Download - Introducere in Analiza Imaginii, IS
-
8/12/2019 Introducere in Analiza Imaginii, IS
1/17
Introducere n analiza
imaginiiMartine Joly
-
8/12/2019 Introducere in Analiza Imaginii, IS
2/17
1. Imaginile publicitare
Reprezint un prototip de imagine mediatic, atunci cnd nu estevorba doar despre imagine.
A fost una dintre primele obiecte de observaiepentru semiologiaimaginii de debut, n 1960ia introdus un nou corpus teoretic npublicitate.
Publicitatea este un complex de instrumente teoretice, prin care sepoate nelegeianaliza un individ n relaiilesale cu propriiledorineinevoi, n interaciunilesale cu aliindivizi din societate,
precum ipercepia pe care o are asupra mijloacelor de comunicareia modurilor de reprezentare a acestora.
Publicitatea a recurs la cercetri n domeniul tiinelor sociale, lapsihologie aplicat i la metode de anchet sociologic i de analizstatistic.
-
8/12/2019 Introducere in Analiza Imaginii, IS
3/17
1. Imaginile publicitare
Pentru a nltura viziunea mecanicist, primele cercetricomportamentale, inspirate din behaviorism, au recurs lamodelele ierarhiei nvrii pe trei etape: cognitiv, afectivi
comportamental, apoi a urmat cercetarea motivaiilor, avndca scop analizarea nevoilor precontiente i incontiente pecare o cumprare le satisface mai mult sau mai puin la
consumator.
Obiectivul este de a face din publicitate mai mult o investiie,
nu doar un joc al ntmplrii.
Sociologia i statistica au datoria s msoare eficacitateapublicitii.
-
8/12/2019 Introducere in Analiza Imaginii, IS
4/17
Studiul teoretic al comunicrii prin
imagine a fost n mod esenialdomeniul semiologiei imaginii i a
filmului.
-
8/12/2019 Introducere in Analiza Imaginii, IS
5/17
1. 1. Publicitatea ca teren teoretic
Roland Barthes a fost unul dintre primii care au ales folosireaimaginii publicitare ca teren de studiu pentru semiologia imaginii.
Dac imaginea conine semne, suntem siguri c n publicitate
aceste semne sunt pl ine, formate n vederea celei mai bune lectur i :imaginea publicitar este sincer sau mcar emfatic.
Imaginea publicitar se ofer astfel ca terenul privilegiat de
observare a mecanismelor de producere de sens prin imagine.
Cum ajunge sensul n imagini?
Funcia mesajului publicitar, sfie neles de un numr ct mai marede oameni, poate srspundla ntrebare, dar trebuie sfieevideniate corect i clar prile sale componente, precum i moduln care acestea funcioneaz.
-
8/12/2019 Introducere in Analiza Imaginii, IS
6/17
1. 2. Descrierea
Descrierea este important pentru c reprezint transformarea
percepiilor vizuale n limbaj vebal.
Trebuie s fie parial i nejust.
Pentru mai mult justee, ea trebuie s se fac n cadrul unui grup.Aceast abordare indic n ce msur este vizunea fiecruia icolectiv i personal.
Pentru a putea interpreta verbalizarea mesajului vizual, un rolimportant l au alegerile perceptive i de recunoatere.Aceasttrecere de la perceputla numit, care separ vizualul de verbal, estehotrtoare n ambele sensuri.
-
8/12/2019 Introducere in Analiza Imaginii, IS
7/17
1. 2. Descrierea
Trecerea de la perceputla numitindic pn la ce punct percepiaformelor i a obiectelor este cultural i cum ceea ce se cheam
asemnarecorespunde unei alegeri perceptive i nu unei asemnrintre reprezentare i obiect. O imagine este descris trecnd printextur, prin materia pictural sau fotografic, prin gradaii, prin
forme n culori. Mesajul vizual e mprit n uniti care fac trimiterela modul nostru de percepie a realitii.
n cazul trecerii de la numitla perceput, este verbalizat un proiect
de imagine, nainte de a fi realizat vizualul. Exemplu: atunci cnd vrem s artm o persoan, un obiect, un loc
sau vrem s discutm despre un anume concept(libertate,
feminitate).
-
8/12/2019 Introducere in Analiza Imaginii, IS
8/17
1. 2. Descrierea
Reclama Panzani:pachete cu paste finoase, o cutie, o pungu,tomate, cepe, ardei iui, o ciuperc, totul ieind dintr-o saco
deschis pe jumtate, n nuane galbene i verzi pe fond rou.
Descrierea verbal introduce:
- Conceptul denotrii i al conotaiei;
- Distincia mesajului lingvistic ca form component a imaginii, prin
evocarea substantivului propriu;- Observarea compoziiei vizuale, cum este cea a culorilor, care
marcheaz presentimentul existenei semnelor plastice i a
interpretrilor codificate socio-cultural.
-
8/12/2019 Introducere in Analiza Imaginii, IS
9/17
1. 3. Diferitele tipuri de mesaje
Imaginea nu se confund cu analogia, nu se constituie numai din
singurul semn iconic sau figurativ dar mpletete diferite materiale
pentru a constitui un mesaj vizual.
n viziunea lui Barthes, diferitele materiale sunt lingvisticul,iconicul codif icati iconicul necodif icat.
A. Mesajul li ngvistic. Barthes distinge diferite suporturi: anunul
nsui, suporturile fictive ale reprezentrii: etichetele. El analizeaz
i retorica mesajului lingvistic, repetiia, precum i modul de
mbinare cu mesajul vizual.B. I conicul codif icat. Este format din diferite semne, reunete ntr-un
acelai semnificant elemente diferite ca obiectele i culorile.
-
8/12/2019 Introducere in Analiza Imaginii, IS
10/17
1. 3. Diferitele tipuri de mesaje
Imaginea pur, adic tot ceea nu este lingvistic n anun,
funcioneaz ca un ansamblu de semne.
Reclama Panzani:pachete cu paste finoase, o cutie, o pungu,
tomate, cepe, ardei iui, o ciuperc, totul ieind dintr-o sacodeschis pe jumtate, n nuane galbene i verzi pe fond rou.
Obiectele reprezentate te ndeamn s i faci piaa ntr-un anume tipde societate, culorile i anumite legume trimit la ideea de Italia,
compoziia, la tradiia pictural de naturi moarte.
n loc s folosim cuvntul imagine pentru a desemna n mesaj
ceea ce nu este lingvistic, se va folosi expresia mesaj vizual.
-
8/12/2019 Introducere in Analiza Imaginii, IS
11/17
1. 3. Diferitele tipuri de mesaje
n mesajul vizual vom distinge semne figurative sau iconice, care,ntr-o manier codificat, dau o impresie de asemnare cu realitatea,
jonglnd cu analiza perceptiv i cu codurile de reprezentaremotenite din tradiia reprezentativ occidental.
Semnele plasti ce reprezint instrumentele plastice propriu-zise aleimaginii, precum culoarea, formele, compoziia i textura.
Semnele iconice i semnele plastice sunt considerate ca fiind semne
vizuale distincte i complementare n acelai timp.
C. I conicul necodif icat. Se refer la naturaleea aparent a mesajului
legat de folosirea fotografiei, prin opoziie fa de folosirea
picturii sau a desenului.
-
8/12/2019 Introducere in Analiza Imaginii, IS
12/17
1. 4. Retorica clasic
Retorica clasic este o disciplin foarte veche, care dateaz dinvremea Greciei antice. Pentru antici, retorica este arta de a vorbi n
public. A vorbi bine i, mai trziu, a scrie bine, nseamn cdiscursul i atinge scopul: convinge auditoriul.
n 1960 a existat o nviere a retoricii prinformalism i lingvisticmodern, psihanaliz istructuralism.
Vechile domenii ale retoricii au fost:A. Inventio sau invenia: const n cutarea subiectelor, argumentelor
i a tehnicilor de amplificare i de convingere, legate de tema saude cauza aleas.
B. Dispositio sau dispoziia: se refer la stabilirea prilor mari alediscursului(exodiu, naraiune, discuie...), formarea unui plan alacestuia.
-
8/12/2019 Introducere in Analiza Imaginii, IS
13/17
1. 4. Retorica clasic
C. Elocutiosau stilul: se refer la alegerea cuvintelor i laorganizarea intern a frazei, adic folosirea figurilor de stil.Acestea se mpart n dou categorii:
Figurile de fraz, care privesc sintagma(organizarea prezent) iconstau n manipularea structurii sintactice de baz a frazei:inversarea, elipsa, repetiia, antiteza, exclamaia, etc.
Figuri le de cuvinte sau tropele, care privesc paradigma(alegereadintr-o anume clas dat i raporturile dintre ales i neales) i
presupun chiar alegerea cuvntului potrivit. Cele mai cunoscute suntmetafora i metonimia(nlocuirea prin vecintate), care const ndesemnarea coninutului prin conintor (a bea un pahar),utilizatorului prin unealt (este o puc bun), cauzei princonsecin (a mnca o friptur).
-
8/12/2019 Introducere in Analiza Imaginii, IS
14/17
1. 4. Retorica clasic
Retorica veche presupune nc dou mari domenii tehnice: memoriai actio.
Memoriaeste arta memorrii. Actori, avocai.
Actiose refer la tehnicile de dicie i de gestic. Meserii deexpresie public (teatre, tribunale), meserii din domeniul
comunicaiilor, n special din comunicarea vizual, aa cum este
televiziunea.
-
8/12/2019 Introducere in Analiza Imaginii, IS
15/17
-
8/12/2019 Introducere in Analiza Imaginii, IS
16/17
1. 6. Retoric i conotaie
Barthes nelege termenul de retoric sub dou accepii: pe de-oparte ca mod de convingere i argumentare (ca inventio) i pe dealt parte, n termen de figur i (stil sau elocutio) i acestea legate deimagine.
n ceea ce privete retorica, ca inventio, ca mod de convingere,Barthes i recunoate imaginii specificacitatea conotaiei: o retorica conotaiei, adic facultatea de a provoca o semnificaie secundar
plecnd de la o semnificaie primar, de la un semn plin. Fotografia (semnificant) care mi permite s recunosc tomate, ardei
iui sau cepe (semnificai) constituie un semn plin, adic unsemnificant legat de un semnificat. Semnul plin devinesemnificantul unui semnificat secundar (fructe i legumemediteraneene).
-
8/12/2019 Introducere in Analiza Imaginii, IS
17/17
1. 6. Retoric i conotaie
SEMNIFICANT SEMIFICAT
SEMNIFICANT SEMIFICAT
Aceast retoric a conotaiei dezvluie nu att calitatea deimagine a mesajului vizual, ct calitatea sa de semn. Ea nespune c imaginea, chiar dac reprezint un obiect n sine,
particip la un limbaj diferit chiar de acele lucruri.