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Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
12. GfM Marketing-Trend-Tagung
Mittwoch, 17. April 2002Kongresshaus Zürich
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management– Corporate Branding– Markenarchitektur und -portfolio – Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Definition und Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management– Corporate Branding– Markenarchitektur und -portfolio – Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Werte bekannter Marken
68.965.1
52.8
42.4
35 34.7 32.630.1
25.1 22.8 22.1 21.719 18.6 18 17.2
0
20
40
60
80
Co
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Markenwert in Milliarden US-Dollar
Quelle: 2001 Financial Times Deutschland, http.//www.ftd.de/ub/di/FTDQF3WPRPC.html
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Corporate Brand Management als Idee ...
... beschäftigt sich unternehmensweit mit der Generierung von neuen sowie der effektiven und effizienten Führung von bestehen-den Markenwerten - den bedeutendsten immateriellen Vermögenswerten eines Unternehmens.
... bezieht sich auf sämtliche Hierarchieebenen (von der Unter-nehmensmarke bis hin zur Produktmarke) sowie auf sämtliche Anspruchsgruppen eines Unternehmens (Kunden, Mitarbeiter, Aktionäre, Lieferanten etc.).
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Corporate Brand Management als Funktion ...
... koordiniert in einem Unternehmen sämtliche für das Markenmanagement relevante Tätigkeiten.
... setzt sich vorrangig mit der Führung der Unternehmensmarke (Corporate Branding) sowie mit der Markenarchitektur und dem Markenportfolio eines Unternehmens auseinander.
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Zentrales Ziel des Corporate Brand Management
Gesamthafte Steigerungaller Markenwerteeines Unternehmens
Corporate BrandMarkenarchitektur
und -portfolio
Stakeholder
Kunden
Mitarbeiter
Aktionäre
LieferantenStakeholder-
gruppe n
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Unterschiedliche Markenwerte für Volkswagen (in 2000)Mio. €
Bewertungsmethode
Quelle: in Anlehnung an Kranz 2002
18.431
15.486
7.286
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
Interbrand BBDO-Consulting Semion
Differenz: -16%
Differenz: -53%
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Definition Markenwert (I)
Markenwert
MarkenspezifischeErlöse
MarkenspezifischeKosten
-=
In Anlehnung an: Farquhar/Ijiri 1993, S. 77
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Definition Markenwert (II)
MarkenwertKunden
MarkenwertAktionäre
MarkenwertMitarbeiter
MarkenwertLieferanten
MarkenwertStakeholder n
.
.
.
Markenwertder Unternehmensmarke
In Anlehnung an Meffert et al. 2002, S. 187
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Definition Markenwert (III)
Markenwert
Beitrag zum Erfolgexistierender Tätigkeiten
Beitrag zum Erfolgneuer Tätigkeiten
+=
In Anlehnung an: Smith/Park 1992
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Quelle: Gruner + Jahr AG, 1998
Hypo-/Vereinsbank
Hoechst
Dresdner Bank
CommerzbankAllianz
BASF
Siemens
Dt. BankBayer
Mercedes
Volkswagen
Lufthansa
Deutsche Telekom
BMW
0 30 40 50 60 70 80
Precise brand picture
Motivation for private investment in share
in percent
30
20
10
0
Zusammenhang zwischen Aktienkaufbereitschaft (Privatpersonen) und Klarkeit des Markenbildes
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Arbeitsdefinition „Markenwert“(kundenbezogen)
Markenwert = Kundenwertei * Markenwisseni
I=1
n
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Latenter Markenwert
Definition Markenwert
Markenwert
Beitrag zum Erfolgexistierender Tätigkeiten
Beitrag zum Erfolgneuer Tätigkeiten
+=
In Anlehnung an: Smith/Park 2001
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Latenter Markenwert
Differenz des diskontierten Wertes zukünftiger Cash-flows zwischen einer etablierten und einer neuen Marke, summiert über die Anzahl möglicher Produkte, um die die Marke erweitert werden kann.
In Anlehnung an: Srivastava/Shocker 1991; Smith/Park 2001
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Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management– Corporate Branding– Markenarchitektur und -portfolio – Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management– Corporate Branding– Markenarchitektur und -portfolio – Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate branding
• „Corporate Branding is the complete corporate ethos and experience summed up in the companies reputation and consciously projected to selected audiences.“
• „A purposeful, marketing-oriented platform across all business units, services and product brands, media and audiences.“
• „The scope of Corporate Branding comprises everything a company says and does.“
Quelle: Gregory 1997
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Journalisten Analysten
Lobbyisten Mitarbeiter
Kunden
potenzielle
Mitarbeiter
Politiker
Öffentlichkeit
Share-holder
Mitar-beiter
Wettbewerber
Geschäfts
partner
NGOs
Unter-nehmen
Anspruchsgruppen und Multiplikatoren
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Corporate Branding = Reputation Management
EmotionalAppeal
Products &Services
Vision &Leadership
WorkplaceEnvironment
FinancialPerformance
SocialResponsibility
Feel good about, admire and respect,trust
High quality, innovative, value for money, stands behind products/services
Capitalize on market opportunities,excellent leadership, clear vision for thefuture
Well-managed, appealing workplace, employee talent
Out-performs competitors, record ofprofitability, low risk investment, growthprospects
Supports good causes, environmental leadership, treats people well
Reputation
In Anlehnung an: Fombrun 2002, S. 24
Prof. Dr. Torsten Tomczak
InterneIntegration
ExterneIntegration
Kenn-zeichnungUnternehmens- kommunikation
Grossinvestoren
Aktionäre
Öffentlichkeit
Kunden
Journalisten
Analysten
Mitarbeiter
Corporate Brand
Identifikation und Image
Identifikation und Image
Corporate Branding
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management– Corporate Branding– Markenarchitektur und -portfolio – Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markenarchitektur-Optionen
One Firm
Siemens
SeparateBranding
LVMH
GuerlainGivenchy
Moët&Chandon
EbelChristian Lacroix
Hennessy
TAG Heuer Sephora
Pommery
LoeweKenzo
Fred
Krug
BerlutiHard Candy
Zenith
EndorsedBranding
Nestlé
CarnationBärenmarke
Vittel
Perrier
Libby’s
Bonka
Maggi ThomyCailler
Yes
NestlacNespray
NesteaNescafé
Milo
Nescau
Nesquik
Caro
HouseBranding
Renault
Renault ClioRenault MéganeRenault TwingoRenault KangooRenault Espace
Renault SafraneRenault Laguna
29% 19%52%
In Anlehnung an:Aaker/Joachimsthaler 2001; Esch/Bräutigam 2001; C. Meffert 2002; Laforet/Saunders 1992
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Konkurrierende Ziele der Markenarchitekturgestaltung
Eigen-ständigkeit
SynergieTrade-offzwischen
Dominanz der Dach- und Unternehmensmarke
(„Branded House“)
Dominanz der Produktmarken(„House of Brands“)
Quelle: Esch/Bräutigam 2001, S. 27
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Markentransfer der Corporate Brand auf die Product Brands
Gillette• Mach3• Sensor• Venus• ...
Siemens• Waschmaschine• Handy• Computer
EndorsementStrategie
SubbrandingStrategie
Separate Branding
Mercedes• S-Klasse• E-Klasse• A-Klasse• SLK• ...
Nestlé• Maggi • Nescafé
• Hirz • ...
Procter&Gamble
Dachmarkenstrategie
• abnehmende Stärke des Transfers der Corporate Brand auf die Produkte/Produktmarken• zunehmende Eigenständigkeit der Submarken => abnehmende Spillover-Effekte
Submarken mit individueller Persönlichkeit
Eigenständige Marken mit Herkunftsnachweis
Submarken als erklärender Zusatz (geringer Markencharakter)
Gattungsbezeich-nungen ohne Markencharakter
gleichberechtigt neben den Submarken
tritt ggü. den Sub-marken in den Hintergrund
dominierende Marke
einzige Marke, keine Submarken
Mas
ter-
bra
nd
Su
b-
bra
nd
s In Anlehnung an:Aaker/Joachimsthaler 2001;Esch/Bräutigam 2001;C. Meffert 2002
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Unternehmens- und Markenhierarchie
SGE-Ebene
Unternehmens-bereichsebene
Top-Manage-
ment-Ebene
Produkt- undLeistungsmarken
Company-Brands
CorporateBrand
Unternehmenshierarchie MarkenhierarchieZielgruppen
AktionäreFührungskräfte
BankenAnalysten
Wirtschaftspresse
MitarbeiterLieferantenFachpresse
Kunden
Quelle: Meffert/Bierwirth/Burmann 2002, S. 178
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Strategische Rolle einer Marke
StrategischeRolle der
Marke
Mission
Inhalt
Ausrichtung
Markenauftrag im Portfolio
NutzenWerte
ZielsegmenteZielwettbewerberAbsatz-Areale
In Anlehnung an Meffert/Perrey 2002, S. 219
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management– Corporate Branding– Markenarchitektur und -portfolio – Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Idealtypischer Markenerweiterungsprozess
Stammarke Erweiterungs-leistung
„Goodwill“-Transfer
Stärkung der Stammarke
Quellen: Meffert 1994; Esch et al. 2001
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Erweiterungspotenzial einer Marke
Abstraktions-niveau
derMarken-
positionierung
eher gering
eher hoch
Stärke der Markeeher hocheher gering
In Anlehnung an Esch et al. 2001, S. 773
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Potenzielle Wirkungen einer Marken-transferstrategie auf den Cash flow
Cash flow
Kosten- und Zeitvorteilebei der Einführungneuer Tätigkeiten
Stärkung der Marke
ErweiterungKompetenzfeld
Nutzung von Synergie-effekten
Bessere Nutzungvon Verbundeffekten
Markenerosion
Vernichtung von(existierenden) Markenwerten
Opportunitätskostendurch die Nichtent-
wicklung neuerMarken
InterneKoordinationskosten
Prof. Dr. Torsten Tomczak
Inhalt
1. Ziele des Corporate Brand Management
2. Entscheidungsfelder des Corporate Brand Management– Corporate Branding– Markenarchitektur und -portfolio – Mehrmarken- und Markentransfer-Strategien
3. Thesen zum Corporate Brand Management
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Status quo des Corporate Brand Management
Das Corporate Brand Management befindet sich in Relation zum Product Brand Management „in den Kinderschuhen“.
Es besteht erheblicher Entwicklungs- und Forschungsbedarf.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Rolle von Produktmarken im Corporate Brand Management
Die Produkt- bzw. Leistungsmarken sind in den meisten Unternehmen die wahren immateriellen Vermögenswerte eines Unternehmens.
Der Wert aller anderen Marken - auch der der Corporate Brand - ist zumindest mittelbar von ihnen abhängig.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur identitätsorientierten Markenführung
In dienstleistungsintensiven Branchen ist eine identitätsorientierte Markenführung der Schlüssel zum Erfolg.
Neben den Kunden existiert eine weitere Primärziel-gruppe - die eigenen Mitarbeiter.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markeninnovation
Durch die Konzentration auf Markentransferstrategien ist die Kompetenz zur Markeninnovation in zahlreichen Unternehmen nicht (mehr) bzw. nur noch in Ansätzen vorhanden.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zur Markenportfolio-Bereinigung
Durch die Strategie der „Bereinigung von Markenportfolios“ wird generell die Innovationskraft eines Unternehmens geschwächt.
Prof. Dr. Torsten Tomczak
These zum Markenschutz
Eine der zentralen Aufgaben des Corporate Brand Management besteht in einer Verbesserung des Schutzes von Markenrechten und damit Markenwerten.