ITALIAN RETAIL MARKET Strategies and trends
Sabrina Latusi - Beatrice Luceri
UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PARMA
Italian Retail Market Structure
Number of stores Share of market
Sales Network Development
2,4% growth in 2010 due to 1.800 openings and 1.600 closures
Strong investment on relaunch of old stores
Openings: Hyper smaller and Super bigger
Discount: new stores are in the average bigger then old ones
More than 10% stores has changed banner
Market Growth Over the Last Years
Market Share by Single Banner
COOP ITALIA
15,4%
CONAD
10,1%
Concentration level in Europe: top 5
Market growth by sector
Clear “cannibalization” effects between different channels (Absolute growth mio € 2010 vs 2009)
Promotion: a key to enhance competitiveness
Peak of 32,5% of promo pressure in Big Hyper in 2011
In 2010 for the first time % of promoted sales with a discount >40% in Supermarket has exceeded Hyper (3,5% vs 3,4%)
Average cut price in promotion has increased 0,5% during last year
More sku’s every folder
Private Label is constantly growing
New product development (more PL sku’s and n.° of covered categories)
Increased customer Intention to buy
More Promotional push: best in class are doing a lot of Marketing!
Share in Value of PL on Total Grocery
ITALIAN RETAIL MARKET Assortment policy for fresh/typical products
Sabrina Latusi - Beatrice Luceri
UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI PARMA
Le tendenze della domanda
Sicurezza
La salute è ai primi posti tra le preoccupazioni degli italiani
BSE, influenza aviaria, mela di Biancaneve, afta epizootica
Prodotti percepiti come a rischio di sicurezza alimentare
8%
8%
13%
19%
22%
28%
30%
31%
41%
Vino
Pasta e Biscotti
Bibite
Surgelati
Latticini e Formaggi
Pesce
Prodotti in scatola
Frutta e Verdura
Carne
% consumatori - Totale campione: 1.003 Fonte: tns infratest 2006
Le tendenze della domanda
Naturalità, genuinità, tipicità
Value for money
Origine nazionale/locale I prodotti agricoli nazionali sono migliori di quelli
degli altri paesi per il 64% dei consumatori francesi e italiani e il 70% di quelli inglesi
Responsabilità sociale
Tendenza a risparmiare tempo Da 2 ore a 15 minuti per la preparazione dei pasti
Destrutturazione dei pasti
14
La risposta della GDO con la PL
SALUTE E BENESSERE
CONVENIENZA
15
La risposta della GDO con la PL
SICUREZZA
PRODOTTI SENZA GLUTINE
PRODOTTI BIOLOGICI E DA FILIERA CONTROLLATA
La risposta della GDO con la PL
BRANDING DISTRIBUTIVO ORIENTATO ALLA RESPONSABILITA’ SOCIALE
PRODOTTI EQUOSOLIDALI
PRODOTTI ECOLOGICI E CERTIFICATI ECO-LABEL
PRODOTTI SFUSI
La risposta della GDO con la PL
QUALITA’ GASTRONOMICA E TIPICITA’
PRESIDIO DEL SEGMENTO KIDS, CON PRODOTTI ALIMENTARI E NON FOOD
Il successo della PL per tipici e freschissimi
La marca riduce il rischio d’acquisto percepito La qualità dei prodotti venduti come commodity non è
stabile
Il prezzo non svolge un ruolo segnaletico
Limiti allo sviluppo di una politica di marca industriale Frammentazione delle imprese
Cultura imprenditoriale e di marketing
Risorse a disposizione
Recupero degli investimenti con volumi contenuti
Adozione di marchi collettivi Disciplina di gruppo
Centralizzazione delle leve di marketing
Le politiche di branding dei produttori nei freschissimi
Innovazione di prodotto non facilmente appropriabile
Le politiche di branding dei produttori nei freschissimi
Innovazione nella componente di servizio
Innovazione nella lavorazione e nel confezionamento del prodotto
Segnalazione del momento ideale per consumare
Le politiche di branding della GDO
Sviluppo della marca commerciale
Integrazione del marketing di filiera
Qualità superiore allo standard dell’unbranded
Riduzione della dispersione della qualità intorno alla media
Obiettivo della marca commerciale: avere un supporto alla differenziazione
Promessa al consumatore di assumere un ruolo di selezione e garanzia dell’offerta
Come, dove e da chi sono realizzati i prodotti
Le politiche di branding della GDO
Il rapporto tra l’Insegna e i produttori è collaborativo e di reciproca dipendenza nel lungo periodo
Il distributore può comunicare una promessa al consumatore sulle caratteristiche del prodotto e del processo di produzione solo se ha reali garanzie
Il produttore può dare queste garanzie solo se può recuperare gli investimenti
Un solo fornitore chiave per tipologia di prodotto
Ottimizzazione dell’efficienza di filiera
Tali elementi sono la condizione sine qua non per soddisfare sia la domanda di convenienza sia la domanda di qualità
I best in class della GDO
Riduzione del numero di fornitori per tipologia di prodotto
Contratti di lungo periodo
Attività di formazione sui fornitori
L’esperienza di Branston ltd e Hedon Salads
I best in class della GDO
I best in class della GDO
Ritorno alla stagionalità degli assortimenti
Acquisti nazionali e locali
I best in class della GDO
I best in class della GDO
I best in class della GDO
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I best in class della GDO
VALORIZZAZIONE DEI PRODOTTI TIPICI E A KM ZERO
“Sapori della Toscana”, iniziativa di Esselunga per promuovere i prodotti del territorio: 350 referenze segnalate nei punti vendita con il cartellino “Prodotto in Toscana”
“Il Sapore delle nostre regioni”, iniziativa di Auchan patrocinata dal Ministero delle Politiche agricole, alimentari e forestali per tutto il 2010
Accordo tra Conad e l’Associazione Nazionale degli Allevatori (Aia) per apporre il logo “Italialleva” di Aia sul packaging del latte a marchio Conad, che certifica la provenienza 100% italiana. La collaborazione con Aia si estenderà anche ai derivati del latte e alla carne
Carrefour a Catania ospita i prodotti a filiera corta del Parco dell’Etna
Despar in Veneto ha promosso la gamma di vini tipici regionali con l’etichetta Serarossa
Sostegno di Coop ai Presidi di Slow Food che hanno portato sugli scaffali di Coop più di 140 prodotti della tradizione agroalimentare italiana
IL CONCEPT STORE “SAPORI & DINTORNI CONAD”
INAUGURAZIONE A FIRENZE DI DUE NUOVI PUNTI VENDITA AD INSEGNA SAPORI & DINTORNI
circa 400 mq di superficie, assortimento costituito dalla linea Sapori&Dintorni (circa 200 prodotti) suddivisi per regione, molti dei quali Dop e Igp, e da prodotti della selezione Originis che offre i sapori più autentici della Toscana
spazio riservato alla degustazione dei prodotti presenti in assortimento e all’informazione sugli eventi culturali in programma a Firenze, con un servizio di ticket office in collaborazione con il polo museale fiorentino e la vendita dei biglietti dei trasporti pubblici locali.
I best in class della GDO
I best in class della GDO
IL CONCEPT STORE TUTTO COOP SOLO FOOD
200 mq di superficie
L’assortimento, composto da circa 1.000 referenze, si concentra sui prodotti di uso comune, particolare attenzione è stata posta ai prodotti di eccellenza gastronomica, a quelli biologici, agli articoli per l’infanzia e per celiaci, oltre che a quelli tipici e del territorio, come dimostra l’offerta di birre artigianali e di etichette di pregio
Il display è organizzato per le diverse linee che segmentano l’offerta di prodotti a marchio Coop: da Viviverde a Fior Fiore, dal Solidal, a Crescendo, fino alla marca
insegna Coop
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I best in class della GDO
PROMOZIONE DEI PRODOTTI ITALIANI ALL’ESTERO
Operazione “Italia in tavola” di Auchan che nel 2009 ha coinvolto Francia, Spagna, Portogallo, Romania, Ungheria, Polonia e Lussemburgo e mira ad estendersi in tutti i Paesi in cui opera Auchan
I prodotti Conad sono presenti sugli scaffali di E.Leclerc in Francia (Sapori & Dintorni e Creazioni d’Italia), Colruyt (Creazioni d’Italia) e Coop Suisse (Sapori & Dintorni)