content marketing im cross-channel-mix | campixx 2016 (anna hillmann & nicole mank)

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Content-Marketing im Cross-Channel-Mix

Über die Höhen und Tiefen in einer OM-Agentur


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Inhalt

1. Über uns

2. Content Akteure

3. Rezeptliste

4. Content-Marketing-Formate


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HEIMAT: LÜNEBURG


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Inhalt

Büro-Alltag: abwechslungsreich


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Highlight: OMK 2016


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• (Auch ein) guter Jahrgang• 3,5 Jahre SEO• Teamleitung „Kreation“• Content-Planung & Erstellung• Leuchtturm für Video-SEO und

Content-Marketing• Frischluft- und Bio-Junky

Nicole Anna

• 1987er Jahrgang• 4,5 Jahre SEO• OnPage-Nerd• Google Fan• „bekannt aus Funk und

Fernsehen“• Nimmt den Aufzug um in den

2ten Stock zu kommen


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ZielsetzungNutzung von Content

BedürfnisgruppeZusammenfassung: Basics

Content-Akteure


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• Zielgruppe muss vor Kampagnenstart bekannt sein

• USP für diese Zielgruppe finden – Ansprache definieren

• Umsetzung klären: Wer hat den Hut auf?

• Welche Kanäle werden wie integriert?

• Synergien identifizieren• Thema und Ausrichtung

hinterfragen

.. und zwar kanalübergreifend um den Content effizient zu nutzen

Ziele definieren

Was ist mein USP?

Wer setzt um?

Wo fließen Synergien?

Wie können sie

gebündelt werden?

Warum sollte das jemanden

interessieren?


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Wie können die Inhalte von den verschiedenen Kanälen genutzt werden?

Nutzung von Content

• Blog -> Generierung von Traffic über sonst nicht bedienbare Long-Tail-Suchbegriffe

• SEO -> Seeding der Inhalte um Backlinks zu generieren

• Social -> Hero Content der Nutzer zum interagieren einlädt

• SEA -> Suchvolumina starke Keywords mit geringem CPC und hoher Conversion-Chance

• Newsletter -> Nicht werbliche Inhalte um Öffnungsraten zu erhöhen

• Offline -> Online Spiegelung der Kampagnen

Content

SEO

Soziale

Netz-werke

Paid Search

Offline-Spots

News-letter

Blog


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• Auf verschiedenen Kanälen werden unter Umständen auch verschiedene Kundengruppen angesprochen

• Bedürfnisgruppe vs. Zielgruppe abwägen -> was macht hier wirklich Sinn?– Für wen?– Was ist deren Antrieb?– Welche Probleme haben sie? Wie kannst du sie

lösen?– Wonach wird gesucht? Fragen?– Welche Ängste und Hoffnungen treiben sie an?– Wie kommen Sie auf dein Thema?

Das Informationsbedürfnis der Zielgruppe stillenPerspektivwechsel: Bedürfnisgruppe


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• Wer ist Jan?• Wofür interessiert er sich?• Wie kauft Jan ein?• Wir kriegen wir Jan dazu bei uns zu kaufen?

Persona sollte:• Hauptzielgruppe repräsentieren• Spezifisch sein -> je mehr Details desto

besser• Eigenschaften und Erwartungen des Nutzers

verdeutlichen

Mit Personas kann die Bedürfnisgruppe besser eingeschätzt werden

Methode zur Einschätzung


VoraussetzungenKonsistenz

Rezeptliste


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• Aufmerksamkeitsstarkes Bildmaterial• Multiplikatoren wie Video- und Fotoblogger ins Storytelling einbinden.

Sie wissen nicht nur, was die Zielgruppe interessiert. Sie sind auch gleichzeitig Medium mit großer Reichweite.

• Authentisch sein. Die Geschichte sollte stets Bezug zu Marke und Produkt haben - und zwar von Anfang an und nicht künstlich herbeiproduziert sein.

• Geduld. Geschichten zu Ende erzählen und nicht jedes Mal mit der Produktkeule schwingen. Wenn die Story schlüssig ist und unterhält, wird auch der Sale erfolgen. Doch alles zu seiner Zeit. Und damit ist die Zeit des Users gemeint.

Rezept für eine erfolgreiche Content Marketing Kampagne (ohne Garantie, Umtausch ausgeschlossen, Eltern haften für Ihre Kinder)

You better have


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Rechtzeitige Abstimmung vermeidet ChaosKanalübergreifende Konsistenz

Über was sprechen wir?

Wie sprechen wir darüber?

Wann sprechen wir darüber?

Topics

Wording

Timing


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Gemeinsamer Redaktionsplan zur Organisation der AktionenKanalübergreifende Konsistenz


Community-ContestsYouTubeEgobait

Learnings

Content-Marketing-Formate


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• Nutzung von User-Generated Content• Trigger direkt an Fans/Influencer• Engagement der Nutzer fördern• Identifikationsplattformen bieten• Reichweite über bestehende „Fans“ hinaus

erweitern

Wenn der Kindergeburtstag zur Discomeile wirdCommunity Contests


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• Traffic für die saure Gurkenzeit anwerben• Community entertainen & aktivieren• Anlass schaffen, um mit der Zielgruppe in

den Dialog zu kommen• Produkte und ihre Qualität in den Fokus

stellen• User Generated Content generieren

Unser Ziel: Eine wenig digitale Zielgruppe VIRAL gehen lassen

Community Contests


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• User sendet Bilder ein (und tritt damit seine Bildrechte an uns ab)

• Wir haben diese auf eine Fotowand gestellt, wo abgestimmt werden konnte, mittels Sternvergabe

Idee: Lustige Tierbilder gehen einfach immer!!!Community Contests


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• Website– Ort des Geschehens– Prominente Platzierung auf der Startseite

(Slider)– Prominente Platzierung im Blog

• Facebook• Newsletter • Seeding des Gewinnspiels

– Gewinnspielportale– Foren

Definiere vorher welcher Kanal welche Funktion erfüllen sollCommunity Contests


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Nachhaltige Umsetzung schenkt auch langfristigen TrafficCommunity Contests

• Keywordrecherche signalisiert dir Wording-Fokus

• Eingesendete Bilder wurden SEO-optimiert & jedes konnte geteilt werden

• Leite den Traffic via CTA & interne Links auf deinen Shop

• Schaffe ergänzende Anreize für Neukunden– Rabatt bei Newsletter-Anmeldung– Sonstige Rabattaktionen oder USPs in den

Fokus stellen


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• Noch heute zahlreiche Rankings & Zugriffe über die Bilder

• Fanbase & Zielgruppe aktiv eingebunden & entertaint

• Argumentation für qualitativ hochwertige Wildkameras geschaffen & Bedürfnisse geweckt

Die Aktion ging viral: über 100 Bildeinsendungen Community Contests


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Ziele:• Reichweite von YouTube nutzen• Traffic generieren• Branding• Aufbau eines YouTube-KanalsDefinition:• Erstellung von Video-Material• Aufbereitung des Materials• Keyword-Optimierung auf YouTube

… wuppa gangnam styleYouTube


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Funktion:• Nutzer suchen häufig bei YouTube nach

bestimmten Phrasen• Nutzer finden unser Video• Nutzer nehmen Markennamen wahr• Nutzer kaufen verwendete Produkte im ShopKanäle:• SEO• SEA• Social• Affiliate

… wupp-wupp-wuppYouTube


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Umsetzung:• 3 Videos mit Schminktutorials • Wer schminkt eigentlich wen????• Synchronsprecher für Tonspur• Videoschnitt + Upload• Anpassung der Titel/Tags/etc. für Traffic• Erstellung von SEA-Kampagnen• Post auf der Facebookseite des Kunden• And now: Let the Magic happen!

„Mach Content Marketing“, haben sie gesagt…YouTube


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…und wir so…


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…und Content Marketing dann:


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• Der klassische Egobait ist eine Strategie im Linkaufbau-Mix, die zum Ziel hat über Multiplikatoren zu berichten, die als Folge den eigenen Beitrag kommunizieren

• Funktioniert wenn du Experten & oder Branchengrößen subtil vor deinen Karren spannen kannst

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Push up the others pride und gewinne OberwasserEgobait


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• Unser Kapital: AKTIVE FB-Community• Unser Ziel: diese Power stärker für die

Website nutzen– Positive Usersignale generieren– Die Community auf Shop aufmerksam machen– Thematische Abgrenzung zur Konkurrenz– Neue Näh-Impulse geben

Zielsetzung: Die FB-Power auf die Website transportierenEgobait


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• Zeitraum 24.9. – 16.11.• Wir suchen also zunächst 16 Nähblogger, die

als Kandidaten für ihr Bundesland antreten möchten, um sich der Wahl zu Deutschlands schönsten Nähblog zu stellen.– [Die Aufgabe]: Kreative Herausforderung

für 16 Kandidaten– [Das Finale]: Deutschlands schönster

Nähblog– [Die Gewinne]: Nachschub für kreative

Selbermacher

Idee: Ein Nähblog ContestEgobait


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Primäre Kanäle für diese Kampagne• Blog, als Mainmedium• Facebook, als Dialogsprachrohr

Ergänzende Unterstützung • AdWords-Site-Links, für Traffic• Email, Kundinnen zu aktivieren• Pinterest, Medium der Zielgruppe

Interne PlanungEgobait


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• Verantwortlichkeit bestimmen• Kanalübergreifend einheitliches Bildmaterial• Abgestimmtes Wording & Fristen setzen• Ressourcenplanung

– Interne Abstimmung– Bloggerkommunikation– User-Kommunikation

Meilensteine der UmsetzungEgobait


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Auf der Website• Ca. 10.000 Besucher• Überzeugend viele (vorbereitende)

Conversions• Dreistellige Anzahl von Backlinks

Bei Facebook• Neue Fans 11.000• Viele Kommentare, Likes & Shares

Ergebnisse im AktionszeitraumEgobait


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Hero Content Counts


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• Hero-Content ist der verdammt noch mal beste Content den du produzieren kannst – der Rest ist damit absolut nicht vergleichbar

• Shareable/Interessant muss es natürlich auch sein

• Hero-Content verbessert dein gesamtes Online-Marketing!!!!– Mehr organische Reichweite über Social-

Kanäle– „Organisches“ Linkbuilding für dein SEO– Verbesserung deiner AdWords-Kampagnen

(und geiles Retargeting!!!)– Höhere Öffnungsraten bei deinen Newslettern– Mehr Inhalte für deine Affiliate-Publisher

Oder auch: Warum du trotzdem Content Marketing machen solltest

Was ist jetzt eigenltich Hero-Content


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• Baue in besondere Blogartikel einen besonderen Remarketing-Code ein

• Besetze kurzfristige Trendthemen per Adwords und mittel-/langfristig über SEO

• Gewinnspielregeln und Teilnahmebedingungen für Facebook kann man toll im Blog spielen

• Biete im Blog aktiv den Newsletter an – regelmäßige Leserschaft ist viel wert!

• Setze jemandem den Hut auf – ein Projektmanager kann das Zusammenspiel der Kanäle extrem fördern

Hier noch ein paar Tipps wie du dein Content Marketing noch besser nutzen kannst

Zum Mitnehmen


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Die 3 wichtigsten Take-Aways aus 3 Jahren Content-Marketing-Erfahrung

Learnings

• Vergegenwärtige dir die Bedürfnisse deiner Zielgruppe vor jedem Kampagnenstart

• Kleinvieh macht auch Mist – Content Marketing ist nicht nur für „Big Player“

• Und selbst wenn die Ziele zu hoch gesteckt waren – Spaß gemacht hat es trotzdem ;)


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DANKEFür eure Aufmerksamkeit!


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Bildquellen

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