ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.

D I P L O M O V Á P R Á C E

2016 Bc. Jakub Krupka

ŠKODA AUTO VYSOKÁ ŠKOLA, O.P.S.

Studijní program: N6208 Ekonomika a management

Studijní obor: 6208T139 Globální podnikání a marketing

Řízení marketingové komunikace na sociálních sítích při uvádění nového produktu se zaměřením na Facebook a ŠKODA AUTO

a.s.

Bc. Jakub KRUPKA

Vedoucí práce: doc. Ing. Tomáš Kincl, Ph.D.

3

Prohlašuji, že jsem diplomovou práci vypracoval samostatně s použitím uvedené

literatury pod odborným vedením vedoucího práce.

Prohlašuji, že citace použitých pramenů je úplná a v práci jsem neporušil/a

autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském

a o právech souvisejících s právem autorským).

V Mladé Boleslavi, dne 12.5.2016

4

Děkuji panu doc. Ing. Tomáši Kinclovi, Ph.D. za odborné vedení této práce a

cenné odborné rády. Poděkování patří také mé rodině a manželce za soustavnou

podporu při studiu.

5

Obsah

Seznam použitých zkratek ........................................................................................ 6

Úvod ........................................................................................................................ 7

1 Marketingové řízení ....................................................................................... 9

1.1. MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE ................................................................ 10

1.2. ŽIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKU ..................................................................... 12

1.2.1. MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE V JEDNOTLIVÝCH FÁZÍCH CYKLU VÝROBKU 16

2 Sociální sítě .................................................................................................. 21

2.1. HISTORIE SOCIÁLNÍCH SÍTÍ ..................................................................... 21

2.2. VYUŽITÍ SOCIÁLNÍCH SÍTÍ ........................................................................ 21

2.3. FACEBOOK ........................................................................................... 22

2.4. OSTATNÍ SOCIÁLNÍ SÍTĚ ......................................................................... 23

2.5. MARKETING NA SOCIÁLNÍCH SÍTÍCH ......................................................... 24

2.6. ANALÝZA MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE NA SOCIÁLNÍCH SÍTÍCH .................. 27

3 Metodika práce ............................................................................................ 36

4 Analýza marketingové komunikace v zaváděcí části ve ŠKODA AUTO a.s. ...................................................................................................................... 38

4.1. ROZDĚLENÍ STRÁNEK PODLE ZEMÍ........................................................... 38

4.2. CÍLE NA FACEBOOKU ............................................................................. 40

4.3. PROPAGACE NOVÉHO VOZU ................................................................... 41

4.4. ŠKODA FABIA ....................................................................................... 42

4.5. ŠKODA SUPERB .................................................................................... 48

4.6. VYHODNOCENÍ ...................................................................................... 54

4.7. KONKURENCE HYUNDAI ......................................................................... 57

Závěr ...................................................................................................................... 59

Seznam použité literatury ....................................................................................... 62

Seznam obrázků ...................................................................................................... 66

Seznam příloh .......................................................................................................... 68

6

Seznam použitých zkratek

Atd. a tak dále

Apod a podobně

B2B business to business obchodní vztah

CEO chief executive officer generální ředitel

Č. číslo

ČR Česká republika

KPI key performance indicator ukazatele výkonosti

Např. například

NCAP new car assessment programm zkoušky vozu při nárazu

VB Velká Británie

7

Úvod

Marketing hraje v současné době jednu z hlavních rolí ve většině odvětví a nejinak

je tomu v automobilovém průmyslu. Odvětví marketingu má za sebou již poměrně

dlouhou historii a prošel velkým vývojem. Ve srovnání s marketingem jsou sociální

sítě, jako například Facebook, teprve v počátcích. Sociální sítě za sebou nemají

téměř žádnou historii, jejich největší boom přišel počátkem 21. století a znamenal

dynamický nárůstu popularity a uživatelů.

Facebook představuje pro firmy prostředek, skrze který lze oslovit největší

množství lidí na světě. Na jaře roku 2013 byl počet uživatelů zhruba 1,1 miliardy.

Obrovský potenciál této sociální sítě však zůstává pro některé marketingové účely

stále do jisté míry nevyužit. Přestože každá významná společnost, nebo osobnost

má svou stránku, nebo profil na Facebooku, někteří dokonce i několik, touto

aktivitou společnosti často skončí a dále se tomuto médiu příliš nevěnují. I přes to,

že sociální sítě se mohou v budoucnu ukázat pouze jako sezónní záležitost,

jejichž popularita nepotrvá déle, než jednu dekádu, v současné době jsou sociální

sítě nedílnou součástí života velkého počtu lidí, kteří pravidelně sledují obsah na

svých profilech.

V úvodní části své práci bych se rád zaměřil na literární rešerši vztahující se

k dané problematice. Zde budu čerpat především z dostupné literatury a článků,

které budou relevantní k hlavní části mé práce. V té budu analyzovat konkrétní

případy především automobilové praxe. Zaměřím se hlavně na společnost

ŠKODA AUTO a.s. a její působení na sociální síti Facebook. V této části práce již

budu vycházet z konkrétních materiálů, které jsou publikovány na Facebooku, a

interních konzultací s týmem pracovníků, kteří v rámci marketingového oddělení

ŠKODA AUTO a.s. mají marketingovou komunikaci na sociálních sítích na starost.

Pro moji práci bude velmi důležité analyzovat marketingovou strategii ŠKODA

AUTO a.s. na Facebooku při zavádění nových produktů na trh, kterými byly

v posledních měsících Škoda Fabie III. Generace, nebo Škoda Superb. Poté se

zaměřím na to, jakým způsobem byly tyto nové modely komunikovány na

sociálních sítích, především na Facebooku. Výchozím bodem zkoumání budou

komplexní strategie marketingové komunikace firmy ŠKODA AUTO a.s. pro

sociální sítě, především pro modely Škoda Fabia a Škoda Superb třetí generace.

8

Otázkou zůstává, jakou úlohu mají v kompletní komunikační strategii sociální sítě,

zda je s tímto médiem v rámci komunikační strategie vůbec počítáno, zda

komunikace na Facebooku odpovídá cílům marketingové komunikace a jakým

způsobem a zda vůbec je posuzována úspěšnost této marketingové činnosti.

9

1 Marketingové řízení

Kotler definoval marketing jako „společenský a manažerský proces, jehož

prostřednictvím jednotlivci a skupiny uspokojují své přání a potřeby v procesu

výroby a směny výrobků či jiných hodnot“ (Kotler, 2004, str. 12).

Cílem podniku je ve většině případů tvorba zisku. Pro realizaci prodeje výstupu

výroby podniku je zapotřebí mnoho činností, které budou stimulovat tento proces a

budou napomáhat tomu, aby došlo k dosažení prodejních cílů společnosti.

Hlavním nástrojem pro dosažení těchto cílů je marketingové řízení. To lze vnímat

jako souhrn komplexních aktivit, vedoucích k naplnění marketingových cílů a

odpovědnost za to, že prostředky a úsilí, které je takto vynaloženo, bude mít za

následek dosažení stanovených cílů organizace. Tato činnost by měla být

podněcována snahou pochopit potřeby zákazníka, trhu a snažit se dosáhnout

lepšího uspokojení těchto potřeb, než konkurence, souběžně s realizací vnitřních

cílů organizace. Důležité je, aby marketingové cíle zapadaly do firemní strategie a

aby o nich byly informovány všechny útvary v podniku, které je zároveň musí

zohlednit při tvorbě svých vlastních strategií tak, aby si vzájemně neodporovaly

(Boučková, 2003).

Východiskem marketingového procesu může být projekt strategického řídícího

procesu. Ten se skládá ze čtyř hlavních částí. První částí je poslání podniku, kde

se vyjadřuje smysl a důvod existence podniku. Druhou částí jsou podnikové cíle,

které je potřeba definovat a měřit, a které zabývají především přežitím, růstem a

ziskovostí. Následuje strategický směr, jehož prostřednictvím se má dosáhnout

stanovených cílů a nakonec příležitosti podniku, které dávají společnosti

možnost takového využití svých zdrojů, know-how a cílů k vytvoření výrobku a

nalezení trhu, kde bude možné dosáhnout konkurenční výhody (Boučková, 2003).

Marketingové řízení musí včas reagovat na podstatné změny na trhu, aktivně

stimulovat kupní rozhodování spotřebitelů, umět zákazníky nejen získat, ale i

udržet jejich loajalitu k výrobku, podniku. Podnik totiž potřebuje více, než jen

vyrobit produkt, stanovit cenu a prodat jej zákazníkovi. Je potřeba informovat

zákazníka o výrobku, co umí, jaká je jeho cena. Podnik však musí oslovit i další

subjekty, než jenom zákazníka. Je potřeba oslovit i širokou veřejnost, média,

10

dodavatelé, či odběratelé. Hlavním nástrojem pro tuto činnost by měla být

marketingová komunikace.

1.1. Marketingová komunikace

„Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů – výrobkové, cenové,

distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle

přání zákazníka na cílovém trhu“ (Kotler, 2004, str. 105). Asi nejviditelnějším

nástrojem marketingového mixu je marketingová komunikace, která má dopad do

společnosti, i do běžného života každého člověka.

Poměrně vyčerpávajícím způsobem definuje marketingovou komunikace Hesková

jako „komunikaci, kterou používá podnik k informování, přesvědčování nebo

ovlivňování dnešních, nebo budoucích potenciálních zákazníků. Hlavní

charakteristikou této komunikace je zprostředkování informací a jejich obsahového

významu s cílem usměrňování mínění, postojů, očekávání a způsoby chování

spotřebitelů v souladu se specifickými cíli podniku.“ (Hesková, 2001, str. 22). Za

marketingovou komunikaci můžeme považovat každou řízenou formu komunikace

dané firmy, jež je používána k informování, přesvědčování, nebo ovlivňování nejen

spotřebitelů, ale i dalších skupin, jako jsou například odborná veřejnost. Úkolem

marketingové komunikace je v první řadě informovat spotřebitele o produktu.

V současné době se však působnost marketingové komunikace rozšířila do

mnohem širšího rozpětí. Nejdůležitější ovšem je, aby vždy působila v souladu

s ostatními složkami marketingového mixu a podnikové strategie (Boučková,

2003). Toto pravidlo bude stěžejní především pro praktické zkoumání v dalších

kapitolách této práce.

V současném pojetí se dle Boučkové do marketingového komunikačního mixu

řadí:

- reklama

- podpora prodeje

- osobní prodej

- public relations

- přímý marketing (Boučková, 2003)

11

Je velmi obtížné určit, do jaké kategorie by se marketingová aktivita na sociálních

sítích dala zařadit. Pelsmacker však doplňuje ještě kategorii interaktivního

marketingu, který prostor pro zařazení dané problematiky umožňuje (Pelsmacker,

2003).

Podstatou marketingové komunikace je přenos mezi odesílatelem a příjemcem,

jak je vidět ve schématu na obrázku 1. Ze schématu vyplývá, že komunikace má

původ ve zdroji. Na základě svojí, nejen prodejní, strategie vytváří sdělení, které

bude komunikovat se svým okolím. Aby mohl srozumitelně toto sdělení

komunikovat, je potřeba ho převést z interní formy do formy, prezentované vně

firmy. Dojde tedy ke kódování. Po zakódování dochází k přenosu zprávy různými

komunikačními nástroji, které jsou k dispozici, a které se firma rozhodne využít

(televize, rádio, v našem případě hlavně internet a sociální sítě). Před výstupem

k cílové skupině je nutné, aby došlo k dekódování do srozumitelné podoby pro

spotřebitele. V závěru je stále pak často opomíjená zpětná vazba. (Světlík, 2005)

zdroj: vlastní zpracování

Obr. 1 Komunikační schéma

Kotler definoval několik základních kroků, které je třeba uskutečnit pro vytvoření

účinné komunikace. Odesílatel by si měl v počátku uvědomit kdo je příjemcem

zprávy a podle toho koncipovat celé komunikační sdělení. Poté je třeba definovat

cíle komunikace. Nemůže však jít vždy pouze o komunikaci s nákupním

sdělením. Nákup produktu je až výsledkem celého komunikačního procesu,

přičemž cílem marketingového sdělení může být i informace daleko širší, například

vzbuzení zájmu, nebo vyvolání určitého pocitu, emoce. Jakmile dojde k definování

12

reakce, kterou by měla zpráva vzbudit, je potřeba sestavit zprávu. Zpráva by se

měla řídit modelem AIDA (attention – pozornost, interest – zájem, desire – touha,

action – akce). V ideálním případě by měla zpráva obsáhnout všechny čtyři

požadavky, které jsou kladeny, tedy měla by vzbudit pozornost, udržet zájem,

evokovat přání a vyvolat akci. Rozlišujeme navíc ještě několik druhů apelů, které

může zpráva zahrnovat. Rozumový apel se zaměřuje na možné potřeby příjemce

zprávy a snaží se dát najevo, že výrobek přináší požadované výhody. Emocionální

apel se pokouší o vzbuzení emocí, které by vedly k nákupu. Morální apel se

nejčastěji používá při získávání podpory pro různé společenské aktivity a spoléhá

se na schopnost příjemců identifikovat, co je správné, vhodné. Dalším krokem je

pak výběr komunikačních cest, které se rozdělují na kanály osobní komunikace

(experti, prodejci, dealeři, ale i sousedé, kamarádi, rodina) a neosobní komunikace

(tiskoviny, audiovizuální média, elektronická média, obrazová média, nebo různé

události) (Kotler, 2007).

Může zároveň dojít k dvoustupňovému komunikačnímu procesu, kam by se dala

v dnešní době zahrnout i komunikace na sociálních sítích. V praxi to znamená, že

prostřednictvím neosobní komunikace dojde poté k dalšímu sdílení informace

formou osobní komunikace.

Následuje pak vypracování celkového rozpočtu na propagaci, které se odvíjí

buď od toho, kolik si firma může dovolit na propagaci vynaložit, nebo se řídí

konkurencí, aby dosáhla stejného ohlasu jako ostatní, či systémem který vychází

z předem daných cílů propagace a jednotlivý pracovníci musí stanovit rozpočet, se

kterým zajistí adekvátní splnění těchto cílů. Po stanovení rozpočtu následuje

volba správného komunikačního mixu. Po skončení marketingové komunikace

by mělo dojít k vyhodnocení úspěšnosti, zda došlo k oslovení zamýšlené skupiny

a zda bylo sdělení správně pochopeno. V prostředí sociálních sítí je však právě

tento krok velmi obtížně proveditelný a výsledky nemusejí odpovídat skutečnosti

(Kotler, 2007).

1.2. Životní cyklus výrobku

„Životní cyklus je idealizovaný k času vztažený model tržní reakce. Model

životního cyklu výrobku vyjadřuje tržní životnost výrobku, tedy dobu, po kterou je

13

výrobek prodáván, a rozsah prodejů v závislosti na čase“ (Boučková, 2003,

str.150).

Životní cyklus výrobku vyjadřuje skutečnost, že zákonitosti, které platí v živém

světě, fungují obdobně i pro neživé produkty, které se také rodí, rostou, zrají a

nakonec umírají. Cyklus vyjadřuje poptávkové změny a vývoj, který se v čase

odehrává. Může se jednat o změny na straně poptávky (struktura obyvatel, kupní

síla, vnímání hodnot), technologický vývoj, změny hospodářských podmínek, vývoj

konkurenčního prostředí a mnoho dalších. V neposlední řadě musí postavení

výrobku v tomto cyklu zohledňovat i marketingový mix. Znalost a pochopení tohoto

cyklu je jednou z klíčových věcí, které musí podnik vnímat a sledovat. Výrobek je

projevem konkurenceschopnosti, technologické vyspělosti a z toho vyplývající

schopnost realizovat výrobní a finanční cíle podniku (Boučková, 2003).

Tato problematika je v odborných publikacích zmiňována již několik desítek let,

v průběhu času se měnila a vyvíjela. Měnil se počet období, i jejich charakteristika.

Nejčastěji používaný základní model, který ve svých publikacích uvádí např. P.

Kotler, říká, že životní cyklus produktu prochází etapou zavádění, růstu, zralosti a

nakonec ústupu. Pro účely této práce bude vhodné tento model ještě rozšířit o fázi

inkubace, jinak také vývojovou fázi. Schéma životního cyklu výrobku pak vypadá

tak, jak je vidět na obrázku 2 (Kotler, 2004), (Mallya, 2007).

zdroj: managementmania.com, 2013

Obr. 2 – Životní cyklus výrobku

14

Jak lze vidět v obrázku 2, vývojová fáze představuje pro podnik období, které je

charakteristické záporným ziskem. V této fázi se vynakládají náklady na vývoj

nového produktu a s ním spojeného testování, změn a interního schvalování.

Fáze zavádění je pro produkt často charakteristická překonáváním prvotních

obchodních a výrobních problémů, mezi něž patří např. nedostatky vznikající

z výrobních kapacit, které jsou implementovány do výrobního procesu, kdy

zaměstnanci ještě nemají dostatečné zkušenosti pro práci s novým produktem.

Mohou přetrvávat malé technické problémy výrobku. Ceny vstupů jsou zpočátku

poměrně vysoké, což může být způsobeno nedůvěrou dodavatelů a obavou

z rizika, které sebou nový produkt může přinést. Charakteristická je často

neinformovanost distribuční sítě a jistý stupeň averze k riziku spojeného se

zaváděním nového produktu do distribučního řetězce. Můžeme použít analogii

s živým světem, kdy v tomto případě hovoříme o porodních bolestech a dětských

nemocech.

Růstová fáze je charakteristická opadnutím prvotního odmítnutí. Pokud je produkt

kladně přijat zákazníky, dochází ke zvýšení objemů produkce a tím i snižování cen

vstupních materiálů. Ve výrobním procesu se již uplatňují zkušenosti z prvotních

nezdarů a efektivnost výrobního procesu se zvětšuje. Na produkt se již nezaměřují

pouze zákazníci z řad inovátorů a obecná informovanost o produktu se zvětšuje.

S tím souvisí i velký nárůst v konkurenčním prostředí, protože konkurence se již

stihla s výrobkem seznámit a často tomu také uzpůsobuje svoje další aktivity.

Podnik se zaměřuje na stabilizaci distribučních kanálů, zvyšování sériové výroby a

precizaci kvality výrobku.

Fáze zralosti je již povědomí o výrobku u zákazníků téměř úplné. Jedná se o tu

etapu cyklu, která trvá déle, než předchozí dvě fáze. Produkt se přibližuje bodu,

kdy už ho většina zákazníků vyzkoušela, a tudíž růst obratu rozhodně není tak

velký, jako ve fázi růstu. Konkurence je již stabilní a tržní podíly jsou díky věrnosti

jednotlivým značkám poměrně ustálené. Náklady jsou s ohledem na tendence ke

snižování ceny předmětem optimalizací a firma zavádí na trh drobně modifikované

výrobky. Z počátku této fáze zajistí růst noví zákazníci, kteří se pro koupi rozhodli

s určitým zpožděním, hlavním nositelem obratu jsou však stálí zákazníci. Na konci

této fáze již začíná obrat klesat a přicházejí na řadu slevy a akční nabídky. V této

15

fázi nejčastěji dochází k modifikaci výrobků. V případě automobilového průmyslu

je typickým příkladem facelift, tedy oživení stávající produktu s cílem přilákat další

zákazníky a stimulovat poptávku stálých zákazníků.

Fázi ústupu si mnoho podniků odmítá připustit a snaží se její nástup co nejvíce

oddálit. Pro většinu produktů však přijde chvíle, kdy už jeho přijímání ze strany

zákazníků začne klesat. Může to být způsobeno zastaralostí výrobku, ať již

z technického, nebo designového pohledu. Produkt je často na trhu nahrazen

substitutem s lepšími parametry a novějšími použitými technologiemi. V této fázi

podniky opouštějí výrobu daného produktu a zaměřují se již na jiné výrobky. Může

však nastat situace, kdy se některé firmy rozhodnout zůstat s produktem na trhu

co nejdéle. Ty pak nezřídka dosahují dočasného zvýšení obratu, způsobeného

odchodem velkého počtu konkurentů, nebo možností poskytnout velmi výrazné

cenové zvýhodnění (Boučková, 2003).

Existuje několik specifických fází životní cyklu výrobku, které se poněkud odlišují

od obecně uváděného modelu. Na obrázku 3 jsou vidět příklady takovýchto cyklů,

které se vyznačují odchylkou oproti běžnému životnímu cyklu. Cyklus stylu je

charakteristický několika obdobími nového zájmu. Móda poměrně rychle nabývá

na intenzitě a zůstává po určitou dobu populární, poté však rychle upadá. Módní

výstřelky se objeví náhle, jsou přijímány s velkým nadšením, ale vrchol přichází

velmi brzy a poté produkt velmi rychle upadá. Životní cyklus je poměrně krátký a

velmi často si získá pouze omezenou skupinu spotřebitelů. Jako příklad můžeme

uvést céčka, jojo, nebo hokejové kartičky.

zdroj: Kotler, 2004, Marketing

Obr. 3 - Specifické životní cykly produktu

16

Mimo standardní model životního cyklu výrobku, který je obecně používán, existují

i další. Jedním z dalších způsobů jak nahlížet na životní cyklus výrobku může být

pohled Youngme Moon, která publikovala článek Osvoboďte se od životního cyklu

výrobku (z angl.. Break Free from the Product Live Cycle). V tomto článku se

autorka zaměřuje především na dvě neatraktivní části křivky životní cyklu výrobku.

Jedná se o možnost jak překonat zaváděcí fázi výrobku a posunout produkt co

nejrychleji do fázi růstu pomocí vhodného positioningu. Dále pak snahou vrátit

produkt z fáze zralosti a předpokládané fáze ústupu opět do fáze růstu.

Prvním způsobem může být tzv. Reverse positioning. V rámci studie se tento

způsob komunikace doporučuje v pokročilejší fázi zralosti výrobku, založený na

překvapivém, či naprosto neočekávaném kroku a odlišení se od ostatních

konkurentů. Příkladem můžou být prodejny nábytku Ikea, které opustili od

některých standardních služeb (asistenti při nákupu, personifikace) a zaměřili se

na úplně jiné aspekty (restaurace v rámci prodejny, dětský koutek, unifikovaný a

moderní nábytek).

V rámci strategie Reverse positioning produkt může zůstat unikátní pozici, ovšem

stále v rámci své skupiny produktů. V rámci strategie Breakaway positioning je

ovšem snahou se oprostit od své zaběhlé kategorie výrobku. Odlišit se může

nejen produkt, ale i samotný způsob komunikace, kdy se začne dávat důraz na

jiný charakter výrobku, který do té doby nebyl zdůrazňován, či ho daný výrobek

téměř neměl.

Dalším možným postupem je pak Stealth positioning. Na rozdíl od předchozích

dvou typů positioningu, které se snaží produkt určitým způsobem odlišit je tato

strategie zcela opačná. Cílem je zamaskovat skutečný účel výrobku a přidružit ho

k již existující kategorii podobných produktů. Tímto způsobem se pak dá překonat

ona fáze zavádění, která může být spojena s nejistotou, nebo opatrností u

zákazníku (Moon, 2005).

1.2.1. Marketingová komunikace v jednotlivých fázích cyklu výrobku

Marketingová komunikace musí vycházet nejen z klasifikace postavení daného

produktu, ale také z fáze životního cyklu, ve kterém se nachází. Tyto jsou často ve

vzájemné korelaci. Tento nástroj je důležitý pro pochopení a správné zvolení

17

marketingové komunikace. Životní cyklus začíná již vývojem produktu a je

ukončen jeho stažením z trhu (Kotler, 2004, Marketing).

Ve vývojové fázi často nemusí docházet k žádné komunikaci prodeje směrem

k zákazníkovi. V rané fázi vývoje je povědomí zákazníků o produktu naopak

nežádoucí z důvodu utajení. V období, kdy se produkt blíží k fázi uvedení na trh,

se může komunikace produktu rozběhnout formu postupného uvolňování několika

informací, aby se rozvířila diskuze a zájem o nový výrobek.

V zaváděcí fázi, která je pro potřeby této práci nejdůležitější, je kladen důraz na

osobní prodej, za účelem dosažení velké informovanosti obchodního řetězce o

nutnosti obchodovat s novým výrobkem. Dochází k výchově obchodníků, kteří pak

operují na prodejních akcích, či veletrzích. Reklama je v této fázi především

informačního charakteru, zaměřující se hlavně na skupinu zákazníků, inovátorů,

kteří pak mohou fungovat jako další komunikační kanál k dalším potenciálním

zákazníkům (Přikrylová, Jahodová, 2010).

S ohledem na čtyři základní marketingové strategie, které se v této fázi uplatňují, a

které jsou determinovány především cenou a náklady, se liší i komunikace daného

výrobku. V případě strategie intenzivního marketingu, která počítá s nastavením

vysoké počáteční ceny, která bude generovat vysoký zisk na jednotku produkce,

by měla být marketingová komunikace velmi intenzivní, tak aby zajistila co

nejrychlejší proniknutí nového výrobku na trh a dosáhla velkého informačního

ovlivnění potenciálních zákazníků. Strategie výběrového proniknutí vychází také

ze stanovení vysoké počáteční ceny, ovšem s minimálními náklady na komunikaci

produktu. Tato strategie může být uplatněna hlavně v odvětvích, kde je omezená

prodejní kapacita, nízký počet předpokládaných konkurentů a možnost pro

zákazníky, aby se o produktu dozvěděli jinou cestou, nebo si informaci sami

vyhledávají. Oproti tomu strategie širokého proniknutí je možné charakterizovat

především stanovením nízké ceny zaváděného výrobku, se zachováním vysokých

nákladů na komunikaci. Kombinace těchto dvou faktorů by měla mít za následek

co nejrychlejší dosažení co možná největšího tržního podílu. Úspěšné uplatnění

této strategie je možné především v odvětvích kde se předpokládá velká prodejní

kapacita, zákazníci nejsou ochotni za nový výrobek platit vysokou cenu a to

především tam, kde jsou na trhu dostupné srovnatelné produkty konkurenčních

18

firem. Strategie pasivního marketingu představuje snahu prosazení výrobku na trh

díky nízké ceně a zároveň s minimálními náklady pro komunikaci. Tato strategie

předpokládá, že velikost poptávky je závislá na pružnosti cen, že zákazník si

výrobek díky nízké ceně sám najde i bez silných stimulačních opatření (Boučková,

2003).

Ve fázi růstu se reklama specializuje na stimulaci nákupních potřeb širší

veřejnosti s cílem dosáhnout co nejvyšších prodejů a tržního podílu, čemuž by

také měly odpovídat příjmy, které produkty v této fázi generují. Stále je kladen

velký důraz na rozvoj distribučního řetězce a obchodníku, kteří v něm fungují,

případně na zavedení úplně nových distribučních kanálů, podpořených osobním

prodejem. Jako jeden z komunikačních cílů přetrvává potřeba informovat

zákazníka o nejdůležitějších atributech produktu.

Jakmile se výrobek začne přesouvat do stádia zralosti, marketingová komunikace

se zaměřuje především na diverzifikaci produktu od konkurence, aby došlo

k podpoře prodeje a nákupu „určité“ značky. Proto se omezuje osobní prodej a

stále více se rozvíjí vytváření databází o současných zákaznících. Komunikace si

klade za cíl především připomenutí produktu, nikoliv pouze informovat o hlavních

přednostech. S tím souvisí i zavádění slevových programů, které je třeba

adekvátním způsobem komunikovat na širokou veřejnost. Předpokládá se již

poměrně velký počet konkurenčních výrobků, které se snaží o získání tržního

podílu v daném segmentu (Přikrylová, Jahodová 2010).

Na konci fáze zralosti a v počátku fáze poklesu se již uplatňuje jen připomínková

reklama, která se snaží udržet alespoň ty nejvěrnější zákazníky. Na tu však již

nejsou vynakládány příliš velké finanční prostředky, protože reklama se postupně

stává stále méně efektivní a pouze zhoršuje ekonomický výsledek, nehledě na to,

že držení takovýchto produktů na trhu může mít nepříznivý vliv na image značky

(Přikrylová, Jahodová, 2010).

19

zdroj: Přikrylová, Jahodová, 2010

Obr. 4 – Životní cyklus produktu

V dnešní době již definitivně nedílnou součástí našich životů používání internetu

Co víc, internet možná začne postupně vytlačovat tradiční média jako televize,

nebo tištěná média. Průměrná doba strávená u televizních obrazovek klesá jen

nepatrně, ovšem u skupiny obyvatel ve věku od 18 do 34 let je doba sledování

televize mnohem nižší, než u věkové skupiny 35 let a více. Jedním z důvodů je, že

pro mladší generace se stal médiem číslo jedna internet, který umožňuje mnohem

flexibilnější získávání informací, poskytování zpravodajství a internetové vysílání

televizních pořadů se stává stále běžnějším. (marketingcharts.com, 2013)

I přesto stojí internetový marketing ve většině publikací tak nějak na okraji dění a

stále mu není věnován takový význam, jaký má na oslovení potenciálních

zákazníků. Nejčastěji zmiňovanými nástroji internetového marketingu jsou pak

bannerová reklama, tedy reklamní proužek, který může být statický, nebo

animovaný, zobrazovaný nejčastěji v horní části internetové stránky, nebo na

straně, pop-up window, čili vyskakovací okno přes velkou část internetové stránky,

nebo oslovování zákazníků prostřednictvím emailu. Především posledně

jmenovaný způsobe internetové reklamy je dnes považován za téměř neúčinný a

20

většinou uživatelů je označován jako nežádoucí a velmi obtěžující, pokud se

nejedná o cílený email s konkrétním oslovením. Internet je však v rámci

marketingových kampaní dnešních firem využíván mnohem více a slouží mu

k tomu mnohem sofistikovanější nástroje. Může se jednat například o placené

umístění vyhledávaného odkazu na nejrozšířenějších vyhledávačích (google.com,

seznam.cz apod.), nebo o nástroje využívající analytické zpracování dat o

uživateli, které dle informací, jenž o sobě sám uživatel dobrovolně poskytne,

dokáží na obrazovku počítače, nebo telefonu zobrazit takovou reklamu, na takové

produkty, u kterých je nejpravděpodobnější, že uživatel bude na tuto reklamu

reagovat. Tato metoda je velmi rozšířená především u internetového média, které

je hitem v posledních letech, a tím jsou sociální sítě (Boučková, 2003).

21

2 Sociální sítě

Postupem času začala vzrůstat popularita sociálních sítí. Sociální sítě začali

vznikat již v rané době internetu, ale teprve s jeho plošným rozšířením a

rozmachem internetové komunikace začali získávat na významu, jelikož sociální

sítě fungují tím lépe, čím více uživatelů je do nich zaregistrováno.

2.1. Historie sociálních sítí

Za jednu z prvních významných sociálních sítí lze považovat Classmates.com,

která umožňovala lidem, aby se přihlásili do té školy a třídy, kterou navštěvovali a

zůstali tak virtuálně v kontaktu se svými spolužáky a vyučujícími (obdobou byla

stránka www.spoluzaci.cz). Dalším průkopníkem byla sít Friendster.com, která

jako jedna z prvních úspěšně implementovala systém profilů uživatelů, které bylo

možno individualizovat. Friendster.com se však nedokázal rozšířit celosvětově a

svoje pole působnosti má dodnes pouze v Asii. Toho využil server MySpace a

během relativně krátké doby (mezi roky 2003 až 2006) se stal nejoblíbenější

sociální sítí na světě. Shromažďování informací o uživatelích díky profilovým

datům dalo vzniknout nové formě cílené reklamy, jak bylo zmíněno závěrem první

kapitoly. MySpace měl najednou obrovskou databázi lidí s jejich základními údaji

(adresa, věk, vzdělání, zájmy, koníčky, stav, politické názory). Do té doby pro

marketéra jen nereálný sen, se v té době stal skutečností (Treadaway, 2011).

V roce 2006 byla uvolněna první veřejná verze sociální sítě Facebook, která do té

doby fungovalo pro uzavřený okruh lidí. Z počátku pro studenty Harvardu,

postupně pro studenty dalších, prestižních, vysokých škol v USA, následně pro

některé firmy. V letech 2006 až 2008 se naplno rozjel souboj mezi Facebookem a

MySpace, který byl často přirovnáván k souboji Coca Cola vs. Pepsi.

2.2. Využití sociálních sítí

I když sociální média ve své masové podobě fungují teprve několik let, je možné

definovat základní charakteristiky o tom, jak jsou uživateli využívány. Mezi

mladými lidmi jde o jeden z nejoblíbenějších a nejrozšířenějších nástrojů

komunikace. Sociální sítě jsou založeny na velmi volných přátelských vazbách,

22

které tvoří více, či méně aktivní lidé. Je třeba si uvědomit, že šíření informace

prostřednictvím sociálních sítí je velmi rychlé a jakoukoliv informaci, která se jejím

prostřednictvím začne šířit, může být velmi obtížné vyvrátit, nebo odstranit.

Faktory, které přispívají k používání sociálních sítí, jsou také motivovány určitými

lidskými potřebami, kterými může být například seberealizace, či vyjádření emocí,

sdílení svých zážitků s přáteli, sdílení názorů, ovlivňování, přesvědčování, vlastní

sebeprezentace, či k podpoře vlastních profesních cílů (Treadway, 2011).

2.3. Facebook

Facebook založil v roce 2004 Marc Zuckerberg. Původně se jednalo o síť výlučně

pro studenty Harvardu. Během několika měsíců bylo k Facebooku připojeno více

než 30 kolejí. V roce 2005 se stránka otevřela i pro studenty ostatních vysokých

škol ve Spojených státech amerických, až se nakonec, v roce 2006, stala

přístupnou pro kohokoliv s platnou emailovou adresou. Do společnosti postupně

vstupovalo mnoho investorů a v roce 2012 Facebook vstoupil na americkou burzu.

(crunchbase.com, 2013). I přesto, že ředitel Facebooku označil vstup firmy na

burzu za neúspěšný, společnost má dle odhadu amerického časopisu Forbes

hodnotu více než 63 miliard dolarů. V roce 2013 měl Facebook 1,15 miliardy

uživatelů, kteří ho navštívili alespoň jednou za měsíc a 669 milionů uživatelů, kteří

Facebook navštěvují denně (idnes.cz, 2012; forbes.com, 2013).

Facebook umožňuje vzájemnou virtuální integraci mezi jednotlivými uživateli této

sociální sítě. Podstatou je vytvoření vlastního profilu s možností vkládání fotek,

sdílení aktuálních příspěvků, sledování profilů ostatních uživatelů, komunikace

s nimi prostřednictvím tzv. messangeru a navštěvování stránek, například

jednotlivých firem. Kolem Facebooku vznikl také zdravý ekosystém vývojářů

aplikací, i přes několik omezení, která vznikla poté, co se první aplikace snažily

prostřednictvím uživatelských profilů zaplavovat uživatele příliš mnoha zprávami.

Jaké prostředky k prezentaci tedy Facebook nabízí, bude definováno nyní.

Základním objektem na Facebooku je profil. Jedná se o virtuální identitu fyzické

osoby (nikoliv firmy, nebo společnosti), kterou je možno doplnit o informace,

nahrát fotky, navazovat přátelství, sledovat stránky a spoluutvářet neviditelné sítě

23

prostřednictvím propojení. Skupiny je stránka, která slouží okruhu uživatelů

diskutovat a přispívat k jednomu tématu. Skupina může obsahovat multimediální

sdělení, příspěvky, názory, které je možné neomezeně sdílet prostřednictvím

vlastního profilu. Skupina má také svého správce, nebo moderátora, který může

autorizovat žádosti o vstup do skupiny, nebo kontrolovat obsah. Prostřednictvím

skupin může marketing podporovat budování komunity a komunikace mezi klienty

navzájem. Pokud bychom skupinu považovali za jeden pilíř marketingové

komunikace na Facebooku, pak druhým pilířem je stránka. Stránky vznikají

především proto, aby se na nich mohl organizace a firmy prezentovat a sdělovat

veškeré informace, které považují za nutné, novinky, služby, nebo informace o

produktech. Stránka oproti skupině nemá tolik administrátorů, jejím jádrem je

provozovatel a ostatní návštěvníci jsou v roli podřízeného uživatele (Bednář,

2011).

2.4. Ostatní sociální sítě

Facebook ovšem není jediná sociální síť, která by byla celosvětově rozšířena.

S ohledem na popularitu těchto médií existuje velké množství takovýchto sítí, jako

například:

- Youtube je rozsáhlá databáze videí, která je lokalizovaná v 56 zemích.

Každý měsíc je na Youtube shlédnuto přes 6 miliard videí. Pro reklamní

kampaň v podobě videa je tento kanál jeden z nejvhodnějších způsobů,

protože umožňuje oslovit největší skupinu sledovatelů online videí

(dvoran.com).

- Instagram je sociální síť zaměřená především na sdílení fotografií uživatelů

- Twitter byl založen v San Franciscu a je rozšířen téměř po celém světě.

Výhodou je, že umožňuje velmi rychlou komunikaci bezi běžnými lidmi,

zákazníky a velkými společnostmi. Základní stavební kámen je

uveřejňování krátkých zpráv, které se označují jako Tweety a mohou být o

délce až 140 znaků s možností přidání fotky, nebo videa.

- Google plus je velmi výrazně podporován softwarovou firmou Google Inc.

Velkou výhodou je možnost propojení a využití mnoha služeb této

společnosti pod jedním uživatelským účtem, možnost takto sdílet příspěvky,

fotky, videa a mnoho dalšího. Díky podpoře ze strany Googlu jsou pak

24

výsledky hledání, třeba v případě firemních profilů, zobrazovány velmi

vysoko v případě vyhledávače google.com.

- Linkedin představuje největšího zástupce profesionálních sociálních sítí,

tedy těch, které jsou určeny především pro pracovní využití. Slouží

především personalistům, kteří zde velmi často hledají nové kandidáty pro

zaměstnání a pracovníkům, kteří zde formou strukturovaných profilů sdílejí

informace o své pracovní kariéře a nepřímo nabízet svou práci pro

případné zájemce (dvoran.com, 2013).

V samotném počátku je nezbytně nutné samotné zvolení správné sociální sítě, na

které se firma bude prezentovat. Výše je rozebráno několik nejpoužívanějších

sociálních sítí. V prostředí internetu lze však používat desítky internetových

stránek, nebo aplikací, které slouží k propojení více osob za jakýmkoliv účelem.

Pro správné zvolení sociální sítě lze použít například graf The Conversation

Prism. Jedná se o schéma sociálních sítí vytvořené analytikem Brianem Solisem,

dávající poměrně komplexní, vizuální představu o možnostech, které lze

v současném virtuálním světě využít. Schéma, které je znázorněno v příloze 1

analyticky zobrazuje, pro jaký typ sdělení a cíle komunikace je nejlepší využít

kterou síť. Je třeba zmínit, že kromě specifického účelu je potřeba zohlednit i

velikost uživatelské základny, kterou daná sociální síť nabízí (The Conversaiton

Prism, 2015).

2.5. Marketing na sociálních sítích

Sociální sítě jsou velmi specifické internetové médium, které je, díky rozšíření

mobilních zařízení s připojením k internetu, uživatelům k dispozici prakticky

neustále. I když tomu tak původně nebylo, Facebook a ostatní sociální média dnes

představují obrovský potenciál pro marketingové využití, především díky tomu, že

pro marketéra je to obrovská databáze uživatelů, které je možno oslovit.

Marketingové využití ovšem není hlavní důvod, proč uživatelé sociální sítě

navštěvují, jak bylo řečeno v kapitole 2.2. Proto je třeba se důkladně zamyslet nad

tím, jaký obsah a jakou formou bude firma prostřednictvím sociální sítě sdělovat.

Dříve než se sociálním sítě staly celosvětově rozšířenými, bylo velmi populární

25

přeposílání emailů s vtipným obsahem. Tato zdánlivá banalita však přetrvává i do

dnešní doby. A stejně tak jako u ostatních marketingových nástrojů, ne-li ještě

více, u sociálních sítí platí, že je třeba především zaujmout, například formou tzv.

virového marketingu, tedy oslovit své příznivce tak atraktivním sdělením, které

budou uživatelé sdílet prostřednictvím svého profilu a tím se tak sdělení dostane

k dalším desítkám uživatelů a dochází tak v podstatě k efektu štěpné reakce. To je

také velmi často hlavním cílem mnoha obchodníků, kteří se rozhodnou pro svou

prezentaci na sociálních sítích (Treadaway, 2011).

Kromě samotných prezentací firem, nebo kampaní prostřednictvím virového

marketingu existují i další příležitosti, kde je pro firmu užitečné, pokud je aktivní.

Příkladem můžou být stížnosti. Dnes je již poměrně běžné, že lidé používají

sociální sítě jako prostředek pro vyjádření negativních zkušeností s nákupem

určitého produktu, nebo službou. Toto bohužel nejde ovlivnit, ale pokud je tato

aktivita ze strany společnosti zaznamenána, je to možnost okamžitě problém řešit

a z nespokojeného zákazníka udělat zákazníka spokojeného. Nestává se to příliš

často, ale pokud již ze strany zákazníka přijde pochvala, nezbytné na tuto

skutečnost reagovat pozitivní odezvou. Stále častěji se ze strany fanoušků

objevují mnohá doporučení směrem k návrhům na nové produkty, služby, nebo

inovativní myšlenky. Jedná se vlastně o jakýsi popis produktu, a jedním z prvních

kdo začal úspěšně reflektovat tyto podněty ve své nabídce, byla společnost

Amazon.com (Treadaway, 2011).

Na základě poznatků, které byly zatím zpracovány v rámci několika let aktivního

působení značek na svých firemních profilech, bylo konstatováno, že odlišnost

sociálních sítí oproti ostatním, dnes již standardním formám marketingového

komunikačního mixu, je třeba zohlednit i při utváření obsahu, který bude na

sociálních sítích sdílen formou příspěvků. Sociální sítě, jako např. Facebook, je

třeba chápat nikoliv jako internetovou stránku, která je určena především pro

předávání sdělení zákazníkům. Příspěvky by měly být unikátní a pokud možno

vytvořené přímo pro komunikaci na sociálních sítích s možností interakce, nebo

s cílem vyvolání diskuze, nebo alespoň označování formou „líbí se mi“, aby

docházelo k získání co největšího dosahu a zapojení. K vysvětlení těchto pojmů

dojde v následující kapitole. V současnosti však mnoho korporátních firem věnuje

26

vytváření speciálních příspěvků pouze pro sociální sítě nedostatečné množství

času a přikládá tomu jen malou pozornost. Tento fakt pak může ovlivnit celkové

vnímání celého firemního profilu dané značky a nepřímo i vnímání značky jako

takové. S přihlédnutím k faktu, že na sociálních sítích jsou nejaktivnější především

mladší uživatelé (např. v České republice tvoří uživatelé mladší 30 let více než

40%), může být např. právě Facebook tím nástrojem, který bude mít velký vliv na

utváření dojmu u potenciálních nových zákazníků (Sociální sítě, 2015).

zdroj: mediaguru.cz, 2015

Obr. 5 – Věkové rozdělení uživatelů sociálních sítí v ČR

27

2.6. Analýza marketingové komunikace na sociálních sítích

V době, kdy se firmy stále více koncentrují na kontrolu svých nákladů, je velmi

důležité mít co nepřesnější informace o tom, zda jsou náklady vynaložené na

jednotlivé nástroje marketingové komunikace efektivní a účelné. Ve srovnání

s některými jinými prvky marketingové komunikace, například televize, nebo rádio,

kde lze zpětně měřit pouze sledovanost a tím teoretický záběr sdělení, lze u

internetového marketingu dostat mnohem přesnější zpětnou vazbu. V případě

sociálních sítí tomu není jinak.

Veškeré akce, které uživatelé na stránce udělají, se zapisují do souboru protokolu.

Pro jednodušší čtení těchto informací pak slouží několik analytických nástrojů,

které umějí generovat sestavy podle data a metriky. Základní čtyři údaje, které se

mohou sledovat, jsou unikátní uživatelé, počet zobrazení stránky, míra opuštění a

čas strávený na webu. Unikátní uživatel je uživatel, který si daný den zobrazí

internetovou stránku sledované společnosti, nebo její prezentaci na sociální síti.

Ať už se jedná o zobrazení úvodní, domovské, stránky, nebo jiné libovolné stránky

webu, kterou například indexoval internetový vyhledávač, získává se tímto i první

zobrazení stránky. Pokud jsou uživatelé webovou prezentací zaujati, často

přejdou na další stránku, čímž se do souboru protokolu zapisuje další zobrazení

stránky, nikoliv však nové zobrazení unikátního uživatele. Další uživatelé pak

třeba naleznout na zobrazené stránce veškeré informace, které hledali, nebo jsou

naopak obsahem zklamáni a odejdou. Jakmile přejdou na jiný web, nebo prohlížeč

ukončí, jedná se opuštění. Čas strávený na webu pak představuje domu

v minutách a vteřinách, kterou průměrný uživatel strávil na webu (Treadaway,

2011).

Z hlediska významu pak lze říct, že ukazatel unikátního uživatele vypovídá

především o povědomí o daném webu, tedy jak je dosažitelný a navštěvovaný.

Oproti tomu statistika počtu zobrazení stránek vypovídá především o hodnotě

obsahu webu a stálosti. Míru opuštění lze pak chápat jako ukazatel, zda lidi váš

obsah opravdu zajímá, či nikoliv (Treadaway, 2011).

Tyto základní údaje jako takové ovšem nepřinášejí komplexní obraz o daném

webu a je třeba s nimi dále pracovat a analyzovat je s jinými metrikami a při

zohlednění časového trendu. Takové metriky se pak označují jako odvozené

28

statistiky, jelikož vznikají jako kombinace určitých statistik. Pro přehlednější

zpracování a následnou analýzu slouží několik aplikací, které jsou k dispozici

aplikace jako například Google Analytics (Treadaway, 2011).

I sám Facebook nabízí pro administrátory jednotlivých stránek možnost analýzy.

První informací je celkový počet interakcí, který zahrnuje příspěvky fanoušků na

zdi, označení jako „to se mi líbí“ a komentáře. Podle toho lze pak sledovat, jak

uživatelé hodnotí kvalitu sdělení, která společnost na své facebookové stránce

publikuje. Existuje možnost zobrazení grafů fanoušků, kteří interagují se stránkou

(interakce na příspěvek, kvalita příspěvků, příspěvků v diskuzích, příspěvků apod.)

Sama sociální síť tak poskytuje mnoho statistik, grafů a dat. Pro sledování celkové

fanouškovské základny se pak nejvíce využívá: celkem fanoušků/odhlášených

fanoušků, noví/odstranění fanoušci, hlavní země, demografie, zobrazení stránky,

spotřeba média, odhlášení/znovu přihlášení. Celkem fanoušků/odhlášených

fanoušků ukazuje celkový počet fanoušků a počet fanoušků, kteří již příspěvky

stránky nechtějí zobrazovat ve svých příspěvcích. Noví/odstranění fanoušci

představuje statistiku nových fanoušků a fanoušků, kteří přestali být fanoušky.

Hlavní země a Demografie pak poskytují informace o fanoušcích z hlediska země

původu, věku, pohlaví. Zobrazení stránky udává počet zobrazení stránky za den.

Spotřeba média je velmi důležitá statistika, především v oblasti marketingu, která

ukazuje počet zobrazení fotek a videí týkajících se publikovaného obsahu.

Odhlášení/znovu přihlášení ukazuje počet případů, kdy se osoby odhlásily a

celkový počet fanoušků, kteří se opětovně přihlásili k obsahu dané stránky. Jak

vypadá statistická stránka s výše zmíněnými údaje (v angličtině Facebook

insights) je zobrazeno jako příklad na obrázku 6 (Treadaway, 2011).

29

zdroj: deepdishcreative.com, 2010

Obr. 6 – Základní statistiky stránky na Facebooku

S ohledem na firmy, které se řadí mezi zákazníky (Nestlé, Microsoft, Lenovo,

Samsung, Disney) je třeba zmínit společnost Socialbakers, kterou založil Čech

Jan Řežáb. Firma byla založena v roce 2008 a dnes je jedním z největších

zpracovatelů dat ze sociálních sítí. Hlavní činností firmy je měření zásahu

příspěvků v sociálních sítích se snahou je optimalizovat, tak aby firmy publikovali

co nejzajímavější příspěvky, které by bylo ochotno sdílet na svých profilech co

nejvíce lidí, reagovat na něj a příspěvek měl tak co největší dopad. Veškeré

uvedené statistiky, které je nezbytné sledovat a analyzovat, sleduje pomocí

softwaru Analytics Pro od společnosti Socialbakers i firma ŠKODA AUTO a.s.

30

Co jsou ovšem nejzásadnější ukazatele, které je třeba z pohledu firmy, jenž se

prezentuje konkrétně na Facebooku sledovat? Základní parametr je dosah (z

anlického reach). Dosah představuje počet unikátních zobrazení daného

příspěvku, tedy počet uživatelských profilů, na kterých se příspěvek zobrazil.

Dosah může být organický, nebo placený. S dosahem pak souvisí tzv.

interakce/zapojení (z anglického engagement). Tento údaj má mnohem větší

vypovídající hodnotu a pro firmu tak má větší váhu. Představuje počet uživatelů,

kterým se sdělení zobrazilo a oni s ním dále pracovali, to znamená, že ho

například okomentovali, nebo ho dokonce sdíleli na svém vlastním profilu.

Důležitým ukazatelem může být tzv. cítění (z anglického sentiment), který dává

informaci o celkovém vnímání daného příspěvku, tedy zda vzbudil spíše pozitivní,

nebo negativní reakce. Pro měření tohoto ukazatele lze použít některé analytické

nástroje, často se však používá i pozorovací metoda závislá na posouzení

administrátorem stránky. Poslední důležitý parametr na Facebooku je počet

fanoušků stránky. Jak ovšem bude ukázáno v další části práce, tento údaj může

být velmi zkreslující a neodpovídajíc realitě.

V tuto chvíli je třeba vysvětlit algoritmus, který funguje pro Facebook. V době, kdy

má průměrný uživatel přes 190 „přátel“ a několik desítek až stovek oblíbených

stránek, pak by po přihlášení na jeho osobní profil na něj čekalo velké množství

nových příspěvků, které by nebyl schopný prohlédnout a vstřebat. Facebook proto

využívá funkci, která se nazývá EdgeRank. Jedná se algoritmus, který rozhoduje o

tom, zda uživatel uvidí konkrétní příspěvek, či nikoliv. Výpočet je postaven na

složitém výpočtu, který není veřejný, ale zjednodušeně lze však říct, že EdgeRank

je hypotetická hodnota ukazující sílu virtuálního vztahu, například mezi profilem

jednoho uživatele a profilem jeho „přítele“. Vychází se z počtu interakcí (označení

příspěvku formou „líbí se mi“, komentářem, sdílením na vlastním profilu apod.).

Pokud tedy jeden uživatel pravidelně komentuje, nebo sdílí příspěvky jiného

uživatele, tento algoritmus mu zobrazuje jeho příspěvky pravidelně. Pokud naopak

uživatel označil některý příspěvek jako nevhodný, nevyžádaný, nebo jeho

příspěvky nekomentuje ani nesdílí, pak je velká pravděpodobnost, že dle

EdgeRank algoritmu příspěvky takového uživatele téměř neuvidí. Dalším

faktorem, který hraje roli je čas. Ten je o to důležitější pro marketingové účely

31

firemních profilů. Čím déle je příspěvek od umístění na profil, tím menší je

pravděpodobnost, že se k němu uživatel dostane. Rozlišování se pak dotýká i

obsahu příspěvku (text, obrázek, video, soubor apod.). Pokud příspěvek odkazuje

mimo Facebook, je mu také posuzován jinak a v algoritmu má menší váhu. Toto je

opět velmi důležitá informace pro firemní marketéry, kteří by se tak měli snažit

svými příspěvky neodkazovat na svoje stránky, ale snažit se celé sdělení předat

na sociální síti. (Dočekal, 2015)

Nyní lze již lépe pokračovat v interpretaci organických a placených příspěvků.

V případě, že by příspěvek nebyl nijak finančně podpořen, pak se jedná o

organický dosah. Organický dosah pak ovšem podléhá výpočtu algoritmu, který

byl vysvětlen v předchozím odstavci a tento dosah je tedy nižší, než u placeného

příspěvku. Lze konstatovat, že s tím jak roste počet oblíbených stránek každého

uživatele, klesá organický dosah.

zdroj: socialbakers.com, 2013

Obr. 7 – Organický dosah na jednoho uživatele

32

Na obrázku 7 je možné spatřit tento trend, který vypovídá o stále klesající hodnotě

organického dosahu. Organický dosah je ovšem ovlivněn i počtem fanoušků

stránky. Zároveň je velmi zajímavé zjištění, že procentuální organický dosah je

nepřímo úměrný počtu fanoušků, jak je znázorněno na obrázku 8. Důvodem může

být větší schopnost zacílení na uživatele, větší zapojení a tím pádem i lepší rating

v rámci EdgeRank. Firma, která má malý počet fanoušků své facebookové stránky

může lépe identifikovat, čím je oslovit. Ve srovnání s giganty jako je například

CocaCola, kteří se zaměřují na obecnější sdělení.

zdroj: socialbakers.com, 2013

Obr. 8 – Organický dosah podle počtu fanoušků stránky

Facebook se, jako každá obchodní společnost, snaží o generování zisku.

S ohledem na to, že uživatelská registrace je zdarma, zisk pochází z jiného zdroje

a tím jsou například sponzorované příspěvky. Každý uživatel má možnost zaplatit

svůj příspěvek a tím zvýšit počet jeho unikátních zobrazení. V takovém případě

33

mluvíme o placeném dosahu. Facebook zavedl systém placených příspěvků

v červnu 2012. Jak řekl CEO analytické firmy Socialbakers, Jan Řežáb: „Placená

média se stávají nezbytnou součástí vývoje efektivních sociálních strategií.“

(socialbakers.com, 2014) V praxi to tedy znamená, že jediná šance, jak být na

Facebooku vidět, je zaplatit si za to. Placený příspěvek se pak neřídí standardním

algoritmem EdgeRank a je zobrazován i těm uživatelům, kteří stránku sice mají

mezi oblíbenými, ale nemají s ní žádnou významnější interakci a tudíž by u

organického příspěvku nebyla na jejich stránce příspěvků vůbec zobrazena. Není

bez zajímavosti, že dle měření firmy Socialbakers, která vyhodnocovala data tisíců

stránek za období leden až červen 2013, bylo 77% příspěvků placených.

(socialbakers.com, 2014)

Jaký může být rozdíl mezi organickým a placeným dosahem je jednoznačně

patrné na obrázku 9. Jak to vypadá v případě příspěvků ŠKODA AUTO a.s. bude

vysvětleno v další části práce.

zdroj: socialmediatoday.com, 2013

Obr. 9 – Rozdíl mezi organickým a placeným dosahem

Změřit dosah jednotlivého příspěvku lze díky výše zmíněným analytickým funkcím

poměrně přesně. Složitější otázka je, jak ke zjištěným datům přistupovat a jak je

hodnotit. Na základě analýzy více než 43 000 firemních profilů z různých

34

průmyslových odvětví a různých velikostí, co do počtu fanoušků, sestavila

analytický firma Socialbakers průměrné hodnoty interakce (engagementu),

zdroj: socialbakers.com, 2014

Obr. 10 – Průměrná interakce podle počtu fanoušků

Na obrázku 10 je možné sledovat nepřímou úměru ve vztahu mezi počtem

fanoušků a jejich průměrným zapojením se stránkou, nebo s konkrétním

příspěvkem. Na levém grafu je znázorněno procentuální zapojení ve vztahu ke

stránce, firemnímu profilu, tedy kolik procent fanoušků stránky vykazuje nějaké

zapojení (engagement). V pravé části je pak obdobná metodika výpočtu průměru

vztažena ke konkrétním příspěvkům na stránce. V případě stránky do 9 999

fanoušků si lze představit například profil lokální restaurace, která zveřejňuje na

Facebooku aktuality ze svého jídelního lístku. Takováto stránky bude mít tím

pádem zainteresovanost svých fanoušků větší, než velká globální firma

s několikaset tisíci fanoušky svého profilu, jako například automobiloví výrobci. Pro

případné hodnocení úspěšnosti příspěvků firmy ŠKODA AUTO a.s. může

posloužit další z ukazatelů, zpracovaný v rámci výzkumu společnosti

Socialbakers, který vychází z definování 10 základních průmyslových odvětví. Jak

je vidět na obrázku 11, automobilový průmysl má ve srovnání s ostatními nejvyšší

míru zapojení. Na obrázku 12 je pak pro lepší představu znázorněn ten samý graf,

ovšem vyjádřeno v absolutních číslech jednotlivých průměrných interakcí.

35

zdroj: socialbakers.com, 2014

Obr. 11 – Průměrná interakce podle odvětví v procentech

zdroj: socialbakers.com, 2014

Obr. 12 – Průměrná interakce podle odvětví v absolutních číslech

36

3 Metodika práce

V následující části práce se budu věnovat analýze fungování firmy ŠKODA AUTO

a.s. na Facebooku. V počátku budou shrnuty cíle firmy, které si ona sama

stanovuje v rámci své komunikační strategie pro sociální sítě a uvedení rozhraní

mezi jednotlivými stránkami automobilky na Facebooku. Hlavním cílem bude

analyzovat marketingovou komunikaci firmy ŠKODA AUTO v prostředí sociální

sítě Facebook v zaváděcí fázi nových produktů, v případě této práci vozy Fabia a

Superb, které v době zpracování práce byly představovány veřejnosti a uváděny

na trh.

S ohledem na to, že profesionální nástroje pro komplexnější zpracování dat jsou

veřejně obtížně dostupné, potřebná data jsou získána především na základě

interních informací a manuálním sběrem dat pomocí soukromého profilu na

Facebooku. S ohledem na dostupnost některých informací bude výzkum prováděn

kombinací kvantitativního výzkumu, tedy manuálním sběrem reálných dat a

zároveň kvalitativního výzkumu, s ohledem na sociální kontext daného tématu. Na

základě těchto informací pak dojde k porovnání s ohledem na průměrné hodnoty

diskutované v kapitole 2 a s přihlédnutím k obecně definovaným postupům pro

marketingovou komunikaci v rámci jednotlivých fází životního cyklu výrobku.

V některých případech bude možné analyzovat kompletní údaje včetně počtu

zobrazení příspěvku, u některých bude analyzováno pouze veřejně zobrazitelné a

dostupné informace, jako je počet označení „líbí se mi“, počet komentářů, nebo

počet sdílení. S přihlédnutím na téma práce bude sledováno období zaváděcí fáze

a tomu bude odpovídat i časové rozmezí sledovaných příspěvků na sociálních

sítích. Ostatní fáze životního cyklu výrobku, které jsou zmíněny v teoretické části

pro úplnost, nebudou předmětem zkoumání v rámci praktické části práce,

vzhledem k nízké relevanci s tématem práce.

V prostředí automobilového trhu v České republice se jako jeden z hlavních

konkurentů profiluje automobilka Hyundai. Z toho důvodu bude pro porovnání

jedna část věnována i aktivitám na sociálních sítích právě této značky. Jedním

z hlavních nástrojů pro analýzu pak bude vyhodnocení u konkrétních příspěvků

v absolutních počtech zapojení ve vztahu k počtu fanoušků stránky. Hodnoty pak

37

budou porovnány s průměrnými hodnotami z celého odvětví získané ze statistik

analytické firmy Socialbakers, které byly představeno v předchozí části práce. Tyto

výstupy pak budou sloužit jako základ pro závěrečné vyhodnocení a posouzení

aktivit, které automobilka provádí v rámci svého působení a spravování svého

oficiálního firemního profilu.

38

4 Analýza marketingové komunikace v zaváděcí části ve ŠKODA AUTO a.s.

Firma ŠKODA AUTO a.s. se začala aktivně a organizovaně zapojovat do své

prezentace na Facebooku v roce 2011. Tehdy existovalo na této sociální síti

několik stránek vytvořených samotnými fanoušky, přičemž mnoho z nich se

snažilo vypadat jako oficiální stránka samotné automobilky. Firma proto oslovila

administrátory těchto stránek a zároveň Facebook samotný se žádostí o sloučení

těchto stránek tak, aby mohla vzniknout jediná, oficiální stránka automobilky na

Facebooku.

S ohledem na fakt, že firma ŠKODA AUTO a.s. je zastoupena svými importéry

v téměř 50 zemích, v Evropě, v Asii, v Jižní Americe, Africe a Austrálii. Díky tomu

bylo třeba rozhodnout, jakým způsobem bude komunikace přes sociální síť

fungovat a jak bude rozdělena. Na příkladu firmy Coca Cola je velmi dobře vidět

jeden způsob, jakým lze mezinárodně působící firmy prezentovat na Facebooku.

Firma Coca Cola má jeden univerzální profil, který je společný pro všechny země

světa. Podle IP adresy se pak každému uživateli načtou příspěvky v jazyce té

země, ve které se uživatel nachází. Díky tomuto přístupu má Coca Cola na své

jediné oficiální stránce přes 94 milionů fanoušků. (facebook.com, 2015)

4.1. Rozdělení stránek podle zemí

ŠKODA AUTO a.s. ovšem zvolila jiný přístup. Ve své zodpovědnosti má pouze

správu oficiálního kanálu Škoda, který je v anglickém jazyce. Na jeho podobě se

podílí několik pracovníků ŠKODA AUTO a.s. společně s profesionální agenturou.

Hlavním cílem této stránky je pak snaha oslovit potenciální zákazníky, kteří nemají

s automobilkou dosud zkušenosti, navázat s nimi kontakt a mít možnost přinášet

aktuální informace. Zároveň pak posilovat vnímání značky u mladší generace a

udržovat styk s majiteli vozů Škoda. (interní materiály ŠKODA AUTO a.s.)

Na Facebooku je pak k nalezení mnoho stránek, které jsou tvořeny samotnými

importéry automobilky a jsou vždy v jazykové mutaci té dané oblasti. Díky tomu

lze proto nalézt stránky ŠKODA UK (Velká Británie), ŠKODA Česká republika,

SKODA AUTO Deutschland (Německo) a mnoho dalších. Úkolem importérů na

těchto stránkách je mimo jiné sdílení a informování fanoušků o lokálních

39

událostech, ať už jde o speciální cenové nabídky, marketingové propagační akce,

nebo informace o úspěchu značky, či konkrétního modelu v dané zemi, jako

například vítězství Škody Fabie v anketě Auto roku 2015 magazínu Whatscar

publikované na stránce britského importéra. Část příspěvků je ovšem publikována

jak na oficiální stránce Škody, tak na stránkách jednotlivých importérů.

Harmonizaci těchto příspěvků by měla zajišťovat výměna informací přes sdílený

B2B portál a interní manuál pro publikování příspěvků a komunikaci na Facebooku

vůbec. Co se týká komunikace nových produktů, používají importéři až na výjimky

příspěvky z hlavní stránky ŠKODA AUTO a.s. na Facebooku formou sdílení jejich

příspěvků, nebo přebírají tyto materiály a publikují je i na své stránce. Importéři

z některých zemích však tvoří i svůj vlastní obsah, jako například video spoty,

které publikují na svých importérských kanálech, jedná se například o profil Škoda

UK, tedy stránky importéra z Velké Británie.

I přes to, že se ŠKODA AUTO a.s. snaží informovat importérské organizace o

tom, jakým způsobem by měli spravovat profil automobilky ve své zemi a dodává

jim přes B2B portál poměrně značné množství materiálů, mezi jednotlivými profily

a hlavním profilem existuje poměrně značná nekonzistence. Dochází dokonce

k tak zásadním odchylkám, jako je nedodržení corporate designu (soubor pravidel,

které definují jakým způsobem se má každá firma vizuálně prezentovat a k tomu

sloužící více, či méně obsáhlý manuál). K tomu dochází například v případě

importéra pro Tunis, jak je možné vidět na obrázku 13.

zdroj: facebook.com, 2015

Obr. 13 – Odchýlení od corporate designu v rámci importérského profilu na Facebooku

40

4.2. Cíle na Facebooku

ŠKODA AUTO a.s. definovala svá tři hlavní KPI (klíčové ukazatele výkonosti),

která jsou zásadní nejen pro hlavní stránku společnosti, ale i pro stránky všech

importérů, na Facebooku následovně:

- Dosah a interakce – sleduje se dosah jednotlivých příspěvků, tedy počet

unikátních zobrazení příspěvku na stránce hlavních příspěvků každého

uživatele a také tzv. interakci (engagement), to znamená, kolik uživatelů si

příspěvek otevřelo, označilo ho jako „libí se mi“, přidalo vlastní komentář,

nebo ho sdílelo dalším osobám.

- Fanoušci stránky – v této části firma posuzuje počet nových fanoušků,

stejně tak jako počet uživatelů, kteří stránku přestali sledovat a mít ji mezi

svými oblíbenými. Zároveň se vyhodnocuje, v jakou dobu jsou uživatelé

připojeni k Facebooku a na základě této informace se určuje doba, kdy jsou

příspěvky publikovány.

- Demografické údaje – rozdělení fanoušků podle věku, pohlaví, místa, kde

se nacházejí, to jsou hlavní informace, na základě kterých se vyhodnocuje,

zda cílová skupina zákazníků ŠKODA AUTO a.s. je zasažena příspěvky

firmy na Facebooku.

Pokud se jedná o fanoušky stránky, firma si klade za cíl, aby povzbudila uživatele

k tomu, aby se v první řadě stali fanoušky stránky a dále pak, pokud možno, byli

informováni o aktuálním dění, publikovali své názory v rámci pravidel slušnosti a

v neposlední řadě sdíleli obsah stránky tak, aby se dostal k dalším uživatelům.

V případě zákazníků Škody, kteří již vlastní automobil se očekává, že Facebook

využijí i jako prostředek pro zpětnou vazbu značce. Výběr sociálních sítí se odvíjel

především od počtu fanoušků, které sociální sítě mají a také podle možností a

obsahu, který lze komunikovat. Nejvíce je tedy ŠKODA AUTO a.s. aktivní na

Facebooku, méně už pak na Instagramu, či Twitteru.

Veškerý obsah publikovaný automobilkou na stránkách sociální sítě je rozdělen do

následujících kategorií:

- Fotogalerie nových vozů

- Videa

41

- Obsah získaný od fanoušků

- Otevřené otázky

- Dědictví značky Škoda

- Historické milníky

- Vybavení vozu/Simply clever prvky

- Technické informace, ekologické prvky vozů

- Rally a motorsport

- Pohledy do zákulisí

- Budoucnost (prototypy)

- Sezónní a speciální příspěvky

- Aktuální informace

Z výčtu kategorií, do kterých firma rozděluje příspěvky je patrné, že propagace

nových vozů je jedním z mnoha prvků, které se na Facebooku objevují (Interní

materiály ŠKODA AUTO a.s., 2015).

4.3. Propagace nového vozu

V rámci komplexní komunikační strategie firmy má Facebook velmi důležitou roli

ve fázi uvádění produktu na trh, protože umožňuje velmi rychlé zveřejnění nových

informací, které se pak dostávají přes uživatele z řad médií i na internetové portály

a později se mohou dostat i do tištěných médií. Především u těchto příspěvků,

které se týkají komunikace v úvodní fázi zavádění výrobku na trh, je využíváno co

nejpřesnější cílení. Firma v rámci možností, které Facebook poskytuje, se tak

snaží, aby se příspěvky zobrazovali v rámci hlavní stránky této sociální sítě

především cílovým osobám, které se rozlišují podle:

- Věku, s ohledem na očekávaný průměrný vek potenciálního zákazníka,

- Země, ve kterých automobilka předpokládá co největší potenciál,

s ohledem na podíl na trhu, pozici automobilky a ekonomickou situaci,

- Zájmových okruhů, tedy cílit na uživatele, kteří se při své aktivitě na sociální

síti zajímají o automobilový průmysl

- Pohlaví

Výběr těchto kritérií a jejich konkrétních hodnot se pak odvíjí podle strategie

samotné automobilky, ale z velké části také dle doporučení jednotlivých

42

marketingových agentur, se kterými ŠKODA AUTO a.s. při komunikačních

kampaních spolupracuje.

4.4. Škoda Fabia

První model, který byl sledován, je Škoda Fabia. Příspěvky byly sledovány za

období červenec 2014 až únor 2015. V rámci komplexní komunikační strategie se

automobilka zaměřila především na úplně nový prvek tohoto vozu a to tzv. colour

concept, neboli možnost kombinace různých barev karoserie, kol a střechy. Dále

se pak kampaň zaměřovala na Simply clever řešení, tedy prvky výbavy, které by

měly usnadňovat zákazníkům život a konektivita vozu, kdy jako první vůz značky

nabízel široké možnosti propojení s mobilním telefonem. Nejen těchto hlavních

prvků se měla držet i komunikace vozu na Facebooku po oficiálním představení.

V rámci zkoumání bylo pozorováno období od prvních příspěvků věnujících se

novému vozu až po uvedení do prodeje, kdy navazovali i další komunikační

kanály. S ohledem na to, že v některých případech nebyly dostupné údaje o

dosahu, byl v komplexním přehledu důraz kladem především na zapojení, tedy

enagement. Některé konkrétní případy jsou pak analyzovány separátně, včetně

informace o dosahu.

Na obrázku 14 je přehled všech příspěvků, které byly na sociální síti Facebook

v období od 17. července 2014 do 3. února 2015 zveřejněny. Jak již bylo zmíněno,

jedná se o intenzitu zapojení fanoušků stránky u každého příspěvku. Pro lepší

vypovídající hodnotu získaných dat jsou údaje vztaženy v procentech na počet

fanoušků stránky ŠKODA AUTO a.s. na Facebooku (modře). Obdobně,

v procentech, jsou pak pro porovnání do grafu zahrnuty i procentuální hodnoty

zapojení fanoušků u stránek s obdobným počtem fanoušků (šedě – 0,13%) a u

stránek věnujících se automobilové tématice (zelená – 0,58%).

43

zdroj: vlastní zpracování dle facebook.com/skoda, 2015

Obr. 14 – Hodnoty zapojení fanoušků u příspěvků u Škody Fabie

Mimo uveřejňování informací, které jsou komunikovány i prostřednictvím

oficiálních tiskových zpráv a zveřejňovány na internetových stránkách, se

v poslední době ŠKODA AUTO a.s. rozhodla pro tzv. „škádlící“ kampaň (z

anglického teasing). Jedná se o několikadenní kampaň, kdy jsou postupně

0,00% 0,50% 1,00% 1,50%

TV spot se soutěží formou otázek ve videu

Zisk titulu Auto roku 2015 ve ČR

Art Car - umělecký barevný koncept

Odkaz na webové stránky s informacemi

Zisk titulu Auto roku 2015 ve VB

Fotografie s vítězem soutěže v Paříži

Informace o 5* v Euro NCAP

Vizualizér Fabia Combi

Informace o konektivitě

Oficiální fotografie

Obdržené vizualizace od fanoušků

Fotogalerie hliníkových kol

Fotogalerie z autosalonu v Paříži

Video interiéru vozu v Paříži

Fotogalerie z autosalonu v Paříži

Video z autosalonu v Paříži

Video z autosalonu v Paříži

Fotogalerie z autosalonu v Paříži

Gratulace vítězi soutěže

Vizualizér

Oznámení vítěze soutěže

Promo fotografie se soutěží o zájezd do Paříže

Promo fotografie se soutěží o zájezd do Paříže

Promo fotografie se soutěží o zájezd do Paříže

Promo fotografie

Fotografie z novinářských jízd

Fotografie z výrobní linky

Fotografie interiéru

Odkaz na webové stránky s informacemi

První oficální fotografie

Teasing - zadní světlo

Teasing - víčko nádrže

Teasing - C sloupek

Teasing - zpětné zrcátko

Teasing - mřížka chladiče

Teasing - přední světlo + kapota

Teasing - přední světlo

Designová skica

Škoda Fabia

Průměr zapojení v automotive Průměr zapojení dle velikosti stránky Zapojení %

44

zveřejňovány, prostřednictvím sociálních sítí, fotografie vybraných detailů z nově

představeného vozu. Tento způsob byl použit při uvedení většiny nových modelů

od roku 2012, tedy Škody Rapid, Škody Octavia i Škody Fabia. Dle interních

zdrojů je toto oživení nápadu, který se použil při uvedení Škody Favorit

v automobilovém magazínu Svět motorů. Na jedné straně by se mohlo zdát, že

obnovení tohoto prvku komunikace by mohlo v prostředí sociálních sítí fungovat a

mohlo by fanoušky stránky a značky zaujmout a podpořit k pozitivnímu očekávání

a snaze dohledávat o budoucí novince automobilky co nejvíc informací.

zdroj: interní materiály ŠKODA AUTO a.s., 2015

Obr. 15 – Úspěšnost jednotlivých příspěvků „teasing“ kampaně

Jak je však možné vidět na obrázku 15, v průběhu této kampaně, která trvala

jeden týden, v rámci které bylo publikováno 7 fotografií malých detailů vozu Škoda

Fabia a která končila zveřejněním fotografie kompletního vozu, veškeré klíčové

ukazatele vykazovaly sestupný trend. Klesal dosah, počet komentářů i počet

sdílení. Atraktivita příspěvků nebyla pro fanoušky sociální sítě dostatečná a

odezva v rámci komentářů byla často poměrně negativní.

Ze všech komentářů vykazovalo až 35% negativní sentiment, tedy celkové

subjektivní posouzení komentáře, zda je pozitivního, negativního, nebo

45

neutrálního obsahu. Jelikož se jednalo o způsob komunikace použitý v několika

případech po sobě, fanoušci stránky dávali svými komentáři často najevo, že o

tento způsob odtajňování automobilu příliš nemají zájem a považují ho především

za zdlouhavý. Sentiment, který bylo možné pozorovat u těchto příspěvků, byl

zpětně hodnocen jako poměrně negativní. Například jeden uživatel doslova

napsal: „Už dost těchto nic neříkajících detailů, myslíte si, že to někoho zajímá?

Ukažte nám celé auto.“ Fanoušci dávali najevo svůj zájem o nový produkt

automobilky, ovšem zároveň dávali najevo značnou netrpělivost a nedostatečné

množství informací, typickou pro prostředí internetu a sociálních sítí zvlášť.

V téměř žádném komentáři se nicméně neobjevovali kritické hlasy směrem

k samotnému vozu, jednalo se o negativní projevy směrem ke způsobu této

kampaně. O tom svědčí i fakt, že jakmile došlo ke zveřejnění většího celku nového

vozu, dosah, oblíbenost i počet komentářů a sdílení byly největší z celé kampaně.

Zároveň se v rámci komentářů objevovalo sdílení fotek z různých automobilových,

internetových portálů, které ukazovaly možné podoby nového vozu. Ať už se

jednalo o tzv. špionážní fotografie, nebo designové studie sestavené designéry

pracujícími pro tyto portály, kteří se snaží odhadnout, jak by automobil mohl

vypadat. Přínos těchto komentářů, které byly vyvolány touto kampaní, je

diskutabilní. Velmi pozitivně lze hodnotit diskuzi, kterou tyto sdílené fotografie

vyvolají a vytvářeli efekt sněhové koule, kdy se do diskuze o možné podobě vozu

nabalovalo více fanoušků. Na druhou stranu je zde velké riziko, že díky těmto

fotografiím, které mohou být velmi nepřesné, si potenciální zákazník utvoří o

novém voze nereálnou představu. Cílem této akce je vzbudit zájem a rozpoutat

diskuzi. Na základě dostupných informací a dat lze konstatovat, že tento cíl nebyl

zcela naplněn, jelikož diskuze často probíhala v negativním duchu a rozhořčení

z kusých informací o novém produktu.

Po této „škádlící“ kampani následovali již příspěvky obsahující profesionální promo

fotografie, které byly určeny pro standardní média jako internetové stránky, tištěná

média, nebo tiskové zprávy. Tyto fotografie nezaznamenaly na sociálních sítích

příliš velký ohlas. Naopak v několika případech se rozpoutala diskuze, ohledně

míry počítačové úpravy oficiálních fotek v profesionálních programech. Následkem

byla vlna negativních komentářů, stěžující si na nedostatečnou autentičnost

46

fotografií. A proto byla pro Facebook použita kampaň, kde fanoušci byli vyzvání ke

sdílení vizualizací nové Fabie s použitím různých barevných kombinací

vytvořených formou vizualizéru. Bylo zjištěno, že na tento nástroj u nové Fabie se

díky Facebooku dostalo dalších 70 tisíc lidí a průměrná doba, kterou lidé u

konfigurace nového vozu strávili, přesáhla 3 minuty. Někteří své vizualizace sdíleli

rovnou do komentářů, kde se dokonce rozproudila i diskuze o různých variantách.

Později byly některé vizualizace vozu představeny v separátním příspěvku, který

následoval později.

zdroj: interní materiály ŠKODA AUTO a.s., 2015

Obr. 16 – Příspěvek odkazující na vizualizér nové Škody Fabie

Velmi značné zapojení fanoušků pak vyvolal příspěvek se soutěžní otázkou o

zájezd na autosalon do Paříže. Pod tímto sdělením se nashromáždilo mnoho

odpovědí doplněných o fotografie s vozy Škoda. Je třeba zmínit, že ŠKODA AUTO

a.s. na většinu komentářů s fotografií reagovala vlastním komentářem, nebo

alespoň označením „líbí se mi“. Aktivita fanoušků tak nezůstala bez odezvy, což

je, jak již bylo uvedeno, pro sociální sítě stěžejní.

Za možná největší úspěch v rámci zaváděcí kampaně ŠKODA AUTO a.s. na

Facebooku a ostatních sociálních sítích, kdy došlo k využití potenciálu těchto

médií, lze považovat období října 2014, kdy probíhal mezinárodní automobilová

47

výstava v Paříži. Zde došlo k většímu využití potenciálu sociálních sítí.

Automobilka za dobu trvání výstava zveřejnila celkem 22 příspěvků, z čehož 14

obsahovalo fotografie a 8 obsahovalo video. Celkový naměřený dosah těchto

příspěvků byl přes 14 milionů, což znamená průměrný dosah jednoho příspěvku

více než 700 tisíc. Je třeba dodat, že se jednalo o placený dosah, který však cílil

na strategicky důležité trhy, především na Západní a Střední Evropu. Oproti

dlouhodobému dennímu průměru tak facebooková stránka zaznamenala nárůst až

2000%. Této komunikační akci předcházela soutěž o zájezd na tento autosalon

v Paříži. Jak je vidět v obrázku 14, i tyto příspěvky zaznamenávaly nadprůměrnou

odezvu u fanoušků. Sentiment komentářů u těchto příspěvků byl pozitivní,

s kladným hodnocením představeného vozu. Mnoho komentářů se pak věnovalo

dotazům na technickou vybavenost, na které automobilka pravidelně odpovídala,

nebo upozornila, že informace budou zveřejněny v nejbližších dnech (interní

materiály ŠKODA AUTO a.s.).

Následně pak bylo zveřejněno několik příspěvků týkajících se funkcionalit a

technických vlastností vozu, většinou doplněny fotografií a odkazem na oficiální

stránky firmy, příspěvky oznamující úspěchy v anketách a oficiální televizní spot.

Z pohledu vytyčených cílů, na které se měla celková marketingová kampaň

zaměřovat, se podařilo úspěšně upozornit uživatele a fanoušky stránky především

na colour concept, tedy možnost barevných kombinací, které dosud u předchozích

modelů nebyly možné. Zbylé dva prvky kampaně, tedy Simply clever vybavení a

konektivita již byly komunikovány pouze formou standardních informačních

sdělení doplněných o několik fotografií.

Většina příspěvků přesahovala co do zapojení svých fanoušků průměrné hodnoty

obdobně velkých stránek na Facebooku, nicméně v rámci stránek s automotive

tématikou zůstávaly příspěvky často pod průměrem. I přes to, že dosah příspěvků

byl často velmi vysoký, jako u fotogalerií z autosalonu v Paříži, míra zapojení už

byla nižší. Lze ovšem předpokládat, že v těchto případech se jednalo o příspěvky

s vyšším finančním příspěvkem a dosah byl díky tomu mnohem větší.

U příspěvků týkajících se představení nové Škody Fabie byl zaznamenán,

z pohledu automobilky, značný počet komentářů a následných diskuzí, které se

rozproudily. Neméně důležitým faktem je, že ŠKODA AUTO a.s. se do diskuzí

48

aktivně zapojovala a reagovala. Jedinou výjimkou, byly komentáře, které

porovnávaly nový model s konkurencí, či se o konkurenci vyjadřovali negativně,

nebo dokonce hanlivě. V takových případech zůstaly tyto komentáře bez jakékoliv

odezvy ze strany administrátorů stránek, tak jak je dáno strategií a pravidly pro

komunikaci nejen na sociálních sítích. Objevili se i komentáře porovnávající vůz

s konkurencí, které byly vulgární, ty byly v co nejkratší době odstraněny

s odůvodněním na porušení pravidel.

4.5. Škoda Superb

O několik měsíců později byla veřejnosti představována nová generace vlajkové

lodi Škoda Superb. V rámci marketingové kampaně bylo definováno stěžejní heslo

kampaně Travel in style, travel in space (stylové cestování, cestování v prostoru).

Hlavním komunikačním cílem bylo veřejnosti a potenciálním zákazníkům sdělit

odlišnost nové generace této vlajkové lodi od předchozího generace tohoto

modelu, vyzdvihnout kompletně nový design vozu a zdůraznit posun do vyšší

třídy. Cílem tedy bylo, aby veškerá komunikace probíhala v luxusním duchu, který

bude podtrhovat zamýšlené zacílení tohoto vozu do vyššího segmentu. V tomto

případě se tak mohlo jednat o, v teoretické části zmiňovaný, breakaway

positioning, tedy snaha posunout produkt do jiné, vyšší, třídy, než v jaké byl

doposud.

Obdobně jako v případě Fabie je na obrázku 17 znázorněna velká část příspěvků

věnujících se tomuto vozu včetně obdobného grafického znázornění dosažených

hodnot v procentuálním vyjádření za sledované období prosinec 2014 – září 2015.

49

zdroj: vlastní zpracování dle facebook.com/skoda, 2015

Obr. 17 – Hodnoty zapojení fanoušků u příspěvků u Škody Superb

Pro potřeby profilu na Facebooku byly v úvodní fázi definovány tři stěžejní

příspěvky, které byly zveřejněny v rámci úvodní části komunikační kampaně na

0,00% 0,50% 1,00% 1,50% 2,00% 2,50%

Fotogalerie IAA

Fotogalerie Sportline IAA

Superb Combi - odkaz na web

Greenline - informace o spotřebě

Fotografie s rozměry vozu

Simply Clever - virtuální pedál

Simply Clever - detekce mrtvého úhlu

Exteriérová fotogalerie pro FB

Exteriérová fotogalerie pro FB

Odkaz na web s oficiálními informacemi

Informace o 5* v Euro NCAP

Vizualizér Superb Combi

Fotografie s první generací Superba s otázkou

Hlavní TV Spot

Fotografie s otázkou na hledání rozdílů

Fotogalerie Superb Combi

Fotografie s otázkou na hledání rozdílů

Simply Clever - odkládací kapsy

Informace o elektronické parkovací brzdě

Informace o 3-zónové klimatizaci

Informace o bezpečnosti

Simpyl Clever - deštník

Informace o 206 KW motoru s fotkou

Sdílený příspěvek fanouška

Fotografie s důrazem na technologie

Simply Clever - souhrn opatření

Ateliérová fotogalerie

Fotogalerie s vítězem soutěžě

Vizualizace fanoušků

Poděkování za sledování příspěvků ze Ženevy

Fotogalerie z autosalonu v Ženevě 2

Vyhlášení vítěze soutěže

Fotogalerie z autosalonu v Ženevě

Interaktivní vizualizér

Soutěž o zájezd do Ženevy

Fotogalerie z premiéry v Karlíně

Soutěž o zájezd do Ženevy

Teasing video - Škoda Superb

Teasing video - Škoda Design

Foto interiéru vozu

Maskované fotografie ze silnice

Škoda Superb

Průměr zapojení v automotive Průměr zapojení dle velikosti stránky Zapojení %

50

sociálních, kladoucí si za cíl především vzbudit pozornost a podpořit zájem u

veřejnosti.

zdroj: interní materiály ŠKODA AUTO a.s., 2015

Obr. 18 – Statistika příspěvků uvádění nové Škody Superb

První příspěvek, který se věnoval Škodě Superb, byl příspěvek z prosince 2014.

Jednalo se o fotogalerii z prvního novinářských testů tohoto vozu, kdy byl ovšem

vůz ještě kompletně zamaskován a především podoba exteriéru vozu zůstala

skryta. Vykázané hodnoty zapojení byly velmi vysoké. V tomto případě to bylo

částečně způsobeno finanční podporou tohoto příspěvku, díky kterému byl dosah

několikanásobně vyšší, než počet fanoušků stránek. Pro tento model automobilka

upustila od tradičního postupného zveřejňování fotografií několika detailů

z nového vozu a připravila pro fanoušky stránky i pro ostatní komunikační média

videozáznam. Tento videozáznam se nesl ve stejném duchu, jako zmíněné

fotografie, tedy odhalování několika detailů z nově představovaného vozu.

Nicméně jelikož se nejednalo o statické fotografie, ale o dynamické

videozáznamy, doplněné klasickou hudbou, sentiment u tohoto příspěvku byl

velmi pozitivní, jak je vidět i na dosažených hodnotách zapojení fanoušků, na

rozdíl od obdobné kampaně, která byla pozorována v případě vozu Škoda Fabia.

Opět se zde objevil komentář, kde fanoušek sdílel vlastní retušovanou fotografii

maskovaného vozu, s poznámkou, že se nemůže dočkat, až uvidí, jak moc se

jeho představa liší od finálního designu. Ještě ten večer, kdy byl vůz oficiálně

představen pak ŠKODA AUTO a.s. komentovala prostým: „velmi blízko“. Tato

krátká komunikace vyústila v mnoho pozitivních ohlasů, které vedli k dalšímu

zviditelnění tohoto sdělení.

Vyvrcholením pak byla fotogalerie vznikající přímo v průběhu světové premiéry

tohoto vozu, která proběhla 15. února v Praze. Fotogalerie byla publikována

51

několik minut po zveřejnění a byla průběžně doplňována, velmi dobře tak byl

využit potenciál sociálních sítí, tedy zveřejňovat příspěvky prakticky okamžitě.

Fanoušci se tak o probíhající světové premiéře a podobě nového vozu dozvěděli

několik minut po jejím zveřejnění.

Po odhalení vozu v rámci premiéry v Praze následovala obdobná sada příspěvků,

jako v případě Fabie, tedy možnost vyhrát zájezd na mezinárodní autosalon

v Ženevě. Následné upozornění na budoucí spuštění vizualizéru také odpovídá

způsobu komunikace z modelu uváděného o několik měsíců dříve. Pro další

komunikaci byla kampaň na sociálních sítích rozdělena do tří hlavních části, které

byly průběžně publikovány a doplňovány dalšími příspěvky o novém modelu.

Pro první fázi bylo stěžejním heslem Try Connect, tedy snaha podnítit v lidech

zájem o nový vůz se zaměřením na konektivitu vozu a představení nových

technologií pomocí krátkých videí. V tuto dobu tak firma na Facebooku přidávala

příspěvky v podobě krátkých videí vyzdvihující Simply clever řešení v běžném

životě nedostupná, která ovšem Škoda Superb nabízí (např. deštník ve zdi

vchodových dveří rodinného domu, který je k dispozici ihned po východu z domu

ve schránce ve zdi, jako příklad, který by našel využití v reálném životě. Následně

pak video zdůrazňující uložení deštníku ve schránce ve dveřích). Následně pak

video z noblesního plesu, kde figurovala i Škoda Superb pro podtržení dojmu

luxusu. I když obsah a forma odpovídaly možným potřebám sociálních sítí,

dosahované hodnoty někdy nebyly tak vysoké, jak se očekávalo (příspěvek

s deštníkem popsaný výše), jindy naopak fanoušci reagovali ve větší míře,

především v příspěvcích o nových technologiích a funkčnostech, jako je například

virtuální pedál pod víkem zavazadlového prostoru, který umožňuje otevřít víko

pouhým pohybem nohy pod zadním nárazníkem.

52

zdroj: interní materiály ŠKODA AUTO a.s., 2015

Obr. 19 – Vizuální konfigurátor Škody Superb

Druhá fáze byla v konceptu Active searching, kde bylo hlavním cílem zapojit

fanoušky stránky do aktivního vyhledávání a poznávání předností nového vozu.

Pro tyto účely byla vytvořena speciální, zjednodušená, verze konfigurátoru, která

byla zaměřena především na vizuální dojem, zasazení vozu do různých prostředí

s velkoměstem v pozadí, včetně nočního módu, který je vidět na obrázku 19.

Tento prvek, představoval novou funkcionalitu obdobného interaktivního zapojení

fanoušků stránky a odezva byla téměř o 100% větší než u obdobného vizualizéru

použitého pro Škodu Fabii, který také vykazoval velmi pozitivního hodnoty, co se

týče zapojení a dosahu. ŠKODA AUTO a.s. pak formou Facebooku vyzvala své

fanoušky, aby sdíleli své konfigurace vozu, s příslibem možnosti vyhrát testovací

jízdu v nové Škodě Superb.

Třetí fáze příspěvků na Facebooku a Instagramu se pak věnovala této testovací

jízdě, tedy oslovení výherce a následně sdílení jeho zážitků a fotografií z této

akce. Automobilka poskytla přípitek, řidiče a možnost seznámit se a svést

s vozem, aby tato testovací jízda opět zdůraznila snahu o luxusní zařazení tohoto

produktu v očích veřejnosti. Jako důkaz pak byla zveřejněna i fotografie výherce

s rodinou, jako důkaz, že soutěž opravdu měla svého výherce a do budoucna má

cenu se podobných akcí zúčastnit.

Zároveň je třeba pozitivně hodnotit aktivitu automobilky ohledně reakcí na

komentáře u příspěvků. Jako velmi dobrý příklad, který mohl značně podpořit

53

kladné vnímání značky lze použít krátkou komunikaci pod jedním z příspěvků,

věnujících se uvedení další ze série fotografií nového vozu.

zdroj: facebook.com, 2015

Obr. 20 – Příklad zapojení do diskuze pod příspěvkem

Jak je vidět na obrázku č. 20, fanoušek stránky na Facebooku vyjádřil touhu po

nové Škodě Superb, na což do druhého dne reagovala automobilka podpořením

ke zveřejnění současného vozu Škoda a poté, co tuto fotografii dotyčný zveřejnil

v rámci komentáře, znovu automobilka zareagovala s pochvalným komentářem.

Jak bylo definováno v předchozí části, akce a aktivita může být vnímána velmi

pozitivně a vytvořit tak posílení vnímání celé značky nejen u jednotlivce, ale díky

mnoha dalším zobrazením této komunikace i u většího počtu fanoušků stránky,

případně jejich přátel.

Stejně jako na autosalonu v Ženevě, i na automobilovém veletrhu ve Frankfurtu

bylo na Facebooku i Instagramu sdíleno několik fotogalerií s fotografiemi nových

vozů, případně jejich derivátů, jako například Škoda Superb Sportline

V případě vozu Škoda Superb lze již pozorovat snahu o vytvoření speciální,

unikátní komunikační kampaně výhradně pro sociální sítě, která se dle interních

statistik setkala s velmi pozitivním ohlasem. Jak je vidět v příloze 1, celá kampaň

byla plánována v kontextu ostatních činností v rámci komunikačního mixu tak, aby

korespondovala a zapadala do celého procesu představení a následné

propagační kampaně v rámci první fáze životního cyklu výrobku.

54

S ohledem na předpokládaný průměrný věk zákazníka, který uvažuje o koupi vozu

Škoda Superb a věkovému rozložení uživatelů Facebooku je ovšem diskutabilní,

zda může mít komunikační kampaň sociální síti přímí efekt v podobě motivace

k nákupu tohoto produktu.

4.6. Vyhodnocení

Jak již bylo uvedeno v rámci představení komunikačních kampaní na sociálních

sítích jak pro model Škoda Fabia, tak pro model Škoda Superb, jednalo se vždy o

sérii několika desítek příspěvků s různým zaměřením a různou formou. Mezi

příspěvky se často objevovaly příspěvky s fotografií a následným komentářem,

větší fotogalerie, nebo také videa, či odkazy na oficiální internetové stránky

automobilky. V rámci vyhodnocení je v obrázku 21 několik vybraných příspěvků

z obou kampaní, které dobře ilustrují úspěšnost příspěvků a fanoušků stránky.

V některých případech se podařilo z interních zdrojů získat i dosah příspěvků, pro

lepší ilustraci komunikačního dopadu.

zdroj: interní materiály ŠKODA AUTO a.s., 2015

Obr. 21 – Statistika příspěvků uvádění nových vozů Škoda

55

Jedná se o procentuální znázornění, které vzniklo poměrem počtu zobrazení

(dosahu) a celkového počtu fanoušků oficiálního profilu ŠKODA (pro výpočet byl

použit počet fanoušků 850 tisíc). Pro porovnání jsou do tabulky zahrnuty hodnoty,

které jsou zveřejněny analytickou společností Socialbakers jako průměrné hodnoty

relevantní podle rozpětí počtu fanoušků stránky a průmyslového odvětví. Stránka

ŠKODA spadá do intervalu 500 tisíc – 1 milion fanoušků, stejně tak jako tomu bylo

v předchozích podrobnějších analýzách.

Je třeba říct, že výsledná čísla jsou zkreslena vlivem rozpočtu, který byl pro každý

příspěvek uvolněn. Na základě dostupných informací lze ovšem konstatovat, že

pro příspěvky tohoto typu (příspěvky související s uvedením nového vozu) se, až

na některé výjimky, používá přibližně stejný rozpočet.

Z tohoto porovnání vyplývá, že většina příspěvků, které se týkaly uvedení nových

vozů, dosáhly alespoň průměrných, nebo dokonce velmi nadprůměrných hodnot.

Při porovnání dosažených výsledků s průměrnými hodnotami je patrné, že

poslední příspěvek z již zmíněné „škádlící“ kampaně, použité pro Škodu Fabii,

nedosáhl v žádném ze sledovaných kritérií ani na průměrné hodnoty. Dosah

tohoto příspěvku byl pouze 5,5% ve vztahu k fanouškům stránky a úroveň

zapojení se dostala 0,35% což je oproti průměru v odvětví automobilového

průmyslu 0,58% velmi málo. Potvrzuje se tím již dříve zmíněná domněnka, že je

na zvážení, zda je tento způsob, pro potřeby sociálních sítí, vhodný k uvádění

nového vozu.

Oproti tomu lze na základě zjištěných hodnot považovat úvodní příspěvky

představující Škodu Superb za velmi úspěšné. Úroveň dosahu i zapojení u těchto

příspěvků překračovala průměrné hodnoty ve všech směrech. Jak bylo řečeno,

porovnání je částečně zkresleno u příspěvku, který zveřejňoval fotky

zamaskovaného vozu při testování novináři. Jelikož se jednalo o příspěvek, který

byl uveřejněn na konci roku, a bylo rozhodnuto, že je strategicky potřebné

informaci o této akci předat co největšímu počtu osob prostřednictvím všech

médií, za účelem rozpoutání diskuze o podobě nového vozu. Díky tomu byla pro

tento příspěvek použita až čtyřnásobně větší částka, než jaká je standardní pro

tento typ příspěvku. Díky tomu byl tak především dosah neporovnatelně větší, než

u ostatních sledovaných příspěvků.

56

Při dalším sledování fanouškovské aktivity u jednotlivých příspěvků lze

konstatovat, že v případě vozu Škoda Fabia patřily mezi příspěvky s největší

aktivitou tyto:

- Fotografie se soutěží o zájezd na autosalon do Paříže

- Informace o dosažení 5* v testu Euro NCAP

- TV spot, u kterého byla v rámci příspěvku spuštěna soutěž s otázkami

odkazujícími na tento spot

- Fotogalerie z autosalonu.

V případě vozu Škoda Superb pak byly příspěvky s největší aktivitou tyto:

- Fotografie z autosalonů a premiér

- Maskované fotografie z provozu

- Odkaz na nový vizualizér

- Soutěž o zájezd na autosalon v Ženevě

Velmi rozdílné hodnoty jsou pozorovatelné v případě příspěvků týkajících se

technických inovací a prvků výbavy, kdy nelze jednoznačně zobecnit, zda jde do

budoucna o příspěvky, které by se měly dále zveřejňovat, nebo od nich spíše

upustit.

Pro další obdobné kampaně, které se budou týkat zavádění nových výrobků, však

firma bohužel nemá k dispozici metriku, nebo nástroj, podle kterého by se dalo do

budoucna stanovit, jaké finanční prostředky by měly být k jednotlivým příspěvkům

vynaloženy, aby se dosáhlo očekávaného dosahu a interakci. Vztah mezi

investovanými prostředky ke konkrétnímu příspěvku a možného placeného

dosahu je velmi obtížné analyzovat a předpokládat a ŠKODA AUTO a.s. vychází

zatím především ze zkušeností z předchozího působení na sociálních sítích a

doporučení spolupracujících agentur. Zda je tento způsob dostatečný, je

diskutabilní.

Z pozorování těchto dvou po sobě jdoucích komunikačních kampaní v rámci

úvodní fáze životního cyklu výrobku je patrný postupný vývoj a hlubší uvědomění

si potřeb, které je třeba v rámci komunikace na sociálních sítí nutné zohlednit.

Oproti modelu Fabia došlu u modelu Superb k přípravě propracovanějšího a

unikátního obsahu určeného pouze pro sociální sítě. S ohledem na cílovou

57

skupinu zákazníků je však nutno konstatovat, že tyto poznatky byly zúročeny

především u modelu Superb, který s ohledem na cílovou skupinu zákazníku 40

let+, vyžaduje získávání pozornosti veřejnosti spíše na jiných formách

marketingové komunikace, než jsou sociální sítě. Tento poznatek však nijak

nesnižuje výsledné hodnoty, které stěžejní příspěvky u komunikace nového

automobilu zaznamenávají.

4.7. Konkurence Hyundai

Především na trhu v České republice, ale i ve zbytku Evropy je jednou z hlavních

konkurenčních značek ŠKODY AUTO a.s. automobilka Hyundai, která se vůči

tuzemskému výrobci automobilů snaží často vymezit formou srovnávacích nebo

provokativních reklam. Mezi jeden ze strategických trhů pro Hyundai patří i

Spojené státy americké, kde automobilka prodala v roce 2014 více než 700 000

vozů. S ohledem na to, že pro americký trh má automobilka odlišné produkty,

nebo jiná pojmenování modelů, v rámci vyhledávání na Facebooku je uživatel

automaticky odkázán na profil s jazykovou mutací země, ve které se nachází.

V případě České republiky tak dojde k přesměrování na Hyundai CZ. Stejně jako

ŠKODA AUTO a.s. má i Hyundai svůj globální firemní profil, který měl v říjnu 2015

více než 3,6 milionů fanoušků. Pro srovnání, ŠKODA AUTO a.s. jich měla ve

stejné době na obdobném, celosvětovém, profilu necelých 850 tisíc.

Celosvětový profil Hyundaie pak značnou část svých příspěvků věnuje sdílení

příspěvků z profilu na Instagramu Hynudai_worldwide, který má však okolo 14 tisíc

sledujících (ŠKDOA AUTO a.s. jich má na obdobném profilu více než

dvojnásobek). V tomto případě se pak jedná většinou o oficiální fotografie

doplněné krátkým komentářem. Další typy příspěvků jsou pak odkazy na účet na

Twitteru, které se zaměřují na aktuální dění okolo automobilky a dále zapojení a

sdílení fotografií od zákazníků. Propagace nového vozu však není ani v době

komunikace v první fázi cyklu produktu dominantním prvkem, jak je tomu

v případě ŠKODY AUTO a.s.

Stejně tak je tomu i v případě lokálního profilu Hyundai CZ, na kterém kromě

odkazů na Instagram dochází k prezentaci příspěvků souvisejících s partnerstvím

s lokálními institucemi v České republice. Proto jsou zde k nalezení příspěvky

58

související se sponzorskými aktivitami značky u fotbalové reprezentace, nebo

fotbalové Synot ligy.

Celkové pojetí komunikace na sociálních sítích jednoho z hlavních konkurentů

firmy ŠKODA AUTO a.s. je v mnoha ohledech odlišné. V kontextu prezentace

nového produktu, který byl hlavním cílem pozorování, se Hyundai soustředí

především na informativní sdělení formou fotogalerií, nikoliv však na vytváření

unikátnějšího obsahu, který si sociální sítě žádají.

59

Závěr

Ve své diplomové práci jsem analyzoval marketingovou komunikaci firmy ŠKODA

AUTO a.s. na sociálních sítích se zaměřením na zavádění nového produktu a jeho

podpora, především na Facebooku, který je, co do počtu uživatelů největší

internetovou sociální síti na světě.

V teoretické části práce jsem se věnoval literární rešerši týkající se marketingu,

životního cyklu výrobku a marketingové komunikace v jednotlivých fázích životní

cyklu výrobku. Dále jsem za zaměřil na rešerši materiálů, které se již věnují

působení firem na sociálních sítích a doporučení, která se za ne příliš dlouhou

dobu, po kterou firmy na sociálních sítích fungují, utvořila.

V dalších části práce došlo k představení metriky, která je jednou

z nejpoužívanějších v případě firem, které chtějí získat analytické informace o

svém působení na sociálních sítích a potřebují mít co nejlepší statistická data o

tom, jaký počet uživatelů konkrétními příspěvky oslovíte.

V praktické části jsem se zaměřil již výhradně na společnost ŠKODA AUTO a.s. a

její působení především na Facebooku a marketingovou komunikace při zavádění

nového produktu na trh, kterými ve sledovaném období byla nová generace

malého vozu Škoda Fabia a nedlouhou poté vlajková loď automobilky, Škoda

Superb. Pro analýzu této marketingové komunikace, byly využity především interní

materiály, data dostupná z analytických nástrojů společnosti Socialbakers a vlastní

pozorování profilu automobilky na sociálních sítích. Výstupy byly pak formulovány

především na základě porovnání s doporučeními, která byla definována

v teoretické a metrické kapitole práce.

Zveřejňování příspěvků týkajících se nových produktů firmy je jen jedním z mnoha

typů sdělení, které jsou součástí komunikace na Facebooku. ŠKODA AUTO a.s.

se snaží držet odborných doporučení, která platí pro marketingovou komunikaci

v zaváděcí fázi životního cyklu výrobku, kdy se snaží především o upoutání

pozornosti ke vzhledu automobilu a informování svých fanoušků o zásadních

novinkách, které nové produkty přinášejí. Ve vztahu k doporučením, ke specifikům

sociálních sítí už je míra následování poněkud menší. ŠKODA AUTO a.s. i přes

to, že mezi kampaněmi na podporu Škody Fabie a Škody Superb je vidět určitý

60

posun, stále je pro potřeby Facebooku vytvářeno méně unikátního obsahu, který

by vyhovoval přímo potřebám sociálních sítí. Dále je to pak, v některých

případech, nekonzistentnost mezi hlavním profilem a profily jednotlivých importérů.

Oproti tomu velmi pozitivně lze hodnotit aktivitu v rámci interakce se svými

fanoušky a reakce na komentáře, či příspěvky, které publikují fanoušci stránky,

což je dnes chápáno jako velmi důležité. Pokud jde o využití nástrojů Facbooku,

které nevyžadují výraznější finanční náklady, jako například interakce s fanoušky

svého profilu, působí automobilka, dle obecných doporučení. Stejně tak byl dobře

využit potenciál sociálních sítích jako jeden z nejrychlejších nástrojů pro

zveřejnění aktuálních informací, například z uvedení nového vozu při světové

premiéře, nebo na mezinárodních automobilových veletrzích, či jiných akcí

obdobného typu. Do finančně nákladnějších projektů, které by byly využity

výhradně pro potřeby sociálních sítí, se však společnost zatím tolik nepouští. Dle

provedené analýzy dále vyplývá, že kromě unikátního obsahu a informací o

nových vozech jsou hodnoty zapojení fanoušků velmi vysoké u příspěvků, které

fanoušky k aktivitě samy iniciují, tedy soutěže, otázky, či výzvy ke sdílení vlastního

obsahu. Pro posílení vztahu k značce, je toto jeden z možných nástrojů, který pak

v konečném důsledku může podpořit motivaci při koupi vozu.

Marketingová komunikace v úvodní fázi produktu je nyní již zasazena do kontextu

celkové marketingové komunikace, kdy často využívá prvky komunikace

vytvořené pro jiná média. Pro potřeby přesnějšího přehledu o úspěšnosti

jednotlivých typů příspěvků a z toho plynoucí možnost lepšího cílování dalších

příspěvků, by bylo zapotřebí, aby firma měla dostupné přesnější analytické

informace o svých příspěvcích. Informace o jakékoliv závislosti mezi typem

příspěvku, výší finančního podpory příspěvku a sledovanými ukazateli, jako jsou

dosah, nebo zapojení. Tento typ informací by měl být do budoucna k dispozici i

pro ŠKODU AUTO a.s. a tak by se způsob komunikace mohl ještě zpřesnit. Do té

doby jsou cíle sdělení, rozpočet a následné vyhodnocení aplikovány spíše na bázi

porovnání a historických zkušeností.

S ohledem na to, jakou zásadní investicí je pro většinu obyvatel koupě nového

vozu, nemůžou být sociální sítě komunikačním kanálem, na základě kterého se

potenciální zákazník rozhodne ke koupi nového vozu. K tomu stále slouží

61

testovací jízdy, pozitivní zkušenosti známých, nebo recenze v odborných

periodikách, ať už tištěných, nebo elektronických. Sociální sítě, jako například

Facebook však může na tyto prvky velmi rychle upozorňovat a být jedním

z prostředků jak se možní zákazníci dozvědí o dalších možnostech, které podpoří

jejich rozhodnutí, že právě jeden z vozů z nabídky automobilky bude ten, který si

zakoupí, a proto by komunikace přes sociální sítě neměla být podceňována a

opomíjena. Ve chvíli, kdy by ŠKODA AUTO a.s. měla k dispozici ještě lepší

nástroje a prostředky pro komunikaci na sociálních sítích, její firemní profil

například na Facebooku, by mohl být funkční jako podpůrný nástroj pro ostatní

komunikační kanály, ještě víc, než je tomu nyní.

62

Seznam použité literatury

Are Young People Watching Less TV?. MARKETINGCHARTS STAFF. Marketing

Charts [online]. 2013, 9.12.2013 [cit. 2014-01-06]. Dostupné z:

http://www.marketingcharts.com/wp/television/are-young-people-watching-less-tv-

24817/

BEDNÁŘ, Vojtěch. Marketing na sociálních sítích: prosaďte se na Facebooku a

Twitteru. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2011, 197 s. ISBN 978-80-251-3320-0

BENDROR, Yasmin. Interpreting Facebook Page Insights: Reach vs Engagement.

In: SocialMediaToday.com [online]. 26.3.2013 [cit. 2015-02-27]. Dostupné z:

http://www.socialmediatoday.com/content/interpreting-facebook-page-insights-

reach-vs-engagement

BOUČKOVÁ, Jana. Marketing. Praha: C. H. Beck, 2003, xvii, 432 s. ISBN 80-717-

9577-1.

Case study: Foursquare and local business. DEEP DISH CREATIVE. Deep Dish

Creative [online]. 2010 [cit. 2015-01-23]. Dostupné z:

http://deepdishcreative.com/wordpress/2010/04/case-study-foursquare-and-local-

business/

DOČEKAL, Daniel. Facebook omezuje, koho vidíte a koho ne. Už dlouho a čím

dál tím víc. In: Lupa.cz: server o českém internetu [online]. Copyright © 1998 –

2015 [cit. 2015-02-26]. Dostupné z:

http://generator.citace.com/dok/reLvLAUjxp3N4Tya

Facebook. Cocacolaczechrepulic [online]. 2015 [cit. 2015-03-13]. Dostupné z:

https://www.facebook.com/cocacolaczechrepublic

Facebook. Crunch Base [online]. 2012 [cit. 2014-01-06]. Dostupné z:

http://www.crunchbase.com/company/facebook

Facebook on the Forbes World 's Most Valuable Brands List. Forbes [online].

2013, 6.11.2013 [cit. 2014-01-06]. Dostupné z:

http://www.forbes.com/companies/facebook/

63

Finding The Right Engagement Rate for your Facebook Page in 2014.

Socialbakers [online]. 2014 [cit. 2015-12-06]. Dostupné z:

http://www.socialbakers.com/blog/2137-finding-the-right-engagement-rate-for-

your-facebook-page-in-2014

HESKOVÁ, Marie. Marketingová komunikace součást marketingového mixu. Vyd.

1. V Praze: Vysoká škola ekonomická v Praze, 2001, 77, 29 s. ISBN 80-245-0176-

7.

Interní materiály ŠKODA AUTO a.s.

JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing: [strategie a trendy]. 1. vyd. Praha:

Grada, 2008, 269 s. ISBN 978-80-247-2690-8

KOTLER, Philip. Marketing. Praha: Grada, c2004, 855 s. ISBN 978-80-247-0513-

2.

KOTLER, Philip. Marketing management. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 788 s. ISBN

978-80-247-1359-5

KOTLER, Philip. Marketing management: analýza, plánování, využití, kontrola.

Vyd. 1. Praha: Grada, 1998, 710 s. ISBN 80-716-9600-5

MALLYA, Thaddeus. Základy strategického řízení a rozhodování. 1. vyd. Praha:

Grada, 2007, 246 s. ISBN 978-80-247-1911-5

MOON, Youngme. Break free from the Product life cycle. Harward Business

Review [online]. 2005 [cit. 2015-11-06]. Dostupné z: https://hbr.org/2005/05/break-

free-from-the-product-life-cycle

News: Sales releases. Hyundai Motor America [online]. 2015 [cit. 2015-11-29].

Dostupné z: http://www.hyundainews.com/us/en/corporate/salesreleases

Paid Content is King: Promoted post vs Organic post. In: Socialbakers.com

[online]. 2014 [cit. 2015-02-27]. Dostupné z:

http://www.socialbakers.com/blog/1901-paid-content-is-king-promoted-posts-vs-

organic-reach

64

PELSMACKER, Patrick de. Marketingová komunikace. Praha: Grada, c2003, 581

s., [16] s. barev. obr. příl. ISBN 80-247-0254-1

Providing Stats & Metrics to the Eat24 Facebook Discussion. In:

Socialbakers.com: EdgeRank Checker [online]. 2013 [cit. 2015-02-26]. Dostupné

z: https://www.socialbakers.com/edgerankchecker/blog/tag/organic-reach/

PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. 1.

vyd. Praha: Grada, 2010, 303 s., [16] s. obr. příl. Expert (Grada). ISBN 978-80-

247-3622-8

Sociální sítě: Twitter má v Česku nejmladší uživatele. Mediaguru.cz: Internet a

Mobil [online]. Praha: PHD, a.s., 2015 [cit. 2015-11-16]. Dostupné z:

http://www.mediaguru.cz/2015/04/socialni-site-twitter-ma-v-cesku-nejmladsi-

uzivatele/

Sociální sítě, seznam a přehled sociálních sítí. DVORAN LTD. Dvoran lTD

[online]. 2013 [cit. 2015-02-26]. Dostupné z: http://www.dvoran.com/socialni-

site/marketing/prehled

SVĚTLÍK, Jaroslav. MarketingDVORAN - cesta k trhu. Plzeň: Aleš Čeněk, 2005,

340 s. ISBN 80-868-9848-2

The Conversation Prism [online]. 2015 [cit. 2015-11-16]. Dostupné z:

https://conversationprism.com/

TREADAWAY, Chris a Mari SMITH. Marketing na Facebooku: výukový kurz. Vyd.

1. Brno: Computer Press, 2011, 296 s. ISBN 978-80-251-3337-8

Vstup Facebooku na burzu skončil zklamáním, přiznal Mark Zuckerberg. ČTK,

iDNES.cz. IDNES.cz [online]. 12. září 2012 [cit. 2014-01-06]. Dostupné z:

http://ekonomika.idnes.cz/akcie-facebooku-na-burze-0wn-/eko-

zahranicni.aspx?c=A120912_065431_eko-zahranicni_skr

What is a good Engagement Rate on a Facebook Page? Here is a benchmark for

you. Michael Leander [online]. 2014 [cit. 2015-12-06]. Dostupné z:

http://www.michaelleander.me/blog/facebook-engagement-rate-benchmark/

65

Životní cyklus výrobku (služby). Management mania [online]. 2013, 12.06.2013

[cit. 2014-01-06]. Dostupné z: https://managementmania.com/cs/zivotni-cyklus-

vyrobku-sluzby

66

Seznam obrázků

Obr. 1 Komunikační schéma ................................................................................... 11

Obr. 2 Životní cyklus výrobku .................................................................................. 13

Obr. 3 Specifické životní cykly produktu .................................................................. 15

Obr. 4 Životní cyklus produktu ................................................................................. 19

Obr. 5 Věkové rozdělení uživatelů sociálních sítí v ČR ........................................... 26

Obr. 6 Základní statistiky stránky na Facebooku ..................................................... 29

Obr. 7 Organický dosah na jednoho uživatele ......................................................... 31

Obr. 8 Organický dosah podle počtu fanoušků stránky ........................................... 32

Obr. 9 Rozdíl mezi organickým a placeným dosahem ............................................ 33

Obr. 10 Průměrná interakce podle počtu fanoušků ................................................. 34

Obr. 11 Průměrná interakce podle odvětví v procentech ........................................ 35

Obr. 12 Průměrná interakce podle odvětví v absolutních číslech ............................ 35

Obr. 13 Odchýlení od corporate designu v rámci importérského profilu na

Facebooku............................................................................................................... 39

Obr. 14 Hodnoty zapojení fanoušků u příspěvků u Škody Fabia ............................. 43

Obr. 15 Úspěšnost jednotlivých příspěvků „teasing“ kampaně ................................ 44

Obr. 16 Příspěvek odkazující na vizualizér nové Škody Fabie ................................ 46

Obr. 17 Hodnoty zapojení fanoušků u příspěvků u Škody Superb .......................... 49

Obr. 18 Statistika příspěvků uvádění nové Škody Superb ...................................... 50

Obr. 19 Vizuální konfigurátor Škody Superb ........................................................... 52

67

Obr. 20 Příklad zapojení do diskuze pod příspěvkem ............................................. 53

Obr. 21 Statistika příspěvků uvádění nových vozů Škoda ....................................... 54

68

Seznam příloh

Příloha č. 1 Harmonogram kampaně na Škoda Superb na FB................................ 69

Příloha č. 2 The conversation prism ........................................................................ 70

69

Příloha č. 1 Harmonogram kampaně na Škoda Superb na FB

70

Příloha č. 2 The conversation prism

71

ANOTAČNÍ ZÁZNAM

AUTOR Bc. Jakub Krupka

STUDIJNÍ OBOR 6208T139 Globální podnikání a marketing

NÁZEV PRÁCE

Řízení marketingové komunikace na sociálních sítích při uvádění

nového produktu se zaměřením na Facebook a ŠKODA AUTO a.s.

VEDOUCÍ PRÁCE doc. Ing, Tomáš Kincl, Ph.D.

KATEDRA KMM - Katedra

managementu a

marketingu

ROK ODEVZDÁNÍ 2016

POČET STRAN 72

POČET OBRÁZKŮ 21

POČET TABULEK

POČET PŘÍLOH 2

STRUČNÝ POPIS

Cílem práce je analyzovat marketingovou komunikaci firmy ŠKODA AUTO a.s. v prostředí sociálních sítí. První část práce je zaměřena na teoretický rozbor marketingové komunikace a sociálních sítí. V hlavní části práce je analyzována marketingová komunikace firmy ŠKODA AUTO a.s. na Facebooku a vyhodnocení úspěšnosti jejích aktivit. V závěru je doporučení pro další působení automobilky na sociálních sítích.

KLÍČOVÁ SLOVA Marketingová komunikace, sociální sítě, Facebook, ŠKODA

AUTO a.s., Zavádění nového produktu

PRÁCE OBSAHUJE UTAJENÉ ČÁSTI: Ne

72

ANNOTATION

AUTHOR Bc. Jakub Krupka

FIELD 6208T139 Marketing Management in the Global Environment

THESIS TITLE

Management of marketing communication on social networks

during launching a new product with a focus on SKODA AUTO

a.s. and Facebook

SUPERVISOR doc. Ing, Tomáš Kincl, Ph.D.

DEPARTMENT KMM - Department

of Management and

Marketing

YEAR 2016

NUMBER OF PAGES 72

NUMBER OF PICTURES 21

NUMBER OF TABLES

NUMBER OF APPENDICES 2

SUMMARY

The purpose of this thesis is to analyze marketing communication of ŠKODA AUTO a.s. in a social network enviroment. First part of the thesis is considered to a theoretical analyse of marketing communication and social media. In tje main part of the thesis is analysis of the marketing communication of ŠKODA AUTO a.s. on Facebook and evaluation of an effect of its activities. There are recommendations for further actions of the company on social networks in conclusion.

KEY WORDS Marketing communication, Social media, Facebook, SKODA

AUTO a.s., launching of a new product

THESIS INCLUDES UNDISCLOSED PARTS: No