Direct Marketing Marketing Comunicazione d’impresa

nº. 5 /6 del 2012

direttore Ugo Canonici

Marketing

“Parlare” con i fumetti

Addio negozi

Gran bella cosa il potere!

E’ natowww.

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DM & ComunicazioneOrgano d’informazionedel Club C3

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EDITORIALE

7 Una lezione di marketing di Ugo Canonici

MARKETING

13 La rivoluzione del marketing di Franco Reda16 Gran bella cosa il potere! di Ugo Perugini22 Et ne nos inducas di Pier Giorgio Cozzi 24 Addio negozi di Bruno Calchera34 Il display torna alle origini di Domenico Matarazzo

LA NOTA

8 Associazionismo trasversale di Guido Montacchini

COMUNICAZIONE CON I CANi

37 Non aver paura di Davide Canonici

COMUNICAZIONE

10 Quella striscia ha un appeal in più di Grazia De Benedetti20 L’importanza delle parole di Barbara Coralli28 Cookies: sicurezza e privacy di Marco Maglio30 Psicologia della vendita persuasiva di Axel Lo Guzzo32 Mi Piace verso Expo 2015 di Alessandra Callegari

Creatività e Innovazione

18 Cosa posso fare io di Sarah Canonici

RUBRICHE

38 Informalibri40 Comunicazione Sociale42 Comunicazione & Benessere44 Club dell’Osso

SommarioAnno 25 - no 5/6 del 2012

28

I partner di questo numero:

10

34

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pag. 2pag. 47

pag. 48

pag. 27

PENSIERO LIBERO

46 Ribàltàti e contenti di Alessandro Lucchini

dm&c è media partner di:

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Direct Marketingil Direct marketing è una strategia di marketing che utilizza la comunicazione per rivolgersi, con strumenti interattivi, a un pubblico mirato onde ottenere risposte misurabili

Marketing tutte la attività che vengono svolte da un’azienda per giungere alla vendita dei prodotti/servizi offerti (dalla ricerca alle indagini di mercato, dal lancio del prodotto alla post-vendita)

Comunicazione d’Impresa un processo che utilizza in modo integrato gli strumenti della comunicazione per far conoscere efficacemente al mercato l’offerta e determinarne il posizionamento

Chi sono i 20.000 lettori di dm&c(da un’indagine del Gennaio 2012)

A QUALI AZIENDE APPARTENGONO QUALE FUNZIONE HANNO IN AZIENDA

Utenti di comunicazione 67,2% Titolari, presidenti, 18,5%amministratori

Direzione pubblicità, 28,2%responsabile Rel. Est.

Agenzie di comunicazione 22,4% e meeting planners

Concessionari, editori 2,7%

Commerciali, marketing 48,9%

Associazioni professionali, 6,3%Pubblica Amministrazione

Varie 1,4%

Media 1,5%

Creativi - direttori 1,8%

Varie Aziendali 1,1%

Le uscite di dm&c

•n.1 febbraio •n.2 aprile •n.3/4 luglio •n.5 ottobre •n.6 dicembre

Direct Marketing Marketing Comunicazione d’impresadmc&

I temi trattati

Mi rendo conto che parlare oggi delle Olimpiadi di Londra sembra di far riferimento a un evento che si è tenuto chissà quanto tempo fa. Ci siamo

già dimenticati tutti delle ore passate davanti agli schermi per seguire primati che si sbriciolavano o atleti che vedevano in un attimo andare in fumo fatica e impegno di anni e anni.Ma lasciatemene parlare ancora per una cosa. Non di risultati né di atleti, ma di una cosa “minore”, che mi ha molto colpito: i commenti che tutti hanno fatto sui moltissimi ausiliari. I giornalisti della carta stampata, quelli delle radio e televisioni, appena potevano trovavano il modo di congratularsi col lavoro svolto dalle migliaia di volontari che avevano il non facile compito di fare soprattutto da interfaccia col pubblico arrivato nella capitale inglese. E li descrivevano sempre disponibili e sorridenti.Persino il Presidente del Comitato Olimpico, nel discorso di chiusura, ha dedi-cato ben più che un ringraziamento formale a questi ragazzi.Ora, non so voi, ma io nella mia percezione non ho l’immagine del londinese particolarmente disponibile e sorridente (almeno sino alle 6 della sera), e mol-te volte mi è capitato di imprecare (rigorosamente in lingua italiana) contro chi non si era impegnato neanche un microsecondo per darmi una mano.Questi ragazzi evidentemente avevano seguito tutti gli insegnamenti di Kotler che da un po’ di anni sta sostenendo che alle famose quattro leve del Marke-ting, le quattro P (Product, Price, Placement e Promotion) se ne deve aggiunge-re una quinta: quella di People. Vale a dire del servizio. Cioè del rapporto che si sa instaurare con l’interlocutore.Certo, siamo tutti convinti, per averlo sperimentato in tante occasioni, quale sia il valore “commerciale” di un giusto atteggiamento di chi ci sta proponen-do qualcosa. Quante volte abbiamo rimpianto le commesse dei piccoli negozi in occasioni di compere ai supermercati ? Quante volte inconsciamente sce-gliamo un bar o un ristorante perché ci sentiamo “come a casa”?Forse tutti siamo convinti del “customer first”, ma nella pratica spesso non sappiamo adeguare il comportamento, concedendo al cliente il primato che dovremmo riconoscergli.Eppure la quinta P, quella del servizio (è superfluo che sottolinei che sto par-lando di servizio e non di sciocco e viscido servilismo) è la leva che costa meno di tutte.Si tratta solo di impararlo e poi darà sempre, nel tempo, dei buoni risultati.Ma bisogna crederci, come sempre. Adesso i ragazzi di Londra ci hanno dato una bella lezione di marketing.Sarebbe utile metterla a profitto. E magari aggiungere a “il gatto sta sulla ta-vola” anche “sorridi al cliente e sii gentile con lui”. no15/6 - 2012 - dm&c 7

Una lezione di marketing Ugo Canonici

Ugo_Canonici@cleis.it

Editoriale

L’associazionismo di impresa, moto-re della nascita e crescita industriale italiana, è stato fino ad oggi visto e finalizzato principalmente al rap-porto con le istituzioni da un lato, i governi, le amministrazioni locali, e con le organizzazioni dei lavoratori dall’altro. Nel modo “tradizionale” di come è andato via via sviluppandosi, minor attenzione si à dedicata nel rapporto con il mercato.

Ampliare gli orizzonti

La crisi economica attuale evidenzia sempre più la necessità da parte del-le imprese di rafforzarsi ampliando i propri orizzonti per andare a ricerca-re nuove opportunità di mercato, di allearsi e raggrupparsi con potenziali partner per riuscire a competere in un contesto internazionale, di perse-guire sinergie.Una nuova forma di associazione trasversale inizia a delinearsi all’oriz-zonte, più orientata alle opportunità di business, alla necessità di interna-zionalizzazione, a fare sistema. Ne è un esempio il green economy network promosso da Assolombarda

che si sviluppa intorno ai prodotti, tecnologie e servizi per la sostenibili-tà ambientale ed energetica.

Una rete verde

Si è costituito circa un anno fa con lo scopo di stimolare alleanze tra le aziende che operano nel settore e per poter così partecipare anche a bandi e concorsi, per dar loro visibilità, per scambiare e accrescere competenze migliorando il potenziale di offerta, per sviluppare rapporti con i mercati stranieri mantenendo pur sempre il dialogo con le istituzioni locali e per garantire così le migliori condizioni di crescita.La formula che meglio si può con-centrare sulle opportunità di merca-to è quella di un associazionismo a nuvola, che non si muove verso le rigide direttrici (verticali o orizzon-tali) di una matrice che raggruppa per categoria, per territorio per setto-re merceologico, ma una forma più flessibile che consenta di combinare insieme la complementarietà delle attività, in una convergenza di inte-ressi senza conflitti di concorrenzia-lità per una crescita comune.

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Guido Montacchini

Una interessante forma di associazione di rete, spinta dalla crisi economica, più orientata alle oc-casioni di business e alla internazionalizzazione

Si sta prospettando una nuova opportunità di crescita

Associazionismo trasversale

La Nota

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Si possono raggruppare attorno ai “valori” reali che le accomunano e che meglio le rappresentano (si può leggere ad esempio in questo senso la sostenibilità ambientale per il green economy network).

Un sano spirito

La storia passata e contemporanea è sicuramente ricca anche di esempi di associazioni e club esclusivi fondati intorno a sedicenti valori; occorre però far attenzione a mantenere un sano spirito di libero mercato e libera concorrenza senza voler a ogni costo ricercare indebiti vantaggi sfruttan-do legami poco trasparenti che nel lungo termine, storia ci insegna, por-tano sicuramente ricchezza persona-le, per pochi, a danno di un intero sistema. Oppure per “filiere”, intesa come in-sieme che comprende le principali attività, le tecnologie, le risorse e le organizzazioni che concorrono alla creazione, trasformazione, distribu-zione, commercializzazione e forni-tura di un prodotto o anche di un servizio. Simile approccio è utilizzato sempre dal network già citato per classificare e categorizzare gli aderenti.

Tanti tasselli

Ciascuna impresa può essere tassello o nodo di filiere diverse; ovvero se il mio cliente o il mio fornitore appar-tengono anche ad una filiera diver-sa, questo può rappresentare per me una opportunità di espansione; così pure ad esempio se un concorrente del mio cliente o del mio fornitore appartengono alla stessa filiera.Per meglio esprimere l’opportunità intrinseca nell’aspetto relazionale sa-rebbe interessante rappresentare un modello di questo tipo con un dia-gramma, tipo il grafo utilizzato per le analisi delle reti sociali, dove le aziende sono i nodi e le connessioni sono le filiere; il risultato somiglie-rebbe molto ad una nuvola. Per completare la rappresentazione si potrebbero aggiungere anche i le-gami relazionali esistenti (indipen-dentemente dalle filiere) tra le di-verse aziende e/o professionisti che le compongono; è proprio su questo secondo aspetto che stanno attraver-sando una fase di grande successo molti social network professionali, come ad es. linkedin. Pur con l’orga-nizzazione nella nuvola non dimen-tichiamoci di tener i piedi ben saldi a terra. Buona nuvola a tutti. no 5/6 - 2012 - dm&c 9

Topolino sui giocattoli, Asterix per una crema al cioccolato. Nell’era dell’immagine e della comunicazio-ne, una storia narrata con disegni e parole è preziosa per la pubblicità. In Italia no: il fumetto come messaggio promozionale pare un po’ trascurato. Eppure è un linguaggio flessibile, che s’adatta al comico, all’avventura o a qualunque altro registro. La sua fun-zione principale è l’intrattenimen-to, ma si rivela veicolo eccezionale per reportage giornalistici, denunce sociali, manuali tecnici, messaggi promozionali…Descrive una situa-zione e implica l’immediata lettura dell’immagine, che viene costruita per come deve essere letta. Una co-municazione così comprensibile che Mao la usò in Cina per fare propa-ganda: disegni molto netti, colorati, realistici. La gente capisce il raccon-to, anche se non sa leggere: il dise-gnatore evidenzia il gesto, coglie la sostanza. In fondo Giotto era un grande fumettista! La striscia spesso si fa arte, in cui s’intrecciano l’abilità

dell’illustratore e l’intelligenza della storia. E’ un linguaggio essenziale, pulito, accattivante, che si presta per un messaggio chiaro, diretto, diver-tente, in poco spazio. Perfetto per la pubblicità.Del resto pubblicità e fumetto ebbero uno stretto legame sin dalle origini. L’illustratore dell’una era lo stesso che creava l’altro. Fu naturale mi-schiarli.

Storia di un legame

Già a fine Ottocento negli USA i fu-metti iniziarono a promuovere pro-dotti. Agli inizi Novecento, in Francia l’industriale Michelin creò l’omino, protagonista di fumetti e animazio-ni, disegnato nella forma definitiva da O’Galop. In Italia furono i perio-dici per ragazzi a veicolare messaggi pubblicitari attraverso le strisce. Sul Corriere dei Piccoli, il Signor Bona-ventura di Sergio Tofano promuove-va un formaggio, dal nome il Milio-ne per richiamare il fumetto. Arrigo

Grazia De Benedetti

Il fumetto è un linguaggio di-vertente essenziale flessibile che il mondo della pubblicità dovrebbe valorizzare

Quella striscia ha un appeal in più

Comunicazione

dm&c - n 5/6 - 201210

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Una comunicazione trascurata

Pubblicità USA sulla birra degli anni Trenta

era il protagonista delle storie sulla pasta Arrigoni. Molti erano prodot-ti per bimbi, ma la comunicazione si rivolgeva a tutti o addirittura solo agli adulti: la Ferrochina Bisleri, av-valendosi di grandi illustratori, già nel 1909. Nel frattempo, specie negli USA da-gli anni Trenta, si sviluppò l’uso pro-mozionale: il gadget gratuito allegato a un servizio/prodotto. Spesso erano fumetti creati apposta: alcune delle migliori strisce sono nate così, eppu-re oggi molti le considerano minori. Alcune delle storie più belle di Carl Barks, il padre dei paperi Disney, era-no gadget dei Cheerios, dei pneuma-tici Firestone o di grandi magazzini. Sulla Stella, primo albo di Il Mondo di Edena di Moebius, era per la Citro-en. In Italia uscirono tavole di Tarzan per Boario, di Topolino e Paperino per varie marche; in farmacia per ol-tre 10 anni la Magnesia S.Pellegrino sponsorizzò con successo albi omag-gio con storie varie, dai Promessi Sposi allo sport. Oggi sopravvivono collezioni di fumetti abbinate a quo-tidiani e settimanali, usando perlo-più materiale già realizzato.

Strisce di successo

Per decenni in Italia la striscia pro-mozionale restò relegata nei periodi-

ci per ragazzi: ritenuto un linguaggio infantile, si pensava non funzionas-se nelle testate per grandi (eccezio-ne: nel 1918 il popolare Fortunello, Happy Hooligan negli USA, passò dal Corriere dei Piccoli al Corriere della Sera per promuovere cioccolatini). A farne scoprire la ricchezza, fu nel 1965 la nascita di Linus, settimanale per adulti di fumetti e cultura.Il fumetto pubblicitario, che viag-giava anche su altri canali, calenda-ri, cartoline, conquistò quotidiani e periodici, firmato spesso da grandi autori. Una fortunata campagna per lo shampoo Clear si avvalse di mae-stri come Manara, Mattioli, Pazienza, Toppi e Crepax, che aveva iniziato la carriera vincendo una Palma d’oro della pubblicità (1957). Ogni autore sviluppò il tema, con un felice mix di ironia e avventura: Valentina era in una serie di tavole, Sta in agguato dietro di te , che si riferiva alla for-fora. Perfetta la comunicazione per Emi-nence, biancheria intima, delle stri-sce di Pratt, Buzzelli, Manara: in bianco e nero, allusive (solo un’e-sclamazione, riferita al prodotto), di grande visibilità e successo.

Testimonial di carta

Più frequente è stato invece l’uso

Striscia di Carl Barks

di immagini e perso-naggi dei fumetti ab-binati a un marchio: Yellow Kid nel primo Novecento compariva su quaderni, bottoni e altri oggetti; Blon-die, la tipica casalinga americana, esaltava il risparmio; Superman garantiva la solidità della National Bank e, in Italia, i trenini elet-trici “più veloci della luce”.

All’estero il fumetto è apprezza-to da sempre. Gli eroi di carta si sono adattati, passando dai mes-saggi patriottici ai pubblicitari e concedendo la loro immagine a ogni tipo di prodotti. Negli Usa con le strisce si racconta qualun-que cosa, bene anche in Francia, Germania, Giappone. In Italia il top fu negli anni Sessanta/Set-tanta: gelati marcati Cocco Bill (dell’italiano Jacovitti), formag-gini offerti dall’Orso Yoghi, eroi Disney in folla su Topolino, stri-sce di Charlie Brown e compagni incise sui biscotti. -I personaggi delle strisce come testimonial funzionano bene,

quando c’è un’immagine precisa: sono già conosciuti e la gente cerca ancora il racconto. -afferma Luigi Bona, direttore di WOW - Spazio fu-metto di Milano. -Il personaggio, se ha spessore e gli si dà respiro, dà va-lore aggiunto al prodotto. Diabolik, ad esempio, è molto adatto per gioielli e cose raffinate. A volte il carattere è così forte da vi-vere di fama propria, come L’uomo linea, creato da Cavandoli per Lago-stina, animazione che viaggia anche su YouTube.

Più leggeri i messaggi complessi

Un uso ulteriore è la pub-blicità sociale: il fumetto sa rendere leggere e piacevo-

li, senza ridicolizzare, informazioni didattiche o difficili. Dopo il succes-so di Mentadent, si sono pubblicati albi omaggio contro la brutalità sugli animali, per combattere i pidocchi e per temi scientifici o ambienta-li. Sul riciclaggio, alta qualità per le tavole di Crosa, sponsor Rilegno. Si può sfruttare il fumetto come media, personaggi noti col linguaggio della pubblicità tradizionale. Si crea un ef-fetto di dissonanza tra i protagonisti di avvenimenti fantasiosi e il loro coinvolgimento in argomenti seri, così si sdrammatizza. Un esempio, per la prevenzione del cancro la su-pereroina, che malgrado i suoi poteri usa l’autoesame per affrontarlo.Si può puntare invece al linguaggio delle strisce: il Museo del Fumetto di Lucca lo ha usato per un suo adverti-sing, ma ha inserito nelle strip gran-di pittori (Mantegna, David…) quali testimonial del claim “Il fumetto è arte. Solo più divertente”. La pubblicità stampata però privi-legia la singola immagine, di solito una fotografia, considerata più “re-alistica”. E’ un peccato, perchè la striscia conserva grandi potenziali-tà: -Il fumetto bisogna saperlo usare e in Italia le agenzie di pubblicità ... hanno spazi di miglioramento. -dice Luigi Bona. – Non si usa per quel che può rendere. Abbiamo grandi disegnatori, ottimi testi, ora anche mezzi tecnici, invece, come succede in troppi ambiti, ci stiamo perdendo per strada tutte le conoscenze accu-mulate in 100 anni-.Per fortuna ci sono alcune persone e proposte “il-luminate” anche nel nostro Paese. Una miniera che val la pena scoprire insieme.

Comunicazione

dm&c - n 5/6 - 201212

Un fumetto sintetizza in uno spazio ridotto messaggi complessi o l’intera filiera di un prodotto, così lo si può usare per un’infor-mazione completa e di grande diffusione. Memorabile il caso Mentadent: Rossi’s story, informazione scientifica sull’uso cor-retto dello spazzolino da denti, rivolto ai ragazzi, ma apprezzato da famiglie e inse-gnanti, che lo vollero nelle scuole, dove di solito è proibita la pubblicità. Il fumetto di Cavazzano, fumettista Di-sney, frutto di un residuo di budget, ebbe una diffusione di 10 milioni di copie, anche in Germania e in altri paesi, per 6 anni, oltre a filmati e un centralino dedi-cato per l’eccesso di richieste.

Il caso dello spazzolino

Advertising del Museo del Fumetto di Lucca: “The Shot” (il tiro) by Mantegna

Cavandoli e la sua Linea

no 5/6 - 2012 - dm&c 13

Franco Reda

Un approfondito studio della IBM ha cercato di capire come cambia il lavoro del Responsabile Marketing. L’importanza della capacità di ascolto

Saper anticipare i bisogni del Cliente

La rivoluzionedel marketing

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Marketing

Tutti conosciamo i fattori che stan-no cambiando il business e i mercati di oggi. Di contro, non è così facile comprendere come l’attività del re-sponsabile marketing (CMO) stia cambiando. Per scoprirlo, IBM ha organizzato il primo Global CMO Study. Sono stati intervistati più di 1700 Responsabili Marketing, di oiltre 19 settori indu-striali, provenienti da 64 paesi. Questo studio si proponeva di chia-rire in larga parte l’evoluzione dei ruolo del Responsabili Marketing ne-gli ultimi dieci anni. Che cosa si è evidenziato? È interessante notare come il pun-to di vista dei CMO sia in linea con quanto espresso dagli altri C-level; questo dato emerge dalle oltre 15000 interviste condotte con CEO (Chief Executive Officer), CFO (Chief Fi-nancial Officer), CIO (Chief Infor-mation Officer), CHRO e CSCO ne-gli ultimi sette anni, all’interno del programma di ricerca IBM sul Top Management. Come i CEO, anche i CMO ritengo-no che i fattori di mercato e la tec-nologia sono le due forze esterne che oggi influenzano maggiormente le

aziende. Ci si aspetta che entrambe queste forze esterne porteranno ad un aumento del livello di comples-sità, nei prossimi cinque anni, non solo delle modalità di vendita dei prodotti e servizi ma su tutte le di-mensioni aziendali. Le quattro sfide più grandi identifica-te sono state la crescita esponenziale dei dati, i social network, la prolifera-zione di canali e dispositivi e l’evolu-zione delle caratteristiche demografi-che dei consumatori. Questi fattori devono essere visti come incentivi per far evolvere il ruolo del CMO: la difficoltà che tutti i direttori Marketing devono affron-tare è quella di trasformare queste sfide in opportunità. I CMO hanno fornito anche diver-se indicazioni pratiche per gestire la crescente complessità nell’attuale contesto di mercato, indicando la strada verso una nuova professione di marketing per il prossimo secolo.

A un anno di distanza dalla presenta-zione di questo studio, abbiamo ve-rificato il pensiero di Maria Cristina Farioli, direttore Marketing e Comu-nicazione di IBM Italia.

Lo scorso anno IBM ha svolto a li-vello mondiale una indagine rivolta ai Responsabili di Marketing, con l’obiettivo di comprendere, a fronte dell’evoluzione del mercato, quali erano i loro bisogni, le loro neces-sità. Quali sono i temi importanti evidenziati?Il primo tema è l’enorme volume di dati da cui sono sommersi. Dati che arrivano da nuove fonti. In primis dai social network e dagli strumenti “mobile”, che sono una nuova fon-te di interazione e di comunicazio-ne con i clienti. Un altro aspetto è il cambio demografico della tipologia dei clienti. Si affacciano nuovi con-sumatori digitali che devono essere compresi e profilati.Sta cambiando il mondo …Questa indagine ha messo in eviden-za come siamo realmente di fron-te ad una rivoluzione. Non è più il marketing che propone un prodotto ma è un cliente che descrive e richie-

de un prodotto e il marketing cerca di rispondere a quelle esigenze ed aspettative.Allora credo che diventi centrale la capacità di ascolto. E il marketing oggi ha mille strumenti per poter ascoltare il cliente; ma per poter fare questo deve conoscerli e deve com-prenderli.In buona sostanza cosa bisogna fare?Credo che i primi passaggi sono quelli di riuscire a comprendere tre imperativi fondamentali a fronte di questi temi. Il primo imperativo è quello di avere la capacità di studiare a fondo il pro-prio cliente. E non si tratta più di categorie di clienti, ma il cliente è uno, è l’ indi-viduo che deve essere ascoltato, che deve essere compreso, che deve esse-re profilato.Il secondo imperativo è quello di esprimere ad ogni contatto un valo-re. Bisogna saper portare valore, rac-cogliere valore per meglio compren-dere queste esigenze.L’ultimo è lo sviluppo e la crescita del brand. Il brand quando si posi-ziona sul mercato è una promessa, che deve essere sempre rispettata attraverso tutti gli strumenti, tutti i punti di contatto con il cliente.E’ quindi una vera e propria rivolu-zione del marketing.La rivoluzione è importante anche perché pone all’attenzione un tema anche di business. Non dimentichiamo che 1.8 trilioni di dollari sono spesi in marketing e comunicazione nel mondo. E corri-spondono all’8 per cento in più di quanto investito nell’information technology. E’ quindi sicuramente un segmento di mercato importante. E di questa spesa il 60 per cento sarà indirizzato a strumenti di analisi o di analytics, i nuovi software che permettono di elaborare una quantità di dati e che permettono, non solo di meglio comprendere un cliente, ma anche

Marketing

dm&c - no 5/6 - 201214

MARIA CRISTINA FARIOLIRecentemente nominata Di-rettore Marketing, Comunica-zioni & Citizenship di IBM in Italia, dal 2009 ricopre anche il ruolo di Direttore Innovazio-ne e Sviluppo Mercati. Respon-sabile di portare al mercato la strategia IBM dedicata alle Smarter Cities, con l’obiettivo di aiutare la PA Locale a fare sistema con il territorio, sfrut-tando le tecnologie esistenti e trovando soluzioni innovative

per meglio rispondere alle esigenze dei cittadini.Entrata in IBM nel 1985, Farioli consolida prima la propria competenza tecnica nell’area dei Sistemi Informativi e in se-guito in ambito Risorse Umane.Nel 1992 entra a far parte di IBM Consulting Group, crescen-do in ruoli di sempre maggior responsabilità, specializzandosi in diversi settori dal software al marketing. Nel 2006 copre il ruolo di Direttore Marketing di IBM Italia. Laureata in Economia Aziendale presso l’Università Cattolica del Sacro Cuore” di Milano. “Lecturer” presso diverse univer-sità, tiene frequentemente conferenze e seminari come keyno-te speaker.

di anticipare delle esigenze.Perché questo è il passaggio numero due.Il passaggio numero uno: ascolto il cliente e cerco di rispondere ad una aspettativa, il passaggio numero due, che è una sfida importantissima, è il cercare di anticipare un bisogno.

Altre considerazioni

Oggi, i clienti possono fare acquisti in tutto il mondo, scoprire maggio-ri informazioni sulle aziende con le quali trattano, e condividere le pro-prie opinioni con migliaia, se non milioni, di altri acquirenti. Le loro aspettative, siano essi con-sumatori, cittadini o clienti, sono in aumento e la credibilità delle azien-de è sempre sotto pressione. Lo studio dei CMO verte principal-mente sulle sfide dei CMO del setto-re pubblico e privato, e sulle oppor-tunità di crescita che essi prevedono in un periodo economico sempre più complesso. I CMO ritengono che i fattori di mercato e la tecnologia sono le due forze esterne che influenzano mag-giormente le aziende di oggi e, come i CEO, sono preoccupati dalla cre-scente complessità che emerge all’o-rizzonte. Quattro su cinque CMO intervista-ti prevede un aumento del livello di complessità nei prossimi cinque anni, ma solo la metà si sente pronto a gestirla.

Comprendere i clienti

I CMO più dinamici stanno cercan-do di comprendere i singoli clienti ed i mercati. Creare un rapporto di vicinanza con i clienti (customer in-timacy) è fondamentale, ed i CEO lo sanno bene. Ma l’avvento dei social media sta mettendo alla prova gli approcci, le competenze ed i presupposti di mar-keting di tipo tradizionale. I CMO sono perfettamente a cono-scenza della distanza che devono

colmare. Oltre ad utilizzare fonti di informazioni tradizionali, quali ri-cerche di mercato e benchmarking i CMO più proattivi ed evoluti stan-no già analizzando le nuove fonti di informazioni digitali per scoprire le preferenze dei singoli clienti e con-sumatori. E stanno ponendo sempre maggiore attenzione alle relazioni, e non solo alle transazioni. Utilizzano i dati per stimolare l’inte-resse verso le offerte delle loro azien-de, stringendo rapporti più solidi con i propri clienti. Stanno sviluppando una chiara iden-tità aziendale. Riconoscono che la strategia e il con-seguente comportamento dell’azien-da è importante quanto i prodotti che vende. Il fine è quello di aiutare dipendenti e dirigenti ad incarnare gli obiettivi ed il valore della propria azienda.

Tre aree chiave

La maggior parte dei CMO ritiene che vi siano tre aree chiave di miglio-ramento. I CMO devono imparare a conoscere e fornire valore a clienti sempre più evoluti, creare relazioni durature con quei clienti e valutare il contributo del marketing ai risultati di business in termini quantificabili e rilevanti.Quindi gli obiettivi su cui focalizzare l’attenzione sono:. fornire valore ai clienti- favorire rapporti duraturi - acquisire valore, e poter misurare i risultati. Infine, i CMO dovranno anche in-trodurre nuovi skill nella funzione marketing, espandendo le compe-tenze finanziarie, analitiche e digitali del personale esistente e assumendo nuovi dipendenti o collaborando con professionisti esterni per colma-re le lacune. E poiché è importante guidare at-traverso esempi concreti i CMO do-vranno in prima persona migliorare le loro conoscenze in queste aree. no5/6 - 2012 - dm&c 15

Gran bella cosa il potere! Chi non ricorda la famosa e tanto citata affermazione, efficace anche se piuttosto volgare: “cumannari è megghiu che futtiri”? Qualcuno, probabilmente potreb-be incautamente sostenere che, nei nostri Paesi democratici, oggi la maggioranza dei processi di “deci-sion-making” è sempre collegiale, sottoposta a discussioni, vari con-trolli e verifiche e, quindi, mai affi-data solo a una persona.

Ingenuità e utopia

Naturalmente, è un’affermazione, ol-treché ingenua, per lo meno utopica. Sappiamo tutti che esistono persone che dispongono di grande potere, nel mondo degli affari e all’interno delle aziende, le cui decisioni, spesso prese “in solitaria”, hanno poi effetti di vasta portata sulle loro organizza-zioni, sui dipendenti e anche sugli stessi consumatori e cittadini.Come al solito, gli studiosi america-

ni, molto pragmatici, hanno svolto alcune interessanti ricerche per arri-vare a una conclusione che ognuno di noi, in cuor suo, e magari anche sulla propria pelle, già conosceva: e cioè che le persone dotate di potere sono poco propense ad ascoltare i consigli di altri, nella fattispecie dei propri più vicini collaboratori, quan-do devono prendere una decisione.

Quattro esperimenti

Gli studiosi hanno effettuato quattro esperimenti – di cui uno nell’ambito di un contesto lavorativo reale – ri-levando che la fiducia rappresenta un elemento costituente della lea-dership e che più un leader ha pote-re meno è disponibile all’ascolto di suggerimenti o consigli da parte dei propri collaboratori. Anzi, se lo dovesse fare, il suo com-portamento verrebbe percepito come un evidente segno di debolezza.In altri termini, questi studiosi - che fanno capo alla New York University,

Ugo Perugini

Le persone dotate di potere sono meno portate ad ascoltare i consigli di altri quando devono prende-re una decisione. Ma si rischia un circolo vizioso

Il potere rende autoreferenziali e può portare al declino

Gran bella cosail potere!

Marketing

dm&c - no 5/6 - 201216

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Lehigh Uni-versity e Duke University – s o s t e n g o n o che il potere si autoalimen-ta, favorendo una eccessiva sicurezza nella propria capa-cità di analisi della situazio-ne e nel pro-prio giudizio, tanto che in certi casi le decisioni pre-se risultano sbagliate o ca-renti.Insomma, la qualità del processo deci-sionale dimi-nuisce quando la persona di potere - definita sinte-ticamente come colui che è in grado di influenzare gli altri attraverso il controllo delle risorse e degli inter-venti di ricompensa e punizione - è troppo sicura di se stessa e delle pro-prie convinzioni, e finisce per dare eccessivo peso alle proprie opinioni e impressioni.

Meglio le donne?

Aggiungiamo un corollario interes-sante che riguarda la distinzione di genere. Le donne, anche se esercitano un grande potere, suscitano in genera-le minore fiducia rispetto agli omo-loghi colleghi maschi; d’altra parte risultano sempre molto più disponi-bili degli uomini ad accogliere idee e proposte che pervengano da altre persone.Certo è che la ricerca suscita non poche perplessità considerate le im-portanti implicazioni che comporta: il potere e la fiducia che si attribui-sce a chi lo esercita sono fortemente interconnessi e possono influenzare

negativamen-te le decisioni da prendere, oltre ad osta-colare l’analisi di eventua-li feedback o suggerimenti provenienti da altri ambiti.Come fare al-lora per evita-re queste con-seguenze che possono anche rivelarsi esiziali per il futuro di un’impresa?

Una soluzio-ne razionale

La soluzione più razionale, è quella di fare in

modo che la struttura organizzativa, fin dalle prime fasi del processo deci-sionale e prima che chi ha il compito di decidere si sia potuto formare una propria opinione o abbia la possi-bilità di esprimere pubblicamente i propri commenti, faciliti la raccolta di informazioni, dati e consulenze necessarie a creare un quadro il più possibile esaustivo della situazione.Nel timore, piuttosto fondato, che sia oltremodo difficoltoso che il le-ader mostri atteggiamenti di dispo-nibilità all’ascolto e alla valutazione di proposte che non siano le proprie, bisogna che a parlare siano i fatti e i numeri; occorre dare, in sostanza, più spazio possibile a tutti quegli ele-menti asettici e impersonali che lo portino verso una decisione che co-munque non trascuri alcun aspetto del problema che si ha di fronte.A quel punto, se tutte le variabili sono state ponderate nel modo più opportuno, è giusto che tocchi a lui prendere la decisione definitiva, as-sumendosi insieme ad essa la relativa responsabilità.Ma questo è tutto un altro discorso… no 5/6 - 2012 - dm&c 17

Finalmente sembra che tutti si siano accorti dell’importanza del turismo per il nostro Paese. Tanto che hanno cominciato a riempirsi la bocca con “il turismo è il nostro petrolio”.Peccato che ci sia voluto tanto tem-po per rendersi conto che l’Italia è un unicum che ha a disposizione storia, arte, cultura, bellezze naturali di ogni tipo, enogastronomia e chi più ne ha più ne metta, aggiungen-doci anche un pizzico di simpatia.Bene. Il turismo è importante e al-lora bisogna fare qualcosa per soste-nerlo.E qui comincia il problema. La prima osservazione è “per sostenere il turi-smo ci vogliono le infrastrutture” e quindi ci vogliono gli investimenti.Ma sappiamo che, se bisogna aspet-tare gli interventi dall’alto, penso che ne abbiamo ancora un bel po’ da aspettare. Però bisogna comun-que andare avanti, fare qualcosa, non perdere tutte, ma proprio tutte le occasioni.Ed è qui che deve e può intervenire il singolo.Le infrastrutture verranno (speria-mo), ma nel frattempo?

Abbiamo chiesto a Aldo Werdin, Di-rettore Generale e Amministratore Delegato dell’Excelsior Palace Hotel di Rapallo, grande esperto di hotel-lerie e di turismo:D. “Nel frattempo?” R. Nel frattempo sono del parere che dobbiamo, con assoluta realtà e concretezza, agire su due punti:a) analizzare molto bene il nostro prodotto, scoprire quali siano le eventuali falle ( sia organizzative che strutturali) e pianificare una veloce riorganizzazioneb) guardarci attorno e convincerci che “l’unione fa la forza”, sostituen-do le iniziative promozionali del “fai da te” facendo sinergia con le altre realtà produttive ( anche se concor-renti) per promuovere l’ immagine del Comprensorio.Nel momento attuale non possiamo più aspettare l’ intervento degli Enti Pubblici preposti per la promozione del Territorio dove si svolge la no-stra attività ma, appunto per farla sopravvivere, dobbiamo prendere il coraggio di sostituirci e fare quello che gli altri non fanno: per esempio mettendo in risalto la bellezza e la

Sarah Canonici *

Finalmente si è capito che “il nostro petrolio è il turismo”. E’ proprio vero che per svilupparlo si può solo aspettare l’intervento dell’Ente Pubblico?

Nell’attesa che si muova lo Stato bisogna sperare nella buona volontà del singolo

Cosa posso fare io

Creatività & Innovazione

dm&c - no 5/6 - 201218

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Aldo Werdin

* Sarah CanoniciDirettore Operativo di Cleis Comunicazione, promozione, servizi per l’impresa; una so-cietà che lavora con partico-lare attenzione alla creativi-tà e all’innovazione. www.cleis.itsarah_canonici@cleis.it

natura del paesaggio, enfatizzando la mitezza del clima Ligure ( nel no-stro caso) , promovendo l’ offerta ga-stronomica, ecc. D. In che modo ha messo a frut-to la sua creatività e come è riu-scito ad innovare?R. All’ Excelsior Palace il “core busi-ness”, durante le stagioni intermedie era determinato dal segmento MICE; ormai da qualche anno, con l’ av-vento della crisi, la richiesta per lo svolgimento di meetings si è andata man mano affievolendo e, se doves-se mantenere questo trend, diven-terebbe difficile giustificare l’ aper-tura dell’ albergo per tutto l’ anno. Stiamo pertanto, dallo scorso anno, puntando le nostre forze sul miglio-ramento dell’ offerta dei servizi alla Clientela individuale. Infatti, già da quest’ anno, stiamo mantenen-do la percentuale di occupazione pur avendo diminuito il numero di eventi congressuali. Questo ci sta ap-pagando e dando anche buone sod-disfazioni.Nello stesso tempo la nostra Socie-tà sta investendo in migliorie, sia visibili che nascoste all’ occhio del Cliente, per essere pronti quando ci sarà un’ inversione di tendenza. D. Come è cambiato il turista? Cosa chiede oggi?R. Ormai il potenziale Cliente decide in tempi sempre più brevi la destina-zione anche in funzione delle con-dizioni meteo, del rapporto qualità/prezzo, della distanza e dalla curio-sità ed interesse che la destinazione o la Struttura è capace di sollecitare nella fantasia dello stesso. Il Turista deve essere attratto e, prin-cipalmente, motivato a scegliere la destinazione. La motivazione scatta nel momento che nasce l’ interesse; per far nascere l’ interesse bisogna sollecitare la curiosità con proposte adeguate, originali e concrete. Alla fine il Turista chiede che le sue aspettative non vengano deluse. D. Lei oltre ad essere il Respon-sabile dell’Excelsior Palace è anche il Presidente dell’Associa-

zione albergatori di Rapallo e Zoagli, il cuore del Tigullio. Gli associati rappresentano strut-ture di diverso taglio e diverse “stelle”. Come potete conciliare le varie esigenze ? Cosa potete fare tutti insieme?R. L’ Associazione Albergatori di Ra-pallo e Zoagli è composta prevalen-temente da alberghi a 3 e 2 stelle; quindi è molto importante non far pesare la differenza di organizzazio-ne che obbligatoriamente si riscon-tra nelle diverse classificazioni. Pertanto gli albergatori vanno coin-volti su soluzioni di problematiche ad ampio respiro, senza entrare trop-po nel merito, ed è per questo che diventa importante puntare sulla ricerca di soluzioni legate alla pro-mozione del Comprensorio, all’ or-ganizzazione di Eventi che coinvol-gano tutti, alla collaborazione anche con altre Associazioni produttive le-gate al Turismo sul Territorio. D. Un aspetto importante del Turismo è il Congressuale. Ci ha già detto che mostra dei proble-mi. Cosa pensa si debba fare per dargli nuova spinta?R Il Settore Congressuale è diminui-to e la richiesta è stagnante.Una soluzione a medio termine, nell’ ottica della politica di coinvol-gimento del Territorio, sicuramente potrebbe essere la costruzione di un Polo Congressuale di Comprensorio di medie dimensioni ( 1.200/1.500 posti) dove l’ importante non sia l’ ubicazione, in quale cittadina collo-carlo, ma la possibilità di destagio-nalizzare creando occupazione sia in termine di camere occupate che di posti di lavoro per tutto l’ anno. D. Cosa si sente di suggerire ai suoi colleghi di tutta Italia?R Pochi suggerimenti sintetici: - Utilizzare le risorse già esistenti- Decidere nel più breve tempo pos-sibile il Brand Territoriale- Improntare una Campagna di co-municazione- Elaborare progetti di svilupo e or-ganizzare il da farsi. no 5/6 - 2012 - dm&c 19

Excelsior Palace Hotel di Rapallo

Se il 50% del successo di una comu-nicazione telefonica dipende dall’at-teggiamento corretto e dall’abile uso della voce, l’altro 50% dipende dalle parole che usiamo. Questo vale per ogni mezzo di co-municazione, ma ancora di più per il telefono: è naturale che il linguag-gio sia così importante, dato che l’at-tenzione del nostro interlocutore è totalmente concentrata sull’unica dimensione possibile del messaggio: quella auditiva. Quindi, se con la voce, lo stile e l’at-teggiamento siamo in grado di ma-nifestare la personalità, è per mezzo delle parole che riusciamo a trasmet-tere i concetti.

Scegliere con cura

E’ di fondamentale importanza, al-lora, sceglierle con cura, dato che, al telefono, l’effetto prodotto è ampli-ficato.Purtroppo l’uso dello script nel te-lemarketing è stato generalmente sottovalutato, e questo è uno degli elementi che ne hanno determina-to il declino qualitativo: o non se ne

prevedeva l’utilizzo, o lo si preparava in modo superficiale e senza la ne-cessaria, specifica professionalità: la programmazione neuro linguistica per uno script è imprescindibile a tutti gli effetti: non solo per la quali-tà nella comunicazione, ma anche in termini di resa e risultati. Vale la pena di riflettere sull’impor-tanza dell’uso del linguaggio nella comunicazione.

Prepariamo il contatto

Un valido supporto è lo schema del-la chiamata-tipo e qualche frase ben costruita da spendere al momento opportuno. Durante una visita le pause verbali sono meno evidenti, mentre al tele-fono producono un effetto di “vuo-to” imbarazzante e deleterio, quando non generano il panico o un blocco che è difficile da superare.Quali sono i criteri di scelta per usare le parole “giuste”, che possano ren-dere il messaggio efficace e persuasi-vo? Sostanzialmente, si tratta di scegliere una terminologia ed una costruzio-

Barbara Coralli

L’uso del linguaggio

L’importanza delle parole

Comunicazione

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Utilizzare il telefono come strumento di comunica-zione vuol dire seguire delle regole ben precise per giungere al successo. Se no si rischia di far danni

Parte seconda

Barbara CoralliManaging Director e Senior Partner di Studio Telemaco – MilanoOpera da oltre 20 anni nel settore della comunicazione d’impresa.Esperta di Comunicazione PNL per i testi DM, web marketing e script di marketing telefonico.Nel 1988 fonda Telemaco Strategie S.r.l., società pre-valentemente incentrata sul marketing telefonico B2B per azioni di alto profilo Nel 1993 fonda Studio Te-lemaco, più focalizzata su consulenza e formazione per il Customer Care

coralli@studiotelemaco.it

ne delle frasi che tengano conto dei meccanismi ai quali si è accennato all’inizio, oltre alle tecniche di ven-dita e di comunicazione. Esistono “scuole” diverse a questo ri-guardo e i testi non mancano, ma è follia pensare di poter cambiare radi-calmente il linguaggio abituale senza un programma formativo adeguato che preveda delle sessioni di adde-stramento pratico. In mancanza di un corso, si può al-meno tenere conto di alcuni aspetti fondamentali. Vediamoli.

Aspetti fondamentali

E’ importante che il messaggio sia chiaro e comprensibile a chiunque, evitando terminologie strettamen-te “tecniche” (è bandito il glossario “per gli addetti ai lavori” se non sia-mo assolutamente certi che il no-stro interlocutore lo sia), e che sia appropriato, assertivo e non banale. Per costruire uno schema o traccia della nostra comunicazione, fissia-mo prima sulla carta alcuni punti fondamentali che non dovremo mai perdere di vista:• a chi vogliamo trasmettere questo messaggio• che cosa vogliamo trasmettere re-almente• che immagine vogliamo trasmette-re (società, prodotto, voi stessi)• qual è l’obiettivo del contatto.• quali sono i vantaggi.

Cose da evitare

Va evitata una sterile presentazione del prodotto: quello che diciamo dev’essere interessante per il nostro interlocutore: siamo certi di sapere quali siano gli argomenti interessan-ti per lui? Verifichiamolo sul campo: dalle rea-zioni al nostro messaggio, possiamo capire molte cose e correggere il tiro fino a che la percentuale di risultati positivi ne confermi la validità

Alcuni punti per creare uno “schema” Chiarire l’obiettivo principale della comunicazione e non perderlo mai di vista; individuare gli eventuali punti secondari.L’esordio deve catturare immediata-mente l’attenzione dell’interlocuto-re. Se il contatto è nuovo: studiare un approccio adeguato (a che livello è probabile che ‘il nostro’ conosca la società e i prodotti?)Identificare l’interlocutore: verificare prima di tutto che sia la persona giu-sta: non solo “che si occupi di” - la prima regola è parlare con il deciso-re: delegare ad altri il nostro compito è solo una perdita di tempo.Prevedere il Filtro: studiare bene a ta-volino un paio di frasi ben costruite ed efficaci per consentire al filtro di passare la comunicazione nel rispet-to del proprio ruoloMotivare il contatto: è utile soprat-tutto per identificare l’interlocutore e non solo; uno degli errori più co-muni è l’aggressione, cioè passare subito alla fase di argomentazione, che porta l’interlocutore ad erigere un muro di difesa e spesso a chiude-re la comunicazione, perché non co-nosciamo ancora la persona e le sue esigenze. E’ pratica comune saltare la fase di scoperta e questo conduce all’insuc-cesso. Motivare il contatto non solo ci con-sente di verificare se siamo in linea con la persona giusta, ma contri-buisce ad abbattere la barriera “fi-siologica” del nostro interlocutore, rassicurandolo sul fatto che non sta perdendo tempo (ricordiamoci che spesso la chiamata viene accolta con fastidio).Ci sono ancora un bel numero di “punti” da tener presenti prima di iniziare un contatto con l’interlocu-tore.Ma li vediamo la prossima volta. (continua) no 5/6 - 2012 - dm&c21

Una tentazione: e se per quest’anno ci misurassimo col proponimento di non leggere i manuali di marketing e di autoaiuto? L’idea, lo so, non è originale; tra gli altri ci ha già pensato nel 2002 – giu-sto dieci anni fa - lo scrittore cana-dese Will Ferguson col suo intrigante romanzo Felicità (che consiglio viva-mente di leggere; di Feltrinelli l’edi-zione italiana. L’idea alla base del libro è che se qualcuno scrivesse un manuale di autoaiuto, che fosse davvero efficace, il mondo entrerebbe in crisi). Vi racconto alcuni fatti realmente accaduti in due tra le più vivaci cit-tà latine di questa nostra Europa alle prese con la sua più seria crisi d’iden-tità: Parigi e Napoli.Sembrano fatti apposta per smenti-re l’utilità pratica di quella ingente produzione manualistica, in genere di origine nordamericana, che svaria dal marketing alla comunicazione alla gestione d’impresa ‘con succes-so’. Degli autori e degli editori che li pub-blicano, senz’altro. Cominciamo dalla Francia.

Taxi en plen air

Riporto testualmente la notizia pre-levandola dai lanci d’agenzia di qualche tempo fa: «Parigi, arrivano i taxi gratuiti finanziati con pubbli-cità. Non è uno scherzo: eppure da tre giorni a Parigi spostarsi in taxi non costa nulla. Basta prendere uno dei 24 risciò elettrici che seguono i tragitti di dodici linee di bus lanciati da Kheir Mazri. “Circoliamo conti-nuamente, 7 giorni su 7 - racconta l’ideatore del nuovo servizio - con un veicolo elettrico per ogni linea. Esat-tamente come i quotidiani gratuiti che vengono distribuiti nei luoghi pubblici, ci finanziamo con la pub-blicità. Ma anche con il tè e i piccoli dolciumi che vendiamo a bordo dei nostri mezzi. Parigi è solo un test. L’obiettivo è riuscire a lanciare l’i-niziativa al livello internazionale, a partire dalle grandi città italiane”, come Roma e Milano. Ma Mazri non crede che la sua ini-ziativa provocherà la morte dei tra-dizionali taxi a pagamento. “I nostri taxi seguono le linee dei bus e la nostra clientela è fatta da gente che

Pier Giorgio Cozzi

I tanti (troppi?) manuali di marketing e di auto-aiuto ci avevano fornito l’illusione di avere un rimendio per ogni cosa. Ma se ci prendessimo una pausa ?...

Un anno sabbatico dalla consultazione per dare retta a esperienza, inventiva, fiuto ....

Et ne nos inducas…

Marketing

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normalmente prende il bus. In più, non portiamo le persone alla loro destinazione precisa, al massimo li avviciniamo al posto in cui devo-no andare”. La società ‘Taxi gratuit’ propone anche ai suoi clienti una formula low cost per il consumo a bordo di bibite i dolciumi. Per esem-pio, durante la corsa, si può sgranoc-chiare un pasticcino francese col tè per la modica cifra di 1 euro. Inol-tre, la flotta - interamente dotata di motori elettrici - è al 100% ecologica e consente ai viaggiatori di spostarsi all’aria aperta».

Passengers in transit

Adesso vestiamo i panni di viaggia-tori e trasferiamoci a Napoli. All’aeroporto di Capodichino, per la precisione. Dove gli aeromobili, in-dipendentemente dalla compagnia aerea, quasi sempre accusano ritardo sia in decollo che in atterraggio, co-stringendo i passeggeri a noiose at-tese la cui durata non è prevedibile. Ingenerando la necessità di inganna-re il tempo ben oltre le letture occa-sionali da sala d’aspetto e i soft drink del bar dell’aerostazione. Il fatto che mi accingo a esporre è “de relato”, ed è avvenuto proprio a Capodichino. Me lo ha raccontato una collega ‘in transito’ in quell’aeroporto, dove, se-duta su una poltroncina in sala d’a-spetto, è stata vittima recente della noia da attesa del volo in coinciden-za. Tedio fortunatamente interrotto da un’altra persona, improvvisamen-te materializzatasi al suo fianco, che dopo i convenevoli preliminari ha “attaccato bottone”, come usa dire in questi casi. Intrattenendola (“pia-cevolmente” ammette la mia colle-ga) sino al momento dell’annuncio dell’imbarco che, dopo i saluti di rito, li avrebbe definitivamente sepa-rati. A quel punto l’anonimo inter-locutore ha esordito: «Veramente, sa-rebbero cinque euro». «Cinque euro? Scusi, e per che cosa?». «Per averla intrattenuta, facendole compagnia

in attesa del suo volo». Ecco inventato, nella città dalla disoccupazio-ne endemica, un nuovo lavoro, a progetto: l’in-trattenitore aeroportuale (airport entertainer, nei manuali Iata?). Inutile dire che la mia collega gli ha volentieri allungato i cinque euro.Domanda: secondo voi, quali manuali di marke-ting (Kotler et al.) o di autoformazione manage-riale (“Brand relevance. Marketing innovativo per spiazzate i competitori” di David Aaker?) avran-no letto l’inventore dei taxi gratuiti Kheir Mazri e l’anonimo intratteni-tore partenopeo? Ho il sospetto che quanto a compul-sare pubblicistica specializzata, i no-stri due carneadi siano di una ‘asti-nenza’ strabiliante. Peraltro, visto il successo creativo e commerciale del-le loro iniziative verrebbe da dire: et pour cause.

Precisazione

Per non incorrere però negli strali (giustificati) delle case editrici, preci-so che il presente non è un invito ad abbandonare definitivamente la let-tura e lo studio dei manuali di mar-keting e di autoaiuto. Anzi. Anche queste sono informazioni utili e iniziative imprenditoriali che meritano il nostro sostegno. Solo una pausa. Come dire: un anno sabbatico dalla consultazione. Perché la loro disponibilità sul mer-cato, come auspicato dalla Preghiera, non ci induca in tentazione: quella di affidarci esclusivamente alle loro (di essi manuali) teorie di marketing. Finendo con il ridimensionare l’im-portanza di fattori come esperienza, concretezza, inventiva, fiuto e fanta-sia. Che da sempre caratterizzano po-sitivamente il mondo del business. E senza il cui apporto il mondo en-trerebbe in crisi. Felicità. no 5/6 - 2012 - dm&c23

Stanno scomparendo i negozi. Quelli dei quartieri, che non reggo-no alla crisi e alla concorrenza della Grande Distribuzione Organizzata. Recentemente per la città di Milano è apparso sui quotidiani un elenco di negozi e relative merceologie che stanno scomparendo: crescono i pic-coli negozi di telefonia o di tecnolo-gia in genere, ma si riducono quelli di vendita di alimentari e quelli di servizio come le tintorie, i ciabattini, per non citare le edicole ormai lette-ralmente spazzate via da Internet per mensili e settimanali.La crisi economica sembra fatta ap-posta per rendere la vita impossibile alle piccole realtà e congelare lo svi-luppo economico delle grandi. E’ uno tsunami sul sistema produtti-vo ed economico.Si potrebbe allargare il campo e do-mandarsi: c’è una attività di marke-ting possibile a livello territoriale che potrebbe essere avviata per superare la crisi?Una premessa dovuta: la crisi è una occasione per verificare come si lavo-ra e come si fa del business (a). Non è vero che è solo questione di

prezzo se una realtà vive o meno (b). La comunicazione nella piccola real-tà commerciale del territorio è quasi totalmente assente (c).

Come si lavora?

Il negozio non può vivere con la logi-ca dell’attesa del cliente al bancone. Persino le Banche hanno dovuto cambiare il loro stile relazionale e procurarsi i clienti muovendo le leve di marketing.Il negoziate rimane nella logica del prodotto. Qualità e Costi. Spesso le due cose viaggiano su binari diversi: la qualità costa ed il territorio non è ricettivo ai costi della qualità. Si impone il tema di mutare la men-talità complessiva, dalla attesa pas-siva alla iniziativa verso il territorio vicino ed anche non vicino per posi-zionare la propria attività. Abbiamo assistito ad esempio alla trasformazione delle panetterie che nell’immaginario avrebbero dovuto diventare boutique del pane. Forse non è questo tipo di cambio/ immagine che si presta meglio ad at-trarre una clientela differenziata.

Bruno Calchera

Tutti constatiamo che i negozi tradizionali stan-no scomparendo. Colpa della crisi? Forse, ma c’è chi si sta adoperando per resistere e svilupparsi

Territorialità, marketing e comunicazione

Addio negozi

Marketing

dm&c - n 5/6 - 201224

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Ci sono esempi in tal senso molto si-gnificativi a tutti livelli.Noi vogliamo prendere in esame una piccola realtà che abbiamo potuto osservare bene perché ... è sotto casa.Parliamo del panificio “da Gobbato” via Barabino a Milano.

Un esempio che vale per molti Si assiste all’incremento di prodotti (focacce cucinate in modi diversissi-mo, il pane fresco che arriva ad ore fisse e non solo in un’unica volta, presenza di prodotti contigui: pastic-ceria, rivendita di bevande e vini, una attenzione ai bambini e a prodotti loro dedicati, il tutto accompagna-to da una comunicazione dedicata: locandine nelle case, inviti alla con-sumazione : prova, ti conosciamo, e facciamo i prodotti che ti piacciono … presentazioni agli oratori “assag-gia..”, carta fedeltà. L’attenzione alle fabbriche (muratori, operai, ecc…) ha portato la panetteria ad essere concorrente ai Bar/paninoteche. Una forte produzione di focacce al termine dell’orario scolastico ha av-vicinato gli studenti. L’attenzione al prezzo si documenta nello sconto marginale: 15,6 euro? Diventa 15 euro. E così via. Una forza ulteriore è data dalla pre-senza del forno attivo, che opera sui prodotti nelle ore che sono segnalate più adatte a questo o quel prodotto.Questo esercizio non soffre la crisi, la vive come opportunità di cambiare.Si tratta di passare dall’altra parte del bancone e vedere cosa fare.Anche il personale della panetteria – usiamo sempre la panetteria come esempio – deve essere attentamente vigile e deve conoscere il cliente, dia-logando su prodotti e memorizzan-do gusti e scelte. Così è possibile fare delle offerte “oggi ci sono le tagliatelle, come quelle che ha acquistato la settima-na scorsa e che le sono piaciute …” o anche “ attenda 5 minuti e le posso dare il pane appena sfornato … ”.L’esempio della panetteria va benis-

simo per la vendita di frutta e di ogni genere di prodotti alimentari. L’attenzione al prodotto diventa l’attenzione al cliente. Cliente e prodotto abbinati e una forte personalizzazione sono ele-menti che legano il cliente al ne-gozio.Tra l’altro è una attività che la GDO non riesce a realizzare in modo puntuale e personale, lo fa con iniziative di grande impegno, ad esempio migliorando la logistica, la promozione, ma senza mai poter fare un passo in più per la conoscen-za del cliente.

Il prezzo giusto

Ma parliamo anche del prezzo. È fat-to dai costi ma anche dai margini che si vogliono ottenere.Non va scordato che pochi clienti obbligano a prezzi alti, mentre più movimento sul punto vendita può far abbassare i prezzi.La comunicazione è un costo, ma un’ottima relazione con i clienti spesso ha costi marginali.Un negozio che vuole posizionarsi nel territorio deve far sapere che c’è, ma anche mostrare la propria abilità. Il paragone con la GDO offre un punto di riferimento, ma la qualità personalizzata di servizio che offre un negozio legato ad un territorio è anch’essa misurabile. Trasformare un negozio in un Cen-tro di dialogo (ho in mente le libre-rie/bar della Svezia o i mini empori dell’Inghilterra e della Spagna). Nel primo caso si richiede la capacità di costruire un ambiente confortevole dove la persona/cliente può stare. Nel secondo la fa da padrone la pol-verizzazione dei prodotti utili.In entrambi i casi la comunicazione è essenziale. Nel primo caso un buon rapporto con la stampa/istituzioni locali (anche i Consigli Circoscrizio-nali) per la presentazione di eventi e libri; nel secondo caso per segnalare che è nato un punto di riferimento nel territorio. no5/6 - 2012 - dm&c 25

Infatti l’emporio non solo “fa trova-re” , ci fa incontrare e con il tempo aiuta a cercare. Questa comunicazio-ne incide sul prezzo modificando il flusso della clientela, estendendola fuori del territorio. L’obiettivo è creare un polo di riferi-mento differenziato.Il costo intellettivo ed organizzativo è decisivo, ma il risultato è misurabi-le non soltanto nel rapporto prezzo/prodotto, ma servizio/prodotto/ser-vizio.Il prezzo nella pluralità di “si-tuazioni” è davvero difficile da preci-sare, alcune opportunità a costo zero altre a costo definito. Occorre anche capacità amministrativa.

Quali media? Cosa fare?

La pubblicità su carta dicono ha fat-to il suo tempo. La pubblicità locale, territoriali (affissioni, casella postale, mail) è poco efficace. La maggiore ef-ficacia è del passa parola.Nell’intervento presso istituzioni lo-cali per promuovere attività: Associa-zioni, cooperative, parrocchie, studi professionali, ambulatori.Poi la creatività è indispensabile per toccare i diversi target.Pensiamo alla presentazione di un libro, alla distribuzione di un catalo-go, di informazioni istituzionali sui servizi, ecc. ed infine servizi partico-lari relativi ai prodotti in vendita. Un fruttivendolo sulla “strada della frutta o dell’insalata”. Il tema della Qualità: perché è conve-niente andare lì a fare spesa?La raccolta degli indirizzi, per avver-tire via e-mail dei nuovi arrivi.C’è infine un elemento da verificare soprattutto per quelle realtà com-merciali che hanno il deciso bisogno di farsi conoscere perché nuove in un territorio. Spesso se un Ristorante si sposta an-che solo di 300 o 400 metri vede mo-dificarsi la sua clientela. Nella situa-zione precedente magari viveva del “passaggio di turisti” perché vicino a luoghi importanti, anche della pros-simità della metropolitana o di uffici

o Ospedali. A 400 m. di distanza la vita è totalmente diversa. I passaggi cessano e l’appeal spontaneo dato dalla importanza della collocazione finisce. I prodotti e il servizio sono identici, anzi forse sono cresciuti in qualità, ma nessuno ne ha cono-scenza. In questo caso la conoscenza del territorio prima di un qualunque spostamento deve prevedere una analisi territoriale dei plus e delle cri-ticità. E’ probabile che il passaggio di persone per arte o metrò cessi, ma vi siano aziende che hanno tutto l’inte-resse di sapere che un nuovo servizio commerciale è sorto proprio lì vicino e con una qualità importante. E’ sintomatica la presenza di altri esercizi commerciali lì intorno. Di-venta anche significativa una sorta di alleanza tra esercizi affinché si possa collaborare per rendere quel territorio più appetibile.Come già si è detto occorre un pen-siero che non vada solo a finire su prezzo, low cost, e lavagnette all’e-sterno.

Conoscenza e creatività

Il marketing prevede che la cono-scenza faccia sorgere una creatività.E’ probabile che debbano essere programmati costi di avvio anche importanti, ma tutto serve al fine di posizionare il punto vendita per operare secondo aspettative e inve-stimentiAnche se, e lo dimostrano alcuni esercizi commerciali che sono rife-rimento per tanta gente, il territorio stesso non offre tutta la gamma delle risposte. In fondo una cosa ben co-struita, una relazione ben definita tra prezzo e prodotto, una qualità conosciuta e sperimentata alla fine, dopo una travaglio anche lungo,…e da programmare, alla fine vince.Piccolo e nuovo sono cose belle, oc-corre conoscersi e non stare immobi-li davanti ai risultati, ma guardare la realtà, apprendere, testare, e sceglie-re alla fine la strada che ha mostrato più garanzie.

Marketing

dm&c - no 5/6- 201226

Cookies: il nome fa pensare a qual-cosa di innocuo, di dolce, di genuino come i biscotti casalinghi ma non è così. In realtà i cookie sono delle piccole stringhe di testo inviate da un sito al visitatore e successivamente analiz-zate per la lettura da parte di chi le ha inviate. Sono utilizzati in generale per ricor-dare le preferenze, i dati e le informa-zioni dei visitatori su quel particolare sito web (autenticazioni automati-che, lingua, grandezza e tipo di testo, località e molto altro), ogni informa-zione utile alla navigazione (o anche per fini statistici, e qui la legge inten-de agire) viene salvata, memorizzata e utilizzata ad ogni visita. Ne esistono di vari tipi e alcuni di questi possono raccogliere dati per-sonali.

Una minaccia alla privacy?

Per questo spesso si parla dei cookies come di una possibile minaccia alla privacy individuale. Con questa premessa ben si com-prende la ragione per la quale nel 2009 l’Unione Europea è interve-nuta per regolare questa materia e chiedendo ai singoli stati membri di regolamentare l’uso dei cookies.

Con il D.lgs. 28 maggio 2012 n. 69 l’Italia ha recepito la direttiva euro-pea 2009/136/CE in materia di tutela della vita privata nelle comunicazio-ni elettroniche. Tra gli emendamenti introdotti, i più interessanti per il mondo della comunicazione commerciale sono quelli che definitivamente assogget-tano l’uso dei cookies al preventivo consenso libero ed informato espres-so dai navigatori e intervengono pesantemenete sulla disciplina delle azioni di marketing attuate median-te mezzi automatizzati senza l’inter-vento dell’operatore.

Sicurezza dei dati

Nel complesso le modifiche appor-tate al Codice Privacy riguardano i nuovi obblighi in tema di sicurezza dei dati personali e il consenso pre-ventivo in relazione ai cookies e alle comunicazioni automatiche. Vedia-mo i dettagli. Occorrerà rispettare nuovi adempi-menti sulle misure di sicurezza tec-niche, organizzative e procedurali. Inoltre diventa obbligatorio comuni-care al Garante per la protezione dei dati personali e, in alcuni casi, ai sin-goli interessati, se si sono verificate violazione dei loro dati personali.

Marco Maglio

Piccole stringhe di testo inviate da un sito al visi-tatore e successivamente analizzate per raccogliere dati personali che agevolino azioni di marketing

Ecco le nuove regole

Cookies: sicurezza e privacy

Comunicazione

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I cookies

Per quanto riguarda la comunicazio-ne commerciale le nuove norme ri-badiscono la necessita di ottenere il consenso preventivo, libero e infor-mato per l’installazione dei cookies e per l’invio con mezzi automatiz-zati di ma-teriale pub-blicitario, per il com-pimento di ricerche di mercato o di vendita a distanza. La norma-tiva de-manda al Garante il compito di fissare i cri-teri specifi-ci di attuazione delle nuove norme. L’obiettivo è di fare in modo che gli utenti di Internet siano pienamente informati sull’uso che ogni sito visi-tato fa dei cookies e su ciò che accade ai dati personali; in tal modo ognu-no potrà essere davvero padrone dei suoi dati. In particolare andrà chiarito se il con-senso possa essere espresso mediante il semplice settaggio del browser di navigazione (scegliendo cioè se ac-cettare o meno i cookies durante la navigazione) o se sia necessario un consenso specifico ed espresso mani-festato volta per volta.

Trovare un compromesso

Queste norme dovranno trovare un adeguato compromesso tra interessi contrastanti: da una parte l’esigenza

delle imprese a raccogliere dati sen-za ostacoli per formulare offerte ef-ficaci, dall’altra la giusta aspettativa individuale di veder rispettato il di-ritto di esercitare un pieno controllo sulle proprie informazioni, inclusi i dati relativi alle proprie navigazioni

nel web. In questo sen-so va ricor-dato che la stessa legge prevede il c o i n v o l -g i m e n t o delle asso-ciazioni dei consuma-tori e delle c a t e g o r i e e conomi -che coin-volte, per permettere al Garante privacy di

assumere decisioni condivise sulle modalità semplificate per rende-re l’informativa agli interessati per esprimere tale consensi.

Un esempio da seguire

Per gestire correttamente questa fase, sarà utile seguire l’esempio del Regno Unito dove la direttiva 2009/136/EC è stata recepita fin dal maggio 2011, l’ICO (il Garante privacy inglese) ha previsto un cosiddetto grace period di un anno, nel corso del quale non sono state avviate attività ispettive/sanzionatorie ed alle aziende inte-ressate è stato dato il tempo di in-traprendere le necessarie azioni per attivare le nuove misure richieste in particolare per quanto riguarda il preventivo consenso per l’installa-zione dei cookies. no5/6 - 2012 - dm&c 29

avvocato.maglio@tin.it

Avvocato in Milano e fondatore di Lucerna Iuris, il primo Network

Giuridico Europeo formato da legali di tutti i paesi dell’Unione Eu-

ropea esperti di questioni di marketing e di comunicazione.

Insegna Diritto dei consumi e del marketing e Diritto della sicu-

rezza Alimentare nelle Università di Milano e Parma. Dopo esse-

re stato Consigliere Delegato di AIDIM (Associazione Italiana del

Marketing Diretto ed Interattivo) per le relazioni istituzionali, le

pubbliche relazioni e gli affari legali, dal 2004 presiede il Giurì per

l’Autodisciplina nella comunicazione commerciale diretta e interat-

tiva e nellevendite a distanza. E’ membro del Consiglio Direttivo di

FEDMA (Federazione Europea del Direct Marketing) in rappresentanza dell’Italia.

Non vi è mai capitato che una richie-sta eseguita in una certa maniera, sia respinta, ma la stessa avanzata in maniera leggermente diversa sia ac-colta dal vostro interlocutore? Secondo un diffuso luogo comune, il “come si dice” è molto più impor-tante di “ciò che si dice”. Il modo in cui si comunica è un fat-tore fondamentale della comunica-zione interpersonale; la sua impor-tanza, addirittura, supera la validità del contenuto.

Per ottenere l’approvazione

Ci sono moltissime tecniche di ven-dita che gli esperti di marketing uti-lizzano per ricercare l’approvazione da parte del consumatore, ognuna delle quali è possibile inserirla in ca-tegorie ben definite con specifiche regole psicologiche in grado di orien-tare e far decidere il comportamento del consumatore finale. Oggi giorno il ritmo della vita e le sollecitazioni alle quali quotidiana-mente siamo sottoposti ci portano a prendere decisioni considerando solo alcuni elementi informativi in

grado di far attivare comportamenti automatici di cui gli esperti di mar-keting devono tenere conto.

Varie tecniche

Nello specifico è possibile indivi-duare tecniche riferite alla quantità limitata e cioè il rendere “un’op-portunità di acquisto” più attraente semplicemente perché la disponibi-lità del prodotto è resa limitata nel tempo o nella quantità. L’idea è che se un prodotto è scarso, pone l’utente finale nella condizione di dover prendere una decisione in breve tempo per evitare di “arrivare in ritardo” e perdere l’occasione per sempre. Un’altra tecnica utilizzata di fre-quente è quella dello scambio o semplicemente del contraccambio, e cioè se qualcuno fa qualcosa per noi, generalmente ci sentiamo in obbligo di ricambiare il favore ricevuto, con un’altra azione a favore della perso-na da cui lo abbiamo ricevuto al fine di alleviare la sensazione di disagio alla quale siamo sottoposti. Questa tecnica è utilizzata mol-

Axel Lo Guzzo

Il modo in cui si comunica è fondamentale nella comunicazione interpersonale. La sua importanza addirittura può superare la validità del contenuto

Cose che è bene conoscere quando si interagisce con gli altri

Psicologia della vendita persuasiva

Comunicazione

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to spesso nei supermercati quando sono offerti campioni di prodotto a titolo gratuito.

Azioni di persuasione

Non esistono, però solo questi due modi per attuare azioni di persuasio-ne nel comportamento di un indivi-duo; un’altra tecnica che non biso-gna trascurare è quella del momento in cui formulare una richiesta. Le persone, sono più condiscenden-ti ad accettare le situazioni che gli si propongono quando sono mental-mente affaticate. A tal riguardo, infatti, è opportuno prendere in considerazione il fatto che la stanchezza psicologica, por-ta le persone a fornire una risposta positiva alle richieste cui sono sotto-poste e a posticipare in un secondo momento l’analisi più accurata della richiesta ricevuta, magari il giorno dopo; “a mente più fresca”. E cosi, la richiesta fatta alla fine della giornata d’incerta approvazione ha più probabilità che sia accettata piut-tosto che la stessa attuata la mattina.

Interazione verbale

Il modo con cui interagiamo verbal-mente, inoltre ha una notevole im-portanza. Quando si parla, generalmente si fanno delle pause, aumentiamo il timbro di voce, la modulazione dei suoni, la velocità oppure la lentezza, con cui esprimiamo un concetto, le pause, e l’uso semplice o macchino-so del lessico, tende a portare il desti-natario della comunicazione a porsi in modo positivo o negativo nei vo-stri confronti. Se tali elementi non sono proporzio-nati in modo adeguato nel discorso, provocano l’effetto di farci apparire meno sicuri, riducendo la capacità di persuasione. Parlando in modo fluido, al contra-rio, si avrà l’effetto per chi vi ascolta, di essere più coerente e quindi facil-mente persuaso.

Linguaggi diversi

Oltre al linguaggio verbale esiste an-che quello non verbale, e cosi l’of-frire una bevanda calda alla persona che si vuole persuadere, mentre si sta parlando, trasmetterà una sensazio-ne di calore che inconsciamente vi farà apparire agli occhi dell’interlo-cutore come persona calda, piacevo-le e confortevole.Se inoltre nel comunicare associamo anche l’aspetto del contatto con una stretta di mano, mentre ad esempio si sta perfezionando un accordo, tale contatto fisico aumenterà la possibi-lità di successo. Non bisogna però dimenticare che tutti noi continuamente interagia-mo con il mondo esterno e con esso ci troviamo a confrontarci ogni gior-no. Abbiamo quindi un bisogno di es-sere accettati dagli altri individui; siamo portati a imitare per natura i comportamenti e così, quando una persona si trova confusa e non sa che fare, in mancanza di un model-lo comportamentale già pronto, si guarda attorno e tende a imitare il comportamento altrui.

Un esempio

In pratica ciò che l’uomo vede fare alla maggior parte della gente lo ac-cetta come “normale”. Un esempio dell’utilizzo di questa re-gola sociale la troviamo sempre nei supermercati, dove sono fatti passare in continuazione video di persone che acquistano un prodotto piutto-sto che un altro sfruttando l’effetto imitativo e invogliando le persone a comprare. Questo meccanismo automatico di decisione del comportamento pre-suppone che se molte persone fanno la stessa cosa devono sapere qualcosa che noi ignoriamo; spesso però non è vero che agiscono in conformità a una maggiore conoscenza ma reagi-scono a loro volta alla regola della conferma sociale. no5/6 - 2012 - dm&c 31

Alle grandi idee ci si abitua in fretta. Tutti ci siamo entusiasmati quando abbiamo visto assegnare a Milano l’Expo 2015. Una grande opportuni-tà per tutto il Paese.Ma al grande entusiasmo sembra che debba seguire sempre una sorta di assuefazione. Se ne parla sempre meno. Il 2015 sembra lontano. Fan-no più notizia i problemi.Ma Expo 2015 ha tanti contenuti positivi. E allora forse val la pena di cominciare a parlarne. Subito. Tutti.E’ così che nasce “Mi Piace”. L’idea è ambiziosa: creare a partire da otto-bre 2012 – all’insegna dello slogan “Mi Piace!”, una settimana di even-ti a Milano, ispirata ai temi di EXPO 2015: salute, benessere, nutrizione. Come? Cercando di fare “sistema” e portando sponsor, idee, proget-tualità, per coinvolgere, per adesso, il pubblico milanese e poi … chissà. Viene creato su Linkedin un grup-po “Mi Piace!” e realizzato un sito (www.mipiace2015.com) sul quale conoscere i dettagli dell’evento.

Un po’ di storia

È il 15 febbraio 2012: a Palazzo dei Giureconsulti, sede della camera di

Commercio di Milano, si riuniscono una quarantina di persone, su invi-to di Barbara Colonnello, direttore eventi dell’agenzia di comunicazio-ne integrata Promoest. Fra i presen-ti, titolari di altre agenzie, esperti di comunicazione, rappresentanti del mondo imprenditoriale milanese ol-tre che di EXPO 2015 e della Camera di Commercio. Viene lanciata l’idea, si raccolgono le prime adesioni.In un secondo incontro presso il cen-tro congressi Laghetto viene deciso che l’iniziativa partirà il 16 ottobre, giornata mondiale della nutrizione. Si invitano i partecipanti che deside-rano farne parte a inviare idee e pro-getti per cominciare a costruire un possibile palinsesto. Intanto si crea un comitato organizzativo: Barbara Colonnello, affiancata da Raffaella Ricci, Responsabile Progetti Speciali di Promoest, Ugo Canonici, Presi-dente di Cleis, società di comunica-zione d’impresa, e Alessandra Calle-gari, counselor e formatrice. Insieme decidono di farsi carico dell’organiz-zazione del progetto, creando così un primo “zoccolo duro” di professioni-sti che dovranno renderlo concreto.Seguono altri incontri per realizzare un palinsesto, frutto delle proposte

Alessandra Callegari

Come realizzare un sogno in nove mesi

Mi Piace verso Expo 2015

Comunicazione

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Un progetto milanese divenuto realtà grazie ad un ingrediente fondamentale: la passione di chi lo ha ideato e di tutti coloro che ci hanno creduto

avanzate da alcune agenzie di eventi, e un piano marketing. Si decide che il progetto “Mi Piace” venga sostenuto da La Buona Comu-nicazione, associazione senza scopo di lucro per la diffusione della cultu-ra e di una corretta comunicazione. Si arrivano a definire alcune grandi linee del progetto, che ormai ha un logo definitivo e si chiama Mi Piace! Verso EXPO 2015.

Le cose da fare

Viene aperto il sito e la pagina Face-book e si delineano alcune iniziati-ve. Tra queste un convegno, con due tavole rotonde con la partecipazione di medici, nutrizionisti, esperti di be-nessere e di prevenzione; un’iniziati-va dedicata alle aziende, per portare il benessere all’interno delle imprese; una dedicata alle scuole, per portarvi gratis diverse attività motorie in col-laborazione con esperti di discipline corporee, dalla bioenergetica allo yoga al taichi; un’iniziativa aper-ta a tutti i cittadini da svolgersi nel weekend, all’aria aperta, coinvolgen-do anche i cani, un’iniziativa sulla sostenibilità alla Palazzina Liberty.Nel frattempo vengono acquisiti i patrocini istituzionali: dal Comune alla Provincia, dall’Ufficio Scolastico Provinciale a Expo 2015, dalla Came-ra di Commercio di Milano a quella Italo-Cinese, alla Regione.Il Gruppo Multimedica, importante polo sanitario milanese, sarà il main sponsor, partecipando anche in con-creto alla realizzazione dell’iniziativa dedicata al Fitwalking decisa per do-menica 21 ottobre.Il cartellone di eventi diventa defi-nitivo dopo l’estate e il 27 settembre mattina, sempre a Palazzo dei Giu-reconsulti, si svolge la conferenza stampa di presentazione. “Mi Piace! Verso EXPO 2015” è ormai una re-altà, da replicare nel 2013 e 2014 in vista di EXPO 2015 e da proseguire anche dopo. Alla conferenza stampa presenziano ovviamente i promo-tori dell’iniziativa, insieme a coloro

che più da vicino hanno collaborato al progetto, tra i quali Stefano Ge-novese, responsabile Unità di Dia-betologia e Malattie Metaboliche del Gruppo MultiMedica, Federico Mana, campione nazionale di ap-nea profonda e istruttore di apnea e yoga, Lucia Fani, presidente di As-soCounseling, Marina Massimino cofondatrice di Change up!, Grazia Borgese della Scuola del Cammino di Raffaello Ducceschi, campione di marcia e istruttore di FitWalking.E’ stata anche realizzata una brochu-re con le “regole d’oro” su movimen-to, respirazione e nutrizione(http://www.mipiace2015.it/?page_id=884) e ai dettagli degli eventi, che com-prendono anche dei “porte aperte” nei centri di benessere, per provare gratuitamente le varie discipline cor-poree, e presso le scuole e gli studi di counseling.

Volontariato civico

Il 16 ottobre nel corso del “forum a più voci” interviene anche la vicesin-daco del comune di Milano, Maria Grazia Guida, che è anche assessore all’Istruzione. “Il progetto nel suo insieme, a cominciare dall’iniziativa Mi Piace a Scuola, mi è parso un in-teressante esempio” - ha detto - “di quel “volontariato civico” al quale credo tutti siamo chiamati – compa-tibilmente con le possibilità e le com-petenze di ognuno – e di cui questa nostra società credo senta sempre più l’esigenza. È il volontariato di chi mette a disposizione della comu-nità le proprie capacità intellettuali, professionali, creative e con un gesto che definirei profondamente “politi-co”, cioè diretto alla polis, consente agli altri di trarne giovamento.”Nove mesi esatti sono trascorsi dal primo incontro. Tutto quanto previ-sto è stato realizzato. Si è dimostrato che per far diventa-re realtà un sogno l’ingrediente fon-damentale è la passione di chi lo ha ideato e promosso e di tutti coloro che ci hanno creduto. no5/6 - 2012 - dm&c 33

Le nuove generazioni di studenti, dalle scuole elementari ai corsi uni-versitari, sono abituate a interagire con i contenuti presentati su una la-vagna elettronica o Smartboard, dal nome del marchio più popolare ne-gli Stati Uniti. Anche fuori dalla scuola però sia ma-nager che utenti a casa interagiscono sempre più frequentemente con lo schermo del computer, agevolati sia dalle funzioni di Windows 7 che fa-cilita le funzioni di touch screen, sia da nuovi schermi che stanno giun-gendo sul mercato a costi sempre più bassi e con una sensibilità al tatto (e quindi velocità di risposta) sempre maggiore. Planar ad esempio, leader nel mer-cato nel settore dei monitor touch screen e delle applicazioni video su larga scala, ha il modello consumer che costa poco più di 200 dollari ed ha una sensibilità paragonabile alle lavagne elettroniche usate a scuola. Recentemente al CEDIA, la stessa Planar annunciava la seconda gene-razione di MultiTouch Video Wall in cui molteplici utenti possono intera-gire via touch simultaneamente con

lo schermo (normalmente questo tipo di schermi consentono un solo “touch” alla volta).

Film e spot

La tendenza all’elaborazione di pro-blemi complessi su un display touch è già emersa anche nei film: The Ma-trix, La Quinta Dimensione, ma più recentemente anche spot pubblicita-ri come lo spot di Arrigo Sacchi per Sky Premiun sono esempi in cui le informazioni sono manipolate diret-tamente sullo schermo.L’interazione con i contenuti sta avendo un impatto anche nelle pre-sentazioni e non è solo incentivata dai media digitali, ma sembra essere una tendenza più generale che vuole informazioni più chiare e meno pas-sive di quelle normalmente comuni-cate con Powerpoint. Solo due mesi prima di CEDIA, du-rante NEOCON 2012, la fiera inter-nazionale per l’arredamento mo-derno di casa e ufficio, la società IdeaPaint invitava i visitatori ad illu-strare qualsiasi tipo di informazione semplicemente scrivendo sulle pare-

Domenico Matarazzo

Tecnologie del display consentono presentazioni più interattive e la tradizionale lavagna bianca sta vivendo un revival grazie alle nuove tecnologie...

Dal nostro corrispondente dagli Stati Uniti

Il display torna alle origini

Marketing

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ti e sulle colonne del proprio stand. Questi supporti erano verniciati con il prodotto che dà il nome all’azien-da: una vernice che trasforma in la-vagna bianca una qualsiasi superficie su cui viene applicata.

Lavagne tradizionali

Le lavagne bianche tradizionali con-sentono di scrivere e cancellare, ma rimane quasi sempre una traccia che diventa sempre più scura con l’uso. Con IdeaPaint, ciò che si scrive può essere cancellato senza alcuna trac-cia, ma soprattutto le idee possono essere presentate su spazi quanto meno inusuali. La societá di consulenza Capgemini ad esempio ha il layout dei propri uf-fici studiato per favorire il lavoro in team, lo scambio di informazioni e un approccio problem-solving con i propri clienti. Per accentuare questi fattori Capge-mini ha applicato IdeaPaint su pare-ti, colonne, armadi, archivi, porte e qualsiasi altro spazio dove possa sca-turire un’idea che deve essere imme-diatamente annotata.

Impulso alla creatività

Il caso di Capgemini non è che una delle molteplici casistiche di aziende

e di scuole che hanno voluto dare un impulso alla creatività interna e che hanno risparmiato migliaia di dolla-ri semplicemente riverniciando vec-chie lavagne bianche o altre superfici anzicché acquistarne di nuove. IdeaPaint nasce dalla ricerca di due studenti di chimica che si sono po-sti come obiettivo la creazione di un display che col tempo non perda lo smalto, o perchè l’inchiostro non viene via o perchè la superficie si sgretola.Il modo in cui fu lanciata IdeaPaint può anche essere replicato per attira-re attenzione da parte di un esposito-re in una fiera. l lancio ufficiale infatti è avvenuto nel corso di NeoCon 2008. Per l’occasione venne coperta con IdeaPaint un’intera parete di circa 270 metri quadrati nonché l’intera struttura dello stand. La parete ha generato attenzione e stimolato interazione con messaggi scritti sul posto, al punto di diven-tare una sorta di social network dei giorni nostri ma su un mezzo non digitale.

Crescita continua

Dal momento del lancio per Idea-Paint é stata un crescita continua: non solo ha ottenuto il primo pre- no 5/6 - 2012 - dm&c 35

mio come prodotto più innovativo, ma ha anche iniziato la serie positiva di utili superiori al milione di dollari all’anno. Per i puristi dell’informazione (o me-glio per i nemici di Powerpoint) la lavagna bianca rimane un elemen-to importante nella comunicazione perché aiuta a comunicare meglio, soprattutto idee complesse e pone l’enfasi sul presentatore e non sul mezzo.

La rinascita della lavagna bianca

L’esempio più recente che conferma la rinascita della lavagna bianca vie-ne dalla campagna pubblicitaria di maggior successo del corriere espres-so UPS. Per la maggior parte degli individui, UPS é semplicemente il caratteristi-co furgone marrone che consegna pacchi. Di fatto il gruppo si è trasfor-mato da corriere espresso a partner di aziende che vogliono trarre van-taggio dalla sofisticata struttura del gruppo. UPS infatti oggi non recapita solo pacchi ma mette a disposizione delle aziende la sofisticata logistica com-posta da magazzini, persone, mezzi e da un sistema informatico tra i più complessi ma che si adatta sia all’im-prenditore locale che alla multina-zionale. La lavagna bianca é stato lo stru-

mento ideale per comunicare questa complessità. Nel commercial di presentazione dell nuovo profilo di UPS infatti, un giovane manager presenta i nuovi servizi del gruppo facendo nello stes-so tempo degli schizzi elementari su una lavagna bianca.

Una campagna di successo

La campagna , dodici commercials per un valore di 35 milioni di dol-lari avviata nel 2007 dalla Martin Agency, ha contribuito a far conosce-re i nuovi servizi, ha rinnovato l’im-magine dell’azienda come una realtà proiettata al futuro ed ha raggiunto l’obiettivo di generare traffico verso il microsito dove clienti potenziali potevano interagire in modo più per-sonalizzato con UPS. Parte del successo é stato attribuito anche al protagonista degli spot: non un attore professionista, ma Andy Azula direttore creativo della Martin Agency. Dopo test e provini di rito, questi si é rivelato il più idoneo a presentare la nuova UPS.

Anche i militari Anche a livello militare le lavagne bianche sono tornate di moda, uffi-cialmente perché gli scenari e le de-cisioni di guerra sono diventati più complessi da visualizzare. Questo ritorno però è stato favorito anche da un articolo sul New York Times in cui era pubblicata una slide che dava una visione generale della del-la guerra in Afghanistan. La slide era talmente complessa che il commen-to del Comandante delle forze nella regione, riportato sul quotidiano e ripreso da più fonti, fu “Vinceremo la guerra quando riusciremo ad in-terpretare questa slide”. La notizia é probabilmente coperta da segreto militare, ma non ci sor-prenderebbe se UPS fosse già stata contattata per spedire lavagne alle forze militari in zone calde attraver-so il proprio network.

Marketing

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Tutti gli stress traumatici prolunga-ti, vanno attentamente annullati allo scopo di evitare la loro trasfor-mazione in vere e proprie fobie, dif-ficilmente controllabili. Al fine di educare il cane e dandogli modo di fare esperienze utili, sarebbe oppor-tuno renderlo capace di sopportare gli stress naturali a cui potrà essere sottoposto. Naturalmente è necessa-rio abituarlo gradualmente alla loro sopportazione ed eventualmente ri-proporli di tanto in tanto come ri-cordo non spiacevole.Rumori violenti: (fuga, tremore, disorientamento) approfitta della convivenza in casa per abituarlo al classico rumore della porta che sbat-te, prima molto lentamente, poi in modo più violento. Durante le pas-seggiate, sosta spesso in prossimità di luoghi molto trafficati in modo che si abitui ai rumori cittadini. Se hai occasione, puoi riprodurre an-che altri rumori possibili e ricorrenti nella vita quotidiana.Isolamento: (abbaiare, raspare, ulu-lare, infierire su oggetti, automutila-zione) abitualo a restare solo anche per pochi momenti, può essere utile a sopportare lunghe permanenze in casa senza la presenza dei padroni. Puoi fare una buona simulazione, quando sei in casa, chiudendolo in una stanza da solo per poi entrare, come per caso, nei momenti in cui non chiede di uscire. E’ anche impor-tante che accetti di rimanere, senza problemi, con persone sconosciute utili in casi di emergenza.

Orientamento: (mal d’auto, vomi-to, abbaiare, guaire, disorientamen-to) fin da piccolo, è necessario abi-tuarlo a piccoli viaggi in auto o se necessario su mezzi pubblici. Molti problemi di mal d’auto o di nervosismo da orientamento, sono dovuti alla inesperienza della preca-rietà del suolo ed alla mancanza di equilibrio fisico.Ressa, folla: (fuga, tremore, rifiu-to d’ubbidienza, disorientamento) in linea di massima è consigliabile evitare o stare ai margini di luoghi molto frequentati o particolarmente affollati ma, l’eventualità di trovar-si in tali condizioni è reale, perciò è utile abituarlo alla ressa umana ed ai contatti fortuiti inevitabili. Portalo in mercati o fiere, fino ad arrivare a manifestazioni sportive o luna park. Considerando che per il cane è uno stress particolarmente acuto, è consigliabile esporlo il meno possibile a queste condizioni. Veterinario: (rifiuto delle visite, tremore, disorientamento) consi-derando che dal veterinario lo devi portare alcune volte all’anno, è utile in qualche occasione, portarcelo an-che se non è necessario. In accordo con il tuo veterinario, ti rechi in am-bulatorio, ti fermi in sala d’attesa, ti comporti come al solito e, se accet-ta, lo premi , aspetti qualche minuto poi esci e torni a casa, è importante che nessuno abbia contatti con lui. Uscendo dall’ambulatorio, gioca al-legramente con lui e ricordati di pre-miarlo per il buon comportamento.

Davide Canonici

Non averpaura

Comunicazione con i Cani

Bisogna evitare che gli stress vengano trasformati in fobie che rischiano di essere difficilmente controllabili. Una attenta educazione aiuta a risolvere il problema

Abituarli gradualmente

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iNFORMALIBRI

APPRENDIMENTO FACILEMetodologie e Strumenti di Lavoro per una Formazione Continua a Ogni Etàdi Ugo Perugini - Bruno Editore

Il cervello si rinnova: la speranza arri-va dalle neu-roscienze.Imparare da adulti oggi è un obbligo. Sfatiamo l’i-dea che sia faticoso o, peggio, im-possibile. Le neuroscienze ci dicono l’e-satto contra-rio. Lo rivela l’ebook “Ap-prendimento facile” di Ugo Perugini, edi-to da Bruno Editore.“Ho scritto questo breve ebook -d i c e l’autore- spin-to soprattutto

dalla necessità di dimostrare che si può studiare a ogni età, utilizzando gli op-portuni accorgimenti, e che impegnar-si a imparare cose nuove non significa soltanto immagazzinare nozioni e cono-scenze, incasellarle in un angolo della memoria dove poterle recuperare non appena si rendono utili. Significa diven-tare più capaci di utilizzare gli strumenti della logica, del ragionamento, impara-re a sviluppare l’esperienza, la capacità di osservazione, controllare i nostri sen-timenti, le nostre emozioni. In una pa-rola, essere disposti a scegliere la via del miglioramento di sé che porta inevitabil-mente alla crescita personale.“Fino a un secolo fa si riteneva che lo sviluppo del cervello umano avvenisse solo dalla nascita ai tre anni di età, dopo i quali per l’uomo non esistevano altre possibilità. La neuro genesi, ossia la for-

mazione di nuovi neuroni, era stata in-dividuata da anni negli uccelli e nei topi, ma si riteneva che il nostro cervello, che l’evoluzione ha reso molto più comples-so e capace di funzioni mentali avanza-te, avesse perso l’abilità di rigenerarsi a scapito della sua superiorità funzionale. Le ricerche più recenti ci dicono altro: anche il nostro cervello adulto può, per così dire, rinnovarsi. In altri termini, il cervello di tutti, anche quello di un ot-tantenne, ha a disposizione delle cellule per sostituire i neuroni morti. Oggi con certezza sappiamo che la neu-ro genesi adulta può avvenire solo in particolari zone dell’encefalo, la regione dei ventricoli e quella dell’ippocampo.A noi interessa soprattutto quest’ultima perché questa è la regione dell’appren-dimento. “Qui è stato dimostrato che si formano nuovi neuroni che devono partecipa-re e garantire la plasticità del cervello e l’apprendimento. L’apprendimento è un processo che, per essere mantenuto, richiede infatti una neuro genesi attiva. Non bisogna dimenticare, d’altra parte, che il cervello, come qualsiasi altro orga-no, si sviluppa con l’uso.Alcuni esperimenti effettuati su cavie hanno dimostrato che gli stimoli esterni e ambientali favorevoli aiutano il pro-cesso di neuro genesi. Vediamo in det-taglio: alcuni topi avevano nella propria gabbia una ruota sulla quale erano co-stretti a muoversi (modello di esercizio fisico), ad altri topi erano stati messi nel-la gabbia oggetti con cui interagire (mo-dello di apprendimento). In entrambe le circostanze (esercizio fisico e apprendi-mento) si è potuto notare il fenomeno della neuro genesi. La neuro genesi, quindi, può essere at-tivata con un comportamento attivo e propositivo dell’individuo. Oltretutto, è stato dimostrato che anche varie ma-lattie dalla depressione a patologie più gravi diminuiscono la loro intensità gra-zie alla produzione di nuovi neuroni.”dm&c - n0 5/6 - 201238

SOCIAL MEDIA E COMUNICAZIONE DI MARKETING Pianificare e gestire le attività di marketing e comunicazione nell’era del Web 2.0Alessandro Prunesti - Franco Angeli Editore - pag. 192 - 23,00 Euro.

Il passato del marketing è colmo di an-nunci e di strategie innovative per cosi dire “rivoluzionarie”, mostrate come quelle risolutive capaci di conquistare il consumatore sempre più attento e sempre più difficilmente soggetto a far-si profilare secondo modelli comporta-mentali predefiniti.La continua proclamazione del “nuovo” da parte degli addetti al settore unita con la crisi in cui versa, ai giorni d’oggi, il marketing può provocare un ambiente dove diventa arduo accorgersi quando qualcosa di veramente innovativo si sta manifestando.Risulta, pertanto, naturale che ci si do-mandi sulla reale portata a carattere innovativo del Web Marketing e nello specifico del Social Media Marketing e sulle loro possibilità di portare un nuovo modo di fare comunicazione aziendale.Per rendersi davvero conto dell’effettivo cambiamento, che una nuova forma di comunicazione è in grado di apportare, bisogna fare un successivo sforzo, e por-si verso l’assunzione di un punto di vista che consenta di osservare i nuovi ap-procci su un arco temporale più ampio.L’approccio del volume è di fornire una sintesi discrezionale dei processi da cui le nuove forme della comunicazione aziendale e del marketing traggono i propri fondamenti. Nel libro si evidenzia, come i Social Me-dia, e le tecnologie legate al Social Net-working, non sono solo nuovi canali che l’impresa possa utilizzare, possibilmente in maniera integrata insieme con quelli tradizionali, ma rappresentano, l’affer-

maz ione di un vero e proprio m u t a -mento de-stinato a migliorare la comu-nicazione aziendale per come essa è sta-ta proget-tata sino a oggi. Una vera t r a s f o r -maz ione che rap-presenta, per l’auto-re, una ri-voluzione sia nelle forme, sia nei modi di rela-z i o n a r s i all’interno di un contesto sociale. Cambiamenti, questi, che hanno inevitabilmente inte-ressato anche i comportamenti d’acqui-sto degli stessi consumatori.Di facile e scorrevole lettura il testo si ri-volge ai professionisti del settore e per chi intende accrescere le proprie speci-fiche conoscenze in materia di strategie di marketing e di comunicazione azien-dale.

Ugo Canonici

Prefazione di Enrico Bertolino

Comunico…ergo sum

Se è importante saper fare, lo è altrettanto il far sapere.

Utilizzando una buona comunicazione.

Deus Editore s.r.l.

La piccola libreria di Deus Editorewww.miabbono.com/deus

Comunico …ergo sum Sarò Breve

Organizzare eventi aziendali

Scrivere. Una fatica nera.

“Noi vogliamo che tutti bambini sia-no con...denti”. Per questo Arkè na-sce in forma libera nel 2000 quando un piccolo gruppo di Dentisti volon-tari decide di prestare cure dentisti-che gratuite a bambini e ragazzi ospi-ti di una Comunità di Rapallo.La sua missione principale diventa dunque quella di intervenire in cam-po odontoiatrico aiutando minori che versano in gravi condizioni di disagio sociale ed economico.In tali contesti si è potuto constatare, tra i mille problemi, quanto sia diffi-cile fornire cure dentistiche a questi bambini e ragazzi. Negli studi privati infatti i costi sono estremamente elevati e il servizio pubblico risulta più che oberato. Nel 2007 Arkè ottiene il riconosci-mento ONLUS e intanto il piccolo gruppo iniziale di Dentisti continua a crescere grazie al “passaparola” tra colleghi e al sostegno delle associa-zioni di settore (ANDI e AIO), pren-dendo in cura un numero crescente di piccoli pazienti (segnalati dai Ser-vizi Sociali del territorio o da Istituti protetti) di Genova e del Tigullio.Nel 2008 vista l’importanza e l’inno-vazione del progetto, ai volontari di Arkè non sembrava giusto circoscri-verlo a un territorio limitato e, a tale scopo, vengono presi i primi contatti sia con i Distretti sociosanitari ligu-ri (per avere la segnalazione dei pa-zienti), che con i Dentisti a levante e a ponente di Genova arrivando nel 2011 a coprire capillarmente tutta la Liguria curando più di 2000 Minori grazie a 600 generosi Dentisti.

Queste cifre importanti, insieme alla bontà generale dell’iniziativa, han-no attirato altre regioni interessate a questo “progetto pilota” che di fat-to non ha eguali non solo in Ligu-ria, ma anche in Italia. In particolare Arkè sta esportando il progetto in Piemonte e in Veneto.COSA FANNO I VOLONTARISi adoperano su tre fronti : - la ricerca, l’informazione e la fide-lizzazione dei Dentisti - gli incontri d’informazione e for-mazione degli assistenti sociali - gli incontri d’informazione e for-mazione degli educatori delle strut-ture o dei familiari dei pazientiIl passo successivo è mettere in co-municazione i pazienti col Dentista a loro designato, seguire tutto l’iter della cura dei piccoli pazienti, rego-lamentando e monitorando al me-glio il rapporto. UN NUOVO PROGETTO: “A SCUOLA DI SALUTE ORALE”Un progetto di educazione igienico-sanitaria attuata in collaborazione con AIDI (Associazione Igienisti Den-tali Italiani) che insegni ai Minori l’importanza della salute della bocca attraverso una lezione che migliori la sensibilità verso la profilassi e le cure dentistiche presso le famiglie utenti e gli Istituti protetti.E PER L’ESTERO: “UN DENTI-STA PER AMICO NEL MONDO”Nel Terzo Mondo, Arkè dà vita al progetto “UN DENTISTA PER AMI-CO NEL MONDO” in collaborazione con Smilemission, assumendo una dimensione anche internazionale.

Seicento dentisti volontari stanno curando più di 2000 bambini disagiati in Liguria. Grazie ad Arkè

Un dentista per amico

Comunicazione Sociale

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Via Martiri della Liberazione, 126/316043 CHIAVARI (GE)Tel: 0185 599487Fax: 0185 376315Cell: 347 9602102E-Mail: info@associazionearke.itWeb: www.associazionearke.it

Informazioni

L’EDITORE

Fiutare le trappole evita di prestare il fianco ai provocatori. Il livello di sopportazione ad una provocazione è personale, dipende dal carattere ma anche da quanto si è allenati a padroneggiare le proprie emozioni, dall’ importanza che dia-mo all’interlocutore e dalla valuta-zione della situazione. Una tattica, frequentemente usata e facile da osservare in certi talk show, prevede che il provocatore spari, dritta in faccia al suo interlocutore, una provocazione che scatena una lite per poi dichiarare di essere stato aggredito, far la parte della vittima e dare la colpa all’altro. E poiché lo fa con intenzione si pre-mura di circondarsi di persone che confermino la sua versione.

Come un vampiro

Come un vampiro,il provocatore succhia l’energia del provocato e la usa a suo vantaggio, ribaltando a suo favore le situazioni. Vuole l’attenzione del suo bersaglio, reagire quindi alla provocazione equivale a cadere nella sua trappola

ed è rischioso quando il livello di ag-gressività aumenta a tal punto da tra-scendere in violenza verbale, emoti-va o psicologica.

Persone sensibili

La vittima prescelta spesso è una persona sensibile, con una bassa pro-pensione all’aggressione, non di rado ha qualità di cui il provocatore è se-gretamente invidioso e le usa come fossero vulnerabilità da sfruttare. Temere conseguenze, ripercussioni e di dover subire una violenza peg-giore se si reagisce porta la vittima a tacere, se il provocatore fiuta questa paura, la userà per la sua opera per-secutoria. Star zitti di fronte ad un attacco è controproducente se viene scambia-to per debolezza e passività ma non rispondere ad una provocazione non significa solo subirla passivamente. Non si possono eliminare tutti i pro-vocatori ma si può imparare qualche strategia di difesa. Osservare il lin-guaggio non-verbale dell’interlocu-tore e le circostanze ricordando che agire è diverso da reagire.

Antonella Lucato

La trappoladella provocazione

Solo chi è interiormente forte sa padroneggiare le sue emozioni e non ha bisogno di aggredire e provocare. Ed è proprio la forza del Samurai

Comunicazione & Benessere

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dm&c - no5/6 - 201242

Se la riconosci non ci caschi

Il saggio Aristotele

Già Aristotele suggeriva di evitare di mettersi a discutere con il primo ve-nuto o con gente che parla tanto per parlare. Nelle “Confutazioni sofi-stiche” classificò le false argomenta-zioni ‘paralogismi’, ‘confutazioni ap-parenti’, usate da sofisti e dialettici disonesti per ingannare gli interlocu-tori nei dibattiti e accreditarsi come sapienti. L’aggressività, spesso è confusa con la forza, chi fa la voce grossa s’im-pone e viene talvolta tenuto più in considerazione di chi ha un’attitudi-ne più mite. Solo chi è interiormente forte sa pa-droneggiare le sue emozioni e gestire le sue reazioni, sa essere assertivo e autorevole e non ha bisogno di ag-gredire e provocare. Quando non è codardia ma una scel-ta libera e consapevole, non reagire ad una provocazione, punge il pro-vocatore che, non trovando soddi-sfazione, perderà interesse e cerche-rà qualcun altro da far cadere nella sua rete.

Ricette di comportamento

Non c’è una ricetta di comportamen-to adatta a tutti e in ogni occasione, essere provocati nell’ambito del la-voro è diverso che nel privato ma sa-per mantenere padronanza e calma è la cosa migliore. Un provocatore ignorato potrà reagi-re rafforzando la dose ma far tornare al mittente la provocazione è una grande soddisfazione. Non sempre si riesce a mantenere la calma ma si può esercitarla con al-lenamento interiore, dialogo con sé, riflessione, e...la forza del samurai, come racconta questa storia di sag-gezza che vi propongo: “Vicino a

Tokyo viveva un grande samurai or-mai anziano, si dedicava a insegnare il buddismo zen ai giovani, nono-stante la sua età era ancora capace di sconfiggere qualunque avversario. Un pomeriggio si presentò un guer-riero, famoso per la sua tecnica di provocazione: aspettava che l’avver-sario facesse la prima mossa, preve-deva gli errori che avrebbe commes-so l’avversario e contrattaccava con velocità fulminante. Il giovane e impaziente guerriero non aveva mai perduto uno scontro. Conosceva la reputazione del samu-rai, voleva sconfiggerlo per accresce-re così la propria fama. Tutti gli al-lievi si dichiararono contrari all’idea del combattimento ma il vecchio maestro accettò la sfida. Si recarono tutti nella piazza della città e il gio-vane cominciò a insultarlo, lanciò al-cuni sassi nella sua direzione, gli spu-tò in faccia, gli urlò tutti gli insulti che conosceva, offendendo persino i suoi antenati. Per ore fece di tut-to per provocarlo ma il vecchio re-stò impassibile. Quando l’impetuoso guerriero si sentiva ormai esausto e umiliato, si ritirò. Delusi dal fatto che il maestro aves-se accettato insulti e tante provoca-zioni, gli allievi gli domandarono: “come avete potuto sopportare tante indegnità? Perché non avete usato la vostra spada, pur sapendo che avre-ste potuto perdere la lotta, invece di mostrarvi codardo di fronte a tutti noi?”. “ Se qualcuno vi si avvicina con un dono e voi non lo accettate, a chi appartiene il dono?” domandò il vecchio samurai. “ A chi ha tenta-to di regalarlo”, rispose uno dei di-scepoli. “ Lo stesso vale per invidia, rabbia, insulti e provocazioni“, disse il maestro:“ Quando non sono accet-tati, continuano ad appartenere a chi li porta con sé”.

Scrittrice, autrice, giornalista. Ha pubblicato saggi, racconti, aforismi e poesie.Gli studi universitari, una lunga carriera nella comunicazione, l’approdo alla scrittura con i suoi diversi linguaggi espressivi fanno dell’autrice un’alchimista della parola.I suoi articoli, pubblicati in diverse testate nazionali ed interna-zionali da l’Accento di Socrate ad Alpes, da Il Sole d’Italia a dm&c trattano temi di comunicazione, filosofia, psicologia, crescita per-sonale, arte e letteratura.

Antonella Lucato

no5/6 - 2012 - dm&c 43

L’Umbria è conosciuta in tutto il mondo come il “cuore verde

d’Italia”, per la natura incontaminata che offre uno spettacolo di rigogliosità, di profumi, di suoni e di colori, considerata anche la “terra Santa d’Italia” per l’impronta lasciata da San Benedetto da Norcia a San Francesco d’Assisi, da Santa Chiara a Rita da Cascia. Il clima di relax e di quiete che si respira visitando le maggiori città d’arte è quindi totale. Vi è però un’altra faccia dell’Umbria, sicuramente meno nota, ma che sempre più negli ultimi anni sta prendendo piede, ed è quella di un turismo legato all’organizzazione di importanti convegni e congressi di ambito culturale, storico-artistico, politico e medico-scientifico, anche di livello internazionale. Si sceglie quindi di venire in questa splendida regione perché luogo ideale per gli incontri d’affari, congressi e convegni potendo usufruire di strutture che offrono servizi di alta qualità, e allo stesso tempo un soggiorno piacevole. Unendo l’utile al dilettevole, poiché il luogo è adatto per ritemprarsi ed immergersi nella storia, nell’arte, nella natura e nei sapori semplici e genuini della buona tavola umbra.

Una verifica

Noi del Club dell’Osso abbiamo quindi voluto verificare una piccola parte delle possibilità offerte trascorrendo un weekend tra Assisi e Perugia.Giungiamo ad Assisi in una tiepida giornata primaverile ospiti dell’

Ora Hotels Cenacolo Congress & Resort. Un grande complesso alberghiero nato dall’accurata e attenta ristrutturazione di un antico convento francescano, situato a Santa Maria degli Angeli, a poca distanza dalla famosa Porziuncola di San Francesco.La splendida atmosfera del luogo, una bellissima vista su Assisi, gli ampi spazi verdi che invitano alla riflessione e la funzionalità ed efficienza dell’Ora Hotels Cenacolo garantiscono un soggiorno perfetto, adatto alle esigenze di tutti i target di clientela. Impieghiamo quasi un intero pomeriggio per visitarlo. Spazi congressuali suddivisi in nove sale meeting, una sala espositiva, un auditorium, 120 camere, e la straordinaria atmosfera di Assisi, fanno dell’Ora Hotel Cenacolo uno dei più grandi e funzionali centro congressi dell’Umbria.

Un programma in sintesi

Trascorriamo la nostra prima serata ad Assisi, ospiti dell’Accademia del Musical al Teatro Metastasio per assistere ad uno spettacolo teatrale.L’indomani ci vede impegnati nella visita degli angoli più belli di Assisi.Una tappa importante ed obbligata per scoprire il Perugino e poi visita della Porziuncola.Nel pomeriggio al Castello di Monte Vibiano Vecchio, per scoprire il segreto di vini e olio famosi in tutto il mondo.L’indomani, una puntatina alla città alta di Perugia. E tanto altro. Scusate la fretta ...

Assisi, un’oasi di pacenel cuore dell’Umbria

Club dell’Osso

dm&c - n 5/6 - 201244

www.clubdellosso.itclubdellosso@clubdellosso.it

Demetrio Minutilli

Ora Hotel Cenacolo, nato dalla ristrutturazione di un antico convento francescano, per congressi e per meditare

dmcFondato nel 1987

dm & comunicazione

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dmcComitato scientifico

Bruno CalcheraDirettore Generale del Banco Informatico e membro delegato del Tavolo del Terzo Settore della Regione Lombardia. Già Di-rettore U.O. della Comunicazione Istituzionale della Regione Lombardia. Giornalista. Direttore Marketing in case editrici. Consulente alla Comunicazione in Enti pubblici e privati. Im-pegnato in attività del Terzo Settore da più di 30 anni.

Mario Pasquero Dopo esperienze in aziende leader del Largo Consumo (Ferre-ro, Diageo, Paglieri) in ambito Marketing e Commerciale entra in Poste Italiane come Direttore Marketing di Postel e poi nella Capogruppo Poste. Oggi è consulente specializzato in Direct Marketing e Product/Trade Marketing per il Largo Consumo.

Marzia CuronePartner di “Relata”, Agenzia di Marketing e di Comunicazione di Relazione. Presidente del settore Direct Marketing di Asso-comunicazione, Coordinatore del Comitato Interassociativo Marketing Diretto.

Alessandro LucchiniGiornalista e copywriter, è autore di libri sulla comunicazione professionale. Tiene corsi di business/web writing per aziende ed enti pubblici e insegna all’università Iulm di Milano.

Bruno Patrito SilvaFondatore e presidente di Direct Channel - con oltre 30 anni di esperienza, maturata prima nell’ambito di prestigiose azien-de leader dell’I.T. e trasformata successivamente in attività im-prenditoriale.

Mario SilvanoPresidente di Silvano Consulting, società di formazione, consu-lenza, marketing operativo, sviluppo quadri commerciali.Dal 1961 tiene corsi in Italia e all’estero. Autore di libri su mar-keting e vendita.

Roberto ValliniGià direttore della Comunicazione di AEM Milano, e vice Presi-dente della FERPI. Giornalista, è stato Portavoce del Presidente della Lombardia Roberto Formigoni, ha pubblicato il libro “Per una Lombardia federale”. E’ Direttore Editoriale e di informa-zione di Telereporter, Odeon Tv e Telecampione.

Michele FaldiDirettore dell’Alta Formazione e delle Alte Scuole dell’Univer-sità Cattolica del S. Cuore. Ha lavorato presso centri culturali ed istituti di ricerca e formazione in Italia e all’estero. Da sem-pre si è occupato di Higher Education.

Maurizio NichettiArchitetto, attore, sceneggiatore, regista di cinema, televisione e cartoni animati. Debutta nella regia cinematografica con RATATAPLAN a cui faranno seguito una decina di lungometraggi. Attivo anche nel teatro di prosa, nel teatro lirico e nel cinema d’animazione.

Chiara GrosselliGià responsabile del Marketing e delle Comunicazioni per l’IBM in Italia, delle Relazioni Esterne e della Fondazione IBM Italia. Collabora con diverse associazioni per sostenere l’imprenditoria femminile. Ha vinto il Premio “Marisa Bellisario”.

«Il problema sta nel sistema stesso. (…) Gli elettori votano i partiti e non

i candidati, e il numero dei seggi in parlamento dipende dalla percentuale di voti ottenuti. Il capo del partito che raggiunge la maggioranza diventa presidente. I membri del parlamento possono però cambiare partito durante il mandato del governo, come spesso fanno perché vengono “comprati” o sono in disaccordo con gli altri membri del loro schieramento. In tal modo si capovolge l’equilibrio del potere e questi continui cambiamenti rendono impossibile governare il paese.»Maliziosi. Lo so, siete maliziosi. Invece questo brano, tratto dalla rivista australiana Lonely planet, parla di Polinesia francese. Eppure, leggendolo abbiamo costruito in noi una scena, l’abbiamo confrontata con un modello ben noto, fino a far coincidere i due modelli per poi arrivare a un ribaltamento e poi all’effetto sorpresa. Osserviamo che nella comunicazione fra l’emittente A e il ricevente B, il meccanismo è: 1) A comunica e indirizza, 2) B ascolta e segue, 3) A svela e ribalta, 4) B scopre, ribalta e ride.È l’effetto battuta o barzelletta, è l’uso ordinario dell’umorismo o della comicità.Ma c’è anche un uso non ordinario dell’umorismo, che sfrutta la forza del guizzo, “in opposizione al congegno ordinato” (sono parole di Pirandello nel saggio L’umorismo), finalizzandolo a un obiettivo diverso. Nel recente libro Ribàltàti e contenti (Centopagine editore, Palestra della scrittura) i ricercatori Annalisa Pardini e Paolo Carmassi hanno raccolto molte storie che lasciano individuare soluzioni

semplici e umoristiche a problemi legati alle relazioni, in vari ambiti: l’ufficio, la scuola, l’ospedale, ma anche la famiglia, o la strada.Quali sono le qualità del ridere? Uno: ridere fa stare bene. Due: tutti ridono. Tre: ridere è contagioso. Quattro: ridere è sociale, stimola la condivisione. È questo il senso della licenza linguistica nel titolo, quel doppio accento su ribàltàti: ribàltati per poter ribaltàre ed essere contenti insieme. Nel linguaggio degli psicoterapeuti si usa spesso il verbo ribaltare per fissare il momento che precede quello nel quale il paziente è consapevole di un cambiamento, appunto una ristrutturazione soggettiva della realtà. Gli autori estendono il senso al processo che compie anche l’osservatore, l’umorista, quando ha il guizzo: assistiamo quindi a un doppio ribaltamento.Difficile da definire con precisione, la dinamica umoristica offre moltissime variabili che hanno tutte una parte di vero, e nessuna è la vera, come dice Pirandello, che ispira il libro di Pardini e Carmassi offrendo alla riflessione comune due categorie logiche: l’avvertimento del contrario, ossia l’accorgersi che una situazione sta andando al contrario di come dovrebbe andare, e il sentimento del contrario, ossia il comprenderne le modalità e lo scopo. È questo sentimento del contrario che permette di finalizzare il motto di spirito ad alleviare il dolore o la paura di un paziente, la resistenza di un discente in aula, o il clima teso di una riunione, e farne un trampolino di lancio per un beneficio comune. Lettura utile, divertente, salutare.

Un nuovo libro sull’uso non ordinario dell’umorismo in varie situazioni professionali

Ribàltàti e contenti

Pensiero Libero

dm&c - n.5/6 - 201246

di Alessandro Lucchini*

*Alessandro Lucchini, giornali-sta e copywriter, Autore di libri sulla comunicazione profes-sionale. Tiene corsi business/web writing per aziende ed enti pubblici e insegna all’università Iulm di Milano. www.palestradellascrittura.it lucchini@msoft.it