CRM(CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)

Administração do relacionamento com o cliente

Processo que permite Identificar Atrair Diferenciar Reter

A empresa foca desproporcionalmente seus esforços nos clientes mais lucrativos

CRM(CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)

Práticas de CRM Codificação (coding)

Classificação de clientes com base na lucratividade Encaminhamento (routing)

Direcionamento das chamadas dos clientes mais lucrativos para os representantes que atendem de forma mais rápida e melhor

Segmentação (targeting) Permite brindar clientes mais lucrativos com ofertas

e incentivos especiais Compartilhamento (sharing)

Tornar as informações dos clientes mais importantes acessíveis a todas as partes da organização

CRM(CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT)

Limitações da práticas de CRM Clientes não gostam de ouvir que alguns clientes são

melhor tratados que outros Principalmente se for um dos “outros”

Onde a discriminação de clientes é clara e comum O nível da satisfação vem caindo (ex.: companhias

aéreas) Questões éticas e de confidencialidade

Quanto uma empresa deve saber sobre seus clientes? As informações do passado nem sempre apontam

corretamente o futuro Clientes com nível passado de consumo baixo podem

ser potencialmente bons clientes no futuro (ou vice-versa)

FIDELIDADE DO CLIENTE

(*)CHURN: Desgaste no relacionamento

(*)

FIDELIDADE DO CLIENTE

SEXTA PARTE

Avaliando serviços

SEXTA PARTE

“Nem tudo que conta pode ser contado e nem

tudo que pode ser contado conta”

• Albert Einstein

SEXTA PARTE

Definindo sistemas de avaliação

SISTEMAS DE AVALIAÇÃO

Medições indiretas Rastreia a satisfação do cliente

por meio de alterações de vendas, lucros, quantidade de reclamações etc.

Sinaliza situações mas não aponta as razões

REATIVO Medições diretas

Coleta dados de satisfação por meio de pesquisa

Além da fornecer informações de avaliação, transmite ao cliente a mensagem: “Esta empresa se preocupa com você!”

PROATIVO

SISTEMAS DE AVALIAÇÃO

Não basta obter uma “nota” de zero a dez. É preciso entender os motivos da avaliação Avaliação qualitativa

Identifica quais pontos são relevantes para o cliente

Qual o nível de relevância de cada ponto

Como se correlacionam estes pontos

Avaliação quantitativa Mede a importância das

respostas obtidas anteriormente dentro do target

SISTEMAS DE AVALIAÇÃO

Definir o PADRÃO DE AÇÃO Relacionar os

possíveis resultados e definir as ações a implementar para cada um

SEXTA PARTE

Medindo a satisfação do cliente

EXPECTATIVASDO CLIENTE

Modelo de desconfirmação de expectativas Expectativas confirmadas

Percepções correspondem às expectativas

Expectativas não confirmadas Percepções NÃO correspondem às

expectativas DESCONFIRMAÇÃO NEGATIVA

Percepções são menores que as expectativas

DESCONFIRMAÇÃO POSITIVA Percepções excedem as

expectativas

OBTENDO ÍNDICES DE SATISFAÇÃO

Não é fácil obter índices CORRETOS de satisfação dos clientes1. Normalmente quem compra de uma empresa

é porque já encontra alguma satisfação em relação a ela

2. Clientes insatisfeitos tendem a ignorar a pesquisa; portanto o resultado muitas vezes é viciado

3. Métodos de coleta de dados como entrevistas pessoais podem inibir as respostas

4. A forma de perguntar pode induzir respostas positivas ou negativas

5. O contexto da pergunta (o tom e a colocação em relação a outras perguntas) interfere no resultado

6. O viés de aceitação social – inclinação do respondente em dizer coisas que acredita serem socialmente mais aceitáveis

7. Humor do respondente no momento da pesquisa

OBTENDO ÍNDICES DE SATISFAÇÃO

Teste do benchmarking Comparar com medições

anteriores Comparar com a concorrência

Podem oferecer melhor feedback

O importante é definir o QUÃO BOM É O BASTANTE

SEXTA PARTE

Medindo a qualidade dos serviços

MEDINDO A QUALIDADE DO SERVIÇO

Um serviço não é avaliado apenas pelo resultado final (INSEPARABILIDADE) Aparência do provedor Aspecto da fábrica de

serviços (ambiente) Interação com outros

clientes A pergunta que não quer

calar: Como medir a qualidade do

serviço?

MEDINDO A QUALIDADE DO SERVIÇO

O nível de qualidade pode ser avaliado pela medição da lacuna entre as expectativas e as percepções de Clientes Funcionários Gerentes

MEDINDO A QUALIDADE DO SERVIÇO

Lacunas provocadoras de queda de qualidade Lacuna de serviço

Diferença entre a expectativa do cliente e a percepção do serviço prestado

Lacuna de conhecimento Diferença entre o que o cliente

espera e o que a gerência acha que o cliente espera

Lacuna de entrega Diferença entre as especificações

conhecidas e a qualidade real entregue

Lacuna de comunicação Diferença entre a qualidade real da

prestação e a divulgada na comunicação externa