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DAIA-Jahrestagung 2010 Mathias Diederich, Martin Bickl

Rekrutierung:Warum, wen, woher und wie?

Martin BicklMathias Diederich

International OfficeGoethe-Universität Frankfurt

[email protected]@em.uni-frankfurt.de

DAIA-Jahrestagung 2010

Berlin

6. März 2010

2DAIA-Jahrestagung 2010 Mathias Diederich, Martin Bickl

Gliederung

Warum?Rahmenbedingungen und Hochschulspezifika

Wen?Interne Marktforschung

Woher?Externe Marktforschung

Wie?Kanäle und Instrumente

Wie weiter?Erfolgskontrolle


Warum rekrutieren?Durch Rahmenbedingungen gefördert

• Reform der Hochschullandschaft(en)• Schaffung einer Konkurrenzsituation• HS zunehmend für eigene Finanzierung verantwortlich

Von HS aktive betrieben, um• Wissenschaftlichen Nachwuchs zu gewinnen• Qualität/Passung der ausländischen Studierenden erhöhen• Fächervielfalt zu bewahren (und Studiengänge „aufzufüllen“, die ansonsten schließen

müssten)• Studiengebühren zu erwirtschaften

Rekrutierung steht in Wechselwirkung mit anderen Maßnahmen der Internationalisierung wie Austausch, Forschungszusammenarbeit, Alumni und allgemeiner Imagepflege.

Rekrutierung ist nur eine von vielen Werbemaßnahmen einer HS Abstimmung mit anderen Bereichen notwendig.


Grundsätzliche Überlegungen einer Hochschule

• Welche Art von Hochschule sind wir?

- forschungsintensiv / praxisorientiert

- groß / klein

- Volluni / spezialisiert

- großstädtisch / ländlich

• Was wollen wir?

- Nobelpreise gewinnen?

- Nachwuchs für die regionale Wirtschaft ausbilden?

- Entwicklungshilfe leisten?

- ...... Wer sind wir? (auf dem Papier / in unserem Selbstverständnis)

Brauchen/wollen wir eine aktive Rekrutierung, was sind ihre Ziele, und was sind wir bereit zu investieren?


„Warum sollen wir uns das antun?“ Reaktionen aus der Hochschule

„Die Qualität unserer Studiengänge spricht für sich, wir brauchen kein Marketing“

„Wir kriegen eh schon so viele Bewerbungen und die Auswahl ist schwierig genug. Warum sollten wir Geld investieren, um uns noch mehr Bewerber aufzuhalsen?“

„Unsere Ausländer brechen doch fast alle ab. Warum sollten wir um solche Leute werben?“

„Für unsere Studiengänge gibt es im Ausland keine Nachfrage.“

Man ist also ganz schnell

in einer (nötigen) Grundsatzdiskussion


Goethe-Universität Frankfurt

1914 von Frankfurter Bürgern gegründet

Volluniversität (alles außer Ingenieurwiss. und Kunst/Musik)

Forschungsintensiv, drei Exzellenzcluster

36.000 Studierende

21% aus dem Ausland

davon gut die Hälfte Bildungsausländer

Schwundquote unter Bildungsausländern: 60%

International Office: 12 Mitarbeiter (VzÄ), davon 1 im Recruiting


Der Kuchen wird größer ...

Quelle: Brandenburg (CHE-Consult) 2010 nach British Council und IDP


... und kleiner!

Quelle: Brandenburg (CHE-Consult) 2010 nach www.wissenschaft-weltoffen.de

Bildungsausländer-Studienanfänger in Deutschland


„Wer passt hier rein?“ oder„Wen wollen wir woher rekrutieren?“


Interne Marktforschung I- Besuche in Fachbereichen und Graduate Schools I

- „Angebot und Nachfrage“

- Idealprofil des ausländischen Studierenden

- Status Quo Ausländerstudium / Gründe für Erfolg und Misserfolg

- Angebot an Studiengängen (Unterrichtssprache, Kernkompetenzen, Alleinstellungsmerkmale, Auslastung?)

- Betreuungsangebote (Auslandsbeauftragter, soft skills, buddy program, Hilfe f. Praktika, Jobs etc.)

- Forschungsschwerpunkte

- Stipendien

- Kooperationen


Interne Marktforschung II

Besuche in Fachbereichen und Graduate Schools II

Außendarstellung

- Web, Print

- Pressearbeit

- Ranking

- Alumnivereine

- Zeugnisübergaben

- (Infoveranstaltungen, Messeauftritte)


Externe Marktforschung I

- Länderstudien zur Attraktivität deutscher Universitäten allgemein

- (Quellen: DAAD, CHE-Studie u.a.)

- Parameter:- 1. Demografie

- 2. Sprachkenntnisse (Sprachkursangebote), Affinität zu Deutschland

- 3. fachliche Voraussetzungen

- 4. Auslandserfahrung

- 5. finanzielle Voraussetzungen, Ressourcenlage

- 6. Stellenwert von Bildung / Vorhandensein eigener Bildungsangebote u. Kosten

- 7. Infrastruktur (techn. / Vertretungen)


Externe Marktforschung II

- Länderstudien zur Attraktivität der Goethe Uni Frankfurt

- Dialog mit ausländischen Studierenden u. Mittlern vor Ort

- International Student Barometer- Eigene Umfragen- Gespräche mit Tutoren, Organisatoren des Studienkollegs, von Sommerkursen...- Gespräche mit Ausländervereinen, Firmen

- Analyse von internen Statistiken zum Ausländerstudium

- - Abbrecherzahlen- Welche Ausländer studieren welche Fächer (inkl. Tendenzen) -


Kanäle und Instrumente

Wenig Erfahrung in Frankfurt, deshalb Beispiel aus Durham

Einsatz von Instrumenten und Kanälen landes- und situationsabhängig

Instrumente• Informationsmaterial: Broschüren, CDs, Website• Messen (mit und ohne Vorauswahl der Besucher)• Telefonanrufe• Allgemeine PR/Presse

Kanäle• Direkt• Agents• Regierungsstellen


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Instrumente situationsabhängig

Interested in your country

Want to study a course that you offer

Have the necessary formal quals

Have knowlegde, skills and motivation

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Three million international students deciding where to studyThree million international students deciding where to studyThree million international students deciding where to study


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Wie weiter: Ergebniskontrolle

Bsp. Stückkosten-Analyse

Effektivität von Rekrutierungskanälen

Kosten pro angeworbenem Student (Durchschnitt pro Land)



Effektivität der Rekrutierungskanäle



Durham Landesdurchschnitt

Bewerber, die eine Zusage erhielten

48% 62%

Von den zugelassenen Bewerbern schrieben sich ein

21% 22%

Zahlenverhältnis Bewerber - Einschreibungen

10% 13%

Konzentration auf Phase zwischen Bewerbung und Einschreibung- Antwortzeit verkürzt von 32 auf 8 Tage-„Callathon“- Visa Officer


Weiterführende Literatur

http://www.gate-germany.de/ (Konsortium Hochschul-Auslandsmarketing)

www.wissenschaft-weltoffen.de (Datenbank von DAAD und HIS)

http://www.idp.com/research/main.aspx (Research Unit, IDP Education Australia)

Bode, J.; Jäger, G. W.; Koch, U.; Ahrberg, F. S. (2008), Instrumente zur Rekrutierung internationaler Studierender. Ein Praxisleitfaden für erfolgreiches Hochschulmarketing. Bertelsmann (= Band 1, Schriftenreihe Hochchulmarketing, GATE-Germany)

Brandenburg, U.; Carr, D.; Donauer, S.; Berthold, C. (2008), Analysing the future target countries for German HEIs. (= CHE Working Paper 107) (gibt‘s auf der CHE-Website)

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