DOMINGO 7 DE NOVIEMBRE DE 2010

En esta clase hemos invitadoa exponer algunas ideas sobresu último libro de estrategia aldistinguido profesor eméritodel MIT Arnoldo Hax, quien enlos últimos años hadesarrollado el Modelo Delta,el planteamiento de estrategiamás avanzado y novedoso delmundo. Él se encuentra enChile para ofrecer un seminariosobre el tema.

El profesor Hax exponeahora tres ideas centrales delModelo Delta y unametodología para formular unaestrategia.

1. La esencia de laestrategia es elfortalecimiento del vínculocon el cliente. Para conseguirun desempeño financierosuperior sostenido es crucial:(1) Tratar de comprender lasnecesidades del cliente, (2)Segmentarlos para reconocersus peculiaridades ydiferencias, y (3) Evaluar lascompetencias de la empresapara ofrecer no sólo productos,sino soluciones creativas yúnicas a las necesidadesimperativas de cada cliente.

SIEMPRE CON OTROS

2. La empresa es extendiday el cliente individual. Noimporta la cantidad de recursosque controle una empresa,siempre va a ser necesariorecurrir al apoyo de tercerospara atender al cliente. Laempresa extendida tambiénincluye a los proveedores y alas empresas complementarias,que entregan al mercadoproductos y servicios quecomplementan o mejoran mioferta.

Por ejemplo, tanto Walmartcomo Dell han desarrollado“organizaciones virtuales” através de conexioneselectrónicas con susproveedores y clientes,formándose una red deinteracciones de gran valor.

Por otra parte, idealmente sedebe dar a cada cliente untratamiento individualizadopara entregarle una respuestaespecífica a cada una de susnecesidades. Es el caso deAmazon y iTunes.

3. Selección de una

estrategia e identificación delas competencias requeridas:Una de las característicasdistintivas del Modelo Delta esque ofrece una guía y entregaherramientas para seleccionarel posicionamiento estratégicode cada negocio de unaempresa.

El Modelo Delta ofrece tres

opciones estratégicasdiferentes para alcanzar dichoobjetivo (Figura 1). Las ochocompetencias resultantes queson parte del Modelo Delta seresumen en la Figura 2.

En la opción de MejorProducto, el cliente prefiere ala empresa por la superioridadde su oferta (precio, alguna

funcionalidad llamativa,prestigio de marca o buenaapariencia del producto).

En la opción de SoluciónIntegral al Cliente, lapreferencia por la empresa seproduce porque la oferta vamás allá del producto mismo,incluyendo la transferencia deconocimientos y servicios.

Cuando se llega a la opciónde Consolidación del Sistema,la empresa ha conseguido unaposición de tan amplio dominiodel mercado, que el cliente notiene otra opción más que laque ésta le ofrece.

En suma, para definir unaestrategia exitosa, hay másopciones que la simple ofertade productos, que es laalternativa que capta la mayoratención de los ejecutivos enempresas de todo el mundo.

CINCO TAREAS

Veamos ahora las cincotareas estratégicas del ModeloDelta (Figura 3).

1. Segmentación ypropuesta de valor al cliente:Es la clave de una estrategiaexitosa.

2. Competencias existentesy deseadas: Las ochoposiciones representadas en laFigura 2 permiten evaluarlas.

3. La misión del negocio:Define el propósito de laorganización y los desafíospara moverla en la direccióndeseada. Se comunica interna yexternamente.

4. La agenda estratégica:Recoge de un modopragmático y concreto lastareas específicas que debenejecutarse para servir a losclientes, definir las nuevascapacidades y movilizar a todala organización.

5. Monitoreo de laejecución de la estrategia:Necesitamos asegurarnos quela implementación de laestrategia sea exitosa. Es decir,“gestionar la estrategia” paraque ésta sea un compás queoriente las tareas diarias. Paraello hay dos elementosimprescindibles y alineadoscon la estrategia: unpresupuesto inteligente y unsistema de recompensas .

REINVENTAREL NEGOCIOEstrategia es saber vincularse con el cliente, no ganarles a los competidores.

MODELODELTA

UUnn ccoommppááss qquueeoorriieennttaa eell ddííaa aa ddííaa..

DOMINGO / CLASE 5 DE 10

En esta columna quieropresentar un conjunto deprincipios noconvencionales que hellamado humorísticamente“Haxiomas” y que son labase de mi filosofía degestión, la cual es muydiferente a los modelosvigentes de estrategia denegocios.

El cliente es el centro de la estrategia. ElModelo Delta gira en torno a él, quien es lafuerza impulsora de todo lo que viene acontinuación en gestión.

2. No se gana venciendo a la competencia;se gana generando un vínculo con el cliente.

Este vínculo se hace realidad cuandonuestra relación con el cliente es equitativa ytransparente, y produce beneficios mutuos delargo plazo.

3. La estrategia no es guerra, es amor. Loque corresponde es la cooperación, lacomprensión mutua y el amor. El cuidado delcliente con un alto sentido de integridad es lamanera más inteligente de hacer negocios.

4. No juegue el juego solo; la entidadrelevante es la empresa extendida. Unamentalidad centrada en el producto esrestrictiva. Abra su mente para incluir a losclientes, los proveedores y las empresascomplementarias como su comunidad clavede usuarios.

No importa la cantidad de recursos que

pueda manejar la empresa, en el contexto delos negocios globales nunca van a sersuficientes. Necesitamos recurrir a todosnuestros socios para proporcionar a nuestrosclientes esa esquiva proposición de valor queles hemos ofrecido.

5. Trate de comprender a su cliente enprofundidad. La estrategia se hace de a uncliente a la vez. Internet está permitiendo unaforma de atención que hasta hace poco no eraposible ofrecer. Ya ha pasado la época en queel foco de atención de la estrategia eran lasUnidades Estratégicas de Negocios, pues esuna unidad organizacional muy agregada queoscurece nuestra capacidad de hacer unanálisis a nivel micro para proporcionar a cadauno de nuestros clientes soluciones “a lamedida” de sus necesidades.

6. Los “commodities” sólo existen en lamente de los ineptos. Este es el resultado deprestar excesiva atención a la competencia,que lleva a la imitación y a la indiferenciaciónde las ofertas de las empresas, lo que escomún que ocurra y es una situaciónindeseable, porque nunca un negocio debieraser un “commodity”.

7. Los fundamentos de la estrategia son dos:La demanda, representada por la

segmentación que hacemos de los clientes y laproposición de valor, y la oferta, representadapor las competencias que la empresa tienepara responder a lo que el cliente necesita.

De este modo tratamos a cada cliente enforma individual lo que refuerza su vínculo connosotros y desarrollamos capacidades que noresultan fáciles de imitar a otras empresas.

8. Rechace los dos clichés siguientes:“El cliente siempre tiene la razón”“Sé lo que los clientes necesitan y cómo

satisfacerlos”. ¿Cómo va a tener el cliente larazón si no tiene idea lo que podemosofrecerle?

9. El proceso de planificación estratégica esun diálogo entre los ejecutivos clave quebusca alcanzar un consenso sobre la direcciónque debe tomar la organización.

10. Medición y experimentación soncentrales.

Mis “Haxiomas” HAGA LA ESTRATEGIA, NO LAGUERRA.

OP

INIÓ

N D

E A

RN

OL

DO

HA

X

Por qué creer que el clientetiene siempre la razón, si notiene idea lo que podemosofrecerle.