NIELSEN CONSUMER FACTS

REFORMA HACENDARIA: EFECTOS EN EL TENDERO Y EL CONSUMIDOR

Resultados al Primer Semestre, 2014

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2 Fuente: Total Canastos Nielsen | Variación porcentual año móvil vs. año móvil previo.

México Total Canasto Nielsen, % Variación Anual

-1.0

-

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5.0

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7.0

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9.0

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Ventas Volumen Ventas Valor Precio Ponderado

2009 2011 2010 2012 2013 2014

EN 2014, SE DESACELERA EL CONSUMO ACOMPAÑADO DE UN INCREMENTO EN PRECIO A PARTIR DE IEPS

Reforma Hacendaria

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SI BIEN REFRESCOS, BOTANAS , GALLETAS Y ALIMENTO PARA PERRO SON PRIORITARIAS EN EL GASTO, NO REFLEJAN DESARROLLO EN VOLUMEN Categorías como Bebidas en polvo con subdesarrollo en Volumen y Valor.

Fuente: Nielsen Retail Index | Total México | Ventas Valor Pesos (´000), Ventas Volumen (´000) | Ene-Jun’14 Vs. Ene-Jun ’13.

Refrescos

Botanas

Galletas

Jugos, Néctares y Bebidas Cereales

Modificadores

Palomitas

Bebidas en polvo

Agua saborizada

Pet Food

Pan Dulce

Categorías Gravadas

Chocolate Impulso

% V

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Gomas de mascar

Pastillas Dulce

% Variación Volumen

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4

EL IMPUESTO IMPACTA EN MAYOR MEDIDA AL NSE BAJO, PRINCIPAL COMPRADOR DE CATEGORÍAS GRAVADAS

Fuente: Nielsen Homescan, año a la fecha Junio 2014.

% de Ingreso destinado a categorías impactadas

NSE Alto

NSE Medio

NSE Bajo

1%

4.9%

Después de IEPS

11.2%

39.2 37.5 34.9 37.5

NSE BajoNSE MedioNSE AltoTotalMéxico

% Gasto en Categorías Impactadas

Categorías Impactadas: Agua saborizada, Isotónicas, Concentrados en polvo, Jugos y Néctares, Refrescos, Té listo para beber, Alimento para perros, Palomitas, Helados y Paletas, Galletas, Chocolates, Botanas, Postres preparados, Cremas untables, Pan dulce, Cereales, Barras.

$599 $565 $531 +29 +50 +45

Gasto Promedio por mes, año a la fecha ’14 Vs. año a la fecha ‘13

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5 Fuente: Nielsen Homescan | Total México y Nivel Socioeconómico |Año a la fecha junio 2014 y variaciones vs. Año a la fecha , junio 2013.

REFRESCOS SE MANTIENE COMO LA CATEGORÍA MÁS RELEVANTE EN GASTO Y SIGUE GANANDO IMPORTANCIA

Alimento para perro y Galletas ganan importancia en el gasto gravado.

+1.3

-0.5 -0.1 -0.9 +0.2 +0.7 -0.3 -0.4

Estructura en gasto. Año a la fecha Variación % vs. año anterior '13

51.2

46.4

7.3

10.4

10.4

10.1

7.5

7.8

7.4

6.8

4.1

5.5

3.9

3.5

2.6

2.2

5.6

7.3

NSE Bajo

Total México

Refrescos Alimento para Perros Galletas

Jugos y Néctares Botanas Cereales

Pan Dulce Concentrados en Polvo Otros

+0.8 -0.2 -0.2 -0.4 -0.2 -1.0 +1.3 +0.1

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Crecimiento % vs. año anterior

CANAL TRADICIONAL CON EL MAYOR IMPACTO EN EL MERCADO NACIONAL

1° Semestre 2014 Total México

+4.5%

+5.4%

Pre

cio

Val

or

Vo

lum

en

Fuente: Nielsen Retail Index | Total Canasto | Primer semestre 2014 vs. 2013.

-0.8%

7.0% 4.6%

-2.3%

Tradicional

1.6%

6.2% 4.5%

Autoservicios

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LA DEPENDENCIA DEL CANAL TRADICIONAL A CATEGORÍAS GRAVADAS IMPACTA SU DESEMPEÑO

Tradicional

Precio

+12.7%

-5.8%

Volumen

Autoservicios

Precio

+9.3%

1.5%

Volumen

Fuente: Nielsen Retail Index | Categorías gravadas | Primer semestre 2014 vs. 2013

$3 de cada $10 pesos vendidos

Categorías Gravadas

$6 de cada $10 pesos vendidos

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Principales indicadores del consumo en categorías con IEPS.

(*) Lealtad equivale a la participación en hogares asistentes al formato

GCA: Grandes Cadenas de Autoservicio| TDC: Tiendas de conveniencia

Fuente: Nielsen Homescan | Total Canasto calórico+Alimento para perro | Primer semestre 2014 vs. 2013.

Hogares Compradores

Frecuencia de Compra por Hogar

Lealtad*

GCA

TDC+Minisúper

Clubes de Precio

Mayoristas

Farmacias

Tradicional 35.6

20.6

39.4

25.4

28.9

17.7

81.2

13.5

8.2

3.4

5.6

3.8

Antes 50.9

Crecimiento Estabilidad Contracción

LOS HOGARES DESTINAN MENOS GASTO DENTRO DEL CANAL TRADICIONAL EN CATEGORÍAS GRAVADAS

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EXISTE UNA CADENA DE RESENTIMIENTOS POR PERCEPCIONES MAL FUNDAMENTADAS

Fuente: Focus Group Tenderos y Amas de casa

Tenderos Amas de Casa

• “Nos dan el precio que ellos quieren, le suben mucho…”

• “Al salir de la escuela le digo a mis hijos: no más de $5 pesos. No más antojos…”

• “Si saben que algo va a subir, lo esconden…

• “Fue el IVA y el aumento de cada año, y el tendero lo sabe desde antes y lo sube…”

• “Se reduce el margen de ganancia…”

• “El proveedor no pierde…”

• “Hay veces que hay mejores

ofertas en los súpers…”

• “Busca uno marcas más baratas pero algunas no se

pueden cambiar…”

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REACCIONES AL PRIMER SEMESTRE DE IEPS

+ Precio = Presupuesto

Prioriza productos

Reduce Compras

Reduce portafolio Pérdida de

Oferta Pérdida de Demanda

Fuente: Nielsen Homescan

+ Precio + Gasto

Redistribuye su gasto

Defiende su consumo

Busca otros lugares de compra

Tendero Amas de

Casa Amas de

Casa Tenderos

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AL NO INCREMENTAR SU PRESUPUESTO, EL TENDERO PRIORIZA CATEGORÍAS GRAVADAS

Fuente: Nielsen ScanTrack Mayoristas | Retail Index | Total Canastos | Primer semestre 2014 vs. 2013.

Distribución de presupuesto

*Tomando en cuenta categorías que representan el 90% de las compras valor del tendero

Desempeño Tendero 1° Semestre 2014

$7,215 a la semana

Reduce compras volumen

en -6.1%

Reduce hasta -16% el

portafolio de algunas categorías

+2.6%

Mantiene su gasto

60

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Gravadas priorizadas Resto gravadas No gravadas

+7.3%

+1.3%

-5.3%

Refrescos, Jugos, Galletas, Botanas

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Desempeño Tendero 1° Semestre 2014

LA PRIORIZACIÓN DEL TENDERO A CIERTAS CATEGORÍAS IMPACTA EL RENDIMIENTO DEL CANASTO

Fuente: Nielsen ScanTrack Mayoristas | Nielsen Retail Index | Total Canastos | Primer semestre 2014 vs. 2013.

42.9

19.5

42.9

14.5

14.3

65.5

%Marcas %Ventas Valor

GravadasPriorizadas

RestoGravadas

No Gravadas

Se contraen en ventas volumen:

Principales causas de contracción:

-5.2% Refrescos Botanas Galletas

Jugos+Néctares

Todas se contraen por

DEMANDA

-11.4% Cereales Gomas de Mascar

Gelatina

8 de cada 10 se contraen

por OFERTA

-5.4% Detergentes

Shampoo 5 de cada 10 se contraen

por OFERTA

Más afectadas:

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EL CONSUMIDOR SACRIFICA CATEGORÍAS DE HIGIENE Y BELLEZA Y USO DOMÉSTICO PARA MANTENER SU CONSUMO EN CATEGORÍAS IMPACTADAS

Fuente: Nielsen Homescan|Total Canasto| Primer semestre 2014 vs. 2013.

29%

• Higiene y Belleza: 48% • Uso Doméstico: 40%

$561 mensual

Categorías Gravadas

El consumidor incrementa su gasto

+8% GASTO ADICIONAL

71%

Ahorro y fuentes alternas

Redistribución El consumidor sacrifica:

28

10

63

Gravadas priorizadas Resto gravadas No gravadas

+12.8%

+1.2%

+5.8%

Refrescos, Jugos, Galletas y Botanas

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EL CONSUMIDOR CONTRAE AL CANAL TRADICIONAL POR INTERCAMBIO DE CANALES Y DISMINUCIÓN NETA EN CONSUMO

AS+C&C: Autoservicios y Mayoristas

Fuente: Nielsen Homescan|Total Canasto| Primer Semestre 2014 vs. 2013.

Del 100% de la pérdida en Tradicional…

26

Alim

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Be

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8 Antes 12* Antes 3*

1. Autoservicios

2. Conveniencia

3. AS+C&C

1. Conveniencia

2. AS + C&C

3. Home Delivery

Intercambio de Canales como:

Intercambio de Canales como:

*Antes: julio-diciembre 2012-2013

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¿QUÉ ESTÁN HACIENDO LOS ÍTEMS EXITOSOS? Top ítems en crecimiento de las Principales Categorías Impactadas*.

Fuente: Nielsen Retail Index | Total México| Año a la fecha a Junio 2014 vs. 2013.

Lanzamientos Índice de innovación**

16% Ítems 104

12% Ítems 120

Rangos de Precio

Tradicional Moderno

61% 20%

9% 5%

$0.1 - $5.0

$5.1 - $10.0

$10.0 - $15.0

$15.1 - $20.0

$20.1 - $25.0

$25.1 - $30.0

> $30.0

18%

14%

16% 14% 8%

16%

14%

$0.1 - $5.0

$5.1 - $10.0

$10.0 - $15.0

$15.1 - $20.0

$20.1 - $25.0

$25.1 - $30.0

> $30.0

55% de los ítems exitosos están por debajo del precio

convertido de su categoría

66% de los ítems exitosos están por debajo del precio

convertido de su categoría

Puntos de Precio

* Top 100 ítems en desarrollo entre Refrescos, Jugos y Néctares, Bebidas en Polvo, Galletas y Botanas (10 ítems / categoría / canal) ** Relevancia vs. Innovaciones a Total Categoría

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HALLAZGOS

• Mientras avanza el 2014, se acentúa la desaceleración de consumo resultante del IEPS.

• La categoría con el mayor crecimiento en importancia en gasto es Refrescos.

• Tanto el Tendero como el Ama de casa crean una cadena de resentimientos con respecto al

incremento en precios. El Tendero responsabiliza al Proveedor y el Ama de casa al Tendero.

• Pese al incremento en precios, el Tendero no incrementa su presupuesto de compras, priorizando en

categorías de mayor rotación (pero no necesariamente las de mayor margen), de esta manera pierde

portafolio provocando la contracción de otras categorías.

• Sin embargo, el consumidor sí incrementa su gasto en consumo masivo en general, lo que lo lleva a

buscar otras fuentes de abastecimiento distintas al Canal Tradicional

• A pesar de que el Canal Tradicional concentra sus precios en presentaciones de hasta $10, el Ama de

casa no deja de percibirlo como un canal más caro.

• Aún así existen ganadores dentro del Canal Tradicional, debido a su buena ejecución, ofertas de valor

percibidas por el consumidor (lanzamientos) y solo la mitad son mas baratos que el promedio.

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