Hans van der ToornStokpaardjes & Oude Koeien
Han
s van d
er Too
rn S
tok
paard
jes & O
ud
e Ko
eien
Hobby Horses & Old Cows
Founding FathersHuman ResourcesMission StatementUnique Selling PropositionTargets, Margins, ForecastsShootingPitch: Longlist, Shortlist, Powerpoint, Moodboard, GimmickCopywriter, Art DirectorCastingWhy 1984 won’t be like 1984Quick FixHeadline, Tagline, Slogan, PayoffEditorial DesignNeed to KnowVisual IdentityDirect Mail, Waste, Collateral DamageSpam: OnelinerBlack BoxMission StatementCilffhangerNot in My Back YardWhat’s in a NameSustainablePositioning Statements, Key Messages, Brand Identities, Corporate Profiles, Annual Reports, Visual Identity SystemsNew Business
000Z82_Stokpaard_omslag.qxd 28-01-2005 13:43 Pagina 1
000Z82_Stokpaard_omslag.qxd 28-01-2005 13:44 Pagina 2
Hans van der Toorn
Stokpaardjes & Oude Koeien
Omslag: ‘Communicatie’, ets van Margo de Jager
voor nieuwjaarswens Schoep & Van der Toorn, 1987
Stokpaardjes & Oude Koeien is uitgegeven ter
gelegenheid van het 20-jarige bestaan van
Schoep & Van der Toorn Communicatie Consultants.
© Pleon 2004
000Z82 Pleon_HANS.qxd_def 05-11-2004 17:26 Pagina 2
4 Midden in de wereld
In 1984 beginnen Alex Schoep en Hans van der Toorn een
bureau dat in 20 jaar tijd uitgroeit tot een toonaangevend
communicatieadviesbureau: Schoep & Van der Toorn.
In die 20 jaar vernieuwt het bureau zich voortdurend, maar
één ding is tot op de dag van vandaag hetzelfde gebleven:
de synergie van disciplines en de veelzijdigheid van het werk
dat daardoor ontstaat. In ‘84 bundelen Alex, de politicoloog,
en Hans, de grafisch ontwerper, hun kennis en inzichten. 20
jaar later zijn er zo’n 80 medewerkers die hun talent op het
gebied van interne communicatie, marktcommunicatie en
omgevingscommunicatie geïntegreerd aanbieden. Die
synergie was en is de unieke kracht van Schoep & Van der
Toorn, dat daarmee een bureau ‘midden in de wereld’ is.
2004 is voor ons niet alleen een jubileumjaar, maar ook
een jaar waarin het bureau zichzelf opnieuw vernieuwt. Het
bureau is nu onderdeel van een nieuw Europees BBDO-
netwerk van communicatieadviesbureaus met de naam
Pleon. De naam Schoep & Van der Toorn verdwijnt daarmee
van de markt. Bovendien nemen we in minder of meerdere
mate afscheid van onze founding fathers. Alex krijgt een
leidende rol in ons internationale netwerk en blijft op
afstand verbonden aan het bureau. Hans treedt terug en
gaat weer zelfstandig aan zijn eigen projecten werken.
Vernieuwing maakt het bureau klaar voor de toekomst. Maar
het is ook de aanleiding om stil te staan bij het verleden.
In dit boekje blikken we daarom terug met een aantal
persoonlijke observaties en herinneringen van Hans van der
Toorn, geïllustreerd met grafisch werk uit de afgelopen
20 jaar. Een mooie bron van inspiratie voor nog eens twintig
jaar veelzijdig werk.
Tim de Boer
Directeur Pleon
000Z82 Pleon_HANS.qxd_def 05-11-2004 17:26 Pagina 4
Coenen Majorie Kool Manon Smits Manon Tromp Marc Veenstra
Marcel Hooft van Huysduinen Marcel Schreutelkamp Margie van der
Geugten Margot de Swart Margriet Bijster Mariëlle Kaanders Marije
Harmsen Mariken Jansen Marina van der Veer Marjolein de Ridder
Marjolein Koopmans Mark Butje Marleen Been Marnix Dees Martijn
Schiferli Martin Scholtz Marty Thomas Scheers Mathieu Hubeek
Maureen Beerepoot Maurits Blok Michelle Knight Michiel Lammertink
Milya Herst Mireille Snels Mirjam Jonker Mirjam van den Akker
Mirjam van Haastrecht Mirjam Weisscher Monique de Jong Monique
den Bakker Monique Eikelenboom Monique Magnin Monique Potters
Monique van der Tweel Monique Wijmans Myrtel Pasman Nancy
Wulms Nelleke Hegeman-Mekking Nicky van Gulder Nicolet Schrama
Nicolette van Wely-Slingerland Niels Luigjes Niels Siemons Niels Wille
Nique Sanders Norbert Jeronimus Onno Gout Patric Kint Patricia
Timmerman Patrizia de Chiara Paul Koene Paulien Otto Paulien van
Laar Peter Smit Petra Krijgsman Phil Aris Philip Kwarten Piet Hein
Stassen Priscilla de Laat Ralph Booms Raymond Schra Reinier van
den Biggelaar Remco Vogelzang Renée Reijers Ria Turkenburg Rinze
Terluin Rob Olie Rob Roumen Robert Jahn Robert Jan Lieben Robert
Kamer Robin den Hoed Robin Wille Rogier Kuipers Ronald Driessen
Ronald Schepers Ruud Kluivers Ruud van Haastrecht Sabine Draaijer
Samantha Bishessar Sandra Boer Sandra Edler Saskia Meijer Saskia
Olde Weghuis Saskia Vijn Sharon Montsanto Shira Tabachnikoff Sijke
Verhagen Silvia van der Heiden Sipke Westveen Sjef van der Lans
Sjon Buys Sonja Harmens Sophie Zijp Stefan de Krijger Steve
Schwartz Suzanne Braun Suzanne Straatsburg Suzanne van de Raadt
Svenne Korthals Altes Tammo Holtland Tanja Soeter Tara van Oyen
Thijs Dikshoorn Tim de Boer Titia Wijbenga Tjessica Stegenga Tjitske
Nijdam Toby Ellson Usha Bisoen Vincent Minnaar Vries Strookman
Walter Berghoef Willem Rogge Wilma Hulshof Wim Meijers Wim
Vrijmoeth Wim Wilmont Winette Boomsma Xavier van Buchem
Ab Muilwijk Abdesslam Aharrar Ad Koppejan Agnita Bok Akke Schut
Albert Mensinga Alex Schoep Alexander van der Horst Aly Veerman
Andrea de Graaf Anil Joshi Anita van de Pol Anita van den Hoek Anja
Verheij Annabelle van der Kloet Anne Verschragen Anneke Mosselman
Anneke Scholtes Annelies de Boer Annelies van der Gulik Annelies
van der Wissel Annemieke Horsman Anz Raangs Astrid Klaase Bos
Axel Lemmens Babs Smith Barbara Schoonderwoerd Bart de Gans
Bart Lute Bas Mulder Ben Brouwer Berend-Jan Rietveld Bert Bras
Bouchra Filali Brenda Driessen Carine Heineman Carla Scholten
Carrol Tjon A Fong Charly Lammers van Toorenburg Christine
Veldhuizen Clara Vis Cleo Brun Corné de Jong Daniëlle Levendig
Debby de Haas Debby Oostwouder Desiree Meulenkamp Diana
Dekker Doede Jaarsma Dominique Weststrate Döne Koycü Dorine
van Moorsel Egbert Jan van Bel Ellen de Koning Ellen Janssen Ellen
Kuipers Elly van Etten Erik Dasselaar Eveliene Oltshoorn Folkert
Oosting Francijn Hesse Frank Moed Fred Mijnheer Friso Fennema
Frits Wester Gabi Wesselman Geke Rosier Ger Engelman Gijs
Zwartsenberg Hans van der Toorn Harald Simons Hazel Smarius
Helen van der Kuip Helena van Duin Henny Brouwer Hermien de Boer
Hermine Hoogendijk Hugo Kerkhoff Iain Davenport Ilona van Leeuwen
Ilya Broekhuizen Ina van der Meulen Ineke Arends Inge Kastanja
Ingrid Dijkstal Ingrid Keizer Ingrid Mooij Isabella Schouten Jaap
Dronkert Jacqueline Schuurmans Jan-Dirk Hoogeveen Jantien Smit
Jenneke van Dongen Jeroen Coenen Jet van Alphen Jim Wouda
Joost Reijnierse Joris Kluivers Jose do Polme Judith Coster Judith
Habets Judith Heijne Julia Hart Juliëtte Smink Justin Eelman Karel
Broer Karen van der Vorst Karin Loman Karin Schop Kees Post Kees
Ruyter Khadim M ’Beguere Kitty Mulder Koen Schouten Leonie
Scheer Letty Tuinman Lia Bos Lieselotte Brinkman Linda Bartman
Liset Boukema Loes Wiegel Luc Dietz Maaike Gerner Maaike
Grupping Maarten Pedroli Maarten Thijs Maarten Uri Madelon
000Z82 Pleon_HANS.qxd_def 05-11-2004 17:26 Pagina 6
9Borrel
Het afscheid van een gewaardeerde medewerker is een
terugkerend ritueel. Jonge, ambitieuze mensen blijven ge-
middeld drie jaar. Met leedwezen zie je ze vertrekken. Net
nu ze de kneepjes onder de knie hebben en je ze met een
gerust hart een project in handen geeft, delen ze mee hun
volgende stap te gaan zetten. We wensen je veel personeel
toe.
Sancties, concurrentiebedingen of bonussen keren het tij
niet. De dynamiek van de moderne arbeidsmarkt dwingt
een bureau te leren leven met de snel wisselende samen-
stelling van zijn belangrijkste kapitaal. Dat is niet alleen
bedreigend; het management van Human Resources is
één van de belangrijkste sturende krachten waarover een
bureau beschikt.
Hoewel het niet waarschijnlijk is dat iemand bij ons de
pensioengerechtigde leeftijd haalt, zijn er toch mensen die
al sinds jaar en dag aan het bureau verbonden zijn. Een
groep om te koesteren, want ze dragen onze kennis,
ervaring en cultuur – zij zijn ‘Schoep & Van der Toorn’.
Ik heb honderden mensen zien komen en gaan. Ondanks
de terugkerende afscheidsborrel waren zij voor mij de
motiverende kracht en beloning om 20 jaar aan Schoep &
Van der Toorn verbonden te zijn.
Visual identity Sciencepark Amsterdam, 2003.
In samenwerking met Majorie Kool, grafisch
ontwerper bij ons bureau van 2000 tot 2003.
000Z82 Pleon_HANS.qxd_def 05-11-2004 17:26 Pagina 8
USP
Alex Schoep en ik ontmoeten elkaar op een studentenfeest
van een gemeenschappelijke vriend. Alex studeert politico-
logie aan de UvA, ik grafisch ontwerp aan de Rietveld
Academie. Hij klust bij als pr-adviseur en heeft iemand
nodig die iets weet over het maken van publicaties. Zo
begint onze samenwerking.
Het zijn de jaren ’80. Banen worden niet opgeschept, voor
jezelf beginnen is geen heroïsche stap. We krijgen werk, het
is spannend om te doen en we krijgen er tot mijn verbazing
nog voor betaald ook!
De samenwerking met Alex bestendigt en in de zomer van
1985 staan we voor de verlaten bibliotheek aan het
Coöperatiehof in de Pijp. We waren al een bureautje, maar
dat najaar hebben we een echt bureau.
De combinatie van een politicoloog en een ontwerper is
vruchtbaar. Het levert een bureau op dat buiten alle
bestaande categorieën valt: geen reclame-, geen ontwerp-,
geen public-relationsbureau – maar een communicatie-
adviesbureau. Op ons conto staat een onbedoelde trend.
En twintig jaar later is de kracht van synergie in het nieuwe
Pleon nog steeds de unique selling proposition van ons
bureau.
10
Synergie van politicologie en grafisch ontwerp:
de kieswijzer voor M50, vereniging voor
politieke bewustwording, 1986. Nu bij iedere
verkiezing standaard op internet, toen een
noviteit.
000Z82 Pleon_HANS.qxd_def 05-11-2004 17:26 Pagina 10
13Boardroom
Een beginnend bureau maakt reclame voor zichzelf met z’n
korte lijnen en persoonlijke aandacht. We zijn klein en blij-
ven dat. Het is niet waar, want iedere gezonde onderneming
wil groeien. Na verloop van jaren gaat het verkoopverhaal
over multidisciplinaire aanpak, kennis van markten en inter-
nationale oriëntatie. Een bureau heeft zijn eigen dwingende
dynamiek, alle strategische visies ten spijt.
Hoe gaat zoiets? Op een dag wordt een telefoniste aan-
genomen, die ook de administratie voert. Dan duurt het
niet lang voordat de boekhouder zijn intrede doet en volgen
de managers: hr, office, traffic, ict, productie, account.
De boekhouder wordt controller en de DGA een CEO.
Eindelijk!
Met de groei van het bureau neemt niet alleen de hoeveel-
heid managers en het aantal interne meetings toe, maar
ook de kwaliteit. Het bureau wordt steeds aantrekkelijker
voor talentvolle nieuwe medewerkers en ‘grote’ opdracht-
gevers. De keerzijde daarvan is dat kleine projecten
nauwelijks meer te realiseren zijn en minder ervaren
opdrachtgevers zich niet meer thuis voelen.
En dat ik, ontwerper, ook manager ben en vergader over
targets, margins & forecasts. Ik breng steeds meer tijd
door bij advocaten, waar 1232 handtekeningen nodig zijn
om mijn aandelen over te dragen. Voor mij geen boardroom
meer, maar nieuwe kleinschaligheid.
Kleinschaligheid levert verrassend werk op, dat
in een groot bureau veel moeilijker gerealiseerd
kan worden: diskcase voor Adobe Systems,
1987. Uit de tijd dat bureaus bezaaid lagen met
3.5” diskettes.
000Z82 Pleon_HANS.qxd_def 05-11-2004 17:26 Pagina 12
Mooi werk
Wanneer een project niet naar tevredenheid van een bureau
wordt opgeleverd, hoor je al snel de smalende opmerking dat
‘iedere opdrachtgever krijgt wat hij verdient’. De schets die zo
mooi is dat een shooting overbodig is. De goedkope stockfoto
van handenschuddende mannen. En het ergste van allemaal:
de opdrachtgever verkiest een afgezwakt idee, waar je zelf niet
achter staat.
Het valt niet mee om opdrachtgever te zijn. Het is een stuk
moeilijker dan opdrachtnemer. Je moet de opdracht scherp
formuleren: doelstelling, budget, de richting waarin je het
zoekt. Je moet het goede bureau selecteren. Je moet een
briefing maken en beoordelingscriteria opstellen. Je moet
plannen. Je moet voorstellen beoordelen, bijsturen, enthousias-
meren. Je moet vertrouwen hebben in de mensen die het
bureau op de opdracht heeft gezet. Je moet de onder jouw
leiding ontwikkelde plannen intern verkopen. Je moet druk op
de ketel houden. Dat is allemaal veel moeilijker dan een goed
idee bedenken, mooie schetsen maken en presenteren.
Gek eigenlijk, dat een bureau zelden zegt dat de opdrachtgever
krijgt wat hij verdient als er een prachtig project op tafel ligt –
dan is de eer toch aan het bureau. De werkelijkheid is dat mooi
werk in de eerste plaats de verdienste is van goed opdracht-
geverschap.
Rietveld-studenten schetsen ideeën voor het
gebruik van patio’s in de woningen van New
Deal op Borneo Sporenburg, in het Oostelijk
Havengebied Amsterdam. Kopers van een
woning met een nieuwe typologie worden zo in
hun keuze bevestigd. Niet in opdracht van,
maar in samenwerking met opdrachtgever
Ontwikkelingsmaatschappij New Deal. 1994
14
000Z82 Pleon_HANS.qxd_def 05-11-2004 17:26 Pagina 14
17Het bal
Het moet heerlijk zijn om als opdrachtgever een pitch uit
te schrijven om een nieuw bureau te zoeken. Werk aan
de winkel! Documentatie aanvragen, longlist, shortlist,
briefingsgesprekken en dan een hele dag gretige bureaus
over de vloer! Of beter nog, je laten fêteren in al die
Amsterdamse burelen! Allemaal gratis ideeën! Je hebt het
voor het uitzoeken!
Schoep & Van der Toorn heeft een haat-liefdeverhouding
met het verschijnsel. Het is verspilling van energie, die uit-
eindelijk betaald wordt door de bestaande opdrachtgevers.
Maar deelnemen aan de wedstrijd om een nieuw account
is opwindend. Adrenaline stroomt. Winnen. Je meten met
collegae. Blind voor het goudgehalte van de gelegenheid
en welwillend over de magere beloning wordt het team
geformeerd. Een paar grijze haren, een creatief, een
ambitieuze account executive. PowerPoint, moodboard,
gimmick: alles wordt uit de kast gehaald.
Statistisch wordt 1 op 3 pitches gewonnen. Meestal wordt
de wedstrijd beslist in de eerste paar minuten van de
presentatie – en soms al van de briefing. Het is net als een
sollicitatiegesprek: meestal weet je na vijf minuten of het
wat wordt met de opgepoetste kandidaat. Ondanks goed-
bedoelde pogingen van sommige opdrachtgevers om
formele criteria te hanteren gaat het er in de praktijk om of
je elkaar ziet zitten. Dienstverleners verkopen immers geen
product, maar zichzelf.
Huisstijl voor advocatenkantoor Höcker Rueb
Doeleman, waarin opgenomen de namen van
alle aan het kantoor verbonden advocaten.
Ieder kwartaal een update. 2002
000Z82 Pleon_HANS.qxd_def 05-11-2004 17:26 Pagina 16
18 Signatuur
Ontwerpen is een persoonlijk vak. Een ontwerper ontwikkelt
met de jaren een eigen handschrift en werkwijze. De een is
meer typograaf dan beeldenmaker, de ander meer een con-
ceptueel denker dan iemand die structuren doorgrondt. En zo
is het met alle disciplines binnen een bureau.
Verwacht niet van een ontwerper dat hij in iedere stijl kan
werken. Verzoeken als ‘kom met drie verschillende oplossingen,
dan kan ik kiezen welke ik de beste vind’ zijn dodelijk. Als je als
opdrachtgever of accountmanager niet weet wat je wilt, vraag
dan voorstellen van drie verschillende ontwerpers. Of stop
energie in de keuze van de ontwerper en bekijk eerder gemaakt
werk. En wat in het klein geldt voor ontwerpers is even waar
voor bureaus. Ook zij ontwikkelen een eigen signatuur.
Mijn werk kenmerkt zich door een moeizame omgang met
beeld. Ik ben een schrijvende ontwerper. Meer copywriter dan
art director. Schoep & Van der Toorn is ook een bureau van het
woord, meer dan van het beeld.
Na een studie biologie word ik toch ontwerper:
een palm voor KPMG (Dealwatch, tijdschrift
over crossborder M&A, 1989); tulpen voor het
Netherlands Foreign Investment Agency
(Annual report, 1991); een mediterrane potplant
voor New Deal (Stedebouwkundig plan Borneo
Sporenburg, 1994) en een roos voor OLM
(levensverzekeringen, 1992).
000Z82 Pleon_HANS.qxd_def 05-11-2004 17:26 Pagina 18
21Naar huis
Wie goed cast heeft geen omkijken. Schoep & Van der
Toorn en het netwerk waarvan het bureau deel uitmaakt, is
een schatkamer vol talent. De kunst is het koppelen van het
juiste talent aan een opdracht. Dat betekent aan de ene
kant het beoordelen van de vraagstelling: waar ligt het
zwaartepunt, welke kennis en ervaring zijn nodig, wat is de
persoonlijkheid van de opdrachtgever? En anderzijds ver-
eist goede casting het kennen en erkennen van het talent
en de persoonlijkheid van medewerkers.
Binnen de muren van een bureau is een strijd gaande om
de mooiste opdrachten en opdrachtgevers. Een ambitieuze
adviseur weet dat hij aansprekende projecten nodig heeft
om zich te profileren. Gretigheid is een sterk motiverende
kracht, maar leidt niet altijd tot een voor de opdrachtgever
maximaal resultaat. Casting is de sleutel tot succes.
En wat voor medewerkers geldt gaat ook op voor de keuze
van een bureau. Het gebeurt vaak dat een bureau ingaat op
een vraag van een opdrachtgever, terwijl het weet dat die
opdrachtgever veel beter uit zou zijn met een ander
bureau, dat voor die vraag beter uitgerust is. Het vergt
moed dat tegen een opdrachtgever te zeggen.
Na de casting kan ik zelf naar huis in de wetenschap dat
mijn opdrachtgever het beste talent krijgt wat het bureau
voorhanden heeft.
Boekverzorging door Albert Mensinga, typo-
graaf en ontwerper bij ons bureau van 1995
tot 2000. Catalogus bij de tentoonstelling
‘The second, time based arts from the
Netherlands’, in opdracht van Montevideo.
1996
000Z82 Pleon_HANS.qxd_def 05-11-2004 17:27 Pagina 20
22 Innovatie
Het aantal facturen dat de deur uitgaat neemt toe, dus we
denken over de aanschaf van een computer voor de boek-
houding. De eerste Apple Macintosh is net op de markt en
de reclamekreet ‘Why 1984 won’t be like 1984’ overtuigt
Alex en mij. 128 kB geheugen. De machine blijkt een
ongekende potentie te hebben.
Want met de komst van LaserWriter, PostScript en
PageMaker wordt het mogelijk om met de computer
pagina’s op te maken en te printen, zodat het traditionele
zetwerk overbodig wordt. Die combinatie van hardware en
software heeft een enorme invloed op de werkwijze en stijl
van de grafisch ontwerper. Het is een opwindende tijd,
we hebben werkelijk het gevoel onderdeel te zijn van een
digitale revolutie. En het is nog maar het begin, er volgen
meer grote innovaties, zoals de introductie van mobiele
telefonie en de komst van internet.
Schoep & Van der Toorn loopt voorop bij de introductie van
deze technologieën. We innoveren niet alleen onze eigen
werkprocessen, maar krijgen de kans grote expertise op te
bouwen in de marketing van nieuwe technologie. Dat blijkt
van onschatbare waarde te zijn en het leidt tot een breed
scala aan opdrachtgevers in de ict-sector. Uiteindelijk leidt
het tot onze samenwerking met het Amerikaanse Brodeur-
netwerk van in ict gespecialiseerde communicatiebedrijven.
En hoewel onze bedrijfsvoering al jaren op een pc-platform
draait koester ik de ‘Mac’: 1984 lijkt in niets op 1984.Het eerste nummer van Proof, tijdschrift over
Desktop Publishing. Een van de eerste uitgaven
in Nederland opgemaakt met de computer.
De eerste jaargang was reclame voor uitgever
en tevens distributeur van opmaakprogramma-
tuur MacVonk; naderhand is het tijdschrift
overgenomen door een commerciële uitgeverij.
Nu ter ziele. 1986.
000Z82 Pleon_HANS.qxd_def 05-11-2004 17:27 Pagina 22
25Verpakking
Vaak word ik gevraagd voor een quick fix. Ik heb de repu-
tatie snel met creatieve oplossingen te kunnen komen.
Maar zo’n fix duurt in werkelijkheid vaak lang: er bestaat
niet zoiets als een snelle oplossing voor een creatief
probleem. Alleen routine in visualiseren en presenteren
bevordert de snelheid – nu ja, presenteren is het halve
werk.
Er bestaat onduidelijkheid over de aard van creativiteit.
Waar komt een idee vandaan? Ik heb geen idee.
Creativiteit is stelling nemen, een mening formuleren.
Creativiteit is een opgave bekijken vanuit een onverwacht
standpunt. Creativiteit is de kunst om een vraag zo eenvou-
dig te formuleren dat ze een antwoord wordt. Creativiteit is
fileren. Creativiteit is het vermogen om twee uiteenlopende
onderwerpen met elkaar in verband te brengen.
De anarchisten die binnen Schoep & Van der Toorn con-
cepten bedenken, teksten schrijven en schetsen maken
worden doorgaans als ‘de creatieven’ aangeduid. Dat ver-
onderstelt dat alle andere adviseurs van enige creativiteit
gespeend zijn. Maar een goede adviseur kan niet zonder
creativiteit. Het komt hier op neer: er zijn creatieven in
spijkerbroek en creatieven in een pak. Ga niet af op de
verpakking.
Milieu staat hoog op de agenda in de jaren ’90.
Voor papierfabrikant Proost en Brandt ontwik-
kelen we papier met plantenzaden – geschikt
voor verpakkingsdrukwerk dat eindigt als
zwerfvuil. Hier ons eigen informatiebulletin,
gedrukt op een gazon in spe van 0,7 m2. 1993.
000Z82 Pleon_HANS.qxd_def 05-11-2004 17:27 Pagina 24
26 Meer dan genieten!
In den beginne was er copy. Toen nam de art director het
woord en die heeft het nog steeds voor het zeggen. Het
beeld domineert in de reclame, want het zegt meer dan
duizend woorden. Maar wie wil duizend woorden horen?
Beter is met enkele woorden te zeggen waar het om gaat.
Het woord heeft een veel grotere communicatiekracht dan
het beeld. Maar het valt niet mee zo’n headline, tagline,
slogan of pay off te schrijven.
Op zoek naar de essentie van een product of bedrijf raakt
de schrijver van korte tekst regelmatig de weg kwijt. Is er
wel een essentie, een onderscheidende propositie of een
relevante boodschap? Ondertussen nadert de deadline en
dus komen beproefde clichés op tafel. Met slogans als
‘Meer dan … alleen’ of ‘De … voorbij’ hebben ook wij ons
daartoe laten verleiden. Meer dan automatisering alleen,
de communicatie voorbij … Wat dat ‘meer’ is blijft ondui-
delijk – het punt is dat de copywriter juist dát niet onder
woorden heeft weten te brengen. Of is er eigenlijk niets
meer?
De reclame zit vol van die gemeenplaatsen: gratis, ver-
nieuwd, kwaliteit, laagste prijs, vertrouwd, dichtbij, bel nu
meteen! Een van de amusantste vind ik ‘genieten’. Veel
producten beloven genot. Als op basis van de gebruikte
slagzinnen de betreffende producten daadwerkelijk tot
de categorie genotsmiddelen gerekend zouden worden,
zouden miljarden aan extra accijns naar Den Haag stromen.
Eigenlijk wil ik geen vanillevla meer als het pak ‘Elke dag
heerlijk genieten’ belooft. Ik wil meer dan genieten alleen!
Na een dag van discussie over de referendum-
campagne met alle medewerkers van het
projectbureau, ergens op de Veluwe, komt
de verantwoordelijke wethouder langs. Bij het
zien van één van de affiches met de tekst
‘SOHO QUARTIER LATIN DE PIJP’ keurt hij
direct de campagne goed. Amsterdam wereld-
stad! Daar hoort een metro bij. 1996
000Z82 Pleon_HANS.qxd_def 05-11-2004 17:27 Pagina 26
29Hoerenjong
Er zijn ontwerpers van publicaties
waarin tekst de boventoon voert die
het materiaal dat door hun vingers
gaat niet lezen. Zij zien tekst als grijze
strepen, die je zo aardig mogelijk op de
pagina plaatst. Dat levert zelden een
goed ontwerp op en met regelmaat
een ontwerp dat niet leesbaar is.
Ontvankelijkheid voor het geschreven
woord is een vereiste voor goed
editorial design, de discipline waarbij
ontwerpen het voeren van redactie
over grote hoeveelheden tekst en beeld
is. De inhoud van een tekst kan leidend
zijn voor zijn vorm en de ontwerper
kan zelfs de rol van coauteur op zich
nemen. In een tijd waarin van de ont-
werper verwacht wordt dat die zich
bezighoudt met het uiterlijk – de ver-
schijningsvorm, de oppervlakte – zijn
er weinig ontwerpers die zich die rol
toe-eigenen.
Daarnaast dient de ontwerper van
redactionele publicaties typografisch
onderlegd te zijn: het gebruik van
stramienen, het ideale aantal woorden
op een regel, de verhouding tussen
corps en regelafstand. Welke ontwerper
weet nog wat een hoerenjong is?
In tegenstelling tot wat je zou denken,
is redactioneel ontwerp actueler dan
ooit, want nieuwe media, zoals inter-
net, zijn tekstgeoriënteerd. Om succes-
vol te zijn in het communicatievak is
verdieping in andere disciplines een
vereiste – en de bereidheid ermee
samen te werken.
Er bestaan tienduizenden lettertypen; wie kent
de verschillen? A game of visual memory:
Typesite, voor Adobe Systems, 1989. Bedoeld
om de eerste digitale letterbibliotheek onder
de aandacht te brengen.
000Z82 Pleon_HANS.qxd_def 05-11-2004 17:27 Pagina 28
30 Wereldtijdschrift
Eén van de treurigste reclamemedia is de nieuwsbrief in de
business-to-businesssfeer. Het bedrijf in kwestie stuurt
periodiek een als journalistiek medium vermomde
reclamefolder naar de relaties, of erger nog, naar lukraak
gekochte KvK-adressen. Er wordt verslag gedaan van
nieuwe producten en managers, nieuwe klanten en grote
orders.
De meeste bedrijven hebben helemaal geen nieuws te
melden. Er staat daarom in elke aflevering hetzelfde: wij zijn
goed, u mag blij zijn dat u klant bij ons bent, blijf dat vooral.
Het bureau heeft altijd moeite om de nieuwsbrief te vullen.
Het ‘nieuws’ moet uit de organisatie van de opdrachtgever
gepeuterd worden. De marketingmanager, onder wiens
verantwoordelijkheid de publicatie valt, heeft het zaakje
gedelegeerd aan de secretaresse, want als spin in het web
kent zij iedereen. Een fotograaf inhuren is te duur; dat kan
de officemanager, duizendpoot tenslotte, ook wel. En we
beoordelen de teksten pas als er een opgemaakte proef ligt
en o ja, de directeur-eigenaar van het bedrijf moet ook zijn
zegen geven. Je kunt altijd reageren met de responskaart.
Voor nog meer informatie.
Kan het anders? Ja. Maak jezelf actueel, zorg voor rele-
vantie. Publiceer alleen een nieuwsbrief wanneer er in je
organisatie daadwerkelijk gebeurtenissen plaatsvinden die
van belang zijn voor je relaties. Need to know. Of wanneer
je een organisatie bent waar het product bestaat uit infor-
matie. Voor het overige: zoek communicatieoplossingen
die er in jouw situatie écht toe doen.
kpmgdirect, adviesbrief voor ondernemers, een
uitgave van KPMG gericht op het midden- en
kleinbedrijf. Een nieuwsbrief met need-to-know
informatie en daadwerkelijke adviezen en tips.
Tien keer per jaar komt de accountant langs
met gratis advies! Dat is nog eens relatie-
beheer. 1996 - 2001
000Z82 Pleon_HANS.qxd_def 05-11-2004 17:27 Pagina 30
33Bitterzoet
Wat is er mooier dan rond te neuzen bij allerlei bedrijven
en organisaties die je willen betalen om je licht te doen
schijnen? Verbazing en plezier gaan hand in hand. Het aan-
klooien van zoveel mensen bij gerenommeerde bedrijven,
maar ook de gedrevenheid en betrokkenheid van diezelfde
mensen. Communicatieadvies is een discipline, om met
Michel Houellebecq te spreken, ‘midden in de wereld’.
Achter de weinig inspirerende naam van de nieuwe dienst
‘Amsterdam Beheer’ gaat een rijkdom aan publieke zaken
schuil. We ruiken de lente in het Amsterdamse Bos. We
snuffelen tussen muffige faillissementsboedels, opgeslagen
in loodsen in het Westelijk Havengebied. We ademen
het verleden bij de stadsarcheologen in de Noorderkerk.
We inhaleren de uitlaatgassen bij Parkeerbeheer in de
Bijlmer. En de zweetlucht in de Sporthallen Zuid.
Om een visual identity te kunnen maken voor een verzame-
ling van zulke uiteenlopende organisatieonderdelen, vergt
enige diplomatie. Dat is de legitimatie van ons rondneuzen.
Maar het hoofd facilitaire zaken van de dienst vergalt het
zoete genoegen, als hij constateert dat de gewaardeerde
kleur van het logo op de geprinte presentaties verschilt
met die van het drukwerk en daarom dreigt met een rechts-
zaak om aan betalingsverplichting te ontkomen. Het is niet
ongewoon dat een project waaraan je heerlijk werkt, toch
een bittere bijsmaak krijgt.
Het communicatievak brengt je bij de meest
uiteenlopende ondernemingen en organisaties,
bijvoorbeeld Mircorp. Deze Amerikaanse start
up probeert in 2000 met venture capital
commerciële exploitatie van het afgeschreven
ruimtestation MIR van de grond te krijgen. Het
initiatief is niet succesvol. 2000
000Z82 Pleon_HANS.qxd_def 05-11-2004 17:27 Pagina 32
34 Zijdelingse schade
Veel ontwerpen zijn een kort leven beschoren. Zelfs bij de
ontwikkeling van een huisstijl kan het voorkomen dat het
briljante beeldmerk waaraan met hart en ziel is gewerkt en
dat met veel kosten is geïmplementeerd, na korte tijd in
onbruik raakt.
Voor een ontwerper is dat teleurstellend. We willen graag
dat ons werk zichtbaar en aanwezig blijft. Maar de werke-
lijkheid is dat veel van ons werk bestaat uit de productie
van afval. Neem direct mail: ongevraagde reclame die per
post verspreid wordt. Zo’n mailing wordt als succes gezien
als 2% van de ontvangers reageert. Met andere woorden:
als 98% van het geproduceerde drukwerk geen effect
sorteert en ongelezen in de prullenbak verdwijnt. Waste –
zoals in het jargon de niet renderende reclame-inspanning
wordt genoemd – wordt beschouwd als collateral damage,
nodig om het doel te bereiken.
Hoe mooi is het daarentegen als je jaren na oplevering
onverwacht – op straat, in de media, waar dan ook – gecon-
fronteerd wordt met een beeldmerk dat Schoep & Van der
Toorn heeft gemaakt! Iedere keer is dat een aangename
sensatie. Het besef dat ondanks de zijdelingse schade je
werk een wezenlijke bijdrage aan het succes van de betref-
fende onderneming of organisatie was – en is.
1999
1996
1999
1997
1998
2001
000Z82 Pleon_HANS.qxd_def 05-11-2004 17:27 Pagina 34
37Spam
In Praag maak ik in 1982 kennis met een reclamevrije
openbare ruimte. Afgezien van staatspropaganda die ik
niet kan lezen, is de stad vrij van commerciële uitingen.
Een verademing.
Er is geen button om buitenreclame weg te zappen. Spam
zonder filter. Een afgedwongen confrontatie met mupi’s,
abri’s, steigerdoeken, bill- en broadboards, spectaculars,
lichtreclame, zeppelins, wild plaksel, stickers en de bood-
schap ‘wie in Jezus gelooft heeft het eeuwige leven’ op een
boerenkar langs de snelweg.
Goed, de muur is gevallen en de exploitatie van al die
reclamedragers in het publieke domein komt deels ten
goede aan de publieke middelen. En ook wij maken
gebruik van dit krachtige en intrigerende medium. Is het je
wel eens opgevallen dat je de seizoenen af kunt lezen aan
buitenreclame? Zie je whisky, wordt het kerst.
Maar als je het doet, doe het dan wel goed. Er is één hoofd-
regel voor goede buitenreclame: breng de informatie terug
tot het absolute minimum. Buitenreclame is een buiten-
gewoon vluchtig medium. Een goed billboard is een
oneliner.
Zap*, eindejaarsgeschenk van Schoep & Van
der Toorn. Een avond televisie in boekvorm.
Het mooie van televisie is dat er een knop aan
zit. 1998
000Z82 Pleon_HANS.qxd_def 05-11-2004 17:27 Pagina 36
38 Zwarte doos
Overtuigd van eigen kunnen, een gezonde dosis arrogantie,
aantoonbare ervaring. Hoogmoed valt.
We nemen deel aan een pitch voor de visuele identiteit en
communicatiestrategie van een nieuwe zorgorganisatie
ontstaan door fusies van een aantal thuiszorginstellingen.
Een kolfje naar onze hand. We bedenken dat we het groene
kruis moeten herintroduceren; zo’n bekend beeldmerk dat
iedereen goed interpreteert, maar dat door onachtzaam-
heid en ambitie verloren is gegaan. We hebben een perfect
verhaal. Geen speld er tussen. Hier zullen we de wedstrijd
met overtuiging mee winnen. Na een dag volgt de uitslag.
We zijn inderdaad het bureau met de beste presentatie en
de overtuigendste ideeën!
Maar, zegt de opdrachtgever in spe, jullie plan is te goed.
Ze bedoelt dat haar eigen organisatie geen ruimte wordt
gelaten. Ze zoekt een bureau om mee samen te werken,
niet een black box met een hermetisch idee dat slechts op
uitvoering wacht. We krijgen de opdracht niet.
De handtekening van Amsterdam. Geschiedenis
van het stadswapen en pleidooi voor de her-
introductie van de drie andreaskruisen als
beeldmerk voor alle gemeentelijke organisaties.
Ontwerpen is ook de geschiedenis respecteren
en extrapoleren. Eindejaarsgeschenk van
Schoep & Van der Toorn. 1996
000Z82 Pleon_HANS.qxd_def 05-11-2004 17:27 Pagina 38
41Missie
Eind jaren ’80 bezoek ik Apple Computer in Silicon Valley,
het magische centrum van de wereld. We werken voor
Apple, Adobe, Aldus – al die “businesses that change the
face of the industry …” We eten in een Italiaans restaurant
in Palo Alto en daar, aan die tafel verderop, zit Steve Jobs!
Wat zijn we belangrijk!
Maar Jobs staat ons bij Apple niet te woord – hij is onder-
tussen ontslagen – dus zitten we in een kale ontvangst-
ruimte te praten met een evangelist.
Want Apple heeft evangelisten in dienst. Mensen die niets
anders doen dan het Macintosh-evangelie prediken. Ik maak
geen grap, zo staat het op hun visitekaartjes. Met ons
wordt het een preek voor eigen parochie.
Apple is niet het enige bedrijf met zendingsdrang. Het raakt
in de mode om als onderneming een missie te hebben en
die vast te leggen in een verklaring. Elk bedrijfsprofiel of
jaarverslag opent al snel met een krachtige formulering
van de missie van het bedrijf. Het gaat dan om het leveren
van een bijdrage aan de duurzame ontwikkeling van
de samenleving, het scheppen van ontwikkelings-
mogelijkheden voor medewerkers of, zoals dat tegenwoor-
dig heet: mensen, planeet, winst.
Behept met gezond scepcisme vind ik het moeilijk een
mission statement te schrijven. Want is de missie van
iedere onderneming niet het ‘het creëren van toegevoegde
waarde’? Gelukkig zijn er organisaties die proberen op
verantwoorde wijze die waarde te scheppen. Horen wij
daarbij?
In het kader van de Kinderboekenweek 1991
maken we voor Apple Computer een educatief
programma voor het basisonderwijs rond het
thema huizen en boeken. Ondanks deze sympa-
thieke vorm van marketing wordt de Apple
Macintosh in Nederland nooit dé onderwijs-
computer. 1991
000Z82 Pleon_HANS.qxd_def 05-11-2004 17:27 Pagina 40
42 Cliffhanger
Ruimtelijke ontwikkeling is mijn branchespecialisatie
geworden. De ene opdracht genereert de volgende, het
woord verspreidt zich, voor je het weet ben je deskundige.
Het mooie van het onderwerp is dat het ertoe doet – het
gaat om ingrepen in onze leefomgeving. Betrokken te zijn bij
de strijd om onze schaarse openbare ruimte is geweldig –
het communicatievak is misschien wel de beste plek om
betaald te worden om je te verdiepen in en je te bemoeien
met wat er om je heen gebeurt.
IJburg, het Oostelijk Havengebied, de Noord/Zuidlijn, de
Betuweroute, de Hoge Snelheidslijn, talrijke VINEX-lokaties,
bedrijventerreinen, nieuwe stadsharten en recreatieschap-
pen. Allemaal dingen ze om de gunst van de burger en wij
worden ingehuurd om die projecten van een verhaal te
voorzien. Een naam, een belofte, een communicatie-
strategie.
In de jaren ‘90 wordt communicatie een volwaardig instru-
ment voor ruimtelijke ontwikkeling. Planologen en project-
managers zien dat plannen en ideeën bijna tastbaar
worden door ze in een vroeg stadium te verwoorden en
visualiseren. En dat dit leidt tot een gemeenschappelijke
ambitie bij opdrachtgevers, ontwikkelaars en publiek.
Dan moet de daad moet bij het woord worden gevoegd.
En dat is niet makkelijk bij projecten die een jarenlange uit-
voering kennen. Daarom is het schrijven van een verhaal
voor een ontwikkelingslokatie altijd het schrijven van een
vervolgverhaal.
Projectdocumentatie voor het appartementen-
gebouw Fountainhead in het Oostelijk
Havengebied van Amsterdam. Het gebouw
wordt door een kenterende markt ingehaald en
nooit gebouwd. New Deal, 2000.
000Z82 Pleon_HANS.qxd_def 05-11-2004 17:27 Pagina 42
45Achtertuin
In de jaren ’90 komt bij beleidsmakers het begrip draagvlak
in zwang, als reactie op moeizame inspraak- en bezwaar-
procedures. Wanneer een groot infrastructureel werk moet
worden uitgevoerd, is het handig om potentiële tegen-
standers in te kapselen tijdens de fase van de planvorming.
Het is de tijd van de NIMBY’s. Ieder project heeft tegen-
standers. Maar de vooruitgang is niet te stuiten, dus kunnen
eigenaren van achtertuinen en vertegenwoordigers van
maatschappelijke organisaties beter vroegtijdig betrokken
worden. Het zijn gouden jaren voor communicatie-
adviseurs.
Heeft het iets opgeleverd? Ja, interactieve planvorming
kost geld en tijd, maar tegenstanders worden mede-
standers en belangrijker nog: het plan wordt er beter van.
Schuw niet met beleidsnotities of voorlopige ontwerpen de
controverse te zoeken in plaats van die te mijden.
Controverse in het publieke domein betekent publiciteit.
En jawel: het maakt weinig verschil hoe je in de media
komt, als je er maar in komt. Naamsbekendheid is in
essentie positief, ook voor projecten waarvan de keerzijde
groot is.
In 1996 wordt een referendum gehouden over
het besluit van de gemeente Amsterdam om de
VINEX-locatie IJburg te bouwen. Een ongekend
felle strijd om de publieke opinie resulteert
onder meer in aangescherpte plannen. Onder-
tussen wonen er mensen in IJburg en lijkt de
wijk volledig geaccepteerd als onderdeel van
de stad.
000Z82 Pleon_HANS.qxd_def 05-11-2004 17:27 Pagina 44
46 What’s in a name
In 1994 besluit de gemeenteraad van Amsterdam opnieuw
te onderzoeken of woningbouw in het IJmeer, aan de oost-
kant van de stad, een bijdrage kan leveren aan de
bestrijding van de moderne woningnood in de stad. Aan
de lokatie die als ‘Nieuw Oost’ bekendstaat, wordt als
sinds de jaren ’60 gewerkt, maar van realisatie is het nooit
gekomen.
Eén van de eerste zaken die op de communicatieagenda
staat is de naam van de lokatie. Nieuw Oost is een naam
van de tekentafel en we realiseren ons dat in een tijd
waarin publieke opinie een grote stem heeft, de taal van
planologen geen vertrouwen wekt. De naam moet
Amsterdams zijn, vertrouwd klinken, een belofte inhouden.
‘IJburg’ staat op de shortlist die we opstellen en in overleg
met projectmanager, directeur ruimtelijke ordening, wet-
houder en stadshistoricus valt de keus. Een naam in de
traditie van de stad: Wittenburg, Kattenburg, Oostenburg,
Zeeburg. Lang voor het eerste zand wordt opgespoten,
heeft de wijk een echt Amsterdamse signatuur.
De naam van een lokatie kan een grote bijdrage leveren
aan het succes van de ontwikkeling ervan. De tegen-
standers van Nieuw Oost, verenigd in de actiegroep met
de naam ‘Boos op Nieuw Oost’, hebben overigens ook
geen probleem met de naamswijziging: ‘Wurg IJburg’
maakt hun intentie een stuk duidelijker.
Sommige tekentafelnamen vragen om moeilijk-
heden. Een goederentrein door onze fruit-
bomen? 1999
000Z82 Pleon_HANS.qxd_def 05-11-2004 17:27 Pagina 46
49Duurzaamheid
Tegenover harde cijfers staat zachte bedrijfscultuur.
Cultuur maakt een bureau onderscheidend van andere
bureaus, bind medewerkers en opdrachtgevers en schept
gemeenschappelijke ambitie. Maar cultuur is vaak het kind
van de rekening, want ze staat niet op de balans. Eigenlijk
zou een bureau naast de financieel manager een cultuur-
manager moeten benoemen.
Cultuur is het geheel van ongrijpbare kenmerken en on-
geschreven regels, codes en rituelen, geschiedenis en
geloof in de toekomst. Schoep & Van der Toorn heeft denk
ik een calvinistische cultuur. Je werk naar beste vermogen
uitvoeren. Niet op de voorgrond treden. Eerlijk zaken doen.
Oog hebben voor mensen. Geen praatjes.
Met andere woorden: serieus en degelijk. Zo wordt Schoep
& Van der Toorn ook door de buitenwacht gezien. Vaak
besloten we meer humor in ons werk te stoppen, maar die
pogingen leverden hooguit een grijns of glimlach op.
Een gevestigde cultuur zoals de onze heeft een lange
adem, maar verandert toch langzaam met de komst van
nieuwe medewerkers, nieuw management en nieuwe
opdrachtgevers, en met de organisatorische wendingen
die het bureau neemt in het kader van zijn Europese
ambities. Hoe sustainable is ons calvinisme?
Bureaubrochure van Schoep & Van der Toorn.
Saai en degelijk, maar toch bungee jumpen.
1997
000Z82 Pleon_HANS.qxd_def 05-11-2004 17:27 Pagina 48
50 Loodgieter
Positioning statements, key messages, brand identities –
we schudden ze uit onze mouw. Corporate profiles, annual
reports, visual identity systems – we draaien onze hand er
niet voor om.
Eens in de zoveel tijd, meestal als de opdrachtenportefeuille
leeg raakt, wordt de bureaubrochure weer op de agenda
gezet. Zo professioneel als we voor opdrachtgevers
opereren, zo amateuristisch zijn we voor ons zelf. Voorstel-
len van de jonge, ambitieuze creatief worden afgeschoten,
initiatieven van een dito accountmanager terzijde gescho-
ven. Tekstvoorstellen slingeren elektronisch rond, voorzien
van steeds meer amendementen, totdat ze in cyberspace
opgaan. Ondertussen trekt de new business weer aan en
de bureaubrochure verdwijnt geruisloos van de agenda.
De boekhouder sluit zuchtend een intern nummer met een
enorm negatief saldo.
Niets nieuws. In die 20 jaar is het ons twee keer gelukt
een eigen bureaubrochure te publiceren. We zijn echte
loodgieters. Thuis lekken de kranen. Onze eigenzinnige
eindejaars- en gelegenheidspublicaties zijn een veel betere
manier om onszelf te presenteren.
Inter.act, tijdschrift voor KPMG-medewerkers
‘wereldwijd’. Bij toenemende schaalgrootte
wordt het bewaren van gedachtegoed steeds
moeilijker – maar als intern het verhaal niet
doorleefd wordt, is er geen boodschap naar
buiten. 1992
000Z82 Pleon_HANS.qxd_def 05-11-2004 17:27 Pagina 50
53
Brochures voor het Ministerie van Economische
Zaken. De overheid vergeeft tegenwoordig
bijna alleen nog werk via tenders. Daardoor
krijgt talent zonder trackrecord geen kans.
1986 -1996
Producent
‘Een klant is iemand met jouw geld in zijn zak’, vindt een
collega, die zijn sporen op het gebied van new business
ondertussen heeft verdiend. Ik vergeet die opmerking niet,
omdat ze zo indruist tegen mijn opvatting over mijn werk.
Mij gaat het er in de eerste plaats om, om samen met de
opdrachtgever iets dat er wederzijds toe doet tot stand te
brengen. Als dat lukt levert dat klassieke arbeidsvreugde
op. En natuurlijk is het dan aangenaam een factuur op te
stellen. Maar het geld in de zak van de opdrachtgever is
veel minder belangrijk dan het vertrouwen dat hij je gunt.
Opdrachtgevers spelen een grote rol in je eigen profes-
sionele ontwikkeling. Je komt mensen tegen die iets in je
zien en die je de ruimte geven om te excelleren. Die bereid
zijn het vinden van je eigen weg te financieren. Het zijn
eigenlijk producenten die jouw talent een kans geven.
Zonder hen ben ik nergens. Zonder hen is het bureau
nergens.
000Z82 Pleon_HANS.qxd_def 05-11-2004 17:27 Pagina 52
Magnus MAN trucks Manesmann MapQuest McQueen Media DevelopmentEurope Media Vision Technology Mercuri MessageLabs Microsoft MilieudienstAmsterdam Ministerie van Buitenlandse Zaken Ministerie van Economische ZakenMinisterie van Justitie Ministerie van LVN Ministerie van OC&W Ministerie vanVerkeer en Waterstaat Ministerie van VROM Mirage Mircorp MIS Monte VideoMore Magic Motioncontainer Movir MSP Associates Muwi vastgoed MWBBusiness Exchange Nationaal Huidfonds Nationale stichting ABC Navision NCDONederlands Studiecentrum Nederlands Vormgevingsinstituut NederlandseAardolie Maatschappij Netcast New Deal NIDO Niku NIVRA NOC*NSF NokiaNolan Nortel Norton Noord-Hollands Landschap Nouveau Metier NovartisNovaxess Novell Novem NS Cargo NS Railinfrabeheer NS Vastgoed NUON NV Werk OLM Verzekeringen Olympus OneTrail Onstream Optiver OrangeOranjewoud Orca Ormit OSI Foods OTS PalmOne Parkeon Paul Ruiter ArchitectPC Ware Peter Langhout reizen Philips PictureTel Pilot Software Planet InternetPortaWeb PriceWaterhouseCoopers Primus Probrokerage Productschap voorMargarine, vetten en oliën Progress Projectbureau Betuweroute Projectbureau De Zuidlanden Projectbureau IJburg Projectbureau Westergasfabriek Project-managementbureau Amsterdam Projectorganisatie HSL-Zuid Proost en BrandtProper Stok Provincie Noord-Brabant Provincie Noord-Holland Provincie Zuid-Holland PSINet Publishing Technologies Nederland PWC PWN QAD Q-Go QMSQuarterdeck Quercus Raad voor het zelfstandig ondernemerschap Rabobank RaetRandstad Rapid Sugar Reaal RecipeWeb.com Recreatieschap SpaarnwoudeRedBus Renaval Retailplatform Rialon RIB Utrecht Ricoh RijksvoorlichtingsdienstRijkswaterstaat Rijnstreekberaad RIM Ring!Rosa ROC Zeeland Rodamco RusellReynolds Associates SADC Samson SAP SaraLee SCAN SchadebureauNoord/Zuidlijn Schindler liften Sciencepark Amsterdam Scitex SEC Secunet SFBSiennax Silicon Graphics SIRE Solectron Sonera Zed SOS-Kinderdorpen SPINStaatsbosbeheer Stac Electronics Stadsdeel Amsterdam-Noord Stadsdeel deBaarsjes Stadsdeel Oud-West Stadsdeel Rivierenbuurt Stadsdeel SlotervaartStadsdeel Watergraafsmeer Stadsdeel Westerpark Staffware StedelijkeWoningdienst Amsterdam Sterling STI Ventures Stichting Amsterdam CruiseportStichting Amsterdam Promotions Stichting Animato Stichting Arbouw StichtingBDR Stichting Consument & Veiligheid Stichting ErkenningsregelingHypotheekadviseurs Stichting ICTU Stichting Milieukeur Stichting welzijn de PijpStichting Woonzorg Nederland Stork Fokker Strukton Supportnet SwinthSymantic Symbol Syntens Techmation Telecom NoordWest Telia Telindus net-works Texas Instruments The Welness Publishers Tivoli systems TogethersoftTools Transavia Transpoint Trendbox Tridion Triffit TU Delft Tundo TwinningUbbink Unica Unisys Universiteit Twente Unwired Concepts U.S. RoboticsUtimaco Vanco Van de Bunt VBKO Veeco VEMW Vereniging NatuurmonumentenVereniging Rechtbijstand Vereniging VHKP VHD Vitae VNG VNO-NCW VNV Vogel& Ruitenberg Vondelpark Wall Data WBN WCC Westergasfabriek Witteveen & BosWolters Kluwer Woningcorporatie De Dageraad Woningcorporatie de KeyWoningcorporatie Het Oosten Woonzorg Worldcom WRQ Wyeth/Organics XelionX-Hive Xtilton Yacht ZAO Zoom
3-Birken 3Com 3M 4BB Consult Abbott ABN AMRO Adobe Systems AdventAdviesdienst Verkeer & Vervoer Aedes Agency.com Agilent Airship AdvertisingAlcatel Alcoa Aldus Algra Allshare Enterprises AM Wonen Amsterdam AirportAmsterdam RAI Area Amvest AON Apollo Hotel Apple Computer AquatechArenthals & Partners Artisoft Artotheek Zuid-Oost ASML Aspect AT&T ATOSAurora Electronics Auto Lease Holland Avery Baan Software BAM NMB Bank ofScotland Banyan systems Bartering Bayer Begraafplaats Buitenveldert BelbobBelden electronics Bevolkingsregister Amsterdam Biodermal Biohorma BizNetBlack Box BMC Software Boertien & Partners Bond van Nederlandse ArchitectenBNA Borland Bouw- en Woningdienst Amsterdam Bouwfonds BouwRAI BrainlabBravenboer & Scheers Bronsvoort Architecten BSA BSMG Bureau ParkstadBureau voor Economische Argumentatie Bureau voor Industrieel Eigendom BZACable & Wireless Cambridge Technology Capac Captaris CaseConsult CDA CDSCendris CenE Bankiers Change the Script ChemUnity Chipcom ChristianSalvesen CIA Medianetworks Cisco Systems Cityreach Claris CNV Collectievebeveiliging Westpoort College voor Zorgverzekeringen Colt Telecom ComeniusCommodore Comparex CompuServe Compuware Comverse ConcordConnexxion Contracto Cordes Corio Corus Colors Cowley research & PublishingCPM Creative Labs CSG Danzas Data Company Datis De Boer Hartog Hoofd DeDoelen DecideWise Delaware Computing DHV Dienst Amsterdam Beheer DienstBinnenstad Amsterdam Dienst IVV Dienst Justitiële Inrichtingen DienstParkeergebouwen Amsterdam Dienst Ruimtelijke Ordening Dienst Waterbeheeren riolering Amsterdam Drukkerij Industrie E.piphany ECT Educatief CentrumHaarlem E-grant publishing Electric Engineering Electronic Publishing ServicesEmailco EMC2 EnerTel EPM ERA Bouw Ericsson Esselte Essent E-Trade EurekaEurinco Euro Clix Euroforum Exact Expomasters Fedora FGHS FilmfocusFinansbank FNV Followab Freeler Freshwater Frontec FujitsuSiemens FundaFurore G2Speech Gemeente Amsterdam Gemeente Breda Gemeente DrontenGemeente Haarlem Gemeente Haarlemmermeer Gemeente Hoorn GemeenteHouten Gemeente Leiden Gemeente Nieuwegein Gemeente Rijswijk GemeenteZaanstad Gemeentelijk Grondbedrijf Gemeentelijk Havenbedrijf Gemeente-waterleidingbedrijf Amsterdam General Electric Genesys Gensym GentiaSoftware Geoplan German Masterfund Getronics GlaxoSmithKline GooimeerVastgoed Granada Grid Design Grontmij Guide Hanco HBG vastgoed HCPEdibouw Heijmans IBC Heja projectontwikkeling Holland Media GroepHoogheemraadschap Noord-Holland HRD Advocaten Hyperion I2 TechnologiesIBM Icon Medialab IJdelta Imagix IMC IMK Nederland Immideate SolutionsImpuls Indover Bank Infitel ING ING Vastgoed Ingenieursbureau AmsterdamIngram Micro Initiative Innovam Inter Access Inter AT Interbrand InternetSecurity Systems Interoute Invensys Iomega IPGlobalnet Jaarbeurs UtrechtKaert Software Kamer van Koophandel Kennedy Van der Laan Koteret KPMGKPN Lagerwey & Partners Landis Landview Leeboo bouwsystemen Leger desHeils Lernout & Hauspie Leyten & Partners Liberfone Libertel LightstreamLoeffClaeysVerbeke Logica Lombard Global Finance Lotus Development LucentLuchtverkeersleiding Nederland LVIO M50 MacVonk Macromedia Madge
000Z82 Pleon_HANS.qxd_def 05-11-2004 17:27 Pagina 54
Colofon
Tekst en ontwerp: Hans van der Toorn
Eindredactie: Sipke Westveen, Daniëlle Levendig
Opmaak: Jet van Alphen
Fotografie: Fred Mijnheer
Druk: Rijser Grafische Communicatie
Met dank aan:
Alex Schoep, die me heeft laten zien wat ondernemen is;
Ronald Schepers, sparring partner pur sang;
Monique Eikelenboom, met haar zorg voor mensen;
Jantien Smit, de liefde voor het gedrukte woord;
Sipke Westveen en Bert Bras, mijn ’peer group’;
Abdesslam Aharrar, onze best boy;
Loes Wiegel en haar collegae, de echte boegbeelden;
Jim Wouda, Tim de Boer en Anja Verheij, voor het enthousiast
overnemen van de managementfakkel.
En alle mensen zonder wie het in deze uitgave opgenomen werk
niet tot stand had kunnen komen: Albert, Annelies, Astrid,
Daniëlle, Desiree, Ellen, Eveliene, Fred, Friso, Gijs, Hugo, Majorie,
Marnix, Mirjam, Niels, Nique, Norbert, Philip, Sandra, Saskia,
Sophie, Thijs, Wilma, en vele anderen.
56
000Z82 Pleon_HANS.qxd_def 05-11-2004 17:27 Pagina 56