customer intelligenceпрактический инструмент управления лояльностью и потребительским поведением

Максим Алешин, управляющий директор

Технологии CRM-маркетинга

Комплексные CRM-проекты: от стратегии до реализации

Программные продукты для маркетинга

2-е местопо уровню знания и сотрудничества в

сегменте CRM

(consumer related marketing, CRM-marketing)

Направление non-ATL маркетинговых коммуникаций,

подразумевающее использование баз данных

потребителей.

Чаще в B2C.

(customer relationship management)

IT-инструментарий (+методология),

применяемый для организации бизнес-

отношений с покупателями.

Чаще в B2B.

CRMCRM

CRM-маркетинг

маркетинговые коммуникации, построенные на использовании уникальных знаний о существующих и потенциальных потребителях

Типичные проекты CRM-маркетинга

Программы лояльности

Брендированные и небрендированные digital-платформы

Промосайты для NCP и долгосрочные маркетинговые промоактивности

Trade marketing (мотивационные программы)

Мероприятия в сфере информационного CRM и DM

Social Media marketing

customer intelligence

сбор и анализ данных о потребителях с целью построения более эффективных отношений

что?как?

сбор

анализ

message

потребитель

1990th: database marketing

1. сбор персональных данных2. обработка и сегментация3. персональное сообщение4. обратная связь

Как все начиналось…

2013:сбор базы

Практически ничего не изменилось. Персональные данные в полном объеме + паспортные данные.

2013:анализ

Та же картина и на уровне аналитики. Как можно прислать такое клиенту, имеющему зарплатную карту и золотую кредитную с лимитом в несколько раз больше?

Вам правда нужны персональные данные?

ФЗ №152 ?

Закон «О персональных

данных»

Вы уверены, что будете их

использовать?

Реальный барьер для

регистрации

STOP

Постарайтесь ответить себе на вопрос, зачем вам персональные данные. В 90% случаев они вам в реальности абсолютно не нужны.

Еще немного про барьер…

47% отказались от приобретения товаров или услуг

из-за сложной регистрации и отправились за покупками к конкурирующим продавцам, предлагающим менее утомительные процедуры.

Из-за трудоемких процедур регистрации и оформления покупок, компании, продающие свои товары и услуги через Интернет, за год потеряли примерно

£2,3 млрд.

Research by Experian (UK), 2013

Ключевые задачи CRM сегодня

ПРИКЛАДНАЯ БИХЕВИОРИСТИКА

отслеживание покупательского или

пользовательского поведения

изменениепокупательского или

пользовательского поведения на основе полученных данных

Customer Profile: что собирать?

Reference data (на этапе регистрации)

Transactional data (в процессе общения с участником)

customerbehavior &

value

userbehavior

brandattitude

social &demographic

contactinfo

psycho-graphic

Чем темнее – тем важнее. Размер квадрата – объем собираемых данных.

Потребительское поведение – о чем оно?

объем потребление

ассортимент продуктов и услуг + предпочтения

особенности потребления

причины отказов (например в e-commerce)

ценность потребителя в деньгах (CLV)

потенциал развития и увеличения продаж

лояльностьдостоверность

процессинг(банки, ритейли e-commerce, телеком)

Proof Of Purchase (FMCG и другие товары)

анкета

DB marketing vs. e-CRM

DBM

Персональные/контактные данные обязательны

Чаще всего сбор информации о покупательском поведении требует активного вовлечения покупателя

e-CRM

Персональные/контактные данные необязательны

Информация о пользовательском/потребительском поведении собирается в фоновом режиме

Case: MyThomson from TUI

Research: отслеживание кликов и признаков поведения

Offer and booking: серия e-mail с подстройкой по обратной связи

Holiday countdown:

серия e-mail с полезной инфо к поездке

Welcome home:

e-mail с обратной связью по поездке

Стратегия идеальной ПЛ

Вознаграждать только ту потребительскую активность, которая приводит к выполнению целей

•сохраняет самых прибыльных клиентов

•увеличивает ценность «середнячков»

•никак не затрагивает (либо не приносит дополнительных издержек) убыточных клиентов

business targets

consumer behavior

rewarding

conversion

motivation

Построение персональных профилей и персональные промопредложения

Адаптация механик, каналов коммуникации и промопредложений для каждого потребителя в соответствии с его возможностями, интересами и профилем потребления.

Сегментация не используется!

Первичное накопление статистики по потребителю.

Определение продуктовых предпочтений

Определение объема потребления

Определение интересов и особенностей коммуникации

ПЕРСОНАЛЬНЫЙ ПРОФАЙЛ

Предложение по uplift или расширению спектра используемых продуктов

Предложение по приемлемомуувеличению объема

Выбор канала и сообщения

ПРОМОПРЕДЛОЖЕНИЕ

80 000 сегментов

Как собирать?

30%

С отслеживанием изменений во времени

В фоновом режиме (с минимальным вовлечением)

В игровой форме Не все сразу

Case: VisualDNA

Пример сбора информации с визуальным представлением вопросов в тесте.

Case: McCormick Flavorprint

http://www.mccormick.com/FlavorPrint

Уникальный примет работы FMCG бренда через персональный профиль вкусовых предпочтений.

McCormick Flavorprint

Вместо Summary

Уменьшите первоначальную анкету, расставьте приоритеты

Уберите квазиперсональные данные

Снимите все барьеры, сделайте получение данных легким

Сосредоточьтесь на целях программы и потребительском поведении

Следите за изменениями, стройте историю

Используйте любую возможность узнать больше

know more.sell more.

ВОПРОСЫ?

Максим Алешин,

управляющий директор InBrief (Ark Group)

email me: maleshin@inbrief.ru