Download - MARKETING Grafická podpora přednášek 2012
2
Obsah:
Předmluva ………………………………………………. 4
Kapitola 1 – Vznik a vývoj marketingu ………………. 5Kapitola 2 – Marketingové prostředí podniku ………. 25Kapitola 3 – Konkurence ……………………………… 45Kapitola 4 – Spotřebitelské trhy ..……………………. 57
Kapitola 5 – Segmentace trhu .....…………………… 78Kapitola 6 – Marketingový informační systém …….. 94 Kapitola 7 – Marketingový mix ………………………. 113
Kapitola 8 – Produkt ………………………………….. 124Kapitola 9 – Cena produktu .…………………………. 142Kapitola 10 – Místo produktu ………………………… 164
3
Obsah:
Kapitola 11 – Podpora produktu ………………………. 200
Kapitola 12 – Marketingové řízení …………………….. 218Kapitola 13 – Mezinárodní marketing …………………. 244
4
Předmluva Význam marketingu v tržním prost ředí je
neoddiskutovatelný, proto si již v dnešní dob ě nikdo nemůže dovolit pochybovat o jeho d ůležitosti. Marketing je základní podnikatelskou filozofií, která zaru čuje úsp ěšné podnikání na trhu. Prozíraví manaže ři usilují o významné postavení na trhu a o neustálý rozvoj svých podnikatelských aktivit. Proto také využívají celou řadu znalostí, dovedností a poznatk ů, aby rozpoznali a analyzovali tržní p říležitosti, p ředvídali možné hrozby a tak stanovili reálné cíle, které lze úsp ěšně naplňovat vhodnými strategiemi.
Výhodou marketingu je jeho plná aplikovatelnost na jakoukoliv podnikatelskou jednotku, a ť se jedná o malou či velkou – ORGANIZACI, FIRMU, PODNIK, SPOLE ČNOST, INSTITUCI, apod. a bez rozdílu formy podnikání (a.s., s.r.o., družstvo, živnostník, apod.)
5
Kapitola 1Vznik a vývoj marketingu
Obsah:• Marketing, soudobá definice
marketingu.• Jeho úloha ve společnosti. • Vznik a vývoj marketingové teorie. • Podstata marketingu. • Vztah marketingu k výrobě. • Ekonomická podstata marketingu.
Cíl: cílem tématu je pochopení podstaty a významu marketingu včetně orientace v marketingové terminologii.
7
Překlad anglického slova marketing do českého jazyka
MARKETING
TRŽNÍ HOSPODÁŘSTVÍ
NÁKUP,NÁKUPY
TRŽNÍ ZBOŽÍ
ODBYT
SYSTÉMŘÍZENÍ TRHU
PRODÁVAJÍCÍ
MARKETING
Zdroj: Anglicko-český a česko-anglický slovník,2005
8
Marketingový proces:
ODHAD POTŘEB, PŘÁNÍ A
POŽADAVKŮ SPOTŘEBITELŮ
VYTVOŘENÍ PŘEDSTAV
O PRODUKTU
PLNÉ USPOKOJENÍ
POTŘEB, PŘÁNÍA POŽADAVKŮ
MŮŽE DOJÍTI DELŠÍ DOBU PO PRODEJI
začíná pokra čuje končí
CÍLEM JE PRODEJ
SE ZISKEM
10
AMA (1985) Marketing - je procesem plánování a naplňování koncepcí, oceňování, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb, který směřuje k uskutečňování výměny, uspokojující potřeby jednotlivců a organizací. (Horáková,I.,1992)
Podle Kotlera (2000) Marketing - je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných produktů s ostatními.
Definice marketingu
11
Graf: Podstata marketingu
Orientace na TRŽNÍ SMĚNU
INTEGROVANÝSOUBORČINNOSTÍ
ÚZKÁ SPOJITOSTS
MANAGEMENTEM
MULTIDISCIPLINÁRNÍ
INTERNACIONÁLNÍ
PODSTATA MARKETINGU
12
Některé základní pojmySpot řebitel, Zákazník, Firmy, Organizace, Spole čnosti, ŽivnostníciVěda a technikaPotřeba, Přání Vývoj, výzkumProdukty (výrobky, služby a myšlenky)• statek • službaSpot řebaNabídka, PoptávkaČAS a PROSTORManagement- řízení
13
Graf: Základní pojmy ve vzájemné souvislosti
PRODÁVAJÍCÍKUPUJÍCÍ
VÝVOJVÝZKUM
FIRMY
ŽIVNOSTNÍKSTATEK
ORGANIZACE
USPOKOJUJEME
SLUŽBA
PŘÍRODNÍZDROJE
NEHMOTNÝ HMOTNÝ
VZÁCNÝ
VÝROBEK
VOLNÝ
VĚDATECHNIKA
Švarcová, 2009
POTENCIÁLNÍ
14CELÝ DĚJ JE ŘÍZEN A PROBÍHÁ V ČASE
TOK INFORMACÍ - MIS, MV
NABÍDKAPOPTÁVKA
kterýmá podobu
Graf: Základní pojmy v p říčinné souvislosti
SP
OTŘ
EB
ITE
LE
ZÁ
KA
ZN
ÍKA mají
PO
TŘ
EB
Y
PŘ
ÁN
Í uspokojují je
PR
OD
UK
TE
M VÝROBKU
SLUŽBY
MYŠLENKYa pod.
specifikujínaa
znát
15CELÝ DĚJ JE ŘÍZEN A PROBÍHÁ V ČASE
TOK INFORMACÍ - MIS, MV
POPTÁVKA
mají podobu PROSTŘEDÍ
VNĚ
JŠÍ
produkují
VN
ITŘ
NÍ
PRODUKTY
VÝ
RO
BK
U
SLU
ŽB
Y
MY
ŠLE
NK
Y
na ně působí
NÁ
PA
DY
a po
d.
PODNIKATELÉ
FIR
MY
OR
GA
NIZ
AC
E
SP
OLE
ČN
OS
TI
ŽIV
NO
ST
NÍC
I
SEGMENT
aKONKURENCI
Graf: Základní pojmy v p říčinné souvislosti pokra čování
16
Maslowova pyramida potřeb
Potřeba seberealizace
Potřeba uznání
Společenské potřeby
Potřeba bezpečí
Fyziologické potřeby
Zákaznické potřeby
UTAJENÉ POTŘEBY
POTŘEBYPOTĚŠENÍ
NEVYŘČENÉ
DEKLAROVANÉ
REÁLNÉ
SPOTŘEBITEL
Graf: Druhy pot řeb z různých pohled ů
Není - li potřeba, není ani užitná hodnota
17
PracíKapitálem
Přírodnímizdroji
duševní
fyzická
materiálovépodoby
nerostnébohatství
půda
přírodnísíly
apod.
HODNOTA PRODUKTU
je tvořena
Graf: Tvorba hodnoty produktu
nemateriálovépodoby
strojelicenceapod.
zařízenípeníze ochranné
známkypatentydovednosti
pověst(goodwill)
vynálezy
schopnosti
18
Zabezpečuje
marketing
Graf: Užitné hodnoty a jejich zajiš ťování
VLASTNICTVÍ
FORMY
MÍSTA
ČASU
UŽITNOUHODNOTU
Zabezpečuje výrobaza vedení marketingu
Zdroj: McCarthy, EJ., Perreault, WD.,Jr. , 1995
19
HODNOTA◘ práce◘ přírodní zdroje◘ kapitál
UŽITNÁ HODNOTA◘ vlastnosti◘ rozm ěr◘ tvar◘ design
SMĚNNÁ HODNOTA◘ značka◘ pom ěr
veli čin◘ apod.
SPOTŘEBITELSKÁ HODNOTA (Hodnota pro zákazníka)◘ význam◘ čas◘ prost ředí ◘ situace
NABÍDKA (nabízí firmy, podniky, organizace, společnosti, instituce,…)
POPTÁVKA(spotřebitel, zprostředkovatel)
Graf: Přehled používaných pojm ů spojené s pojmem HODNOTA
20
Graf: Marketingová činnost zahrnuje
6.MARKETINGOVÝ
VÝZKUM
5.MARKETINGOVÝ
INFORMAČNÍSYSTÉM
1.MARKETINGOVÁ
KONCEPCE
2.MARKETINGOVÁ
STRATEGIE
3.MARKETINGOVÉ
PLÁNOVÁNÍ4.
MARKETINGOVÉŘÍZENÍ
MARKETINGOVÁČINNOST
cíl
zisk jako důsledekspokojeného
zákazníka
potřeby a přánízákazníka
krok před konkurencí
diferenciace produktu
minimalizace nákladů
tržníorientace
předmět podnikání
poslání
4P
alokacezdroj ů
fázeplánování
fázerealizace
fázekontroly
interní systém
zpravodajskýsystém
marketingový systém na
podporurozhodování
marketingovýVýzkumný
systém
zdroje
fáze
typy formy
apod.
21
Graf: 5-6. Marketingový informa ční systém a marketingový výzkum
zařízení
Marketingovýinformační
systém
zdroje sekundární
Zpravodajskýsystém
Marketingovývýzkumný
systém
Interní systém
Marketingový systém na
podporurozhodování
technologie
pracovníci
MARKETINGOVÝVÝZKUM
pracovníci
tazatelérespondenti
jednotlivci
dotazování
sociologové
statisticipsychologové Další
odborníci
pozorování
firmy
domácnosti
experiment
zdroje primární kvantitativní
PRVKY
zdroje
metody výzkumu
kvalitativní
22
Graf: Trh součástí mikroprostředí
Marketingová činnost
Zdroj : Vlastní podle
Bunešová, 2004
PROSTŘEDÍ MAKRO
TRH Vlivy vnější
Zákazník, Spotřebitel, vnitřní Veřejnost
PROCES ŘÍZENÍ
MINULOST SOUČASNOST BUDOUCNOST
VÝZKUM a zpětná vazba FIRMA
Vnitřní vlivy
Vnější vlivy
Marketingový informační systém
VÝROBA
PRODEJ
MIKRO
Zdroj: Upraveno podle Bunešová, 2004
23
Společenská ,marketingová
koncepce
Výrobníkoncepce
Výrobková koncepce
Prodejní koncepce
Marketingová koncepce
ORIENTACEFIREM
NATRHU
Graf: Orientace firem na trhu
Zdroj: Zpracování podle Kotler, 1998
24
Seznam použité literatury:
BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha:C.H.Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1BUNEŠOVÁ,M. Strategické marketingové řízení. České Budějovice: EF JCU, 2004 HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2003. 204 s. ISBN 80-247-0447-1HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992. 365 s. ISBN 80-85424-83-5McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, 1995. 511 s. ISBN 80-85605-29-5KOTLER, P. Marketing management. Přeložili Václav Dolanský a Stanislav Jurnečka. 9. Přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 1998. 712 s. ISBN 80-7169-600-5ŘEŠETKA a kol. Slovník Anglicko-český a česko-anglický slovník. Praha: Fin Publishing. 2005. 1376 s. ISBN 80-86002-79-9Klíčová slova v mezinárodním obchodě. Praha: PP Agency, 1994. 405 s. ISBN 92.842.0072.5
25
Kapitola 2Marketingové prost ředí podniku
Obsah:• Podnik a jeho okolí• Marketingové makroprostředí• Marketingové mikroprostředí
• Analýza marketingového prostředí• Hodnocení příležitostí v neovlivnitelném prostředí
Cíl: cílem tématu je vysvětlení a pochopení významu marketingového prostředí firmy a jeho analýza.
26
Charakteristika pojm ů:
Podnik - Podnikem se pro účely tohoto zákona(obchodní zákoník) rozumí soubor hmotných, jakož i osobních a nehmotných složek podnikání. K podniku náleží věci, práva a jiné majetkové hodnoty, které patří podnikateli a slouží k provozování podniku nebo vzhledem ke své povaze mají tomuto účelu sloužit.
Podnikání - Podnikáním se rozumí soustavná činnost (ne tedy příležitostná činnost) prováděná samostatně podnikatelem vlastním jménem a na vlastní odpovědnost za účelem dosažení zisku.
Podnikatel- Podnikatelem je dle obchodního zákoníku:
• osoba zapsaná v obchodním rejstříku, • osoba, která podniká na základě živnostenského oprávnění, • osoba, která podniká na základě jiného než živnostenského
oprávnění podle zvláštních předpisů, • osoba, která provozuje zemědělskou výrobu a je zapsána do
evidence podle zvláštního předpisu.
27
Graf: Marketingové prostředí podniku
VNĚJŠÍ
VNITŘNÍ
Podnik
Konkurence
Uskupení(EU, apod.)
Státy(Německo,Francie,apod.)
Veřejnost
Odběratelé, apod.Dodavatelé
a) makro - a mikro - prostředí b) vnější a vnitřní prostředí
Vlivy politické, ekonomické, apod.
MAKROPROSTŘEDÍ
MIKROPROST ŘEDÍ
Podnik
Konkurence
Státy(Německo,Francie,apod.)
Veřejnost
Odběratelé,apod.
Dodavatelé
Vlivy politické, ekonomické, apod.
Uskupení(EU, apod.)
Členění prostředí ze dvou pohledů na:
NEOVLIVNITELNÉ
OVLIVNITELNÉ
28
Graf: Marketingové makroprostředí podniku
Marketingovémakroprostředí
VLIVY
SUBJEKTY(ÚČASTNÍCI)
• Politicko - legislativní • Ekonomické• Sociálně kulturní• Technicko-technologické
• Organizace(firmy, instituce, apod.)
• Uskupení (tuzemská, mezinárodní –EU, WTO, GATT, apod.)
• Integrace• Kooperace
TRENDY
PŘIZPŮSOBIVOST
Např.:• Zrychlující se přeprava• Růst zadluženosti států• Vzestup ekonomické síly
asijských zemí• Globalizace značek a firem• apod.
29
Graf: Marketingové mikroprost ředí podniku
Marketingové mikroprostředí
VLIVYSUBJEKTY
(ÚČASTNÍCI)
• Veřejné mínění• Komplementarita• Vyjednávací síla
- prodávajících i - nakupujících
• Hrozba zastupitelnosti produktů
• Síla konkurenčních firem - nově příchozích i- stávajících
TRENDY
VLASTNÍ FIRMABLÍZKÉ OKOLÍ FIRMY
KONKURENCE
• Koncepce• Cíle• Strategie• 4P• Pozice na trhu• Slabé a silné stránky• apod.
VEŘEJNOST
30
Graf: Marketingové mikroprost ředí podniku
Marketingové mikroprostředí
BCG maticeGE matice
apod.
• Personální• Finanční• Technicko-
technologické
VNITŘNÍ PROSTŘEDÍ
VLASTNÍ FIRMABLÍZKÉ OKOLÍ FIRMY
VLIVY SLABÉ ASILNÉ
STRÁNKYPOSTAVENÍ
FIRMY NA TRHU
• Zaměstnanci• Zisk, Tržby,• Struktura nákladů• Podíl na trhu• Cíle, Strategie• 4P• apod.
31
MAKROPROSTŘEDÍMIKROPROSTŘEDÍ
Blízké okolí firmy
Firma
VLIVYČINITELÉ
• politické
• legislativní• ekonomické• sociální • kulturní
• technické• technologické• přírodní
• apod.
• konkurence
• dodavatelé• odběratelé• veřejnost• apod.
• personální
• finanční• technicko-technologické
Tabulka : Marketingové prost ředí
32
MAKROPROSTŘEDÍ MIKROPROSTŘEDÍ
Blízké okolí firmy
Firma
SUBJEKTYÚČASTNÍCI
Státní i mezinárodní
• Instituce
– státní (vlády, úřady,…)
- finan ční(bankovní domy, apod.)
• uskupení (EU, WTO, GATT, OSN,NATO, apod.)
• trhy - (světové, průmyslové, spotřební, s konkrétní komoditou, apod.)
• apod.
• konkurent (konkrétní firmy)
• dodavatelé (konkrétní)
• odběratelé (konkrétní)
• substituty• komplementy
• veřejnost (masmédia, mínění, nátlakové
skupiny, apod.)
• majitel
• akcioná ři, apod.
• personál(zaměstnanci)
• finan ční prost ředky(Zisk, Náklady, Tržby, Příjmy, Likvidita, Doba obratu, apod.)
• technika, technologie(budovy, haly, stroje, zařízení, výrobní a informační procesy, apod.
33
MAKROPROSTŘEDÍ MIKROPROSTŘEDÍ
Blízké okolí firmy
Firma
NÁSTROJE
Např.:
• Státní rozpo čet
• Diskontní sazby• Nominální mzda• Platební bilance • Daňová regulace vývoje mezd a cen• Úrokové sazby• Směnný kurz• Zákon č...,§,… odst. • Vyhláška, na řízení,• Kvóty, cla, vývozní subvence• Intervence na devizových trzích• apod.
Např.: • Konkurenti a jejich: • 4P (produkty,
Ceny, distribuce a propagace)
• Zaměstnanci• Organizace práce• Koncepce, Cíle• Strategie• Slabé a silné stránky• Struktura náklad ů
• apod.
• 4P- produkty- ceny- distribuce- propagace
• Zaměstnanci• Organizace práce• Koncepce, cíle• Strategie• Slabé a silné stránky•Tržby, Zisky, • Struktura náklad ů
• apod .
34
Graf : Rozsah potenciální veřejnosti organizace
Firma, podnik,organizace
Zákazníci :existující,minulípotenciální
Obecná veřejnost Odbyt a distributo ři
Finanční veřejnost• akcionáři• banky• instituce• burzovní makléři
Nátlakové skupiny
Vůdci veřejného mínění
Sdělovací prostředky jako speciální publikum a jako kanál komunikace
Zahraniční vládyMezinár. org. ES, OPEC,WTO
Vládní organizaceparlamentsněmovna
Ústavy pro výzkumveřejného mínění
Místní veřejnost
Odbory
Zaměstnanci
Zdroj: McCarthy, EJ., Perreault, WD.,Jr., 1995
35
Analýzy používané pro analyzování marketingového prost ředí
• Makroprost ředí: PEST, STEP,• Mikroprost ředí:Blízké okolí firmy: Porterův model pěti
konkurenčních sil v odvětví apod.
Analýza firmy: Analýza prodejů, Portfolio analýza, Analýza M Mixu, Ekonomická analýza (tržby, náklady, zisk, doba obratu, …), Finanční analýza (peněžní tok,…)
SWOT – syntetická analýza
VNĚJŠÍ
VNITŘNÍ
36
Analýza PEST
P – politicko-legislativní vlivyE – ekonomické vlivyS – sociálně kulturní vlivyT – technicko-technologické vlivy
Analýza STEP
S – sociálně kulturní vlivyT – technicko-technologické vlivyE – ekonomické vlivyP – politicko-legislativní vlivy
Graf: Analýza makroprost ředí
ČÁST VNĚJŠÍHO prost ředí – makroprost ředí
37
Graf: Základem pro PEST (STEP) analýzu je:
IDENTIFIKACEPŘÍLEŽITOSTÍ
A HROZEB
IDENTIFIKACEKONKUREN ČNÍHO
POSTAVENÍ
IDENTIFIKACEKONKUREN ČNÍCH
SIL
PROVĚŘITVLIVY
VNĚJŠÍHOPROSTŘEDÍ
POCHOPITPOVAHU
PROSTŘEDÍ
VNĚJŠÍANALÝZA
38
PORTERŮV MODEL PĚTI KONKURENČNÍCH SIL V ODVĚTVÍ
• vyjednávací síla prodávajících• hrozba zastupitelnosti produkt ů
• vyjednávací síla nakupujících• hrozba nov ě příchozích firem na trh• síla stávajících firem na trhu
Analýza blízkého okolí firmy
VEŘEJNOST
Graf: ČÁST VNĚJŠÍHO prost ředí - blízkého okolí firmy
39
Graf: VNITŘNÍ prost ředí firmy - vlastní firma
Analýza prodej ů
(minulé, stávající)
Portfolio analýza
Finanční analýza (vývoj a stávající toky peněz)
Analýza Cen, distribuce
a propagace
Ekonomická analýza(Vstupy-zhodnocení-výstupy,
Struktura nákladů, apod. Doba obratu,)
ANALÝZA FIRMY
Analýza produktu (jejich výzkum a a vývoj)
40
SWOT analýzu
VÝSTUPY Z ANALÝZ
MIKROPROSTŘEDÍ
• BLÍZKÉ OKOLÍ FIRMY• VLASTNÍ FIRMA
MAKROPROSTŘEDÍ
Jsou základem pro
Graf: Podklady pro realizaci SWOT analýzy
SW - analýzu OT - analýzu
41
SWOT analýzu
Graf: Podklady pro realizaci SWOT analýzy (pokračování)
SW - analýzu OT - analýzu
VYCHÁZÍ z analýzy firmya odhaluje její
SLABÉ A SILNÉ STRÁNKY
VYCHÁZÍ z vnější analýzy
a odhaluje pro firmu její
HROZBY A PŘÍLEŽITOSTI
VÝSTUPEM SWOT ANALÝZY JE:• identifikace svých slabých a silných stránek a • odkrytí konkrétních hrozeb a p říležitostí na trhu pro naši firmu
42
Příležitosti, které se mají proměnit v marketingové
strategie a plány
Vyhodnocení příležitostí
Hledání příležitostí na trhu
Trendy Ve vnějším prostředí Konkurence Technologie Ekonomika Politika právo Kultura a soc. prostředí
Definování generických
trhů a trhů výrobků
Segmentování
Umisťování
Vypracování kritérií pro rozčlenění trhu a výrobku
Cíle firmy
Zdroje firmy
Graf: Hledání a vyhodnocování marketingových p říležitostí
43
Graf : Čtyři základní typy p říležitostí
Současné výrobky Nový výrobek
Současné trhy
Nové trhy
Průnik na trh Rozvoj výrobku
Rozvoj trhu Diverzifikace
Zdroj: Ansoff, IH., 1957
44
Seznam použité literatury:
ANSOFF, IH. Strategies for diversication. Harvard Business Revue. 1957, č. september - octoberBOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha:C.H.Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1BUNEŠOVÁ,M. Strategické marketingové řízení. České Budějovice: EF JCU, 2004 HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2003. 204 s. ISBN 80-247-0447-1HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992. 365 s. ISBN 80-85424-83-5McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, 1995. 511 s. ISBN 80-85605-29-5PORTER, E. Konkurenční výhoda. 1994KOTLER, P. Marketing management. Přeložili Václav Dolanský a Stanislav Jurnečka. 9. Přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 1998. 712 s. ISBN 80-7169-600-5
45
Kapitola 3Konkurence
Obsah:• Identifikace konkurence. • Význam konkurence.
• Odhalení cílů konkurence. • Přednosti a slabiny konkurentů. • Výběr konkurent ů.
• Druhy konkurent ů podle reakce.
Cíl: cílem tématu je identifikace konkurentů a pochopení významu jejich chování v konkurenčním prostředí.
46
Graf: Informace o konkurenci
Proč znát odpovědi na tyto otázky ?
FIRMA MUSÍZNÁT
ODPOVĚDI NAOTÁZKY
KDO JSOUNAŠI
KONKURENTI
JAKÉ JSOU JEJICH
STRATEGIE
JAKÉ JSOUJEJICH
SLABÉ A SILNÉSTRÁNKY
JAKÉ JSOU JEJICH
CÍLE
JAK OBVYKLEREAGUJÍ NA SVÉ
OHROŽENÍ
47
Graf: Vytvo ření informa čního systému (IS) o konkurenci
IS o KONKURENCI
ZALOŽENÍ SYSTÉMU
SBĚR INFORMACÍ
HODNOCENÍ, ANALÝZA INFORMACÍ
ŠÍŘENÍ INFORMACÍ
ZPĚTNÁ VAZBA
48
PRŮMYSLOVÉPRŮMYSLOVÉKO
TRŽNÍPRŮMYSLOVÉ
KONKURENCE ODVĚTVOVÁ
BARIÉRYVÝSTUPU
BARIÉRY VSTUPU
KONKURENCE ZNAČEK
STUPEŇDIFERENCIACE
POČETPRODEJCŮ
KONKURENCE FORMY
KONKURENCE RODU STRUKTURANÁKLAD Ů
VERTIKÁLNÍINTEGRACE
VŠEOBECNÝDOSAH
Pojetí konkurence
Graf: Kdo jsou naši konkurenti?
49
KONKUREN ČNÍ PROSTŘEDÍ
NEDOKONALÉDOKONALÉ
Graf: Druhy konkuren čního prostředí
Tržní cenaNeomezené
vstupy a výstupyz/do odvětví
Malý počet velkých podniků
(Oligopol)
Monopolspotřebitele
Velký početzákazníků
Velký počet malýchpodniků
Monopol podniku
Monopolsubstitutu
Omezenévstupy avýstupy
50
Mnoho producentů
Jeden, nebo několik producentů
Nediferencovanýprodukt
Diferencovanýprodukt
ČISTÁKONKURENCE
ČISTÝMONOPOL
MONOPOLISTICKÁKONKURENCE
OLIGOPOL
Konkurenční prostředí-na základě počtu producentů a diferenciace produktů stanovíme prostředí, ve kterém se firma pohybuje
Graf: Konkuren ční a nekonkuren ční prost ředí
Zdroj: McCarthy, EJ., Perreault, WD.,Jr., 1995
51
HROZBA NOVÝCH VSTUPU SÍLA DODAVATELE HROZBA NÁHRADY PRODUKTU RIVALITA MEZI EXISTUJÍCÍMI FIRMAMI SÍLA SPOTŘEBITELE
FIRMA
DODAVATELSKÉ ORGANIZACE
NOVÉ FIRMY
SUBSTITUTY
KONKUREN ČNÍ FIRMY
OBDĚRATELÉ
Graf : Činitelé ovlivňující v konkurenčním prostředí sílu podniku vytvářet zisk
Zdroj: Porter., 1994
52
MAXIMALIZACEZISKU
PŘEŽITÍ
MAXIMALIZACETRŽEB
PODÍL NATRHU
CÍLEKONKURENCE
Graf: Jaké jsou možné cíle konkurentů
53
Identifikace strategií konkurentů
je závislá na:
SLEDOVÁNÍ,POZOROVÁNÍ
ODHALENÍCÍLOVÝCH
TRHŮ
IDENTIFIKACIKONKURENTŮ
Graf: Jaké jsou strategie konkurent ů?
54
Závisí na informacích z minulosti o:
INVESTIČNÍPOLITIKA
PODÍLU NATRHU
TRŽBÁCH
PŘÍJMY
NÁVRATNOST INVESTIC
VYUŽITÍVÝROBNÍCH KAPACIT
ZISKU
apod. …
Graf: Zdroje informací pro odhalení slabých a silný ch stránek konkurent ů
55
LAXNÍ
VYBÍRAVÝTYGR
NEPŘEDVÍDATELNÝ
Členění konkurentůpodle reakce
Graf: Obvyklá reakce konkurent ů na svá ohrožení
56
Seznam použité literatury:
BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha:C.H.Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2003. 204 s. ISBN 80-247-0447-1McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, 1995. 511 s. ISBN 80-85605-29-5KOTLER, P. Marketing management. Přeložili Václav Dolanský a Stanislav Jurnečka. 9. Přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 1998. 712 s. ISBN 80-7169-600-5PORTER, ME. Konkurenční výhoda: (jak vytvořit a udržet si nadprůměrný výkon). Přeložil Vladimír Irgl. Praha: Victoria Publishing, 1995. 626 s. ISBN 80-85605-12-0:210.00
57
Kapitola 4Spot řebitelské trhy
Obsah: • Spotřebitelské trhy• Model chování spotřebitele• Koneční spotřebitelé a jejich chování na trhu• Průmysloví zákazníci a jejich chování na trhu• Zprostředkovatelé• Kupní rozhodovací procesy
Cíl: cílem tématu je vysvětlení a pochopení podstaty a významu odhalování chování spotřebitelů a zákazníků na trhu za účelem jejich naplňování.
58
TRHY S PRODUKTY
SPOTŘEBITELSKÉ TRHY
SPOTŘEBNÍ TRHY PRŮMYSLOVÉ TRHY
OBCHODNÍ TRHY(zprostředkovatelé)
FINANČNÍ TRHY apod.
TRH S PRACOVNÍSILOU
Graf: Trhy s produkty
59
SPOTŘEBITELSKÉ TRHY
Vlivyvnější
KONEČNÝ SPOTŘEBITEL
vnit řní
nabídkapoptávka
FIRMY (průmyslový zákazník)ZPROSTŘEDKOVATEL
Vlivy
vnější
vnit řní
SPOTŘEBNÍ PRŮMYSLOVÉ
Veřejnost
Graf: Spotřebitelské trhy
60
Graf: Možnosti prognózování poptávky trhu
PŘEDVÍDÁNÍ POPTÁVKY
VÝROBKOVÝCH ÚROVNÍ
ČASOVÝCH ÚROVNÍ
PROSTOROVÝCH ÚROVNÍ
z hlediska
61
„JAK“(ROZHODOVACÍ
PROCES)
„KDE“(MÍSTO, LOKALITA
PROSTŘEDÍ)
„KDY“( SEZÓNNOST,
OBDOBÍ)
„PROČ“(PODNĚTY, STIMULY,
SITUACE)
„CO“(POŽADUJE –
UŽITNÁ HODNOTA,SPOTŘEBITELSKÁ
HODNOTA)
„KDO“(CHARAKTERISTIKA,
VLIVY)
TOPMANAGEMENT
Graf: „7W“
„PRO KOHO“(UŽIVATEL,
SPOTŘEBITEL)
62
III.Průmyslovízákazníci
II.Zákazníci -
zprost ředkovatelé
I. Koneční
spot řebitelé
Graf: Druhy zákazníků
63
I. Konečný spot řebitel
Graf : Model kupního chování spot řebitele
Vnější stimuly (neovlivnitelné)
Marketingové Ostatní podn ěty podn ěty
Produkt Ekonomické
Cena Technologické
Distribuce Politické, legislativní
Promotion Kulturní
Vnit řní stimuly(ovlivnitelné)
Charakteristiky Rozhodovacíspot řebitele proces
spot řebitele (racionální)
Kulturní 1. Identifikaceproblému
Sociální 2. Sb ěr informací
Osobní 3.Vyhodnocení informací
Psychologické 4. Rozhodnutí
5.Chování po koupi
Kupní situace
Důvod nákupu -RACIONÁLNÍ
Volba -EMOCE - výrobku
- značky- prodejce- množství-času koup ě
- emoce
Zdroj: Zpracováno podle McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. , 1995
64
Graf : Charakteristiky spot řebitele
Kulturní
Kultura
Subkultura
- národnostní- náboženské- rasové- zeměpisné- apod.
Společenská vrstva
Sociální
Referenční skupiny(přímé vlivy)RodinaŽivotní styl -cyklus(nepřímé vlivy)Zájmové skupinyNežádoucí skupiny
Role a statusy
Osobní
Věk a stupe ň
životného cykluPovolání
Ekonomické podmínky
Životní stylOsobnost a
sebeuv ědomování
Psychologické
MotivaceVnímáníZručnost
Přesvědčení a postoje
KUPUJÍCÍ(konečný spotřebitel)
Zdroj: McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. , 1995
65
Graf : Pětistupňový model kupního procesu (racionální)
1. IDENTIFIKACE PROBLÉMU
2. SBĚR INFORMACÍ
3. HODNOCENÍ ALTERNATIV
4. ROZHODNUTÍ PŘI KOUPI
5. CHOVÁNÍ PO KOUPI
Rozhodovací proces spotřebitele
Zdroj: Kotler, P., 1998
66
Graf : Kroky mezi hodnocením alternativ a kupním ro zhodnutím
Hodnoceníalternativ
Kupní záměr KUPNÍ
ROZHODNUTÍ
Neočekávanésituačnífaktory
Stanoviska ostatních
Zdroj: Kotler, P., 1998
67
Graf : Dimenze životního stylu
Aktivity(activities)
PráceKoníčkySociální
událostiDovolenáZábavaČlenství v
klubuKomunitaNákupySporty
Zájmy(Interests)
RodinaDomovPráce, zaměstnáníKomunitaRekreaceMódaJídloProstředkyÚspěchy
Názory(Opinions)
Oni samiSpolečenské
děníPolitikaObchodEkonomikaVzděláníProduktyBudoucnostKultura
Demografie
VěkVzděláníPříjemZaměstnáníVelikost rodinyBydleníZeměpisVelikost městaStadium
životníhocyklu
Zdroj: Zpracováno podle Kotler, P.,1998
68
Graf : Modely odezvy a chování zákazník ů na podn ětMODELY
STADIA
Pozornost
Zájem
Přání
Jednání
Poznávací stádium
Emocionálnístadium
Stadiumjednání
Model Model Model „Komunikační“„AIDA“ „hierarchie účinků“ „přijetí nového“ model
Informovanost
Znalost
Obliba
Preference
Přesvědčení
Nákup
Informovanost
Zájem
Zhodnocení
Vyzkoušení
Přání
Vystavení vlivu
Vnímání
Poznávací reakce
Zaujetí postoje
Úmysl
Jednání
Zdroj: McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. , 1995, Kotler,P., 1998
69
Chování po koupi
Graf : Jak spot řebitel jedná, je-li nespokojen
JE NESPOKOJENÝ
Zůstane pasivní
Něco podnikne
Podnikne akcisoukromou
cestou
Podnikne akcioficiální cestou
Předává zkušenostidál
Přestane kupovatvýrobek, bojkotuje
Stěžuje si u státnínebo obchodní
agentury
Žádá náhradu jinou oficiální cestou
Žádá náhradupřímo u firmy
Zdroj: McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. , 1995
70
Graf : Jak spot řebitel využívá výrobek
Zbaví se hodočasně
Zbaví se ho trvale
Nechá si ho
Výrobek
Uloží ho
Používá ho k jinému účelu
Používá hok původnímu účelu
Půjčí ho
Pronajme ho
Vyhodí ho
Prodá ho
Vymění ho
Daruje ho
Prostředníkovi
Přesprostředníka
Přímo spotřebiteli
Aby bylpoužíván
Aby byl znovuprodán
Zdroj: McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. , 1995
71
II. Zprost ředkovatelské trhy
ZÁKLADNÍCHARAKTERISTIKA
POPTÁVKAJE ODVOZENÁ
ČLÁNKY DISTRIBUČNÍHOŘETĚZCE
(viz distribuční cesty kap. )
DOPRAVCIOBCHOD
(maloobchodníci,velkoobchodníci, a další prodejci)
SKLADOVACÍ SYSTÉMY
AGENTURYPRŮMYSLOVÍ DISTRIBUTOŘI
72
Průmysloví zákazníci
Průmyslový trh
Kupní rozhodování
Víceodborníků
Vícelidí
Nákupní komise
TECHNICI
VEDOUCÍ
apod.
Hlavní typykupních situací
PRVNÍ NÁKUP
OPAKOVANÝNÁKUP
Přímý nákup,leasing
Cenový limit
Specifikavýrobku
apod.
III. Průmyslové trhy (pr ůmysloví zákazníci)
73
Graf: Kdo se podílí na pr ůmyslovém kupním procesu
Nakupujícícentrum
Nakupující
Uživatelé
„Vrátní“
Rozhodovatelé
Ovliv ňující
Zdroj: McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. , 1995
74
Graf: P říklady r ůzných typ ů průmyslových zákazníků, zprost ředkovatel ů
Vši
chni
prů
mys
loví
zák
azní
ci a
zp
rost
ředk
ovat
elé
Výrobci zboží a služeb
Zprost ředkovatelé
Vládní orgány
Neziskové organizace
Výrobci
Farmáři, rybá ři, lesníci,těžební činnoststavitelské firmy
Finanční instituce- pojišt ěníbanky, nemovitosti
Ostatní služby - dopravní firmyveřejné služby, hotely,
právníci, léka ři
Velkoobchodníci
Maloobchodníci
Agentury ČRa jiné zem ě
Státní a místnívládní orgány
Místní organizacepř. Kostely, muzea,
vysoké školy,
Státní organizacepř. Červený kříž,
Zdroj: McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. , 1995
75
Graf : Hlavní vlivy p ůsobící na odb ěratele
Prostředí
Úroveň poptávky
Ekonomickásituace
Finančnípolitika (úvěr)
Technologickézměny
Politické alegislativní
Konkurence
Sociální vlivy
Organizace
Cíle
Politika
Procesy
Organizační struktura
Systémy
Technologie
Finance
Interpersonální
Pravomoc
Postavení
Autorita
Zájem
Sympatie
IndividuálníVěk
PříjemVzděláníPracovní zařazeníOsobnost
Postoj k riziku
Odběratel(zákazník)
McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. , 1995
76
Graf : Rozhodování p ři koupi na trhu organizovaných kupc ů
Fáze procesu rozhodování při nákupu na trhu výrobních prostředků
Vznik problému
Specifikace kupovaného produktu, požadavek zadat odd. nákupu
Eventuální substituenty, možné zdroje dodání
Výběr mezi alternativními dodavateli
Zaslání objednávky na určité množství daného zboží (rozsah provedených služeb)
Vyhodnocení dodávky i dodavatelské organizace
Zdroj: Zpracováno podle Kotler, P., 1998
77
Seznam použité literatury:
BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha:C.H.Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2003. 204 s. ISBN 80-247-0447-1HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992. 365 s. ISBN 80-85424-83-5McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, 1995. 511 s. ISBN 80-85605-29-5KOTLER, P. Marketing management. Přeložili Václav Dolanský a Stanislav Jurnečka. 9. Přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 1998. 712 s. ISBN 80-7169-600-5
78
Kapitola 5Segmentace trhu
Cíl: cílem tématu je charakteristika spotřebitelských trhů a pochopení významu členění (segmentování) trhu na menší celky (segmenty).
Obsah:
• Trh - charakteristika• Hromadný trh vs. segmentace trhu• Segmenty trhu• Typy segmentace trhu
• Postup segmentace trhu• Segmentační proměnné• Příklad na segmentaci trhu
79
Graf: spot řebitelské trhy
� firma, její možnosti
� konkurence
� substituce
� komplementarita
� potřeby a přání zákazníků
- charakteristika spotřebitele
- psychologie spotřebitele
POTENCIÁLNÍ
STÁVAJÍCÍ
CÍLOVÝ
TRHNABÍDKA POPTÁVKA
80
HETEROGENNÍ
TRH
HOMOGENNÍSEGMENT
NÁKUPNÍCHOVÁNÍ
STEJNÉ/PODOBNÉPOTŘEBY A POŽADAVKY PODOBNÉ
VLASTNOSTI
OBDOBNÉNÁKUPNÍ
ZVYKLOSTI
HOMOGENNÍSEGMENT
HOMOGENNÍSEGMENT
HOMOGENNÍSEGMENT
HOMOGENNÍSEGMENT
Graf: Heterogenní trh
81
Graf: Hlediska segmentace
„KDO“CHARAKTERISTIKY
SPOTŘEBITELE„CO“ „PRO Č“
PSYCHOLOGIESPOTŘEBITELE
HLEDISKASEGMENTACE
PSYCHOGRAFICKÉ
GEOGRAFICKÁ
FYZIOGRAFICKÁ
COKDOKDYKDEJAK
PROČ
PRO KOHO(7W)
CHOVÁNÍ
DEMOGRAFICKÁVNÍMÁNÍ
PROSTŘEDÍ
se skládají z :
SOCIOGRAFICKÁ
EKONOMICKÁ
82
Graf: Fáze a p řístup k segmentaci
Požadovanýchvlastnostech
produktu
1. FÁZEPRŮZKUMU
Intenzit ě užíváníproduktu a p říležitosti,
kdy je užívánPovědomí
o ur čité značce a jejím hodnocení
spot řebiteli
Přístupuzákazníků k celé
kategorii produkt ů
apod. …….
83
2. FÁZEANALYTICKÁ
STATISTICKÉZPRACOVÁNÍ
3. FÁZE PROFILOVÁNÍ
MATEMATICKO -STATISTICKÉZPRACOVÁNÍ
PROJEVY CHOVÁNÍTYPICKÉ PRO
JEDEN SEGMENT
(pokračování)Graf: Fáze a p řístup k segmentaci
84
Graf : Zužování trh ů na cílové trhy
Všechny pot řeby sv ěta
Některé generické trhy
Některé „široké“ trhyvýrobc ů
Jeden „široký“ trhvýrobc ů
Homogenní „úzké“ trhy výrobc ů
Přístup z hlediska
jednotlivého cílového
trhu
Přístup z hlediska násobnéhocílového
trhu
Kombinovaný přístup
k cílovémutrhu
ROZDĚLENÍtj. POJMENOVÁNÍširokých trh ů výrobc ů
SESKUPENÍtj. SEGMENTACEna možné cílové trhy
Výběr přístupu k cílovému trhu
McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. , 1995
85
Hlavní segmenta ční prom ěnné
Situační hlediskaNákupní
Technologické
Demografické
PRŮMYSLOVÉ TRHYSPOTŘEBITELSKÉ TRHY
Chování
Psychografické
Demografické
Geografické
Osobní charakteristiky
Graf : Hlavní segmenta ční prom ěnné
Sociografické
86
II. Hodnocení a výb ěr tržních segment ů
HODNOCENÍ A VÝBĚRTRŽNÍCH SEGMENTŮ
CÍLE A ZDROJEFIRMY
TRŽNÍ PODÍL
SCHOPNOST FIRMY DANÝ SEGMENT
OBSLUHOVAT
DYNAMIKARŮSTU TRHUZISK
apod. …..
MODELKONKURENČNÍCH
SIL
VELIKOST A RŮST SEGMENTU
SOUČASNÁ a POTENCIOÁLNÍKONKURENCE
DOSAŽITELNOST
87
III. Pozice na trhu, cílení (positioning) (USAZENÍ DO POLOHY NA TRHU)
HODNOCENÍTRŽNÍCH
SEGMENTŮ
VOLBASEGMENTŮ
(tvorba pozicena trhu)
SOUSTŘEDĚNÍNA 1 SEGMENT
TRŽNÍSPECIALIZACE
POKRYTÍCELÉHO TRHU
VÝBĚROVÁSPECIALIZACE
PRODUKTOVÁ SPECIALIZACE
UMÍSTĚNÍ NA
TRHU
88
Graf: Mapa umíst ění 12 značkových automobil ů na trhu
VYSOKÉ
ŠE
TR
NÉ
,ÚS
PO
RN
É, H
OS
PO
DÁ
RN
É
DR
AH
É
NÍZKÉ
SPORTOVNÍ CHARAKTER
VY
SO
KÁ
P
RE
ST
IŽ
KINNEAR T.C., BERNHARDT K.L. Principles of marketing
Corveta
Jaguár
FirebirdCamaro
Dart
VW
BuickCadilacContinental
Camaro
CapriMonte
Chevy
Vega
I2
I1
89
Příklad: Segmentace širokého trhu nájemc ů bytů v metropolitní oblasti (McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. , 1995)
Dimenze pot řeb(Hledané výhody)
Rysy vztahující se k zákazníkovi
„Ozna čení“ segmentu
1 PřístřešíParkováníBezpečnost(Společná zařízení)(Poloha blízkocentra)
(Ekonomi čnost)Přátelský management
Mladí,svobodníaktivnímilující legracichodící na ve čírky
„Nezávislí“
2
Přístřeší ParkováníBezpečnost(Vkusný design)(Soukromí)(Různorodost interiéru)(Silný management)Klubová za řízení
Starší a vysp ělejšínež nezávislí
Také vyšší p říjem a vzdělání
Větší touha po pohodlí
a individualit ě
Vysoce náro ční
90
Dimenze pot ře(Hledané výhody)
Rysy vztahující se k zákazníkovi
„Ozna čení“segmentu
3 PřístřešíParkováníBezpečnost(Prostornost)(Místo na hraní)(Ekonomi čnost)
Mladé rodiny s d ětmi,a s malým p říjmemna to,aby si mohlydovolit lepší domov
Rodina
4
Přístřeší ParkováníBezpečnost(Poloha blízko centra)(Silný management)(Ekonomi čnost)
Svobodní dosp ělí lidé,vdovy, vdovci, neborozvedení.Nepříliš pen ěz provolné nakládání, touhabýt blízko zam ěstnání
Orientovaní nazaměstnání
Příklad: Segmentace širokého trhu nájemc ů bytů v metropolitní oblasti (pokra čování)
91
5 PřístřešíParkováníBezpečnost(Vkusný design)(Poloha blízko centra)(Silný management)
Bývalí majitelépříměstských domov ůkteří nyní cht ějí býtblízko „p ředností“města
Orientovanína město
6
Přístřeší ParkováníBezpečnost(Soukromí)(Silný management)(Klubová za řízení)
Mladší, ale ne „nezávislí“Chtějí domov,ale ješt ě
nemají dostatek pen ěz
Oba pracují, proto není pot řeba ekonomi čnosti
„Čerstv ě posvatb ě“
Příklad: Segmentace širokého trhu nájemc ů bytů v metropolitní oblasti (pokra čování)
Dimenze pot řeb(Hledané výhody)
Rysy vztahující se k zákazníkovi
„Ozna čení“ segmentu
92
Pojmenování segmentu
Citliví Spole čenští Starostliví NezávislíPojmenování segmentu
Základníhledaná hodnota
Demografickéúdaje
Zvláštní charakter.chování
Značky s r ůznoupříchutí
Osobnícharakteristika
Charakteristikaživotního stylu
cenaprevenceVůně, vzhled výrobku
lesk zub ů
děti
uživatelé pastys pepermintovou
příchutí
Colgate ,..
značnésebe-
ztotožn ění
požitká ři
mladí lidéteenage ři
kuřáci
Plus White ,
značnáspole čenskost
velké rodiny muži
rozší řenéužívání
rozší řenéužívání
vrcholovéznačky
činorodí
značky, které
jsou v prodeji
značnáhypochondrie
značnánezávislost
konzervativní hodnotov ě
orientovaní
Segmentace trhu zubní pasty
Zdroj: McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. , 1995
93
Seznam použité literatury:
BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha:C.H.Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2003. 204 s. ISBN 80-247-0447-1HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992. 365 s. ISBN 80-85424-83-5McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, 1995. 511 s. ISBN 80-85605-29-5KOTLER, P. Marketing management. Přeložili Václav Dolanský a Stanislav Jurnečka. 9. Přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 1998. 712 s. ISBN 80-7169-600-5
94
Kapitola 6Marketingový informa ční systém
Obsah:• Marketingový informační systém • Získávání informací pro marketingová rozhodnutí • Marketingový výzkum, účel, aplikace
• Proces marketingového výzkumu o 5 krocích
Cíl: cílem tématu je vysvětlení a pochopení významu marketingového informačního systému s důrazem, který je kladen na marketingový výzkumný systém.
95
1. Identifikace manažerského problému
2. Vyhledávání a hodnocení variant řešení
3. Rozhodnutí
PROCES MANAŽERSKÉHO ROZHODOVÁNÍ
4. Realizování
5. Monitorování (Hodnocení)
Zdroj: Zpracováno podle Truneček, J., 2003
Graf: Proces manažerského rozhodování
96
■.. každý marketingový výzkum se uskutečňuje za určitým cílem, jehož záměrem je zodpovězení konkrétní otázky marketingu.
Marketingový
MARKETINGOVÝ INFORMA ČNÍ SYSTÉM
Systém (česky soustava)■ je souhrn prvků, které mezi sebou souvisí přesně vymezeným způsobem a vytvářejí jednotný celek. (V latině a řečtině termín systém znamená: kombinovat, uspořádat, sdružovat).
■.. Informace je zpráva, údaj; informování, poučení;
Informační
97
Graf: Marketingový informa ční systém je tvo řen :
INFORMAČNÍTECHNOLOGIE
vyhodnocování
INFORMACE
ZAŘÍZENÍ
MIS
PRACOVNÍCI
třídění
distribuování
sběr
99
Marketingový informa ční systém se skládá z :
INTERNÍINFORMAČNÍ
SYSTÉMZPRAVODAJSKÝ
INFORMAČNÍSYSTÉM
MARKETINGOVÝSYSTÉM PRO
PODPORUROZHODOVÁNÍ
MARKETINGOVÝVÝZKUMNÝ
SYSTÉM
100
Graf: Prvky komplexního marketingového informačního systému
Informa ční zdroje Dotazy a odpovědi
Studie průzkumu
trhu
Interní zdroje
informací
Externí zdroje
informací
Databáze
Marketingovémodely
Systémpodporyrozho-dování
Odbornícina zpracování
informací
Rozhodovánímarketin-
govéhomanažera
Výsledky (ziskprodej, spokojenostzákazníků apod.)
VSTUPY
OTÁZKY
ODPOVĚDI
NO
VÉ
INF
OR
MA
CE
ZPĚTNÁ VAZBA
Rozhodování Výsledky
101
MARKETINGOVÝ VÝZKUMNÝ SYSTÉM
MARKETINGOVÝVÝZKUM
Získává Informace o:
Metodyzískávání informací
Typy
VýběrovýsouborAkté ři
Informa ční zdroje
102
Graf: Marketingový výzkumný systém
OBRAT
DOTAZOVÁNÍ
MARKETINGOVÝVÝZKUM
EKONOMICKÉ PROSTŘEDÍ SORTIMENT
TECHNICKÝVÝVOJ
SOCIÁLNÍ PROSTŘEDÍ
Získává Informace
o
KAUZÁLNÍ
EXPERIMENT
Metodyzískávání informací
DRUHY
Práce s cílovou skupinou
Akté ři
Informa ční zdroje
PRIMÁRNÍ
SPOTŘEBITEL
DESKRIPTIVNÍ
EXPLORATIVNÍ
MONITOROVACÍ
PRAVDĚPODOBNOSTNÍVÝBĚR
TAZATELNEPRAVDĚPODOBNOSTNÍ
VÝBĚR
POZOROVÁNÍ
RESPONDENT
SEKUNDÁRNÍ
Proces marketingového
výzkumu
Kategorie
KVALITATIVNÍ
KVANTITATIVNÍ
TYPY
KVANTITATIVNÍ
KVALITATIVNÍ
103
Graf: Aktéři: Respondenti
JEDNOTLIVCIDOMÁCNOSTI FIRMY
ORGANIZACE
Cílová skupina
Může být tvo řena
Forma výb ěru
Všichni Vzorek
Vyčerpávající
Jednorázové(ad hoc)
Výběrové Trvalé
Nepravd ěpodobnostní Pravd ěpodobnostní
Panel
Forma šet ření
RESPONDENTI
104
panel
organizací jednotlivců domácností
obecný specializovaný obecný specializovaný
typologický odbornický
Druhy panelu
Graf: Aktéři: Respondenti (pokračování)
Zdroj: Bártová, H., Bárta,V., 1984
105
Soubor tazatelů
stálý jednorázový
rozmístěný týmový
základní Specializovaný (soubor psychologů)
Graf: Aktéři: Tazatelé
Zdroj: Bártová,H., Bárta,V., 1984
106
Definování problému
Analýza situace
Získání konkrétních informací pro situaci
Řešení problému
Interpretace informací
Marketingový výzkum
Graf: Proces marketingového výzkumu o 5 krocích
Zdroj: McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. , 1995
107
Graf: Metody získávání konkrétních informací pro danou situaci
Metody získávání primárních informací
3. EXPERIMENT 2. POZOROVÁNÍ
1. DOTAZOVÁNÍ(ŠETŘENÍ)
Otázky
Struktura dotazníku
Způsoby dotazování Způsoby
pozorováníHlediska
pozorování
Kvalitativní výzkum – hledá odpov ěď na otázku: Pro č se spot řebitelé /zákazníci chovají tak, jak se chovají.
Kvantitativní výzkum – hledá odpov ěď na otázky: Kolik, jak, apod.
108
1. DOTAZOVÁNÍ
otázky
uzavřené
otázky
otevřené
DICHOTOMICKÉ
SÉMANTICKÝDIFERENCIÁL
ASOCIAČNÍ
ZNÁMKOVACÍ STUPNICE
VOLNÉDOKONČENÍVĚTY
VOLNÉ LIKERTOVASTUPNICE
STUPNICEPŘIKLÁDANÉHO VÝZNAMU
Zdroj: Zpracováno podle Bártová,H., Bárta, V., 1984
Graf: Dotazování – druhy otázek
109
Graf: Zp ůsoby dotazování
Skupinové
Individuální
Dotazování
Osobní
Osobní
Telefonické
Tváří v tvář
Písemné
Internetové-On line
Neosobní
V tisku
Internet
Přibalováno ke zboží
Ostatní
Ústní
Písemné
Osobní předání dotazníku
1. DOTAZOVÁNÍ
110
SITUACE PŘIROZENÁ
SITUACE UMĚLE VYVOLANÁ
POMOCÍ TECHNIKY
PŘÍMÉ NEPŘÍMÉ
STRUKTUROVANÉ NESTRUKTUROVANÉ
OSOBNÍ NEOSOBNÍ
SKRYTÉ ZJEVNÉ
PŘÍMÉ NEPŘÍMÉ SKRYTÉ
ZJEVNÉ
STRUKTUROVANÉ NESTRUKTUROVANÉ
OSOBNÍ NEOSOBNÍ
POMOCÍ TECHNIKY
Graf: Metody a techniky pozorování v různých situacích
2. POZOROVÁNÍ
111
EXPERIMENTV
PODMÍNKÁCH
LABORATORNÍCHPŘIROZENÝCH
Graf: Metoda sběru primárních informací pomoci experimentu
3. EXPERIMENT
112
Seznam použité literatury:
BÁRTA, V., BÁRTOVÁ,H. Výzkum trhu. Praha:SPN, 1984 BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha:C.H.Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1BUNEŠOVÁ,M. Strategické marketingové řízení. České Budějovice: EF JCU, 2004 HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2003. 204 s. ISBN 80-247-0447-1HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992. 365 s. ISBN 80-85424-83-5McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, 1995. 511 s. ISBN 80-85605-29-5KOTLER, P. Marketing management. Přeložili Václav Dolanský a Stanislav Jurnečka. 9. Přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 1998. 712 s. ISBN 80-7169-600-5TRUNEČEK,J. Znalostní podnik ve znalostní společnosti.Praha: Professional Publishiong, 2003. 264 s. ISBN 80-86419-360-5
113
Kapitola 7Marketingový mix
Obsah:• 4C v podniku• 4C ze dvou pohledů• Historie vzniku tzv. 4P – marketingového mixu
• Nástroje marketingového mixu a jejich stručná charakteristika
Cíl: cílem tématu je vysvětlení významu jednotlivých kroků (tzv.4C), které předcházejí tvorbě a využívání nástrojů marketingového mixu tzv. 4P.
114
„4C“ v podniku
CUSTOMER / CONSUMER– SPOTŘEBITEL / ZÁKAZNÍK
COMPANY / COST- PODNIK / NÁKLADY
CHANNEL - KANÁL
4C
COMPETITION - KONKURENCE
CUSTOMER NEEDS AND WANTS –POTŘEBY A POŽADAVKY ZÁKAZNÍKA
COST TO THE CUSTOMERNÁKLADY PRO ZÁKAZNÍKA
COMMUNICATIONSDĚLOVÁNÍ, INFORMOVÁNÍ
4C
CONVENIENCE POHODLÍ, VÝHODY, VHODNÁ PŘÍLEŽITOST
115
SPOTŘEBITEL(Customer)
NÁKLADY(Cost)
KONKURENCE(Competition)
KANÁLY(Channels)
Spotřebitel - výběr- cílová skupina
Zprostředkovatel
PrůmyslovýzákazníkKupní vlivy
Kupní motivace
Kupní proces
Chování po koupi
RežijníJednicovéCílové
SpotřebitelůVýrobků
ZnačekOdvětvováFormyRodudruhy-
LaxníVybíravýTygrScholastický
Distribučnítoky
Doprava
Prodejní cesty a jejich úrovně
Prodejní organizace
Z pohledu firmy, podniku „4C“
116
„4C“ Z pohledu zákazníka
POTŘEBY A PŘÁNÍ
- zákazníka /spotřebitele
NÁKLADYpro zákazníka
POHODLÍ, VÝHODY,VHODNÁ
PŘÍLEŽITOST
SDĚLENÍ,INFORMOVÁNÍ
(dále jen I)
• Do jaké míry bude uspokojen• Jakou kvalitu požaduje• Bude dále využívat obal• apod.
• Co je ochoten podstoupit• Kolika peněz se vzdát• Kde koupit• apod.
• Jak mi usnadní práci• Čím mi pomůže• Jak mi pomůže• Proč ho využívat• apod.
• Kde budou I• V jaké podobě• Kdo bude I• Jaké prostředkysdělování použít• Jaká média• Jaké metody• apod.
117
PROMOTION OF PRODUCTPODPORA PRODUKTU
PLACE OF PRODUCTMÍSTO PRODUKTU
PRICE OF PRODUCTCENA PRODUKTU
4P
PRODUKT
Graf: Marketingový mix - Marketingové nástroje (4P)
118PODPORA PRODUKTU
MÍSTO PRODUKTU
CENA PRODUKTU
4P
PRODUKT
PERSON(ZAMĚSTNANEC)
PARTNERSHIP(SPOLUÚČAST)
7. P
8. P
Graf: Marketingový mix - Marketingové nástroje (4P – 8P)
5. P
PROGRAMMING(NAČASOVÁNÍ)
PACKAGING OF SERVICE(BALÍČEK SLUŽEB)
6. P
119
PRODUKT(Product)
MÍSTO(Place)
PODPORA(Promotion)
CENA(Price)
VýrobkySlužbyMyšlenky VlastnostiKvalitaDoplňkyInstalaceInstrukceZárukaVýrobková
řadaBaleníObalZnačka
Typ distribu ční cestySituování trhuTypy a umístění obchodůDopravaSkladováníÚroveň služebNábor prodejcůŘízenídistribu čních cest
Promotion(podporování,podněcování)
Podporaprodeje
Reklama
Osobní prodej
Publicita
Public relations
Image
PružnostSlevy
SrážkyPřizpůsobování
Doba splatnosti
Úvěrovépodmínky
Graf: Nástroje marketingového mixu „4P“
120
PRODUKT(Product)
Služby (poskytované) � 5P Person (persóna – zaměstnanec)
� 6P People (lidé)� 7P Partnership(spoluúčast, spolupráce)
� 8P Packaging of service(balíček služeb)
� 9P Programming(načasování)
� .� .� .
Graf: Nástroje marketingového mixu „4P“ a další „P“
121
Marketingový mix ve službách
• „5P“
� Person (persóna – zaměstnanec)
Marketingový mix v cestovním ruchu
• „8P“
� People (lidé)
� Partnership (spoluúčast,spolupráce)
� Packaging of service (balíček služeb)
� Programming (načasování)
122
4 C , 4P
CUSTOMER, CONSUMER PRODUCT CUSTOMER NEEDS and WANTS
COMPANY, COST PRICE of PRODUCT COST to The CUSTOMER
CHANNEL PLACE of PRODUCT CONVENIENCE
COMPETITION PROMOTION of PRODUCT COMMUNICATION
123
Seznam použité literatury:
BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha:C.H.Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1BUNEŠOVÁ,M. Strategické marketingové řízení. České Budějovice: EF JCU, 2004 HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2003. 204 s. ISBN 80-247-0447-1HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992. 365 s. ISBN 80-85424-83-5McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, 1995. 511 s. ISBN 80-85605-29-5KOTLER, P. Marketing management. Přeložili Václav Dolanský a Stanislav Jurnečka. 9. Přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 1998. 712 s. ISBN 80-7169-600-5
124
Kapitola 8Produkt jako nástroj marketingového mixu
Obsah:• Produkt• Složení produktu• Klasifikace produktu
• Výrobek• Služba• Hodnocení příležitostí v neovlivnitelném prostředí• Životní cyklus produktu, fáze
Cíl: cílem tématu je vysvětlení a pochopení významu produktu, jako základního prvku marketingového nástroje v marketingovém mixu.
125
Graf: Jakou má produkt podobu
Produkt má podobu:
služby
statkuhmotný
nehmotný
vzácné
volné
přírodnízdroje
výrobky
126
Produkt je tvořen
• Značka• Úroveň kvality• Vlastnosti• Design• Obal• Balení
• Práce• Přírodní zdroje • Kapitál
Graf: Čím je tvo řen produkt
DOPLŇKOVÝMI SLUŽBAMI
CHARAKTERISTIKAMIPODSTATOU
• Záruka• Služby po prodeji• Instalace• Úvěry• Doprava zboží
127
Graf: Vnímání produktu
Viděno pracovníkyvýroby
Tableta léčící nachlazení
Chemická sloučenina
Tablety aspirinu(bílá kolečka)
Viděno spotřebitelem
Viděno pracovníkyvýzkumu a vývoje
Benzin
Společenskyvhodný nápoj
Voda s určitýmmnožstvím minerálů
a bublinekMinerální
voda
Prostředek proupevnění věcí
na zeď
Pouzdro z UH, které se vkládá do
otvoru ve zdi
Dutý váleček s drážkami
Kapalina na pohonautomobilu Hořlavá chemikálie
Aspirin(lék)
Benzin
Hmoždinka
Minerálnívoda
Zdroj: Rozšířeno podle McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. , 1995
128
Graf: Produktová politika
PRODUKTOVÁ POLITIKA
O INDIVIDUÁLNÍCH PRODUKTECH
SORTIMENTU INOVACE PRODUKTU
ŠířeVÝROBNÍCH ŘADÁCH
(u výrobků)
Hloubka
rozhoduje o:
133
Graf: Klasifikace služeb – vztah služba a výrobek
ČISTÝ HMOTNÝ
PRODUKT
HYBRID
SLUŽBA SPOLUS MALÝM PODÍLEM
HMOTNÉHOPRODUKTU
ČISTÁ SLUŽBA
Zdroj: Zpracováno podle Kotler, 1998
134
Graf: Klasifikace služeb podle poskytovatel ů
ZÁVISLÉ NA
TECHNOLOGIÍCH
NEKVALIFIKOVÁSÍLA
AUTOMATIZOVANÉZAŘÍZENÍ
VYSOCEKVALIFIKOVÁ
SÍLA
KVALIFIKOVÁSÍLA
ROBOTIZOVANÉZAŘÍZENÍ
135
Graf: Dimenze a vrstvy produktu
Jádro(vlastnosti Produktu)
dopl ňky
obal
balení
kvalita
značka
vnitřní vrstva
střední vrstva
vnější vrstva
dodávky a úvěrování
Po prodejní servis
Styl a designzáruka
instrukce
Zdroj: Kotler, Armstrong, 2007
136
Graf: Úrovn ě produktu
Potenciální produkt
Přídavek k produktu
Idealizovaný očekávaný produkt
Základní produkt
Obecná prospěšnost (užitečnost)
Zdroj: Kotler, 1998
138
zavádění růst zralost útlum
zisktržby
Graf : Životní cyklus produktu
čas
pení
ze Z
, T
náklady
0
1 000 000
100 000
10 000
1 500 000
Zdroj: Rozšířeno podle Horáková,I.,1992
139
Graf: Strategie uvedení produktu na trh
• zavádění
• růst
• zralost
• útlum
Strategierychléhosbírání
Náklady na propagaci
Cena
vysoká
nízká Strategiepomalé
penetrace
Strategiepomalého
sbírání
Strategierychlé
penetrace
vysoké nízké
140
Graf: Proces vývoje nových výrobk ů (produkt ů)
náPAD
nápady Koncepce vývoje
Testování
Marketingová strategie
Podnikatelská analýza
Vývoj výrobku
Výběr nápadů
Vznik nápadu
Prodejnost
Testování na trhu
Zdroj: McCarthy, EJ., Perreault, WD.,Jr. , 1995
141
Seznam použité literatury:
BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha:C.H.Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2003. 204 s. ISBN 80-247-0447-1HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992. 365 s. ISBN 80-85424-83-5McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, 1995. 511 s. ISBN 80-85605-29-5KOTLER, P. Marketing management. Přeložili Václav Dolanský a Stanislav Jurnečka. 9. Přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 1998. 712 s. ISBN 80-7169-600-5
142
Kapitola 9Cena produktu
Obsah:• Cíle cenové politiky• Cena charakteristika pojmu• Postup stanovení ceny • Metody cenové tvorby • Přizpůsobení ceny• Reakce zákazník ů a konkurent ů na změny cen
Cíl: cílem tématu je vysvětlení významu tvorby ceny z pohledu marketingové filozofie podnikání v tržním prostředí.
143
Graf: Nejd ůležitější charakteristiky ceny
Z HLEDISKAČASU –
NEJPRUŽNĚJŠÍPROMĚNNÁ
JE ODRAZEMHODNOTY
PROZÁKAZNÍKA
JAKOJEDINÁ
VYTVÁ ŘÍPŘÍJMY
PODNIKU
JE DŮLEŽITÝMALE NE JEDINÝM
ČINITELEMOVLIV ŇUJÍCÍ
POPTÁVKU
STANOVENÍ -
KLÍ ČOVÉROZHODNUTÍ
NEJDŮLEŽIT ĚJŠÍCHARAKTERISTIKY
CENY
145
I. TVORBA CENY II. CENOVÁ
PŘIZPŮSOBIVOST
III. CENOVÉ ZMĚNY, REAKCE
Cíle firmyStanovení cílůcenové politiky
Snižování
Zvyšování
Reakcekonkurentů
Reakcezákazníků
ŘEŠENÍ CENOVÉ OTÁZKY
Výhody
Slevy
Odlišnost
Podpora
Klíčové faktory
Graf: Řešení ceny produktu v podniku
146
CENOVÁPOLITIKA
(cíle)
Internímifaktory
Externímifaktory
řeší základníotázky
Cenovou flexibilitu
Cenovou hladinu
Náklady na přepravu
Princip slev, srážekPrincip
stanoveníceníků
Klíčové faktory
1.
2.
3.
4.
5.
6.
1.
2.
3.
4.8.
7.
6.
9.
5.
I. Tvorba ceny
10.
Cíle firmyvychází
Postup stanovení
ceny
147
Graf: Klí čové faktory, které ovliv ňují ur čování cen
Stanovení ceny
Cíle cenCeny ostatních
výrobků
Právníprostředí
Geograficképodmínky
určování cen
Slevy a odpočty
Flexibilitaceny
Poptávka
Náklady
Konkurence Řetěz přirážekv distribuci
Zdroj: McCarthy, EJ., Perreault, WD.,Jr., 1995
148
Graf: Postup stanovení ceny nového produktu
1. Stanovení cílů cenové tvorby
2. Identifikace poptávky
3. Odhad nákladů
4. Analýza nákladů konkurencecen a nabídek
5. Výběr metody tvorby cen
6. Stanovení konečné ceny Zdroj: Kotler, 2000
149
Orientace na zisk
Orientace na prodej
Stabilizace cen
Přežití
Maximalizace zisku
Růst prodeje
Růst podílu na trhu
Čelit konkurenci Vyhnout se konkurenci
Necenová forma
Cenová forma Maximalizace příjmů
Postup stanovení ceny nového produktu pokračování
1. Stanovení cílů cenové tvorby
Graf : Možné cíle cen
Zdroj: Upraveno podle McCarthy, EJ., Perreault, WD.,Jr., 1995
150
2. Identifikace poptávky
Faktory ovlivňující citlivost poptávky k
ceně
mimořádná hodnota
substituty
srovnatelnost
Cenová pružnost poptávky
elastická
neelastická
naléhavost
potřebyapod.
Prognóza prodaného množství při daných
cenách
151
3. Odhad nákladů
Druhy nákladů
Variabilní
Množství produkce
Jednicové
Pohyblivost
Celkové
Průměrné
Fixní
Změny v nákladech
Zkušenosti
152
4. Analýza nákladů konkurence, cen a nabídek
Fiktivní spotřebitelé
Získání ceníků
Dotazování
Zakoupení produktů
apod.
Získávání informací pro tyto ú čely
153
5. Výběr metody cenové tvorby
Přirážkou
Srážkou
Návratnost investic
Cílové náklady
Pomocí vnímané hodnoty
Hodnotová tvorba cen
Běžných cen
Cenové nabídky
Metody tvorby cen
154
6. Stanovení konečné ceny
Psychologický faktor tvorby
ceny
Vliv ostatních prvků marketingového mixu
na cenu
Cenová politika firmy
Vliv cen na další účastníky
155
Bod zvratu
Ko
run
y (t
isíc
e)
10 30 40 50 6020
200
600
800
400
1000
Celkové příjmy
Stanovený zisk
Celkové náklady
Fixní náklady
Bod zvratu
Prodané produkty v kusech (tisíce)
156
• Metoda - PřirážkováPříklad výpočtu ceny:
Variabilní náklady Kč 10,-Fixní náklady Kč 300 000,-Očekávaný prodej Kč 50 000,-Plánovaný zisk 20 %
Jednicové náklady: Jednotková cena = variabilní náklady + fixní náklady / prodej (ks)= 10 + 300 000 / 50 000 = 16 korunCena přirážkou:Cena přirážkou = jednicové náklady / (1- plánovaný zisk) = 16 / (1-
0,2) = 20 korun
Cena produktu určeného k prodeji činí 20 korun.
Příklady výpo čtů cen podle vybraných metod (Zpracováno podle Horáková,I., 1992)
157
Výběr metody cenové tvorby (pokračování)
• Návratnosti investic (ROI)
Př.: Jednicové náklady Kč 16,-
Požadovaná návratnost 20%Investovaný kapitál Kč 1 000 000,-Očekávaný prodej Kč 50 000,-
Cena ROI = jednicové náklady + požadovaná návratnost x investovaný kapitál / prodej (ks) =
= 16 + = 20 korun
Cena produktu určeného k prodeji činí 20 korun.
50 0000,20 x 1 000 000
158
Bod zvratu• Objem bodu zvratu
Př.: Variabilní náklady Kč 10,-
Fixní náklady Kč 300 000,-Cena Kč 20,-
Objem bodu zvratu = fixní náklady / cena – variabilní náklady = = 30 000 ks
Za předpokladu, že firma prodá 50 tis. kusů produktů po dvaceti korunách, potom prodejem 30 000 ks pokryje své náklady.
20 - 10
300 000
159
II. Cenová přizpůsobivost
CENYPODPORUJÍCÍ
PRODEJ
DIFERENČNÍCENY
CENOVÁZVÝHODN ĚNÍ
ASLEVY
Z GEOGRAFICKÉHO
HLEDISKA
II. CENOVÁPŘIZPŮSOBIVOST
160
III. Zahájení cenových změn a reakce na tyto změny
III. CENOVÉ a
Snižování Zvyšování
Reakcekonkurentů
Reakcezákazníků
REAKCEZMĚNY
161
Graf: Důvody zvyšování, snižování cen
NADBYTEKVÝROBK Ů
KLESAJÍCÍ PODÍL
NA TRHU
ZÁSAHY STÁTUPř. DANĚ (DPH, apod…)
ZAHÁJENÍ ZVYŠOVÁNÍ
CEN
NADMĚRNÁPOPTÁVKA
INFLACENÁKLAD Ů
ZAHÁJENÍSNIŽOVÁNÍ
CEN
Apod.Apod.
162
Snížil konkurent cenu ?
Ovlivní tato změnavýznamnou změnou
tržby ?
Bude tato změna spíše dlouhodobá ?
Jakou měrou bylacena snížena ?
Snížit cenuNabídnout cenové
zvýhodnění bez ohledu na nákladové zatížení
Poskytnout dočasné slevy a takovým způsobem zmírnitcenovou výhodu konkurenta
Držet cenu na dosavadníúrovni, sledovat vývoj
cen konkurenta
ANO
ANO
ANO
NE
NE
NE
> 2 % 2-4 % < 4 %
Graf: Reakce na cenové změny konkurentů dávají odpověď na otázky:
Zdroj: McCarthy, EJ., Perreault, WD.,Jr., 1995
163
Seznam použité literatury:
BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha:C.H.Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1BUNEŠOVÁ,M. Strategické marketingové řízení. České Budějovice: EF JCU, 2004 HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2003. 204 s. ISBN 80-247-0447-1HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992. 365 s. ISBN 80-85424-83-5McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, 1995. 511 s. ISBN 80-85605-29-5KOTLER, P. Marketing management. Přeložili Václav Dolanský a Stanislav Jurnečka. 9. Přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 1998. 712 s. ISBN 80-7169-600-5
164
Kapitola 10Místo produktu
Obsah:• Distribuce, úkol distribuce, • Distribuční politika –
Distribuční strategie
♦ Distribuční cesty (prodejní cesty, organizace prodeje)
♦ Fyzická distribuce (doprava, skladování)
Systémy distribučních cestObchod (Maloobchod, Velkoobchod), CR (Cestovní agentury)
Cíl: cílem tématu je vysvětlení významu distribuce jako jednoho nástroje z marketingového mixu se zaměřením na místo produktu.
165
Graf: Místo produktu – jako nástroj marketingového mixu ze „4P“
Místo (Place)(4P)
Sklady Prodejní jednotky
166
MÍSTO (Place) (4P)
TOKY, KANÁLY (Channels) (4C)
DopravaDistribuční mezičlánky
Distribuce
Organizace prodeje
Distribuční cesty
Graf: POJMY – Místo, Toky a Distribuce
167
Graf: Uvažování o distribuci
Možnost kontroly
podmínek
Požadavek navyloučení
konkurence
Požadavky naslužby
(jakým způsobem)
Způsobnákupu
Povaha produktu
Co rozhodujeo počtu
úrovní a prostředníků
168
DISTRIBUČNÍ POLITIKA
1. DISTRIBUČNÍ CESTYA
JEJICH USPOŘÁDÁNÍ
USPOŘÁDÁNÍ
DISTRIBUČNÍ CESTY
Graf: Distribu ční politika
PRODEJNÍ JEDNOTKY
2. DISTRIBUČNÍ JEDNOTKYA
JEJICH ORGANIZACE
ORGANIZACE
169
Přímá
Nepřímá
Konečný spotřebitel
Průmyslový zákazník
• Prodejní cesty
• Formy• Členění
• Úrovně
1. DISTRIBUČNÍ CESTY
Přímá
Nepřímá
Jednoúrovňová
Tří a víceúrovňová
Dvouúrovňová
• Strategie
Intenzivní
Extenzivní
Výhradní
• Organizačníuspořádání
Bez úrovňová
Graf: Distribu ční cesty
170
Forma distribu ční cesty
DISTRIBUČNÍMEZIČLÁNKY
Přímá(bez úrovní)
Nepřímá(s úrovněmi)
TYPYFUNKCE
POČET
Podpůrnédistribučnímezičlánky
Zprostředkovatelé
Prostředníci
IntenzivníExkluzivníSelektivní
Obchodní
Doplňková
Logistická Je odvislý od
distribuční strategie
Zdroj: Zpracováno podle Boučková, J. a kol., 2003
Graf: Forma distribu ční cesty
171
DISTRIBUČNÍMEZIČLÁNKY FUNKCE
Obchodní Logistická Doplňková
Nákup a prodej Balící systém Třídění
Kompletování
Informační aktivity
Dopravní systém
Skladovacísystémy
Zdroj: Zpracováno podle Boučková, J. a kol., 2003
Graf: Funkce distribu čních mezi článků
172
Forma distribuční cesty Přímá – bez úrovní
Zprostředkovaná prodejní síť
Podniková prodejna
Vlastní prodejní síťZpracovatel
PRŮMYSLOVÉ TRHY
SPOTŘEBNÍTRHY
a další
Uživatel
Graf: Forma distribu ční cesty - p římé
173
Členění distribu ční cesty
a) Konečný spotřebitel b) Průmyslový
zákazník
Graf: Členění distribu čních cest
174
Graf : Distribu ční a Prodejní cesty - úrovn ě, členění
V ý r o b c e
S p o t ř e b i t e l
A
VO
MO MO
VOVO VO VO
D,P PP,M PP,MD,P M
VO
MO MO
VO VO
a) konečný spotřebitel (spotřební trhy)
VO
PP
nepřímý prodej
přímý prodej
osobní prodejneosobní prodej
úrovně
Vysvětlivky:A – agentVO – velkoobchodMO – maloobchodD – dealerP – prodejcePP – propagační
prostředkyM - média
175
b) průmyslový zákazník
v ý r o b c e
o d b ě r a t e l
Prodejní pobočkafirmy
Obchodní agentreprezentant firmy
Průmyslovýdistributor
Zdroj: Horáková,I.,1992
176
Prodejní cesty
TV (teleshoping)
Přímé
Nepřímé
Prostředník (on-line) - telefon, videokonference, apod.
Neosobní
Osobní
…a další
Internet (elektronický prodej)
Telefon (smyčka)
Časopisy
Katalog (zásilkový )
Tradi ční (klasické)
Administrativní
Tváří v tvář
Kontrahovaný
Korporativní
Graf: Prodejní cesty
177
ORGANIZA ČNÍ USPOŘÁDÁNÍ DISTRIBU ČNÍCH CEST
Zprostředkovaná
VlastníVertikální Horizontální
SmluvníKorpora ční
Administrativní (správní)
SYSTÉMY
Velkoobchodník
MaloobchodníkFranchising
FORMA
Graf : Distribu ční cesty – jejich organiza ční uspo řádání
178Říční
Námořní
• Letecká
DOPRAVA
• Silniční
• Železniční
• Vodní
• Potrubní
Formy
Prostředky
Horizontálně vertikální
Charakteristika
Specifika
Variabilita
RychlostVertikální
apod.Horizontální
Graf : Doprava zboží
179
TYPYS
PRODEJNÍ PLOCHOU
BEZPRODEJNÍ PLOCHY
DRUHY
Prodejní jednotky
2. DISTRIBUČNÍ JEDNOTKY
SKLADY
Maloobchodní
ČLENĚNÍ PODLE VYUŽITÍ
PRODEJNÍ PLOCHY
Velkoobchodní
Maloobchodníjednotky
DRUHY
ZPŮSOBY
TYPY
FORMY
Graf : Distribu ční jednotky
Velkoobchodníjednotky
VELKOOBCHODNÍ PRODEJNY PRO FIRMY
180
DRUHYMALOOBCHODNÍCH
JEDNOTEK
OBCHODNÍCENTRA
PRODEJNÍ SKLADY
NÁKUPNÍ CENTRA
OBCHODNÍ DOMY
SUPERMARKETY
ZÁKLADNÍ PRODEJNY
HYPERMARKETY
VELKOPRODEJNY
DISKONTY
a ostatní
AUTOMATY
Graf: Členění maloobchodních jednotek podle druhu
TRŽNICE A TRŽIŠT Ě
POJÍZDNÉ PRODEJNY
STÁNKY A KIOSKY
181
TYPYMALOOBCHODNÍCH
JEDNOTEK
PLNOSORTIMENTNÍ
SPECIALIZOVANÉ
ŠIROKOSORTIMENTNÍ
ÚZCE SPECIALIZOVANÉ
SMÍŠENÉ
Graf: Členění maloobchodních jednotek podle typu
182
ZPŮSOB PRODEJEV MALOOBCHODNÍCH JEDNOTKÁCH
SVOLNÝM VÝB ĚREM
PRODEJ PODLE VZORKŮSAMOOBSLUŽNÝ
S OBSLUHOU(pultový prodej)
AUTOMATIZOVANÝ
Graf: Členění maloobchodních jednotek podle zp ůsobu prodeje
183
FORMY PRODEJE
PŘÍMÝPRODEJ
OSOBNÍ
NEOSOBNÍ
NEPŘÍMÝ PRODEJ
OSOBNÍ
NEOSOBNÍ
Graf: Členění maloobchodních jednotek podle formy prodeje
184
Maloobchodníjednotky
S PRODEJNÍ PLOCHOU
STAVEBNÍHO
POTRAVINÁŘSKÉ
SORTIMENTU
Nejedná se o stavbu
Stavby spojenése zemí
Stavby nespojenése zemí
NEPOTRAVINÁŘSKÉ,PRŮMYSLOVÉ ZBOŽÍ
SCHOPNOSTIPOHYBU
ČLENĚNÍ Z HLEDISKA
STACIONÁRNÍ
MOBILNÍ
BEZ PRODEJNÍ PLOCHY
ČLENĚNÍ PODLE PRODEJNÍ PLOCHY
Graf: Členění maloobchodních jednotek podle využívání prodejní plochy
185
MALOOBCHODNÍ JEDNOTKYS
PRODEJNÍ PLOCHOU
POTRAVINÁŘSKÉ
SORTIMENTU
NEPOTRAVINÁŘSKÉ,PRŮMYSLOVÉ
Šíře Hloubky Skladba
SMÍŠENÉ
SPECIALIZOVANÉ
VÝROBNÍ ŘADY
JEDNOTLIVÉ VÝROBKY
ÚZCE SPECIALIZOVANÉ
Graf: Maloobchodní jednotky s prodejní plochou členěné podle sortimentu
186
MALOOBCHODNÍ JEDNOTKYS
PRODEJNÍ PLOCHOU
SCHOPNOSTPOHYBU
STACIONÁRNÍMOBILNÍ
Přenosné
Pojízdné
STÁNKY
KIOSKY
APOD.
STÁNKY
PRODEJNY
APOD.
Graf: Maloobchodní jednotky s prodejní plochou členěné podle schopnosti pohybu
187
MALOOBCHODNÍ JEDNOTKYBEZ
PRODEJNÍ PLOCHY
OSOBNÍ PRODEJ
NEOSOBNÍ PRODEJ
NEPŘÍMÝ(ZÁZNAMNÍK
-VZKAZY)PŘÍMÝ(TVÁŘÍ V TVÁŘ, AGENTI , apod.)
DIRECT MAREKTING(KATALOGY,…)
AUTOMATYELEKTRONICKÝ
Graf: Členění maloobchodních jednotek bez použití prodejní ploch y
188
VELKOOBCHODNÍSKLADY
ČleněníDruhy
VELKOOBCHODNÍJEDNOTKY
FUNKCEFORMY
VELKOOBCHODNÍ ČINNOSTI
TYPY
Graf: Velkoobchodní jednotky
ČLENĚNÍ
VELKOOBCHODNÍPRODEJNY
ROZHODOVÁNÍO VELKOOBCHODNÍ
JEDNOTCE
189
Vnější činitele
Sortiment zboží - povaha
Systém dodávek od výrobce
Systém obchodních vztahů
Rozmístění a velikost konkurenčních skladů
Rozmístění zásobovaných maloobchodních jednotek
Graf: Vn ější činitele p ůsobící na rozhodování o vzniku velkoobchodní jednotky
Dostupnost pracovní síly
Dopravní infrastruktura
190
Vnit řní činitele
Technické vybavení
Technologie skladových operací
Stupeň a formy pohybu zboží ve
skladu
Podmínky práce (ekonomické,
fyzikální, hygienické, kvalifikace….)
Rozmístění vlastních skladů
Informace (míra a kvalita)
Graf: Vnit řní činitelé p ůsobící na rozhodování o vzniku velkoobchodní jednotky
191
Graf: Rozhodování o velkoobchodních jednotkách
MANAŽE ŘI VELKOOBCHODNÍCH JEDNOTEK ROZHODUJÍ O:
SKLADOVÉ TECHNOLOGII
Př. Letištní plochu, rampu, apod.
INFORMA ČNÍM SYSTÉMU
ZPŮSOB DODÁVEK ZBOŽÍ
DISPOZIČNÍ ŘEŠENÍ
INVESTI ČNÍPOLITICE
MANIPULACE
OBCHODNÍCH OPERACÍCH
POHYB ZBOŽÍ
ORGANIZACI PROVOZU
VÝKONJEDNOTKY
SORTIMENTU
KAPACITAJEDNOTKY
VELIKOSTJEDNOTKY
DOPRAVA
NÁKUPNÍPOLITIKA
PRODEJNÍPOLITIKA
192
Druhy skladů
Formy činnosti
Stavebního
Graf: Členění velkoobchodních sklad ů z různých hledisek
z hlediska
Úrovně
193
Otevřené
Polootevřené Uzavřené
Patrové
Stavebního
Halové
Výškové
Graf: Velkoobchodní sklady členěné podle stavebního hlediska
194
Formy velkoobchodní činnosti
Prodejní
Zprostředkovatelská
Zásilková
Kompilátorská
Regálová
Samoobslužní
Graf: Velkoobchodní sklady členěné podle formy velkoobchodní činnosti
195
Kolik funkcívelkoobchodník
zjišťuje
Graf: Typy velkoobchodů z hlediska vlastnictví zboží
Velkoobchodníkjako majitel
VO s limitovanými funkcemi:- samoobslužný- objemový- kamionový- regálový- zasilatelský- spolupracovníci výrobců
Obchodní zástupci :- zprostředkovatelé
společnosti- obchodní jednatelé- provizní obchodníci- zástupci výrobců- zástupci prodeje
VO zajišťující služby:- VO smíšeného zboží - s jednou řadou výrobků
nebo širší řadou- specializované VO
ANO NE
Některé funkce
Všechny funkce
Zdroj: McCarthy, EJ., Perreault, WD.,Jr., 1995
196
ŘÍZENÍ OBCHODNÍHO PROCESU
MALOOBCHODNÍ PROCES
VELKOOBCHODNÍ PROCES
Graf: Druhy obchodního procesu
197
MALOOBCHODNÍ PROCES
NÁKUPU
PŘEVZETÍ PODNIKATELSKÉHO RIZIKA
INFORMACE
PRO ROZHODOVACÍ PROCES
PROPAGACE
PRODEJE(SLUŽBYSPOJENÉ
S PRODEJEM)
PŘEPRAVY A
SKLADOVÁNÍ
FINANČNÍOPERACE
PRO ZÁKAZNÍKY
DOVEDNOSTI ZNALOSTI
K tomu potřebují
Se skládá ze specifických funkcí ŘÍZENÍ
Základní obchodní operace
Graf: např. Maloobchodní proces
a další
198
Graf: Základní operace probíhající ve velkoobchodních skladech
PŘÍJEM ZBOŽÍ
PŘEPRAVA DO SKLADU
USKLADNĚNÍ
EXPEDICE ZBOŽÍ
PŘÍPRAVA DLE OBJEDNÁVEK
199
Seznam použité literatury:
BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha:C.H.Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1BUNEŠOVÁ,M. Strategické marketingové řízení. České Budějovice: EF JCU, 2004 HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2003. 204 s. ISBN 80-247-0447-1HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992. 365 s. ISBN 80-85424-83-5McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, 1995. 511 s. ISBN 80-85605-29-5KOTLER, P. Marketing management. Přeložili Václav Dolanský a Stanislav Jurnečka. 9. Přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 1998. 712 s. ISBN 80-7169-600-5Slovník Anglicko-český a česko-anglický výkladový slovník,
200
Kapitola 11Podpora produktu
Obsah:• Základní terminologie (Marketingová komunikace, Propagace, Reklama,
Podpora -Promotion)
• Nástroje podpory produktu - reklama (historie, vývoj, význam, …)- podpora prodeje, publicita, public relations, osobní prodej
• Propagační prostředky a média
Cíl: cílem tématu je vysvětlení rozdílu mezi marketingovou komunikací a podporou produktu se zaměřením na úlohu jednotlivých nástrojů, jako je reklama, podpora prodeje, osobní prodej a public relations.
201
Marketing Komunikace
je proces dorozumívání
Identita způsobu, jak se společnost chová (je kombinací historie, vlastnictví, technologie, osobnosti a filozofie)
je proces, který převádí identitu na image
MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE
ImageObraz o něčem, o někom
Graf: Základní terminologie
202
Graf : Prvky komunika čního procesu
Odesílatel Kódování
Zpětnávazba Odpověď
Dekódování
ŠUM
PříjemceMédiaZpráva
Zdroj: Kotler, 2000
203
Graf: Zp ůsoby komunikace
PREZENTACEFIRMY
STRATEGIEPRODEJE(zákazníci)MLUVENÍ
ANASLOUCHÁNÍ
VYJEDNÁVÁVNÍ
ZVYŠOVÁNÍKVALIFIKACE
TVÁŘÍ V
TVÁŘ
KOMUNIKACESE
ZAM ĚSTNANCI
SETKÁNÍ POMOCÍ PROSTŘEDNÍKA
ZPŮSOBYKOMUNIKACE
TISK
TELEFON
INTERNET
ŠPIČKOVÁ TECHNIKA
(VIDEOPROJEKCE)
TELEVIZE
ROZHLAS
204
Graf: Formy komunikace - druhy Podnikatelskýzáměr
ÚSTNÍ(mluvená-
VERBÁLNÍ )
ZNĚLKA
PÍSEMNÁ
INDIVIDUÁLNÍ(Adresné)
VŠEOBECNÁapod. .…
ZVUKOVÁ
OBRAZOVÁ
FORMYKOMUNIKACE Značka
apod. …PROJEKCE
GRAFY, TABULKY
OBRÁZKY
Propagačníprostředky
Hesla
Smlouvy
Výročnízprávy
obaly
Porady
Slogany
e-maily, SMSdopisy
apod.
OSTATNÍ
SIGNÁLY
apod.
FILMY
SVĚTELNÁ apod.
POUTAČE
vývěsné štíty
apod.
INTERAKTIVNÍ
ZNĚLKA
EVENT
apod.
205
BARIÉRY
KULTURA
Psychologické
Technické
Práce v zahrani čí
PřípravaZvyky
JazykChování
MEZINÁRODNÍMARKETINGOVÁ
KOMUNIKACE
Graf : Mezinárodní komunikace a její problémy
206
Graf : Firemní (podniková) komunikace
FIREMNÍ KOMUNIKACE
PODNIKOVÉ KONSTANTY
SLUŽEBNÍGRAFIKA
PROPAGACE
POMŮCKYA
NORMY
ZAMĚSTNANCIDOPRAVA
ORIENTAČNÍ GRAFIKA
VÝROBKY,OBALY
INTERIÉR,EXTERIÉR
207
Graf: Podniková identita (Corporate identity)
Podniková identita
Dobrý výkon
Dokonalost
Stylvedení
Historie
Pověst(Good will)
Obraz společnosti(Image)
Důvěryhodnost(Public relations)
Filozofie Strategiefirmy
Vystupováníreprezentantů
Kontrolakvality
Kultura
Zdroj: McCarthy, EJ., Perreault, WD.,Jr., 1995
208
PROPAGACE - pojmy(nezaměňovat!)
PROSTŘEDKYPŘEDMĚTY
POMŮCKY
MATERIÁLY
Graf : Propaga ční, reklamní - pojmy
209
OSOBNÍPRODEJ
REKLAMA
PUBLICITA,PUBLIC RELATION
PODPORA PRODEJE
PODPOROVÁNÍ(PROMOTION, PROPAGACE)
Graf : Nástroje podporování, podn ěcování, propagace (Promotion) produktu
EVENT(UDÁLOST, ZÁŽITEK)
210
REKLAMA
VZNIK AVÝVOJ
POSLÁNÍ
NOSITEL
PROSTŘEDKY
MÉDIA
FUNKCE
FORMAREKLAMNÍ
KAMPA Ň
AKCE
KRÁTKODOBÁ
EKONOMICKÁ
NEEKONOMICKÁVÝCHOVNÁ
PŘIPOMÍNKOVÁ
PŘESVĚDČOVACÍ
INFORMAČNÍ
STRATEGIE
DLOUHODOBÁ
Graf : Reklamní činnost
DRUHY
INSTITUCIONÁLNÍ
SDRUŽENÁ
apod.
211
Graf : Schéma rozvržení reklamní kampan ě v krátkém časovém období
Trend reklamní kampan ě
Prů
běh
rekl
amní
kam
pan
ěKonstantní Rostoucí Klesající Pulsují cí
Přer
ušov
aný
S
pojit
ý
Kon
cent
rova
ný
Zdroj: Horáková,I., 1992
212
ZDROJ INFORMACÍREPREZENTACE
OSOBNÍ PRODEJ
Jednání Chování
Vystupování
Graf : Osobní prodej
Upravenost (stejnokroj) Jmenovky Vizitky
213
slevy
ZACÍLENÍNA
FORMY
PODPORA PRODEJE
SPOTŘEBITELE
ZPROSTŘEDKOVATELE
SEREALIZUJE
SKUPINU
JEDNOTLIVCE
V míst ě prodej
V míst ěspot řebyvzorky
vyzkoušení sout ěže
apod.
předvedení
APOD.
Graf : Podpora prodeje
215
PUBLIC RELATIONSNástroje (PENCILS)
UDÁLOSTI
PUBLIKACE
ZPRAVODAJSTVÍ
VEŘEJNÁ ANGAŽOVANOST
PROSTŘEDKY, MÉDIA
AKTIVITYLOBOVÁNÍ
SPOLEČENSKÁODPOVĚDNOST
Graf : Nástroje public relations
216
Graf : Event, jako další nástroj podpory produktu (promotion, propagace produktu)
EVENTZÁŽITEK, UDÁLOST
Tiskové konference
Slavnostní oběd, večer
Společenské akce
Firemníprezentace
Okázalost -otev ření
- zahájení
Slavnostní premiéry - divadelní, filmové
Večírky
Módní p řehlídky
apod.
217
Seznam použité literatury:
BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha:C.H.Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1BUNEŠOVÁ,M. Strategické marketingové řízení. České Budějovice: EF JCU, 2004 HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2003. 204 s. ISBN 80-247-0447-1HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992. 365 s. ISBN 80-85424-83-5McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, 1995. 511 s. ISBN 80-85605-29-5KOTLER, P. Marketing management. Přeložili Václav Dolanský a Stanislav Jurnečka. 9. Přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 1998. 712 s. ISBN 80-7169-600-5Slovník Anglicko-český a česko-anglický výkladový slovník,
218
Kapitola 12Marketingové řízení
Obsah:• Základní pojmy• Marketingové řízení• Marketingová strategie
• Marketingové strategické řízení• Marketingové plánování
Cíl: cílem tématu je pochopení podstaty a významu marketingového řízení v tržním prostředí.
219
Řízení - v podniku se v obecné rovině jeví jako uspořádaný soubor poznatků, zpracovaný formou návodů pro jednání, vedoucí k dosažení cílů podniku při efektivním použití všech zdrojů, které jsou k dispozici (Horáková, H. 2003)
Marketing – je procesem plánování a naplňování koncepcí, oceňování, propagace a distribuce myšlenek, výrobků a služeb, který směřuje k uskutečňování výměny, uspokojující potřeby jednotlivců a organizací. (Horáková,I.,1992)
Poslání, Koncepce, Strategie, Plánování,Strategické řízení, Strategický marketing,Marketingové strategie, Marketingové plánování, apod.
220
Úloha marketingu ve firm ě
zákazník
personálfinance
výroba
marketing
Zákazník jako řídící funkce a marketing jako funkce integrující
Zdroj: McCarthy, JE., Perault, WD., 1995
Graf : Úloha marketingu ve firm ě
221
Strategický marketing
DEFINOVÁNÍ CÍLŮ
ANALÝZU
KLADE DŮRAZ NA :
PROCES MARKETINGOVÉHO
PLÁNOVÁNÍ
REALIZACEMARKETINGOVÝCH
STRATEGIÍ
FORMULOVÁNÍMARKETINGOVÝCH
STRATEGIÍ
REPREZENTUJE
Graf : Strategický marketing – z čeho vychází a na co klade d ůraz
222
Marketingové řízení vychází z otázek:
Za jakých smluvních podmínek se operace na trhu uskuteční
7 W
Jakým produktem uspokojit pot řeby, p řání
Komu chci produkt nabídnout
223
7 WWHOSE
WHERE
WHICHHOW
WHAT
WHO
KDO ?
CO ?
PROČ ?WHY
KDY ?KDE ?
JAK, JAKÝ?
pro KOHO?
WHEN
Graf: Marketingové řízení podle 7W
Zdroj: McCarthy, JE., Perault, WD., 1995
224
ŘÍZENÍ MARKETINGU zn. ŘÍDIT MARKETINGOVOU ČINNOST
Plánování Realizace
Kontrola
zařízení
marketingovýinformační
systém
cíl
zisk jako důsledekspokojeného
zákazníka
sekundární
4P
potřeby a přánízákazníka
diferenciace produktu
krok před konkurencí
poslání
Předmětpodnikání
minimalizace nákladů
tržníorientace
market.Výzkumný
systém
market. systém na Podporu
rozhodování
technologie
Interní MAARKETINGOVÉ
KONCEPCE
MAAARKETINGOVÝINFORMAČNÍ
SYSTÉM
MARKETINGOVÝVÝZKUM
MARKETINGOVÉSTRATEGIE
MARKETINGOVÉPLÁNOVÁNÍ
MARKETINGOVÉŘÍZENÍ
pracovníci
primární
MARKETINGOVÁČINNOST
zpravodajský
225
Marketingové plánování• Poslání• Určit cíle• Zhodnotit příležitosti• Vytvářet marketingové strategie• Rozpracovat marketingové plány• Rozpracovat marketingový program
Realizovat marketingové plány a programy
Kontrolovat marketingové plány a programy• Měřit výsledky• Hodnotit
Graf : Proces marketingového managementu
Marketingové řízeníStrategické plánování celé společnostiSladit zdroje s příležitostmi na trhu
Zdroj: McCarthy, JE., Perault, WD., 1995
226
Graf: Proces marketingového řízení
Poslání Příležitosti
I. Strategický řídící proces
II. Strategický marketingový proces
(1) Plánovací etapa1.1 Situační analýza Stanovení cílů 1.3 Marketingový plán
(2) Realizační etapa2.1 Provádění market. plánu vytvořit market. org.
(3) Kontrolní etapa
Horáková Helena, 2003
Cíle
Proces marketingového řízení
227
MARKETINGOVÁ ROZHODNUTÍ
STRATEGIEPODNIKU
TRŽNÍMI PŘÍLEŽITOSTMI
POSLÁNÍM CÍLI
vychází
dané
je vymezeno
I. Strategický řídící proces
Graf : Strategický řídící proces
228
(1) Plánovací etapa1.1 Situační analýza 1.2 Stanovení cíl ů 1.3 Marketingový plán
ANALÝZY nap ř. SWOT, BCG, GE
PROGNÓZY
VLASTNOSTI CÍLŮ
STANOVENÍ STRATEGIÍ
OBSAH
PROCES
II. Strategický marketingový proces
VNITŘNÍ A VNĚJŠÍ
Graf : Strategický marketingový proces
229
Vnější analýza - význam
IDENTIFIKACEPŘÍLEŽITOSTÍ
A HROZEB
IDENTIFIKACEKONKUREN ČNÍHO
POSTAVENÍ
IDENTIFIKACEKONKUREN ČNÍCH
SIL
PROVĚŘITVLIVY
VNĚJŠÍHOPROSTŘEDÍ
POCHOPITPOVAHU
PROSTŘEDÍ
VNĚJŠÍANALÝZA
Strategické postavení
1.1 Situační analýza
Graf : Plánovací etapa – situa ční analýza
230
Vnit řní analýza - význam
ANALÝZACENOVÉ POLITIKY
ANALÝZA PROPAGACE
VYBRANÉÚDAJE
Z EKONOMICKO-FINANČNÍ ANALÝZY
ANALÝZA PRODEJ Ů
VČETNĚ DISTRIBUČNÍCH
CEST
PORTFÓLIO FIRMY(I VÝZKUMA VÝVOJ)
VNIT ŘNÍANALÝZA
1.1 Situační analýza
Graf : Plánovací etapa – situa ční analýza
231
1.2 Stanovení cíl ů a strategií
Cíle firmy
Výrobní cíle
Finanční cíle
Marketingové cíle
Personální cíle
Výzkumné a vývojové cíle
Cíle výrobku a služby
(Product)
Cíle distribuce (Place, chanel)
Cíle propagace
(Promotion)
Cíle ceny (Price)
Cíle osobního prodeje
Cíle podpory prodeje
Cíle reklamy
Cíle Public relation
Zdroj: Kotler, P., 1998
Graf: Hierarchie cíl ů
232
Matice r ůst-podíl (BCG)STRATEGICKÉ FAKTORY ÚSP ĚŠNOSTI : – tempo r ůstu trhu
– relativní tržní podílu
20 %
vysoké
tempo 10 %
růstu trhu
nízké
0 %
10 x 1 x 0,1 x vysoký nízký
relativní tržní podíl
HVĚZDY
OTAZNÍKY
DOJNÉ KRÁVY
PSI
1.2 Stanovení cíl ů a formulování strategií (pokra čování)
Zdroj: Kotler, P., 1998
Graf : Stanovení strategického postupu – matice r ůst – podíl (BCG)
233
Matice GE
Investovat/R ůst
Konkuren ční postaveníPřita
žliv
ost
trhu
1,00
3,67
5,00
Prů
měrn
á
Silné
5,00
2,33
2,33 1,003,67Slabé
Vys
oká
Níz
ká
Průměrná
Sklizeň/Zbavovat se
Výběrovost/Výd ělky
Zdroj: Kotler, P., 1998
Graf : Stanovení strategického postupu – matice (GE )
1.2 Stanovení cíl ů a formulování strategií (pokra čování)
234
Strategie
Chránit postavení
Investovat a budovat
Budovatselektivn ě(hledat zp ůsobyjak p řekonatslabá místa, …)
Budovat selektivn ě(čelit konkurenci,zvyšovat zisk…)
Chránit a znovu se soust ředit
Výběrovost/směřovat k výnos ům
Směřovat k výnos ům
Omezeně Expandovatnebo sklízet
Zbavovat se
Konkuren ční postaveníPřita
žliv
ost
trhu
1,00
3,67
5,00
Prů
měrn
á
Silné
5,00
2,33
2,33 1,003,67Slabé
Vys
oká
Níz
ká
Průměrná
Zdroj: Kotler, P., 1998
Graf : Doporu čené strategie z analýzy GE
236
Strategie intenzivního rozvoje (ANSOFF)
Existující výrobek Nový výrobek
Existujícítrh
Novýtrh
PRONIKÁNÍ NA TRH
DIVERZIFIKACE
ROZVOJPRODUKTU
ROZVOJTRHU
Zdroj: Ansoff, IH, 1957
Graf : Strategie intenzivního rozvoje
237
Obecné typy strategií (PORTER)
KONKURENČNÍ VÝHODA
Nižší náklady Odlišení
Celýtrh
Tržní segment
DIFERENCIACENÁKLADOVÉ
VEDENÍ
ZAMĚŘENÍ
Zdroj: Porter, ME., 1994
CÍL
OV
Ý T
RH
Graf : Obecné typy strategií (Porter)
238
Graf: Proces podnikatelského strategického plánová ní
---------------------------------------------------------------- Zdroj : Philip Kotler, Marketing Management 1998
Obchodní poslání
Analýza vnitř.
prostř.
Formulo-vání cíle
Formulo-vání
strategie
Formulo-vání
programu
Realiza-ce
Zpětná vazba a kontrola
Analýza okolí
1.3 Marketingový plán
239
Graf : Prvky marketingového programu
+ = + = + =
Cílový trh
Marketingový mix
Marketingový program
firmy
Marketingová strategie
Detaily o čase a kontrolní
postupy
Marketingový plán
Ostatní marketingové
plány
Zdroj: McCarthy, JE., Perault, WD., 1995
240
Graf:Faktory úsp ěšného podnikání
DOVEDNOSTIZNALOSTI
ZAMĚSTNANCI
SDÍLENÉ HODNOTY
STRATEGIE
STRUKTURA
SYSTÉM
STYL
(2) Realizační etapa2.1 Provád ění market. plánu vytvo řit market. org.
Zdroj: Porter, P., 1998
241
Analyzování marketingových
příležitostí
Výzkum a výběr cílových trhů
Navrhování marketingových strategií
Plánování marketingových
programů
Organizování, provádění a
kontrola marketingového
Graf : Proces marketingového řízení
242
(3) Kontrolní etapa
ANALÝZAPRODEJE
ANALÝZATRŽNÍHO PODÍLU
ANALÝZANÁKLAD Ů –
- JEJICH -PŘIMĚŘENOSTI
SROVNÁVÁNÍCÍLŮ S VÝSLEDKY
ZJIŠŤOVÁNÍODCHYLEK
IDENTIFIKACE A ANALÝZA
PŘÍČIN
ŘÍZENÍPODLE ODCHYLEK
VYUŽÍVÁNÍPŘÍLEŽITOSTÍ
+
KONTROLA PLN ĚNÍ PLÁNU KONTROLA ZISKOVOSTI
KONTROLAMARKETINGOVÉ
STRATEGIE
Graf : Kontrolní etapa
243
Seznam použité literatury:
ANSOFF, IH. Strategies for diversication. Harvard Business Revue. 1957, č. september - octoberBOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha:C.H.Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1BUNEŠOVÁ, M. Pojmové mapy. 2007HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2003. 204 s. ISBN 80-247-0447-1HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992. 365 s. ISBN 80-85424-83-5McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, 1995. 511 s. ISBN 80-85605-29-5KOTLER, P. Marketing management. Přeložili Václav Dolanský a Stanislav Jurnečka. 9. Přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 1998. 712 s. ISBN 80-7169-600-5PALÁN,J.,F. Přednášky. Praha : ČZU,2003Porter, ME., Konkurenční výhoda. Praha: Victoria Publishing, 1994. 631 s. ISBN 80-8505-11-2WHITELEY, RC.Podnik řízený zákazníkem. Praha: Grada Publishing, 1991. 231 s. ISBN 80-85605-69-4
244
Kapitola 13Mezinárodní marketing
Obsah:• Specifika a základní koncepce MM• Prostředí firmy• Výzkum mezinárodního trhu • Vstup firem na mezinárodní trhy• Segmentace a výběr cílových trhů. • Mezinárodní politika – produkt, jeho: distribuce, cena a podpora • Zákazníci - sociálně kulturní odlišnosti a jejich vliv na chování a
rozhodování spotřebitel
Cíl: cílem tématu je vysvětlení a pochopení významu využití marketingu pro který neplatí hranice státu.
245
Členění využití marketingu:
STÁT
SPORTU
REGION
SVĚT
TUZEMSKÝMARKETING
ŠKOLSTVÍ
POLITICKÝ
apod .
PODLEÚZEMÍ
OBCHODVELIKOSTI
MEZINÁRODNÍMARKETING
PODLEPŘEDMĚTUČINNOSTI
UMÍSTĚNÍ
VÝROBA
DALŠÍ SLUŽBY
ZDRAVOTNICTVÍ
MĚST A OBCÍ
Graf : Členění marketingu podle území a p ředmětu činnosti
246
Členění Marketingu podle použití:
SPORTU
ŠKOLSTVÍ
POLITICKÝ
apod.
CESTOVNÍ RUCH
OBCHOD
UBYTOVACÍ SLUŽBY
VELKOOBCHOD
SLUŽBY SPOJENÉS OBCHODEM
STRAVOVACÍ SLUŽBY
MALOOBCHOD
KLASICKÝ V APLIKACÍCH
VÝROBADALŠÍ SLUŽBY
ZDRAVOTNICTVÍ
MĚST A OBCÍ
ČISTÍRNYPRÁDELNY
KADEŘNICTVÍ
AUTOOPRAVNYPNEUSERVISY
apod.
MARKETING JE JEN JEDEN, ALE VYUŽITÍ JE R ŮZNÉ!
Graf : Členění marketingu podle použití
247
Mezinárodní marketing (MM)
I. Co je MM II. Proč využívají podniky MM
III. Jak postupovat při realizaci MM
Graf: Důvody uvažování o mezinárodním marketingu
248
I. Co je mezinárodní marketing (MM) ?
MM
Marketingové filozofie
Optimalizacezdroj ů
Filozofie podnikání(orientace na zahrani čního
zákazníka)
Cílový trh
Hledání p říležitostíNa SVĚTOVÉM TRHU
RealizujeMM MIX
Vhodné umíst ění
trhu
Forma vstupu na zahrani ční
trhy
Výzkum trhu
Segmentace trhu
=
249
SPECIFIKAMM
SOCIÁLNĚ
KULTURNÍVLIVY
ZVYKY OBCHODNĚ POLITICKÉPODMÍNKY
MYŠLENÍ
LEGISLATIVACHOVÁNÍ
JEDNÁNÍ
VYSTUPOVÁNÍ
STYL ŽIVOTA
PŘESVĚDČENÍUVAŽOVÁNÍ
NÁBOŽENSKÁPŘÍSLUŠNOST
TUZEMSKÝMARKETING
FILOSOFIEMARKETINGU
MEZINÁRODNÍMARKETING
apod.
MARKETINGOVÝ VÝZKUM
apod.
INFORMA ČNÍ TECHNOLOGIE
1. JAZYK
Graf: Specifika mezinárodního marketingu
250
II. Proč využívají podniky mezinárodní marketing ?
VYŠŠÍ EKONOMICKÉ
EFEKTY
BEZPROSTŘEDNÍ PŘÍTOMNOST
NA ZAHRANIČNÍCHTRZÍCH
HLEDÁNÍNOVÝCH
ODBYTIŠŤ
KAPITÁLOVÁSPOLUPRÁCE
PRODLOUŽENÍŽCP
PŘÍSTUP KE ŠPIČKOVÝM
TECHNOLOGIÍM
NEJČASTĚJŠÍ DŮVODYZAPOJENÍ DO
MEZINÁRODNÍHOMARKETINGU
apod.
251
Strategické rozhodování o mezinárodním marketingu
Míra náročnosti
Jaké trhy
Jakáorganizační
opatření
Graf: Kroky uvažování o mezinárodním marketingu
252
III. Jak postupovat
1. HODNOTIT 2. ROZHODOVAT
CELOSVĚTOVÉMARKETINGOVÉ
PROSTŘEDÍ 2.1 ZDA JÍTDO CIZINY
2.3 JAK VSTOUPITNA TRH
2.2 NA KTERÉ TRHY
VSTOUPIT
2.4 O MARKETINGOVÉMMIXU
2.5 MARKETINGOVÉORGANIZACI
253
1. HODNOTIT
CELOSVĚTOVÉODVĚTVÍ
MÍRAPŘIZPŮSOBENÍ
PRODUKTŮ SVĚTOVÁ
FIRMA
ŘÍZENÍMEZINÁRODNÍCH
AKTIVITMÍRAPŘIZPŮSOBENÍ
MARKETINGVÝCHPROGRAMŮ
CELOSVĚTOVÉMARKETINGOVÉ
PROSTŘEDÍ
VÝBĚR TRHŮ
KULTURNÍ
POLITICKO-LEGISLATIVNÍ
EKONOMICKÉ
Politická stabilita
Postoje kzahrani čním
nákup ůmVládní
byrokracie
Peněžníregulace
Zvyky
Tradice
apod.
Spole čenskéchování
Obchodnízvyklosti
Vlastníhodnoty
PROSTŘEDÍ
254
1. HODNOTIT
POLITICKO-LEGISLATIVNÍ
EKONOMICKÉ
CELOSVĚTOVÉ MARKETINGOVÉ
PROSTŘEDÍ
CELOSVĚTOVÉODVĚTVÍ
SVĚTOVÁFIRMA
MÍRAPŘIZPŮSOBENÍ
MARKETINGVÝCHPROGRAMŮMÍRA
PŘIZPŮSOBENÍPRODUKTŮ
VÝBĚR TRHŮ
ŘÍZENÍMEZINÁRODNÍCH
AKTIVIT
POSTOJEK ZAHRANIČNÍM
NÁKUPŮM
POLITICKÁ STABILITA
EKONOMICKÁ SÍLA
VLÁDNÍ BYROKRACIE
PENĚŽNÍ REGULACE
KULTURNÍ
ZVYKY
TRADICE
SPOLEČENSKÉ CHOVÁNÍ
VLASTNÍ HODNOTY
OBCHODNÍ ZVYKLOSTI
apod.
MĚNA
apod.
apod.
255
2. ROZHODOVAT
2.1 ZDA JÍTDO CIZINY ?
(učit se cizím jazykům)
PROBLÉMY
VSTUPNÍ PODMÍNKYCIZÍCH ZEMÍ
S CIZÍ MĚNOUVYSOKÉ NÁKLADY NA
VÝROBKOVOUA KOMUNIKAČNÍ
ADAPTACI
ZMĚNA HRANIC
VELKÁ ZAHRANIČNÍZADLUŽENOST
NESTABILITA VLÁDY
TARIFY A JINÁOBCHODNÍOMEZENÍ
TECHNOLOGICKÉPIRÁTSTVÍ
KORUPCE
256
2. ROZHODOVAT
2.2 NA KTERÉTRHY VSTOUPIT
EKONOMICKÉ PROSTŘEDÍ
STRUKTURAPRŮMYSLU
POČET OBYVATEL
EKONOMICKÁ SPOLEČENSTVA
ZKOUMÁNÍ ŘADY FAKTORŮ
NOVÉ PŘÍLEŽITOSTI
NOVÉPROBLÉMY
STRUKTURAPŘÍJMŮ
OBYVATELSTVA
ESVO
apod.
GATT
OPEC
257
Způsoby zapojení firmy do mezinárodního marketingu - trhu
EXPORT- zbavit se nadprodukce- hledají nové příležitostiFormy: PŘÍMÝ NEPŘÍMÝ
LICENCE- prodej práv na používání určitých postupů, obchodních značek, patentů, technologií apod.
Formy: např.SMLUVNÍ SMLUVNÍ FRANČÍZAVÝROBA ŘÍZENÍ místní fa - kompletnívýroba koncepcevstupující fa, a systémmarketingový působ.proces značky
(Mc Donald´s)
SPOLEČNÉ PODNIKÁNÍ- společné vlastnictví a společné řízení-(JOINT-
VENTURE)- zahraniční
investor a místní fa
PŘÍMÉ INVESTICE(DCEŘINNÉSPOLEČNOSTI)
2. ROZHODOVAT
2.3 JAK VSTOUPIT NA ZAHRANIČNÍ TRH
Zdroj: McCarthy, EJ., Perreault, WD.,Jr., 1995
258
Rozhodování o marketingovém programu chování spot řebitele a jeho determinanty
Chování Konečného spot řebitele
PřiNÁKUPU
PoNÁKUPU
Chování Průmyslového
zákazníka
Faktory
Psychologické Sociální
Kulturní
Osobní
259
CENA
2. ROZHODOVAT
2.4 O MARKETINGOVÉM
PROGRAMU
TRENDYOCHANNÁ ZNÁMKA
PODPORA, PODNĚCOVÁNÍPRODUKTU
DISTRIBUCE
OSOBNÍPRODEJ
PODPORA PRODEJE
RŮZNÁÚROVEŇ
SPOTŘEBITELSKÉPOPTÁVKY
ŽCP
ZNAČKA
ZMĚNADEVIZOVÝCH
KURZŮ
PUBLIC RELATION
apod.
OVLIVŇOVÁNÍCEN
REKLAMA
KVALITAFAKTORYCELNÍ A
DAŇOVÁZATÍŽENÍ CENOVÉ
STRATEGIEKONKURENCÍ
PŘIZPŮSOBOVÁNÍ?
260
2. ROZHODOVAT
2.5 OORGANIZACIMARKETINGU
EXPORTNÍ ODDĚLENÍ
CELOSVĚTOVÉ ORGANIZACE
MEZINÁRODNÍ DIVIZE
261
2. ROZHODOVAT
ZDA JÍTDO CIZINY ?
(učit se cizím jazykům)
VSTUPNÍ PODMÍNKYCIZÍCH ZEMÍ
S CIZÍ MĚNOUVYSOKÉ NÁKLADY NA
VÝROBKOVOUA KOMUNIKAČNÍ
ADAPTACI
ZMĚNA HRANIC
VELKÁ ZAHRANIČNÍZADLUŽENOST
NESTABILITA VLÁDY
TARIFY A JINÁOBCHODNÍOMEZENÍ
TECHNOLOGICKÉPIRÁTSTVÍ
KORUPCE
PROBLÉMY
262
Seznam použité literatury:
BOUČKOVÁ, J. a kol. Marketing. Praha:C.H.Beck, 2003. 432 s. ISBN 80-7179-577-1BUNEŠOVÁ,M. Strategické marketingové řízení. České Budějovice: EF JCU, 2004 HORÁKOVÁ, H. Strategický marketing. Praha: Grada Publishing, 2003. 204 s. ISBN 80-247-0447-1HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada, 1992. 365 s. ISBN 80-85424-83-5McCARTHY, EJ., PERREAULT, WD.,Jr. Základy marketingu. Praha: Victoria Publishing, 1995. 511 s. ISBN 80-85605-29-5KOTLER, P. Marketing management. Přeložili Václav Dolanský a Stanislav Jurnečka. 9. Přepracované vydání. Praha: Grada Publishing, 1998. 712 s. ISBN 80-7169-600-5