customer intelligence na webu - lucie staňková
DESCRIPTION
Klub WebTop100 - červen 2010 - Praha 10. 6. 2010TRANSCRIPT
Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
Customer Intelligence na webu
Lucie StaňkováSAS CI Business Consultant
10. června 2010
Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
Znalost zákazníků
Terabytes of data
1960 1970 1980 1990 20000
25
50
75
100
2010
Time
Customer Data Availability
Execution
Capacity
Execution Gap
Analytical
Capacity
Knowledge Gap
Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
Fungování v praxi
Data,
kampaně,
měření,
analýzy,
reporting
Internet / Digital
Marketing
CRM / Direct
Marketing
Advertising &
Promotions
Data,
kampaně,
měření,
analýzy,
reporting
Data,
kampaně,
měření,
analýzy,
reporting
Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
Co nás u on-line obvykle omezuje...
Sběr dat:
• Dimenze zákazníka
• Kompletnost a správnost dat
Business Insight:
• Dodat správné informace, správným lidem, ve správný čas a správném formátu jako podporu při rozhodování
• Objektivně, z analytického pohledu odvodit, co je důležité na webu, a co změnit pro dosažení lepších výsledků
• Podrobná, kvalitní data jako základ zákaznických analýz
Schopnost konat:
• Na základě dat realizovat úspěšné kampaně
Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
Vaše zkušenost I.
Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
Customer Experience Analytics
SAS řešení pro sledování chování uživatelů internetu
Sběr dat a podrobná analýza pro zjištění maximálního množství informací o chování uživatele
Výhody:
• Rozsah
• Detail
• Rychlost
Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
Historie
Do SAS portfolia celosvětově zařazen od listopadu 2008
Proces sběru dat
• 1999: vybudován prototyp
• 2000 – 2001: 2 roky edukace trhu
• 2002 – 2006: intenzivní práce se společnostmi na ověřování, že WEB je příležitost z hlediska obchodu
4 evidované patenty, 10 let vývoje
Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
Obsah řešení
Dynamický sběr dat
Nástroj pro zpracovaní a analýzu sesbíraných dat (sledování podobných vzorců chování, predikce atd.)
Reportování a rychlé přehledy (40 předpřipravených reportů)pro netechnické i pokročilé uživatele
Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
1. Krok - sběr dat
Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
Patentovaná technologie –
Jednoduchá implementace, rychlé, flexibilní řešení
- Jediná přidaná komponenta do webových stránek
Dynamické rozeznávání obsahu a pravidla pro sběr datzajišťují snadnou údržbu
Sbírá všechny aktivity, od všech uživatelů, kdykoli
- Rozhodujete se, co nechcete sbírat
Dynamický sběr dat
Dynamic Collection™
Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
Events - záznamy
26 typů záznamů
Jednotlivé záznamy se dělí do několika skupin:
• Navigace - načtení stránky, ukončení
• Prostředí – síť, rychlost, prohlížeč, obrazovka, ISP
• Činnost – klik, vybrat, potvrdit
• Vložení dat – změna textu, výběr z rozbalovacího menu, vyplnění formuláře
• Kontext – kaskádová menu atd
• Obsah – HTML obsah objektů, objekty s názvem
Záznamy mají vlastnosti (200+) využívané při dalším zpracování
• Umístění na obrazovce (stránce)
• Čas atd
Záznamy se hromadí do jednotlivých návštěv (sessions)
Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
Dynamický sběr dat - ukázka
Mobistarcxademo_Screen_Stream.avi
Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
Proces sběru a zpracování dat
Internet / Intranet
Sběrný serverWebovýServer
Browser
Normalizačníserver
KonfiguraceKonfigurace
Zaznamenanádata
CXA se načte spolu se
stránkou do prohlížeče
Obsah stránky + vložené
CXA
Databázeudálostí
Události& HTML
Dashboard ReportsDashboard
ReportsDashboard
ReportsDashboard
ReportsSAS procesy
Datovétabulky a soubory
SAS uživatel
Plánování úloh
Databázevýstupů
Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
2. Krok – analýza dat – vytvoření Customer Insight
Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
Metadata
Information Portal
Web Reporting MS Office Add Ins
Ad Hoc Query
&
Reporting
OLAP
Slice and Dice
Intelligence Storage
Standard Reports
KPI generation
Business Metrics Forecasting
Interactive Visualisation
Predictive Analytics
Goal Seeking Scorecards
Business Alerts
Customer Information
Call Centre
Transactions
Other..
Other 3rd Party
Market Info,
Surveys etc.
?R. Smith, M, Age 35, Zip Code
L. Jones, F, Age 23, Post Code
Data Integration
Customer Partners
Dynamic Data
Collection &
Normalisation
Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
CXA – příklady analýz
Campaign Analysis: Out-of-Site
• Efektivita marketingových kampaní přes „traffic“ vašich internetových stránek
Visitor Analysis
• Odkud návštěvníci sítě přišli a jejich hodnota díky scoringu
Goals Achievement Analysis
• Ukazuje jak úspěšně stránky „drivují“ návštěvníka k dosažení našeho stanoveného cíle během návštěvy (registrace, žádost o produkt atd.)
Transaction Analysis
Umožňuje pochopit více-krokové procesy např. u on-line aplikací – čas potřebný k vyplnění, errors, kompletnost vyplnění atd.
Content Analysis
Ukazují jako oblasti přitahují jaké segmenty zákazníky – jak dlouho na stránkách zůstávají a v jaké fázi je opouštějí
Form Analysis
Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
3. Krok – Reporting – 40 předpřipravených
Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
Ukázka reportů
Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
Ukázka reportů
Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
Ukázka reportů
Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
Anon
Time
AccountE-Mail Other
Previous Browsing Activity
Ability to look back
Browsing Behaviour
Clustering
Loyalty Awareness
Customer Knowledge
Cust
om
er
Valu
e
Behavior
Purchasing Behaviour
Segmentation
More Effective Targeting
Customer Behaviour
Lifestyle Marketing
Customer as Partner
123
Cust ID Sessions E-Mail User ID
Behaviour
SegmentGeo
1 2 … n [email protected] alangormley 01 Browser
Customer
Segment
Young
Prof
Životní cyklus on-line zákazníka
Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
CXA Implementace
ConstructAssessment Design Load Calibration
and Testing
Deploy
Solution
Detailed
Analysis
Definovat business
požadavky
Systémová
architektura
Reporty
Načasování
1. Instalace
2. Konfigurace
3. Customizace
Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
Další krok – Akce - realizace kampaně
Tradiční kampaň
Interakce v reálném čase
Kampaň řízená událostí
(Event driven)
Z pohledu
zákazníka
Iniciovaná společností,
řízená marketingem „rušivá“
„příhodná“Řízená zákazníkem
„patřičná“Iniciovaná zákazníkem
Řízená vztahem
Úspěšnost
20%
3%
40%
Source: Gartner, “Leveraging Customer Insight…”, 3/02
Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
Proces Real-time rozhodování
Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
360-stupňový business proces
Konat! Vytvořit
automatizovanou
komunikaci.
Poskytnout informace kdykoli
komukoli (denně, online) pro
správné rozhodnutí v pravý čas.
Co umí dnešní technologie?
Analyzovat získaná data a propojit
je s veškerými dalšími daty z vašich
databází pro skutečnou znalost
zákazníků.
Získat data o
zákaznících
webu.
Neustále zlepšovat!
Vyhodnotit výsledky na
jednotlivého zákazníka a
promítnout je do dalších
aktivit.
Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
2+2=5…Dynamický Digital Marketing
Cíl: plně dynamická, personalisovaná komunikace
Zákazníkovi se zobrazí správný
banner a online se sbírá jeho reakce.
Webová aktivita zákazníka je
neustále sbírána technologiemi. Jsou
nastaveny klíčové cíle a události,
které se zaznamenávají v reálném
čase do systému.
Data o zákazníkovi jsou automaticky
analyzována (kdo to je, jakou pro nás
má hodnotu ...) a real-time
technologie čeká na tu správnou
událost, kterou zákazník udělá. Když
událost nastane, zavolá dle
nastavené definice tu správnou akci
pro daného konkrétního zákazníka.
Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
Vaše zkušenost II.
Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
Web Customer Intelligence v reálném světě a jeho využití pro byznys
Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
Retail
První obchod před 14 lety
Z 10 mil. zákazníků na 30 mil. zákazníků
70% tržeb online, zbytek call centrum, katalogy
Prioritou jsou opakované nákupy
Jak posunout business dále?
Díky technologiím!
Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
Retail
Požadavky:
• Uživatelé – lidé z marketingu, ne Phd. ve statistice (vlastní slova )
• Zvýšení efektivity kampaní a komunikace
Nástroje a technologie:
• Dlouhodobý sběr dat o zákaznících a jejich nákupního chování
• Segmentace zákazníků a analýza zákazníků pro získání znalosti na úrovni jednotlivého klienta
• Online reporting pro neustálé vyhodnocování a okamžité rozhodování
• Real-time „rozhodovač“ pro personalizovanou komunikaci se zákazníkem v reálném čase
Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
Retail
Reálný příklad
• Zákazník Chris McCann kupuje kytici tulipánů vždy ve stejný den v roce
• Události v databázi: Identifikovaný zákazník –identifikovaný čas – jasná potřeba
• Rozhodnutí o komunikaci: e-mail „teaser“ s aktuální nabídkou tulipánů v optimálním časovém předstihu
• Real-time přístup: po přihlášení na web se zobrazuje banner s nejnovější kolekcí tulipánů a další doporučené produkty (Next Best Offer)
Výsledek:
Retence zákazníků (opakované nákupy)
vzrostly o více než 10%.
V klíčových segmentech nejprofitabilnějích
zákazníků zvýšení retence o 80%.
Nárůst 40 mil. USD v tržbách za jeden rok.
Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
Bankovnictví
Jedna z celosvětově známých investičních bank umístila CXA na své korporátní webové stránky
Bannery a kampaně na různých finančních serverech
Síť byla netransakční, primárním cílem kampaní bylo dostat zákazník do sekce „investor relations“
Cíl projektu:
Zjistit hodnotu potenciálních zákazníků, kteří k nim chodí na web
Změřit úspěšnost internetových kampaní – kolik reálných obchodů přinesly?
Přístup: revoluční
Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
Přístup
Sběr veškerých dat během session
Score pro každou událost
Dlouhodobý „life-cycle“ scoring potenciálních zákazníků v několika kategoriích
• Pochází z jednoho z cílených finančních center – 1 bod
• Patří do top 25 investičních bank – 3 points
• Čas na síti – počet stránek, doba – 4 úrovně (-5 do 5 bodů)
• Počet návštěv a frekvence – 4 úrovně
• Registrace – 10 bodů
• Vyžádání newsletteru - 2 body
Analýza s cílem pochopit reálný obchodní přínos
• Rozdělení do segmentů
• Kanály/bannery....
Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
Výsledek: PŘEKVAPIVÝ
Optimalizace online kampaní
• Snížení výdajů o 15%
• Zacílení vysoce potenciálních zákazníků
• Po 3 měsících: 300% nárůst ROI
Prestižní stránky s vysokým počtem návštěvníků vs. kvalita dodaných kontaktů a obchodů
Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
Letecká doprava
Window shopping – různé stránky pro nejlepší kombinaci spojení a ceny
Jasné potřeby – odlet, příletová destinace, datum a čas, login
Letecká společnost – primární byznys: transkontinentální lety
Implementace CXA pro „Session Tracking”
• On-line data z každé návštěvy
• Transakční data
• Zákaznická data
Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
Implementace
2 dny testování validity sběru dat
Collection server
• Cca 5 mil. záznamů za hodinu
• Cca 1TB „syrových“ dat měsíčně.
Normalizační proces záznamů do „business events“
Standardní, přednastavené analýzy/modely (výsledky od prvního dne)
3 „business events“ propisované do DDS (Detailed Data Store)
Záznam o návštěvě webu
Pokus o „zabookování“ letu
Záznamy o platbě letu
Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
Aplikace #1: Cílený marketing
Skupina zákazníků, která pravidelně sleduje pouze jeden let (Londýn – New York)
• 6 měsíců po sobě, vždy první týden v měsíci
• Identifikace návštěvníků přes existující cookies, booking data nebo log-in
• Spojení on-line dat se zákaznickou historií v DWH
• Téměř 11 000 on-line záznamů (sessions) odpovídalo 93,3% off-line záznamů
• Pouze 2-3 zakoupení letu ročně
Výstup: Personalizovaná, cílená akční nabídka letu pro tento segment
Výsledek: Nárůst zakoupených letů o 20%
Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.
Aplikace #2: Fungování sítě
Chyba u 15 000 pokusů o zabookování letů týdně
Po vyplnění formuláře došlo k vymazání požadovaného letiště v kolonce „výběr destince“
Požadavek na zákazníka znovu vyplnit a odeslat požadavek
....odpověd: Není žádné volné místo nebo Chybná destinace
Výsledek:
• Odchod ze stránek v téměř 100% případů
• 0% prodaných letů
Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.Copyright © 2008, SAS Institute Inc. All rights reserved.