Download - David Aaker
-
7/29/2019 David Aaker
1/123
David A. Aaker Strategia portofoliului de brand
Managementul capitalului unui brand
Cum s valorificm numele unui brand
1. Ce nseamn capitalul unui brand?
Un produse este ceea ce se face ntr-o fabric; un brand
reprezint ceea ce cumpr clientul. Un produs poate fi copiat de
concuren, un bramd este unic. Un produs poate fi depit cu
uurin; un brand de succes este etern. Stephen King WPPGroup, Londra.
POVESTEA IVORY
n decembrie 1881, cei de la P&G au publicat prima lor reclam
Ivory spunul plutete i este 99,44/100% pur. Ivory era un
produs remarcabil ntr-o vreme cnd cele mai multe spunuri erau
galbene sau maro, iritau pielea i stricau hainele. Numele de brand
al spunului i forma distinct a ambalajului ddeau cumprtorilor
certitudinea c primeai spunul fin i plcut pe care l doreau.
Ivory, acum n vrst de 110 ani, este un excelent exemplu care
dovedete ct de valoroas este crearea i susinerea capitalului
unui brand.Capitalul unui brand este un set de active care cuprind
recunoaterea numelui, cumprtorii fideli, calitatea perceput i
asocierile (pur i plutitor), care au o strns legtur cu brandul
1
-
7/29/2019 David Aaker
2/123
(numele i simbolul acestuia) i care adaug (sau scad ceva din)
valoarea produsului sau serviciului oferit.
P&G este una dintre companii la nivelul crora puterea
brandingului este evident. Cheia succesului o constituie
devotamentul fa de dezvoltarea capitalului brandului, sistemul de
managemtn al brandului i investiiile permanente n marketingul
care susine acest proces. P&G este firma care analizeaz
profitabilitatea brandului su pe termen lung, are rbdare cu
brandurile sale chiar i atunci cnd aduc pierderi pe o perioad mailung de timp.
Dezvoltarea capitalului unui brand poate crea asocieri ce vor
poziiona mai bine brandul pe pia, vor face ca brandul s reziste
mai mult timp i mai apt n faa unor concureni agresivi.
Managementul capitalului unui brand este dificil, necesitnd
rbdare i viziune.
ROLUL BRANDURILOR
Un brand este un nume i/sau un simbol distinctiv (cum ar fi
un logo, o marc nregistrat sau un design de ambalaj), folosit cuintenia de a identifica produsele sau serviciile ca aparinnd unui
productor sau unui grup de productori i de a diferenia acele
bunuir sau servicii de cele ale concurenei. Astfel, un brand
2
-
7/29/2019 David Aaker
3/123
semnaleaz cumprtorului sursa produsului i l protejeaz att pe
cumprtor, ct i pre productor, de concuren, care va ncerca s
furnizeze produse apropiate.
Brandurile au avut timp de secole la rnd, un rol n comer:
n antichitate numele creatorilor de bunuir au fost gravate
n crmizi, pentru ca acesta s fie identificat
ghildele comerciale din europa medieval foloseau mrci
nregistrate pentru sigurana cumprtorilor i pentru protecie
legal productorilor.Brandingul i asocierile de brand au cptat o importan
deosebit pentru competitori abia n secolul XX. Caracteristicile
distinctive a maerketingului modern sunt:
- focusarea pe crearea de bunuri difereniate,
- identificarea i dezvoltarea criteriilor de difereniere a
brandurilor,
- trecerea de la bunuri de larg consum la produse de marc.
Puterea brandurilor, dificultatea i cheltuielile necesare
conceprii lor sunt indicate de sumele de bani pe care firmele sunt
dispuse s le plteasc pentru a le cumpra.
Kraft a fost cumprat cu 13 miliarde de dolari, cu 600% maimult dect valoarea lui n acte
Sunkist a primit 10,3 milioane de dolari pentru drepturi de
autor, dup ce au acordat licena unor produse.
3
-
7/29/2019 David Aaker
4/123
Valoarea unui brand deja creat se datoreaz, n parte, faptului c
este mai dificil s construieti un brand azi dect era acum cteva
decenii, pentru c:
costurile advertisingului i distributiei sunt mai mari
numrul de branduri este n cretere, ceea ce nseamn c:
- competiia este n cretere, att pentru mintea
consumatorului, ct i pentru accesul la canalele de
distribuie
- un brand este trimis pe o pia ni i, n consecin, nu vaputea nregistra numrul de vnzr necesar pentru susinerea
programelor de marketing.
NEGLIJAREA CONSTITUIRII DE BRANDURI
Procesul de construire de branduri se erodeaz, nivelurile de
loialitate sunt n scdere i preurile devin prioritare.
Indicatori ai unei lipse de interes fa de consyruirea de
branduri:
1. Managerii nu pot identifica cu certitudine asocierile de brand i
fora acestor asocieri, cum difer aceste asocieri n timp.
2. Nu se tie nivelul recunoaterii brandului.
3. Nu exist o metod sistematic, de ncredere, realist i validde msurare a satisfaciei i loialitii cumprtorului.
4
-
7/29/2019 David Aaker
5/123
4. Nu exist un indicator al faptului c brandul este legat de
succesul pe termen lung al afacerii, indicator folosit pentru
evaluarea efortului de marketing al brandului.
5. Nu exist o persoan nsrcinat cu protejarea capitalului
brandului, care sa nu fie evaluat dup rezultatele obinute pe
termen scurt
6. Performan ascosiat cu un brand i cu managerii lui se
msoar trimestrial i anual, iar managerii nu vor rmne pe un
post suficient ct s dezvolte o strategie pe termen lung.7. Nu exist un mecanism pentru msurarea i evaluarea
impactului unor elemente ale programului de marketing asupra
brandului.
8. Nu exist o strategie a brandului pe termen lung care s fac
includ dezvoltarea brandului n 5-10 ani, asocierile, categoria de
produse, imaginile mentale stimulate.
Nivelurile de loialitate fa de produsele din supermarket sunt
n declin: 50 de branduri importante prezente n supermarketuri au
sczut cu 7% din 1975 1987.
Utilizarea promoiilor
Capitalul brandului pate fi smuls prin reducerea activitilorde construire ar brandului advertisingul. Promoiile de pre sunt
extrem de eficiente n influenarea vnzrilor pe termen scurt.
Promoiile ofer o cale de meninere pe raft a unui brand aflat pe
5
-
7/29/2019 David Aaker
6/123
locul trei sau patru sau pentru companiile tip Pepsi al cror scop
este de a depi liderul.
n ultimele decenii a existat o cretere a promoiilor destinate
att companiilor ct i consumatorilor. 40/60 n urm cu zece ani
raportul ntre cheltuielie pentru promoii i advertising, acum este
de 60/40.
Atunci cnd ncepe un ciclu de promotii/reduceri de pre este
foarte greu s i se puna capt ntruct firmele i consumatorii se
obinuiesc cu el, i ncep s i planifice achiziiile n funcie deciclul de promoie. Astfel strategia se axeaz exclusiv pe pre ceea
ce implic presiunea de a reduce calitatea, de a limita proprietile
produselor i serviciilor oferite. Clasa de produse va ncepe s
semene cu un bun de consum pe msur ce asocierile de brand se
vor pierde.
Promoiile de pre nu sunt potrivite pentru a msura
rezultatele pe termen lung, parial pentru c astfel de rezultate sunt
dificil de detectat pe o pia aglomerat, i pentru c experimentele
care acoper mai muli ani sunt costisitoare.
Managerii de brand ocup o fucnie pentru 2-5 ani i sunt
evaluai pe baza cotei de pia i pofitabilitatea pe termen scurtntruct astfel de msurtori sunt de ncredere. De aceea, firmele
nu se orienteaz pe baza performanei pe termen lung care este
greu de msurat i de aplicat.
6
-
7/29/2019 David Aaker
7/123
Presiunii pentru rezultate pe termen scurt
S-a demonstrat c managerii americani sunt n mod excesiv
preocupai de profiturile pe termen scurt, n detrimentul strategiilor
pe termen lung.
Un motiv ar fi rolul important al acionarilor i acceptarea
maximizrii acestui rol, ca principal obieciv al firmelor din SUA.
- sunt influenai peste msur de ctigurile trimestriale
- se bazeaz pe ideea c profiturile viitoare vor fi legate de
performantele actuale.- sunt incapabili s neleag viziunea strategic a unei firme
pentru c ei nu particip la luarea unor astfel de decizii dar i
pentru c nu pot interpreta contextul strategic incert sau
complexitatea organizaiei.
Nu exist indicatori credibili de performan pe termen lung i
de aceea nu exist advertising calitativ pe termen lung,
experimente care s se desfoare pe mai muli ani.
Se poate ine socoteala pentru: noile produse, cercetare,
procentul afacerilor asociate etc dar nu exist msurori
convingtoare pentru performanele pe termen lung.
=> Trebuie gsite metode care s duc la performane pe termenlung, care s suplimenteze sau suplineasc metodele pe termen
scurt i care s fie suficient de convingtoare pentru a duce la
satisfacerea acionarilor.
7
-
7/29/2019 David Aaker
8/123
Potenialul de construire de branduri pe care l are
advertisingul: firma ce cercetare IRI a efectuat analiza asupra
ctorva sute de experimente de advertising agresiv. => Mai mult de
jumtate dintre acestea nu arat nicio schimbare semnificativ n
vnzri pe toat perioada de testare.
=> IRI a examinat 15 din aceste experimente care s-au soldat cu
evoluii semnificative al vnzrilor n timpul unui an de testare :
22% peste perioada de baz
=> urmtorii doi ani, 17%, respectiv 6%. Impactul advertisingului poate fi mult subestimat dac
este vizat doar un singur an, iar rezultatele advertiingului i
promoiilor sunt ateptate n luni, sptmni.
ROLUL ACTIVELOR SI AL ATRIBUTELOR DE
PERFORMANTA
O abordare privind introducerea unei orientri strategice este
caeea de a schimba interesul de la rezultatele financiare pe termen
scurt, la dezvoltarea i meninerea de active i atribute de
performan.
un activ = ceva ce intr n posesia firmei, cum ar fi un
nume de brand sau o locaie de vnzare en-detail, care estesuperioar celei a concurenei.
un atribut de performan = ceea ce face firma mai bine
dect concurena, cum ar fi advertisingul sau producia eficient.
8
-
7/29/2019 David Aaker
9/123
Activele i atributele de performan
- formeaz baza de pornire a unui avantaj comptitiv care poate
fi susinut.
- Pot oferi piedici n dezvoltarea concurenei
- Permite ca avantajul comercial s persiste n timp, i s
conduc la profit.
Provocarea const n identificarea, sporirea, meninerea i
utlizarea eficient a lor.
Conceptul de activ pe post de generaor de profit este valorificati apare n bilanul firmei dar cele mai importante active ale unei
firme sunt intangibile, nu sun t considerate capital al afacerii i
deci, nu apar n bilan. Sumele necesare ntreinerii acestor active
trebuie s vin din fluxul de numerar i profiturile pe termen scurt.
Managementul numelui de brand
Un astfel de activ intangibil este capitalul de brand
reprezentat de numele acelui brand care, totui este rareori
manageriat ntr-o manier ordonat, coerent n ideea c trebuie
ntrit i ntreinut.
Focusarea asupra problemelor pe termen scurt cu care se
confrunt brandul poate duce la operaiuni care funcioneaz bine.Dar aceasta performan poate fi obinut prin:
- exploatarea brandului, permind deteriorarea acestuia.
- extinderea brandului, periclitnd asocierile de baz
9
-
7/29/2019 David Aaker
10/123
- punctele de lucru mai puin pretenioase duce la extinderea
pieei dar i la clieni mai puin prestigioi
- promoiile de pre care conduc la percepia c produsele
respective sunt chilipiruri
Nu este suficient s evii s faci ru unui brand, trebuie s i l
ntreii. Firmele cu o cultur bazat puternic pe raportul
cost/eficien i ndreapt atenia ctre mbuntirea eficienei
unor operaii precum achiziiile, designul produsului, promoiile i
logistica. n aceste condiii brandul nu poate fi hrnit i sedeterioreaz n timp. Presiunile pentru eficien conduc la
compromisuri dificile ntre obiective de cost, pe de o parte, i
satisfacia cumprtorului pe de alt parte.
Valoarea activitilor de construire a brandului n obinerea
performantei viitoare nu este uor de demonstrat. Provocarea
const n a nelege mai bine legturile dintre activele brandului i
performana viitoare, pentru ca activitile de construire a
brandului s se justifice.
Cheltuielile mari pe care le presupune aplicarea unei astfel de
strategii de adevrtising pot fi considerate inutile dac sunt privite
din prisma obiectivelor pe termen scurt. Preedintele Peter A.Georgescu a companiei Young & Rubicam, a remarcat presiunea
din advertising i a observat necesitatea de a msura, prevedea i
10
-
7/29/2019 David Aaker
11/123
manageria elementele de comunicare necesare construirii de
branduri puternice.
CE ESTE CAPITALUL UNUI BRAND?
Capitalul unui brand este un set de active i pasive legate de un
brand, de numele i simbolul lui, care adaug ceva la (sau scad
ceva din) valoarea furnizat de un produs sau serviciu ctre o firm
i/sau ctre cumprtorii acelei firme.
Activele i pasivele pe care se bazeaz capitalul de brand
sunt diferite de la un context la altul dar ele pot fi grupate n 5categorii :
1. Loialitate fa de brand
2. Recunoarea numelui
3. Calitatea perceput
4. Asocierile brandului alturi de calitatea perceput
5. Alte active aflate n proprietatea brandului patente, mrci
nregistrate.
Capitalul de brand creaz valoare deopotriv pentru
cumprtor i firm.
Furnizarea de valoare ctre cumprtor, sporind
1. Interpretarea/procesarea informaiilor de ctre consumator2. ncrederea consumatorului n decizia de achiziie
3. Satisfatia consumatorului la utilizaee
Furnizarea de valoare ctre firm:
11
-
7/29/2019 David Aaker
12/123
1. Dezvoltarea programelode marketing care s atrag clieni
noi sau s i rectige pe cei vechi
2. Sporete loialitatea fa de brand care ajut n a trage de
timp atunci cnd concurena face inovaii i obine
avantaje n sprijinul produslui prorpiu. Loialitatea fa de
brand este una din dimensiunile brandului i, n acelai
timp este influenat de capitalul brandului i de celelalte
dimensiuni ale sale: recunoaterea numelui, calitatea
perceput, asocierile brandului, alte active. Conexiunisimilare exist i ntre celelalte dimensiuni:
a. Calitatea perceput este influenat de recunoatere
(un nume vizibil este i bine fcut), de asocieri (un
purttor de cuvnt uor de remarcat susine un
produs de calitate), de loialitate (un cumprtor fidel
nu ar aprecia un produs de proast calitate)
3. Permite o marj mai mare de profit, stabilirea unor preuri
premium i reducerea promoiilor
4. Ofer o platfrom pentru cretere prin intermediul
extensiilor de brand
5. Ofer prghiile necesare n cadrul reelelor de distribuie:obinerea de poziii privilegiate pe raft.
6. Ofer un avantaj competitic care reprezint adesea, o
piedic real pentru concuren.
12
-
7/29/2019 David Aaker
13/123
Loialitatea fa de brand
Este costisitor s atragi clieni noi i este relativ necostisitor
s i pstrezi pe cei deja existeni. Un brand cu o baz bine instalat
are investiia fcut pentru achiziia de cumprtori n activitile
din trecut. Mai mult, o parte din cumprtorii existeni pot oferi o
bun expunere a brandului i o garantare a calitii pentru ali
cumprtori.
Loialitatea bazei de cumprtori reduce vulenrabilitatea la
aciunea concurenei.Presupune o prghie comerical mai bun pentru c
consumatorii dorec ca produsul s fie disponibil.
Recunoaterea numelui i simbolului brandului
Oamanii cumpr un brand familiar pentru c le este mai
uor s aleag ceva familiar, este de ncrederem e fcut s reziste
pe pia, are o calitate rezonabil. Mereu un brand cunoscut va fi
preferat unuia necunoscut.
Calitatea perceput
Un brand va asociat cu o percepie a calitii n ansamblu,
percpeie care nu se va baza pe cunoaterea detaliat a produsului.
Calitatea perceput influeneaz deciziile de cumprare maiales dac cumprtorul nu e motivat sau nu este capabil s
analizeze detaliile produsului.
13
-
7/29/2019 David Aaker
14/123
Poate susine un pre premiu i poae fi baz pentru extinderea
brandului.
Un set de asocieri
Valoarea esenial a numelui unui brand este bazat pe
asocieri specifice. Asocierea oferit de un context de utilizare
(aspirina previne atacuri cardiace) poate furniza un motiv de
cumprare pentru potenialii clieni. O asociere care vizeaz un stil
de via sau o personalitate poate modifica experiena utilizrii
unui produs.Brandingul unui ingredient: Nutrasweet
Orice produs de larg consum poate fi transformat ntr-un
brand de succes prin dezvoltarea unui nivel de recunoatere
formidabil i o reputaie privind calitatea excelent a produselor.
Nutrasweet a trebuit s fac un brand dintr-un produs patentat
ndulcitorul denimit aspartam. Au creat un nume de brand (nutra
+ sweet) i un simbol destinate nivelului de percepie al
consumatorului pentru a le fixa n mintea acestora astfel nct
acetia s prefere Nutrasweet in locul altor mrci concurente mai
ieftine.
O asociere puternic este baza extensiei de brand. O asociereputeernic este o piedic n calea concurentei care nu va ncerca un
asalt frontal, pretinznd superioritate n privina acelui atribut cheie
de care dispune organizaia, pentru c nu ar fi credibil.
14
-
7/29/2019 David Aaker
15/123
Alte active aflate n proprietatea unui brand
Patente, mrci nregistrate i relaii n interiorul canalelor de
distribuie. Acestea sunt valoroase n msura n care inhib sau
previn erodarea bazei de cumprtori i a loialitii acesteroa de
ctre competitori.
CARE ESTE VALOAREA UNUI BRAND?
Au fost propuse cinci abordri generale fa de stabilirea
valorii captialului unui brand:
1. Preul premium declanat de numele de brand carepoate fi folosit pentru sporirea profiturilor sau pentru noi investiii
n construirea unui capital mai mare a brandului
Msurarea unui pre premium se face prin:
- observarea nivelurile de pre de pe pia (care sunt diferenele
i cum sunt ele asociate cu diverse branduri)
- cercetarea opiniilor consumatorilor. American Motors a
prezentat cumprtorilor un model ne-etichetat i a constat c
acetia erau dispui s plteasc 10 mii de euro pe ea faa de
13 mii ct au oferit cnd au auzit numele Renault Premier.
- Evaluarea preferintelor consumatorilor i a probabilitatilor de
achiziie n funcie de diferite niveluri de pre pentru adetermina gradul de stabilitate a preferintei consumatorilor
faa de un anumit brand n momentul n care concurenta
15
-
7/29/2019 David Aaker
16/123
reduce preurile dar i tipurile de reacii ale consumatorilor
cnd brandul reduce preurile.
- Analiza alternativelor: subiecii sunt rugai s ia o hotrre n
funcie de alternativele care li se ofer n privinta atributelor
unui brand: servicii pe teren (oferite sau nu) preul (3200 sau
3700) si numele (Compaq sau Circle): Compaq 3700 sau
Circle 3200; servicii la 3700 sau fara servici la 3200, compaq
fara seervicii, Circle cu servicii
2. Numele brandului i preferina consumatoruluiPentru clase de produse cu preuri asemntoare, se apreciaz
impactul pe care l are numele brandului asupra evalurii fcute de
cumprtor n ceea ce privete brandul respectiv, evaluare fcut
din punctul de vedere al preferintei, atitudinii sau inteniei de
cumprare. Ct de mult contribuie un nume de brand la cota de
piaa i la loialitatea fa de brand? Vnzrile ar fi cu 30% mai
mici dac numele de brand ar fi inlturat
3. Costurile de nlocuire se refer la msurarea costruilor
necesare pentru stabilirea unui nume i a unei afaceri comparabile
4. Valoarea brandului bazat pe fluctuaiile de pre de la
burs va reflecta perspectivele viitoare ale brandurilor sale.Bilanul contabil ca activ intangil cuprinde :
- valoarea capitalului brandului
- valoarea factorilor non-brand (cercetare, patente)
16
-
7/29/2019 David Aaker
17/123
- valoarea factorilor industriali (reglementarea i concentrarea)
Capitalului brandului se presupune a fi o funcie
- a vrstei unui brand i a ordinii de intrare pe pia (un brand
mai vechi are un capital mai mare)
- a advertisingului cumulativ
- a cotei curente de advertising din domeniul respectiv (legat
de avantajele poziionrii)
5.Puterea brandului de a produce ctig
VALOAREA UNUI BRAND IN FUNCTIE DECASTIGURILE VIITOARE
O firm care folosete planul de dezvoltare a brandului
pentru a furniza valoare capitalului de brand ajusteaz costurile de
producie cu scopul de a reflecta media industriei respective, mai
degrab dect costurile reale
Cnd un plan de profit nu este disponibil, se estimeaz
ctigurile curente i se aplic un coeficient la aceste ctiguri.
Estimrile de profit ar putea fi ctiguri curente din care se elimin
toate veniturile obinute suplimentar, n mod sporadic.
Coeficientul de multiplicare de ctiguri furnizeaz mod de
estimare i plasare a valorii asupra profiturilor viitoare. Pentru aobine un cmp de aciune al multiplicatorilor de ctiguri trebuie
examinat istoricul multiplicatorilor de ctiguri ai firmelor din
domeniul respectiv sau din domenii asemntoare.
17
-
7/29/2019 David Aaker
18/123
Utilizarea unui raport bazat pe domeniu ofer posibilitatea de a
vedea lucrurile din perspectiva investitorilor care au prospectat
domeniul respectiv. Pentru a determina valoarea real a
multiplicatorului din acel cmp ar fi envoie de o estimare a
avantajului competiitv al brandului.
Valoarea unui brand ar trebui raportat acionarilor?
Valoarea unui brand ar trebui raportat acionarilor pentru c:
1. un asemenea activ intangibil paote depi ca valoare activeletangibile
2. un capital raportat al brandului poate focusa atentia asupra
unor active intangibile, justificnd activitatea de construire a
brandului
Evaluarea unui capital de brand poate fi obiectiv i uor de
verificat? Dac rezultatul nu poate fi susinut, nu este folositor i ar
putea avea ca rezultat pasive legale.
Estimarea unui coeficient de multiplicare
Pe lnga evaluarea puterii unui brand mai este necesar i
cunoaterea importanei sau relevanei acelei puteri pe pia,
capacitatea firmei de a o exploata i angajamentul de ao proteja.Trebuie s evalum ce dimensiuni ale capitalului de brand
reprezint un avantaj competitiv (Nivelurile de recunoatere,
calitatea perceput etc?) ns activele brandului trebuie protejate:
18
-
7/29/2019 David Aaker
19/123
exploatarea calitii percpeute trebuie realizat pe termen scurt si
ulterior mentinut.
Astfel, va fi idnicat un coeficient de multiplicare relativ
ridicat cnd exist putere n cele mai importante categorii de active
i cnd puterea respectiv este i protejat i exploatat.
Coeficintul de multiplicare va fi mai mic dac atributele cheie nu
sunt puternice sau nu sunt protejate i exploatate.
Dou calificri
Evaluarea capitalului unui brand trebuie s se ocupe de douprobleme:
1. evaluarea activelor altor firme: active tangibile precum
capitalul de munc i cldirile care se depreciaz n timp
2. estimarea cstgurilor care decurg din extensiile de brand:
valoarea extensiilor va depinde de atarctivitatea zonei de
pia, de creterea i de intensitatea ei din punct de vedere
competiional dar i de fora extensiei.
Fora extensiei va fi o funcie a relevanei asocierilor de brand i
a calitii percepute, n msura n care se poate transforma ntr-un
avantaj competitiv i n msura n care brandul se va potrivi cu
extensia respectiv (Capitolul 9)
PROBLEME CE POT APAREA IN
19
-
7/29/2019 David Aaker
20/123
-
7/29/2019 David Aaker
21/123
- Brandul se erodeaz acent i nu apare aciunea urgent
5. decizia de creare a unei extensii
- ctre ce produse?
- Extensiile de brand pe vertical: se poate lansa o versiune
mbuntit a produsului?
- Oferirea numelui unui produs de calitate inferioar ce
consecinte va avea?
- Se poate prevedea o deteriorare a capitalului de brand?
6. Crearea de nume noi- investiia ntr-un nume de brand nou va genera un nume cu
un nou set de cretere
7. Familii complexe de nume i sub-nume
- Cum ar trebui manageriate familiile cu mai multe niveluti de
nume de brand diferite ?
8. Msurtorile de capital de brand
- In ce mod putem evalua capitalul de brand i activele pe care
se bazeaz acesta ?
9. Evaluarea capitalului de brand i a activelor sale
- Stabilirea valorii acelor active care cntresc mai greu n
acest context
2. Loialitatea fa de u n brand
POVESTEA MICROPRO
21
-
7/29/2019 David Aaker
22/123
MicroPro a introdus un sistem de procesare a cuvintelor numit
WordStar. A fost primul program de procesare cu adevrat viabil i
a ajuns s domine piaa. Vnzrile au explodat n perioada 1980
1984.
n 1981 IBM a intrat n afacerile cu computere personale, iar
sistemul s de operare MS-DOS au devenit noul standard de facto
al domeniului. MicroPro a adaptat WordStar la MS-DOS. Intrarea
pe scne a celor de la IBM a dus la apariia a zeci de concureni
printre care WordPerfect i Microsoft Word. MicroPro a replicatprin lansarea lui WordStar Release 3.3 care a acoperit diferenele,
care a fost i ultima lor lansare pe o perioad de 4 ani, ntr-u
domeniu de perfecionare continuu.
Performana financiar
MicroPro - n 1983 domina piaa, n 1984 avea o baz instalat
de peste 80.000. Pe fondul dezvoltrii rapide, MicroPro a sczut n
1985 dup care a nceput s scad pn n 1990 cnd era sub 5%.
WordPerfect a urcat de la cota 0 n 1982 la peste 30 n 1987 i
la peste 70% n 1989
De ce a pierdut WordStar cursa ?
A ntors spatele bazei de cumprtori :nu a oferit sprijin adcevat cumprtorilor deja existeni
produsul urmtor scos pe pia nu era compatibil cu
WordStar original
22
-
7/29/2019 David Aaker
23/123
Era o companie indifernt faa de cumprtori si, serviciile
de asisten telefonic se taxau i erau foarte proaste, n timp ce
WordPerfect a speculat acest avantaj i a pus accent pe serviciile
de asisten prin telefon: prompte, gratuite, nelimitate.
MicroPro a nceput s ruleze WordStar, care dei era
competitiv, era ncet i ocupa mult memorie, nu era compatibil cu
vechiul produs i presupunea nvarea unui nou set de instruciuni.
Eforturi de rectigare a loialitaii
n 1986 Micro Pro a cumprat Newstar Softwear careelaborase programul Modern WordStar i l-au introdus drept
WordStar Proffesional Release 4, n august a urmat WordStar
Professional Release 5 i apoi WordStar Professional Release 5.5
toate fiind foarte bune dar au aprut prea trziu
Totui WordStar Professional i WordStar 2000 intrau n
competiie una cu cealalt: erau interesante, de aceai pia i
aveau trsturi similare. Au demarat o campanie de promovare dar
a fost scoas imediat intruct au scos WordStar Professional
Release 3.
In 1989, nu au mai scos n eviden WordStar 2000 i s-au axat
pe WordStar Professional Release care a fost poziionat ca uninstrument pentru productivitatea culegtorilor de text; au
dezvoltat un sistem telefonic i WordStar News coresponden
23
-
7/29/2019 David Aaker
24/123
i au dezvoltat o for de vnzare direct, care dubla eforturile
distribuitorilor.
MicroPro va supravieui ca juctor de talie mic pe o pia ce
o domina.
Observaii
Un activ hotortor era baza dominant instalat ntr-un
domeniu unde costurile pe care le presupune trecerea la un alt
program sunt ridicare i unde recomandrile prietenilor
influeneaz deciziile de cumprare.MicroPro a crea oportunitate competitorilor prin: lansarea lui
WordStar 2000 i prin lipsa serviciilor de asisten adecvate.
LOIALITATEA FATA DE BRAND
Loialitatea fa de brand
- Este nucelul unui brand. Dac cumprtorii cumpr n
funcie de pre, faciliti sau trsturi, avem de-a face cu un capital
redus. Dac ei cumpr brandul chiar dac pe pia sunt produse
mai ieftine sau cu trsturi superioare, atunci avem o valoare
substanial a brandului.
- este msura de ataament a cumprtorului faa de un brand
- reflect probabilitatea ca un cumprtor s treac la un altbrand
- reduce vulenrabilitatea bazei de cumprtori fa de
aciunile concurentei
24
-
7/29/2019 David Aaker
25/123
- este un indicator al ctigurilor viitoare
Niveluri ale loialitii fa de brand
Nivelul de baz cumprtorul nestatornic, indiferent fa de
brand, orice i convine i prefer preurile reduse.
Nivelul al doilea cumprtorii satisfcui de produs, sau nu
sunt nemulumii de el ia eventualele insatisfacii nu sunt suficiente
pentr a stimula dorinta de schimbare, sunt sensibili la activitatea
concurenei dar sunt greu accesibili pentru c nu caut alternative.Nivelul al treilea cei care sunt satisfcui i pentru care
schimbarea de brand presupune costuri n timp, bani sau de
performan. Pentru a-i atarge pe acetia competiia trebuie s
acopere costurile lor de de schimbare prin oferirea de reduceri sau
de beenificiii. Loialitatea acestora este determinat de costurile pe
care le-ar implica schimbarea brandului.
Nivelul al patrulea cei crora le place brandul i a cror
preferin se bazeaz pr asocieri precum un simbol, o serie de
experiene de utilizare sau o calitate perceput nalt. Numii i
prieteni ai brandului oamenii nu sunt ntotdeauna capabili s
justifice de ce le place, poate fi i relaia lung de timp n care l-aufolosit sau chiar incapacitatea de a recunoate c au greit n
folsoirea brandului.
25
-
7/29/2019 David Aaker
26/123
Nivelul al cincilea cumprtorii devotai sunt cei care sunt
mndri c au descoperit brandul. Brandul este important fie
datorit funciilor, fie pentru c este o expresie a identitii lor.
Valoarea unui cumprtor devotat nu const n achiziile fcute ct
n eforturile sale voluntare de a recomanda brandul, de a persuada
oamenii s l cumpere.
Loialitatea fa de brand ca baz pentru capitalul brandului
Din punct de vedere calitativ, loialitatea fa de brand este
diferit de alte dimensiuni majore ale capitalului de brand, prinfaptul c este strns legat de experiena de utilizare, cel mai
important factor al loialitii. Loialitatea este totui influenat i de
celelate dimensiuni : recunoaterea, calitatea perceput, asocierile
dar poate s apar fr s fie influenat de acestea (ne place
McDonalds desi are o calitate perceput sczut)
Declinul apei minerale Perrier
Perrier avea un nivel nalt de loailitatea, n special pe piaa
restaurantelor, unde se intra foarte greu. n 1990, au suferit o criz
profund datorit faptului c s-au gasit urme de benzen. Ceea ce a
scazut cota de pia a fost ntreruperea obinuinei consumatorilor
de a mai comanda Perrier i nlocuirea cu alte branduri care s-audovedit la fel de bune.
Loialitatea fa de brand este unic i nu poate fi transferat
unui alt nume sau simbol dect cu costuri f mari. O baz de
26
-
7/29/2019 David Aaker
27/123
loialitate poate fi considerat ceva ce vine de la sine dac interesul
este focusat pe vnzarea pe termen scurt
EVALUAREA LOIALITATII FATA DE BRAND
Evaluri ale comportamentului (Nivelul 1)
Se realizeaz prin luarea n considerare a obinuinelor
actuale de achiziionare:
Cumprarea repetitiv: ce procent va cumpra tot o Dacie cu
prima ocazie cnd cumpr o main?
Procentul de cumprare la utlimele cinci achiziii, ce procent arevenit fiecruia dintre brandurile cumparate
Numrul de branduri achiziionate ci dintre cumprtori de
cafea au cumprat un singur brand?
Proporia utilizatorilor care cumpr un singur brand este de
peste 80% pentru produse precum sare, ulei, hrie creat i
ampoane i sub 40% pentru benzin, anvelope, legume la
conserv sau saci de gunoi.
Costuri de trecere la alt brand (Nivelul 2)
Un tip de cost de trecere la un brand diferit este riscul
schimbrii. Dac sistemul curent funcioneaz, chiar dac sunt
ceva probleme, exist riscul ca un sistem nou s mearg mai ru.Alt tip de cost de trecere se refer la investiia fcut n
produsul sau sistemul cumparat: o firm cumpr un sistem
27
-
7/29/2019 David Aaker
28/123
computerizat hardwear i, pe lng asta, investete n softwear i in
oameni care vor sustne programe de instruire.
Msurarea satisfaciei (Nivelul 3)
Trebuie msurat satisfacie i lipsa de satisfacoe a
cumprtorilor: Ce probleme au? Care sunt sursele nemulumirii ?
acestea trebuie fcute la timp, s fie reprezentative i precise.
Dac brandul place (Nivelul 4)
Un sentimen pozitiv poate avea ca rezultat o rezisten la
noile intri de pe pia ale concurenei. Sentimentul de ansamblufa de brand poate fi catalogat n diverse moduri: Brandul place,
este respectat, este prieten sau este de ncredere. Acest fapt
dovedete legtura sentimental existent ntre brand i
cumprtor.
Gradul de simpatie a cumprtorilor fa de brand este dat i
de preul suplimentar pe care ar fi dispui s l plteasc pentru a
obine brandul preferat dar i avantajul de pre oferit de competitori
pentru a atrage un cumprtor loial.
Devotamentul (Niveul 5)
Un indicator al nivelului de devotament este gradul de
interaciune i comunicare investit n produs. Exist ceva anume cedetermin consumatorul s aduc brandul in discuiile cu
prietenii ? Consumaotrul doar recomand produsul sau i i
convinge sa cumpere ?
28
-
7/29/2019 David Aaker
29/123
VALOAREA STRATEGICA A LOIALITATII FATA DE
BRAND
1. Costuri de marketing reduse
- este mai puin costisitor s reii cumprtorii dect s obii
unii noi, care nu sunt motivai s renunte la brandul lor
- cumprtorii existeni sunt relativ uor de pstrat dac nu
sunt nemulumii, mai ales c acetia sunt familiarizai cu
brandul
- loialitatea cumprtorilor existenia reprezint o bariersubstanial pentru noi intri ale concurenei pe pia
2. Prghii comerciale
- magazinele tiu ce anume prefer consumatorii i vor
favoriza pe rafturi brandurile care dispun de loialitate
3. Atragerea de noi cumprtori
- o baz preexistent de cumprtori, dintre care unii sunt
satisfcui iar alii obinuii, constituie o garanie pentru
cumprtorul interesat, mai ales dac achziia presupune ceva
riscuri;
- o baz relativ mare de cumprtori satisfvui ofer o
imagine a unui rand acceptat, de succes- baza de cumpratori influeneaz recunoaterea brandului
doar prin faptul c exist i este expus; n plus ofer
posibilitatea de a fi vzut n aciune.
29
-
7/29/2019 David Aaker
30/123
4. Ofer timp s se rspund la ameninrile
concurenei
- dac un competitor vine cu un produs superior, loialitatea
ofer timpul necesar pentru mbuntirea produsului i
egalarea concurenei
- n domeniile care se dezvolt rapid (hi-tech) loialitatea este
sczut
MENTINEREA SI SPORIREA LOIALITATII
General Motors a avut, ntr-o perioad, pe baza unor evaluriobiective, maibi slabe dar totui s-a pastrat la 33% (una din trei
maini) pentru c cumprtorilor le place brandul.
O atitudine pozitiv fat de un brand dezvolt i justific
deciziile anterioare: oamenilor nu le place s accepte c au greit
1. tratarea cumprtorului cu respect
- oferirea unui produs care funcioneaz
- politee, respect, grija fa de consumator, interes fa de
problemele lor
- Japonia un funcionar bancar petrece sptmni ntregi ca s
nvee i s experimenteze cum trebuie s reacioneze la diverse
cibtacte cu consumatorul2. Stai aproape de cumprtor
- apariii ale conducerii Disneyland timp de dou sptmni
pe an
30
-
7/29/2019 David Aaker
31/123
- ntlniri ale oamenilor de producie cu clieni pentru a afla
problemele lor
3. evaluarea managerierea cumprtorului
- sondaje constante viznd satisfacia: sptmnal (hotel
Marriot, Dominos Pizza)
4. cum s creezi costuri de trecere la alt brand?
- a oferi o soluie pentru o problem a cumprtorului care ar
putea presupune i o redefinire a afacerii
- rsplti loialitatea n mod direct : bonusuri, discounturi,premii
5. Oferirea de servicii/produse extra
- schimbarea comportamentului de la toleran la entuziasm
prin surpirze cadou
- un supermarket cu extra-servicii: pianist, aparat de curat
papuci
CUM SA VINDEM MAI DEGRABA
CUMPARATORILO VECHI DECAT CELOR NOI
Cea mai comun greeal: pierderea clienilor actuali prin
atragerea cumprtorilor noi, ntruct programele de marketing
sunt scumpe iar rezultatele slabeMeninerea clienilor actuali este ieftin iar evitarea migraiei
clienilor ctre alte branduri va genera dezvoltarea firmei n mod
natural.
31
-
7/29/2019 David Aaker
32/123
-
7/29/2019 David Aaker
33/123
bani.Dup al doilea rzboi mondial au schimbat numele in Nissan
dar n 1961 au intrat pe piaa din SUA cu numele Datsun ( fiul lui
Dat).
n 1981 numele Datsun era folsoit n Sua i n alte ri ia
nivelul de recunoatere al lui Nissan era de 2% n comparaie cu
datsun de 85%. n acest an au hotrt schimbarea numelui datsun
n nissan pentru c schimbarea va ajuta la stabilirea unei startegii
globale, va permite utilizarea materialelor de amrketing n toate
rile i va simplifica procesul de producie i de design, iarpotenialii clieni ar fi fost expui numelui n mai multe ri.
n 1982 pe modelele de maini aprea Datsun n stnga i
Nissan n dreapta; n 1983 modelul datsun 510 a fost nlocuit cu
Nissan Stanza.
Se estimeaz c s-au cheluit 220 de milioane pentru
campania de advertising Numele este Nissan. Cota de vnzri a
sczut foarte mult 1.4% n 3 ani, scdere ce pare s fi fost
influenat de schimbarea numelui. Costul schimbrii de nume ar fi
depit uot suma de o jumtate de miliar de doalri : costuri
operaionale (schimbarea nsemenlor n sli) i advertising. Cota de
pia a sczut i din cazua confuziei cumprtorilor.POVESTEA LUI GE CARE DEVINA BLACK&DECKER
Black&Decker au cumprat GE n 1985 i au schimbat
numeke cu o campanie de 100 milioane de dolari realizat, mai
33
-
7/29/2019 David Aaker
34/123
inti, pentru a stabili recunoaterea noului nume. Ca rezultat,
Black&Decker ca productor de mici aparate de buctrie a crescut
de a 15% la 57% n primele 18 luni. Chiar i aa campania a durat
mai mult i a fost mai costisitiare dect s-a prevzut.
Dup mai bine de 3 ani de la schimbarea numelui se remarc
persistena numelui GE ntr-un sondaj de opinie, i mai mult, GE l-
a depit n preferine pe Black&Decker.
CE INSEAMNA RECUNOASTEREA BRANDULUI?
Recunoaterea brandului este capacitatea unui potenialcumprtor de a recunoate sau de a-i aminti c un brand esre un
membru al unei anumite categorii de produse. Se presupne
existena unei legturi ntre o clas de produse i un brand.
Recunoaterea brandului implic o gam continu de
atitudini, de la o recunoatere incert a brandului la opinia c
brandul este singurul produs din clasa lui
Recunoaterea brandului se poate realiza pe trei niveluri
diferite.
Recunoaterea brandului se bazeaz pe un test de
rememorare spontan: se enuna un set de nume de brand dintr-o
anumit clas de produse i sunt rugai indivizi s le identifice pecele de care au mai auzit. Legtura dinre brand i clasa de produse
nu este foarte puternic iar nivelul de contientizare a brandului
este minim.
34
-
7/29/2019 David Aaker
35/123
-
7/29/2019 David Aaker
36/123
-
7/29/2019 David Aaker
37/123
- Impactul contientizrii brandului a fost demonstrat prin
calcularea cotei de pia i datele despre cheltuielile din advertising
i au fost comparate cu rezultatele a 19 sondaje prin telefon care
msurau capacitatea de rememorare spontan i atitudinea fa de
branduri. Advertisingul a avut impact asupra cotei de pia doar n
mod indirect, prin influen asupra contientizrii i atitudinii.
Existena oricrei schimbri la nivelul capacitii de contientizare,
ca i o eventual schimbare de atitudine influenau aceast cot.
Contientizarea influenat de advertisingul care amintete brandul,influeneaz la rndul ei deciziile de cumprare.
6. Puterea imaginii Landor
Landor Associates a elaborat o metod de msurare a puterii
numelui unui band. O diemensiune era cota de memorare, o
metod de msurare a recunoaterii brandului branduri i cealalt
dimensiune prestigiu, este o metod de msurare a opiniei
favorabile. Ratingurile ajung s formeze un scor total ce red
putera imaginii.
- exist totui o strns relaie ntre recunoatere i prestigiu
pentru c oamenii tiu ce branduri folosesc i tiu ce branduri
le plac.7. Limitele capacitii de contientizare
Capacitatea de contientizare nu poate crea vnzri doar prin
ea nsi, mai ales pentru un produs nou.
37
-
7/29/2019 David Aaker
38/123
-Ex: Nissan Infiniti a folosit o reclam care arta psri i
lacuri fapt care a generat un nivel al recunoaterii de 90% dar
vnzrile au fost sub ateptri din lipsa includerii unui motiv de
cumprare. Practic, au crescut vnzrile la copaci i pietre.
PUTEREA NUMELOR VECHILOR BRANDURI
n timp intervine un factor de uzur, n special dac ne
referim la brandul care ocup primul loc n mintea consumatorului.
Un brand bine instalat, cu o nalt recunoatere, creat ca
rezultat al multor expuneri i experiene de utilizare rmne la unnivel ridicat pentru mai mult timp.
Un studiu privind nivelul de recunoatere n cazul unui brand
de blendere pe care i le aminteau a relevat c GE era pe locul doi
dei nu mai producea blendere de 20 de ani
Un studiu a demonstrat c majoritatea femeilor i-au amintit
mult mai multe branduri cu vechime de peste 50 ani i chiar 100 de
ani.
Un alt studiu a comparat brandurile lidei din 1925 cu cele din
1985 mprindu-le n 22 de categorii de produse. n 19 categorii,
liderul era acelai iar n celelalte 3 reprezenta un factor important.
Stabilirea unui nume puternic, ancorat de un nivel nalt derecunoatere, creeaz un activ enorm care devine i mai puternic
pe msur ce numrul de expuneri i experiena cresc.
38
-
7/29/2019 David Aaker
39/123
-
7/29/2019 David Aaker
40/123
Simbolul care s poat fi strnslegat de un brand poate juca
un rol major n crearea i meninerea recunoaterii mai ales dac se
apeleaz la metode creative de expunere.
4. Relaii Publice
Oamenii sunt mai adesea interesai s vad nouti la tiri
dect s citeasc reclame. PR ul trebuie s genereze evenimente
sau subiecte asociate cu brandul. Dac produsul nu este atrgtor
pentru cei care fac tirile este nevoie de crearea unui eveniment,
simbol sau alt mecanism: main de ngheat5. Sponsorizarea de evenimente
Rolul sponsorizrii de evenimente este de a menine i de a
crea recunoaterea.
6. Extensiile de brand
Pentru a face numele i mai cunoscut l pui i pe alte produse.
Dei rememorarea brandului este adesea stimulat de folosirea
extins a numelui de brand, numele diferite vor oferi oportunitatea
de a dezvolta diferite asocieri pentru fiecare nume.
7. Utilizarea de indicatori
Un foarte util indicator al brandului este ambalajul, stimulul
la care este supus consumatorul.8. Rememorarea presupune repetiie
Pentru a obine rememorarea este mai dificil dect
recunoaterea. Rememorarea presupune c legtura dintre brand i
40
-
7/29/2019 David Aaker
41/123
clasa de produse s fie mai puternic i prezint riscul de a scadea
n timp ca atunci cnd recunoti persoana dar nu mai tii cum o
cheam
9. Bonusul rememorrii brandului
Meninerea unei recunoateri de prin rang printr-o expunere
constant poate crea nu doar recunoaterea brandului, ci i senzaia
de omniprezan, care poate deveni inhibatorie pentru alte branduri
5. Calitatea perceput
POVESTEA SCHLITZ1950 apare mica fabric de bere pn la sfritul
secolului Schlitz ocupa locul trei n vnzri. Primii 50 de ani ai
seco XX au fost la un nivel un bun, n 1947 a devenit lider n SUA
dei n 1957 a intrat pe locul 2 n favoarea lui Budweiser. n anii
60 campanii de advertising foarte reuite Gustul adevrat ntr-o
bere excelent light n anii 70 campanii care abordau tema Gusto
Schlitz se prbuere n 1976 cnd ocupa locul doi, a nceput
s scad cota de pia, a trecut pe locul trei i a intrat ntr-un declin
ce avea s se desfoare pe o bun perioad de timp.
Managementul calitii la Schlitz : De ce au deczut ?
In 1974 s-a puns n funciune procesul de fermentare rapid abaloturilor pentru a reduce costurile de producie cu riscul de a
reduce termenul de valabilitate a unei beri dar cu promisiunea c
berea rmnea nealterat. Cu toate acestea au circulat svonuri cum
41
-
7/29/2019 David Aaker
42/123
c berea ar fi fost verde. Tot pentru a reduce costurile au au
substituit malul de orz cu siropul de porumb, miznd c
consumatorii nu vor simi diferena
La acestea se adaug afirmaia competiiei care declara c
schlitz au schimbat procesul de producie pentru a obine profit i
c ei nu vor face acest lucru pentru c calitatea este mult mai
important.
Ca mod de reazolvare a problemei Schlitz a pus n practic
un discount agresiv i promoii pentru creterea vnzrilor, ceea cenu venea n concordan cu categoria de bere premium pe care i-o
asumau. n 1975 a aprut o alt campabie de denigrare iar Schlitz a
venit cu alte campanii ca rspuns, miznd pe calitate i renunnd
la Gusto
n 1976 au schimbat stabilizatorul de spum pentru a menine
berea pe raft i astfel apreau depuneri minuscule n produs. n
toamna anului 1976 a circulat zvonul cum c au retras 10 milioane
de sticle de pe raft ceea ce a transformat compania ntr-o glum.
Incercarea de a recupera teren n 1977 s-a amnifestat prin
campanii agresive de advertising care nu fceau dect s contureze
i mai mult imaginea unei companii disperate putnd fi trauds nBea Schlitz sau te omor. In 1978 a angajat un brewmaster de la
competitori i au revenit la procesele i ingredientele iniiale
nsoite de o campanie de advertising care s revin la Gusto. In
42
-
7/29/2019 David Aaker
43/123
1980 a cheltuit 4 milioane de dolari pe teste live de gust dar
publicul larg tot nu s-a lsat convins
Asumarea vinei. Schlitz a avut probleme i n afara fiasco-
ului de calitate. Au aprut probleme de management cnd unul din
directorii executivi a murit, ns problema major tot din pricina
calitaii. Schlitz i-a sacrificat reputaia n goana dup profituri
mari. Dac o companie i pierde resursele i banii, dar dac i
pierde reputaia.
Pierderea calitii percepute a fost ireversibil. Corectareaprodusului nu a fost suficient pentru a modifica percepia deja
instalat a cumprtorilor. Regresul a durat o perioad de 10 ani iar
brfele au persistat pe o bun perioad de timp
CE ESTE CALITATEA PERCEPUTA?
Calitatea perceput poate fi definit ca percepia
cumprtorului cu privire la calitatea general sau la superioritatea
unui produs sau serviciu n funcie de scopul cruia ii este destinat
acel produs sau serviciu, raportat la alternative. Ea difer de:
- calitatea actual sau obiectiv - msura n care serviciul sau
produsul oferit este realmente superior),
- de calitatea bazat pe produs - natura i cantitateaingredientelor, caracteristicile sau serviciile incluse
- calitatea de producie - respectarea specificaiilor tehnice,
perfeciunea execuiei, lucrul fr cusur
43
-
7/29/2019 David Aaker
44/123
-
7/29/2019 David Aaker
45/123
- Cu ct calitatea perceput este mai bun, cu att respectivul
produs ocup o poziie mai favorabil n mintea potenialului
consumator i cu att crete probabilitatea ca acesta s fie mai bine
vndut.
- pentru a avea succes n societatea noastr care comunic
excesiv, o companie trebuie s-i creeze o poziie n mintea
consumatorului potenial, poziie care s ia n calcul nu numai
punctele forte i slbiciunile acelei companii, ci i pe cele ale
competitorilor si [] n era poziionrii nu este suficient sinventezi sau s descoperi ceva, [] ns este esenial s ptrunzi
primul n mintea consumatorului potenial Al Ries, Jack Trout.
3. Determin posibilitatea fixrii unui pre premium.
Acest mecanism va duce, evident, la o cretere a
profiturilor acelei companii iar aceste profituri pot fi folosite
ulterior n noi campanii de comunicare apte s duc la o sporire a
calitii percepute a produselor.
4. Ofer o bun motivaie patronilor de reele de distribuie
pentru plasarea avantajoas a produsului.
- Un produs cu valoare perceput mare se vinde foarte bine,
aducnd venituri substaniale nu numai productorilor, ci idistribuitorilor.
- Imaginea unui distribuitor este influenat de produsele sau
serviciile incluse n linia lui - s ai n stoc produse de calitate
45
-
7/29/2019 David Aaker
46/123
-
7/29/2019 David Aaker
47/123
-
7/29/2019 David Aaker
48/123
-
7/29/2019 David Aaker
49/123
Dimensiuni ale calitaii percepute : contextul n care este
plasat serviciul
Percepia cumprtorilor referitor la calitatea serviciilor se
bazeaz n primul rnd pe competena oamenilor care furnizeaz
serviciile respective, ceea ce corespunde cu performana existent
n calitile produsului.
Nivelul de ncredere se modific n funcie de angajatul care
efectueaz serivicul, de clientul in cauz sau de ziua n discuie.Standardizarea unei operaii de efectuare a serviciilor furnizeaz
o abordare eficient, orientat spre obinerea unul nivel de
ncredere.
Cele cinci dimensiuni sunt legate de interfaa personal dintre
firma de servicii i client i include noiunile de receptivitate,
empatie, credibilitate, corectitudine i gratuitate.
Cum s furnizezi calitate la nivel ridicat?
n primul rnd prin dezvoltarea capacitatii firmei de a furniza
niveluri inalte de calitate. Este inutil s ncerci s convingi
cumprtorii c au de-a afce cu produse de calitate, cnd de fapt nu
este aa.Xerox a ncercat o schimbare a nivelului de calitate prin
designul produsului proiectarea unor produse care s par de
ncredere chiar dac viteza turbo a fost sacrificat)
49
-
7/29/2019 David Aaker
50/123
Devotamentul fa de calitate preferinta pentru calitate s
fie continu
O cultur a calitaii devotamentul fa de calitate s se
reflecte n cultua org.
Calitatea la Sheraton
Lucrurile mrunte nseamn mult i, de aceea trebuie
evaluate permanent. Sistemul pentru Satisfacia Oaspeilor de la
Sheraton viza: obiective ale angajailor (s fie prietenoi),
angajamente (observarea reaciilor clienilor pe camerele video),instruire (role-play), evaluri (raporturi), ntlniri permanente,
rsplata prin premii pentru respectarea indicaiilor.
Inputul Cumprtorului managerii deseori cred c tiu
ceea ce cumprtorii consider c este important.
- GE a supraapreciat importana miestriei n execuie i a
caracteristicilor produsului i au subestimat importanta uurinei n
curare i a aspectului exterior.
- Este necesar s se obin o perspectiv precis i actual
asupra ateptrilor cumpartorului prin expunerea constant a
mangerilor la ceea ce gndesc acetia
- Se poate apela la focus-grupuri, sondaje i experimente- O banc din japonia are un angajat responsabil cu
monitorizarea activitii i raportarea problemelor
Evaluri/eluri/ standarde
50
-
7/29/2019 David Aaker
51/123
Pentru a furniza calitate i nu doar a pretine acest lucru trebuie
s existe eluri i obiective cuantificabile care s poat fi aplicate.
Permite iniiativa angajailor
Grupurile de angajai nu sunt doar sensibili la probleme, pot s
i implementeze soluii. Pe de alt parte, problemele legate de
calitatatea serviciilor deriv direct din lipsa de control a angajailor
care transfer responsabilitatea ctre sistem.
Ateptrile cumprtorilor
Calitatea perceput poate avea minusuri pentru c ateptrilesunt prea ridicate
Semnele calitii superioare
Calitatea obinut efectiv trebuie transferat n calitate
perceput.
Un cumprtor al unei maini va considera durabilitatea un
atribut cheie, dar nu va dispune de timp pentru a evalua acest
atribut obiectiv. Soluia lui va veni de la un semnal oarecare sau un
indicator pentru dimensiunea cutat o garanie mare care arat
c firma are ncredere n rpodus
n cazul serviciilor, cea mai important dimensiune e
competena (unui medic, avocat).Un curtor de ferestre mai bun era inclor i pn nu a fost
colorat albastru nu a inspirat credibilitate. n multe clase de
51
-
7/29/2019 David Aaker
52/123
produse o diemensiune cheie trebuie s fie vizibil : boxe stereo
mari, detergeni care fac spum, suc de roii consistent etc.
Cele manionate mai sus sunt indicatori intrinseci. Indicatori
extrinseci se refer la campaniile de adevrtising.
Un alt semnal este numele de brand cumprtorii i dezvolt
percepia calittii n funcie de numele de brand. De ex : pizza la
room service nu era prea popular, aa c au pus carduri c puteau
comanda pizza Neapolitan i vnzrile au explodat.
Preul ca indicator al calitii
Chaves Regal a reuit s se afirme prin ridicarea preului la o
cifr semnificativ fa de concuren
Relevana preului depinde i de ali factori: indivizi, produs i
este valabil atunci cnd nu exist indicatori intinseci sau extrinseci.
Indivizii difer n funcie de modul n care se bazeaz pe pre: unii
in la numele de brand i sunt dornici s plateasc, alii se axeaz
pe calitatea materialelor etc. Clasele de produse greu de evaluat
vin, parfum folosesc preul pe post de indicator al calitii. Preul
va fi mai relevant atunci cnd exist mai multe diferene n ceea ce
privete calitatea perceput n clasele de produse. Trebuie precizatc o firm cate va impune un pre mare va trebui s ofere i calitate
efectiv a prodsuluil.
Cum s faci ca percepia s fie n ton cu calitatea real?
52
-
7/29/2019 David Aaker
53/123
Prin gestionarea semnalelor calitaii: nivelurile de pre,
comportamentul anagjailor, facilitile
Prin comunicarea privind calitatea cu provocarea de a oferi
credibilitate mesajului i explicnd de ce produsul este superior. O
pretenie de calitate va fi mai credibil cnd consumatorii tiu oe
ce se bazeaz : de ex firmele de asigurri pot meniona folosirea
unui soft extrem de rapid i de precis care se pliaz pe nevoile lor.
Argumentul convingtor.
O garanie semnificativ clar, poate susine o pretenie decalitate: dac masa nu e servit in 10 minute, e gratis. Garania
trebuie s fie: necondiionat, uor de neles, uor de invocat,
trebuie s aib sens.
O evaluare importan n industria automobilelor este sondajul
fcut printre cumprtori la un an dup ce au primit maina i se
masoar dimensiunile calitii prin compararea cu alte modele ceea
ce va duce la influenarea percpeiei consumatorului asupra
calitii.
5. Asocierile brandului
POVESTEA WEIGHT WATCHERS
H. j, heinz a cumprat Wight watchers pentru a face profit pebaza interesului crescnd al consumatorilor pentru sntate i stare
fizic bun, prin obinerea de asocieri cu ideea de control a
greutii.
53
-
7/29/2019 David Aaker
54/123
Cei de la heinz nu erau interesai doar de program ci i de
asocierile cu controlul greutii, legate de numele brandului,
mpreun cu ideea de sntate i nutriie, create de programul de
control al greutii prin diet. n timpul anilor 80 compania a
exploat aceste asocieri prin extinsere numelui fr ncetare la alte
produse
Cele dou dimensiuni cunoscute n cadrul segmentului
calorii puin/sntate n care concura Weight Watchers erau
gustul i controlul sntii. Obinerea uneu poziii puternice peoricare din aceste dimensiuni era dificil. Weight watchers a
obinut primul loc la dimensiunea controlului greutii.
La nceputul anilor 80 Weight Watchers se afla pe cea mai
joas treapt n ceea ce privete gustul din cauza asocierilor cu
dieta drastic i gustul fad al produselor.
Weight Watchers s-a ocupat n nenumrate rnduri de
problema gustului percpeut investind considerabil in cercetare,
dezvoltare i teste de produse. Apoi a schimbat advertisingul care
ii ironiza pe cei care triau la diet i scotea n eviden eecul i
vinovia cu o campanie ce ilustra o personalitate care a slbit
folosind aceste produse. A mai schimbat i ambalajul ncercnd sobin unul de nalt calitate. Au mai introdus si deserturi
congelate sau alte produse sofisticate care s neutralizeze imaginea
de produse de diet.
54
-
7/29/2019 David Aaker
55/123
n 1988 a ntrecut Lean Cuisine, devenind cea mai bine
vndut linie de antreuri congelate cu puine calorii. n 1986 a
lansat o linie nou de antreuri congelate, poziionate ca antreuri cu
puine calorii dar de calitate superioar dar nu a avut succespentru
c preul era prea ridicat pentru o cin congelat. Weight Watchers
este un exemplu de brand cu asocieri puternice controlul
greutii, plus sntte i nutriie care au constituit un avntaj
competitiv.
ASOCIERI, IMAGINE, POZITIONAREO asociere de brand reprezint orice se leag se un brand n
memoria cumprtorului. McDonalds se leag de Ronald
McDonals, de copii, de distracte, de Arcadele Aurii, de un stil
grbit de via.
Asocierile nu sunt doar prezente, ele au o anumit putere. O
legtur cu un brand va fi mai puternic dac se bazeaz pe multe
experiene sau expuneri la comunicare, spre deosebire de cazul
unui numr mic de experiene. Va fi mai puternic dac este
susinut de o reea de alte legturi.
O imagine de brand este un set de asocieri, de obicei
originalizate ntr-un fel seminificativ. MicDonalds nu este doar unset de 20 de asocieri mai slabe i 30 de asocieri mai puternice ci
aceste asocieri sunt organizate n grupuri cu anumite nelesuri.
55
-
7/29/2019 David Aaker
56/123
O asociere i o imagine reprezint ambele percpeii care
reflect sau nu o realitate obiectiv. O imagine a competenei poate
fi bazat pe aspectul unui cabinet medical i nu pe metoda
obiectiv cde consultare a pacientului.
Poziionarea este strns legat de concepte cum ar fi
asocierea i imaginea, numai c implic un punct de referin,
concurena. Banca X este poziionat ca fiind mai mic i mai
prietenoas dect Banca Y focusul este deci pe o asociere sau o
imagine definit n contextul unui atribut i un concurentUn brand bine poziionat va avea o poziie atractiv din punct
de vedere competitiv, susinut de asocieri puternice.
O poziie a brandului reflect cu adevrat modul n care
oamenii percep un brand dar i modul n care firma dorete s fie
perceput
CUM POT CREA VALOARE ASOCIERILE BRANDULUI
Valoarea fundamental a unui brand este deseori setul su de
asocieri semnificaia lor pentru oameni i constituie baze pentru
decizii de cumprare i loialitate.
Modaliti prin care asocierile creaz valoare pentru firm i
consumatori:1. Ajut la procesarea/culegerea de informaii
- asocierile servesc la rezumarea unui set de fapte i semnificaii
care, altfel, ar fi dificil de accesat
56
-
7/29/2019 David Aaker
57/123
-
7/29/2019 David Aaker
58/123
- unele asocieri sunt plcute pentru oameni i stimuleaz
sentimente pozitive, care sunt apoi transferate brandului; asocierile
i sentimentele anexe devin apoi legate de brand.
- silbolurile atractive pot servi la reducerea incidentelor produse
atunci cnd publicul aduce argumente n detrimentul logicii
campaniei de advertising: o firm petrolier i-a spus povestea
folosind personaje animate haioase care suprima orice resentiment.
- unele asocieri creaz sentimente pozitive n timpul utilizrii, cum
ar fi condusul unei maini sau folosirea unui laptop.5. Baz pentru extensii
- O asociere poate oferi drept baz pentru o extensie
corespunztoare ntre numele brandului i un produs sau poate
furniza un motiv de cumprare a extensiei
TIPURI DE ASOCIERI
Managerul unui brand nu va fi interesat de toate asocierile
posibile, ci doar de cele care influeneaz deciziile de cumprare n
mod direct sau indirect. El identifc asocierile, verific dac sunt
puternice i dac sunt mprtite de muli oameni.
Weight watchers : controlul gustului i al greutaii erau i
atribute, i beneficiiLa fel de importante sunt: stilurile de via, poziiile sociale,
utlizrile etc
Tipuri de asocieri:
58
-
7/29/2019 David Aaker
59/123
-
7/29/2019 David Aaker
60/123
- companiile pornesc prin a se afirma pe baza unui atribut specific
i i vor pierde credibilitatea
- nu mereu oamenii iau decizii pe o anume trstur specific
General motors se ntoarce la origini
General motors, acum 50 de ani si propunea s dein 5 nume de
brand care s se focuseze pe segmente diferite, cu oferte de produs
distincte. In timp, s-a observat ca cele cinci branduri era aproape
identice i concurau ntre ele. S-a urmrit identificarea asocierilor
istorice4 ale fiecrui brand i crearea de prodeslor i aadvertisngului corespunztor: Chevrolete maini de calitate la
pre mic, Cadillac main elegan pentru cei mai n vrst
Un atribut intangibil precum tehnologia sau sntatea este
dificil de contabilizat dat prezint avantajul c concumatorul nu
este mpovrat cu informaii.
3. Beneficiile cumprtorului
- cele mai multe atribute ofer beneficii pentru cumprare:
combaterea cariilor este un atribut dar i un beneficiu
- este important s se tie dac asocierea dominant este atribut sau
benficiu pentru firm
Distingem ntre beneficiu raional strns legat de un atributal produsului i de procesul raional de cumprare, i beneficiul
psihologic procesul de formare a atitudinii, se leag de
sentimente care apar la cumprare.
60
-
7/29/2019 David Aaker
61/123
-
7/29/2019 David Aaker
62/123
-
7/29/2019 David Aaker
63/123
adresat cuplurilor tinere necstorite i far copii, dei deine
cluburi de bebului pentru familii cu copii.
7. Celebritate/Persoan
- cdnd legi o personalitate de un brand poti trasfera aosicerile
puternice de care benficiaz celebritatea la brandul respectiv.
- trebuie dezvoltate competente tehnologice, repsectiv capacitatea
de a face designul i manufacturarea unui produs: rachetele i
juctorii de tenis
- concurena tot trebuie convins c produsul este superior ndesign i fabricaie de al concurenei i pe lng argument credibil,
oamenii trebuie s asculte i s cread fapt obinut printr-o
vedet. Nike i adidaii Air Jordan
- persoana asociat cu brandul nu trebuie s fie neaprat o
celebritate : Mr Clean, sau mai bine, Dl Marlboro care poti fi mai
bine controlai ntruct sunt personaje fictive.
Victorias Secret are ca atribute personaliti pe care ea nsi le-
a creat: Adrian Lima
7. Stiluri de via/Personalitate
- un brand poate fi dotat de cumprtori cu o serie de caracteristici
care s manifeste personalitate i stil de viaCoke imagine familist, cu steag, a unei americi solidem rurale.
Pepsi incitant, inovator, crestere rapida.
8. Clasa produsului
63
-
7/29/2019 David Aaker
64/123
- unele branduri trebuie s se poziioneze n raport cu clasa
produsului: unele margarine se poziioneaz n relaie cu untul; 7-
Up a fost percpeut mult vreme ca butur pentru coktailuri i nu
pentru potolirea setei.
9. Concuren
- multe startegii de poziionare au ca punct de referin concurena.
1. Multe firme menioneaz numele unei firme importante aflate
n apropierea lor pentru a oferi indicaii
2. Nu conteaz ct de bun cred cumpartorii c eti, ci c ei cred ceti mai bun dect concurena
3. Cea mai ineteresant strategie e poziionare: Noi suntem
numrul 2, noi ne strduim mai mult.
4 poziionarea n raport cu un competitor poate fi un mod
excenlent de a crea o poziie n relaie cu o caracteristic a
produsului : calitate-pre
10. ara i aria geografic
O ar poate fi un simbol puternic pentru ca are legturi
strnse cu produse, amteriale i resurse. Germania este asociat cu
automobilele foarte performante, Frana cu mod parfumuri, Italia
cu panyofi i nclminte, Studiu privin televizoarele iautomobilele: japonia este cel mai bine cotat la econnomie, proces
de fabricaie i tehnologien timp ce ua a fost desemnat la
64
-
7/29/2019 David Aaker
65/123
-
7/29/2019 David Aaker
66/123
-
7/29/2019 David Aaker
67/123
-
7/29/2019 David Aaker
68/123
Asocierea liber
Asocierile de cuvinte reprezint un efort de a depi procesul
de gndire inhibatoriu al celor care rspund la chestionare.
Procesura este aceea de a avea o list de obiecte care const n sau
include diverse nume de brand iar cel chestionat furnizeaz primul
set de cuvinte care i vinde n minte, s evite gndirea i evaluarea
i s genereze gnduri i cuvinte ct mai repede posibil iar acest
lucru nu se poate realiza dect pe baza comunicrii orale.
Ulterior se poate discuta pe baza motivaiilor care au generatanumite asocieri. Rezultatele asocierile pot duce adesea la sute de
cuvinte i idei i pentru a evalua importana relativ a fiecreia din
punct de vedere cantitativ, un set reprezentativ din segmentul-int
poate fi rugat s aeze pe o scar de cinci trepte cuvintele care se
potrivesc cel mai bine unui brand, de la se potrivete foarte bine
la nu se potrivete deloc. Este bine ca aceai cercetare asociativ
s fie realizat pentru brandurile concurente.
O variant la asocierile de cuvinte este completarea de
propoziii precum oamenilor le place Mazda pentru c .... sau
Burger King este simbolizat de....
Interpretarea liberO alt abordare este aceea de a cere subiecolor s analizeze o
scen prezentat, in care produsul sau brandul interpreteaz un rol.
Astfel, imaginea are capacitatea de a provoca senitimente: de ex
68
-
7/29/2019 David Aaker
69/123
imaginea unei autostrzi din perspectiva oferului aflat la volan ar
provoca sentimente de tipul ncredere oferit sau puterea statului
social.
Utilizarea imaginilor permite subiecilor s i exprime
sentimentele reale, folosindu-se de personajele din scenraiul
respectiv ca vehicule de comunicare a propriilor atitudinii i
sentimente: e oarecum jenant pentru cineva s admit c are o
senzaie de putere i de prestigiu dar e uor de atribuit aceste
sentimente unui personaj amibiguu.Dac acest brand ar fi o persoan
Joseph Plummer de la Young & Rubicam indic trei
componente ale imaginii de brand:
- atributele produsului
- beneficiile cumprtorului
- personalitatea brandului Un brand ar putea fiu caracterizat
ca fiind modern sau vechi, convenional sau exotic etc.
n cadrul unui studiu subiecii erau rugai s selecteze dintr-un
set de 50 de cuvinte i fraze legate de personalitate pe acelea pe
care le-ar folosi pentru a descrie fiecare set de branduri. 39%
spuneau c Holiday Inn este vesel, n timp ce doar 6% spuneau cacelai lucru este valabil pentru Birds Eye.
Young & Rubicam a creat pentru o firm de asigurri suedez o
campanie menit s elimine asocierile cu accidentele i pagubele
69
-
7/29/2019 David Aaker
70/123
-
7/29/2019 David Aaker
71/123
O discuie privind experienta de utilizare permite subiecilor
s se deschid, s-i aminteasc i s comunice sentimente i
contezte ce fceau parte din experiena lor de utilizare.
Ernest Dichter a fcut prima cercetare de acest gen pentru
spunul ivory i i-a lsat s se exprime liber pe tema obiceiurilor
lor de a face baie i s-a observat c femeile tinere fac o baie
deosebit de amnunit nainte de o ntlnire care avea o
semnificaia ritual i era asociat, n sens antropologic, cu o
curaire de atitudini i sentimente trecute.Procesul decizional
O alt abordare s erefer la depistarea procesului prin care se
ajunge la decizia de cumprare. Prin disecarea procesului
decizional, exist posibilitatea de a rezulta o influen a asocierilor
de brand care nu erau neaprat prezente ntr-o imagine
schematizat a brandului, asocieri directe experiena bunicului n
a utiliza un anumit produs sau indirecte natura celui care
recomand brandul.
Ce fel de persoan este utilizatorul brandului?
Pentru a nelege preferina cumprtorului, trebuie puse
dou ntrebri. Prima, este focusat pe utilizatorul brandului incearc s afle n ce mod difer utilizatorul unui brand de cel care
folosete un alt brand sau n ce mod difer nevoile i motivaiile
utilizatorilor celor dou branduri.
71
-
7/29/2019 David Aaker
72/123
-
7/29/2019 David Aaker
73/123
precum economisete bani sau nu e nevoie s i speli prul aa
des.
Ex abordare pentru obinerea unui lan de tipul mijloace-scop
final poate fi ilutsrat lund ca exemplu o linie aerian.
Consumatorii sunt ntrebai 1. de ce prefer o anumit linie
aerian; 2. de ce este preferat un atribut precum interior spaios
rspuns confortul fizic; 3. de ce ar fi de dorit confortul
fizic? pentru a rezolva mai multe; 4. de ce? pentru a
avea o parere mai bun despre sine. n final, aceste rezultatepentru a rezolva mai multe i dimensiuni ale valorilor parere
bun despre sine trebuie s se regseasc n campania de
advertising.
Interpretarea cercetrii calitative de marketing
1. ce anume determin cu adevrat decizia de achizie?
2. nu fora rspunsurile, ci folosete stimuli ambigui
3. ce simbolizeaz brandul i ce imagine vizual genereaz?
4. caut contraste i legturi
CLASIFICAREA PERCPETIILOR ASUPRA BRANDULUI
Abordarea bazat pe clasificri este mai obiectiv i mai de
ncredere dect abordrile calitative, fiind mai puin vulnerabile lainterpretrile subiective, pot fi bazate pe un eantion reprezentativ
de consumatori i se poate contabiliza incidena asocierilor i
relaiilor dintre ei.
73
-
7/29/2019 David Aaker
74/123
-
7/29/2019 David Aaker
75/123
-
7/29/2019 David Aaker
76/123
-
7/29/2019 David Aaker
77/123
-
7/29/2019 David Aaker
78/123
aplicaii ale proceselor industriale, n aeroplane i altele, fiind de
calitate maxim.
Ea a avut o serie de probleme prin faptul c era cealalt
companie de computere. A ncercat acest lucru i a euat. Mai
mult, sisteme computerizat i infromatice extrem de vizibile
dominau imaginea companiei honeywell, eclipsnd asocierea
iniial a acesteia cu ideea de control i automatizri. Iar
operaiunea cu computere era eclipsat de IBM. Firma Honeywell
a ncercat prin eforturi susinute i campanii solide de advertisings revin la asocierile anterioare, cele de baz.
ASOCIERI POSIBILE
Selectarea asocierilor va determina toate elementele efortului
de marketing. S presupunem c avem un concept nou de servicii:
magazin de casete video care va livra i va ridica materialele video
n i preintr-o cutie potal special aflat la domiciliul clientului.
Printre asocierile posibile se vor afla atribute precum: posibilitatea
livrrilor la domiciliu, viteza, varietatea filmelor, selecia dup
catalog i operatorii pritenoi. Trebuie aflat care va fi asocierea
primar i care va fi cea secundar?
Deciziile privind poziionarea pot sa determine succese petermen scurt dar i viabilitate pe termen lung, pentru c asocierile
trebuie s susin avantaje competitive.
78
-
7/29/2019 David Aaker
79/123
-
7/29/2019 David Aaker
80/123
-
7/29/2019 David Aaker
81/123
Unele branduri au evitat n mod special asocieri puternice,
bazndu-se pe recunoatere i pe nivelul ridicat de loialitate al
cumprtorilor pentru a nu exclude categorii de cumpartori.
Piaa int
Trebuie dezvoltate asocieri care construiesc sau valorific
punctele tari i atributele brandului, care furnizeaz un punct diferit
i la care piaa int s reacioneze.
O asociere care furnizeaz un motiv de cumparare
Rolul unei ascoieri este de a furniza motive de cumprare.Valoarea unei asocieri care s furnizeze motive de cumprare se
identific prin itermediul focus-grupurilor, a interviurilor
individiuale, sondajelor i/sau testelor de pia.
Conceptul unei propuneri unice de vnzare (USP) implic un
beneficiu specific i unic, suficient pentru a influena achiziiile.
USP ar trebui pstrat definitiv pentru un brand.
O asociere care adaug valoare
O asociere poate lovi indirect, nu prin furnizarea explicit a
unui motiv de cumprare, ci prin crearea de asocieri care creeaz
valoare. Asocierea nu trebuie s fie neaprat cea care genereaz
motive de cumprare ci s se bazeze pe un sentiment sau oexperien de utilizare. De exemplu sentimentul generat de
primirea unui cadou marca Tiffany va fi mai intens dect dac a
fost primit de la alt magazin. Asocierile cu prestigiul i calitatea
81
-
7/29/2019 David Aaker
82/123
sunt cele despre care se presupune c modific experiena de
utilizare i adaug valoare brandului.
Advertisingul transformaional
Advertisingul trasnformaional este advertisingul care
creeaz asocieri de brand ce schimb efectele experientei de
utilizare. Adveritsingul trasformanional schimb sentimentele
utilizatorului unui produs, n sensul c l face pe acesta s se simt
mai elegant, mai curajos sau mai tandru, adugnd potenial
valoare celei experiene.Advertisingul transformaional de succes trebuie s fie
capabil s creeze i s menin asocieri bazate pe sentimente, pe
brand i pe experiena de utilizare.
Advertisingul transformaional funcioneaz cel mai bine
cnd exist un produs pliat pe sentimente pozitive i se folosete,
totui, i pentru aa atenua experiene neplcute.
Angajamentul fa de un segment
Poziionarea implic un angajament fa de un segment o
decizie de a ignora poriuni mari ale pieei i de a te concentra doar
pe anumite segmente, n spe acelea interesate de asocierile
selectate pentru brand. Generarea unei poziii distincte presupunefocusarea pe segmente int i lipsa de constrngere din partea
reaciei celorlalte segmente.
CUM SA CREAM ASOCIERI
82
-
7/29/2019 David Aaker
83/123
Trsturile i beneficiile produsului sau serviciului, mpreun
cu ambalajul i reelele de disttribuie constituie baza pentru
imaginea unui brand.
Numele brandului, sloganul lui i simbolulse afl printre cele
mai importante unelte de poziionare. Dar asocierile sunt generate
i de promoii, publicitate sau semnalele folosite de consumatori
pentru a-i forma percepii.
Cum s identificm i s dirijim semnale?
Consumatorii nu au nici interesul i nici capacitatea necesarpentru a procesa informaii factuale, ci se limiteaz la folosirea
semnalelor sau idnicatorilor un atribut sau o asociere poate
implica altele.
Un consumator interesat de sntatea personal nu va analiza
componenii nutritivi de pe o cutie de cereale, ci se va ghida dup
semnale uor de identificat: aportul caloric, absena zahrului.
Care sunt semnalele-cheie pentru asocieri care trebuie
formulate cum pot fi influenate percpeiile?
Calitatea perceput semnele care indic o calitate real i
care nu echivaleaz cu calitatea real a produsului nu este
singura asociere influenat de acest gen de semne. De ex, nsupermarketul Nordstrom, clasicul pianist din cadru semnaleaz o
gam de asocieri precum: o atmosefr de cumprturi relaxat, far
presiuni i un magazin cu o serie de oferte extra, unice i speciale.
83
-
7/29/2019 David Aaker
84/123
Cum s furnizm credibilitate n doemeniul tehnologiilor
avansate?
Un produs high-tech care vine de la o firm fr trecut, are
nevoie s dezvolte asocieri care vor furniza credibilitate produsului
respectiv, precum i garania c firma va supravieui i va rmne
loial produsului. Pentru a furniza credibilitate, un articol n PC
Magazine poate avea un impact mult mai mare dect 20 de reclame
aprute n aceai publicaie.
Cum s clasificm brandurile?
Consumatorii folosesc deseori semnale pentru a asocia un
brand cu o anumit categorie de produse. Oamenii de regul mpart
obiectele din jur n categorii, pentru ca astfel s organizeze mai
eficient informaiile.
Cum s nelegem semnalele neprevzute?
Uneori atributele care au o semnificaie deosebit de util
pentru cumprtori i care sunt scoase n eviden de ctre firm ca
avanataje ale produsului se dovedesc a avea conotaii negative,
furniznd asocieri negative neprevzute.
De ex pringles: consecvent n ceea ce privete forma i
calitatea, nu era niciodat ars, se pstra n containere compacte,cilindrice. Toate aceste elemente ale produsului, combinate, au
furnizat semnale care spuneau artificial fcut din ingrediente de
84
-
7/29/2019 David Aaker
85/123
calitate inferioar. porcesat, gust inferior. Pn la urm gustul
era atributul cheie.
La fel, o bere light nu a avut deloc succes pn a fost
introdus ca o bere normal care nu te face s te simi plin prea
repede.
Rolul promoiilor
O promoie furnizeaz pe termen scurt un stimulent pentru a
lua o decizie de cumprare. Promoiile sunt adesea eficiente ninfluenarea vnzrilor, dar pot presupune riscul de cretere a
sensibilitii la pre i de reducere a nivelului de loialitate fa de
brand. Promoiile pot fi folosite i pentru a spori capitalul de brand
i nu pentru a-i duna acestuia.
Cum s ntrim asocierile i recunoaterea brandului
Promoiile pot spori capitalul prin consolidarea asocierilor
cheie i a recunoaterii brandului: etichetele de piele pentru bagaje
oferite de American Express sau orice materiale promoionale care
consolideaz asocierile i recunoaterea brandului deopotriv.
Ivory a fcut un concurs pe baza atributului plutitor cel care
gsete spunul care nu plutete ctiga marele premiu.Reducerile n vnzrile auto sun periculoase i ar putea fi
nlocuite cu promotii care s includ excursii gratuite sau biciclete
montante i produse pentru picnic.
85
-
7/29/2019 David Aaker
86/123
-
7/29/2019 David Aaker
87/123
-
7/29/2019 David Aaker
88/123
S fii constant de-a lungul timpul
Schimbarea asocierilor este costisitoare i poate fi i o
pierdere de timp.
Setul de asocieri este rezultatul tutror eforturilor de
marketing acumulate n spatele brandului. n mod special, dac
adevrtisingul, promoiile i ambalajele au susinut o strategie de
poziionare conservent mai mult timp, este foarte probabil ca
brandul s fie puternic.
Personalitatea sau imaginea unui brand evolueaz n timp iarvaloarea constanei n timp nu poate fi subestimat.
S ai un program de marketing consecvent
O modificare n programul de marketing sau n linia de
produse poate avea sens n mod izolat, poate afecta asocierea. Ex:
afacerea Korvette din 1948 un magazin mic de geamantane n
Mahattan, a nceput s vnd accesorii la 10 dolari iar n urmtorii
15 ani s-a extins foarte mult. Ins afacerea s-a prbuit din cauza
incapacitii de a manageria o firm ce se rspndise geografic
prea tare, cretea rapid i comercializa prea multe mrfuri.
Imaginea iniial magazin de chilipiruri, a intrat n contradicie
cu imaginea ulterioar magazin modern.Cum s ne organizm pentru a proteja capitalul
brandului
88
-
7/29/2019 David Aaker
89/123
Promoiile de tip dou la pre de una sunt eficiente pe termen
scurt, dar nu i pe termen lung, la fel ca i extinderea distribuiei la
o scar mare poate crea asocieri duntoare. Protejarea capitalului
brandului prin identificarea anumitor activiti ce nu vor fi
permise: Gatorade reprezint preul premium de la care nu se abate
nicodat iar promoiile vor viza sporturi masculine precum fotbal
sau hochei dar nu baseball sau golf.
Ar fi bine s se introduc proceduri care s suplimenteze i s
protejeze asemenea politici de firm iar fiecare promoie s fietestat. Pentru a descoperi ce asocieri propune i ce impact asupra
asocierilor brandului. Exist o distincie ntre un set de asocieri ale
unei promoii i transferul unora din promoii asupra brandului: o
trup rock poate avea socieri care sunt separate de sponsorul ei.
Consideraii organizatorice. Managerii sunt mereu presai de
rezultatele pe termen scurt. Top managemtnul trebuie s vegheze
asupra deciziilor care ar putea afecta compania pe termen lung
chiar dac pe de o parte apar presiuni pentru succesul pe termen
scurt i chiar dac, pe de alta parte, supervizrile nu sunt constante.
Soluia ar fi nfiinarea unui post special de manager de brand.
MANAGEMENTUL DEZASTRELORDezastre (crize) care afecteaz imaginea:
- Mainile Audi (acuma ar fi Toyota) probleme cu accelerarea
necontrolat. Au replicat c ar fi vina oferilor, au fcut schimbri
89
-
7/29/2019 David Aaker
90/123
-
7/29/2019 David Aaker
91/123
-dac publicitatea negativ izbucnete scopul este s-i reduci
durata: dac greeala este recunoscut imediat, criticii nu mai au
despre ce discuta.
- e posibil sa se nfrunte criticii i s se afirme ca problema este
inventat.
8. Numele, simbolul i sloganul
POVESTEA VOLKSWAGEN
Imaginea Beetle reflecta n anii 50 o main rezistent, de
ncredere i economic, un automobil cu un design bine realizat,bine construit, susinut de servicii excelente i de sisteme de piese
componente foarte bune. Succesul a fost datorat i un zvonuri
referitoare la performanele extraordinare ale mainii plutete pe
ap. Beetle era urt, dar ea reflecta pentru consumatorii o
personalitate i un stil de via. Proprietarul de Beetle nu punea
pre pe simbolurile materialismului i pe statutul social ridicat, ct
pe latura excentric, independenam lipsa de respect fa de
convenional.
Advertisingul a ajutat la meninerea acestei imagini prin
campanii care s exploateze aceste atribute ale brandului i
concentrndu-le n slogane sugestive Think smallSimbolul
Simbolul mainii a fost reprezentat de forma sa deosebit. El
reprezenta un design urt, ce cpta nuana de ireveran fa de
91
-
7/29/2019 David Aaker
92/123
-
7/29/2019 David Aaker
93/123
Asocierile pot fi folosite pentru a genera un set de alternative:
- combinarea lor n expresii Video Express
- generarea unor pri de cuvinte i combinarea lor renti-
video
- luarea n considerare a unor simboluri Popcorn Video
- folosirea rimelor Groovy Movie
- folosirea umorului Cecil B Video
n plus orice set de cuvinte care descriu un obiect poate fi o
surs de alternative: Clean, Quick, Ford, Oak tree, red Rose,Cover Girl, Cougar.
O surs puternic de nume sau slogane este metafora. O
metafor reprezint utilizarea unui cuvnt sau fraze care denumete
un concept n locul altuia, sugernd o asemnare ntre ele.
Metafora este o cale de comunicare succint a unei idei complexe:
bateria Die Hard.
Exist un program numit NameLab care folosete morfeme cu
rolul de crmizi pe care cldete numele. Morfemele reprezint un
set de aproximativ 6000 de fragmente de cuvinte capabile s
stimuleze imagini mentale, chiar dac nu au sens de sine stttor.
NameLab a gsit Compaq (computere + compact).Numele fr asocieri poate fi impregnat cu sensuri ca urmare a
procesului de advertising sau a ambalajulu. Nivelul de ambiguitate
93
-
7/29/2019 David Aaker
94/123
poate fi meninut pentru a putea fi ataat unei varieti de produse:
Kodak.
Este uor de reinut?
Numele trebuie s fie uor de memorat. Facori care favorizeaz
memorarea
1. Un nume diferit sau suficient de neobinuit pentru a atrage
atenia i pentru a incita : Red Wagon Bank
2. Un nume care are ceva interesant o rim, o aliteraie, un joc
de cuvinte sau umor:Toys-R-Us3. Un nume ce creeaz o fotografie sau o imagine mental : Apple
4. Un nume cu mai multe nelesuri Leggs dar cuvintele rar
folosite par a genera o recunoatere mai mare chiar dac nu
favorizeaz memorarea
5. Un nume cu ncrctur emoional: Caress, My Sin
6. Un nume simplu Coke, Bic
Sugereaz clasa de produse?
Numele de brand poate juca un rol-cheie n obinerea unei
asocieri cu clasa de produse, aa c brandul va avea un grad de
recunoatere mai ridicat n cadrul clasei respective. Brandul poate
deveni reprezentativ clasei de produse dar asta poate duna firmeicare nu se poate extinde: de exemplu Go-Fly-aKite e o firm
pentrulansarea zmeilor sar nu se poate extinde n domeniul
jucriilor de ex Danone se poate extinde n clasa produselor
94
-
7/29/2019 David Aaker
95/123
lactate dar produsul care combina laptele cu sucul de protocale nu
a avut succes.
Chiar i seturi de silabe fr ineles pot avea asocieri cu clasa
de produse: un studiu a descoperit c whumies i quax e pentru
cereale iar dehax i vig pentru detergeni
Va susine numele un simbol sau un slogan?
Simbolul