagan: deben comprar ahora2. Cantidad: influenciar el nmero de tems a comprar (no durables)

Una estrategia que ayuda a reducir el atraso es comprar con precio particionado: dividir el precio en diferentes piezas. Por ejemplo, separar el impuesto del precio, la gente cree que est comprando ms barato y se siente ms satisfecha, o pagar en cuotas, etc.

Aumenta la probabilidad de compra Disminuye el retraso de la compra Disminuye las percepciones de precio

44Decisiones de cantidad a comprar

Anclas Precio por una cantidad de tems La idea es aumentar el uso del producto en el hogar, si esto no se logra, se pierde dinero ya que el consumidor va a guardar y se va a demorar en comprar nuevamente3 por $1,99 12 por el precio de 10 Lmites Si se estipula un lmite a comprar, la gente tiende a comprar el mximo, es una estrategia psicolgica y s aumenta el consumo 1 unidad por visita Mximo 6 unidades

USO/CONSUMO DEL PRODUCTODisonancia post compra: arrepentimiento

Hay veces en que la gente se arrepiente de haber hecho una compra. Es necesario entender este punto ya que cuando el consumidor se siente as, estn menos satisfechos. Se debe:

Entender la causa de insatisfaccin Cmo lo evito Hay factores que lo afectan, es fcil cambiar de decisin y luego hay ms arrepentimiento Mientras ms importante es la decisin, ms arrepentimiento se siente Si tuvo problemas eligiendo la alternativa, estaba indeciso entre 2 o muchas al mismo tiempo, ms se cuestionar la decisin Mientras ms ansioso el consumidor, ms se arrepentir de la decisin

Lo que los marketeros hacen para reducir este arrepentimiento es enviar cartas o correos a los consumidores felicitndolos por su compra. Reforzar el sentimiento positive de la compra hace que el consumidor se sienta a gusto. Debe haber comunicacin post compra.

Asesoramiento del uso/consumo del producto

Frecuencia: cunto usar, por cunto tiempo y cmo se reemplaza Vender de a muchos para que la gente lo reemplace ms seguido Agendar una prxima atencin para minimizar el intervalo de tiempo Cantidad: hay que influenciar la cantidad de uso. Aumentar los tamaos (cuando la gente siente que tiene ms, usa ms) Propsito de consumo: hay veces en que las personas descubren que los productos tienen mltiples usos, lo que hace que se aumente la compra y el uso. Cuando esto

sucede (mltiples usos), se puede apuntar a un target que no se estaba atacando (ejemplo, bicarbonato) Es importante saber para qu estn usando el producto y poner advertencias, porque la gente puede demandar si es que hay algn dao

SATISFACCIN DEL PRODUCTO

1) Expectativas del desempeo delproducto2) Uso/consumo del producto3) Evaluaciones de la calidad desempeada porel producto/servcicio4) Confirmacin o no de la expectativa5) Respuesta emocional6)Satisfaccin/insatis- faccin del

1. Expectativas de desempeo del producto

Los consumidores tienen un set de expectativas, usan los productos y evalan las expectativas: cumple, no cumple o las excede. Lo importante es que conozca la expectativa.

Tambin es importante entender cmo los consumidores desarrollan sus expectativas.Hay factores que las afectan:

A mayor precio se espera mejor calidad: debido a experiencias previas la gente desarrolla expectativas Promociones: exageraciones, algunas demasiado prometedoras, por lo que la gente desarrolla expectativas. Si no se cumple, la gente no repite la compra y se siente poco satisfecho con el producto Productos de la competencia: al mirar los productos de la competencia los consumidores generar expectativas. Usualmente, esperan que el producto que estn comprando sea por lo menos igual de bueno que el de la competencia. WOM: la gente forma expectativas de acuerdo a otras referencias

Es importante destacar que las expectativas influyen en la percepcin del desempeo del producto. Si hay altas expectativas, habr una sensacin de menor satisfaccin.3. Evaluacin de la calidad desempeada por el producto o servicio (calidad percibida)

La calidad percibida es la percepcin del consumidor acerca de la calidad o superioridad de un producto o servicio respecto a su propsito, relativo a las alternativas. De todas las asociaciones de marca, la calidad percibida es la ms directamente relacionada con la performance financiera

Juzgar el desempeo del producto tiene mucho que ver con juzgar la calidad

Atributos: numero de extras que suplementan las caractersticas primarias Mientras ms atributos hayan, mejor se siente el desempeo Confiabilidad: habilidad de desempear el servicio prometido con formalidad y precisin Probabilidad de fallas o mal funiconamiento Si funciona mal, es de mala calidad Durabilidad: la vida del producto Mientras ms dure, de mejor calidad es Servicio: fcil de reparar, adems de la velocidad, cortesa y tiempos del personal Mientras mejor sea el servicio de reparacin, mejor calidad Esttica: cmo se ve, siente y suena el producto Diseo Conformidad: grado en que el producto encuentra benchmarks de producin De acuerdo a lo anterior: El servicio al cliente es una de las mejores maneras de crear valor La calidad del servicio es un diferenciador clave (si es que no el nico) en un mercado competitivo La calidad del servicio gua a retencin de clientes La calidad del servicio es rentableoAumenta los ingresos Un mal servicio al cliente es la razn nmero 1 de por qu os clientes cambian de marca

Adems, existen mtodos para alcanzar la satisfaccin del cliente:

No hay que hacer promociones exageradas No hay que generar falsas expectativas Tener un nivel sobresaliente de servicio post venta Control de calidad TQM (total quality management): tener un sistema desde el comienzo hasta el final de proceso para poder controlarlo

Garantas: Previenen los problemas en vez de solo corregirlos. 1) es una medida de control de calidad, ya que la compaa debe hacer buenos productos (de lo contrario quebrar) adems de proveer data de los consumidores y 2) reduce el riesgo percibido por los consumidores

La personalizacin es ms importante que la confiabilidad en determinar la satisfaccin del consumidor. sta, es ms influenciada por la calidad que por el precio o valor.

INSATISFACCIN DEL PRODUCTO

ActuarPararcompras en la tiendaWOMnegativoDevolucindel temInsatisfaccinActitud menos favorableNo actuarCambio de marcaQuejas en la tienda

Cmo reaccionan los consumidores a los errores y recuperaciones?

La mayora de los consumidores encuentran errores y defectos em el funcionamiento del Retail Lamentablemente, el 50% de las reacciones del Retail hacen a los consumidores sentirse peor Estrategias efectivas de recuperacin guan a Resultados que los hacen sentirse ms cercanos a la tienda de lo que estaran si el error no hubiese ocurrido

WOM Extremadamente persuasivo Un estudio descubri que el WOM es la primera fuente que afecta las compras de los consumidores en alimentos y productos para el hogar El WOM negativo pesa ms que el positivo

LEALTAD DE MARCATrampa de la satisfaccin Los puntos de satisfaccin tienen demasiada atencin Brecha satisfaccin Lealtad Si por ejemplo medimos un 90% de satisfaccin, pero un 50% de lealtad (recompra), hay que ver por qu se forma esa brecha)

Utilizar puntos de satisfaccin para determinar bonos de gerentes es peligroso Una manera fcil de aumentar la satisfaccin del cliente es reduciendo los precios, pero cuando eso se hace, la rentabilidad baja Los puntos de satisfaccin deben ser cruzados con la rentabilidad del cliente Ej. Bajos puntos de satisfaccin de clientes de baja rentabilidad

Pirmide del consumidor

PlatinoOroHierroPlomoConsumidores ms rentables

Consumidores menos rentables

Qu segmento gasta ms en nosotros, cuesta menos mantenerlos y esparce ms WOM positivo

Qu segmento nos cuesta tiempo, dinero y esfuerzo y no nos entrega el retorno que queremos (difcil para hacer negocios)

No necesariamente siempre querr deshacerme de los Plomo. Puede que ahora me cuesten pero que en un futuro me den (ej. Estudiantes en un banco) Es necesario mantener a clientes rentables por la teora del 80/20: el 80% de nuestros ingresos viene del 20% de nuestros clientes

Satisfaccin vs. Lealtad La mejor meta a seguir y adems, que est ms relacionado con la rentabilidad es la LEALTAD. sta es un comportamiento, y parte de la lealtad incluye recompra La pregunta que se debe hacer es qu cantidad de clientes satisfechos y rentables estoy reteniendo

Definiciones y medidas de lealtad de marca Lealtad de marca: definida como la consecuencia de compras repetidas provocadas por una fuerte disposicin interna La lealtad de marca tiene 2 ideas bsicas, y se deben tener las dos Comportamiento: repetir la compra Actitud: Cmo se siente la gente con la marca (sentimientos positivos)- Muchas veces puedo comprar la misma marca porque es lo que me alcanza con el dinero que tengo, pero cuando tengo ms, compro otra. Aqu se repite la compra pero no hay lealtad

Niveles de lealtad de marca

PotencialProspectoNuevo clienteLeal por hbitoo costo de cambioLeal porconviccinPromotor de lamarca

-Potencial: cualquiera que puede comprar mi marca Prospecto: cualquiera interesado en comprar mi marca Nuevo cliente: Alguien que compr productos por primera vez Leal por hbito o costo de cambio: por ejemplo las aerolneas, se tienen los km. Y es difcil cambiar Leal por conviccin: Soy leal porque amo este producto Promotor: Recomienda la marca a otros

Comportamiento de lealtad de marca

ndice de repeticin de compra % de clientes que repiten la compra % de compras de una marca sobre el % de compras de un producto de la categora Hay veces en que la lealtad es compartida con otras marcas, pero no por eso se deja de ser leal Cambios de comportamiento % de consumidores que se cambian cuando el precio de la marca aumenta Precio de reserva: precio al cual el consumidor se cambia-Mientras ms alto este precio, ms leal el consumidor % de consumidores que se cambian en respuesta a una estrategia de algn consumidor Precio Promociones Publicidad

Lealtad de marca actitudinal

Gusto por la marca: cunto le gusta la marca al consumidor y qu marca es su favorita

La mejor medida de lealtad de marca incorpora tanto los aspectos actitudinales como de comportamiento.

La lealtad es mayor para Marcas familiares

Marcas de calidad Productos con atributos distintivos Productos con imgenes simblicas distintivas

Detractores de lealtad de marca

Factores de mercadoFactores del consumidor

Paridad de marca Actividad promocional competenciaVariedad de bsqueda Involucramiento con el producto Sensiblidad al precio

Grado de similitud y sustituibilidad entre las marcas alternativas (poco leal) Precios especiales de las marcas competidoras (poco leal)Cambio de marca por variedad, no insatisfaccin Bajo involucramiento con el producto (poco leales) Correlacin negativa entre la sensibilidad al precio y la lealtad de marca

Una marca que captura una mente gana un comportamiento Una marca que captura un corazn gana compromiso Retener a los clientes rentables es de suma importancia ya que un aumento en la retencin de un 5% puede significar un aumento de un 80% en la rentabilidad

Beneficios de una relacin de mentalidad Genera dilogo Los consumidores dan ideas de mejoras, servicios que necesitan, etc. Nuevas ideas Se entienden los needs & wants de los consumidores Se genera un WOM positivo Se reducen los costos de marketing Adquisicin vs. Retencin

ASUNTOS TICOSESTRATEGIA DE PRODUCTO Calidad y seguridad Hacer productos de calidad y seguros, especialmente la comida Obsolescencia planeada Hay ciertos productos que tienen un ciclo de vida. Se suple con los trabajos que se dan para poder generar los nuevos productos Packaging/Etiquetado Los problemas de los productos surgen cuando los marketeros fallan en revelar los riesgos asociados con el producto, o informacin con respecto a su funcionalidad, valor o uso

ESTRATEGIA DE PROMOCIN Venta personal Involucrarse con tcnicas cuestionables Sobornos o regalos en dinero Ventas por aniversario o cierre de tienda Tener estas promociones todo el ao no es tico, porque se tienen siempre los mismos precios Acosar y cambiar Se tiene una promocin muy buena y cuando se llega a la tienda, hay muy pocos ejemplares, por lo que se les da otra cosa. Se usa la promocin para atraerlos a la tienda pero se cambia una vez que se est ah

PRECIO Colusin o fijacin de precios Precios predatorios Fijar los precios bajo los costos para intentar sacar a la competencia del mercado No se revela el verdadero precio Se promociona el producto pero no se menciona que hay otros costos (envo, impuestos, etc.) Precio injusto Cuando se ponen precios extremadamente altos en productos que nos necesidades (ej. Medicamentos)

TARGET No es tico apuntar a targets que no se relacionan actualmente con el producto Ejemplo, cervezas con un juego de Nintendo

PRIVACIDAD DE INFORMACIN

Habilidad del individuo de controlar los trminos en que su informacin personal es adquirida y utilizada

4 caras de privacidad de informacinAlgunas cosas de las que los consumidores estn preocupados son:

1. Rehusarse la revelacin de informacin personal2. Lo que otros pueden encontrar de un individuo3. Acceso a la informacin personal sin autorizacin4. Errores

La confianza es el factor clave para que la gente revele su informacin Para un marketing relacional sea exitoso se requiere informacin del consumidor Si el consumidor est preocupado por abusos de su privacidad, no proveer informacin Se debe manejar muy bien la informacin de los clientes para evitar respuestas negativasLas compaas deben decir lo que hacen y hacer lo que dicen

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