TRAYECTORIA PROFESIONAL
Lic Mariano di Palma DIRECTOR DE INNOVACION LATAM, UMÄNIA™ INNOVATION LABCO FOUNDER ÖKO™ MARKET ORGANICO CERTIFICADO www.okomarket.com.ar
Experto en innovación estratégica de negocio y digital , marketing estratégico, consumer insights, estrategia de marcas basada en propósitos, y planeamiento omnicanal de comunicación, contenidos y engagement. Speaker invitado en la UBA, IUEAN, ADIRAS y Parque Austral en Argentina. Profesor de Marketing Estratégico, Branding y Marketing Digital en UBA y IUEAN.
Desde las principales agencias globales y regionales de marca e innovación, ha dirigido la estrategia e innovación de las principales marcas globales como Kellogg’s Latinoamérica, Unilever Latinoamérica, Coca-Coca Latinoamérica, Philips Latinoamérica, Avon Latinoamérica, Chevrolet Cono Sur, Bimbo, Allianz, Nestlé, Danone, SAB Miller Perú, entre las más destacadas.
Desde Umänia Innovation, su agencia de innovación y publicidad, ha trabajado para las principales agencias y consultoras de Inglaterra para marcas globales como partner regional además de desarrollar proyectos y campañas para grupos económicos regionales de Latinoamérica, empresas y agencias argentinas, desarrollando consultoría estrategia y soluciones de crecimiento y engagement.
Licenciado en Administración de Empresas UBA. Especializado en Marketing Integrado y Desarrollo Estratégico de Marcas y Comunicaciones. Postgrados en Marketing y Psicología de Consumidor UB y Design Thinking ITBA.
Innovation + AdvertisingÜTHE HUMAN INSIGHTSCOMPANY
OKOMARKET.com.ar
ConfíanenÜmania Lab Ü
Innovation + Advertising
Alineemos.
# 1
LA ESCASEZ RELATIVA ES EL DETERMINATE
DE VALOR
Principio Económico
# 2LOS PROCESOS DE CONVERSIÓN
PRIMARIA Y SECUNDARIA SON LOS
GENERADORES DE VALOR ECONÓMICO Y HUMANO
El GEN DE VALOR DEL NEGOCIO
D»M»DTransformación SecundariaTransformación Primaria
DIFERENCIACIÓNPRODUCCIÓNTransformación SimbólicaTransformación Racional
Satisfacción Racional Satisfacción Emocional
VALOR RACIONAL VALOR EMOCIONAL
ESTRUCTURA LÓGICA DEL NEGOCIO
Conversión Posicionamiento
RECURSOS →PRODUCTOS →VALOR
A. Wilensky
# 3UN MERCADO SATURADO DE
OFERTA E INDIFERENCIACIÓN
WHY?
INDIFERENCIACIÓN.
SOBREOFERTA.
# 4VOLUMEN DE VENTAS
/PREMIUM PRICING
/VOLUMEN+PREMIUM PRICE
{ Recapitulemos }
# 1 ESCASEZ RELATIVA COMO DETERMINATE DE VALOR.
# 2 DIFERENCIACIÓN COMO GENERADOR DE VALOR ECONÓMICO.
# 3 SATURACION Y SOBREOFERTA.
#4 VOLUMEN o PREMUM PRICE o AMBOS.
Qué podemos hacer ?
# CONSTRUIR UNA
POSICIÓN COMPETITIVA DIFERENCIAL
SUPERIOR.
UNA POSICIÓN COMPETITIVA DIFERENCIAL SUPERIORREPRESENTADA POR LA PROPUESTA DE VALOR
(DIFERENCIACIÓN) y SU SISTEMA DE ENTREGA
DE VALOR DIFERENCIAL
Y LA MARCA COMO REPRESENTANTE
Y CONDENSADOR DE LA PROPUESTA DE VALOR
DIFERENCIAL.
Una Lógicade Negociobasadaen..
LÓGICA DEL VALOR AGREGADO.
LÓGICA DE LA DIFERENCIA.
Hallazgosrealesdel negocio.KANTAR MB
# DESTACARSE PARA CRECER EL VOLUMEN.
✓ Top of Mind de categoría.✓ Asociacióncon necesidadesde categoría.✓ Gritarmásfuertelascosasrelacionadas
a la categoría.
# SER DIFERENTE PARA VENDER LA MARCA
A UN PRECIO SUPERIOR
✓ DiferenciacionFuncional✓ PersonalidadÚnica✓ Set de ValoresClaros✓ Cumplimientoy entrega✓ Innovaciónde Producto
# SER SIGNIFICATIVOS PARA JUSTIFICAR
UN PREMIUM PRICE.
✓ Resolver lasnecesidadesde la categoría.✓ Comunicarunahistoriade marca
de un modo significativo.
# LA DISPOSICIÓN A PAGAR UN PREMIUM PRICE
REQUIERE QUE
NO EXISTAN SUBSTITUTOS ‘PERCIBIDOS’.
# MARCAS SIGNIFICATIVAS, QUE SE DESTACQUEN
Y QUE SEAN DIFERENTESLOGRAN:
+300% VOLUMEN (versus disponibilidad / promoción)
+ 14% PRECIO+6% VALUE SHARE
Fuente: Millward Brown
CONOCIMIENTO
DESTACARSECLAVE DEL EQUITY MARCARIO
Con quéherramientascuentael negocio..
# BRAND BUILDING# INNOVACIÓN
REPRESENTANTE Y PROMESA
DE LA PROPUESTA DE VALOR.
DIFERENCIALIMAGINARIO Y
SIMBÓLICO QUE DETERMINA
LA ELECCIÓN Y LA PREFERENCIA
DE LA GENTE.
UN PROCESO DECONSTRUCCIÓN DE SIGNIFICADO Y EXPERIENCIA,
DE VALOR EMOCIONAL
Y SOCIAL.
Claves para que las Empresasalcancensus metas…
SER MÁS EFECTIVOSQUE SUS COMPETIDORES
PARACREAR, ENTREGAR Y COMUNICAR
VALOR.
HACERLO MEJOR QUE EL RESTO.
HACERLO DE UNA MANERAÚNICA Y DIFERENTE
VALORADA POR LA GENTE.
Pero el entendimientodel RolDiferencialde la Marca evolucionó.
#PRODUCTO SUPERIOR# UNIQUE SELLING PROPOSITION
# VENTAJA COMPETITIVA# DIFERENCIACIÓN
# PROPUESTA DE VALOR# POSICIONAMIENTO
# PROMESA DE MARCA# BIG IDEAL DE MARCA
#PROPÓSITO DE MARCAHumano,Social,Comunitario
RAZÓN DE EXISTIREN LA VIDA DE LA GENTE
DA DIRECCIÓN
DA SIGNIFICADO
DA UN ROL
EN ELCORAZÓN DEL NEGOCIO
FARO
LUZ QUE GUÍA LAS DECISIONES
DA FORMA AL NEGOCIO
CREAUNA META SIGNIFICATIVA
PARA LA MARCA
ALINEA EMPLEADOS Y ORGANIZACIÓN
PARA SERVIR MEJOR A LOS CLIENTES.
ALINEA LA CULTURACON UN
PROPOSITO COMÚN.
PROVEE
CLARIDADINTENCIONALIDAD
Desarrollo de ProductoInnovaciónPackaging
DiseñoExperiencia In-store
Cultura OrganizacionalOminichannelExperience
INSPIRADODESARROLLADO
REFINADOEN BASE AL PROPÓSITO DE MARCA
EL PODER DEL PROPÓSITO MARCARIO PARA EL NEGOCIO.
GUÍA
A LO LARGO DEL CAMINO DE
CRECIMIENTO
Y CAMBIO.
AYUDA A
IDENTIFICAR OPORTUNIDADES
PARADESAFIAR ELSTATUS QUO.
ALUMBRA
NUEVOS Y DIFERENTES
MODOS PARA ENTREGAR
BENEFICIOS SUPERIORES
EN EL FUTURO.
ESEL NUEVO CAMINOPARA CRECER
EL NEGOCIO.
Casos.
COCA-COLA.Disfrutar las pequeñas cosas de la vida.
PAMPERS.Ocupado del desarrollo saludable y feliz de los bebés.
IBM.Hacer un planeta inteligente.
GOOGLE.Conectar a la gente con información valiosa.
DISCOVERY.Satisfacer la curiosidad de la gente.
STARBUCKS.Inspirar y nutrir el espíritu humano, 1 persona, 1 café y 1 barrio
a la vez.
RED BULL.Elevar mente y cuerpo. Energizar el mundo.
DOVE.Ayudar a la mujer a reconsiderar y redefinir que es la belleza.
NIKE.Traer inspiración e innovación a cada atleta en el mundo. Cada
persona es un atleta.
APPLE. Potenciar la exploración creativa y la expresión del ser.
ADIRAS - PARQUE AUSTRAL
Propósito:Elevar mente y cuerpo. Energizar el mundo.
Ser Autentico al Propósito
Recluta atletas, DJsy embajadores de marca.Gente que cree en los principios y vive el propósito.
Rampas de skatede pared a pared en las oficinas.
Propósito:
Inspirar y nutrir el espíritu humano, 1 persona, 1 café y 1 barrio a la vez.
2007. Se sobre-expande
2008. Regresa el fundador como CEO.
Reenfoca la marca en su propósito original.
Impacta en el producto y la experiencia de cliente,
cultura y vinculación con los consumidores.
Se reenfoca en el café como centro de la marca.
Cierra 7000 PDVspara reentrenar a 135mil Baristas.
Rediseña look & feelde los locales.
Lanza nuevos productos.
Reestructura para asegurar el BIG WHY de la marca.
El impacto del
Propósito Marcario
en la performance
de valor del negocio.
Al regresar y reenfocarse a su propósitoimpacta en el valor del negocio:
2008Valor de acción $8.43
2012Valor de acción: $47
Impacto en valor+550%
INDICE STENGEL TOP 50.
El poder del Propósito Marcario
en la performance de valor del negocio
ex-gobal
marketing officerP&G,
25 años en la compañía,
demostró
ventaja competitiva
de las marcas construidas
bajo un propósito marcario
basado en ideales humanos superiores.
Jim Stengel
VENTAJAS
ConsumerBondingValue Creation
ÉXITOLos mejores negocios
son los impulsados y guiados
por propósitos humanos y sociales,más allá del producto/servicio
que vendan.
Impacto Real
INDICE STENGEL TOP 50.
Rendimiento superior al
400%respecto de las compañías
S&P 500 a lo largo de la última década.
INDICESTENGELTOP 50.
Fuente: WARC
2000 201110 años
INDICESTENGELTOP 50.
La marca
como núcleo de valor
del negocio.
El propósito de la marcacomo generador de valor
del negocio
PERO
LA MARCA CON PROPÓSITO,
SIN UNA EXPERIENCIA
CONSISTENTE,
NO MONETIZA VALOR.
EL VALOR
DEBE EXPERIMENTARSE
PARA PODER MONETIZARSE.
PUESTA EN ESCENA DEL VALOR
RELEVANTE
+ EXPERIMENTACIÓN
DEL VALOR
CONVERSIÓN +MONETIZACIÓN
CLAVE DEL NEGOCIO
SER MÁS EFECTIVOS
QUE LOS COMPETIDORES
PARA
CREAR, ENTREGARY COMUNICAR
VALOR.ADIRAS - PARQUE AUSTRAL
{ La estrategia de Negocioreside en.. }
CREAR,COMUNICAR,Y ENTREGAR
VALOR.ADIRAS - PARQUE AUSTRAL
VALOR » MONETIZACIÓN
ADIRAS - PARQUE AUSTRAL
{ Con el foco en 2 construcciones
claves .. }
PROPUESTA DE VALOR
COMPETITIVAMENTE
SUPERIOR
+
SISTEMA DE ENTREGA
DE VALOR
SUPERIORADIRAS - PARQUE AUSTRAL
LA PROPUESTA DE VALOR
COMPETITIVAMENTE SUPERIOR
ADIRAS - PARQUE AUSTRAL
AFIRMACIÓNACERCA DE LA
EXPERIENCIA RESULTANTECON LA OFERTA YLAMARCA.
SISTEMA DE ENTREGA
DE VALOR
COMPETITIVAMENTE SUPERIOR
ADIRAS - PARQUE AUSTRAL
EXPERIENCIA REALQUE VALIDA Y CONFIRMA
ELVALORPROPUESTO.
CUMPLIRDEPENDE DE LA
CAPACIDAD DE LA EMPRESAPARA ADMINISTRAR
EL SISTEMA DE ENTREGADE VALOR.
SISTEMA QUE INCLUYETODAS LAS COMUNICACIONESY EXPERIENCIAS DE CANALESQUE EL CONSUMIDOR TENDRÁ
DURANTE EL PROCESO DE COMPRA, CONSUMOYRELACION
CONLAMARCA.
VALORADA
Y CREIBLE.
time out.
ComponentesEstrategicosde Marca
# VALUE PROPOSITION.
# ESTRATEGIA DE MARCA.
# CUSTOMER EXPERIENCE JOURNEY
# ARQUITECTURA DE EXPERIENCIA
OMNICANAL DE MARCA.
# ESTRATEGIA DE CONTENIDOS.
# FUNNEL DE INNOVACION.
THINK!
RAZON
DE EXISTIR
1.
META
SIGNIFICATIVA
2.
ALINEACION
INTERNA
3.
AFIRMACION DE
EXPERIENCIA
RESULTANTE
4.
SISTEMA
DE ENTREGA
5.
EXPERIENCIA
OMNICANAL
5.
CUMPLIMIENTO
DE AFIRMACION
6.