Diploma de Especializaciónen Dirección de Marketing

Aprendizaje sólido

Características / Proceso de admisión

Contenidos

Materias y talleres obligatorios

Cuerpo docente

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5.

6.

7.

9.

Índice

ENTORNO CAMBIANTE Y COMPETITIVO

REDES SOCIALES MOBILE

DIGITALIZACIÓN DE PROCESOS DE MARKETING

PENSAMIENTO ESTRATÉGICO

ACELERÁ TU CARRERA

Credenciales

• Una metodología probada durante más de veinte años en la enseñanza del marketing que asegura el aprendizaje del estudiante mediante un óptimo balance entre la teoría y la práctica.

• Un cuerpo docente con formación académica, experiencia gerencial y habilidad en la enseñanza orientadas al aprendizaje activo del estudiante.

• Profesores invitados del exterior que brindan una perspectiva internacional y global en las áreas de su especialidad.

• Posición número 8 en Eduniversal Best Masters Ranking in Marketing Latin America, 2014-2015.

Reconocimiento

• El Diploma de Especialización en Dirección de Marketing es un postgrado reconocido por resolución oficial del Ministerio de Educación y Cultura del 27/02/14.

Aprendizaje sólido

Este postgrado de especialización busca formar profesionales capaces de:

• Diseñar los procesos comerciales orientados a las exigencias de los consumidores mediante la incorporación del potencial de las tecnologías de la información, redes sociales y mobile.

• Elaborar estrategias y planes comerciales que se ajusten a los recursos de la empresa y al entorno de negocios local y/o internacional.

• Tomar decisiones de largo y corto plazo a través de la estimulación del pensamiento estratégico con fuerte soporte cuantitativo.

• Diseñar las métricas adecuadas para evaluar la implementación de las actividades comerciales.

• Relacionarse con agentes de investigación y comunicación publicitaria, solicitarles trabajos a través de la elaboración de briefs y evaluar sus propuestas.

• Ejercer el liderazgo de personas y equipos de trabajo de marketing y ventas.

• Asesorar a empresas de todo tipo mediante el diagnóstico de sus problemas comerciales y el establecimiento de alternativas estratégicas para su solución.

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Características

Proceso de admisión

Participantes Profesionales universitarios con experiencia laboral mínima de un año, con interés en

progresar hacia la dirección comercial y de marketing o que deseen desempeñar roles gerenciales y de dirección y requieran profundizar su formación en marketing.

Formato El Diploma tiene una duración de un año. Los cursos se dictan tres veces por semana, por lo

general de martes a jueves de 19.30 a 22.30 h en la Facultad de Administración y Ciencias Sociales. Algunas semanas las clases tienen lugar de lunes a jueves de 19.30 a 22.30 h.

Inicio El postgrado comienza la tercera semana de abril y finaliza a fines de mayo del año siguiente.

Exenciones Aquellos participantes que hubieran realizado anteriormente estudios superiores en áreas

conexas tienen derecho a solicitar la exención de las materias básicas de su especialidad. Cada materia exenta debe ser sustituida por una materia electiva de las dictadas en los otros postgrados de la facultad.

Metodología Distintas personas aprenden de diferente manera. Por ello, a partir de una metodología de

enseñanza-aprendizaje centrada en el estudiante, combina diferentes tecnologías educativas: clases expositivas y participativas, trabajo personal y en equipo sobre situaciones de negocios, investigaciones y trabajos de campo, discusión de casos y simulación estratégica.

MBA con orientación en Marketing Los participantes pueden optar por continuar sus estudios para obtener el MBA con

orientación en Marketing. Para ello, deben postularse al MBA y una vez admitidos pueden revalidar materias cursadas en el Diploma.

Aprender realmente depende en gran medida del intercambio horizontal entre los miembros de los equipos de trabajo y entre el grupo en su conjunto en las sesiones plenarias. Por ello mantenemos un exigente y cuidadoso proceso de selección de cada candidato, donde se evalúa su trayectoria académica, su experiencia profesional, su potencialidad de desarrollo, su involucramiento profesional y social, y su posible contribución al grupo.

Requisitos:• Ser profesional universitario graduado de carreras de al menos cuatro años. • Demostrar al menos un año de experiencia profesional relevante.• Ser aceptado por el Comité Académico de Selección luego de una o más entrevistas.

Proceso: • Solicitar entrevista con el coordinador académico.• En la entrevista se analizan en conjunto las expectativas de cada profesional y los detalles del programa.• Completar el formulario de postulación (CV y dos cartas de recomendación).• Los preseleccionados mantienen entrevistas con el Comité Académico.

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Contenidos

Módulo abril-junio

Módulo julio-setiembre

Módulo octubre-diciembre

Módulo febrero-marzo

Módulo marzo-mayo

Marketing de demanda

Marketing de oferta

Finanzas para decisionesde marketing

Marcas y nuevosproductos

Estrategia ycompetencia

Marketing de serviciosy relaciones

Organización orientada al cliente

Tecnología de la información y marketing

Simulación estratégica de marketing

Dirección comercialy ventas

Investigación de mercados

Distribución y retailing

Comunicaciones integradas

Comprensión del consumidor

Marketing internacional

Caso integrador

Junio

Setiembre

Mayo

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Materias y talleres obligatorios

Marketing de demanda Comprende los aspectos relacionados con la identificación de oportunidades en el mercado y su caracterización, para luego guiar la confección del producto o servicio a ofrecer. Enfatiza en la comprensión de las motivaciones del consumidor, la segmentación del mercado, la selección del target y la decisión de posicionamiento.

Finanzas para decisiones de marketingIntroduce las herramientas económico-financieras que ayudan al directivo a evaluar las decisiones de marketing y ventas en el corto y largo plazo. Presenta los conceptos fundamentales para la elaboración e interpretación de los estados contables básicos.Enseña las técnicas contables más utilizadas para el análisis financiero: estudio de estados contables, identificación de usos y fuentes de fondos, análisis de ratios financieros y análisis de costos-volumen-utilidad. Comprende las técnicas de evaluación de proyectos comerciales.

Investigación de mercadoPresenta métodos, herramientas y técnicas para una investigación en marketing que facilite al directivo la toma de decisiones comerciales. Define objetivos de investigación orientados a resolver problemas gerenciales. Estudia el brief de investigación, las fuentes primarias y secundarias de información, y las principales técnicas cualitativas y cuantitativas de la disciplina. Capacita para el análisis de datos cualitativos y cuantitativos.

Comprensión del consumidor Capacita para comprender el proceso de decisión de compra y el comportamiento del consumidor, del comprador —buyer y shopper— y del cliente objetivo. Estudia distintos modelos de comportamiento , así como técnicas para la identificación de insights poderosos.

Marketing de oferta Examina la información estratégica del análisis del mercado y de la decisión de posicionamiento, configurando el producto y sus componentes comerciales. Analiza los elementos que permiten la construcción de una marca, la fijación de su precio, las alternativas de distribución existentes y las distintas formas de impulsar el producto a travésde la comunicación, las promociones y el manejo de la relación con el cliente a lo largo de su ciclo de vida. Marcas y nuevos productos Aborda la innovación y el proceso de lanzamiento de nuevas marcas y productos. Capacita para comprender las etapas críticas del desarrollo de nuevos productos, desde la búsqueda de ideas, desarrollo de nuevos conceptos y estrategias de crecimiento. Asimismo prepara al directivo para tomar las decisiones de marca como elemento clave diferenciador de productos. Trabaja los temas de significado y esencia de marca, asociaciones, brand equity, salud y arquitectura de la marca.

Distribución y retailing Examina temas relacionados con el diseñoy control de la ruta al mercado. Pone focoen las cuestiones que afrontan las empresas en el diseño del canal, la selección de intermediarios, la elección de tecnologías de venta, la gestión del canal y sus conflictos, la evaluación y el cambio de los canales de comercialización. Orienta en el potencial de la cooperación comercial entre fabricante y distribuidor para obtener mejor desempeño en las actividades clave del canal, administración de categorías, EDI (Electronic Data Interchange), visual merchandising y gestión del punto de venta. Incorpora las herramientas del trade marketing.

Marketing internacional En un mercado cada vez más global, las empresas deben ser capaces de adaptarse a los desafíos del entorno internacional. Sensibiliza al directivo respecto a las diferencias culturales y estudia las herramientas y conocimientos necesarios para formular estrategias de marketing de internacionalización exitosas.

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“El Diploma de Especialización en Dirección de Marketing me ayudó a adquirir un método de planificación estratégica de mercado y a comprender la importancia de generar activos concretos de marketing, obteniendo el conocimiento, las herramientas y las habilidades para hacerlo de manera más exitosa. También me permitió vincularme con otros colegas y cultivar nuevas amistades, ampliando los vínculos tanto profesionales como personales. Una linda y rica experiencia para mi presente y futuro.”

Lic. Mariana EscandónJefa de Marketing, WoowDiploma de Especialización en Dirección de Marketing, 2014

Dirección comercial y ventasTrabaja los temas relacionados con las decisiones comerciales y de ventas a partir de un conocimiento profundo del proceso de compra del cliente. Pone foco en los factores que contribuyen a una mayor eficacia y eficiencia de la organización de ventas y a un mejor desempeño del jefe de ventas. Estudia sistemas de asignación y compensación de vendedores y desarrollo de planes comerciales alineados con objetivos y estrategias de marketing. Incorpora herramientas del Key Account Management.

Estrategia y competenciaExamina el concepto de creación de valor como objetivo estratégico de la empresa. Presenta los tres enfoques conceptuales más aceptados actualmente para la formulación de la estrategia empresarial: enfoque de las cinco fuerzas de Porter para el análisis del entorno, enfoque de la estrategia basada en los recursos y las habilidades distintivas de la empresa (core competencies) y enfoque de evolución de las industrias, desarrollado por McGahan. Desarrolla la capacidad de aplicar estos modelos a casos concretos. A través del análisis intensivo de casos reales de estudio, uruguayos y del exterior, el estudiante desarrolla habilidades analíticas en la formulación de estrategias viables y sostenibles en el tiempo.

Comunicaciones integradas Prepara al directivo para encargar y evaluar campañas de comunicación integrales alineadas con objetivos y estrategias de marketing. Trabaja en la definición de objetivos de comunicación, selección de públicos meta, diseño y evaluación de mensajes, evaluación de medios alternativos ATL y BTL, y técnicas de evaluación de la eficacia de las campañas. Asimismo, aborda las métricas más usadas de la planificación de medios.

Marketing de servicios y relacionesAnaliza las particularidades de los intangibles y cómo afectan en la toma de decisiones. Asimismo, capacita en los conocimientos de la gestión de la relación con el cliente (CRM) y en las herramientas para construir una organización de servicios centrada en el consumidor y basada en la rentabilidad y la dirección de la relación con el cliente. Enseña las nuevas herramientas para explotar una base de datos y obtener ventajas competitivas desde un adecuado análisis de la información comercial.

Tecnología de la información y marketingForma al director de marketing en los conocimientos necesarios para incorporar las nuevas tecnologías de la información —TIC— en las actividades de investigación, comunicación y comercialización de productos y servicios. Pone foco en el estudio de las mejores prácticas de empresas locales e internacionales. Trabaja sobre la innovación en modelos de negocios.

Organización orientada al cliente Capacita para orientar la empresa al mercado en relación a la inteligencia de marketing, la diseminación de dicha inteligencia a lo largo de la organización y la respuesta de toda la empresa de forma integral al cliente. Prepara para diseñar las métricas adecuadas para la orientación y evaluación de las actividades de marketing.

Simulación estratégicaA través de un simulador, trabaja en la habilidad de análisis del mercado y diseño de estrategias para adaptar de forma rentable una empresa a su entorno. Enfoca en la implementación de decisiones de corto y largo plazo y la evaluación de su impacto en un entorno competitivo. Potencia la habilidad de trabajo en equipo.

Caso integrador Integra los conceptos aprendidos en los cursos a través de un caso integrador. El estudiante dispone de un período aproximado de un mes para estudiar, analizar exhaustivamente y presentar un informe de un caso que involucra desafíos y problemáticas en las diferentes temáticas vistas en el Diploma.

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Cuerpo docente

Adolfo Cabán MBA, Universidad ORT Uruguay. Ingeniero Químico. Gerente comercial, CABA. Ex Home & Personal Care Category Manager, Trade Marketing Unilever de Uruguay y Kimberly Clark. Ex Brand Manager, Sedal y Lux Suave, Marketing Unilever de Uruguay. Ex Home Care Manager, Customer Marketing Unilever de Argentina.

Diego Chapuis Master en Dirección de Marketing, Universidad Politécnica de Madrid. Ingeniero Civil. Gerente comercial, Altius Group. Exgerente comercial, Unicom. Expresidente, Cámara de Anunciantes del Uruguay. Exgerente de Marketing y Trade Marketing, Conaprole. Exgerente de Marketing y Trade Marketing, Unilever. Premio a la Excelencia Docente 2007, Carreras Universitarias, Facultad de Administración y Ciencias Sociales. Catedrático asociado de Fundamentos de Marketing.

Héctor BajacDoctor (Cand.) en Administración, Universidad Politécnica de Madrid. M.Sc. en Marketing, Texas A&M University. MBA, Corpus Christi State University. Contador Público. Gerente general, CABA, Compañía Ancap de Bebidas y Alcoholes. Presidente, Cámara de Anunciantes del Uruguay. Exgerente comercial, Diageo Uruguay. Exgerente senior de consultoría, KPMG. Premio a la Excelencia Docente 2013, Postgrados y Ejecutivos, Facultad de Administración y Ciencias Sociales. Catedrático de Marketing.

Guillermina CabreraLicenciada en Gerencia y Administración. Postgrado en Marketing Digital, Universitat de Barcelona. Vicepresidente, Interactive Advertising Bureau (IAB), Uruguay. Exgerente general, Observa.com. Gerente de Marketing,Toctocviajes.com

Federico Grillo Diploma en Marketing Internacional, Universidad de Barcelona. Licenciado en Gerencia y Administración. Consultor independiente. Exgerente de Marketing, Papelería Aldo.

Gabriel GonzálezIngeniero Químico, Universidad de la República. Gerente de Ventas, Unilever. Profesor de Dirección Comercial y Ventas.

Pablo Fernández Ph.D. en Sociología con especialización en Marketing, Cornell University, Nueva York. Licenciado en Sociología. Socio director, Marketing Tech. Exgerente de Marketing, ING Bank. Profesor titular de Marketing de Servicios.

Jorge Freyer Postgrado en Marketing, Universidad Católica del Uruguay / Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Brasil. Contador Público. Program for Management Development, Universidad ORT Uruguay/Esade Business School. Consultor independiente. Exgerente general, Kraft Foods para Uruguay y Paraguay. Premio a la Excelencia Docente 2010, Postgrados y Ejecutivos, Facultad de Administración y Ciencias Sociales.

Pablo Hartmann Postgrado en Marketing Internacional, Societa di Gestione e Studi in Tecnologie Avanzate, Italia. Programa Interacional de Formación en Formadores en Responsabilidad Social Empresarial, Universidad de Buenos Aires. Contador Público. Director, Metrix Marketing. Exgerente general, Greenfrozen - Calagua. Ex Brand Manager, Montevideo Refrescos. Exgerente comercial, Fondos Santander.

Teresa Cometto Doctora (Cand.) en Administración, Universidad Politécnica de Madrid. Química Farmacéutica. Gerente de Marketing, Investigación de Mercado y Medios, Unilever. Exgerente de Desarrollo y Calidad, Unilever. Exgerente de Trade Marketing y facilitadora de Calidad Total, Unilever. Profesora de Fundamentos de Marketing, Taller de Lanzamiento de Nuevos Productos, Universidad ORT Uruguay. Profesora visitante en el área de Innovation en el MBA Internacional, Universidad Politécnica de Madrid.

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“El sólido cuerpo docente, el profundo programa y los exigentes colegas de estudio generan una perfecta plataforma teórica aplicada a la realidad cotidiana. Mientras que disfrutaba del avance del Diploma, pude aprovecharlo al máximo adquiriendo nuevos conocimientos, diversas perspectivas, nutrirme de las experiencias de otros, y tender puentes entre nuevos colegas. El Diploma fue un aspecto muy importante al momento de afrontar con éxito nuevos desafíos profesionales a nivel nacional e internacional.”

Lic. Agustín BensusánSenior Brand Manager Europe, DiageoDiploma de Especialización en Dirección de Marketing, 2012

Marye Tharp(Estados Unidos) Ph.D. en Marketing, Negocios Internacionales y Estudios Latinoamericanos y MBA, The University of Texas at Austin, Estados Unidos. Profesora asociada visitante, Departamento de Marketing, The University of Texas at Austin, Estados Unidos. Profesora visitante.

Ricardo Kaufmann Diploma en Estudios Avanzados en Administración, Universidad Politécnica de Madrid. Contador Público. Certificado en Docencia Universitaria, Universidad ORT Uruguay. Analista en Marketing. Quality Manager, Services Certqua, Alemania. Gerente administrativo financiero, Palacio de la Música. Director, Kaufmann y Asociados, Consultoría Empresarial. Premio a la Excelencia Docente 2004, Facultad de Administración y Ciencias Sociales. Catedrático asociado de Administración General.

Alain MizrahiDiplôme d´Études Supérieures Specialisées, Economie du Secteur Agro Alimentaire et Stratégie du Developpement Rural, Université de la Mediterrannée, Francia. Diplôme de L´Ecole Supérieure de Commerce de Lyon, Ecole Supérieure de Commerce de Lyon, Francia. Director, Grupo Radar. Representante en Uruguay, Esomar (asociación mundial de investigadores de mercado). Presidente e integrante del consejo directivo, Cámara de Empresas de Investigación Social y de Mercado del Uruguay (Ceismu). Delegado de Ceismu para Americas Research Industry Alliance (ARIA).

Carlos PignataroMagíster Universitario, Universidad Complutense de Madrid. Contador Público. Director de Marketing, Nation Traffic. Exgerente comercial y de marketing, CPA Ferrere / CPA Innovation. Ex Channel Manager, SAGE España, compañía especializada en soluciones y servicios en gestión empresarial para medianas y pequeñas empresas. Ex Business Development Manager, Kardex Sistemas, España. Coordinador académico adjunto de Marketing.

Carlos Souto Doctor (Cand.) en Administración, Universidad Politécnica de Madrid. MBA con especialización en Marketing, Universidad ORT Uruguay. Diploma en Investigación Social aplicada a estudios de mercado, publicidad y opinión pública, Universidad de la República. Licenciado en Relaciones Internacionales. Gerente ejecutivo de Banca Persona, Banco de la República Oriental del Uruguay (BROU). Exgerente de Planificación y Marketing, BROU. Premio a la Trayectoria y Contribución 2012, Facultad de Administración y Ciencias Sociales.

Federico MolinsMBA con especialización en Marketing, Universidad ORT Uruguay. Contador Público. Gerente comercial, diario El País. Exauditor interno, Federación Uruguaya de Cooperativas de Ahorro y Crédito (FUCAC). Exgerente general, Radio Montecarlo. Exjefe del departamento financiero económico, Impasa.

Gustavo Rubinsztejn Doctor (Cand.) en Administración, Universidad Politécnica de Madrid. MBA, Esade, Barcelona. Certificado en Docencia Universitaria, Universidad ORT Uruguay. Ingeniero Civil, Technion Israel Institute of Technology. Consultor en Planificación estratégica de mercado, Goldfarb. Exgerente de Comunicación e Imagen, Terra Networks Uruguay. Premio a la Excelencia Docente 2005, Facultad de Administración y Ciencias Sociales. Coordinador académico de Marketing.

Santiago MachadoMBA, Esade Barcelona. Licenciado en Gerencia y Administración, Universidad ORT Uruguay. Consultor asociado, Xn Consultores. Exdirector nacional de ventas, Bayer Consumer Care, España. Ex Renie Brand Manager, Roche Consumer Health, España. Ex Roche Consumer Health, Uruguay.

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Facultad de Administración y Ciencias SocialesBvar. España 2633, 11300, Montevideo, Uruguay, tel. 2707 1806

infopostgrados@ort.edu.uy - facs.ort.edu.uy/dedm

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