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CREACIÓN DE UN PLAN DE
MARKETING
CAPÍTULO 5
DEFINICIONES BÁSICAS
¿QUÉ ES VENDER?
¿QUÉ ES EL MARKETING?
¿QUÉ ES LA PLANIFICACIÓN DEL
MERCADO?
EJERCICIO 1
A continuación presentamos los
elementos de marketing de la
Compañía Fabricante de
Equipamiento para la línea de
productos «Filtros estándar».
Precios: Para este producto, hemos adoptado una «política dedescuentos». Ofrecemos:
Descuentos por cantidad para fomentar mayores compras por unidades.
Descuento retrospectivo por cantidad basado en el nivel de compras paratodo el año.
Un nivel de descuento para el año siguiente basado en el nivel decompras del año en curso.
Promoción: Para este producto, hemos adoptado el enfoquesiguiente:
Anunciamos el producto en la prensa técnica.
Tenemos una serie de folletos del producto.
Levamos a cabo mailings regulares.
Distribución: Este producto se vende en el Reino Unido através de sus propios representantes y de distribuidoresindependientes. En el exterior, también se vende a través dedistribuidores independientes.
Ahora tenga en cuenta los elementos de
marketing para los productos de su
empresa. Para cada uno de sus principales
productos escriba algunas notas sobre la
política de precios, sobre cómo se
promociona cada producto y sobre cómo
se distribuye.
PRODUCTO 1 PRODUCTO 2 PRODUCTO 3
PRECIOS
PROMOCIÓN
DISTRIBUCIÓN
Fases en la preparación de un plan
de marketing
Establecer objetivos empresariales
Investigaciones de mercado externas
Investigaciones de mercado internas
DOFA
Haga suposiciones
Establezca objetivos de Marketing y evalúe los
resultados esperados
Fases…
Genera estrategias de mercado y planes de
acción
Defina programas
Fije presupuestos
Escriba el plan
Comunique el plan
Estudie y actualice
Análisis de la situación
Auditoría de Marketing
Auditoria del ámbito del marketing
Mercados
Clientes
Competencia
Auditoria de la actividad de marketing
Componentes de marketing de la empresa
Auditoria del sistema de marketing
Estructura actual de la organización de MKT
Análisis del Mercado
PARA:Describir el mercado
Controlar los cambios que en él se producen
Describir las acciones que debe emprender la compañía así como evaluar el resultado de las mismas
Información del mercado
La dimensión
Características (clientes, proveedores, productos)
Situación (nuevo, maduro o saturado)
Rendimiento
Canales de distribución
Métodos de comunicación
Finanzas
Aspectos legales
Innovaciones
Análisis interno de mercado
Segmentación del mercado
Geográfica
Industrial
Producto
Aplicación
Listado de información
Historial de ventas
Clientes
Competencia
Análisis de la situación
PUNTOS FUERTES
PUNTOS DÉBILES
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
Objetivos
Objetivos de MKT
Vender productos ya existentes en mercados ya existentes
Vender productos ya existentes en nuevos mercados
Vender nuevos productos en mercados ya existentes
Vender nuevos productos en nuevos mercados
Matriz de Ansoff
EJEMPLOS:
Aumentar as ventas del producto en México enun 10% anual en términos reales, cada año enlos tres próximos años.
Aumentar las ventas de producto en todo elmundo en un 30% en términos reales dentro decinco años.
Aumentar la cuota de mercado del producto enUSA de un 10% a un 15% en dos años.
EJERCICIO 2
Ahora elabore una lista preliminar de algunosobjetivos de marketing que crea que podrían serrazonables para su plan de muestra.
En todos los planes, deberían establecerse unosobjetivos de marketing para lo siguiente:
Facturación de ventas para el período deduración del plan por producto y segmento demercado.
Cuota de mercado para el período de duracióndel plan por producto y segmento de mercado.
Beneficio bruto en las ventas.
Cartera de productos
EJERCICIO 3
Construya curvas de ciclo de vida y cartera
de productos para su empresa e indique en
qué punto de estas curvas se encuentra
actualmente cada producto.
Índice de crecimiento y cuota de
mercado
EJERCICIO 4
La figura 1 muestra la posición actual de la cartera de
productos de la Compañía Fabricante de Equipamiento.
Los filtros «tipo S» y las «válvulas de bola» son vacas
en efectivo, pero las válvulas de bola están
descendiendo en la cuota de mercado relativa y
además cada vez son menos rentables. Los
«paquetes» son signos de pregunta, pero se
convertirán en estrellas si continúan creciendo en
cuanto a cuota de mercado relativa, ya que su mercado
se expande. Los filtros «tipo A» y «tipo K» se están
desplazando hacia el sector estrella, y los primeros van
algo por delante de los de «tipo K».
Haga cálculos similares para los productos de su cartera y
sitúelos en la matriz de la figura 2
ESTRATEGIAS
¿Qué es una estrategia de MKT?Medios para alcanzar objetivos
Estrategias de la mezcla de MKT 4p’s
Estrategias defensivas:Evitar perdida de clientes
Estrategias en desarrollo:Ofrece una gama más amplia de productos
Estrategia de ataque:Genera negocio a través de nuevos clientes
Estrategias de precios
Superficiales (Descreme)
Penetración
El plan de distribución
Los canales de distribución
La distribución física
La atención al cliente
Venta directa
Telemarketing
Distribuidores
Mailings directos
Canales de distribución
Influencia de las características del
producto en los canales de distribución
El plan de promoción
Implica:
Personal de ventas
Promociones de ventas
Relaciones públicas
Publicidad
EJERCICIO 5
Ahora prepare algunas estrategias
preliminares para su plan de
marketing. Nuestras estrategias
preliminares son:
PRODUCTOS
PRECIO
PROMOCIÓN
DISTRIBUCIÓN
Presupuesto para ventas
Plan de Acción
Posición actual: Dónde se encuentra actualmente
Objetivos: Qué hacer / adónde quiere ir
Acción: Qué debe hacer para llegar hasta allí
Persona responsable: Quién lo hará
Fecha de inicio
Fecha de finalización
Costo presupuestado
Programa sobre qué / dónde / cómo
