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CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO Aula: Análise - Sinais de Alerta
Febracorp University
CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO ANÁLISE - SINAIS DE ALERTA
Febracorp University
Sinais de Alerta (Early Warnings)
CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO ANÁLISE - SINAIS DE ALERTA
CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO ANÁLISE - SINAIS DE ALERTA
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Identificar
e Priorizar
Avaliar e
Mensurar
Aprender
e
Melhorar
Identificar
Atores
Coletar
Rede IM
Validar e
Analisar
Comunicar
Iniciar
ADHOC
Plan Coleta Análise Diss.
CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO ANÁLISE - SINAIS DE ALERTA
O que são sinais de alerta?
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CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO ANÁLISE - SINAIS DE ALERTA
CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO ANÁLISE - SINAIS DE ALERTA
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Definição: escola americana
“Um sinal de mercado é qualquer
ação de um concorrente que forneça
uma indicação direta ou indireta de
suas intenções, motivos, metas ou
situação interna.”
Michael Porter
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Definição: escola americana
“Surpresas estratégicas são mudanças
repentinas, urgentes e não familiares
na perspectiva da organização que
ameaçam seja por uma grande
reversão na lucratividade ou por uma
perda de uma grande oportunidade.”
Igor Ansoff
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Definição: escola americana
O principal problema das organizações não é o
fato delas serem pegas de surpresa por algo
não identificado. O problema principal está na
maioria das vezes no fato que aqueles que têm a
responsabilidade de agir o suficientemente cedo,
e não necessariamente quaisquer outras pessoas
ignoram os sinais fracos de uma "surpresa"
eminente. Assim, a falha reside na falta de ação.
Nos ataques mais surpreendentes houve de fato
alguém que previu os riscos e alertou sobre eles,
mas normalmente estas pessoas foram
simplesmente ignoradas ou consideradas como
profetas do apocalipse.
Benjamin Gilad
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Definição: escola francesa
“O Monitoramento Estratégico
Antecipativo é um processo de
tratamento de informação através
do qual a empresa se coloca à
escuta de sinais fracos vindos do
ambiente com o objetivo de
identificar ameaças, oportunidades
e de reduzir incertezas”.
Humbert Lesca
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Alerta Antecipado (Early Warning)
X Sinais Fracos
(Weak Sinals)
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Ambíguo
Fragmentado
Imprecisso
Variedade de Fontes
Incompleto
Necessita de Interpretação
Características dos Sinais Fracos
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Adaptado de J.
Morin (1985) e
M.L. Caron-
Fasan (1996)
Grau de liberdade
para a ação
Intensidade
do Sinal
Tempo
Áre
a d
e P
or-
Ati
vid
ad
e
(Mo
men
to d
e a
gir
)
Tempo certo para agir
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Case Valeo
Fonte:
Humbert
Lesca
Intensidade do Sinal
forte
fraco
T-2 T-1 T T+1 Tempo
Demissão do Diretor
de Compras
Contratação de um novo
Diretor de Compras
Anúncio de uma nova
Política de Compras
Redução no número de
Fornecedores
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A percepção dos sinais fracos
Senso de oportunidade/ameaça
Fonte de oportunidade/ameaça
Oportunidade/ameaça é concreta
A resposta é concreta
O resultado é concreto
Adaptado de Igor Ansoff – “Managing Strategic Surprise by Response to Weak Signals” - 1975
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Identificar
e Priorizar
Avaliar e
Mensurar
Aprender
e
Melhorar
Identificar
Atores
Coletar
Rede IM
Validar e
Analisar
Comunicar
Iniciar
ADHOC
Plan Coleta Análise Diss.
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O que monitorar? – Determinando o alvo
Outros:
embalagens,
segurança,
design, mídias
sociais…
Fonte: Sharp, Seena.
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O que monitorar? – Determinando o alvo
Fonte: Elaborado por Leite, Alex.
Bases Iniciais: Porter; Pearce & Robinson;
MICRO EXTERNO: INDÚSTRIA
MACROAMBIENTE
•Políticos •Econômicos •Sociais •Tecnológicos •Ambientais •Legais
•Novos Entrantes
•Substitutos
•Fornecedores
•Compradores
•Concorrentes
MICROAMBIENTE INTERNO: FIRMA
MICRO EXTERNO: OPERACIONAL
•Competidores
•Clientes
•Fornecedores
•Crédito
MICRO EXTERNO: INDÚSTRIA AMPLIADA
•Complementadores
•Governo
•Rivalidade
Ampliada
•Cadeia
Competitiva
•Operação
•Marketing e Vendas
•Financeira
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Pessoas físicas ou jurídicas que são decisivas e exteriores às fronteiras do monitoramento estratégico.
Podem ser de diversas naturezas: clientes, concorrentes, fornecedores, grupos de pressão, laboratórios, políticos etc.
Termos genéricos, no entanto, não são atores. É preciso definir com precisão quem é o “concorrente”, por exemplo.
Interessa-se por um ator quando suas ações podem exercer influência direta ou indireta sobre o futuro da empresa.
Não se limita apenas a atores atuais. É preciso também considerar atores potenciais e indiretos.
Atores
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São centros de interesse que podem influenciar o
futuro da empresa.
A escolha de um tema pode ser:
Em relação a um ator específico - o tema é
uma atividade ou característica de tal ator
que particularmente interesse
Em relação a vários atores, simultaneamente
Sem referência a nenhum ator em particular.
Neste caso atores são emergentes.
Exemplos:
Movimento de concorrentes.
Lançamento de produtos.
Novas tecnologias.
Temas de Monitoramento
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Uma vez definida uma lista de temas e uma lista de atores de interesse, é
necessário estabelecer o impacto que o Tema X Ator tem no negócio da
empresa, dentro de uma escala de alto, médio, baixo ou nulo.
Conceito de foco
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•Complementadores
•Governo
•Rivalidade
Ampliada
•Cadeia
Competitiva
Tema 1 Tema 2 Tema 3 Tema 4 Tema... Tema n
Ator 1
Ator 2
Ator ...
Ator n
A partir daí, é possível identificar os temas e atores mais relevantes no todo e
estabelecer uma hierarquia e priorização.
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O método L.E.Scanning
Reunião de aquecimento
com identificação de
Temas e Atores e focos
de trabalho
Reunião de identificação
de fontes e tipos de
informação relevantes
para a exploração
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Identificar
e Priorizar
Avaliar e
Mensurar
Aprender
e
Melhorar
Identificar
Atores
Coletar
Rede IM
Validar e
Analisar
Comunicar
Iniciar
ADHOC
Plan Coleta Análise Diss.
Técnicas de coleta
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CAPACITAÇÃO EM INTELIGÊNCIA DE MERCADO I SINAIS DE ALERTA CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO ANÁLISE - SINAIS DE ALERTA
Onde devemos procurar sinais?
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Redes Internas
Robôs de Coleta
Redes Sociais
E-mail Push
Clipping
Feiras e Eventos
Cliente Oculto
Elicitação
Técnicas de Coleta
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As informações que chegam por si próprias, intencionalmente, interessam muito pouco, pois podem ser armadilhas ou iscas para nos induzir ao erro (contra-inteligência).
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CAPACITAÇÃO DE INTELIGÊNCIA DE MERCADO ANÁLISE - SINAIS DE ALERTA
Redes Externas
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Usar técnicas formais e informais
para perguntar via telefone, e-mail,
grupos etc.
Manter viva rede de amigos, colegas
ex colegas, conhecidos e parceiros.
Registrar!!!
Softwares Especiais, CRM, Outlook,
etc.
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Redes Internas
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Disseminação e comunicação com
as pessoas chaves;
A forma de coleta é fundamental;
Softwares específicos - CRM,
Outlook, etc.
Para funcionamento da rede é
necessário definir um planejamento
e várias ações. Exemplos: Eventos,
integração com RH, Incentivos,
Feedbacks, Elogios, etc.
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Robôs de Coleta
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Automatização e alta capacidade de
coleta;
Atende diversas necessidades:
Análise de Concorrência;
Geração de Leads e Prospects;
Monitoramento da Marca
Robô Free:
http://www.changedetection.com/
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Algorítmo de busca textual (web) em notícias, tweets, campanhas, licitações, patentes, relatórios, dentre
outros tipos de documento
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Os algoritmos classificam
os textos contidos em
notícias, mídias sociais,
dentre outros, para que
você possa extrair análises
relevantes
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O Planejamento é Obrigatório!
Semestral;
Mensal;
Semana do Evento.
Exemplos de Informações:
Identificação de preços e novos
produtos dos concorrentes.
Identificação de ameaças.
Estrutura e processos internos
de clientes e concorrentes.
Eventos e Feiras
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e Priorizar
Avaliar e
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Aprender
e
Melhorar
Identificar
Atores
Coletar
Rede IM
Validar e
Analisar
Comunicar
Iniciar
ADHOC
Plan Coleta Análise Diss.
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Criar sentido às informações
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O método puzzle
•Complementadores
•Governo
•Rivalidade
Ampliada
•Cadeia
Competitiva
Tradicional Inteligência
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O conceito puzzle
SINAIS FRACOS
Inteligência
coletiva
INTERPRETAÇÃO Quando o ambiente é
incerto, interpretar
significa construir,
construir, criar, formar,
inventair, intuir.
Fragmentados
Incompletos
Imprecisos
Incertos
Ambíguos
Sem utilidade aparente
Pouco confiáveis
Dispersos
Subjetivos
Pouco visíveis
Aleatório, irregular
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O conceito puzzle
•Complementadores
•Governo
•Rivalidade
Ampliada
•Cadeia
Competitiva
Informação impossível de
obter de forma direta, mas
que pode ser reconstituída
por dedução a partir de
informações conexas.
Informação que conduz a
entender o campo de
visão. Contrariamente ao
jogo do puzzle tradicional,
o arquivo puzzle não
possui delimitação
definitiva.
Informação conhecida no
puzzle, mas aproveitamos
dessa redundância para
efetuar um recorte, uma
verificação de validade afim de
nos proteger contra a
desinformação.
Lacuna a preencher.
Faltam informações!
Nesse caso, o arquivo
puzzle é uma ajuda para
orientar a pesquisa de
informações
complementares.
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Usando o método puzzle
•Complementadores
•Governo
•Rivalidade
Ampliada
•Cadeia
Competitiva
Proposição
Central
Informação 1
Informação 2
Informação 3
Informação 4
“Causalidade”
“Contradição”
“Confirmação”
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•Complementadores
•Governo
•Rivalidade
Ampliada
•Cadeia
Competitiva
? Confirmação Hipótese Contradição Causalidade
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Usando o método Puzzle
Opções x
Recomendações x
Cenários
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Cenários Prospectivos x Projetivos
•Complementadores
•Governo
•Rivalidade
Ampliada
•Cadeia
Competitiva
PROSPECTIVOS
Descrição conceitual de possíveis
futuros
Riqueza de informações
Requer interpretação e
julgamentos adicionais
Tem como hipótese que o futuro
não é previsível e que é perigoso
fazê-lo
Potencial para explorar diferentes
opções em vários ambientes
PROJETIVOS
Modelo estatístico
Fontes de incertezas não são
consideradas
Podem ser utilizados diretamente
no processo de tomada de
decisão
Tem como objetivo prever o futuro
Aponta para um conjunto limitado
de opções
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Cenários Prospectivos
Não São...
Previsões
Variações em torno de um ponto
médio
Fotos de um ponto no futuro
Visão de um futuro desejado ou
temido
Produto de futuristas
São... Descrição de futuros alternativos e
plausíveis
Diferentes visões sobre o futuro
“Filmes” sobre a evolução dinâmica do
futuro
Visões de futuro relacionadas a
decisões
Resultado de insights e percepções do
time gerencial
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Comunicar
•Complementadores
•Governo
•Rivalidade
Ampliada
•Cadeia
Competitiva
Por que esse alerta é
importante.
Quão importante é o
alerta no contexto da
estratégia.
Quais são as
implicações
estratégicas para
cada unidade de
negócio.
Quais são os
detalhes-chave por
trás do alerta.
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Atividade Empresa: HamburgSüd
Quando: dezembro de 2007
KIT: como deve ser o cenário competitivo futuro no segmento de cargas de TV por containers
Em grupos:
1. Realizem a análise dos sinais fracos
2. Identifiquem os sinais de alerta
3. Gerem as recomendações
4. Apresentem o resultado e participem da discussão em sala.
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“Qualquer imbecil decide
com 100% de certeza. Líder
é aquele que toma decisão
com apenas 30% de certeza,
correndo risco.”
Nildemar Secches
Presidente da Perdigão
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