definiendo el uso de tv paga en la era digital - lamac - oct 2015

Definiendo el uso de TV Paga en la era Digital!

Gary McBride! Presidente & CEO!

OLE Upfront- 2015!

2!

TV Paga LATAM!Crecimiento !Precedente!

!

3

La penetración de TV Paga y el share de audiencia se han

duplicado en los últimos 10 años

Source Penetration: IBOPE Media, Universe Estimates 2005, 2010, 2015. Penetration in individuals. Source Share: IBOPE Media, Multicountry. Penetration and Average share per year (2015 includes end-may). Total day, Monday through Sunday. (Share calculated manually, the database does not include other signals, like videogames, DVD, etc.). Target: total individuals, includes guests.

Ofreciendo una audiencia de calidad

La suscripción en TV Paga inició con las clases socio-económicas más altas (SEC), sin embargo la

brecha se está cerrando

Penetración de Cable por SEC - Latinoamérica

46%

59%

77% Alta

Medio

Bajo

Source Penetration: IBOPE Media, Universe Estimates 2005, 2010, 2015. Penetration by SEC in individuals.

30% 42%

59%

14% 21%

32%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

2005 2010 2015

Penetracion Share

Penetración de TV Paga y share de audiencia

4!

48% !53% !

38% !

Colombia ! Argentina! Chile !

TV Paga es ahora un medio de amplio alcance !con grandes oportunidades de targeting!

Mercados Desarollados ! Mercados Emergentes !

87% !84% !

75% !

21% !

33% !

Brasil! México !

50% ! 48% !

Fuente IBOPE Media Datos Enero-Agosto 2015!

5!¿Qué pasa cuando la gente se subscribe a TV Paga? !

Los ratings de TV abierta disminuyen un 50% !

El tiempo promedio dedicado a TV Paga es mayor que el de!

TV Abierta, especialmente los fines de semana!

Source Rating: IBOPE Media, Base Multicountry, Rating per channel, January-May 2015, total day, Monday through Sunday. Targets include guests.!Source ATS: IBOPE Media, Base Multicountry, ATS per channel, January-August 2015, total day. Target: Total individuals with Pay TV. Includes guests.!Source: IBOPE Media, 2014!

Tiempo promedio dedicado (horas)!

2:44 !

3:03 !

3:02 !

3:43 !

3:17 !

3:18 !

S-D!

L-V!

L-D!

TV Paga !

TV Abierta !

13,2% !6,5% !

7,3% !

Personas sin TV Paga ! Personas con TV Paga !TV Abierta ! TV Paga !

6!

Contenido es Rey !!

2.1 !

Sólo !Internet !(1%, 1.6m) !

Sólo TV !(35%, 64m)!

TV + 1 !(44%, 79m) !

TV + 2 !(14%, 25m) !

4.0 !

TV + 3!(1%, 1.9m) !

3.8 !

3.1 !3

Más plataformas = Más tiempo de consumo!

3.8 !

4.5 !44+

5.7 !+ + 5+ 5+TGI LATINA 2014 Wave II + 2015 Wave I (Y15w2_Y16w1) v.08.29.2015 - Persons Sample Weights, ATS de Internet y TV. El ATS de Internet en Total usuarios está ponderado por la penetración de Internet.!

3.8 !

3.9 !

Usuarios !(100%) ! 3.8 ! Usuarios !

(60%) !

9!

6:53 !5:48 ! 5:29 !

4:16 ! 4:32 !

0:15 ! 0:23 ! 0:18 ! 0:18 ! 0:17 !

Argentina! Brazil! Chile! Colombia ! Mexico !

TV Total Canales ! YouTube Total Canales !

Fuente TV Paga: IBOPE Media, ATS promedio por país, Julio 2015, total día, lunes a domingo.!

Fuente YouTube: comScore, average minutes by viewer. Julio 2015. Total canales YouTube!

Promedio mensual de minutos vistos – Total canales de TV vs. Total canales de YouTube!

…TV sigue reinando !

% Población YT ! 39% ! 33% ! 33% ! 28% ! 21% !

567 !2.512 !

350 ! 792 !2.550 !

10.025 !

19.585 !

3.216 !

8.111 !

16.295 !

Argentina! Brasil! Chile ! Colombia ! México !

Usuarios OTT ! Suscriptores TV Paga !

10!Pay TV sigue siendo la plataforma preferida para ver contenidos !

Fuente OTT: MT Group – Reporte 2015 Q1, dato reportado en miles!

Fuente: TVP LAMAC, estimado de suscriptores de TV Paga a nivel nacional, al inicio de 2015. Reportado en miles.!

+18 x!

+8 x!

+9 x! +10x!

+6 x!

11!

Digital es el compañero ! de TV Paga !

!

12!

•! Digital ha venido a complementar y enriquecer la experiencia de consumo de contenidos y publicidad, pero no es el reemplazo de TV. El consumo de cada medio así lo demuestra.!

•! Un entendimiento adecuado de en que plataforma las marcas pueden obtener mayor atención y favorabilidad al ser vistas es clave para la generación de resultados. !

•! Digital debe ser usado con la atención y cuidado suficiente para poder sacar provecho de la plataforma sin poner el riesgo la marca. !

Digital es el compañero de TV Paga !

13!

•! Estamos alcanzando a nuestro publico objetivo – Humanos no robots!

Debemos hacer una evaluación objetiva y transparente sobre digital para comparar el impacto de éste vs. otros medios . Algunos temas a considerar son: !

•! Visibilidad de la publicidad (oportunidad de ser realmente vista) !

•! Qué valor efectivo en publicidad puesta al aire me esta entregando cada plataforma?!

•! Seguridad del contexto y favorabilidad sobre la publicidad !

Digital en perspectiva!

•! Estándar del MRC - 50 % de los pixeles de un aviso en digital deben ser visibles por un mínimo de 1-2 segundos consecutivos para que el aviso se considere visible.!

!!•! Los avisos colocados en TV Paga tienen 100% de visibilidad de la

pantalla por 20-30”.!!!•! Más de la mitad de las impresiones de un aviso en línea no son

visibles. Google dice que 56.1% de todas las impresiones de avisos display nunca aparecen en una pantalla.!

!•! La visibilidad varia significativamente entre sitios.Google dice que los

anunciantes deben considerar usar sitios con contenido más cautivador, entretenido y engaging para lograr una mayor visibilidad. Los canales de TV paga tienen este tipo de sitios web! !

!

!

El tema de la visibilidad! Un aviso en TV Paga tiene 100% de la pantalla !

Un aviso en digital tiene…un momento dónde está??? !

Nissan !

!Source: http://blogs.wsj.com/cmo/2014/12/03/5-viewability-findings-from-google/!

! !

Tráfico inválido – No alcanzando al target !

•! Los anunciantes a nivel global perderán $6.3 billones de dólares por tráfico inválido reportado a sus campañas generado por bots. !

•! En Estados Unidos al revisar las estadísticas de display se encontró que el 11% de las impresiones observadas provinieron de robots, mientras que en video fueron el 23% de las impresiones. !

•! Los anunciantes están invirtiendo billones de dólares a nivel mundial en impresiones que nunca alcanzar los ojos de los consumidores de verdad y que tampoco alcanzan al target demográfico o geográfico que se busca. !

http://www.whiteops.com/!

!•! La imagen de marca puede verse afectada por aviso puesto en el contexto/plataforma incorrecta.!

•! Los avisos colocados en el contexto incorrecto, o fuera de la mentalidad del consumidor pueden hacer más daño que bien.!

•! La seguridad de la marca podría estar en riesgo debido a links a malware y por estar colocada junto a avisos ofensivos.!

•! Publicidad intrusiva y molesta. Avisos que aparecen en todos lados inesperadamente y los que siguen al usuario por días después de una búsqueda en Google.!

Peligros en la plataforma/contexto!

Las inserciones en TV Paga !no están basadas en algoritmos. !

! !

Tenemos expertos reales insertando ! los comerciales en un !

contexto seguro y congruente! !

Avisos en contextos incongruentes !

Peligros en la plataforma/contexto!

18 La atención y favorabilidad de la publicidad es mayor en TV

19!

La TV sigue presentando

la mejor"oportunidad

para la publicidad !

10% !

15% !

20% !

25% !

30% !

35% !

40% !

15 ! 25 ! 35 ! 45 ! 55 ! 65 ! 75 !

TABLET

LAPTOP SMARTPHONE

TV en Vivo

ON-DEMAND TV

LIVE

Rece

ptiv

idad

a la

Pub

licid

ad!

Escala de Oportunidad (minutos usando el dispositivo)!

Fuente: Millward Brown Ad Reaction 2014!

20!La publicidad en TV genera más compras offline que la publicidad en otras plataformas digitales !

19,0% !

13,1% !

2,45% !

TV Ads ! Social Media Ads ! Video Streaming Ads !

Tipos de aviso que han motivado compras offline – 4 países !Pay TV Heavy Viewers !

Source: TGI.net Year 2013 Wave II + 2014 Wave I >> Y14w2_Y15w1 v.12.18.2014 - Pessoas!

-31% vs. TV !

-87% vs. TV!

21!

Branded Entertainment!

& Social TV !!

22!Branded Entertainment & Social TV – El camino a seguir!

•! Los consumidores cada vez son más cínicos y más difíciles de alcanzar !

•! Los anunciantes que entienden el mundo mediático de hoy, están creando con la ayuda de grandes productores de contenido piezas de publicidad que pueden funcionar bien en múltiples plataformas.!

•! Las marcas estas luchando por atraer la atención de los consumidores hacia la publicidad. La manera de tradicional de hacerlo no es ya más la mejor opción. !

•! La clave estará en lograr un involucramiento (engagment) solido de los consumidores con las marcas y a través de ello generar acciones que trasciendan la primera pantalla hacia la arena social. !

23!

Relevancia Personal !

Creando contenido que involucre consumidores !(Engaging content)!

Consumidor!Marcas!

Contexto Congruente (TV Paga)!

24!Relevancia Personal Potencializa Social TV !

Rele

vanc

ia P

erso

nal!

Intensidad del involucramiento del consumidor !


Rele

vanc

ia P

erso

nal!


Ven publicidad !

Leen mensajes sobre marcas!

Ven contenido generado por otros !sobre marcas y programas!


Rele

vanc

ia P

erso

nal!


Visitan Pagina FB !

Likes/ comentan/Tuitean!Durante el show/publicidad !

Ven contenido sobre !marca/programa!

Llenan encuestas de la marca!

Participan en concursos de marcas!

Participación !


Rele

vanc

ia P

erso

nal!


Son fans /Seguidores !FB y TW!

Comparten video relacionado!Marca/programas!

Tuitean sugerencias de !contenido/Producto!

Escriben en blogs/paginas personales sobre marcas y

contenidos!

Inspirando a través de los personajes!Duck Dynasty Latinoamérica dio un enfoque creativo para comprometerse con su público social. !Durante el primer semestre de 2015 , el show ha publicado contenido en donde comparten las ideas que son compatibles con los estilos de vida de sus personajes para inspirar a su público a seguir sus pasos .! Este contenido genero 100 % de la participación total del programa en Facebook . !

29 Distribución del Cross-Engagement entre Heavy TV Engagers

30 Desempeño Postings (Orgánicos) -Programa TV vs Marca QSR

31!

Pay TV Delivers !

32!

Optimizando la efectividad y eficiencias del media mix !Caso de Éxito Chile Consumo Masivo!

•! Período,!–!Año 1: Semana del 27 de Mayo 2012 hasta la semana del 19 de Mayo 2013.!–!Año 2: Semana del 26 de Mayo 2013 hasta la semana del 18 de Mayo 2014.!

•! Canal,!–!Supermercados, Farmacias y Tiendas Cadena específicas.!–!Santiago de Chile para información de causales.!

•! Actividades de Trade,!–!TPR (descuentos de precio); Exhibiciones, Carteles y Folletos; Special Packs; Sobremesón.!

•! Medios,!–!TV Abierta; TV Paga; TV Paga Internacional; Revistas; Radio; Vía Pública; Eventos.!

33!Medir Efectividad y Eficiencia como objetivo general del !

Modelo de Marketing Mix!

Fuente: Nielsen. Estudio de Marketing & Media Mix para marca de Consumo Masivo Chile.!

El volumen total, obtenido del modelo, tiene una

componente base y una incremental!

El retorno sobre la inversión (ROI) de cada peso invertido en los diferentes vehículos y medios para la marca seleccionada.!

El volumen incremental generado por los diferentes vehículos y medios para la marca seleccionada (litros).!

Eficiencia !Efectividad !

Volumen Base!

Volumen Incremental!

Volumen Total!

Venta que se genera independiente de las actividades de Marketing consideradas en el

modelo (distribución, Brand equity, temporalidad, etc.)!

Inversión Media (ATL)!

Inversión Trade (ATL)!

Actividades de Marketing!

+ Ajuste del Modelo: !

!"#$% &'%()% *+)%

%

34

•  Identificar los principales drivers que provocan cambios en el volumen de un período a otro de medición

•  Determinar las actividades que mejor funcionan para la marca.

Mejorar los planes de Marketing futuros maximizando eficiencia y ajustando presupuesto

Así mismo se busca

Fuente: Nielsen. Estudio de Marketing & Media Mix para marca de Consumo Masivo Chile.

Total Media! OTV ! PTV! Online! Other Media! Events!

-20% !

-4% !

-45% ! -6% ! -41% ! -80% !

*Inversión en Medios a valores Tarifa!

35!

Durante el período de análisis se aprecia una reducción !en la Inversión en Medios y en especial de TV Paga!

Fuente: Nielsen. Estudio de Marketing & Media Mix para marca de Consumo Masivo de Unilever Chile.!

En el caso de TV Paga, su inversión se ve reducida en un 45%, perdiendo también participación, que baja de un 11% a un 7%.!

Contexto !

36!

Y genera mayor volumen incremental por TRP!

Es decir, al dejar de realizar un TRP de TV Paga, se pierde la posibilidad de generar 29,87 litros, !versus sólo los 11,77 litros que se dejan de percibir en el caso de TV Abierta. !

Fuente: Nielsen. Estudio de Marketing & Media Mix para marca de Consumo Masivo Chile.!

TV Paga es 2,5 veces más efectiva que TV Abierta !

Índice de efectividad (PTV/OTV) ! (6,7) ! (2,5) !

6,34 ! 11,77 !

42,62 !29,87 !

Año 1! Año 2 !

TV Effectiveness – Incr. Volume (L) per TRP!

Open TV!

Pay TV!

37!

Y es uno de los medios que genera más retorno!

•! Online y Eventos también presentan altos niveles de retorno.!

•! La eficiencia no debe ser examinada de forma aislada, sino que en relación a su curva de saturación.!

Fuente: Nielsen. Estudio de Marketing & Media Mix para marca de Consumo Masivo Chile!

TV Paga es 3 veces más eficiente que TV Abierta!

no debe ser examinada de forma aislada, sino que en relación a su curva de saturación. no debe ser examinada de forma aislada, sino que en relación a su curva de saturación.

Índice de eficiencia (PTV/OTV) ! (3,1) !(5,8) !

Curva de Saturación de TV Abierta!

38!

Entendiendo la eficiencia en mayor detalle!


TV Abierta se encuentra muy cercano a su punto de saturación, un aumento de sus TRPs no genera mayor retorno!

39!



Curva de Saturación de Online!

Onine se encuentra sobre su punto de saturación, es necesario disminuir Impresiones ya que no genera retorno!

40!



TV Paga se encuentra muy por debajo de su punto de saturación, un aumento en TRPs genera mayor retorno!

Curva de Saturación de TV Paga!

41!Construyendo volumen incremental con TV Paga !

Ejercicio de simulación de Nielsen: !

Ante una inversión de un 47% (SOA) en TV Paga, se genera un 69% extra de volumen incremental.!


La participación de Inversión (SOI) debe ser equivalente a la participación de audiencia (SOA) de TV!

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+,-."(" #'/"01234-567" 08-.,"69":3;1,7<,"=>?/"@ABC"

!"!#$%!&%'"(%

Total TV% Year 2% 10% Simulation%

Share of Audience (47% PTV)%

Volume% 54.013 % 62.850 % 91.169 %

Revenue% 620.392.998 %721.894.943 % 1.047.170.701 %

16%% 69%%

42!

Una Maximización del 69% de volumen incremental se puede lograr con TV Paga

43!

Moverse a medios como TV Paga que no han alcanzado su nivel de saturación es la

clave!