Download - Draft+Proposal+Thesis+1
-
7/30/2019 Draft+Proposal+Thesis+1
1/26
PROPOSAL TESIS
PERANCANGAN BLUE OCEAN STRATEGYPT. SILKARGO INDONESIA
SAMUDERA INDONESIA GROUP
Disusun Oleh:
Ina Astari Utaminingsih
Program Magister Manajemen Eksekutif
SEKOLAH TINGGI MANAJEMEN PPM
JAKARTA
2010
-
7/30/2019 Draft+Proposal+Thesis+1
2/26
I. OBYEK PENULISAN
Strategi yang bersifat Blue Ocean Strategypada PT. SILkargo Indonesia
(Samudera Indonesia Group) periode tahun 2010 - ....
II. LATAR BELAKANG MASALAH
Industri logistik di Indonesia berkembang sangat pesat. Meski krisis global
terjadi mulai tahun 2008 membuat banyak kalangan pelaku industri
menghentikan produksinya, yang selanjutnya berdampak pada penurunan
permintaan kebutuhan logistik termasuk delivery. Tetapi industri logistik
nasional masih tumbuh cukup baik. Menurut artikel Industri Logistik : Segudang
Peluang di Tengah Aneka Tantangan sumber dari
http://swamajalah/swaplus/details (A. Mohammad B.S., 2009) mengemukakan
bahwa Supply and demanddi pasar retailIndonesia masih meningkat perlahan,
bahkan industri logistik itu sendiri mampu tumbuh 3% - angka yang cukup baik
di tengah masa sulit seperti sekarang.
PT. SILkargo Indonesia (yang selanjutnya akan disebut SILkargo)
merupakan anak perusahaan Samudera Indonesia Group, yang sekarang
bergerak di bidang logistics service provider. SILkargo menjadi suatu
perusahaan yang berperan sebagai pengelola pergerakan kargo pelanggan mulai
dari titik asal barang hingga titik akhir tujuan, yang meliputi berbagai jenis
moda transportasi. SILkargo sendiri didirikan sebagai respon atas
-
7/30/2019 Draft+Proposal+Thesis+1
3/26
perkembangan dari bisnis transportasi kargo, dimana pada saat itu (awal tahun
2000) kebutuhan akan kehadiran 3rd party logistic sangat diperlukan.
Penggabungan SILkargo dari beberapa unit bisnis di Samudera Indonesia Group
sebelumnya dibentuk menjadi perusahaan logistik secara utuh dengan kelebihan
yang dimiliki oleh setiap perusahaan terdahulu menjadikan SILkargo mampu
untuk memberikan pelayanan yang dapat memuaskan kebutuhan pelanggan.
Dengan begitu pangsa pasar yang dimiliki juga luas, mengingat banyak macam
pergerakan kargo masuk dalam jenis sasaran service SILkargo.
SILkargo yang berdiri mulai tahun 2005 dan pada tanggal 1 Juni 2006
beroperasi secara aktif dengan nama baru PT. Samudera Logistik Kargo
(SILkargo) Indonesia. Berikut adalah Business guide lines yang mulai dibuatberdasarkan periode tahun 2007 :
2007 by Corporate Strategic Plan Team SAMUDERA INDONESIA GROUP
Strategy
OrganizationAdministration
Business Strategy : Focus to Strength, Existing & Niche
MaintenanceEnlargePartnership
Establish BusinessCreate profit above budgetRe-focusing business
ForwardingLogisticsNVOCC / Box Operator
Maintain 2008 Performance
Start to invest at most prospective pointIncrease profitEnlargement scope of business
Year
August
2007
2008
2009
-
7/30/2019 Draft+Proposal+Thesis+1
4/26
Tetapi seiring dengan berjalannya waktu, persaingan bisnis logistik pun
menjadi sangat ketat. Menurut artikel berjudul Perkembangan Logistik di
Indonesia sumber dari http://www.aristonblog.co.cc (posted by admin, 2009) dalam
Asosiasi Logistik Indonesia saat it sudah terdapat lebih dari 300 perusahaan
hanya untuk wilayah DKI Jakarta dan sekitarnya. Pendapatan PT Pos Indonesia
dari bisnis logistik mencapai Rp 1,4 triliun-Rp 1,7 triliun per tahun.
Sedikit berbeda dari yang diungkapkan oleh Andrianto sebagai
Direktur Penjualan dan Pemasaran Fin Logistic dalam artikel Industri
Logistik : Segudang Peluang di Tengah Aneka Tantangan sumber dari
http://swamajalah/swaplus/details (A. Mohammad B.S., 2009) meyakini
porsi kue bisnis logistik masih tetap besar, meski jumlah pemain di
bisnis ini terus bertambah. Pasalnya,production chain dalam industri ini
sangat panjang dan luas, meliputi raw material distribution & collecting,
warehousing, transporting to buyer(pedagang) and customer. Sebelum
krisis tahun 2008, diperkirakan jumlah uang sebesar US$ 12 juta
berputar di industri ini. Masih besarnya porsi industri logistik nasional
ini diakui pula Rocky Pesik sebagai Direktur PT Birotika Semesta/DHL
Indonesia memperkirakan biaya logistik di Indonesia mencapai 25%
dari PDB 2009. Bahkan berdasarkan Asosiasi Perusahaan JasaPengiriman Ekspres Indonesia (Asperindo), di DKI Jakarta sedikitnya
ada 140 perusahaan yang bermain di bisnis logistik. Adapun untuk
seluruh Indonesia jumlahnya diperkirakan sekitar 900 perusahaan, dan
terus bertambah setiap tahunnya.
Hal ini juga dapat terlihat pada Peta Strategis Perusahaan Logistik dalam
Corporate Strategic Plan SILkargo 2007 2011 :
-
7/30/2019 Draft+Proposal+Thesis+1
5/26
2007 by Business Development & Integration Division SILKARGO INDONESIA
Selanjutnya masih perihal Peta Strategis, dalam Business Plan SILkargo
2009 2013juga dibuat tidak jauh berbeda yaitu sebagai berikut :
2009 by Business Development & Integration Division SILKARGO INDONESIA
KN Sigma
KELOMPOK 4
KELOMPOK 3
KELOMPOK 1
Samapta Nusantara
Mainly partialService with minorintegrated service
Mainly integrated
service with minorpartial service
Exel
Panalpina Maersk Danzas
Linvox
Mitra Abadi
Green Air
Ritra Cargo
APL Logistics
Kaliguma Cardig
Fin Logistics
Agung Raya Royal Cargo
Puninar
David Distribution
Partial Services
Total Logistics
Multinasional
Nasional
Supra Raga Transport
PILIHAN TINGKATINTEGRASI JASA
Tujuan SILkargo2010
Kondisi SIG saatini
KELOMPOK 2
Asset Based Non Asset Based
Kepemilikan Asset
Degreeof
Integration
MultinasionalPILIHAN TINGKATINTEGRASI JASA
Kondisi SILKargosaat ini
KN Sigma
KELOMPOK 4
KELOMPOK 3
KELOMPOK 1
Samapta Nusantara
Mainly partialService with minorintegrated service
Mainly integratedservice with minor
partial service
Exel
Panalpina
Maersk Logistics
Danzas
Linvox
Mitra Abadi
Green Air
Ritra Cargo
APL Logistics
Kaliguma Cardig
Fin Logistics
Agung Raya Royal Cargo
Puninar
Partial Services
Total Logistics
DegreeofIntegration
KELOMPOK 2Schenker
Tujuan SILkargo2013
Nasional
MIF
David Distribution
-
7/30/2019 Draft+Proposal+Thesis+1
6/26
Dari kedua gambar diatas jelas terlihat bahwa pemain pemain yang ada
dalam industri cukup banyak (yang dicantum hanya pemain pemain besar /
mapan saja). Sedangkan posisi SILkargo itu sendiri juga hanya dapat bergerak
vertikal pada ruang atau kelompok yang justru semakin ketat persaingannya
oleh pemain pemain yang jauh lebih mapan.
Dalam hal Produk dan jasa yang ditawarkan oleh SILkargo kepada para
pelanggannya juga merupakan sesuatu yang kurang lebih sama dengan yang
ditawarkan oleh para kompetitor sejak bisnis awal sebelum dibentuk menjadi
logistik terintegrasi (freight forwarder). Produk dan jasa tersebut tidak
mengalami perubahan yang signifikan baik dari jenis maupun penawarannya.
Adapun produk dan jasa tersebut sekarang dapat digolongkan menjadi 2 jenis,
yaitu :
1. Jasa utama
Jasa utama yang ditawarkan oleh SILkargo merupakan jasa sebagai
Logistics Service Provider yang berupa Contract based door to door
integrated logistics service. Jenis kegiatan bisa bersifat Inboundataupun
Outbound. Proses jasa utama SILkargo dapat dilihat lebih mudah pada
gambar berikut :
-
7/30/2019 Draft+Proposal+Thesis+1
7/26
2007 by Samudera Indonesia Management Development Program SAMUDERA INDONESIA
GROUP
2. Jasa tambahan
Jasa tambahan yang ditawarkan oleh SILkargo merupakan jasa-
jasa yang sebelumnya sama diberikan sebagai freight forwarder. Jasa-jasa
yang sebelumnya menjadi jasa utama, bergeser menjadi jasa tambahan
yang diberikan oleh SILkargo Indonesia, yang komposisi antara jasa yang
sifatnya parsial dengan yang terpadu adalah 20 : 80. Adapun jasa-jasa
tambahan tersebut meliputi :
Sea freight
Air freight
Trucking
Customs clearance
Warehousing & inventory management
Complementary activities (packing, re-packing, labelling, marking,
wrapping)
Dalam hal target customerSILkargo juga menjadi tidak fokus dan terlalu
meluas, mengingat banyaknya macam pergerakan kargo yang masuk kedalam
jenis sasaran service industri ini. Pada Corporate Strategic Plan 2007 2011
disebutkan bahwa SILkargo memiliki target customer dengan high value
strategysebagai berikut:
1. Excellent Customer (payment and benefit)
2. High Value Cargo
3. High Value Demand
4. New Comer Setelah itu ditambahkan pada Business Plan 2009 2013 bahwa target
pasar SILkargo menjadi sedikit lebih spesifik yaitu sebagai berikut :
1. Industri Manufaktur
Food & Beverages
Farmasi
Alat berat
Konstruksi
2. Industri Energy
-
7/30/2019 Draft+Proposal+Thesis+1
8/26
Minyak
Gas
Pertambangan
3. Industri Pertanian (Agriculture)
Dari uraian diatas terlihat bahwa target customerdan pasar yang telah
dibuat dalam rumusan strategiknya masih tidak fokus dan terlalu meluas. Hal ini
memang menjadi salah satu ciri khas yang terdapat pada bisnis industri logistik
ini, yaitu sebagai pengelola pergerakan kargo pelanggan mulai dari titik asal
barang hingga titik akhir tujuan, yang meliputi berbagai jenis moda transportasi.
Jika melihat lebih komperehensif, yaitu pada rumusan strategi yang telah
dibuat pada tahun 2007 dan tercantum pada Strategi bisnis 2007 2011
merupakan strategi yang bersifat ofensif yang berorientasi pada pertumbuhan.
Strategi bisnis tersebut dapat dilihat pada gambar berikut :
2007 by Corporate Strategic Plan Team SAMUDERA INDONESIA GROUP
Sedangkan untuk rumusan strategi yang dibuat pada tahun 2009 dan
tercantum pada Strategi bisnis 2009 2013, masih menghasilkan strategi yang
bersifat agresif dan berorientasi untuk tumbuh dan berkembang. Hanya saja
strategi agresif ini sibuat dengan lebih spesifik seperti pada gambar berikut :
Meningkatkan secara terus menerus kompetensi dalamjasa logistik terpadu.
Mengoptimalkan pemanfaatan sumberdaya di dalam SIG, menjalin kemitraandengan berbagai pihak dan investasipada sumber daya utama (sistem IT
dan SDM).
Strategipengembanganproduk dankompetensi
Memasuki pasar regional Asia dan secara bertahap membangun customer base di tiap negara,melakukan kerjasama strategis dengan pihak asing baik untuk memperkuat network internasional
maupun untuk menembus dan mengembangkan pasar jasa logistik terpadu
Tumbuh dan berkembang serta memperkuat posisi dipasar jasa logistik.
Mengembangkan kompetensi,memasuki pasar dan membangun
reputasi dalam jasa logistik terpadu,tumbuh secara moderat.
Strategic Direction
Investasi dalam hal fasilitas dan peralatan dilakukan secara selektif mengikuti kebutuhanpelanggan dan peningkatan volume kegiatan.
Memperluas pasar jasa logistik terpadu dengan fokuspada segmen industri tertentu
Mengembangkan pasar jasa logistikterpadu dari basis pelanggan yang ada
saat ini
Strategi perluasanpasar dan daerahoperasi
Menonjolkan keunggulan bersaing dalam hal cakupan jejaring domestik, kualitas operasi danpelayanan yang lebih baik kepada pelanggan
Strategi bersaing
20112010200920082007
-
7/30/2019 Draft+Proposal+Thesis+1
9/26
2009 by Business Development & Integration Division SILKARGO INDONESIA
Dari uraian kedua strategi SILkargo tersebut dapat dilihat bahwa rumusan
strategi yang telah dibuat tidak banyak mengalami perubahan signifikan.Padahal kondisi pasar tidak pernah konstan dan bahkan industri logistik ini
semakin dipenuhi oleh banyak pemain didalamnya.
Fenomena ini terjadi di SILkargo dan banyak perusahaan logistik lainnya
karena sebagian besar perusahaan merasa tidak perlu melakukan sesuatu untuk
beradaptasi dengan perubahan di sekelilingnya. Perusahaan seperti ini sudah
merasa puas dengan segala pencapaian yang ada, terlebih jika mendapatkan
profit yang sekedar cukup melalui industrinya ini. Melakukan suatu terobosan
yang baru tidak menjadi agenda perusahaan yang merasa lebih mudah dengan
cara meniru dan mengikuti aturan yang sudah ada. Terlebih yang menganut
paham persaingan atau kompetisi adalah segalanya, maka akan cenderung
bersaing secara terbuka dengan melakukan tindakan me-too atau meniru apa
saja yang ada di pasar dan dilakukan kompetitor.
Para ahli manajemen strategik yaitu W Chan Kim dan Renee Mauborgne
sangat menyayangkan akan fenomena seperti itu. Mereka menciptakan kondisi
pasar yang baru, yaitu kondisi yang bersifat Blue Ocean atau samudra
biru.Strategi yang akan diaplikasikan dalam kondisi pasar tersebut dinamakan
Blue ocean strategy. Tidak dapat dipungkiri bahwa strategi ini merupakan salah
satu teknik yang barangkali harus mulai dilakukan ketika sebuah perusahaan
hendak terus memenangkan kompetisi bisnis yang semakin kian keras. Sebab
dengan inilah, mereka kemudian bisa terus menciptakan produk inovatif yang
akan digemari para pelanggannya. Sealin itu para pelanggan juga akan
senantiasa mengingat dalam benak mereka akan beragam produk yangditawarkan.
Agresif
Pengembangan jasa logistik yang mengarah ke total logistik dandistribusi domestik
Penetrasi ke pasar industri Pertambangan, Minyak dan Gas, dan
Manufaktur
Peningkatan kompetensi dan kecepatan respon internal
Peningkatan kualitas jasa logistik
-
7/30/2019 Draft+Proposal+Thesis+1
10/26
Pada artikel yang berjudul Tiga Cerita Blue Ocean Strategy sumber dari
http://www.bfionline.web.id/blc/index (Yodhia Antariksa, 2009) di Indonesia
sendiri penerapan Blue Ocean Strategy contohnya sudah dapat dilihat pada
produk skutik Mio. Yamaha memperkenalkan motor dengan fitur yang berbeda
secara radikal dengan produk yang selama ini ada di pasaran. Ia juga segera
membidik segmen pasar baru (new market segment) yakni para pelanggan
perempuan (female bikers) yang sebelumnya jarang terbayangkan pada
umumnya. Dengan begini praktis Yamaha bermain dalam arena pasar baru
dimana belum ada pemain didalamnya. Dengan mudah Yamaha memimpin
pasar baru itu, dan terus bertahan hingga kini. Keberhasilan ini fenomenal sebab
melalui produk Mio-lah, Yamaha kemudian perlahan menggeser posisi yang
sudah puluhan tahun dikuasai Honda.
Dengan begitu permasalahan yang akan diangkat menjadi topik penelitian
adalah bagaimana penerapan strategi baru pada SILkargo dalam mengatasi
persaingan bisnis yang semakin ketat. Rumusan yang seperti apa yang harus
dibuat agar menghasilkan strategi yang lebih kreatif dan berinovasi. Disini
penulis akan menggunakan Blue Ocean Strategysebagai landasan perancangan
strategi SILkargo yang baru.
III. TUJUAN PENULISAN DAN KONTRIBUSI
Berdasarkan uraian latar belakang dan permasalahan diatas, maka tujuan
akhir dari penulisan tesis ini adalah untuk menghasilkan suatu strategi
pengembangan usaha yang baru dan bersifat Blue Ocean Strategydi SILkargo
dalam periode tahun 2010 - ....... Adapun strategi yang dihasilkan tersebut akan
diperoleh melalui proses - proses analisa dan formulasi yang dijelaskan pada
bagian V.
Sedangkan kontribusi yang akan diharapkan dari penulisan tesis ini yaitu
sebagai berikut :
Hasil analisa dan formulasi dapat digunakan sebagai bahan
referensi dalam melakukan studi / penelitian yang bersifat
perencanaan strategik
-
7/30/2019 Draft+Proposal+Thesis+1
11/26
Dengan mengetahui adanya alternatif strategi baru yang bersifat
blue ocean dalam industri logistik ini, tidak hanya menciptakan
perusahaan yang terus tumbuh dan berkinerja tinggi tetapi
memberikan efek positif dan kuat menanamkan merek perusahaan
dalam benak pembeli
IV. KAJIAN TEORI
Pada bagian kajian teori ini, penulis akan membagi kedalam tiga bagian
yaitu sebagai berikut :
4.1 Blue Ocean vs Red Ocean
Menurut Kim dan Mauborgne (2005) sebagai pelopor Strategi samudra
biru atau akrab dikenal dengan Blue Ocean Strategy(selanjutnya dalam bab
kajian teori ini disebut BOS) menyatakan bahwa BOS merupakan sebuah
terbososan strategi perusahaan untuk keluar dari samudra merah (Red Ocean).
Samudra merah itu sendiri merupakan istilah untuk menyebut strategi
konvensional dimana sebagian besar perusahaan saat ini penuh berkutat
dengan yang disebut kompetisi.
Menurut Umar (2001) strategi yang dipahami secara umum saat ini
merupakan alat untuk mencapai tujuan, sesuai dengan tipologinya dari bahasa
Yunani kuno yaitu seni berperang yang fokus pada memenangi persaingan.
Sedangkan, tidak seperti dalam perang, sejarah industri menunjukkan bahwa
http://www.blueoceanstrategy.com/abo/redvsblue.html -
7/30/2019 Draft+Proposal+Thesis+1
12/26
pasar tidak pernah konstan dan memiliki kelebihan khusus yang banyak
dilupakan yaitu : kemampuan untuk menciptakan ruang pasar baru yang belum
ada pesaingnya. Disinilah BOS mencoba membuat agar kompetesi tersebut
menjadi tidak lagi relevan dan berfokus pada menumbuhkan permintaan.
Dasar dalam membuat samudra biru adalah inovasi nilai. Inovasi nilai
hanya terjadi ketika perusahaan memadukan inovasi dengan utilitas (manfaat),
harga, dan posisi biaya. Menurut sumber www.blueoceanstrategy.com bahwa
inovasi nilai seperti terlihat pada gambar dibawah (segitiga tengah berwarna
biru muda kecil bertuliskan VI) diciptakan dalam wilayah dimana tindakan
perusahaan secara positif mempengaruhi struktur biaya dan tawaran nilai bagi
pembeli. Penghematan biaya dilakukan dengan menghilangkan dan mengurangi
faktor faktor yang menjadi titik persaingan dalam industri. Nilai pembeli
ditingkatkan dengan menambah dan menciptakan elemen elemen yang belum
ditawarkan industri. Maka biaya berkurang jauh ketika ekonomi skala bekerja
setelah terjadi volume penjualan tinggi akibat nilai unggul yang diciptakan.
Perlu diingat bahwa inovasi nilai tidaklah sama dengan inovasi teknologi.
Inovasi nilai menolak salah satu dogma yang paling umum digunakan dalam
strategi berbasiskan kompetisi yaitu : dilemma atau pertukaran (tradeoff) nilai biaya. Disini, strategi dilihat sebagai pembuat pilihan antara diferensiasi dan
biaya rendah. Sebaliknya BOS menjadikan perusahaan mengejar diferensiasi
dengan biaya rendah secara bersamaan. Berikut adalah perbedaan antara
strategi pada samudra merah dan BOS :
http://www.blueoceanstrategy.com/http://www.blueoceanstrategy.com/abo/vi.htmlhttp://www.blueoceanstrategy.com/ -
7/30/2019 Draft+Proposal+Thesis+1
13/26
BOS bukan monopoli jenis industri tertentu, baik itu perusahaan besaratau kecil, manajer level junior maupun senior, dan masih sangat terbuka bagi
perusahaan-perusahaan di seluruh dunia. Bahkan strategi ini bisa diterapkan
pada pengembangan karier individu. Berdasarkan hasil wawancara wartawan
SWA Teguh S. Pambudi, Tutut Handayani dan Sarah serta fotografer Hendra
Syaukani terhadap W. Chan Kim secara langsung yang diungkap dalam situs
http://hanungsite.wordpress.com/2009/05/06/blue-ocean-strategy menyatakan
bahwa Blue Ocean itu sendiri merupakan sikap untuk melihat kenyataan bahwa
jika ingin unggul secara elegan maka manusia harus selalu bersikap kreatif
sehingga mampu menciptakan pasar baru yang membawa dan memberi nilai
tambah bagi pelanggan. Lalu BOS itu sendiri merupakan cara berpikir (a way of
thinking), yang mendorong manusia lebih kreatif, menciptakan nilai tambah dan
mampu menciptakan hal baru.
4.2 Perangkat Analisis Blue Ocean Strategy
BOS menggunakan langkah strategis yang menjadi unit analisis untuk
menciptakan perusahaan berkinerja tinggi yang lestari. Menurut Kim dan
Mauborgne (2005) langkah strategis adalah seperangkat tindakan & keputusan
manajerial yang turut membuat penawaran (produk / jasa) bisnis unggulan &
bersifat mencipakan pasar. Jadi bukanlah ukuran suatu industri atau bentuk
perusahaan yang dijadikan unit analisis dalam formulasi BOS.
Kim dan Mauborgne telah mengembangkan perangkat kerja untuk
menganalisis BOS agar perumusan dan penerapannya menjadi sistematis dan
praktis. Perangkat kerja ini telah dipelajari dan diuji selama hampir 15 tahun
http://hanungsite.wordpress.com/2009/05/06/blue-ocean-strategyhttp://hanungsite.wordpress.com/2009/05/06/blue-ocean-strategy -
7/30/2019 Draft+Proposal+Thesis+1
14/26
terhadap perusahaan perusahaan di seluruh dunia. Perangkat analisis
dikemukakan dalam tiga hal yaitu sebagai berikut :
1. Strategy Canvas
Strategi kanvas ini merupakan kerangka aksi sekaligus diagnosis untuk
membangun BOS yang baik. Kanvas Strategi memiliki 2 fungsi :
Merangkum situasi terkini dalam ruang pasar yang sudah dikenal. Hal ini
untuk memahami di mana kompetisi saat ini sedang terjadi, memahami
faktor-faktor apa saja yang sedang dijadikan ajang kompetisi dalam
produk, jasa dan pengiriman serta apa yang didapat konsumen dari
penawaran kompetitif yang ada di pasar
Merangkum tingkat penawaran yang didapatkan pembeli di semua faktor
utama kompetisi
Kurva nilai, yang merupakan komponen dasar dari kanvas strategi
adalah penggambaran grafis mengenai kinerja relatif perusahaan berkenaan
dengan faktor faktor kompetisi dalam industri. Dalam BOS, untuk
mengubah secara fundamental kanvas strategi suatu industri harus dimulai
dengan mengarahkan kembali fokus strategi dari pesaing menjadi alternatif
dan dari konsumen menjadi nonkonsumen. Untuk mengejar nilai tinggi
sekaligus biaya rendah, maka harus melawan logika lama yaitu :
membandingkan pesaing dalambidang yang ada dan memilih antara
diferensiasi ataukah kepemimpinan biaya.
2. Four Actions Framework
Kerangka kerja empat langkah dikembangkan untuk merekonstruksi
elemen elemen nilai pembeli dalam membuat kurva nilai baru. Kerangka
http://www.blueoceanstrategy.com/abo/strategy_canvas.html -
7/30/2019 Draft+Proposal+Thesis+1
15/26
kerja empat langkah ini terdiri dari empat pertanyaan kunci untuk
menantang logika strategi dan model bisnis yaitu sebagai berikut :
Faktor apa saja yang harus dihapuskan dari faktor faktor yang telah
diterima begitu saja oleh industri ?
Faktor apa saja yang harus dikurangi hingga di bawah standar industri ?
Faktor apa saja yang harus ditingkatkan hingga di atas standar industri?
Faktor apa saja yang belum pernah ditawarkan industri sehingga harus
diciptakan ?
Pada dua pertanyaan pertama (menghapuskan dan mengurangi) maka
bisa didapatkan pengetahuan tentang bagaimana menurunkan struktur biayaperusahaan kita. Sedangkan pada dua pertanyaan terakhir (meningkatkan
dan menciptakan) bisa didapatkan pengetahuan tentang bagaimana
meningkatkan nilai pembeli dan menciptakan permintaan baru. Secara
bersama sama, keempat pertanyaan ini memungkinkan agar secara
sistematis dapat meneksplorasi cara kita merekonstruksi elemen elemen
nilai pembeli di sepanjang industri alternatif demi menawari pengalaman
yang baru dan juga mempertahankan struktur biaya pada level yang rendah.
3. ERRC Grid(Eliminate Reduce Raise Create Grid)
Alat analisis ketiga ini merupakan pelengkap bagi kerangka kerja
empat langkah. ERRC Grid ini biasa disebut Skema Hapuskan Kurangi
Tingkatkan Ciptakan. Skema ini mendorong perusahaan untuk tidak hanya
menanyakan empat pertanyaan, tetapi jug abertindak berdasarkan keempat
pertanyaan itu untuk menciptakan suatu kurva nilai baru.
http://www.blueoceanstrategy.com/abo/4_action.html -
7/30/2019 Draft+Proposal+Thesis+1
16/26
Dengan mendorong perusahaan mengisi skema dengan tindakan
tindakan menghapuskan, mengurangi, meningkatkan, dan menciptakan
maka dapat memberikan empat manfaat sebagai berikut :
Mendorong perusahaan untuk mengejar diferensiasi danbiaya
murah secara bersamaan untuk mendobrak pertukaran nilai biaya
Menghantam perusahaan yang hanya berfokus pada upaya
meningkatkan dan menciptakan, sehingga menaikkan struktur
biaya mereke. Serta menghantam perusahaan yang sering
memodifikasi produk dan jasa mereka secara berlebihan (kesalahan
umum banyak perusahaan)
Mudah dipahami oleh manajer pada level apapun, sehingga
menciptakan tingkat keterlibatan yang tinggi dalam penerapannya
Mendorong perusahaan untuk bersemangat dalam menganalisis
setiap faktor industri yang menjadi ajang kompetisi. Sehingga
dapat ditemukan berbagai asumsi implisit yang mereka buat secara
tak sadar dalam berkompetisi
Dalam menggunakan tiga perangkat analisis BOS diatas, harusmenghasilkan suatu strategi yang baik dan komersil. Adapun terdapat tiga ciri
strategi yang baik menurut BOS, dimana tanpa ketiga hal ini strategi
perusahaan akan kabur, tidak khas, sulit dikomunikasikan dan memiliki struktur
biaya yang tinggi. Ciri tersebut adalah sebagai berikut :
1. Fokus : artinya perusahaan tidak menyebarkan usahanya ke semua faktor
utama dalam kompetisi
http://www.blueoceanstrategy.com/abo/errc_grid.html -
7/30/2019 Draft+Proposal+Thesis+1
17/26
2. Divergensi : artinya gerak menjauh dari kompetitor. Merupakan hasil dari
melihat alternatif & bukan dari membanding-bandingkan diri dengan
kompetitor
3. Motto utama yang bagus : artinya mempunyai Motto yang tidak hanya
mampu menyampaikan pesan secara jelas dan menarik perhatian tapi
juga mengiklankan penawaran produk secara jujur.
Selain itu BOS juga memperkenalkan sebuah nilai atau parameter untuk
mengukur seberapa tinggi nilai penerapannya, yakni Indeks nilai BOS atau biasa
disebut BOI (Blue Ocean Index). Indeks yang dihasilkan bukan berupa angka,
akan tetapi nilai +, atau +/-. BOI ini merupakan tes sederhana tapi handal
terhadap rangkaian utilitas, harga, biaya, dan pengadopsian menjadi satu
kesatuan yang menjamin suatu BOS menjadi sukses komersil. Setelah
dinyatakan lulus dari BOI, maka perusahaan tersebut dinyatakan siap
melangkah dari perumusan BOS menuju eksekusinya.
4.3 Prinsip Blue Ocean Strategy
BOS memiliki enam prinsip yang mendorong kesuksesan penerapan dan
pelaksanaannya. Setiap strategi pasti melibatkan peluang dan resiko di
dalamnya, begitu juga dengan BOS. Pada keenam prinsip BOS tersebut juga
terdapat resiko resiko yang akan ditangani oleh setiap prinsipnya. Empat
prinsip pertama merupakan pemandu keberhasilan dalam merumuskan BOS,
sedangkan dua prinsip terakhir merupakan pemandu ketika BOS yang efektif
dieksekusi.
-
7/30/2019 Draft+Proposal+Thesis+1
18/26
Berikut penjelasan dari masing masing prinsip yang telah dirangkum
intinya dari buku Blue Ocean Strategy:
1. Merekonstruksikan batasan batasan pasar
Disini maksudnya adalah mengidentifikasi jalan yang ditempuh secara
sistematis untuk menciptakan ruang pasar dimana belum ada pesaingnya
dalam berbagai domain industri. Oleh karena itu prinsip ini dapat
memperkecil risiko pencarian (search risk). Pada prinsip ini mencermati
enam batasan konvensional tentang persaingan guna membuka samudra
biru yang penting secara komersial (industri alternatif, kelompok strategis,
kelompok pembeli, tawaran produk dan jasa pelengkap, orientasi fungsional
emosional industri, dan bahkan waktu).
2. Fokus pada gambaran besar, bukan pada angka
Disini maksudnya adalah merancang proses perencanaan strategi
perusahaan untuk bergerak melampaui perbaikan statistik menuju inovasi
nilai. Prinsip ini dapat memberikan alternatif (melalui empat tahap
didalamnya) bagi proses perencanaan strategi yang sudah ada, yang sering
dikritik sebagai praktik pengolahan angka dan menjadikan perusahaan
pada upaya menghasilkan perubahan statistik. Oleh karena itu prinsip ini
dapat memperkecil resiko perencanaan (plan risk)
3. Menjangkau melampaui permintaan yang ada
Disini maksudnya adalah memaksimalkan ukuran samudra biru.
Prinsip ini menentang praktik konvensional yang membidik segmentasi lebih
tajam guna memenuhi preferensi pelanggan yang sudah ada. Sebaliknya,
prinsip ini justru menunjukkan cara mengagregasikan (mengumpulkan)
permintaan. Dengan berfokus pada pemanfaatan kesamaan yang kuat
diantara non pelanggan demi memaksimalkan ukuran dari samudra biru
yang telah diciptakan serta jumlah permintaan yang tumbuh. Oleh karena itu
prinsip ini dapat memperkecil resiko skala (scale risk).
4. Melakukan rangkaian strategis dengan tepat
Disini maksudnya adalah strategi yang dibangun merupakan sebuah
model bisnis lestari yang mampu meraih laba dari samudra biru yang sedangdiciptakan perusahaan, bukan hanya memberikan lompatan nilai bagi
-
7/30/2019 Draft+Proposal+Thesis+1
19/26
khalayak pembeli. Strategi yang demikian mengikuti rangkaian utilitas,
harga, biaya, dan pengadopsian yang benar (4 hurdles to execution). Oleh
karena itu prinsip ini dapat memperkecil resiko model bisnis (business
model risk).
5. Mengatasi hambatan hambatan utama dalam organisasi
Disini maksudnya adalah bagaimana kepemimpinan yang bersifat
tipping point dapat memobilisasi organisasi untuk mengatasi hambatan
hambatan utamanya (organization risk) ketika eksekusi BOS. Empat
hambatan yang akan diatasi itu antara lain : hambatan kognitif, hambatan
sumber daya manusia, hambatan motivasi, dan hambatan politis.
6. Mengintegrasikan eksekusi ke dalam strategi
Disini maksudnya adalah mengintegrasikan eksekusi ke dalam
penyusunan strategi, sehingga dapat memotivasi orang untuk bertindak
menurut dan melaksanakan BOS secara berkesinambungan dalam organisasi.
Prinsip ini juga memperkenalkan proses yang adil (fair process) guna
memfasilitasi eksekusi secara kerjasama sukarela. Oleh karena itu pronsip
dapat memperkecil resiko manajemen (management risk) yang lekat dengan
sikap dan perilaku orang.
V. KERANGKA ANALISIS
Kerangka kerja yang akan digunakan ketika menganalisis data penelitian
digambarkan dalam bentuk sebagai berikut :
-
7/30/2019 Draft+Proposal+Thesis+1
20/26
Kerangka analisis diatas dapat dijelaskan melalui pokok pokok pembahasan
tesis sebagai berikut :
1. Bagian I
Pada bagian ini merupakan analisa data awal yang berupa profil SILkargo
dan cakupan industrinya yaitu industri logistik. Karena sebelum
melakukan formulasi Blue Ocean Strategy, perusahaan harus mengetahui
dan memahami dengan benar posisi mereka di mana dan sebagai apa.
Apakah memang benar di red ocean atau jangan jangan sudah berada
di blue ocean tanpa disadari? Kebanyakan perusahaan saat ini salah-
artikan posisi dan kondisi mereka sendiri. Pada bagian ini menggunakan
analisa eksternal (makro dan industri) dan internal (SWOT), berikut juga
IANALISA EKSTERNAL DAN
INTERNAL
Analisa Makro
Analisa IndustriAnalisa SWOTKSF
IIFORMULASI
BLUE OCEAN STRATEGY
Canvas Strategy4Actions Framework
ERRC Grid
IIIBLUE OCEAN STRATEGY
SILKARGO
Blue Ocean Index(BOI)
-
7/30/2019 Draft+Proposal+Thesis+1
21/26
dengan identifikasi faktor faktor kunci sukses (KSF) apa saja yang
berlaku dalam industri tersebut
2. Bagian II
Pada bagian ini mulai dilakukan formulasi Blue Ocean Strategy dengan
menggunakan tiga perangkat analisis : Strategi kanvas, Kerangka kerja
empat langkah, dan juga Skema hapuskan kurangi tingkatkan
ciptakan. Dalam melakukan formulasi ini juga harus mengikuti Prinsip
Blue Ocean Strategynomor satu sampai empat yang merupakan prinsip
perumusan strategi (detail prinsip secara keseluruhan dijelaskan pada
kajian teori bagian IV).
3. Bagian III
Pada bagian ini akan didapat Strategi baru yang bersifat Blue Ocean untuk
diterapkan di SILkargo. Disinilah digunakannya parameter untuk
mengukur seberapa tinggi nilai penerapannya, yakni BOI (Blue Ocean
Index). Indeks yang dihasilkan bukan berupa angka, akan tetapi nilai +,
atau +/-. Selain itu strategi ini juga harus dicek dengan tiga ciri strategi
yang baik menurut Blue Ocean Strategy, yaitu : Fokus, Divergensi, dan
Motto utama yang bagus.
Apabila sudah memenuhi BOI dan ciri strategi yang baik maka strategi
tersebut dapat dinyatakan sebagai rangkaian Blue Ocean Strategy yang
layak secara komersil.
VI. RUANG LINGKUP PEMBAHASAN
Penulisan tesis ini akan dibatasi dalam ruang lingkup pembahasan sebagai
berikut :
1. Strategi Blue Ocean yang dirancang hanya sampai pada rangkaian
strategi yang dinilai sudah memenuhi BOI (prinsip satu sampai empat)
dan tidak sampai pada implementasi / eksekusi strategi (prinsip kelima
dan keenam Blue Ocean Strategy)
-
7/30/2019 Draft+Proposal+Thesis+1
22/26
2. Perusahaan yang diteliti adalah SILkargo beserta cakupan industrinya
dengan menggunakan data data yang dikeluarkan pada periode
tahun 2007 2009
VII. METODE PENELITIAN
7.1 Desain Penelitian
Penelitian tesis yang akan dilakukan ini merupakan tesis yang berjenis
rancangan strategik. Tesis ini diarahkan untuk sampai pada suatu keputusan
manajerial dalam perusahaan yang ditunjang oleh analisis dan argumentasi yang
jelas serta logis. Keputusan manajerial dalam tesis ini dalam cakupan strategic
business unit yang bersifat Blue Ocean Strategy. Dengan begitu pendekatan
yang digunakan penelitian ini untuk menggali data dan informasi di lapangan
adalah pendekatan kualitatif.
7.2 Obyek dan Waktu Penelitian
Obyek penelitian ini nantinya adalah PT. SILkargo Indonesia (Samudera
Indonesia Group) yang berkantor pusat di Jakarta. Pemilihan obyek penelitian ini
dilakukan secara sengaja (purposive) berdasarkan pertimbangan kemampuan
tenaga, biaya, dan waktu yang dimiliki oleh penulis. Selain itu pemahaman yang
dimiliki penulis mengenai kondisi perusahaan beserta industrinya dapat
mempermudah kedalaman analisis dan ketepatan rekomendasi yang dihasilkan.
Waktu penelitian akan dilakukan pada minggu pertama sampai ketiga
bulan April 2010. Setelah itu dilanjutkan dengan proses penulisan tesis (detail
rencana kegiatan keseluruhan akan dijelaskan pada jadwal kegiatan bagian XI).
7.3 Metode Pengumpulan Data
Data yang akan digunakan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut :
Data primer
Data primer diperoleh dari hasil wawancara informal terhadap pihak
pihak kunci atau para ahli di dalam SILkargo itu sendiri (internal
perusahaan). Wawancara informal tersebut berisi sejumlah
pertanyaan dan pernyataan yang dibutuhkan dalam menganalisis
-
7/30/2019 Draft+Proposal+Thesis+1
23/26
data (detail informasi yang dibutuhkan akan dijelaskan pada bagian
IX)
Data sekunder
Data sekunder diperoleh dari data data internal / dokumentasi
perusahaan, situs resmi SILkargo Indonesia, Samudera Indonesia
Group, dan Blue Ocean Strategy. Selain itu digunakan juga data
pendukung lainnya yaitu artikel, laporan penelitian, buku, dan
sumber sumber dari internet yang berkaitan dengan topik
penelitian
7.4 Metode Analisis dan Penyajian Data
Analisis data yang akan dilakukan dalam penulisan tesis ini berdasarkan
tahap tahap perumusan strategi (prinsip satu sampai empat) dan perangkat
analisis (strategy canvas, four actions framework, ERRC grid) menurut teori Blue
Ocean Strategy. Adapun detail analisis data telah dijelaskan sebelumnya pada
kajian teori bagian IV.
Hasil dari analisis tersebut diinterpretasikan untuk memperoleh fakta yang
terjadi dan kesimpulan yang menjawab tujuan dari penelitian ini. Selain itu
analisis kualitatif melalui data wawancara informal untuk mendapatkan data
lebih mendalam dan akurat juga akan disajikan pada laporan tesis.
VIII. SISTEMATIKA PEMBAHASAN
Penulisan tesis akan disusun dengan sistematika pembahasan sebagai berikut :
BAB I PENDAHULUAN
Bab ini membahas mengenai garis besar penulisan tesis yang
meliputi latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan dan
manfaat penulisan tesis, ruang lingkup serta batasan penulisan
tesis
BAB II KAJIAN TEORI / KONSEP
-
7/30/2019 Draft+Proposal+Thesis+1
24/26
Bab ini membahas mengenai uraian konsep atau teori-teori dasar
yang relevan digunakan untuk penyelesaian masalah yang telah
dirumuskan. Selain itu dikemukakan juga alasan mengapa suatu
teori atau konsep tersebut digunakan
BAB III KERANGKA ANALISIS
Bab ini membahas mengenai kerangka analisis (Analytical
Framework) dan metode perancangan strategi
BAB IV PROFIL PERUSAHAAN DAN INDUSTRI LOGISTIK
Bab ini membahas profil perusahaan SILkargo (internal) beserta
lingkup industrinya yaitu industri logistik (eksternal) dan juga faktor
faktor yang dianggap sebagai kunci sukses industri
BAB V FORMULASI BLUE OCEAN STRATEGY DAN PENETAPAN
SASARAN
Bab ini membahas formulasi Blue Ocean Strategy dengan
menggunakan 4 prinsip strateginya beserta alat alat analisisnya
yang sesuai. Selain itu pada bab ini juga membahas parameter
untuk mengukur seberapa tingginya penerapan Blue Ocean
Strategyini melalui BOI (Blue Ocean Index)
BAB V KESIMPULAN DAN REKOMENDASIBab ini merupakan kesimpulan hasil perancangan Blue Ocean
Strategyyang telah dibuat serta rekomendasi yang signifikan bagi
perkembangan perusahaan.
X. USULAN PEMBIMBING
-
7/30/2019 Draft+Proposal+Thesis+1
25/26
Proses penulisan tesis ini akan dilakukan oleh individu (1 mahasiswa) :
Ina Astari Utaminingsih, dengan usulan pembimbing (1 dosen) : Dr. Ningky
Munir, MBA.
XI. JADWAL KEGIATAN
Pembuatan tesis ini direncanakan dalam suatu penjadwalan (time
schedule) yaitu sebagai berikut :
MARET APRIL MEI JUNI
NO KEGIATAN 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3
I PROPOSAL TESIS
1. Penyusunan Draft dan Resensi
2. Revisi / Konsultasi Proposal
3. Seminar
4. Perbaikan
II STUDI LAPANGAN
1. Pengumpulan Data
2. Analisis Data
III PENULISAN TESIS
1. Analisis Lanjutan
2. Penyusunan Draft
3. Revisi / Konsultasi Tesis
IV SIDANG TESIS
1. Persiapan Sidang
2. Sidang
3. Perbaikan
XII. REFERENSI
David, Fred. R., Strategic Management: Concepts and Cases. 12th Edition. New
Jersey : Pearson Prentice Education International. 2009.
-
7/30/2019 Draft+Proposal+Thesis+1
26/26
Govindarajan, Vijay & Trimble, Chris. 10 Rules for Strategic Innovators From
Idea to Execution. Boston : Harvard Business School Publishing. 2005
Umar, Husein. Strategic Management In Action : Konsep, Teori, dan Teknik
Menganalisis Manajemen Strategis - Strategic Business Unit. Jakarta : PT.
Gramedia Pustaka Utama. 2001
Kim, W. Chan & Mauborgne, Renee. Blue Ocean Strategy. Strategi Samudera
Biru (Terjemahan). Cetakan kesepuluh. Jakarta : Serambi Ilmu Semesta.
2009. (Original publisher : Harvard Business School Publishing
Corporation. 2005).
PT. SILkargo Indonesia. Manual Bisnis Proses 2007. SILkargo, 2007.
Syrett, Michael. Successful Strategy Execution : How to keep your business
goals on target. London : Profile Books Ltd. 2007
Tim SILkargo Indonesia. Business Plan 2009 2013. Jakarta : Silkargo. 2009.
Tim SILkargo Indonesia. Corporate Strategic Plan 2007 2011. Jakarta :
Silkargo. 2007.
Utaminingsih, Ina Astari. Laporan On The Job Training Pengembangan Bisnis
Jasa Movers PT. SILkargo Indonesia. Samudera Indonesia Management
Development Program. SIMDP XXII. 2008.
www.blueoceanstrategy.com. Index. 2009
www.samudera.com. Strategic Theme. 2010
www.silkargo-ina.co.id. Strategic Theme. 2010
http://www.blueoceanstrategy.com/http://www.blueoceanstrategy.com/