Design thinking, una fuente de innovación en segurosOctubre 2018

D E S I G N A C A D E M Y · R E S E A R C H & S T R A T E G Y

Gonzalo García-Muñoz Gonzalo es socio de McKinsey & Co en la oficina

de México Gonzalo se enfoca en servir clientes del sector

financiero en temas de estrategia y transformación digital

Gonzalo es uno de los líderes de la práctica digital en México

Antes de unirse a McKinsey & Co Gonzalo trabajó como director ejecutivo de estrategia de banca empresarial en BBVA México

Gonzalo cuenta con un MBA de la School ofManagement y una maestría en ingeniería industrial de la Universidad Politécnica de Madrid

McKinsey & Company

Tres temas para discutir el día de hoy

1. Importancia de la experiencia de usuario en seguros

2. ¿Qué es Design Thinking?

3. ¿Qué es necesario para migrar hacia Design Thinking?

McKinsey & Company

Tres temas para discutir el día de hoy

1. Importancia de la experiencia de usuario en seguros

2. ¿Qué es Design Thinking?

3. ¿Qué es necesario para migrar hacia Design Thinking?

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Contar con un buen producto ya no es suficiente.¡La experiencia es fundamental!

Entender el proceso de aplicación

Completar una multitud de formas impresas

Encontrar un agente de seguros confiable

Revisar la “letra pequeña” de la póliza

Esperar la aprobación

Exper iencia de usuar io “ t radic ional” para contratar un seguro:

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Un buen diseño puede transformar la frustración de los clientes en oportunidades de maravillarlos

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Un buen diseño permite crear soluciones innovadoras a problemas tradicionales

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En McKinsey desarrol lamos el McKinsey Design Index (MDI) para contar con una medida de la madurez en diseño de las organizaciones

Puntajepromedio

McKinsey Design Index: puntaje de las compañías frente al promedio (n = 173)

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142012

150

13 15 16

200

2017100

250

300

100

120

140

160

Las compañías con un alto desempeño en el McKinsey Design Index tienen un crecimiento superior al resto de la industria

Crecimiento anual normalizado, %Promedio dela industria

Cuartil superior delMcKinsey Design Index

10%

3-6%

% Crecimiento anualcompuesto

Ingresos

Rendimiento de los

accionistas

21%

12-16%

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Un mayor desempeño en el McKinsey Design Index se correlaciona con un mayor crecimiento de ingresos y rendimiento de los accionistas

Crecimiento anual normalizado, %

Ingresos

Rendimiento de los

accionistas

4.0 4.6 6.310.0

+58.7%

15.0 15.3 15.020.6

Cuartil inferior 2do 3er Cuartil superior

+37.3%

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Tres temas para discutir el día de hoy

1. Importancia de la experiencia de usuario en seguros

2. ¿Qué es Design Thinking?

3. ¿Qué es necesario para migrar hacia Design Thinking?

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Design thinking combina una enfoque en el usuario con un diseño de punta a punta

“You’ve got to start with the customer…”

Cambiar de planes

Retrasos /cancelaciones

Planeación CompraIdeación

Check-in

EsperarAbordar

Seguridad

Recoger el equipaje

Salir delaeropuerto

Bajar delavión

Entrada alaeropuerto

Notificacióndel vuelo

Conexiones

Encontrar lapuerta deabordaje

Vuelo

Enfoque en el usuario Diseño punta a punta

+ =

Enfoque en el usuarioUn aspecto esencial del design thinking es desarrollar empatía con el usuario y descubrir sus verdaderas necesidades y comportamientos para poder crear

soluciones adecuadas a su contexto

La mayoría conoce bien la

transacción…

A N T E S

D E S P U É S

… pero muchos se olvidan del viaje completo.

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Design thinking, en resumen¿Qué es design thinking?

Design thinking es el proceso de resolver problemas de manera una creativa y holística con un enfoque en el usuario.

Design thinking integra las necesidades de los clientes, los avances tecnológicos, los requisitos para el éxito del negocio y las restricciones del ambiente a lo largo de un proceso.

Imaginativo Empático

AccionableMultidimensional

4 principios de design thinking

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Design thinking, la metodologíaMetodología iterativa de 5 etapas:EmpatizarGenerar empatía para quien estas diseñando. Utiliza la observación directa y la inmersión en la experiencia del usuario para entender lo que es relevante y el por qué es relevante.

DefinirDefinir las necesidades del usuario y las áreas de oportunidad. De esta forma, se descubren motivaciones no alcanzadas, necesidades y problemas no resueltos. El enfoque debe realizarse en los puntos de dolor prioritarios.

IdearIdear soluciones para todo el sistema, calibrando todos los puntos de contacto a la vez que se diseñan momentos insignia encantadores.

PrototiparDiseñar y prototipar para lograr visualizar la solución y hacerla tangible.

ProbarProbar el prototipo con usuarios finales para recolectar retroalimentación e informar futuras iteraciones del diseño.

Empatizar

Definir

IdearPrototipar

Probar

Siempre se inicia entendiendo y empatizando con el cliente

Mystery shopping Entrevistas 1-a-1 Investigación etnográfica Shadowing

El entendimiento del cliente permite definir el proceso y los principales puntos de dolor

Laboratories• Lorem Ipsum painpoint A

Example (Painpoint cluster)• Lorem Ipsum painpoint A• Lorem Ipsum painpoint B• Lorem Ipsum painpoint C• Lorem Ipsum painpoint D• Lorem Ipsum painpoint E

Example (Painpoint cluster)• Lorem Ipsum painpoint A• Lorem Ipsum painpoint B

Legal limitations (Painpointcluster)• Lorem Ipsum painpoint A• Lorem Ipsum painpoint B

Logistics• Lorem Ipsum painpoint A• Lorem Ipsum painpoint B

Key Painpoints

Lack of yield data• Lorem Ipsum painpoint A

Spreader adjustments• Lorem Ipsum painpoint A• Lorem Ipsum painpoint B

Lack of info and advise• Lorem Ipsum painpoint A• Lorem Ipsum painpoint B• Lorem Ipsum painpoint C• Lorem Ipsum painpoint D• Lorem Ipsum painpoint E

Too early delivery• Lorem Ipsum painpoint A

Late delivery notice• Lorem Ipsum painpoint A• Lorem Ipsum painpoint B

Products• Lorem Ipsum painpoint A• Lorem Ipsum painpoint B

Pricing / Financing• Lorem Ipsum painpoint A• Lorem Ipsum painpoint B• Lorem Ipsum painpoint C

Soil & crop structure• Lorem Ipsum painpoint A

Soil sample data• Lorem Ipsum painpoint A• Lorem Ipsum painpoint B

No relevant e-commerce• Lorem Ipsum painpoint A

Negotiation• Lorem Ipsum painpoint A

Lack of grass pictures• Lorem Ipsum painpoint A

Silage quality• Lorem Ipsum painpoint A

High amount of samples• Lorem Ipsum painpoint A

Journey-Phase

Touch-points

Social Media Meet-ups Call salesmanWISU Excell

On the field Call colleagues Meet agricultural advisors

Online Comm. At office On the fieldPhone calls

Field tests

Google Maps Sensor-Room

AppOn the field

LaboratoriesLaboratories

Emot

iona

l cu

rve

Recognize need

Research options

Evaluate options

Select option and put order

Receive delivery Apply Monitor results

PurchaseResearch Aware Usage

Las ideas se generan mediante talleres de ideación con equipos multidiciplinarios

Presentación de hallazgos Ideación de alternativas Discusión y priorización

Presentación de los principales hallazgos del esfuerzo de empatizar con el usuario

Enfoque en los “puntos de dolor”

Separación en pequeños grupos para proponer ideas que ataque los “puntos de dolor”

Los grupos deberán de contener miembros de diversas funciones/especializaciones

Presentación de las ideas creadas por cada equipo

Discusión de las implicaciones y viabilidad de las ideas

Las principales ideas se prototipan y validan continuamente mediante pruebas con usuario

DiseñoPrototipado

Pruebas

Retro-alimentación

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Tres temas para discutir el día de hoy

1. Importancia de la experiencia de usuario en seguros

2. ¿Qué es Design Thinking?

3. ¿Qué es necesario para migrar hacia Design Thinking?

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Lograr una adoptar los principios de design thinkingrequiere cambios en cuatro áreas de la organización

Liderazgo analítico

Talento multidisciplinario

Iteración continua

Experiencia de usuario

Principios de design thinking

La organización considera el diseño como un asunto pertinente a la alta gerencia

Se le da seguimiento a métricas de diseño con la misma diligencia que a métricas tradicionales como ingresos y costos

Se cuenta con una visión que claramente identifica al diseño como una parte integral de la organización

Una gran experiencia de usuario es el objetivo final de la organización

Los productos, herramientas y servicios se combinan para crear experiencias de principio a fin y no solo momentos de interacción

La organización no se limita solo al ecosistema de sus productos/servicios sino que también incorpora el entorno del consumidor (e.g., ¿cuál es el estado emocional del usuario antes de usar nuestro producto/servicio?)

El talento de diversas funciones (e.g., diseño, ingeniería, mercadotecnia) trabaja de manera conjunta en equipos multifuncionales

La organización entiende que para cada tipo de talento, los incentivos y progresión de carrera deberán de ser diferentes

La retención de talento se realiza entendiendo las diferentes necesidades de cada individuo y adaptando la organización

Los procesos de diseño, desarrollo, lanzamiento y mantenimiento de productos/servicios son iterativos e incorporan la retroalimentación del usuario

Toda la organización considera el proceso de probar-fallar-aprender como un componente intrínseco de la operación y que ayuda a evitar grandes errores en etapas avanzadas