departamento de marketing
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Aquí tenemos la explicación más amplia de lo que es y hace un departamento de marketing.TRANSCRIPT
Marta CuberoDaniel Crusellas
Seminario IV, 2M1Joan Cuenca4/03/2011
Índice:
PANORÁMICA DEL
SECTOR: EL
DEPARTAMENTO DE
MARKETING
1. Introducción.
2. Conceptos generales del marketing.
2.1. ¿Qué es el marketing?
2.2. Orígenes y evolución del concepto de marketing
2.3. Naturaleza y alcance del marketing
2.4. El mercado y el análisis DAFO
2.5. Los instrumentos del marketing
El producto
El precio
La distribución
La comunicación
2.6. El cliente
2.7. La segmentación
3. El departamento de marketing en la empresa.
3.1. ¿Qué es el departamento de marketing?
3.2. ¿Qué hace el departamento de marketing?
3.3. ¿Cómo funciona el departamento?
3.4. Ámbitos de aplicación
3.5. Tipos de marketing
3.6. Las 4 P
3.7. ¿De qué depende que una determinada estrategia funcione?
3.8. Relaciones internas y externas.
3.9. Organigrama.
4. Tendencias.
5. Conclusiones
6. Bibliografía
7. Anexos
1. INTRODUCCIÓN
El marketing está presente en la mayoría de las actividades diarias de la sociedad. Los
trabajadores intercambian el trabajo por ingresos, los cuales usan para comprar artículos
que necesitan. Las empresas venden sus productos y utilizan los ingresos para comprar
materias primas y equipos necesarios para producir más artículos. Los países
intercambian sus bienes por lo que necesitan de otros países.
Todos compran y venden algún bien, servicio o idea, lo que hace que sea muy
importante conocer las formas de mejorar estas relaciones que denominamos
intercambio.
El marketing se centra en el estudio de estos procesos de acuerdo: la manera de
empezar, motivar, facilitar y consumar los negocios; estudia como las organizaciones y
las personas pueden mejorar las actividades de intercambio para producir más ingresos
para ellos mismo, y más satisfacción para sus clientes.
Podemos distinguir entre el concepto de marketing más generalizado, considerándolo
como una idea de la empresa en relación con las necesidades y deseos de los
consumidores de bienes y servicios, o como una función de la empresa que tendrá como
objetivo buscar, promover y servir productos de acuerdo con un plan. Pero su actividad
no se manifiesta únicamente en las empresas productoras o distribuidoras, sino también
en cualquier tipo de organización, que utilizan cada vez más ideas de marketing para
ampliar la práctica de sus profesiones.
Todo ello obliga a hacer una reflexión sobre la importancia de una disciplina como el
marketing y su desarrollo en el último siglo. En este trabajo se realizará una explicación
introductoria sobre los conceptos generales y objetivos del marketing para, más
adelante, justificar sus ámbitos de aplicación y su importancia como departamento en
relación con otras secciones en una empresa.
Además, se ha hablado con el director de marketing de Almirall en España, Miquel
Angel Gene y el director comercial, Josep Crusellas Joan. Almirall es una compañía
internacional farmacéutica que tiene relación con muchas empresas, en especial con
Saatchi & Saatchi, especializada en el mismo sector. ¹
“Todo negocio es un negocio de servicios: su empresa no es un negocio de productos
químicos: es un negocios de servicios de productos químicos” ²
¹ Saatchi & Saatchi es una compañía internacional caracterizada por tener una visión global de la salud.
Conviven médicos con creativos, planificadores estratégicos, relaciones públicas y diseñadores gráficos,
etc.
² Principios del Marketing por Philip Kotler, economista y especialista en el mercado estadounidense.
2. CONCEPTOS GENERALES DEL MARKETING
2.1. ¿Qué es el marketing?
Tradicionalmente, ha habido muchos enfoques a la hora de clasificar el marketing. Se
distinguen tres diferentes puntos de vista como los más relevantes:
Como filosofía, el marketing es una posición mental, una actitud, una forma de concebir
la relación de intercambio por parte de una empresa o entidad que ofrece sus productos
al mercado, partiendo de las necesidades y deseos del consumidor.
Como técnica, el marketing es la manera específica de ejecutar la relación de
intercambio, que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda. Dicha
actividad, que desarrolla una empresa o entidad cuando aplica los principios del
marketing, constituye la dirección de marketing (marketing management).
Como disciplina, el marketing se inició en los Estados Unidos a principios de siglo. El
término marketing se ha consolidado en la actualidad, tanto en América como en otros
continentes, donde existen otras propuestas de traducción, como mercadología,
mercadotécnia o comercialización e investigación de mercados. Es una disciplina joven
y con un desarrollo científico muy reciente.
De acuerdo con todo lo indicado, se podría definir el marketing como una manera de
concebir y ejecutar la relación de intercambio, con la finalidad que sea satisfactoria
para las partes que han intervenido y para la sociedad, mediante el desarrollo, la
valoración, la distribución y la promoción de bienes, servicios e ideas.¹
Sus misiones
• Investigación de mercados
• Programación y desarrollo del producto y fijación de precios
• Canales de distribución y logística
• Comunicación integral: publicidad, comunicación e imagen, relaciones públicas,
marketing directo y promoción
• Organización del departamento comercial
•
2.2. Orígenes y evolución del concepto de marketing
El concepto de marketing no es una definición sobre lo que es y hace, sino sobre cómo
debe entenderse la relación de intercambio de los productos con el mercado. El
concepto actual parte de las necesidades del consumidor, y son éstas las que orientan su
producción. Como dijo el economista Adam Smith, “el consumo es el único fin y
propósito de toda producción; y habría que atender al interés del productor sólo en la
medida en que es necesario para promover el del consumidor”. No se trata, pues, de una
concepción tan nueva, sino que ya los economistas clásicos consideraban que la
actividad económica debía estar centrada en el consumo.
¹ CODINA, Jaume CRISTÓBAL, Eduard GARCÍA, Eduard GUBERN, Marcel GUITART, Joan Manel TORRENS, Carlota.
Introducció al Màrqueting. Editorial UOC. Barcelona, 2002. Pág. 16
El concepto actual, además, no comprende únicamente las necesidades del consumidor
en particular, sino también las de la sociedad en general. Esta evolución viene
determinada, en buena parte, por el nivel de competencia, que provoca un mayor
equilibrio entre oferta y demanda. Es entonces cuando aparece una mayor preocupación
por la calidad del producto.
2.3. Naturaleza y alcance del marketing
Tradicionalmente, el marketing se limitó al área económico-empresarial, pero a partir de
los sesenta se empieza a plantear una ampliación de los límites. Hunt¹ definió el
marketing como un “proceso social” y, a continuación, fueron Kotler y Levy² quienes se
manifestaron a favor de una ampliación del concepto a fin de incluir organizaciones
distintas de empresa. A partir de entonces, se fueron manifestando en los últimos años
dos vías de ampliación, aceptadas en la actualidad. Por una parte, ampliar el alcance del
marketing incluyendo organizaciones distintas de empresas. Por otra, plantear las
dimensiones sociales del marketing.
Para delimitar el alcance de la disciplina, es útil observar el esquema propuesto por
Kotler, en 1972, y adoptado por Hunt, en 1976; parte de los criterios micro/ marco
(dimensión empresarial), normativo/ positivo (enfoque del análisis descriptivo o
normativo) y con ánimo de lucro/ sin ánimo de lucro (Anexo I).
2.4. El mercado y el análisis DAFO
La dirección de marketing o dirección comercial incluye el análisis de la situación
(mercado, competencia, entorno, etc). Visto desde el punto de vista del marketing, el
mercado está visto como un conjunto de personas que necesitan y desean un producto, y
tienen la capacidad legal y económica para comprarlo.
El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide por su demanda, o sea,
el número de personas interesadas en un producto, servicio o idea. Consecuentemente,
el conjunto de bienes o servicios orientados a satisfacer dicha demanda se denominará
oferta y viene cubierta por las empresas.
El análisis DAFO es una de las principales herramientas estratégicas desde el punto de
vista práctico del mundo empresarial. Se usa para poder entender, comprender y tener
una referencia formativa e informativa del marketing. El nombre lo adquiere de sus
iniciales de debilidades, amenazas, fortalezas y oportunidades, y en inglés SWOT:
D: debilidades S: Strengths: fortalezas
A: amenaza. W: Weaknesses: debilidades
F: fortalezas O: Oportunities: oportunidades
O: oportunidades T: Threats: amenazas
La siguiente tabla muestra las principales propiedades de la matriz de acuerdo con cada
inicial, referente al ámbito interno y externo de una empresa (Anexo I)
.
¹ Hunt fue uno de los autores que contribuyó más al desarrollo científico de la disciplina.
² Alberto Levy, licenciado en Administración, Contador Público y Doctor en Ciencias Económicas en Buenos Aires.
2.5. Los instrumentos del marketing
La dirección comercial incluye, además, el diseño de estrategias para llevar a cabo los
objetivos de la empresa o entidad. El diseño y la ejecución de dichas estrategias se
basan en los cuatro instrumentos fundamentales del marketing:
1. El producto. Todo aquel bien material o inmaterial puesto en el mercado y que
viene a satisfacer la necesidad de un cliente. Al bien material se le denomina producto y
al inmaterial servicio/idea, de ahí que la principal característica diferenciadora sea la
tangibilidad del bien en cuestión.
2. El precio. No sólo la cantidad de dinero que paga el cliente por obtener un
producto, sino el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el esfuerzo para obtenerlo.
Tiene un fuete impacto sobre la imagen del producto, sobre los ingresos y sobre los
beneficios de la empresa.
3. La distribución. Tiene como misión poner el producto demandado a disposición
del mercado, de manera que se facilite y estimule su adquisición. El canal de
distribución es el camino seguido por el producto, a través de los intermediarios, desde
el producto al consumidor.
4. La comunicación. Son el conjunto de actividades que tratan de comunicar los
beneficios del producto y de persuadir al mercado de que lo compre. Las decisiones
sobre comunicación incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas de marketing
directo, publicidad, propaganda, relaciones públicas, y promoción de ventas.
2.6. El cliente
El consumidor o cliente, persona a la cual va destinada los producto, servicios e ideas
que las empresas ponen a su disposición, está cada vez más formada e informada y es
más exigente debido, en parte, al incremento del nivel de vida y a los hábitos de
compra. Son muchas las empresas que invierten capital en los denominados programas
de fidelización de clientes (Anexo II). Se distinguen diferentes clases de clientes:
3. Los compradores o utilizadores de los productos comercializados por una
empresa.
4. Los compradores o utilizadores de los productos comercializados por las
empresas de la competencia.
5. Los compradores o utilizadores potenciales que, en la actualidad no consumen
nuestros productos ni los de la competencia, cualquiera que sea la razón.
6. Los no compradores absolutos del producto que, sin embargo, pueden incidir en
un momento determinado en su comercialización.
7. Los prescriptores o indicadores, es decir, aquellos que, conociendo el producto,
pueden influir por diferentes motivos en la adquisición o no de un bien
determinado.
8. Los líderes de opinión son aquellas personas que, debido principalmente a su
posicionamiento y reconocimiento social, pueden incidir fuertemente en la
opinión general del mercado, según sea su inclinación hacia un determinado
producto. Suelen ser utilizados en el mundo de la comunicación y la publicidad
para ayudar a sensibilizar a un determinado estrato social frente a una idea.
2.7. Segmentación:
La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es
heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser
elegidos como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica
un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado..
La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de
decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir
un posicionamiento para sus productos.
La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de
un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La
esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los
elementos decisivos del éxito de un empresa es su capacidad de segmentar
adecuadamente su mercado.
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una
empresa
Los requisitos para una buena segmentación son:
Homogeneidad en el segmento.
Heterogeneidad entre segmentos.
Estabilidad de segmentos.
Los segmentos deben ser identificables y medibles.
Los segmentos deben ser accesibles y manejables.
Los segmentos deben ser lo suficientemente grandes como para ser rentables.
Las variables utilizadas para segmentación incluyen: geográficas (país, ubicación…),
demográficas (edad, género, profesión…), psicográficas (personalidad, estilos de
vida…) y de comportamiento (búsqueda de beneficio, fidelidad a la marca...).
3. EL DEPARTAMENTO DE MARKETING EN LA EMPRESA
3.1. ¿Qué es el departamento de marketing?
El departamento de marketing es vital para cualquier empresa. Este departamento es el
que debe de actuar como un guía y encabezar los otros departamentos de la compañía en
desarrollar, producir y comercializar los productos o servicios a los clientes, puesto que
como dice Josep Crusellas, director comercial de Almirall: “ El mercado está lleno de
productos y la diferencia entre mucho de ellos son de matiz”. Por lo tanto el
departamento de marketing debe de conocer a fondo el mercado y las necesidades del
cliente, realizando a fondo estudios de mercado, puesto que debe de sacar el máximo
provecho de los beneficios diferenciales y las ventajas competitivas de nuestros
productos. La idea de marketing dentro de la compañía debe estar siempre presente,
puesto que la comunicación es vital para este departamento.
3.2. ¿Qué hace el departamento de marketing?
El departamento de marketing se encarga de establecer las estrategias promocionales de
los productos y de dar apoyo un eficaz a la red de ventas. Las funciones específicas
podrían resumirse en los siguientes puntos:
Establecer las estrategias de comercialización de los productos.
Diseñar los Planes de Marketing anuales de cada producto en promoción, velar
por su implementación y realizar un eficaz seguimiento de los mismos.
Organizar las actividades promocionales contempladas en los Planes de
Marketing.
Confeccionar los materiales promocionales.
Mantener actualizado el flujo de información competitiva.
Establecer las políticas de Marketing Relacional.
Identificación y selección del mercado.
3.3. ¿Cómo funciona el departamento?
El concepto de marketing se enfoca hacia el consumidor. Por eso si el departamento de
marketing encuentra deseos insatisfechos, desarrolla un producto que satisfaga estos
deseos y los promociona a un precio óptimo. Pero el marketing no es vender, sino
conocer qué se debe vender. Así pues, en el marketing se estudian las necesidades del
consumidor. Para conocerlas debemos construir un estudio de mercado y elaborar un
plan de marketing, que contendrá información sobre qué producto, a qué precio, cómo
distribuirlo y en qué se basa la campaña de publicidad. Así podremos tomar decisiones
sobre si podemos o no comercializar el producto, ya que el objetivo es designar los
esfuerzos realizados por la empresa de acuerdo con un plan. Este plan tendría como
objetivo buscar, promover y servir productos.
Después producimos unas primeras unidades de muestra. La prueba en mercado piloto
puede consistir en un test de aceptación del producto en diferentes establecimientos. A
partir del test realizaremos los cambios que el mercado nos dicte (envases, tamaños,
colores, sabores...). Realizadas estas modificaciones se empieza la producción a gran
escala y la elaboración del plan de marketing definitivo (Productos, Precios,
Distribución y Publicidad) con la finalidad de iniciar la venta al consumidor.
Pero aquí no se acaba todo. Es un proceso continuo ya que en todo momento deberemos
evaluar si el producto continúa satisfaciendo las necesidades del consumidor y
determinando en todo momento qué cambios deberemos realizar.
Nada de esto podría hacerse sin un elemento clave llamado: Product Manager. El
Product Manager es el encargado de las campañas de cada uno de los productos. Es el
planificador estratégico. El Product Manager trabaja con una agencia de
comunicación/publicidad que es la que le proporciona el servicio necesario para la
elaboración de estrategias y campañas. Además, el Product Manager debe
compenetrarse con el gerente de marketing. Éste es el ejecutivo que tiene la
responsabilidad de establecer y supervisar los objetivos de mercadotecnia total de los
productos de una empresa, volumen de ventas, posición en el mercado y utilidades,
diseña estrategias, diseña la planeación de mercadotecnia, dirección y control de la
actividad de mercado, programas y sistemas de evaluación de los resultados obtenidos.
3.4. Ámbitos de aplicación:
El año 1970, encontramos ya el estudio de los tres grandes ámbitos de aplicación del
marketing: el marketing comercial, el social y el político. La principal diferencia entre
los diferentes campos de marketing está en los objetivos que quieren conseguir cada uno
de ellos. Las características principales entre cada ámbito son:
1. El marketing comercial: es el marketing que ayuda a vender productos y servicios
con el objetivo de obtener un beneficio económico. Las empresas del sector
privado utilizan esta modalidad. Este tipo de marketing recibe muchas críticas de
la sociedad, sobretodo, porque es acusado de crear una sociedad de consumo y de
manipular el inconsciente de las personas con técnicas poco éticas.
Evidentemente, existen también grupos de defensa de este marketing.
2. El marketing social según Philip Kotler es: “el diseño, la implantación y control
de programas que sirven para incrementar la aceptación de una idea social. “ Para
Kotler la diferencia entre el marketing social y el comercial es el producto, ya que
el marketing social trata de promover una idea o causa social. Además se encarga
de diseñar campañas donde se incentiva a un determinado grupo de individuos a
adoptar ciertas ideas o cambiar hábitos, actitudes o comportamientos que tengan
una percepción negativa para el conjunto de la sociedad. Existen diferentes tipos:
El marketing en organismos sin ánimo de lucro. Es el que se encarga del estudio
de la relación de intercambio que surge con los productos, servicios o ideas
comercializadas por instituciones que no buscan un beneficio monetario. Las
asociaciones más representativas son las ONG.
El marketing de causa social tiene cuatro características básicas: Son agentes de
cambio social voluntario que no persiguen beneficios económicos. Están
especializados a atender tan solo algunos segmentos de la población. Y,
finalmente no tienen ningún componente de poder público.
El marketing al servicio de la administración de los servicios públicos. Este tipo
de marketing es neutral. Además, los servicios públicos intentan proporcionar
beneficios válidos a la comunidad, sin mirar de influenciar los ciudadanos.
También, deben de satisfacer a los usuarios para evitar que la comunidad
exteriorice sus críticas.
El Marketing social corporativo pretende conseguir el compromiso de los
consumidores con un determinado comportamiento de interés social, y busca al
mismo tiempo mejorar la imagen o posición de la empresa en el mercado,
asegurar la fidelidad del cliente o simplemente aumentar sus beneficios
monetarios. Las opciones para la empresa son diversas, colaboración con el
tercer mundo, el patrocinio de actos culturales, etc.
3. El marketing político: es aquél que permite promover racionalmente los
diferentes partidos políticos y sus candidatos, todo esto planificado y elaborado
previamente a las elecciones. Este marketing no se limitan tan solo a la imagen
que proyecta un candidato, sino que deberá de estudiar con todos los detalles los
problemas que tiene cada sector de ciudadanos, y hacer un plan de campaña en
que se ofrezcan soluciones, se escogerá un lema y un logotipo, etc.
3.5. Tipos de marketing:
Hay muchos tipos de marketing que utilizar. Utilizaras un tipo u otro dependiendo de lo
que quieras vender y como lo quieras vender. Los más conocidos son:
El marketing directo. Es un sistema interactivo de marketing que utiliza uno o
más medios publicitarios para obtener una respuesta medible y/o una transacción
en un determinado lugar. Son todos los sistemas de comunicación y de ventas
cuyos resultados se pueden medir, tales como el mailing, telemarketing, la
publicidad directa, venta por correo y la televenta.
El marketing viral. Es aquella estrategia en que los consumidores del producto
transmiten el mensajes de marketing a amigos y conocidos, ofreciendo su
opinión sobre el producto. Siempre se hace por internet, suponiendo un coste
bajo, pero que para que un spot sea viral necesita ser potente, llamar la atención,
generar expectativa y aportar algo nuevo al cliente. Es la nueva forma del
marketing boca-boca, aplicado en la web.
El marketing relacional. Es aquel tipo de marketing que se basa en fidelizar a los
consumidores. No se centra en vender, sino en mantener contento y satisfecho al
cliente. Hay una frase que lo describe a la perfección: “No venda, haga amigos y
le comprarán”
El marketing virtual. Es el nombre que reciben las acciones de marketing y
marketing directo aplicadas a internet. Algunas técnicas del marketing directo
que se aplican puede ser el mailing, etc.
El marketing promocional. Es la estrategia que engloba una serie de acciones
que tienen una característica común, la suma de un estímulo adicional al
producto, y un objetivo prioritario, la activación de las ventas o de la respuesta
esperada.
El marketing de guerrilla. Es la estrategia que llega a los mercados y alcanza
objetivos por caminos no vistos, es decir, usar estrategias alternativas para
aprovechar lo que se tiene, por poco que sea, en acciones destinadas a conquistar
nichos concretos, con objetivos bien claros, pero con pocos recursos y mucha
creatividad.
El marketing de base de datos. Es el uso estratégico, para poder conseguir y
analizar información de los consumidores, la cual es utilizada para planificar,
implementar y controlar las estratégicas de marketing. Esta estrategia consiste en
adquirir, retener y mantener información de los consumidores con el objetivo de
planificar, implementar y controlar estrategias personalizadas.
El marketing verde. Es el que se utiliza con el aumento de la conciencia
ecológica.
El marketing social. Es el marketing que no solo tratan de satisfacer las
necesidades de sus consumidores, sino que también persiguen objetivos
deseables para la sociedad en su conjunto, como iniciativas medioambientales,
sociales, etc.
3.6. Las 4 P:
Para explicar que son las “4P”, antes debemos tener una pequeña definición de lo que es
marketing, ya que se complementa. Marketing es el conjunto de herramientas y
habilidades dirigidas a satisfacer las necesidades de los clientes potenciales con
beneficio para la empres. Marketing es tener el producto acertado, en el momento
adecuado, adaptado a la demanda, en el tiempo correcto y con el precio mas justo. Para
llevar todo esto a cabo hay que trabajar sobre las “4P”: producto, promoción, precio y
distribución. El Marketing-Mix consiste en la perfecta mezcla de las 4 P´s de tal manera
que formen un conjunto coordinado. Las 4 P´s también son conocidas como las técnicas
de marketing..
El producto es cualquier bien, servicio o idea formado por un conjunto de
atributos, que tiene un valor para el consumidor y que es susceptible de
satisfacer una necesidad. La política de producto incluye el estudio de 4
elementos fundamentales: la cartera de productos, la marca, la diferenciación de
productos y la presentación. Todo producto tiene su ciclo de vida, el cual en
cada fase se deben de desarrollar unas técnicas de marketing distintas.
La promoción persigue difundir un mensaje y que éste tenga una respuesta del
público objetivo al que va destinado.
El precio no es sólo la cantidad de dinero que se paga por obtener un producto,
sino también el tiempo utilizado para conseguirlo, así como el esfuerzo y
molestias necesarias para obtenerlo. El precio tiene un fuerte impacto sobre la
imagen del producto. Es el único elemento que genera ingresos, mientras los
otros elementos generan costes.
La distribución sirve para que conseguir que el producto llegue
satisfactoriamente al cliente. Tiene cuatro elementos que configuran la política
de distribución: los canales de distribución, la planificación de la distribución,
distribución física y el merchandising. Además existen diferentes tipos de
distribución: la distribución exclusiva, que es cuando una tienda vende un
producto. La distribución intensiva: es cuando el producto se vende en un tipo
de tienda determinado y la extensiva que es aquella en la que el producto se
venda en todos sitios.
3.7. ¿De qué depende que una determinada estrategia funcione?
Se dice que para que una estrategia de marketing tenga un resultado positivo deben
coincidir las siguientes variables: las “Variables Manejables a Corto Plazo” y las
“Variables No Manejables a Corto Plazo”.
Las “variables manejables a corto plazo” son todas aquéllas sobre las que la empresa
puede ejercer una acción directa. En general suelen ser las “4P”, ya que podemos
controlar nuestras políticas de productos, de precios de distribución y de publicidad. Sin
embargo, existen otras variables que difícilmente podemos controlar a corto plazo, las
“variables no manejables a corto plazo” y estas tienen más relación con el entorno en el
que se desenvuelve la empresa. Algunas de estas variables serían: factores políticos,
legales, culturales, demográficos y factores económicos.
3.8. Relaciones internas y externas del departamento
El departamento de marketing tiene relaciones externas, es decir, con otras empresas, y
relaciones internas, o sea, relaciones empresariales con el resto de departamentos que
forman una empresa.
El departamento de ventas y el departamento de marketing comparten la información
sobre el producto que se debe facilitar al cliente antes, durante y después de la venta.
Ambos departamentos deberán colaborar estrechamente con atención a clientes y
facilitarle precios, catálogos informativos, etc. Paralelamente, con el departamento de
logística y con el almacén, la comunicación debe ser muy fluida, en los dos sentidos.
Atención a clientes debe avisar de un pedido con tiempo suficiente para que los otros
departamentos puedan ejecutar las acciones necesarias para minimizar el tiempo de
espera para el cliente. También deberá avisar de las devoluciones, ya que pueden variar
significativamente el stock, por tanto las planificaciones de producción. Por su parte, el
departamento de atención a clientes debe conocer perfectamente el tipo de paquete que
lleva el producto y la presentación, ya que a veces el cliente puede llegar a confundirse
si no recibe la información adecuada. Además, las condiciones de pago, crédito y cobro
deben ser conocidas. Por último, el departamento financiero debe conocer la situación
de un cliente de una forma rápida.
Un departamento actual de marketing considera que su influencia no se ha de limitar
únicamente al ámbito comercial, sino a todos los aspectos y personas de la empresa, ya
que sus decisiones son determinantes para el conjunto de la misma. En definitiva, un
equipo de marketing debe ejercer su influencia en todas las líneas de servicio de una
empresa.
3.9. Organigrama:
El organigrama es la representación gráfica de la organización del Departamento.
Representa de forma clara y lineal las relaciones jerárquicas y de dependencia que se
establecen entre los diferentes componentes del equipo. Un organigrama tipo de un
Departamento de Marketing sería el siguiente:
La organización del departamento de Marketing viene dada por las diversas alternativas
que una empresa tiene para estructurar las diferentes actividades comerciales; siempre
estará condicionada a una serie de factores internos y externos, como pueden ser: el
tamaño de la empresa, la filosofía que se va a seguir, los recursos económicos, la
proyección de futuro, el tipo de mercado y producto, etc.
El departamento de Marketing se organiza en base a las estrategias que una empresa
quiere desarrollar. El organigrama es la forma estructural en la que se organiza el
Departamento, donde se establecen las relaciones de dependencia y las funciones de
cada persona del Departamento.
Los Planes de Marketing los diseñan y desarrollan los Product Managers (planificador
estratégico) que se agrupan bajo la dirección de un Jefe de Marketing responsable de
unas determinadas Áreas de negocio.
El Departamento cuenta también con una potente sección de Investigación de Mercados,
con unos técnicos que recaban, analizan y facilitan la información de mercado de los
productos competidores a los responsables de Área y a los Product Managers. También
hay una sección que coordina la publicidad de los productos, diseña webs científicas y
realiza campañas de e-marketing online.
Los responsables de Relaciones Públicas se encargan de organizar hasta el mínimo
detalle las reuniones, symposiums científicos y asistencias a congresos.
Por último, el Departamento cuenta también con una sección encargada de analizar
potenciales nuevos productos que pudieran estar disponibles para ser comercializados a
corto y medio plazo, bien de investigación propia o licencias de otros laboratorios.
Por tanto, en el departamento de marketing aparecen una serie de divisiones tales como
publicidad y promoción de ventas, planificación de marketing, nuevos productos,
investigación comercial, etc., cuyos jefes responderían todos ellos ante el director de
marketing. Y además, si la empresa estuviese vendiendo muchos productos a diferentes
mercados o un mismo producto a diferentes mercados, sería aconsejable crear una
estructura paralela a las funciones mencionadas en la que aparecerían jefes de productos
o jefes de mercados.
4. Tendencias del departamento:
¿Cuál es el futuro del marketing hoy en día? El comercio en internet ha crecido a pasos
agigantados, y continua superando nuevos retos todos los años. Aunque creamos que
internet es ya algo donde todo se ha hecho e inventado, realmente todavía está en su
infancia. Por ejemplo, por más grande y poderosa que Google pueda parecer, se creó
hace apenas diez años. Lo cierto es que según internet va creciendo, el futuro del
marketing es más incierto, pero de lo que no se duda es que las expectativas son
realmente buenas y brillantes.
La reflexión que un profesional de marketing debe hacerse cuando se le dice que está
ante una verdadera revolución del marketing y que debe estar preparado para entender
que hay que hacer las cosas de otra forma, no significa que con este cambio no sepa
valorar prácticamente todos los conocimientos anteriores; significa únicamente que su
éxito en la red dependerá de su adaptación. Internet no es una moda pasajera como se
llegó a pensar en sus inicios, puesto que hoy en día internet es una realidad que
debemos saber aprovechar como profesionales del marketing y las ventas. La realidad
nos ha demostrado que internet ha sido y sigue siendo una potente y estratégica
herramienta de marketing a la que le queda mucho para mostrarnos su verdadera y
amplia utilidad.
El denominado nuevo marketing va más allá del tradicional banner, los buscadores,
los e-mailing y las redes sociales, el nuevo marketing es social, viral, más creativo y se
puede medir el retorno de la inversión. Porque internet evoluciona permanentemente se
ha de saber asumir y participar del cambio para ser realmente competitivo, ya que lo
nuevo en internet pronto pierde ese exclusividad para ser conocido y al poco tiempo
antiguo. También, el tiempo ha demostrado que internet, como cualquier otra área de
actividad empresarial requiere una aportación y complementariedad de marketing
estratégico para conseguir alcanzar los objetivos, y poder dar una viabilidad comercial
que en el caso de referencia no supieron dar.
Además, se deben tener en cuenta conceptos claves como, por ejemplo, que debemos
saber que no todo es gratuito o barato en internet, que si estamos en ese mundo no
podemos olvidar que es un mundo interactivo. También, debemos recordar que en
internet estamos en todos lados y debemos saber como llegar a toda nuestra demanda y
satisfacerla, etc. Por último, el marketing del futuro debe contemplar al cliente como
parte integrante de la estrategia y de las campañas, el cliente tiene que participar y
disfrutar con ellas.
5. Conclusiones:
Son varios los criterios que demuestran la importancia creciente del marketing en
nuestra época. Podría afirmarse rotundamente, que un producto no se vende igual si no
existe un tipo de actividad de marketing que lo dé a conocer y, sobretodo, lo haga
desear; si a los consumidores no se les anima y motiva no comprarán. En el caso de
España, han tenido que transcurrir muchos años para comprender la importancia y
utilidad que aporta la aplicación de las diferentes variables e instrumentos de marketing
al contexto de la empresa para su beneficio. En los últimos años, pues, se ha percibido
un importante avance en las empresas españolas respecto el uso del marketing.
La época actual se podría definir como una época evolutiva, de constantes y rápidos
cambios, y donde las nuevas tecnologías han adquirido un gran protagonismo,
transformando el trabajo en los departamentos de marketing ofreciendo nuevas
posibilidades. Producir y vender eran los principales objetivos de las estrategias de hace
cincuenta años y el nivel de éxito se podría medir por la cuota de mercado. Hoy en día,
este término está siendo reemplazado por la «cuota de cliente». Ya no basta con tener
presencia en el mercado local; una compañía debe optar por salir a nivel internacional y
mejorar la fidelidad de los clientes.
El inicio del siglo XXI viene marcado por un entorno económico altamente competitivo,
que va a obligar a las empresas a realizar un mayor esfuerzo y preocuparse por la
calidad del producto para así poder lograr la entera satisfacción del cliente. Se trata de
un cambio total en la perspectiva del marketing, condicionado por tres factores
esenciales:
Una mayor formación e información del consumidor, además de un mejor nivel de
renta, lo que provoca cambios en los hábitos de compra. Actualmente, un cliente no
compra un producto por su funcionalidad, sino por su valor. En definitiva, el
protagonismo del marketing de percepciones. Del mismo modo, la incorporación de la
mujer en el mundo laboral y la aparición de nuevos segmentos como los single o
clientes individuales, la tercera edad, etc. así como una creciente sensibilización con el
medio ambiente que marca nuevos mercados y productos.
La transformación de los medios de comunicación, el protagonismo de internet y una
más que considerable segmentación de los mercados. La complejidad de los target
potenciales, así como Internet, han segmentado de tal forma el mercado hasta llegar al
extremo del one to one; se pasa de una comunicación masiva a una comunicación
integral y personalizada. Internet, en concreto, ha sido la gran revolución, el boom que
nos seguirá obligando a adaptar las estrategia de marketing a las empresas. Además,
reúne todas las variables del marketing: es un producto o servicio, nos ayuda a
investigar el mercado, empieza a ser considerado un potente canal de distribución y se
ha convertido un magnífico medio de comunicación. Tiene un gran potencial a pesar de
ser considerada una herramienta joven y se puede afirmar que, hoy en día, la compañía
que no está presente de forma activa en Internet, difícilmente será competitiva. Del
mismo modo, las redes sociales son las verdaderas protagonistas para poder interactuar
con otras personas; logran un Intercambio dinámico y activo entre personas, grupos o
instituciones con unas necesidades concretas. Las principales actualmente son
Facebook, Tuenti, Linkedin, Twitter, etc.
La venta de un producto o servicio de forma aislada deja de ser el centro de interés de
una empresa. Se busca la relación a largo plazo con el cliente; el denominado marketing
de relaciones. El cliente se ha convertido en el eje fundamental de las empresas, por
ello, la fidelización de los clientes es uno de los principales retos del siglo XXI. El
marketing relacional se ha convertido en el gran protagonista dentro del entorno
empresarial como estrategia que no sólo nos ayuda a conocer a los clientes en
profundidad, sino a conservarlos.
Hoy en día, la publicidad está presente en todas las manifestaciones de nuestra sociedad.
Los anunciantes, ya sean entidades privadas, públicas o lucrativas, hacen uso de los
diversos y variados medios de comunicación (prensa, radio, televisión, cine, Internet y
diversos soportes exteriores) para dar a conocer productos, servicios o ideas con el
propósito de informar y persuadir en la actitud del consumidor. Un equipo de marketing
se encarga de estudiar los diferentes mercados, analizando las necesidades, los gustos,
las preferencias, deseos, hábitos y costumbres de los consumidores. Asimismo, al igual
que el estudio de mercado, el estudio de la competencia debe realizarse
permanentemente. Se necesita, además, analizar la situación interna, sus capacidades y
recursos de la empresa.
Todo ello, para poder formular las estrategias de marketing que permitan alcanzar los
objetivos propuestas por la misma: la venta de bienes, servicios e ideas.
En una empresa, el equipo de marketing debe trabajar de forma autónoma de los demás
departamentos (incluido el comercial) aunque, al mismo tiempo, se debe mantener una
eficaz relación de comunicación que mantenga y logre el mejor funcionamiento de la
misma. La función del marketing es esencial para los resultados económicos de una
empresa, puesto que se ocupa de analizar un conjunto de factores que afectan a la
comercialización de productos y servicios para, posteriormente, asesorar la venta de los
mismos. En definitiva, un departamento actual de marketing considera que su influencia
no se ha de limitar únicamente al ámbito comercial, sino a todos los aspectos y personas
de la empresa, ya que sus decisiones son determinantes para el conjunto de la misma.
En definitiva, un equipo de marketing debe ejercer su influencia en todas las líneas de
servicio de una empresa.
El marketing del siglo XXI vendrá marcado por cambios en la marca, las bases de datos,
los estilos de vida, la innovación, la gestión del conocimiento, el valor añadido, los
equipos humanos y, sobretodo, la importancia creciente del fenómeno Internet.
6. Bibliografia:
SANTESMASES, Miguel MERINO, María Jesús SÁNCHEZ, Joaquín PINTADO, Teresa FUNDAMENTOS DEL MARKETING. Editorial Pirámide. Madrid, 2009.
CODINA, Jaume CRISTÓBAL, Eduard GARCÍA, Eduard GUBERN, Marcel GUITART, Joan Manel TORRENS, Carlota. Introducció al Màrqueting. Editorial UOC. Barcelona, 2002.
DE LA ENCARNACIÓN GABÍN, Mª Amparo. Políticas de Marketing. Editorial Mc GRAW-HILL. Madrid, 2001.
RODRÍGUEZ, Inma. Principios y estrategias de marketing. Editorial UOC. Barcelona, 2006.
http://www.uinteramericana.edu/lev2_page.php?p_menu=2_1_1_11
http://www.saatchihealth.es/
http://www.marketing-xxi.com/
http://www.navactiva.com/es/asesoria/funciones-del-departamento-de-marketing_31406
http://www.marketingencasa.com/departamento-marketing.html
http://www.mailxmail.com/curso-organizacion-control-comercial/formas-organizar-
departamento-marketing
http://www.navactiva.com/es/descargas/pdf/amkt/queeselmarketing.pdf
http://www.ciberconta.unizar.es/leccion/marketing/100.HTM
http://ricoverimarketing.es.tripod.com/RicoveriMarketing/id11.html
http://www.slideshare.net/Franciscamirandaramos/tipos-de-marketing-4379074
http://www.monografias.com/trabajos13/segmenty/segmenty.shtml
7. Anexos
Anexo I
ESQUEMA DE CLASIFICACIÓN DEL ALCANCE DEL MARKETING
Anexo IILA MATRIZ DAFO
Debilidades
• Desconocimiento general de su utilidad
como herramienta estratégica.
• Imagen un tanto deteriorada.
• Falta de buenos profesionales
generalistas.
• Estudios universitarios muy recientes.
• Falta de cultura de marketing.
• Aparición constante de nuevos conceptos
con idénticas utilidades.
• Ha estado oculto por la publicidad.
• Inexistencia de un ente superior.
• Dependencia directa de las
telecomunicaciones.
• Se piensa que precisa presupuestos
elevados.
Fortalezas
• Política receptiva del empresariado.
• Generador de beneficios tangibles.
• Gran potencial y ganas en los equipos
profesionales.
• Extensible a todos los sectores.
• Su poder de influencia.
• Total aceptación por la juventud.
• Posibilidades de outsourcing en las
PYMES.
• Poder de fidelización.
• Disciplina empresarial muy flexible.
• Crea valor.
• Imagen motivadora.
• No es caro.
• Los resultados no se ven a corto plazo.
Amenazas
• Atomización del sector
• Deteriorada imagen en los medios de
comunicación social
• Escepticismo y desconfianza de los
consumidores.
• La improvisación está muy arraigada en
el país.
• Dificultad empresarial de adaptación
rápida a los cambios.
• Intrusismo en el sector.
• Demasiada dependencia de la percepción.
• La falta de ambición sana.
• Falta de visión y riesgo de la banca.
• Las crisis económicas.
Oportunidades
• Nuevo mercado: Internet y nuevas
tecnologías.
• Globalización de la economía.
• Mayor poder adquisitivo.
• Mercados emergentes.
• Avances tecnológicos.
• Apoyo de los medios de comunicación.
• Mejor preparación y formación en los
profesionales.
• Cambios en los mercados.
• Que los poderes públicos tengan visión
estratégica.
• Aparición de nuevos canales de
distribución.
Anexo III
Proceso de fidelización
Anexo IVENTREVISTA
Departamento de Marketing de Almirall
1. ¿Qué funciones lleva a cabo el Departamento de Marketing de Almirall?
Nuestro Departamento de Marketing se encarga de establecer las estrategias
promocionales de los productos de Almirall y de dar un eficaz apoyo a la red de
ventas. Las funciones específicas podrían resumirse en los siguientes puntos:
Establecer las estrategias de comercialización de los productos de Almirall
Diseñar los Planes de Marketing anuales de cada producto en promoción, velar
por su implementación y realizar un eficaz seguimiento de los mismos
Organizar las actividades promocionales contempladas en los Planes de
Marketing
Confeccionar los materiales promocionales
Mantener actualizado el flujo de información competitiva
Establecer las políticas de Marketing Relacional
1. ¿Cómo está organizado el Departamento?
El Departamento se organiza en base a las estrategias antes definidas.
En este organigrama destaca la posición del Director de Marketing, persona que raporta
directamente a la Dirección General y que tiene bajo su responsabilidad el
establecimiento de todas las funciones antes mencionadas.
Los Planes de Marketing, como es lógico, los diseñan y desarrollan los Product
Managers, que se agrupan bajo la dirección de un Jefe de Marketing responsable de
unas determinadas Áreas Terapéuticas.
La agrupación de responsabilidades en Áreas Terapéuticas es muy común en el sector
farmacéutico. Un Área Terapéutica se refieren a patologías que se relación bien por el
aparato en el que inciden (respiratorio, genito-urinario, etc.) o bien por la especialidad
que las aborda (Psiquiatría, Alergía). En general, según el tipo de productos que tiene
cada Compañía, se diseñan las Áreas Terapéuticas más adecuadas.
En Almirall tenemos tres grandes agrupaciones de Áreas Terapéuticas de patologías de
prescripción médica, dirigidas cada una de ellas por un Jefe de Marketing y, además, un
Área que se encarga de los productos maduros o cosméticos que trabajamos
exclusivamente en la Farmacia.
El Departamento cuenta también con una potente sección de Investigación de Mercados,
con unos técnicos que recaban, analizan y facilitan la información de mercado de los
productos competidores a los responsables de Área Terapéutica y a los Product
Managers. Dos de ellos se reparten las patologías y uno se dedica en exclusiva en
analizar las organizaciones de los laboratorios del sector.
También hay una sección que coordina la publicidad de los productos, diseña webs
científicas y realiza campañas de e-marketing online.
Los responsables de Relaciones Públicas se encargan de organizar hasta el mínimo
detalle las reuniones médicas, symposiums científicos y asistencias a congresos
médicos.
Por último, el Departamento cuenta también con una sección encargada de analizar
potenciales nuevos productos que pudieran estar disponibles para ser comercializados a
corto y medio plazo, bien de investigación propia o licencias de otros laboratorios.
2. ¿Cómo se llevan a cabo las campañas promocionales?
El Product Manager es el encargado de las campañas de cada uno de los productos bajo
su responsabilidad. Estas campañas están descritas y presupuestadas en el Plan de
Marketing que, una vez aprobado por el Comité de Dirección, pasa a ser de obligado
cumplimiento.
El Product Manager trabaja con una agencia de comunicación/publicidad que es la que
le proporciona el servicio necesario para la elaboración de estrategias y campañas. Estas
agencias están coordinadas a nivel de costes, plazos de entrega, etc. por el Técnico de
Publicidad que trabaja coordinadamente con el Product Manager.
Se realizan reuniones periódicas, cada ciclo promocional, en las que se someten los
materiales, las actividades y las campañas específicas prediseñadas por el Product
Manager con el apoyo y supervisión de los Jefes de Marketing, a debate y consenso
entre Marketing y el Área de Ventas. El consenso es imprescindible, por lo que el
Product Manager tiene que ser una persona con una especial habilidad para argumentar
y defender sus ideas y propuestas. Una vez las campañas han superado este acuerdo
mutuo con Dirección Comercial (Ventas), pasan a ser concretadas e implementadas.
3. ¿A qué target se dirigen estas campañas?
Nosotros trabajamos productos de prescripción médica, es decir productos que necesitan
la receta de un médico para poder ser consumidos. Este tipo de productos están muy
regulados y están sometidos a rígidos controles en su promoción. Por ejemplo, tenemos
prohibida su promoción directa a los pacientes, ya que se entiende que ello podría
conducir a un uso inadecuado de los mismos.
En conclusión, nuestro target principal es el médico, que es la persona que decide qué
producto es el adecuado para una patología y un paciente concretos.
Pero el médico no es el único target de nuestros Planes. Cada vez tiene una mayor
relevancia el farmacéutico, dado que el poder de decisión sobre la marca que tiene el
punto de venta (la farmacia) es cada día mayor.
Por último, también dedicamos atención con una red específica de especialistas, a las
personas de la administración sanitaria que deciden sobre protocolos de utilización de
fármacos.
4. ¿Considera que el Departamento de Marketing es importante para la
empresa?
Importante no, es vital. La empresa no podría funcionar sin un potente Departamento de
Marketing. El mercado está lleno de productos (docenas de miles) y las diferencias entre
muchos de ellos son de matiz. El Departamento de Marketing debe sacar el máximo
provecho de los beneficios diferenciales y las ventajas competitivas de nuestros
productos, tanto desde un punto de vista científico como emocional. Sólo haciendo una
buena labor de Marketing nuestros productos tienen posibilidades de ser utilizados por
nuestro target.
5. ¿Es Almirall una empresa que investiga?
No sólo eso, sino que somos con mucha diferencia la empresa farmacéutica de capital
nacional con mayor inversión en I+D. Nuestro presupuesto anual supera los 120
millones de euros, cifra sólo superada en España por Telefónica y muy superior a la que
dedican a investigación el resto de laboratorios farmacéuticos. La mitad de la
facturación de Almirall es consecuencia de la venta de productos de investigación
propia (el resto corresponde a licencias de productos concedidas por otros laboratorios).
6. ¿A cuánto asciende la facturación de Almirall?
El Departamento que antes he comentado es el Departamento de Marketing de España.
La facturación en nuestro país es de 500 millones de euros. A nivel mundial, con
nuestras filiales europeas y la que tenemos en México, la facturación total asciende a
casi un billón de euros (1.000 millones).
7. ¿También se trabajan las cuatro P’s en vuestro sector?
Claro, aunque con diferencias respecto al sector de consumo por las restricciones
que antes he comentado.
Por ejemplo, el precio se negocia en el momento del registro del fármaco y requiere
la aprobación del Ministerio de Sanidad. Una vez establecido, ya no permite
cambios por nuestra parte.
La distribución también está regulada y se lleva a cabo a través de unos mayoristas
concretos con un punto de venta obligado que es la farmacia.
En cuanto al producto, se trata de un principio activo diseñado para abordar una
enfermedad, por lo que dispone de una indicación terapéutica concreta y también
autorizada por el Ministerio de Sanidad. Por descontado no podemos apartarnos ni
un ápice de esta indicación.
Por último, en cuanto a la promoción, ya he comentado que no podemos publicitar
nuestros productos en el consumidor final que es el paciente. Tenemos que trabajar a
través de prescriptores que son los médicos, y a través de medios y actividades muy
reguladas, tanto a nivel de mensajes como de reuniones, congresos, etc.
8. Por último, ¿podría comentarme qué estrategias son las más utilizadas para
la promoción de sus productos?
En el sector trabajamos con amplias redes de ventas, ya que nuestro target es de
varios miles de prescriptores. Nuestros vendedores utilizan los materiales
promocionales diseñados por el Departamento de Marketing, todos ellos con alto
contenido científico y con una regulación estricta en cuanto a su contenido (debe ser
fiel a la documentación científica y con un contenido veraz y auditable) para dar a
conocer las indicaciones y beneficios terapéuticos de nuestros productos.
Estas visitas a los médicos se acompañan de la organización de actividades
formativas, ya que la profesión de médico exige una constante formación
continuada, dados los avances científicos que se dan cada día en el ámbito de la
salud.
Por descontado que todas las estrategias se basan en un conocimiento profundo del
producto y una definición clara del Posicionamiento, los argumentos, etc. más
adecuados en cada caso.
Todo el Departamento de Marketing funciona como una máquina engrasada y
eficaz, conjuntamente con el Área de Ventas y la red comercial.
En Almirall estamos muy satisfechos de nuestro Departamento de Marketing.
Muchas gracias por sus comentarios.
Anexo V
INFORME DE REUNIÓN – VENTAFecha: xxxxxxxxx
1. Revisión de la situación de Ventas
De los productos en promoción, sólo XXXX, YYYY, ZZZZ y MMMM están por encima de los objetivos acumulados respecto al budget 09. Se comenta la situación de los genéricos de XXXX y ZZZZ. En el primer caso, se enviará esta misma semana un comunicado informativo a la red de ventas (realizado). La principal amenaza es la de los genéricos de ZZZZZ, situación no contemplada en el budget de este año y que podría reducir el superávit actual del producto. La situación de XXXXX mejorará sin duda después de la reunión que tuvimos con los Gerentes de Area. Si salvamos el escollo de los genéricos de ZZZZZ, el objetivo establecido para el Area es alcanzable. Hemos de mejorar nuestras estrategias con el canal. El mayorista está empezando a ser una figura clave, sobre todo en las Comunidades Autónomas con prescripción por principio activo. El Club de la Farmacia ha servido para abrirnos puertas, pero no suple la necesidad de ser competitivos a nivel de condiciones. Una vía para paliar esto sería establecer relaciones comerciales con aquellos mayoristas que puedan ayudarnos en nuestros objetivos. Conjuntamente con J.G., hay que establecer una política de promoción con la distribución.
2. Priorización Comercial
Revisamos la situación actual del proyecto. Está todo listo para su puesta en marcha en septiembre de este año. Se anexa presentación explicativa, con los indicadores que se consensuaron en la reunión. Tras la puesta en marcha de este proyecto, buscaremos una fórmula sencilla para clasificar a los médicos activados, por lo menos los priorizados, en base a su perfil innovador (early adopters) u otros perfiles que nos parezcan oportunos. P.F. y A.M liderarán este tema, así como el seguimiento de la prueba de segmentación que se está haciendo en Alicante que puede sernos de ayuda en este tema.
3. Regionalización
P.F. comenta algunos aspectos relevantes sobre la introducción de la prescripción
por principio activo y los genéricos en las diferentes Comunidades Autónomas. Acordamos incrementar el número actual de farmacias por delegado: a 30 por delegado en Andalucía, Cantabria y Castilla León y 22 en el resto de Comunidades. Se informará a los Gerentes de Area de esto en los próximos despachos de Planes de Acción. Nuevamente, en este apartado surge la prioridad de establecer relaciones comerciales con los mayoristas más relevantes de las Comunidades con prescripción por principio activo.
4. Cuotas e Incentivos
Revisamos el cierre de cuotas e incentivos del pasado Cuatrimestre, y las conclusiones son:
Lo ocurrido con AAAAA ha sido una excepción difícil de repetir. Es un producto nuevo en un mercado sin referentes, por lo que el riesgo de error en las cuotas era elevado. Con TTTTT ya no ha sido lo mismo. Por ello creemos que no sería oportuno complicar la “sencillez” que establecimos en el Incentivo “a por el 100”. Nos interesa seguir apoyando al máximo los nuevos lanzamientos y creemos que un mensaje de contención de incentivos se percibirá de forma muy negativa. Por otra parte, estamos convencidos que lo ocurrido en exceso en este Cuatrimestre se verá compensado en déficit en el actual. En conclusión, proponemos dejar pasar el actual cuatrimestre y revisar a su término los datos de cierre del acumulado del año. Aún estaremos a tiempo de tomar decisiones de cara al lanzamiento de BBBBB.
5. Condiciones visita Farmacias
Acordamos continuar con la penalización por no cubrir los mínimos de trabajo establecidos para las farmacias, mínimos que serán revisados y actualizados. J.C. se responsabilizará de transmitir estos cambios a Servicios Comerciales. Por último, informaremos a los Gerentes de Area que en las reuniones interlíneas tienen que establecer objetivos comunes de trabajo en farmacias para el ciclo o el cuatrimestre, así como facilitar información sobre los resultados del trabajo en farmacias, según tabla que facilitará A.M.
6. Criterios a seguir ante las retiradas de permisos de conducir en la Red de Ventas
La regulación del permiso de conducir por puntos, supone un mayor control de las infracciones de circulación, que son penalizadas con la pérdida de puntos y que en algunas ocasiones conducen a la retirada del permiso de conducir. Desde la implantación de esta normativa, hemos tenido varios casos de delegados con retiradas del permiso, aunque hasta el momento en todas estas ocasiones hemos encontrado soluciones que no han alterado el adecuado desempeño de sus funciones. A pesar de ello, dada la dimensión que podría alcanzar este asunto en un futuro próximo, consecuencia del endurecimiento de la administración, conviene determinar un marco homogéneo de actuación para tratar estas casuísticas cuando se presenten. En este sentido, acordamos lo siguiente (la descripción concreta se consensúa posteriormente a la reunión):
- Primera retirada: amonestación por escrito.- Posteriores retiradas: los Directores Comerciales aplicarán medidas sancionadoras según la gravedad de la causa de retirada, el tiempo de la misma, las necesidades de mejora del territorio y el perfil competencial del delegado. En todos los casos el afectado deberá realizar un curso de formación en conducción segura. Informaremos de ello en la próxima reunión de Gerentes de Area.
8. Accidentes Red de Ventas
S.P. comenta que en el mes de diciembre, de forma extraordinaria, se han producido 5 accidentes laborales en la red de ventas (al cargar un peso, al cerrar el capó o al salir del coche y un golpe por detrás parado en un semáforo). Queda clara la necesidad de insistir a los Gerentes de Area en la necesidad de revisar los informes PREVAL e involucrarse de forma activa en la búsqueda de información en otros casos que puedan producirse, así como en el seguimiento de los accidentes de sus colaboradores.
9. Interlíneas Canarias
Acordamos que las reuniones interlíneas de los Gerentes de Área responsables de las Islas Canarias se lleven a cabo en el transcurso de las reuniones de Gerentes de Area, quedando reducidas de este modo a sólo 3 al año. El resto de necesidades de esta Comunidad puede atenderse sin problemas vía correo electrónico o teléfono, así como a través de los frecuentes viajes de los Gerentes residentes en la península. A.O. se encargará de informar a los Gerentes de Area implicados.
10. Delegaciones Asturias y Madrid
* En relación al informe que nos han hecho llegar los Gerentes de Asturias sobre los costes del cambio de delegación de esa Comunidad, creemos que son muy aceptables, ya que consisten básicamente en un cambio de domicilio y de alquiler. Las oficinas alternativas que proponen apenas necesitarían costes de obras. Si el presupuesto disponible para Delegaciones para este año puede asumir este cambio, consideramos oportuno realizarlo cuanto antes. A.O. y P.F. se responsabilizan de impulsar y seguir este tema.
11. Control presupuestario
Se acuerda que las secretarias de Dirección se reunirán para revisar las diferencias de criterio que estamos teniendo en las Divisiones en relación al control y seguimiento de los presupuestos de Dirección Comercial. Una vez listadas las diferencias, en aquellos casos relevantes se buscará la mejor forma de unificar las formas de actuar para que sean comunes. I.M. se encargará de este tema.
12. Coches de sustitución
Solicitaremos que se estudie el sobrecoste que supondría que los vehículos de sustitución que se están entregando actualmente a la Red de Ventas sean del mismo rango que los de uso habitual, ya que creemos que se incurren en mayores riesgos por
accidente con el actual sistema de entregar coches de sustitución de un rango inferior. F.F. se encargará de solicitar este estudio a Servicios Comerciales.
J.C.