Doussot AlexisPinte MarionPodgorski JenniferTellier AngéliqueTipaka Anaïs

GB-IAAL4Année : 2010/2011

Professeur : Mme WALLART

Etude Marketing :Le marché de la Baguette

SOMMAIRESOMMAIRE

• IntroductionIntroduction• Analyse de la demande internationaleAnalyse de la demande internationale• Analyse de la demande nationaleAnalyse de la demande nationale• Les acteurs du marché de la baguetteLes acteurs du marché de la baguette• Les nouveaux produitsLes nouveaux produits• Analyse de l'entreprise leaderAnalyse de l'entreprise leader• Analyse de l'entreprise suiveuseAnalyse de l'entreprise suiveuse• Analyse de l'environnement du marchéAnalyse de l'environnement du marché• Les perspectivesLes perspectives• Les Bonnes idéesLes Bonnes idées• BibliographieBibliographie

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IntroductionIntroductionLa baguette, symbole de l'alimentation française, voire même de la France, peut sembler être un produit ordinaire et quotidien. Mais en réalité que se cache-t-il derrière le comptoir de notre boulanger ?

•Quelles sont les grandes entreprises qui mènent le marché ?Pour faire une baguette, il faut avant tout de la farine. Derrière la boulangerie culmine la grande industrie meunière. Nous pouvons citer quelques grands moulins : Soufflet de France, les Grands moulins de Paris ou encore les moulins Banette. Ces entreprises fournissent la majeure partie de la farine utilisée dans nos boulangeries.

•Que représentent les noms de baguettes "Banette", "Campaillette", "Festival", "Baguépi " etc. ?Notre boulanger de quartier utilise dans tous les cas les farines produites par les moulins. Il a l'autorisation d'utiliser toutes ces dénominations qui nous sont familières, seulement s’il signe un contrat et respecte le processus de fabrication du meunier. Cela lui permet de garantir une certaine qualité, de montrer son appartenance à un groupe et d’être reconnu auprès du consommateur. Sinon, il utilisera la même farine mais pour sa propre recette. Il ne pourra alors pas donner ces dénominations à son produit. Les grandes surfaces se placent dans ce cas.

•Et les grandes enseignes que nous connaissons tous : "Paul", "Brioche dorée" etc. ?Il ne s'agit pas de boulangeries mais de terminaux de cuisson. La différence réside dans le lieu de pétrissage. Une boulangerie pétrit sur place, un terminal de cuisson (comme son nom l'indique) ne fait que cuire une pâte déjà prête.

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Le pain est un aliment qui a toujours été à la base de toute alimentation, quelle que soit sa forme :

Il peut être fabriqué d’avance et se conserve longtempsIl représente une source non négligeable d’apport énergétiqueIl peut constituer un repas entier ( sous forme de sandwich par exemple)Il peut accompagner un repas

La baguette reprends tous les avantages du pain, tout en en apportant de nouveaux de par sa forme allongée :

Elle est pratique à emporterElle permet de façonner facilement des sandwichsElle se conserve plus longtemps qu’un pain rond

Représentante de la France grâce à l’image populaire du français allant chaque jour chercher sa baguette à la boulangerie du village, béret sur la tête, la baguette reste donc une tradition française et se consomme très peu à l’étranger, où elle est d’ailleurs généralement appelée « pain français » ou « french bread ».

La baguette est donc un produit donc la demande est presque exclusivement nationale.

Néanmoins, les exportations représentent 9% du chiffre d’affaires du secteur et se font principalement vers l’Europe (70%) puis vers l’Amérique et ensuite l’Asie.

Les exportations se font principalement sous forme de pâte congelée prête à cuire ou précuite.

La demande internationaleLa demande internationale

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L’activitL’activitéé Boulangerie Viennoiserie Boulangerie Viennoiserie Pâtisserie en FrancePâtisserie en France

Boulangerie Viennoiserie Pâtisserie

68% 20% 10%

Baguettes, pains

courants

Pains spéciaux

Pains de mie

73% 20% 7%

98% des français consomment du pain.Diminution par 6 de la consommation : 328kg en 1900, soit 900g/jour/personne50kg aujourd’hui, soit 160g/jour/personne34000 boulangeries traditionnelles; 1/1800 habitants.10 milliards de baguettes/anChiffre d’affaires: 10 milliards d’euros/anLe prix de la baguette a augmenté de 47% en 10 ans.

Produits les plus vendusen boulangerie

BVP en France

Parts de marchParts de marchéé de la panification de la panification

Boulangerie artisanale

Boulangerie industrielle

GMS Secteur public

64,70% 23,70% 11,50% 0,10%

GMS Collectivités, restauration

publique

Vente directe au consom-

mateur

Boulangeries artisanales

55% 24% 16% 5%

Les boulangeries industrielles produisent des pâtons surgelés pour en faire des baguettes. Elles vendent en majorité au super et hypermarchés, puis aux collectivités, par vente directe au consommateur et enfin très peu aux boulangeries artisanales.

Parts de marché panification

Clientèle boulangeries industrielles

Les baguettes sur le marché françaisLes baguettes sur le marché français

Banette Festival Baguépi Campail-lette

Autres marques

Sans enseigne

8% 8% 7% 3% 3% 71%

Banette Festival Baguépi Campail-lette

Autres marques

28% 28% 24% 10% 10%

Aujourd’hui en France, 34000 boulangeries artisanales dont 9500, soit environ 26%, rattachées à l’une des grandes enseignes: Banette, Festival, Baguépi ou encore Campaillette.

Répartition des boulangeries artisanales

Répartition des enseignes artisanales

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Les acteurs du marché de la baguetteLes acteurs du marché de la baguette

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Délifibres (11juin2008)mis au point par Bridor (groupe Duff) : une nouvelle baguette de pain « minceur » comportant trois fois plus de fibres qu'une baguette normal et sans le goût du pain de campagne, qui agit comme coupe faim grâce à son action sur la satiété. Il s'agit de fibres solubles à 90% dont le pouvoir de rétention d'eau permet d'occuper un volume important dans l'estomac, Prix entre 1euro et 1euro 10.

Souverain, le pain qui vient de la mer: Le Souverain, de la Compagnie Internationale Diététique et Panification, est en effet un pain contenant des extraits d'eau de mer ! Il permettrait ainsi d'obtenir un apport intéressant en minéraux : calcium, magnésium, iode. En plus de son rôle contre les carences, cette baguette possèderait des vertus anti-stress et anti-fatigue. A noter que l'eau de mer est déssalée pour éviter un excès de sel.

Baguépi céré 4 : anti-grignotage ? Baguépi propose un pain qui est fabriqué à partir de farine de céréales différentes : blé, avoine, seigle… Ceux ci vont conférer à ce pain un Index glycémique faible. Cela veut dire que les féculents qu'il contient seront consommés lentement par notre organisme. Les calories sont ainsi libérées progressivement, limitant théoriquement la sensation de faim. 300G , 2 euros.

Les nouveaux produits (1/3)Les nouveaux produits (1/3)

Banette Coeur de Lin : Vive les oméga 3 ! Banette a décidé de surfer sur la vague des Oméga 3 en proposant un pain qui en contient 252 mg au 100 g. Le secret ? Un mélange de farine de froment et de farine de lin, naturellement riche en acides gras essentiels. Or les oméga 3 ont des bénéfices connus pour la santé, comme la lutte contre le mauvais cholestérol ou plus généralement pour leurs vertus antioxydantes. 200G, 1,20 euros.

Baguépi pain crétois : la méditerranée pour une bouchée de pain ; Tomate, huile d'olive, romarin, poivrons, courgettes, ail et oignon. Le but : faire le plein d'antioxydants, grâce notamment aux polyphénols contenu dans les légumes du soleil… A conseiller également à tous les amateurs de plats méditerranéens. 300G , 2 euros.

Les nouveaux produits (2/3)Les nouveaux produits (2/3)

Les nouveaux produits (3/3)Les nouveaux produits (3/3) Bleuette : la première baguette développement durable ; La bleuette est issu

de blés CRC® c’est à dire cultivés en agriculture durable par un millier d’agriculteurs. Le but est de réduire au maximum toute source de contamination sur les céréales avec des exigences de moyens et de résultats. Par exemple les supports de communication et les emballages sont « éco-responsables », le blé dont est fait les bleuettes respecte un cahier des charges précis qui bénéficie d’une Certification de Conformité Produit, signe officiel  de qualité attribué par le ministère de l’agriculture et de la pêche, les parcelles sont éloignées de toute source de contamination, et les blés ne sont traités que s’ils en ont besoin.

Les nouveaux pains spéciaux : toujours plus de saveurs Sur les étals des artisans fleurissent aujourd'hui des pains plus hétérogènes et originaux, les boulangers cherchent à diversifier leurs pains et pousser les clients à la découverte et se laisser tenter. Voici donc quelques exemples de nouveaux pains : Le pain brioché pignons et figues et le Ciabatta à base d'huile d'olive, le pain noisettes, curry et miel. Dans les boulangeries Paul des pains à la noisette, à la châtaigne, et d'autres aux figues. D'autres mini-baguettes, mêlent une originalité de forme et de saveurs :les ''Benoîtons'', par exemple : pain de campagne à l'abricot ou pain complet au raisin, noisettes et cannelle...

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Première marque de baguette, née en 1980 de la fusion de 40 meuniers avec 28% du marché et de par ses innovations Banette se place comme leader du marché.

Entreprise : BANETTEEntreprise : BANETTEType : LeaderType : Leader

Banette c’est :• 35 meuniers• 3000 artisans boulangers indépendants• 83% de boulangers qualifiés• 1 million de Banette L’Originale vendues par jour

Catégorie/ProduitsFonctionnalités/ Tendances

Marchés cibles

Zones géoTechnologiesCompétences

Banettes de FromentSaveurs Céréales,

Craquants aux grainesBanettes nutritionnelles,

Gourmandises SucréesMarché aux Saveurs

Toute la France

Grand public: - Jeunes et jeunes actifs - Femmes au foyer - Jeunes couples - Familles monoparentales - Familles - Séniors

Banette Fermentation Primeur, Banette 1900 Tradition Française, le Baneton 1900 Banette Levain, Banette Briare, Banette Seigle Royal, le Seigle Banette, le Campagne Banette, Banette Viking, la Banette de Pays, la Banette recette aux graines, Banette Moisson, Banette Sésame, le 6 céréalesBanette, Banette Saveurset Fibres, Banette Cœur de Lin, Le Complet Banette, Le SonBanette, Banette Sportif, Banette Meule de Pierre, ma Chocolaté ede Banette, Banette aux Fruits, les Banetilles, Banette Bel Orient, Banette Médiéval.

AuthenticitéOriginalitéNutrition Santé PlaisirEnergieTerroir exotisme

Tradition et innovationLancement de la boutique

de marque Banette

Présentation synthétique de l’entreprise Présentation synthétique de l’entreprise

L’entreprise à l’initiative de la création de marque et d’enseigne de baguette reste leader après 30 ans d’existence

Un défi : Allier innovation et traditionAssurer la qualité et la valeur nutritionnelle de ses produits

Ses Objectifs ?

Equilibrée ?Le pain est aliment simple du quotidien, mais Banette se donne pour défi d’innover sans cesse, tout en restant traditionnelle.

Ses enjeux stratégiques ?Création de magasins Banette modernes, pour identifier au mieux la marque Adaptée à son environnement actuel ?Le pain est un besoin quotidien, malgré cette assurance l’entreprise ne cesse d’innover pour séduire toujours autant le consommateur

Adaptée à son environnement futur ?Depuis 1980 Banette a su s’adapter aux changements des exigences et des habitudes du consommateur. Le pain restera un nécessité pour les clients, surtout en France.

Compatible avec ses objectifs ?L’entreprise possède et se donne les moyens d’obtenir l’image souhaitée.

Nos recommandations ?Pourquoi ne pas se lancer sur le marché international en s’adaptant aux goûts locaux tout en continuant à présenter la traditionnelle baguette Française ?

Votre analyse ?

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L’entreprise :• Marque française de la société Moulins Soufflet.

Le Groupe Soufflet est une entreprise agro-industrielle qui opère principalement sur deux filières céréalières, l'orge et le blé, tant en France qu'en Union européenne (UE) et dans la Communauté des Etats Indépendants (CEI).

Crée en 1900 et devenue en 1946 SARL sous le nom d'Etablissements J.Soufflet, l’entreprise a été classée en 2003 parmi les grandes entreprises françaises avec 2 682 M€ de chiffre d'affaires.

Le groupe est constitué de neuf activités principales :• l'agriculture : achat et vente

de céréales, oléagineux et protéagineux. Vente d'intrants et de semences

• la vigne• le négoce• la meunerie• la malterie

Groupe SOUFFLET : MEUNERIE

Chiffres 

2010

Chiffre d'affaires 362 M€

Production de farine 1 062 000 T

Export 40 %

Effectifs 636

LES MOULINS SOUFFLET EN FRANCE• A – Rouen (76)• B – Strasbourg (67)• C – Corbeil (91)• D – Dienville (10)• E – Pornic (44)• F – Lozanne (69)• G – Le Thor (84)• H – Dadou (81)

Ses produits :• Les incontournables : la baguette

« classique » Baguépi, la Fleuriane Tradition, La Talmière, La Bel’Epi

• Les rustiques : le Pain à la coupe, le Fermiot

• Les gourmands : Le Crétois, Le Figueron, Le Savoureux

• Les Bien-être : Le Milépi, Le Plein Epi

• la maïserie• les ingrédients• le riz et les légumes

secs• les biotechnologies.

Entreprise : BAGUEPIEntreprise : BAGUEPIType : ChallengerType : Challenger

Stratégie de croissance

Elle apporte des supports pour faciliter lacommunication du boulanger auprès duconsommateur et met en avant la dimensionartisanale de la fabrication et l'unicité desproduits proposés. Baguépi compte en tout1 500 boulangeries.

Stratégie suivie

Elle a crée différentes gammes de produits(voir diapo précédente) Afin de communiquerdavantage sur l’entreprise et de promouvoir lepain en général, l’entreprise revendique lesbienfaits du pain et cherche à faire disparaîtreles idées reçues sur le pain. En effet,actuellement les français consomment demoins en moins de pain car celui-ci est vucomme un aliment trop riche pour garder laligne. Ils utilisent des témoignages depersonnes sur leurs publicités comme sur leursite internet pour démentir ces idées.

Stratégie concurrentielle

•En plus de cela ils cherchent de nouveauxproduits pour concurrencer les leaders commele lancement de produits bios, très à la modeen ce moment. Ils viennent de lancer unebaguette bio et une boule de pain bio, sansadditif ni conservateur. Ces pains biologiquessont certifiés Agriculture Biologique. Ces painsbiologiques sont fabriqués avec une farine deblé type 65. Absolument 100% des ingrédientssont d'origine agriculture AB. Ce pain seradisponible à partir de mars 2010.

Positionnements

Chiffre d'affaire en meunerie du groupe Soufflet: 362M€ en 2010 Le groupe Soufflet est classédepuis 2003 parmi les grandes entreprisesfrançaises. La part représentée par Baguépiest importante bien qu'elle ne soit pas une despremières en France.Siège social : Nogent-sur-Seine Statut juridique : SARLEffectif : 1500 boulangeriesDate de création : 1900Filiale du groupe SOUFFLET

Structure

Le groupe grandit d'année en année et est présent partout en France. Il cherche également à développer de nouveaux produits pour agrandir sa gamme de produits. Baguépi appartient à un grand groupe qui est présent dans beaucoup d'autres domaines (malterie, négoce...). De plus ils contrôlent toute la chaîne de fabrication : de la farine jusqu’au consommateur final.

FORCES :

FAIBLESSES :

Le groupe n'est pas ou peu présent à l'international (au niveau de la meunerie). Il n'est présent qu'en France et en Belgique. Cela est peut-être du au type de produit (pain, baguette) qui s'exporte moins bien à l'étranger qu'en France, mais toutefois il existe des marques de pâtisseries présentes partout dans le monde comme Paul du groupe HOLDER. L'entreprise devrait donc chercher à s'exporter plus et ouvrir des magasins à l'étranger pour étendre son influence.

Equilibrée ? L’entreprise faisant parti d’un grand groupe, ils maîtrisent la fabrication des moulins jusqu’aux artisans boulangers ce qui lui permet de jouer sur tous les niveaux.

Ses enjeux stratégiques?-Faire de la qualité de ses produits et de son personnel une force pour conquérir le marché.-Fort de tous ces domaines d’intervention, le Groupe Soufflet dispose d’un atout concurrentiel : sa stratégie d’intégration verticale et de maîtrise des filières, qui facilite la mise en œuvre de synergies et d’optimisations, tout en apportant de précieuses garanties de qualité.

Présentation de l’entreprise en une ligne :

Ses Objectifs ?

Marque française du groupe SOUFFLET, Baguépi met en avant la dimension artisanale de la fabrication du pain.

Adaptée à son environnement actuel ?L’entreprise est présente partout en France et revendique le côté rustique de la fabrication du pain ce qui fait qu’elle est tout-à-fait adaptée à son environnement.

Adaptée à son environnement futur ?Du fait de son attachement pour le côté traditionnelle, elle manquera peut-être à l’avenir d’innovations et devra peut-être quelque peu changer ses objectifs.

Compatible avec ses objectifs ?De part sa stratégie et ses engagements, l’entreprise est en total accord avec ses objectifs.

Respecter le savoir-faire des artisans boulangersPermettre aux artisans boulangers de se développer en toute indépendance grâce à la marque Baguépi

Notre analyse

Nos recommandations

Voir plus loin que la France et la Belgique et continuer à améliorer sa communication pour rallier de nouvelles boulangeries sous la bannière Baguépi.

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Environnement Menaces Opportunités

Économiques et politiques

Technologiques

Stratégiques

Alimentation saine : ni trop gras,ni trop sucré,ni trop salé pour lutter contre l'obésité et les maladies cardio-vasculaires

Augmentation des prix des matières premières (flambée du cours du blé), salaires et charges salariales et personnelles, énergies, impliquant une augmentation inévitable du prix de la baguette.

Besoin d'une constante diversité d'offres

Machine à pain maison

Concurrence boulangeries artisanales/ pain industriel

Utilisation de fibres de blé solubles naturelles provoquant une sensation de satiété rapide (rassasiement plus rapide)

Prix du pain libre ( non réglementé depuis 1986)

Si le prix de la baguette était encore réglementé, elle serait passée à 1,25Є au 1er janvier 2011. Malgré ces augmentations du prix de MP, la baguette n'est aujourd'hui en moyenne que de 0,90 centimes.

Évolution des technologies et des procédés de fabrications (fours, panification...)

Après une ascension de plusieurs années, les ventes se sont stabilisées en 2008 avant de s’effondrer. Les ventes montrent une baisse de 64% en 2 ans. Les trois-quarts des français n’ont pas de machine à pain.

Recherche de nouveaux pains chez les boulangers pour attirer le client avec des pains spéciaux

Les gens préfèrent la baguette sortie de la boulangerie au pain industriel, les français sont attaché à l'image de la tradition et à la proximité avec le boulanger.

Analyse de l'environnement du marché (1/2)Analyse de l'environnement du marché (1/2)

Environnement Menaces Opportunités

Réglementaires

Socio-démographiques

Constante évolution des normes d'hygiène (arrêtés) à respecter, mise à jour indispensables et notions importantes de traçabilité.

La consommation de pain à diminuer depuis le début du XX e siècle

Les boulangers sont constamment à la recherche de nouveaux pains plus originaux que la baguette.

1er janvier 2001: La mise en conformité des machines, au regard des normes de sécurité, a été rendue obligatoire suite à une directive Européenne, allongement de la liste des additifs pour la conservation artificielle; Guide des bonnes pratiques.

70% des sandwich sont fait à base de baguettes, leur consommation ne cesse d'augmenter du à une accélération du train de vie

8 français sur 10 ne peuvent concevoir un repas sans pain

La baguette traditionnelle revient à la mode

Analyse de l'environnement du marché (2/2)Analyse de l'environnement du marché (2/2)

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Les Perspectives pour 2012Les Perspectives pour 2012

Augmentation de la Restauration Hors Foyer

Le marché de la baguette se calque de plus en plus sur celui des sandwiches

Présence accrue de la baguette dans les restaurants et les collectivités

Augmentation des parts de marché des baguettes précuites surgelées ou crue surgelées

Poursuite de la diminution de la consommation du pain due aux préoccupations de santé et de nutrition des consommateurs

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Les Bonnes idéesLes Bonnes idées

Les allergies au gluten étant de plus en plus présentes, des marques de boulangerie industrielle lancent des produits sans gluten.

Baguettes sans glutenBaguettes sans gluten

Baguettes aromatisées et aux formes originalesBaguettes aromatisées et aux formes originales

Baguettes sans selBaguettes sans sel

ChocolatChocolat

Moutarde parmesanMoutarde parmesan

La mode est aujourd’hui aux nouvelles formes et saveurs!

Toujours dans un soucis de santé, les baguettes sans sel sont de plus en plus présentes en France, elle est devenu un pain spécial chez certains boulangers.

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BibliographieBibliographie

• http://www.reportlinker.com/p07258/Les-perspectives-du-e-de-la-boulangerie-viennoiserie-patisserie-industrielle.html

• www.boulangerie.net• http://ipr.univ-paris1.fr/spip.php?article87• www.baguepi.fr• www.soufflet.com• http://fr.wikipedia.org/wiki/Baguépi• http://www.biopreferences.com/blog/baguepi