Corso di:
Marketing del turismoModulo 2:
Marketing per tempi difficili:
Co-marketingCo-marketing
Lezione 14/05/2010:
2.14. Quali benefici? Poche persone nelle posizioni
giuste possono muovere il mondo. Dal basso.
Mi considererei il più fortunato dei mortali se
riuscissi a guarire gli uomini dai loro pregiudizi.
Io chiamo pregiudizio non già il fatto di ignorare
le cose, ma di ignorare sé stessi.
Charles Louis de Secondat
Barone di MontesquieuBarone di Montesquieu
Lo spirito delle leggi – Prefazione
1748
12/05/2010 (c) Maurizio Droli 2010 2
La persona che si guarda dall’esterno, che ripensa la propria identità,
che si coordina, che co-opera e che forma una partnership con altre
persone può creare un’economia più produttiva e finalmente
umana.
Indice
1. L’approccio competitivo
2. L’approccio co-operativo
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2. L’approccio co-operativo
3. Approccio e vantaggio co-opetititvo
1. Approccio competitivo
• Un assioma dagli anni ’80:
La prospettiva competitiva (“strategic
management” [Porter, (1980), Barney, (1986)] ,”organizational
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management” [Porter, (1980), Barney, (1986)] ,”organizational
economics” [Williamson, 1975, 1985], “marketing management”
[Borden, 1964], ecc. ) rappresenta il paradigma dominante
da oltre 20 anni.
1. Approccio competitivo
• Questo approccio:
– riconosce l’interdipendenza sia verticale che
orizzontale delle imprese, ma considera il
fenomeno un effetto secondario dellafenomeno un effetto secondario della
concorrenza
– pone al centro di tutto la ricerca di un interesse
individuale “smithsoniano”
– si rispecchia nella metafora dell’impresa come “un
isola nel mare delle relazioni” [Richardson, 1972]
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1. Approccio competitivo
• L’interdipendenza orizzontale esprime:
– la ricerca di un profitto superiore alla media
realizzato da una posizione di vantaggio [Porter, 1985]
– la mobilitazione di risorse e di competenze– la mobilitazione di risorse e di competenze
specifiche [Wernelfelt, (1984), Prahalad & Hamel, (1990)] che consentono
all’impresa di superare i competitori
– i comportamenti per forza di cose individualistici
a partire da quelli fondamentali per creare valore
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1. Approccio competitivo
• L’interdipendenza verticale esprime invece:
– l’estemporaneità dello scambio, evento discreto e finalizzato a suddividere il valore creato (eff.za allocativa)
– la ricerca di appropriazione di valore negli scambi– la ricerca di appropriazione di valore negli scambi
– una condivisione di valore (value sharing) che puòavvenire sia in base a criteri di equità, come presupposto dalla teoria classica nel marketing [Drucker, (1954);
Borden, (1964)], oppure attraverso comportamenti
opportunistici, come ammesso dall’economia deicosti di transazione (Williamson, 1975, 1985).
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1. Approccio competitivo
• La creazione di valore:
– ha luogo se le interazioni create
dall’interdipendenza verticale o orizzonale fra le
imprese influenzano la distribuzione di valoreimprese influenzano la distribuzione di valore
– non ha luogo se le interazioni sono “a somma
zero”, provocano la perdita di valore e/o di
visibilità da parte di una delle due imprese
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1. Approccio competitivo
• Limiti:
– L’interdipendenza estesa e profonda tra i soggetti
che operano nel settore turistico (locale) indica
tuttavia come gli interessi delle imprese non solo tuttavia come gli interessi delle imprese non solo
non siano mai in contrasto pieno fra loro, ma anzi
come alcune relazioni siano insostituibili.
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Indice
1. L’approccio competitivo
2. L’approccio co-operativo
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2. L’approccio co-operativo
3. Approccio e vantaggio co-opetititvo
2. Approccio co-operativo
• Constata come:
– l’inter-dipendenza e il processo di creazione di
valore danno vita a una struttura costituita da
interessi e obiettivi “parzialmente convergenti” la interessi e obiettivi “parzialmente convergenti” la
cui presenza è simultanea rispetto a quelli
divergenti (competivi)
– esista una forma di inter-dipendenza strategica
nuova fra le imprese ed espressa da termini come
sistemi co-operativi di creazione di valore.
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2. Approccio co-operativo
• Postula l’interdipendenza strategica tra imprese
e da luogo ad accordi centrati su:
– interessi sempre convergenti e benefici reciproci[Contractor & Lorange, 1988]
– obiettivi condivisibili [Contractor & Lorange, (1988); – obiettivi condivisibili [Contractor & Lorange, (1988);
Hamel, Doz & Prahalad, (1989); Dyer & Singh, (1998) ]
– benefici legati al marketing ed all’interdipendenza
verticale [Håkansson & Ostberg, 1976]
– economie organizzative positive [Griesinger, (1990); Hill, (1990)]
– …
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2. Approccio co-operativo
• Sono espressione di ciò
– Il vantaggio co-marketing:
• si passa da un approccio transazionale ad uno
relazionale [Håkansson & Ostberg, (1976); Borg, (1991)]relazionale
• il mercato non è più costituito da un insieme di scambi
individuali discreti, ma diviene una sede di relazioni
continue attraverso le quali l’impresa può allentare iI
suo legame con la clientela, oppure può realizzare un
processo di adattamento e di creazione di valore
continui
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2. Approccio co-operativo
• Sono espressione di ciò
– Il vantaggio co-management che si traduce in:
• una minore complessità dei sistemi tecnologici [Powell, Koput & Smith-
Doerr, 1996]
• turbolenza nello scenario competitivo• turbolenza nello scenario competitivo [D’Aveni, (1994); Bettis & Hitt, (1995)]
• una connessione sempre più forte tra creazione di valore e
saperi locali [Dyer & Singh, (1998); Lorenzoni & Lipparini, (1999)]
• relazioni fra imprese come asset strategico e nuova fonte
di leadership competitiva in un mercato globale sempre più
concorrenziale [Teece, Pisano & Schuen, 1997]
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2. Approccio co-operativo
• In sintesi:
– le radici di una creazione di valore, di unacompetitività e di altre performance superiorivanno cercate proprio nella struttura delleinterdipendenze fra le impreseinterdipendenze fra le imprese
– l’interdipendenza fra imprese non costituisce mai“un gioco a somma zero”
– i partner devono essere “di successo” perchè ibenefici ottenibili da una partenrship tra i due siano altrettanto buoni (e viceversa)
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Indice
1. L’approccio competitivo
2. L’approccio co-operativo
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2. L’approccio co-operativo
3. Approccio e vantaggio co-opetititvo
3. Approccio e Vantaggio coopetitivo
• Il termine “coopetizione”:
– è stato coniato da Shiv Nadar, CEO della Novel
Intel ltd
– è stato introdotto fra i temi di ricerca da– è stato introdotto fra i temi di ricerca da
Brandeburger e Stuart e da Brandeburger e
Nalebuff nel 1996
– indica, nella letteratura di management il
comportamento ibrido fra competizione e co-
operazione tenuto da due o da più soggetti
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3. Approccio e Vantaggio coopetitivo
• Il termine “coopetitore”:
– può indicare due tipologie di nuclei:
• “clienti, fornitori e produttori di beni o di servizi
complementari” [Afuah, 2000]complementari” [Afuah, 2000]
• “clienti, fornitori, produttori di beni o di servizi
complementari e concorrenti” [Brandeburger e Nalebuff,
1996]
– individua interessi “parzialmente convergenti”
– pone il concetto di equilibrio alla base del successo
delle iniziative
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3. Approccio e Vantaggio coopetitivo
• L’approccio coopetitivo:
– Parte dalla considerazione che l’interdipendenza
fra imprese porta a processi sia di creazione che di
condivisione di valore, a strutture di interessi (e di condivisione di valore, a strutture di interessi (e di
obiettivi) sempre parzialmente convergenti, a
competizione e a co-operazione e che l’equilibrio
fra questi elementi è essenziale per la creazione di
un sistema coopetitivo di successo.
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3. Approccio e Vantaggio coopetitivo
• Risorsa scarsa, ma essenziale: la fiducia
– Opportunismo e fiducia non sono antitetici, ma
convivono nello stesso contesto di imprese
– Le relazioni fra imprese possono essere– Le relazioni fra imprese possono essere
caratterizate da gradi di fiducia diversi (assente,
debole, intermedio e forte)
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3. Approccio e Vantaggio coopetitivo
• Il livello di fiducia interna tende ad essere maggiore nei casi in cui i partner:
– non sono in competizione fra loro e hannointeressi in comune [Gulati, Nohria & Zaheer, 2000]
– godono di visibilità, potere di mercato, possibilitàdi negoziazione, capacità di apprendimento, ecc. bilanciati per il minore rischio di co-optazione daparte del partner più forte [Hamel, 1991]
– creano le maggiori economie di scopo [Khanna, (1998); Khanna,
Gulati & Nohria, (1998)]
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3. Approccio e Vantaggio coopetitivo
• La fiducia nella partnership: risultati in termini
dinamici
- visibilità turistica
- occupazione delle strutture
- spese (entità)
- fatturato aggregato, per
- quote di reintegro stanziate
da privati
- rapporto quota reintegro/
prezzo medio a persona
Prestazioni da porre in equilibrio e indicatori-tipo
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Fattori aziendaliFattori territoriali
Efficacia
Efficienza Equità
Eco-
sostenibilità
- fatturato aggregato, per
settore, comparto, …
- ecc.
- liv. soddisfazione
- quota ospiti stranieri,
prima volta nella località, …
- risultati ottenuti dalle
iniziative di fidelizzazione
- ecc.
- esperti in aspetti locali
coinvolti
- spese (distribuzione)
- servizi aggiuntivi per
residenti, investitori,
- ecc.
prezzo medio a persona
- numero progetti
ambientali sostenuti
- ecc.
3. Approccio e Vantaggio coopetitivo
• La fiducia nei risultati generali:
– è una fonte per la creazione di valore e per la condivisione del valore creato
– non deve basarsi su una presunta equità deirisultati ottenuti a causa delle diverse posizionirisultati ottenuti a causa delle diverse posizionicompetitive occupate da ciascun competitore e di altre pressioni provenienti dal mercato
– in condizioni di risultati scarsi/iniqui dipende dalgrado di interdipendenza e di convergenza degliinteressi di ciascun partner
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3. Approccio e Vantaggio coopetitivo
• La fiducia nei risultati particolari:
� Sensibilità
� Informazioni
� Aspettative bilanciate
� Razionalità � Fiducia
� Potere
� Risorse incrementali
� Rischio-crisi ridotto
Fasi, Variabili e performance socio-economiche rinforzate
Attrazione
10 Approccio
A. Saper Analizzare e ascoltare per impostare il piano di co-
1
Attrattività
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� Razionalità
� Strategia
� Obiettivi condivisi
� Decisioni
� Ruoli
� Funzioni coerenti
� Responsabilità
� Regole
� Tecnologie partecipate
� Risultati
� Leadership e consulenti
� Direzione tecnica valorizzati
� Cultura d. co-operazione
� Valori
� Innovazioni “dal basso”
� Tempi di reazione
� Apprendimento
� Adattamento minori
� Più coesione
� Capacità locali
� Network coinvolti
� Fiducia
� Conflitto acquisitivo
� Consenso interno
2
Assestamento
3 Adattamento
4 Articolazione
5 Adesione
6
Attivazione
7
Accelerazione
8 Affiliazione
9
Affiatamento
il piano di co-
marketing in modo
corretto
B. Progettare collaudare i contenuti
del piano
C. Scrivere gli accordi indispensabili per fare funzionare la partnership in
modo più manageriale
D. Ottimizzare la produttività Costi/Risultati per unità di tempo delle singole
iniziative n (C/Rtn)
3. Approccio e Vantaggio coopetitivo
• La fiducia nei risultati particolari:
– è un elemento di rinforzo delle relazioni interne
– va rilevata in modo sistematico e a seguito di
iniziative particolariiniziative particolari
– prevede l’analisi congiunta costi/risultati
– richiede l’interscambio dei risultati ottenuti e la
creazione di una comunità di buone prassi
regionale, interregionale, nazionale ed
internazionale
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3. Approccio e Vantaggio coopetitivo
• La fiducia nei risultati generali:
– Risultati prodotti a seguito dei singoli accordi
stretti di tipo a-strategico:
• Lettera d’Intenti (valido per il privato, il pubblico e • Lettera d’Intenti (valido per il privato, il pubblico e
l’associazionismo)
• Protocollo d’intesa (pubblico)
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3. Approccio e Vantaggio coopetitivo
• La fiducia nei risultati generali:
– Risultati prodotti a seguito dei singoli accordi stretti di
tipo specifico:
• Co-branding e Co-marketing• Co-branding e Co-marketing
– Obiettivi: migliorare i risultati (euro) prodotti dai Canali
e degli Strumenti di vendita.
» Accordi per migliorare i risultati prodotti da:
• brand individuali e collettivi;
• cataloghi di vendita;
• portali web / card turistiche / call-centre evoluti /
• ...
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3. Approccio e Vantaggio coopetitivo
• La fiducia nei risultati generali:
– Risultati prodotti a seguito dei singoli accordi stretti di
tipo specifico:
• Co-branding e Co-marketing• Co-branding e Co-marketing
– Obiettivi: migliorare il funzionamento della Rete di
Vendita
» Accordi per
• espandere e/o rinforzare la rete esistente in modo
coerente con la strategia
• promuovere insieme brand territoriali od aziendali;
• creare reti di vendita dedicate su specifici segmenti o
prodotti; ecc. .12/05/2010 (c) Maurizio Droli 2010 28
3. Approccio e Vantaggio coopetitivo
• La fiducia nei risultati generali:
– Risultati prodotti a seguito dei singoli accordi stretti di
tipo specifico:
• Di rinforzo competitivo• Di rinforzo competitivo
– Obiettivi: accelerare il recupero competitivo di Località
ed Infrastrutture
» Accordi per
• rinforzare la competitività di singole infrastrutture
• sviluppare l’intermodalità e la logistica interna
• aumentare le ricadute economiche prodotte da risorse
• …
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3. Approccio e Vantaggio coopetitivo
• La fiducia nei risultati generali:
– Risultati prodotti a seguito dei singoli accordi stretti di
tipo specifico:
• Di rinforzo competitivo• Di rinforzo competitivo
– Obiettivi: acquisire nuovo Personale e Fidelizzare il
personale esistente
» Accordi per:
• reperire specifiche figure professionali sviluppare
l’intermodalità e la logistica interna
• migliorare la produttività del personale
• coinvolgere il personale nel proprio percorso di
formazione professionale, …12/05/2010 (c) Maurizio Droli 2010 30
3. Approccio e Vantaggio coopetitivo
• La fiducia nei risultati generali:
– Risultati prodotti a seguito dei singoli accordi stretti di
tipo specifico:
• Di rinforzo competitivo• Di rinforzo competitivo
– Obiettivi: risparmiare sui costi di acquisto delle materie
prime e Acquisire nuovi finanziamenti
» Accordi per:
• rifornire partners e partnership di materie prime e servizi
• co-progettare su base pluriennale
• incrementare le spese dell’ospite in loco; l'utilizzo dei
fondi strutturali, ecc.; ecc., ecc.
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3. Approccio e Vantaggio coopetitivo
• Struttura:
Vantaggio competitivo
variabile “spazio”
1.a.Fattori
locali
1.b.Operatori e
fornitori
1.c.Domanda
di servizi
1.d. Settore
Pubblico
Il cluster: servizi competitivi
Approcci, vantaggi, interazioni e ambiti di sperimentazione
1
5
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Vantaggio coopetitivo
Vantaggio co-operativo
variabile “tempo”
Posizione
competitori
S/Vantaggio
competitivo
La comunità narrativa: risultati
a.particolari b.generali c.dinamici
Posizione
competitori
S/Vantaggio
cooperativo
2
3
4
6
7
7a
7b 7c
3. Approccio e Vantaggio coopetitivo
• Questioni aperte:
� Fino a che punto è corretto trattare il tema
decisivo della co-operazione e della PPP in termini decisivo della co-operazione e della PPP in termini
non numerici, quindi non manageriali?
12/05/2010 (c) Maurizio Droli 2010 33
3. Approccio e Vantaggio coopetitivo
• Questioni aperte:
�Ha senso ragionare in termini di vantaggio
competitivo se questo può essere raggiunto solocompetitivo se questo può essere raggiunto solo
attraverso la cooperazione e la Partnership
Pubblico-Privato?
12/05/2010 (c) Maurizio Droli 2010 34
3. Approccio e Vantaggio coopetitivo
• Questioni aperte:
�Quale sarà il paradigma più adatto ad incidere
sulla ripresa delle imprese e dei sistemi turistici sulla ripresa delle imprese e dei sistemi turistici
locali negli anni a venire?
12/05/2010 (c) Maurizio Droli 2010 35
3. Approccio e Vantaggio coopetitivo
• Questioni aperte. In sintesi:
� E’ più utile confrontarsi in termini di vantaggio
competitivo, co-operativo o coopetitivo?competitivo, co-operativo o coopetitivo?
12/05/2010 (c) Maurizio Droli 2010 36
3. Approccio e Vantaggio coopetitivo
• Alcune proposte:
�optare per il vantaggio coopetitivo quale �optare per il vantaggio coopetitivo quale
nuovo paradigma
12/05/2010 (c) Maurizio Droli 2010 37
3. Approccio e Vantaggio coopetitivo
• Alcune proposte:
�intensificare lo scambio di informazioni sui �intensificare lo scambio di informazioni sui
risultati ottenuti nella valorizzazione delle
singole risorse attraverso la Partnership
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3. Approccio e Vantaggio coopetitivo
• Alcune proposte:
�intensificare lo scambio di buone prassi�intensificare lo scambio di buone prassi
12/05/2010 (c) Maurizio Droli 2010 39
3. Approccio e Vantaggio coopetitivo
• Alcune proposte:
�altro di utile per aumentare�altro di utile per aumentare
� il fatturato,
� l’utile,
� le giornate-lavoro vendute dei collaboratori,
� le iniziative di tutela ambientale co-finanziate
dalle imprese
12/05/2010 (c) Maurizio Droli 2010 40