Download - Marketingul Serviciilor Turistice 2013
-
7/28/2019 Marketingul Serviciilor Turistice 2013
1/85
MARKETINGUL SERVICIILOR TURISTICESuport de curs destinat masteranzilor
Specializarea Turism i activiti de timp liber
Prof. dr. Dorina Tnsescu
Trgovite
2013
-
7/28/2019 Marketingul Serviciilor Turistice 2013
2/85
2
-
7/28/2019 Marketingul Serviciilor Turistice 2013
3/85
CUPRINS
CAPITOLUL I. Conceptul i obiectul de activitate al marketinguluiserviciilor 3Introducere 3Obiective operaionale 3Cuvinte cheie 31.1. Evoluia marketingului serviciilor 41.2. Esena marketingului serviciilor 8Bibliografie 11
CAPITOLUL II. Particularitile i tipologia serviciilor 11
Introducere 11Obiective operaionale 11Cuvinte cheie 112.1. Principalele caracteristici ale serviciilor 122.2. Importana serviciilor n viaa economico-social 152.3. Relaia dintre servicii i dezvoltarea economic 162.4. Tipologia serviciilor 20Bibliografie 26
CAPITOLUL III. Piaa ntreprinderii de servicii 27Introducere 27
Obiective operaionale 27Cuvinte cheie 283.1. Coninutul pieei firmei de servicii 283.2. Tipurile de piee pe care sunt prezente serviciile 313.3. Relaiile prestator-client 333.4. Strategii de pia 36Bibliografie 37
CAPITOLUL IV. Marketing strategic i marketing operaional n
servicii 38
Introducere 38Obiective operaionale 38Cuvinte cheie 394.1. Segmentarea pieei de servicii 394.2. Poziionarea serviciilor 414.3. Strategii de marketing n servicii 43Bibliografie 53
CAPITOLUL V. Calitatea serviciilor 54Introducere 54
3
-
7/28/2019 Marketingul Serviciilor Turistice 2013
4/85
Obiective operaionale 54Cuvinte cheie 545.1. Calitatea element definitoriu, particular al serviciilor 555.2. Elementele componente ale satisfaciei clientului 595.3. Calitatea i comportamentul consumatorului de servicii 63Bibliografie 65
CAPITOLUL VI. Marketingul serviciilor de turism 676.1. Turismul factor al progresului economico-social 676.2. Oferta turistic 736.3. Particulariti ale marketingului n turism 79
4
-
7/28/2019 Marketingul Serviciilor Turistice 2013
5/85
CAPITOLUL I
Conceptul i obiectul de activitate al marketingului serviciilor
Introducere
Istoria marketingului este caracterizat printr-o generalizare progresiv
n toate sectoarele vieii economice i sociale ncepnd cu bunurile de larg
consum i extinzndu-se la bunurile industriale i servicii i ptrunznd n do-
meniul activitilor politice i chiar religioase.
n evoluia sa, marketingul s-a izbit de numeroase obiecii de principiu
pentru c foarte greu furnizorii de produse i servicii admit c nu cunosc nprofunzime nevoile clienilor i modul particular de manifestare a cererii.
Serviciile spre deosebire de produse, nu sunt tangibile. Evaluarea calit-
ii lor este fcut de ctre consumator prin intermediul asocierilor tangibile.
Obinerea fidelitii clientului de servicii este mai dificil dect n domeniul
bunurilor materiale. Fidelitatea se obine numai prin ctigarea ncrederii. Le-
gtura ntre ncredere i fidelitate este relevat chiar de etimologia acestor dou
cuvinte bazat pe latinescul fides.
Obiective operaionale
Parcurgerea acestui capitol v permite:
- S nelegei de ce marketingul serviciilor s-a desprins din conceptul
general de marketing, ca un domeniu de studiu autonom;
- S cunoatei rolul i funciile serviciilor n economie;- S identificai caracteristicile particulare ale serviciilor.
Cuvinte cheie
Hiperconcuren, avantaj competitiv, intangibilitate, tipologie, asocieri
tangibile
5
-
7/28/2019 Marketingul Serviciilor Turistice 2013
6/85
1.1. Evoluia marketingului serviciilor
Secolul XX s-a identificat cu o adevrat explozie a serviciilor
datorat mai multor cauze.O prim cauz a fost creterea fr precedent a concurenei n dome-
niul bunurilor de larg consum care a determinat o politic inovatoare a ofertan-
ilor n ceea ce privete volumul i structura serviciilor. Necesitatea crerii unui
avantaj competitiv a determinat banalizarea serviciilor clasice care nsoeau
actul de vnzare-cumprare, aprnd oferte tot mai sofisticate de servicii nsoi-
toare.
O a doua cauz a fost modificarea gusturilor i comportamentului decumprare ale clienilor care nu mai sunt mulumii de satisfacerea nevoilor de
baz. Ei solicit n fapt nu bunuri ci faciliti care s le fac achiziia uoar i
plcut. Serviciile devin astfel un element de fond al calitii produsului. Ele
fac de fapt trecerea de la produsul generic la produsul ateptat.1
O a treia cauz o constituie procesul de globalizare a pieelor, proces
inevitabil, ireversibil i aductor att de oportuniti ct i de ameninri. Libe-
ra circulaie a informaiilor i persoanelor n afara granielor naionale a condus
la lrgirea cmpului de alegere al consumatorului. Tehnologiile IT&C facilitea-
z accesul consumatorilor la oferte i oblig productorii i comercianii s
diversifice i s ridice nivelul calitativ al serviciilor la nivelul standardelor eu-
ropene i mondiale. Iau un avnt deosebit serviciile destinate instruirii, for-
mrii, ngrijirilor de sntate, serviciile de turism i refacere a capacitii de
munc, serviciile de transport persoane i mrfuri.
Evoluia serviciilor a fcut ca marketerii s identifice specificitatea
acestora i implicit strategii particulare aplicabile n firma de servicii, apte de a
asigura adaptarea la noile condiii ale pieei.
Astfel marketingul serviciilor a devenit un domeniu distinct al tiinei
marketingului.
1 Kotler, Ph., Dubois, B. Marketing-management, Ed. Publi-Union, Paris, 1992, p. 480-482
6
-
7/28/2019 Marketingul Serviciilor Turistice 2013
7/85
Prima meniune privind acest domeniu distinct aparine americanului
William J. Regan n Jurnal de marketing n anul 1963. n Europa, n Frana,
apar primele informaii n 1975.
Asociaia American de Marketing (AMA) a organizat n 1981 prima
Conferin naional consacrat marketingului serviciilor, care apoi s-a inutanual.2
nceputul analizei tiinifice a serviciilor aparine cercetrilor germani i
n special lui Frederich List (n jurul anului 1935), iar n 1960 Theodor Levitt a
sugerat primul concept de industrializare a serviciilor (adic desfurarea lor
dup o metodologie care permite repetarea i generarea acelorai caracteristici
dar aceasta nu s-a realizat pn n prezent).
Ca i n celelalte domenii ale marketingului conceptul s-a mbogittreptat pe msura evoluiei economice i continu s se completeze pentru c
serviciile reprezint activiti deosebit de eterogene i complexe i pot fi
definite din multe unghiuri de abordare.
Vom defini serviciile din urmtoarele perspective:
Din perspectiva american:
Asociaia American de Marketing Marketing Definitions, a
Glosary of Marketing Forms, AMA, 1960;
Blois, K., J. The Marketing of Services, An Aproach, European
Journal of Marketing, nr. 8/1974, p. 137
Bessom Richard, David Jackson A Strategic Marketing Aproach,
Journal of Retailing, nr. 8/1975, p. 7
Kotler Philip op. cit., p. 17
Din perspectiva colii Nordice de Marketingul Serviciilor:
Christian Grnroos Service Management and Marketing,Lexington, Books Massachuseths, 1990, p. 26
Din perspectiv francez:
Pierre Eiglier, Eric Langeard Servuction - Le marketing des
services, Ed. McGraww Hill, 1987, p. 28
Din perspectiv romneasc:
2 Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 10
7
-
7/28/2019 Marketingul Serviciilor Turistice 2013
8/85
Mrculescu i Nichita Serviciile i modernizarea economiei rom-
neti, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1977, p. 5
Maria Ioncic, Rodica Miciu, Gabriela Stnciulescu Economia
serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 1997, p. 15-25
Valeric Olteanu Marketingul serviciilor, Ed. Economic,
Bucureti, 2005, p. 14
Din perspectiva UE:
Directive du Parlament europen et du conseil relative aux services
dans le march intrieur, Bruxelles 2004, p. 48
Din perspectiva standardului internaional ISO 9004-2: 1994 (Ma-
nagementul calitii i elemente ale sistemului calitii. Partea a 2-a: Ghid
pentru servicii).Aceste surse bibliografice pot fi consultate de ctre dumneavoastr n
bibliotecile Facultii de tiine Economice.
Redm strict definiiile:
AMA: Serviciile sunt activiti, beneficii sau utiliti care sunt oferite
pe pia sau prestate o dat cu vnzarea unui bun material. Observai c n
aceast definiie regsim serviciile comerciale.
K. J. Blois: Serviciile sunt activiti care ofer beneficii fr s presu-pun n mod obligatoriu un schimb de bunuri tangibile. Observai c definiia
relev intangibilitatea serviciilor.
Bessom Richard i David Jackson: Serviciile sunt activiti care se
finalizeaz prin obinerea unui beneficiu sau a unei utiliti, activiti pe care
consumatorul nu poate sau nu dorete s le presteze el nsui. Observaia c
abordarea este centrat pe consumator.
Philip Kotler: Serviciile sunt activiti sau beneficii pe care o parte opoate oferi alteia, care sunt n general intangibile i ale cror rezultate nu
presupun dreptul de proprietate asupra unui bun material.
Christian Grnroos: Un serviciu este o activitate sau un grup de acti-
viti mai mult sau mai puin tangibile care au loc de obicei n momentul
interaciunii dintre cumprtor i prestator. Observai c n aceast definiie se
face referire la simultaneitatea serviciilor.
8
-
7/28/2019 Marketingul Serviciilor Turistice 2013
9/85
Pierre Eiglier i Eric Langeard definesc sistemul de creare i livrare a
serviciilor denumit Systme de servuction. Ei sunt adepii mixului clasic de
marketing dar l conceptualizeaz sub form de reea cuprinznd oferta de
servicii, politica de comunicaie, politica de pre i marketingul reelei. Ei
trateaz produsul n afara ofertei ntr-un capitol separat Gestiunea prestaieii definesc produsul global i produsul parial.
Mrculescu i Nichita: Activiti din sfera produciei materiale i ne-
materiale care fie c preced procesul de creare a produsului finit, contribuind la
pregtirea lui, fie c sunt legate de produsele care au ieit deja din sfera pro-
duciei sociale, fie c se concretizeaz n anumite efecte utile care se rsfrng
direct asupra omului, societii n ansamblu, sau asupra naturii, trstura gene-
ral a majoritii lor constituind-o faptul c prestarea lor coincide cu ntrebuin-area, consumarea lor n timp i spaiu.
Maria Ioncic, Rodica Minciu, Gabriela Stnciunescu: Serviciile
reprezint o activitate uman cu un coninut specializat, avnd ca rezultat efec-
te utile, imateriale i intangibile destinate satisfacerii unei nevoi sociale. totoda-
t, serviciile sunt activiti de sine stttoare, autonomizate n procesul adnci-
rii diviziunii sociale a muncii i sunt organizate distinct ntr-un sector denumit
i sector teriar.
Valeric Olteanu: Serviciile sunt efecte utile, imateriale i intangibile,
rezultate din desfurarea unor activiti intercondiionate.
Parlamentul european Directiva Bolkenstein: Serviciul este orice
activitate economic intangibil constnd n furnizarea unei prestaii care face
obiectul unei contrapartide economice.
Standardul internaional ISO 9004-2.1994: Serviciul reprezint
rezultatul unor activiti efectuate de un furnizor de servicii prestator n
scopul satisfacerii unor necesiti ale clientului, att la interfaa client-furnizor
ct i prin activiti interne ale furnizorului.
Multitudinea definiiilor demonstreaz complexitatea i eterogenitatea
acestui domeniu economic.
9
-
7/28/2019 Marketingul Serviciilor Turistice 2013
10/85
Marketingul n concepiile sale clasice (studiate de dumneavoastr n
anul II Bazele marketingului) se aplic tuturor activitilor economice, dar
ca domenii distincte ale marketingului serviciilor sunt considerate:
serviciile turistice;
serviciile financiar-bancare;
serviciile de transport;
serviciile cultural-sportive;
serviciile de sntate;
serviciile publice.
Tot mai des se ataeaz cuvntul marketing i altor servicii cum ar fi
construcii, consultan, reparaii. Pentru c de fapt nu orice aplicaie a marke-
tingului poate fi abordat ca domeniu distinct, aceast abordare este, deocam-
dat, netiinific.
Marketingul serviciilor se afl n plin proces de consolidare i dezvol-
tare, proces ce se desfoar n dou direcii:
dezvoltare extensiv - asimilarea opticii de marketing treptat i inegal
de ctre diferite ramuri ale serviciilor:
marketing turistic;
marketingul transporturilor;
marketing financiar-bancar;
marketing n serviciile de sntate;
marketing cultural;
marketing educaional etc.
dezvoltare intensiv - aplicarea tehnicilor i metodelor de marketing
ca fundament al proceselor de decizie.
1.2. Esena marketingului serviciilor
Delimitarea proceselor caracteristice serviciilor, prezena consumatoru-
lui n procesul de fabricaie a serviciului i importana factorului uman n
10
-
7/28/2019 Marketingul Serviciilor Turistice 2013
11/85
reuita prestaiei determin cele trei mari componente ale marketingului
serviciilor:
marketingul intern;
marketingul extern;
marketingul interactiv.
Marketingul intern asigur premisele unor prestaii apropiate de nive-
lul ateptrilor clienilor. El const n folosirea metodelor i tehnicilor de mar-
keting n selecia furnizorilor de resurse umane, recrutarea, formarea, perfecio-
narea i motivarea personalului. Practic viitorii angajai sunt tratai ca i
clieni poteniali folosindu-se metodele cercetrii de marketing. O alt latur
a marketingului intern o constituie procesul de comunicare-promovare a
obiectivelor reieite din misiunea firmei de servicii astfel nct strategiile s fie
concepute printr-o participare larg a personalului i o cointeresare a acestuia
n crearea unei oferte de calitate n optica satisfacerii clientului.
Marketingul extern numit i marketingul serviciilor promise este
corespondentul marketingului clasic de ofert i cuprinde toate activitile,
echipamentele i resursele umane angrenate ntr-un mecanism funcional care
s asigure satisfacerea nevoilor de servicii ale consumatorului n condiii de
eficien economic i social.Marketingul interactiv subliniaz caracterul specific al relaiei produ-
ctor (ofertant) cumprtor datorat simultaneitii serviciilor. El transform
conceptul producie (production) specific bunurilor tangibile ntr-un concept
specific servuction n care prestaia este un ntreg sistem avnd ca elemente
componente clientul, personalul de contact, echipamentele, sistemul de
organizare intern care interacioneaz ntre ele (fig. 1.1.):
11
Mediul intern
Vizibil Invizibil
Sistem deorganizare
intern Personalfront-office
Suportfizic
Client A
Client B
Serviciu BServiciu A
Fig. 1.1. Modelul Langeard i Eiglier Servuction
Sursa: Olteanu, V. Marketingul serviciilor, 2005, p. 74
-
7/28/2019 Marketingul Serviciilor Turistice 2013
12/85
Cele trei forme de marketing n servicii precum i relaiile dintre ele
sunt prezentate n fig. 1.2.:
Bibliografie
1. Dumitrescu, L. Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, 1998,
p. 70-80
2. Ioncic, M., Minciu, R., Stnciulescu, G. Economia serviciilor,
Ed. Uranus, Bucureti, 1997, cap. 2
3. Naisbitt, J. Megatendine, Ed. Politic, Bucureti, 1989, cap. 1
4. Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, Bucureti,
2005, p. 1-20
5. Tnsescu D. Marketing n serviciile publice Ed. Bibliotheca,
Trgovite, 2005, pag. 1-20
6. Toffler, A. Al treilea val, Ed. Politic, Bucureti, 1983, cap. 11-
16 i 20
12
ntreprinderea(conducerea)
Marketing Marketingintern extern
Personalul Marketing Clienii
prestator interactiv
Fig. 1.2. Cele trei forme de marketing n serviciiSursa: Dumitrescu, Luigi op. cit., p. 78
-
7/28/2019 Marketingul Serviciilor Turistice 2013
13/85
CAPITOLUL II
Particularitile i tipologia serviciilor
Introducere
Acest capitol va scoate n eviden aspectele particulare ale serviciilor
care justific tratarea acestora ntr-un domeniu distinct n raport cu marketingul
bunurilor materiale.
Rolul i funciile serviciilor n activitatea economico-social este
abordat prin prisma evoluiilor globale de cretere exponenial se vorbete
de o explozie a serviciilor n raport cu bunurile tangibile.De altfel se i afirm c nu pot exista pe pia dect acei ofertani care
indiferent de bunul fabricat l nsoesc cu un pachet de servicii ct mai
diversificate.
Tipologia serviciilor este prezentat pentru a putea s relevm aspectele
particulare ale fiecrei categorii de servicii care vor determina i strategii de
marketing specifice.
Obiective operaionale
Parcurgerea acestui capitol v permite:
- s nelegei mai bine caracterul distinct al marketingului serviciilor;
- s identificai n multitudinea de servicii pe acelea care contribuie n
cel mai nalt grad la dezvoltarea economic;
- s identificai serviciile industriale, pe cele avansate, comerciale,publice etc.
Cuvinte cheie
Intangibilitate, simultaneitate, eterogenitate, perisabilitate, funcii, rol,
tipologie, criterii, domenii.
13
-
7/28/2019 Marketingul Serviciilor Turistice 2013
14/85
2.1. Principalele caracteristici ale serviciilor
Pentru a scoate n eviden particularitile serviciilor redm o analiz a
bunurilor materiale versus servicii (tabelul 2.1.):
Diferena ntre bunuri i servicii
Tabelul 2.1.
Nr. Bunuri ServiciiAspect material Aspect imaterialAre loc un transfer de proprietate De regul nu se transfer proprietateaProdusul poate fi analizat nainte de cumprare Serviciul nu exist nainte de cumprarePoate fi nmagazinat Nu poate fi nmagazinatConsumul este precedat de producie Se desfoar n acelai timpProducia, vnzarea, consumul se desfoar n
locuri diferite
La servicii, activitile n general se
desfoar n acelai locProdusul poate fi transportat Serviciul nu poate fi transportatFabricantul produce n absena consumatorului Clientul particip efectiv la producieProdusul poate fi exportat Numai oferta nu i prestaia se exportSe preteaz n totalitate standardizrii Numai unele dintre ele pot fi standardi-
zateProdusul are o existen unitar Serviciile sunt complexe oferindu-se sub
form de pachete sau buchete de
servicii
n majoritate presupun o pondere a manoperein costuri mai echilibrat (aproximativ 30%)
Ponderea manoperei n costuri estefoarte mare (aproximativ 70%)
Sursa: Plumb, I., Ionescu, M., Zamfir, A., Ionescu, S. Reingineria
serviciilor, Ed. ASE, Bucureti, 2004, p. 13
Definiiile prezentate n capitolul I au conturat i particularitile ser-
viciilor care determin de fapt individualitatea marketingului n acest domeniu.
Considerm c, n esen, particularitile serviciilor au fost cel mai
bine sintetizate de ctre Philip Kotler n lucrarea sa Marketing Management,
7 Edition Publi Union, Paris, 1992, Chapitre 17.
Intangibilitatea este o particularitate esenial a serviciilor; ele nu pot
fi vzute, gustate, simite, auzite sau mirosite, dar putem observa calitatea prin
intermediul asocierilor tangibile. n 1989 Jean Paul Filips n cartea sa Marke-
tingul serviciilor vorbete despre mixul intangibilului i al tangibilului (fig.
2.1.):
14
-
7/28/2019 Marketingul Serviciilor Turistice 2013
15/85
Din aceast nsuire deriv riscul consumatorului perceput ca mai mare
i mai intens dect cel al ofertantului.
Inseparabilitatea (simultaneitatea) participarea consumatorului la
prestarea serviciului ca determinant al actului de producie, dar n aceeai
msur ca determinant al nivelului calitativ al prestaiei. Exemple:
relaia pacient-medic n serviciile de sntate;
relaia prestator-client n serviciile de taximetrie;
relaia avocat-client n serviciile de avocatur;
relaia profesor-elev n serviciile educaionale;
relaia bibliotecar-cititor n serviciile de bibliotec;
relaia agent de asigurri-asigurat etc.
Uneori relaia nu pare att de evident ca n exemplele date ns
nendoielnic ea este obiectiv necesar (ex. relaia hotel-agenie-turist sau firm
de transport aerian-agenie de voiaj-cltor etc.).
Variabilitatea (unii autori o definesc eterogenitate) const n imposibi-
litatea repetrii n mod identic a unei prestaii, chiar i acolo unde avem de-a
15
Elemente detangibilizare
AMBIANA COMUNICAIILE PREUL
Mediultempe-
raturzgomotfum de
igarumidi-
tatecureni
de aermiros
urt etc.
Echipa-mente
ustensilemoderne
mijloacede comu-nicare deultimgeneraie
materiiprime
perfor-mantecase de
marcatetc.
Designarhitec-
turdecoraii
interioaredesign
mobilierdesignul
elemente-lor deidentifi-
care alefirmeietc.
Personalfizionomievestimen-
taielimbajatitudiniospitali-tatenivel de
instruireetc.
PublicitateRelaiipublice
Marketingdirect
Sponsori-zarea
Mecenatuletc.
Modul defixare altarifelor debaz
Nivelultarifelor
Flexibili-tateatarifelor
Deciziilestrategice
de preDeciziiletactice depre etc.
Fig. 2.1.
-
7/28/2019 Marketingul Serviciilor Turistice 2013
16/85
face cu servicii standardizate. De fapt aceast caracteristic reflect personali-
zarea serviciului n funcie de particularitile beneficiarului fie el persoan
fizic, fie persoan juridic. Ea este direct legat de inseparabilitate i asigur
premisele conceperii unor relaii prefereniale care au ca scop fidelizarea
clienilor. Tot ea, variabilitatea permite firmei prestatoare s-i individualizezeimaginea la consumatori i s-i creeze avantaje competitve.
Perisabilitatea este nsuirea serviciilor de a nu putea fi stocate sau
inventariate pentru a putea fi utilizate n perioade de vrf ale cererii. Din
aceast nsuire deriv riscul ofertantului de a rmne cu o parte din capacitatea
de producie neutilizat, risc perceput ca mai mare i mai intens dect n cazul
bunurilor materiale. Pentru ca prestaia s existe trebuie s se produc
sincronizarea cererii cu oferta.Dar cererea n servicii este foarte schimbtoare nu numai n cursul anu-
lui (servicii de turism, servicii n agricultur, servicii industriale, consultan)
dar i n cursul unei sptmni (servicii bancare i de asigurri, servicii
sportive, servicii de igien, servicii culturale) i chiar n cursul aceleaii zile
(telefonie, internet, alimentaie public, transporturi etc.).
Reflectai i transpunei i dumneavoastr caracteristicile serviciilor n
diverse domenii ale acestora.
Vom constata c intangibilitatea i inseparabilitatea au o influen mare
asupra structurii i dozajului mixului de marketing n timp ce perisabilitatea i
variabilitatea impun strategii i tactici particulare n domeniul distribuiei
serviciilor.
2.2. Importana serviciilor n viaa economico-social
Vom reda sintetic cteva din funciile serviciilor care definesc impor-
tana lor economico-social, urmrind ca dumneavoastr s le aprofundai din
bibliografia recomandat (tabelul. 2.2.):
16
-
7/28/2019 Marketingul Serviciilor Turistice 2013
17/85
Rolul i funciile serviciilor
Tabelul 2.2.
Funcia Coninutul fora motrice a dezvol-
trii economice
evoluie continu a nevoilor de servicii att n ceea ce privete
volumul i structura celor de baz i a celor derivate, fac necesa-
r adaptarea ofertei la cerere prin noi i noi produse. Sincroniza-
rea este valabil n sensul c serviciile devin o consecin a dez-
voltrii economice adaptarea fiinei umane
la transformrile rapide
din tiin i tehnic
elementele progresului tehnic nu pot fi asimilate fr serviciile
de cunoatere i creare de competene specifice. i reciproca este
valabil n sensul c progresul tehnic este o surs de mbunt-
ire a calitii serviciilor i de cretere a diversificrii acestora mbuntirea calitii
resurselor umane i a
individului n general
serviciile ofer posibilitatea ridicrii nivelului cultural general i
de specialitate i confer indivizilor starea de bine datorat
poziiei ntre semeni folosirea capacitii de
munc a factorului
uman
serviciile sunt generatoare de noi locuri de munc i tot ele
contribuie la meninerea strii de sntate a funciilor organismu-
lui uman atragerea femeii n ac-
tivitatea social
multe servicii se preteaz mai bine forei de munc feminine
datorit unor caracteristici ale temperamentului i stilului de
via al femeilor organizare teritorial i
social armonioas
serviciile presupun investiii mult mai mici dect producia de
bunuri materiale, de aceea firmele din acest domeniu, n
majoritate IMM-uri, se pot ampla oriunde pe teritoriu i confer
un statut social foarte benefic ntreprinztorilor crend acea
ptur social mijlocie care constituie motorul dezvoltrii n
piaa liber ridicarea calitii vieii prin diversificarea surselor de trai, prin gospodria comunal,
transporturi, sntate, cultur, turism etc. folosirea raional a
timpului liber i reface-
rea capaciti de munc
destindere, repaus intelectual prin efort fizic, diminuarea stresu-
lui, repaus fizic prin ndeletniciri culturale, proceduri pentru
revitalizarea funciilor organismului economia de timp prin preluarea unor activiti efectuate de ctre nii consuma-
torii dnd acestora posibilitatea de a folosi timpul potrivit obiec-
tivelor fiecruia transmiterea i prelua-
rea informaiilor
prin serviciile de difuzare a presei scrise, prin audiovizual, cine-
matografie, internet, consultan etc.
17
-
7/28/2019 Marketingul Serviciilor Turistice 2013
18/85
protejarea mediului na-
tural i a celui antropic
(furit de om)
prin serviciile geologice, de cunoatere, de inventariere, de sor-
tare, colectare, reciclare, valorificare a deeurilor etc.
mijloc de legtur ntre
nevoile produciei i
nevoile populaiei
serviciile contribuie la cunoaterea nevoilor indivizilor i colec-
tivitilor i informeaz productorii de bunuri materiale privind
volumul i structura acestor nevoi
2.3. Relaia dintre servicii i dezvoltarea economic
Aceast relaie a suscitat intere-sul specialitilor care au contribuit la
nchegarea unei viziuni teoretice n dou etape:3
I. O prim etap o constituie teoria celor trei stadii de dezvoltare (autori
Clark-Fisher-Fourastie) care vizeaz transformarea economiei agrare n econo-
mie industrial i apoi n economie post-industrial la care se adaug un al
patrulea stadiu (stadiul cuaternar) datorat dezvoltrii tehnologiilor informaio-
nale.
II. Cea de a doua etap a analizei o constituie abordrile neo-industriale
cu dou orientri predominante:
teoria autoservirii conform creia creterea productivitii i gradul
nalt de nnoire a produselor de larg consum vor determina o substituire a
serviciilor achiziionate din pia cu servicii produse n cadrul gospodriei.
teoria serviciilor de producie i a serviciilor avansate, adic noul
motor al dezvoltrii nu este gospodria ci producia industrial modern care se
bazeaz tocmai pe aceste servicii.
I. Modelul trisectorial utilizat nc destul de mult n explicarea expan-
siunii serviciilor are mai multe variante de interpretare n funcie de autori
(tabelul nr. 2.3.):
I.a. Variante de interpretare a mutaiilor structurale n contextul teoriei
trisectoriale
Tabelul 2.3.
SECTOR VARIABILE I DETERMINANI (n funcie de autori)CERERE OFERT
3 Agnes Ghibuiu Serviciile i dezvoltarea. De la prejudeci la noi orizonturi, Ed. Expert,Bucureti, 2000, p. 107
18
-
7/28/2019 Marketingul Serviciilor Turistice 2013
19/85
Structura nevoilor, elastici-
tatea cererii n funcie de
venit
[Clark]
Progres
tehnic
[Fourastie]
Limitarea evoluiei produc-
tivitii prin dominarea
unui factor de producie
[Wolfe]Sector primar:
Agricultur isilvicultur
Satisfacerea nevoilor de
baz; elasticitatea cererii nfuncie de venit < 0,5
Progres teh-
nic mediu p-n la ridicat
Limitare prin cretere natu-
ral, dominarea factoruluide producie pmnt
Sector secundar:
Industria extractiv,
industria prelucrtoare
i servicii publice
(electricitate, gaz, ap)
Satisfacerea nevoilor nevi-
tale prin bunuri materiale
tendenial uniforme; elasti-
citatea cererii n funcie de
venit 0,5-1
Progres
tehnic ridicat
Limitare prin condiii me-
canice tehnice; domina-
rea factorului de producie
capital
Sector teriar:
Comer, transporturi,
bnci, asigurri, profe-
sii libere, alte servicii
private i publice
Satisfacerea nevoilor de
bunuri moderne i de lux;
elasticitatea cererii nfuncie de venit > 1
Progres
tehnic sczut
sau absent
Limitare prin capacitate
fizic i psihic; dominarea
factorului de produciemunc.
Sursa: Adaptare dup Gruhler (1990, p. 45) preluat n Agnes Ghibuiu
Serviciile i dezvoltarea, Ed. Expert, Bucureti, 2000, p. 109
Limitele modelului trisectorial:
exagerarea rolului serviciilor de consum tradiionale;
neglijarea rolului serviciilor de producie i a celor sociale i publice; neglijarea constrngerilor determinate de factorul timp;
neglijarea influenei preurilor relative.
I.b. Teza societilor post-industriale i respectiv a economiilor de
servicii caracterizarea atribuit societii secolului XXI definete calitatea vie-
ii ca fiind msurabil prin disponibilitatea de servicii sntate, nvmnt i
educaie, petrecerea timpului liber etc. Conform acestei teze, dezvoltarea
serviciilor va substitui munca brut industrial, manufacturier cu munca
intelectual.
Societatea post-industrial astfel definit prezint urmtoarele limite:
ofer doar o explicaie vag asupra fundamentului creterii serviciilor
n economiile avansate;
19
-
7/28/2019 Marketingul Serviciilor Turistice 2013
20/85
acrediteaz ideea c un sector al serviciilor dezvoltat este caracteristic
numai economiilor ajunse ntr-un stadiu avansat al evoluiei i la niveluri nalte
ale veniturilor;
apare chiar concepia nociv c nu trebuie srite anumite etape de
evoluie economic n sensul c economiile n curs de dezvoltare nu au nevoiede un sector de servicii puternic, acesta avnd influene negative asupra ritmu-
lui creterii economice.
I.c. Teza societilor informaionale consider noile tehnologii n
domeniul informaiei i telecomunicaiilor, nucleul noii revoluii industriale,
esena stadiului cuaternar al dezvoltrii economice.
Limitele acestei teze sunt:
supraestimarea vitezei de difuziune a tehnologiilor IT (care n realita-te este influenat de decizii politice, existena infrastructurii adecvate, bariere-
le sociale i culturale etc.)
ncercarea de a substitui economia informaiilor conceptului econo-
mia serviciilor pentru c serviciile sunt de o mare eterogenitate i au interac-
iuni multiple cu restul economiei naionale care nu pot fi explicate prin dez-
voltarea noilor tehnologii informatice.
II.a. n cadrul etapei neo-industriale o prim teorie este cea a autoser-
virii sau a substituiei conform creia tendina n societatea contemporan
este nu n creterea volumului serviciilor oferite gospodriilor (n calitate de
purttoare de cerere) ci n transformarea lor n autoservicii (transportul public
nlocuit cu mijloace auto proprii, serviciile de curtorie i spltorie prestate
de ctre gospodrii etc.), unul din motive fiind creterea constant a preurilor.
Modelul consider deci c evoluia societii se face n direcia
economiei autoservirii n gospodrii i nu a economiei serviciilor formale
furnizate de dezvoltarea industrial.
Modelul are urmtoarele limite:
neglijeaz faptul c autoservirea se preteaz numai anumitor
servicii;
20
-
7/28/2019 Marketingul Serviciilor Turistice 2013
21/85
neglijeaz evoluia rapid a cererii pentru servicii din partea
gospodriilor, iar oferta de munc este tot mai mult absorbit n acest sector
(care are totui o productivitatea mai sczut).
II.b. Teoria serviciilor de producie i a serviciilor avansate (acestea din
urm fiind expresia abordrii lor strategice i strict specializate) se opuneteoriei autoservirii considernd la baza creterii i dezvoltrii serviciilor o
constituie modificrile structurii produciei de servicii cu nalt grad de
diferenieri ca rspuns la nevoile proceselor moderne de producie care reclam
o serie de servicii denumite intermediare sau complementare:4
servicii de producie furnizate direct firmelor;
servicii care fac parte integrant din procesele de distribuie i
financiare a tranzaciilor cu bunuri materiale; servicii necesare n contextul pregtirii capitalului uman impus de
noile structuri ale produciei;
servicii necesare pentru coordonarea sau reglementarea dimensiunii
spaiale a sistemului de producie n ansamblul su.
Aceast teorie are cteva puncte forte dar i unele limite.
Punctele forte sunt:
evidenierea complementaritii bunurilor materiale i serviciilor; evidenierea dinamicii nalte a serviciilor industriale;
evidenierea posibilitilor de standardizare a produciei unor servicii
ceea ce va permite comerul internaional precum i realizarea unor economii
de scar.
Limitele teorie sunt:
exacerbarea rolului motor al serviciilor industriale n dezvoltarea ser-
viciilor neglijnd dinamica ascendent n sectoare precum turismul industrial,turismul rural, noile servicii de sntate care sunt piee determinate de formele
noi de manifestare a consumului i care nu depind direct de modul de
producie;
neglijarea unor segmente de servicii deosebit de importante i destul
de dinamice precum serviciile publice;
4 Agnes Ghibuiu, op. cit., p. 115
21
-
7/28/2019 Marketingul Serviciilor Turistice 2013
22/85
includerea n categoria servicii de producie a serviciilor financiar-
bancare, de asigurri, de tranzacii imobiliare.
Toate aceste teorii au plusurile i minusurile lor, au vocaia de a demon-
stra c nu mai putem vorbi de separaia tradiional dintre producie i consum,
dintre ofert i cerere i nici de organizarea clasic a muncii bazat pediviziune i specializare.
n prezent se manifest o tendin de integrare a utilizatorilor interme-
diari i finali n procesul de definire a bunurilor i serviciilor ca expresie a
paradoxului globalizrii sistemului ofertei simultan cu o accentuat difereniere
a cererii individuale.5
Este evident, de asemenea, eroarea de a absolutiza rolul serviciilor n
economie sau de a le minimaliza. Exist n mod clar legturi de interconexiunei de interdependen ntre servicii i industrie, ntre servicii i restul
economiei.
n economiile contemporane serviciile au un rol strategic n procesul
dezvoltrii economice.
2.4. Tipologia serviciilor
nc de la definirea serviciilor ai observat marea diversitate a unghiu-
rilor de abordare ceea ce face s nu avem o definiie unanim acceptat a
acestora.
La fel i tipologia serviciilor este elaborat n funcie de foarte multe
criterii, de aceea vom ncerca s identificm punctele comune ale unora dintre
ele.
V rugm s studiai clasificrile formulate de Judd (1964), Rathmell
(1974), Grnroos (1979), Thomas Dan (1978), Chase (1978), Schmenner
(1986), Vandermerwe i Chadwick (1989), Ph. Kotler (1992) pe care le vei
gsi prezentate n dou surse bibliografice existente n biblioteca facultii:
Olteanu, V., Cetin, I. Marketingul serviciilor, Ed. Marketer, Bucureti,,
5 Agnes Ghibuiu, op. cit., p. 120
22
-
7/28/2019 Marketingul Serviciilor Turistice 2013
23/85
1994, p. 36-40 i Olteanu, V. Marketingul serviciilor, ediia a II-a, Ed.
Uranus, Bucureti, 2000, p. 87-95.
Este bine s evideniem i clasificarea tip Industrii a activitilor
economice (CITI) pe care o prelum din Grigorescu, C., Mihai, t.
Dezvoltarea i specializarea serviciilor, Ed. Academiei Romne, Bucureti,1992 (citai n Olteanu V. Marketingul serviciilor, 2000, p. 87).
O clasificare a serviciilor regsim n standardul internaional SR ISO
9004-2: 1994:
G Comer cu ridicata i cu amnuntul, reparaii de autovehicule,
motociclete i bunuri personale casnice;
H Hoteluri i restaurante;
I Transporturi, depozitare i comunicaii;J Activiti imobiliare, de nchiriere i de servicii pentru ntreprinderi;
L Administraia public i aprarea; asigurrile sociale obligatorii;
M nvmnt;
N Sntate i asisten social;
O Alte activiti colective, sociale i personale;
P Gospodrii care folosesc personal casnic;
Q Organizaii extrateritoriale.
n cadrul ONU se utilizeaz clasificarea urmtoare pentru serviciile
prestate populaiei (fig. 2.2):
23
SERVICII PENTRU POPULAIE
Servicii personale (individuale)
Servicii privindn principalbunurile
Servicii cu efectdirect asuprapersoanelor
Servicii cucaracterlocativ
nchirierilocuine
reparaiibunuri
nchirieriautotu-risme
Fig. 2.2. Tipologia serviciilor pentru populaie
Servicii colective
Serviciipersonalizate(individuale)
Servicii destinatecolectivitii nansamblul su
Servicii dereparaii intreinere
reparaiibunuri
spltorii icut-torii
serviciidupvnzare
Servicii cuefect asi-milabil,investiiiumane
nv-mnttiininforma-
ticsntate
Serviciiasimilabile
consu-mului
transporttelecomu-
nicaiiturism
nvmntSntateAsisten
social
Aprarea naionalRelaii externeMeninerea ordiniiProtejarea mediuluiIluminatul publicServiciile instituii-
lor culturale (radio,tv., muzee, biblio-teci etc.)
-
7/28/2019 Marketingul Serviciilor Turistice 2013
24/85
Un sistem multicriterial de clasificare realizeaz Christian Lovelock n
anul 1983.
El utilizeaz urmtoarele criterii:
natura activitii i tipul de beneficiar; tipul relaiei prestator-consumator i perioada n care se desfoar
prestarea;
gradul de personalizare i msura n care relaia prestator-client
influeneaz prestarea serviciului;
fluctuaia cererii i gradul de control al ofertei;
forma distribuiei i specificul firmei.
Acest sistem este prezentat n toate sursele bibliografice menionate
pn n prezent, dar recomandm pentru caracterul succint i edificator
prezentarea de ctre Dumitrescu Luigi n Marketingul serviciilor, Ed. Imago,
Sibiu, p. 17-20, carte care se afl n biblioteca universitii.
O clasificare cunoscut i mai mult utilizat n UE este urmtoarea:
1. Servicii de producie:
Serviciile de afaceri propriu-zise:
Servicii cu intensitate mare de cunoatere (numite i servi-
cii avansate):
> Cercetare-dezvoltare
> Informatice consultan, software, baze de date
> Formare profesional
> Comunicare-promovare
Servicii operaionale:
24
-
7/28/2019 Marketingul Serviciilor Turistice 2013
25/85
> Curtorie industrial
> Servicii de securitate
> Servicii de secretariat etc.
Serviciile de distribuie:
Comerul cu ridicata Comerul cu amnuntul
Serviciile de reea:
Electricitate
Gaze
Ap
Transporturi
Comunicaii
Serviciile financiare:
Servicii bancare
Servicii de asigurri
Instituii de creditare
2. Servicii de ntreinere reparaii:
Utilaje Echipamente
Mijloace de transport
Construcii etc.
3. Servicii de pia (comerciale) prestate populaiei la cerere:
Alimentaie
Bancare
Cosmetice Cazare
Reparaii obiecte casnice
Confecii dup comand
Servicii turistice
Servicii de igien
nvmnt privat
25
-
7/28/2019 Marketingul Serviciilor Turistice 2013
26/85
Cabinete medicale private
Servicii de paz private etc.
4. Servicii publice se adreseaz unei ntregi colectiviti:
nvmnt public
Cultur Aprare
Sntate
Transport
Distribuie energie, gaze, ap etc.
Prezena serviciilor publice n dou grupe una generat de piaa liber
(regim privat) i una care nu evolueaz n pia fiind considerat ca prestaii de
stat de interes general este controversat.Spre exemplu, Franois Lvque a conceput o clasificare economic a
serviciilor publice pe baza a patru variabile (tabelul 2.4.):
Clasificarea economic a serviciilor publice
Tabelul nr. 2.4.
Electricitate
Telefon
Bun
de
club
Consum
facultativ
Acces
pltibil
Finanare prin taxe
percepute de la utilizatori
26
-
7/28/2019 Marketingul Serviciilor Turistice 2013
27/85
Transporturi colective
Cantine colare
Piscine municipale
Finanare mixt
Minitel
Muzee
Acces
gratuitFinanare prin impozit
coli
Vaccinare
Consum
impus
Aprare naional
Iluminatul strzilor
Semnalizarea rutier
Bun
colectiv
pur
Sursa: Franois Lvque Concepte economice i concepii juridice ale
noiunii de servicii publice, http://www.eusmp.fr/fr/CERNA/CERNA
Aceast clasificare separ serviciile pentru care preferinele consumato-
rilor sunt puse n eviden de ctre pia de acelea a cror circulaie este
reglementat n afara pieei.
Observai c tipologia prezentat n diferite variante este departe de a
ne oferi o clasificare fr controverse. Dificultatea este dat n principal de
eterogenitatea serviciilor precum i de faptul c aproape nu putem face o
distincie net ntre bunuri i servicii (fig. 2.3.):
27
Bunrelativ distinctBun completat cu unele serviciiCombinaie de bunuri i serviciiServiciu
completat cu unele bunuriServiciu relativ distinctPartea tangibil a produsuluiPartea intangibila produsului
Ex.:Alimente ambalateAutomobile privateFast-foodTransport aerianngrijirea sntiiFig. 2.3. Spectrul bunuri-servicii
-
7/28/2019 Marketingul Serviciilor Turistice 2013
28/85
Bibliografie
1. Dumitrescu, L. Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, 1998,p. 17-20
2. Grigorescu, C., Mihai, t. Dezvoltarea i specializarea servicii-
lor, Ed. Academiei Romne, Bucureti, 1992
3. Ghibuiu, A. Serviciile i dezvoltarea. De la prejudeci a noi
orizonturi, Ed. Expert, Bucureti, 2000, p. 107-120
4. Kotler, Ph. Marketing-Management, 7 Edition, Ed. Publi-
Union, Paris, 1992, cap. 175. Olteanu, V., Cetin, I. Marketingul serviciilor, Ed. Marketer,
Bucureti, 1994, p. 36-40
6. Olteanu, V., Marketingul serviciilor, ediia a II-a, Ed. Uranus,
Bucureti, 2000, p. 87-95
7. Plumb, I., ionescu, M., Zamfir, A., Ionescu, S. Regionalizarea
serviciilor, Ed. ASE, Bucureti, 2004, p. 13-20
8. *** SR ISO 9004-2:1994
28
-
7/28/2019 Marketingul Serviciilor Turistice 2013
29/85
CAPITOLUL III
Piaa ntreprinderii de servicii
Introducere
Conceptul de pia aa cum a fost studiat de ctre dumneavoastr n
Bazele marketingului cu cele dou niveluri de abordare n sens larg i n
sens restrns este evident valabil i n sectorul serviciilor.6
Coninutul are trsturi particulare pentru c actele de vnzare-cump-
rare au o manier specific i anumite elemente caracteristice n spaiul n careau loc.
n servicii oferta, cererea i momentul n care se produce echilibrul lor
au caracteristici care le difereniaz de piaa bunurilor materiale.
Dimensiunile pieei de servicii sunt cele ale oricrei alte piee dar au
particulariti determinate de natura i coninutul serviciilor.
Serviciile se comercializeaz pe patru tipuri de piee care rezult din
interferena public-privat n economie.Relaiile ntre prestator i client sunt relaii puternic personalizate i
majoritar prefereniale pentru c n servicii fidelitatea cumprtorilor devine
principala arm concurenial.
Obiective operaionale
Studiind acest capitol vei obine:- capacitatea de a individualiza piaa firmei de servicii n raport cu
aceea a bunurilor materiale;
- cunoaterea elementelor de marketing interactiv care contribuie la
crearea unor relaii prefereniale cu clienii;
6 Ristea, A.L. Piaa ntreprinderii Marketing. Premise i provocri ale economiei naltcompetitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002, p. 69-79
29
-
7/28/2019 Marketingul Serviciilor Turistice 2013
30/85
- identificarea diferitelor tipuri de piee i caracteristicile lor, pe care
evolueaz prestrile de servicii.
Cuvinte cheie
pia, ofert, cerere, interactivitate, raport public-privat.
3.1. Coninutul pieei firmei de servicii
Piaa serviciilor este o categorie economic definit n sens general ca
locul geografic sau virtual n care nevoile i dorinele consumatorilor iau forma
cererii iar totalitatea serviciilor susceptibile a le satisface formeaz oferta. Eacuprinde totalitatea productorilor i beneficiarilor unui anumit tip de servicii.
Piaa serviciilor are un mod specific n care cererea este ntmpinat
de ofert i deci tariful (preul) are o complexitate mai mare dect n bunurile
de consum. Tariful alturi de structura i calitatea serviciilor constituie sursele
avantajului concurenial.
Oferta de servicii este individualizat prin dou componente: echipa-
mentele (inclusiv ambiana) i personalul de deservire. Ponderea acestora
difer de la un serviciu la altul.
Eterogenitatea i complexitatea ofertei sunt date de faptul c dei
serviciile se ofer global ele se consum individual.
Unele servicii au chiar un grad de rigiditate n ofert (n general
serviciile publice de interes general) deoarece ne aflm ntr-o pia captiv.
Oferta este alctuit n general dintr-un buchet (pachet) de servicii
cuprinznd:
servicii de baz - nucleul serviciului - utilitatea
servicii complementare - care sprijin serviciile de baz i le sunt
indispensabile
servicii suplimentare - care sunt facultative i au ca scop potenarea
calitii produsului total
Cererea exprim nevoia solvabil a clientului.
30
-
7/28/2019 Marketingul Serviciilor Turistice 2013
31/85
Toate categoriile de nevoi umane aa cum au fost ele ierarhizate prin
celebra piramida lui Abraham Maslow i gsesc corespondentul n oferta de
servicii.
Vom avea deci cerere:
de servicii care rspund unor nevoi primare (caracterizate printr-o ce-rere cu elasticitate sczut)
transport
igien
sntate
construcii
reparaii etc.
de servicii care rspund unor nevoi secundare
turism
educaie
cultur
sport
de servicii care rspund unor nevoi teriare
nevoia de stim (mod) informare prin nalte tehnologii (IT&C)
trire estetic (art, pelerinajele spirituale, religioase)
Specific cererii de servicii este marea variabilitate n spaiu i n
timp.
Cererea de servicii are un puternic caracter local ceea ce impune o
segmentare foarte amnunit a clientelei i o alegere judicioas a segmentului
(lor) de beneficiari.Variabilitatea n timp este i mai mare i ne putem gndi la servicii din
sectoarele cele mai cunoscute (tabelul 3.1.):
31
-
7/28/2019 Marketingul Serviciilor Turistice 2013
32/85
Variabilitatea n timp a cererii de servicii
Tabelul 3.1.
Servicii Factorii de variabilitate ai cererii croitorie srbtori religioase;
evenimente familiale;
evenimente mondene;
zile de salarii etc. servicii bancare evoluia cursului de schimb;
evoluiile politice;
politicile guvernamentale;
sezonalitatea n consum (provizii n sezonul de iarn);
sezonalitatea n timpul liber (concedii, vacane, cltorii);
zilele de salarii sau distribuire dividende etc. turism regimul diferit al timpului de munc;
calamitile naturale;
epidemiile;
actele teroriste etc. transport sezonalitate;
program de lucru al clienilor;
ore de vrf ale traficului;
zile de vrf ale traficului etc. sntate schimbrile factorilor meteo;
evenimente politice, sociale, culturale etc.; epidemii etc.
telefonie srbtori laice i religioase;
zile de vrf ale cererii;
ore de vrf ale cererii;
aciuni promoionale ale concurenei etc.
Concurena este o rivalitate aprut ntre firmele prestatoare de servicii
n amonte pentru acapararea celor mai buni furnizori de for de munc, echi-
pamente, materii prime, capital etc. i n aval pentru cucerirea, meninerea sau
controlul pieei prin atragerea segmentelor de clientel. Ea oblig firma s
opereze ct mai repede schimbri n ridicarea calificrii personalului, reorgani-
zarea produciei, diminuarea costurilor, creterea calitii, gsirea unor noi
soluii de difereniere (fig. 3.1.):
32
Servicii similare
Ofert Cerere
Servicii substituibile
Fig. 3.1. Concurena i factorii eiSursa: Adaptat dup Plumb, I., Zamfir, A., Ionescu, M., Ionescu, S.
Reingineria serviciilor, Ed. ASE, Bucureti, 2004, p. 197
Concurendirect
Fore interne
Productoridiveri
Furnizor Client
inovaia tehnologic fora de munc cererea de consum globalizarea pieei socializarea informaiei protecia mediului responsabilitatea social
-
7/28/2019 Marketingul Serviciilor Turistice 2013
33/85
3.2. Tipurile de piee pe care sunt prezente serviciile
Cnd spunem pia a serviciilor, nu trebuie s interpretm exhaustiv
relaiile ce se realizeaz ntre cerere i ofert pentru c firma are nevoie de
factori de producie i consum ea nsi alte tipuri de servicii.
Vom considera piaa ca un ansamblu de piee: a muncii, valutar, finan-
ciar, a produselor, a serviciilor, a tehnologiilor, a comunicaiilor etc., fiecare
dintre ele avnd un coninut propriu i criterii specifice de competitivitate.
Serviciile se presteaz i se consum att n sectorul privat ct i n cel
public. Raportul privat-public este o problem de alocare eficient a resurselor
innd cont c n economia de pia liber motorul dezvoltrii este concurena.
Instituia fundamental a economiei de pia este proprietatea privat
care nu trebuie s fie exclusiv dar s fie dominant.
Indicele libertii economice cuprinde 50 de variabile referitoare la toa-
te categoriile economice iar ntr-un clasament cu 156 de ri cu libertate econo-
mic Romnia ocup la finele anului 2003 locul 131.
Serviciile se consum prin intermediu pieei dar i n sectorul non pia
(o parte a serviciilor publice) fig. 3.2.:
33 Fig. nr. 3.2. Public/privat i pia/non pia.Sursa: Huidunac Ctlin, Rogojanu Angela op. cit., p. 35
Privat
Non pia Pia
Public
1
32
4
-
7/28/2019 Marketingul Serviciilor Turistice 2013
34/85
Cele dou axe ale figurii de mai sus reprezint criteriile care delimitea-
z patru sectoare cu anumite caracteristici n care evolueaz serviciile.
Sectorul privat de pia (1): genereaz toate funciile private indivi-
duale non societare, iar resursele sunt alocate
prin pia;
Sectorul public non pia (2): grupeaz administraiile publice, iaralocarea resurselor nu se face prin pia;
Sectorul public de pia (3): grupeaz toate ntreprinderile aflate n
proprietatea statului integral sau parial, iar alo-
carea resurselor se face prin mecanismul pieei
dar i cu un anumit grad de intervenie guverna-
mental;
Sectorul privat non pia (4): grupeaz administraii private non lu-crative, dar care angajeaz personal salarial i n
acest fel prin distribuirea veniturilor particip la
producie.
Privatizarea nu nltur monopolul. Exist monopol de stat i monopol
privat.
Reamintim tipurile de concuren, unde vei regsi i sectorul serviciilor
(tabelul 3.2.):
Matricea concurenei
Tabelul 3.2.
34
-
7/28/2019 Marketingul Serviciilor Turistice 2013
35/85
Oferta
CerereaNr. mare Nr. mic Unicitatea firmelor
Nr. mare Concuren perfect Oligopol MonopolNr. mic Oligopol Oligopol Monopol
Unicitatea firmelor Monopson Monopson Monopol bilateral
Sursa: Iancu, A. Tratat de economie, vol. 3, Ed. Expert,
Bucureti, 1992, p. 44
3.3. Relaiile prestatori-clieni
Am evideniat n capitolele anterioare cele trei forme de marketing
utilizate n domeniul serviciilor:
Marketingul extern care are n centrul preocuprilor comportamentul
de cumprare i decizia de cumprare
Marketingul interactiv care are n centrul preocuprilor comportamen-
tul de consum
Marketingul intern care asigur competena i fidelitatea personalului
firmei acesta constituind de fapt liantul ntre
marketingul extern i cel interactiv
Consumatorul de servicii se afl la originea ntregii evoluii a prestato-
rului nu numai n ceea ce privete validarea serviciului pe pia ci chiar n ceea
ce privete producerea nemijlocit a acestuia, nivelul de realizare n raport cu
nivelul ateptat, particulariti ce rezult din caracteristica de simultaneitate.
Comportamentul de cumprare de servicii este corelat cu acela de
cumprare a bunurilor i cu gradul de economisire (atunci cnd economisirea
se materializeaz n diferite plasamente financiare, asigurri, burs etc.).
Serviciile fiind dificil de controlat prin standarde, fiind intangibile i
simultane cu consumul, produc consumatorului o senzaie de risc mai mare i
mai intens. De aceea el accept mai greu inovaia, schimbarea de marc i
cumpr dup un timp mai ndelungat i n condiiile unui volum mare de
informaii n special din surse personale.
Comportamentul consumatorului de servicii constituie unul dintre
criteriile de difereniere n raport cu marketingul din alte domenii de activitate
(fig. 3.3.):
35
-
7/28/2019 Marketingul Serviciilor Turistice 2013
36/85
n servicii att productivitatea ct i calitatea depind de personalul i
activitile Front-office (n contact direct cu clienii), Back-office (asocierile
tangibile i organizarea intern a firmei prestatoare) i implicarea clientului
(fig. 3.4.):
Clientul are un grad diferit de participare la crearea serviciului. n servi-
ciile bazate pe autoservire, clientul efectueaz el nsui unele activiti partici-
pnd direct la creterea productivitii prin optimizarea raportului timp de con-
36
Filozofieproprie
Nevoipersonale
Factoriaccidentali
Numrul alterna-tivelor evocate
Rolul clientuluin prestaie
Factorisituaionali
Promisiuni explicitepublicitatepersonal de vnzarealte comunicaii
Promisiuni implicite
preelemente tangibile
Comunicaii verbalei nonverbale
personalealte surse
Experiena trecut
SERVICIULPREVIZIONAT
SERVICIULATEPTAT
SERVICIUL
DORIT
SERVICIULACCEPTAT
Zona detoleran
SERVICIULPERCEPUT
(RECEPTAT)
Fig. 3.3. Modelul lui Zeithanil, Berry i Parasuraman preluat din Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, 2005, p. 141
Sistemde conducere
(filosofia managerial)
Sistemul condus(procesul)
Client
Fig. 3.4. Orientarea spre clientSursa: Plumb, I. i colaboratori op. cit., p. 183
-
7/28/2019 Marketingul Serviciilor Turistice 2013
37/85
tact cu clientul/timp de servire. Tendina firmelor prestatoare este ca prin intro-
ducerea echipamentelor performante, a automatizrii s scad timpul afectat
fiecrui client. Acelai scop l au i activitatea de eficientizare a resurselor
umane prin instruire, specializare, delegarea unei sarcini de mai mic impor-
tan pentru a se putea concentra pe noii clieni i pe serviciile cu cea mai marevaloare adugat (i pentru care se pot obine preuri nalte).
Un timp mai scurt alocat clientului nu trebuie echivalat cu un contact
slab. Intensitatea contactului cu clientul este dat de abilitatea firmei de a
construi relaii prefereniale care s atrag clientul la cumprri repetate. Astfel
clienii i consolideaz rolul prin observare i prin nvare. Riscul de confuzie
se micoreaz i clienii fideli devin vectori de propagare a imaginii favorabile
a firmei.Fidelizarea presupune costuri de marketing mai sczute dect atragerea
de noi clieni.
Exist trei niveluri de creare a relaiilor prefereniale.
Un prim nivel este acela al tarifelor stimulative.
Exemple: tarife mai mici pentru prestaii de valoare mare, gratuiti,
rate, achiziii cu comision 0 etc.
Acest nivel este uor imitabil de ctre concuren.
Un al doilea nivel este cel al personalizrii care include o legtur
sufleteasc i chiar o art a relaiilor de la om la om. Exemple: n croitorie
alegerea unor modele rare; n service auto procurarea unor piese de la firme
cu mare prestigiu; n hotelrie ambiana cu totul specific. i acest nivel mai
devreme sau mai trziu este imitat de ctre concuren.
Un al treilea nivel presupune schimbri n structura serviciului care
sporesc valoarea acestuia i l face nesubstituibil cu activiti prestate de el
nsui i greu imitabile, cel puin pentru un timp rezonabil, de ctre concuren.
Exemplu: folosirea biroticii, a tehnicilor IT&C, aducerea unui personal de
nalt calificare, diversificarea prin parteneriate cu firme din strintate etc.
3.4. Strategii de pia
37
-
7/28/2019 Marketingul Serviciilor Turistice 2013
38/85
Strategia este arta de a combina resursele firmei pentru atingerea scopu-
rilor sale.
n vorbirea curent mai gsim i alte sensuri pentru cuvntul strate-
gie:
scump - investiii strategice, achiziii strategice; important - comportament strategic, consultan strategic;
dezvoltare - compania nu are strategie - nu a vndut sau cumprat
active n ultimul timp
n marketing considerm strategia ca o cale de urmat pentru atingerea
obiectivelor de marketing care decurg din obiectivele generale ale firmei. Ace-
lai obiectiv poate fi atins prin mai multe strategii de pia, de aceea se elabo-
reaz mai multe planuri strategice dintre care, utiliznd criterii innd de obiec-tul de activitate i potenialul firmei, se alege o strategie principal i eventual
una de rezerv. n elaborarea strategiei n forma final se ine cont i de preri-
le de jos n sus nu numai ale top-managerilor dei lor le revine ultimul
cuvnt.
O strategie trebuie s stabileasc:
modul n care se reacioneaz la schimbarea nevoilor relative ale con-
sumatorilor sau a comportamentului de cumprare al acestora;
modul n care pot fi previzionate i ntmpinate fluctuaiile conjunc-
turale ale pieei;
cum se pot folosi n interesul firmei oportunitile aprute n mediul
extern al acesteia;
cum se poate face adaptarea firmei astfel nct ameninrile venite
din mediu s aib un impact ct mai mic;
cum se pot satisface nevoile clienilor ct mai aproape de nivelul lorde ateptare;
cum se pot contracara aciunile concurenilor;
cum se poate elabora mixul celor 7p pentru funcionarea eficient a
firmei pe piaa de referin.
38
-
7/28/2019 Marketingul Serviciilor Turistice 2013
39/85
Bibliografie
1. Huidumac, C., Rogojanu, A. Introducere n studiul economiei de
pia, Ed. All Educaional S.A., Bucureti, 1998, p. 30-40
2. Iancu, A. Tratat de economie, vol. 3, Ed. Expert, Bucureti,1992, p. 40-45
3. Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, 2005, p. 139-
142
4. Plumb, I. i colaboratori Reingineria serviciilor, Ed. ASE,
Bucureti, 2004, p. 190-200
5. Ristea, A. L. (coord.) Marketing. Premise i provocri ale
economiei nalt competitive, Ed. Expert, Bucureti, 2002, p. 69-79
39
-
7/28/2019 Marketingul Serviciilor Turistice 2013
40/85
CAPITOLUL IV
Marketing strategic i marketing operaional n servicii
Introducere
ntreprinderea de servicii i definete misiunea pe o anumit pia. Din
aceast misiune prin evaluarea mediului extern i a celui intern se contureaz
scopul organizaiei. Strategia descrie calea cea mai bun de urmat pentru
atingerea scopului. Exist deci mai multe strategii pariale ntr-o ntreprindere,
unele care alctuiesc marea formul strategic a acesteia, altele care direcio-neaz funciile ntreprinderii (strategii economice, strategii sociale, strategii
tehnice i altele denumite strategii de marketing sau concureniale).
Aadar, ntreprinderea posed un sistem de strategii care asigur ma-
nagementul fundamentelor decizionale pentru ndeplinirea obiectivelor.
Vom reine deci c exist o planificare strategic de marketing care se
materializeaz n segmentarea pieei, poziionarea serviciilor, strategii de pia
i mixul de marketing.
Obiective operaionale
Parcurgerea acestui capitol v ajut:
- s nelegei conceptele - politic, strategie, tactici;
- s identificai strategiile de marketing n cadrul ansamblului (siste-
mului) strategic al firmei;- s nelegei relaia management strategic marketing strategic unde
apar adesea confuzii;
- s comparai aceste strategii n domeniul serviciilor cu acelea pe care
le-ai studiat n domeniul bunurilor materiale.
40
-
7/28/2019 Marketingul Serviciilor Turistice 2013
41/85
Cuvinte cheie
Misiune, obiective, strategii, sinergie, poziionare, segmentare.
4.1. Segmentarea pieei de servicii
Strategia presupune nainte de toate nelegerea evoluiei i implicaiile
factorilor de mediu asupra firmei i a modului particular n care nevoile clieni-
lor poteniali devin cerere precum i nivelul ateptat al prestaiei (fig. 4.1.):
n servicii foarte puine firme i pot permite s abordeze n mod global
o pia. De aceea ea procedeaz la o segmentare a pieei firmei (fig. 4.2.):
41
Misiuneafirmei
Mediul de marketingal firmei
Strategia demarketing
Client
Sistemul: echipamente cultur organiza-
ional organizarea demarketing
Resursa uman(servirea)
Fig. 4.1. Factorii succesului n servicii
Populaie
Pia actual
Pia total
Fig. 4.2. Piaa ntreprinderii de serviciiSursa: Plumb, I i colaboratori Reingineria serviciilor, Ed. ASE,
Bucureti, 2004, p. 204
Piaproprie
Pia ocupat deconcureni
Non-utilizatorirelativi
Non-utilizatoriabsolui
-
7/28/2019 Marketingul Serviciilor Turistice 2013
42/85
Firmele care se adreseaz cu un serviciu ntregii piee practic un mar-
keting nedifereniat. n general sunt prestaii cu grad nalt de standardizare
ex.: serviciile industriale.
Sunt firme care se adreseaz unei piee cu un numr redus de segmenteabordndu-le conform specificului fiecruia ele practic un marketing
difereniat.
Cele mai multe, aa cum am menionat selecteaz 1-3 segmente pe care
le deservesc n mod difereniat ele practic un marketing int.
Ca proces i mod de stabilire a gradului de discriminare a segmentelor
activitile sunt similare segmentrii pieei bunurilor materiale.
Particularitile apar n alegerea criteriilor de segmentare
7
care difer nfuncie de tipul serviciului.
Pentru serviciile de producie criteriile pot fi:
cifra de afaceri;
natura activitii;
zona geografic.
Pentru serviciile de consum ale populaiei:
criterii demografice;
criterii psihosociologice;
statutul social etc.
Pentru serviciile de transport mrfuri:
natura mrfurilor ce se transport;
cantiti medii la un transport;
destinaia transportului.
Pentru serviciile turistice:
vrsta;
sexul;
statutul socio-profesional;
7 Olteanu, V., Cetin, I. Marketingul serviciilor, Coediie Marketer-Expert, Bucureti,1994, p. 51-54
42
-
7/28/2019 Marketingul Serviciilor Turistice 2013
43/85
stilul de via;
starea de sntate;
convingerile religioase etc.
Pentru serviciile bancare:
profilul i cifra de afaceri ale persoanelor juridice;
veniturile populaiei;
factorii psihologici etc.
O segmentare trebuie completat i cu rspunsul la aciunile firmei.
Practic, rspunsurile contureaz cteva criterii de segmentare:
ctigurile clientului (nu n sensul veniturilor ci utilitatea,
facilitatea, motivaia pentru care cumpr);
intensitatea cererii;
rspunsul promoional;
rspunsul la serviciile prestate.
Este o segmentare post-factum care sprijin firma pentru a-i selecta
mai precis clientela.
4.2. Poziionarea serviciilor
Ph. Kotler, B. Dubois8 consider poziionarea, concepia unui produs i
a imaginii sale n scopul de a-i da un loc determinat n spiritul consumatorului
int.
Poziionarea nu se refer la ceea ce se face cu produsul ci, mai degra-
b, la ceea ce produsul (serviciile) reprezint n mintea persoanei prospectate.9
Este evident c poziionarea se face de ctre consumator i c n esen este
vorba de imagine i de efortul promoional pentru ca aceast imagine s fie
favorabil.
n servicii ns particularitile i n mod deosebit intangibilitatea i
simultaneitatea fac dificil poziionarea prin tehnicile promoionale. De aceea
8 Kotler, Ph., Dubois, B. Management-Marketing, Ed. Publi Union, Paris, 1992, p. 3439 J. Tront, Al. Ries, 1975 citai n Ristea A.L. (coord.) Marketing. Crestomaie de termeni iconcepte, Ed. Expert, Bucureti, 2004, p. 165
43
-
7/28/2019 Marketingul Serviciilor Turistice 2013
44/85
n servicii poziionarea presupune mai nti diferenierea ofertei i ulterior
diferenierea imaginii.
Adaptarea continu a structurii serviciului prin multiplicarea i diversi-
ficarea serviciilor complementare i suplimentare constituie calea cea mai
sigur de poziionare cu condiia realizrii unui serviciu de ncredere (aspectasupra cruia vom reveni n capitolul privind calitatea serviciilor).
Nu toate caracteristicile serviciului au vocaia de a asigura o bun
poziionare.
Exist caracteristici ale fiecrui tip de servicii care sunt cele mai mari
generatoare de satisfacii i de aceea sunt utilizate drept criterii de alegere (de
poziionare).
Astfel, evaluarea global a unei mrci se sprijin pe un proces deintegrare a evalurilor fiecrui atribut. Unele atribute (putere, confort, design,
ambian etc.) pot fi determinate n discriminarea mrcilor. Astfel fiecare mar-
c devine un co de atribute.10
Specialitii recomand utilizarea unuia, a dou cel mult trei atribute
pentru c oferirea unui numr prea mare de avantaje induce nencrederea con-
sumatorilor. De asemenea, definirea atributelor trebuie s fie bine conturat
cci o formulare vag conduce la combinarea cu alte atribute i n final se
reduce claritatea poziionrii n pia. Alegerea atributelor va fi fcut pe baza
studierii comportamentului consumatorului, iar sondajele periodice, cuplate cu
analiza vnzrilor vor permite firmei, acolo unde este cazul, s procedeze la o
repoziionare.
n servicii, deci lucrm mai mult cu poziionarea firmei bazat pe
imaginea sa de marc i mai puin pe marca de produs (serviciu).
O dat realizat o poziionare convenabil ea trebuie meninut n timp
sau ameliorat. Aceasta se realizeaz prin comunicarea poziionrii.
Al. Ries i Jack Tront11 sugereaz utilizarea a patru alternative strate-
gice:
consolidarea poziiei deinute prin sdirea n contiina
consumatorilor a ideii c o astfel de poziie este una
10 Lambin, J. J. Le marketing stratgique, Ed. Ediscience International, Paris, 1994, p. 11111 Citai n Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti, 2000, p. 169
44
-
7/28/2019 Marketingul Serviciilor Turistice 2013
45/85
privilegiat (poziia respectiv are la baz unul sau 2-3
atribute corect alese);
identificarea unei poziii neocupate, apreciat de un numr
suficient de mare de consumatori. O astfel de poziie se
creeaz prin inducerea ideii de cel mai bun; deposedarea sau repoziionarea concurenei pornete de la
confuzia creat, uneori cu bun tiin ntre diferitele mrci
existente pe pia;
strategia clubului nchis este indicat firmelor care nu
dein o poziie frunta pentru nici unul din atributele
serviciului avnd posibilitatea s promoveze ideea c fac
parte din primele trei, primele cinci etc.Poziionarea i comunicarea ei presupun informaii relevante i de
acuratee i pentru aceasta firma trebuie s implementeze un Sistem
Informaional de Marketing (SIM).
V rugm s revedei Cap. 14.5 p. 536-539 din Manualul de Marketing.
4.3. Strategii de marketing n servicii
tim c misiunea firmei este descrierea detaliat i clar a scopului de
durat reflectnd:
profesiunea de credin;
valorile;
aspiraiile;
strategii fundamentale.
Sunt firme care se conduc dup intuiia i aspiraiile patronilor, dar ntr-
un mediu att de schimbtor este necesar conducerea n optic de marketing a
firmei n sensul respectrii unor exigene i principii (fig. 4.3.):
45
Conducerea firmei deservicii
Exigene Principii de conducere
structur adecvatcondiiilor mediu-lui extern
SIMprograme coerente
de marketingcercetarea calitiipercepute de clieni
trecerea de la rela-iintmpltoare lastrategii pe termenmediu i lung
Sistemede recom-
penseFlexibile
nonegalita-
riste
Autoritatedecizional
Puterea dedecizie i
delegarea eipersona-lului front
office
Structuraorganiza-
toric
Nuorgani-gram
rigid ciorganiz.flexibil
ControlEvaluare
Nu prinstandardci prin
obiectivei proiecte
Ecuaiaprofitului
Ef.
Extern(cost +
producie)= calitate+ profit
Fig. 4.3. Conducerea firmei de servicii n optic de marketing
-
7/28/2019 Marketingul Serviciilor Turistice 2013
46/85
Pentru o conducere vizionar firma apeleaz la funcia marketing care
se exercit pe trei niveluri: informaional, strategic, operaional (fig. 4.4.).
Nu uitai triada strategic a serviciilor: marketing extern, marketing
intern, marketing interactiv.
A conduce strategic nseamn a asigura competitivitatea firmei adic
aptitudinea de a susine durabil concurena.
46
POLITICA NTREPRINDERII
Resurse Marketing strategic
Marketing informaionalMarketing operaional
Piee i medii
ConcurenTendine majore
ale mediului
Fig. 4.4. Schema demersului de marketing
Ofert Rezultat
Informaii
Inteligenamarketing
Axe strategice
Studii prospective
-
7/28/2019 Marketingul Serviciilor Turistice 2013
47/85
Operaionalizarea misiunii, strategiilor ntreprinderii (inclusiv pozi-
ionarea) se realizeaz prin alctuirea mixului de marketing concept elaborat
de Neil Borden n 1964 i perfecionat de J. McCarthy care a identificat patru
componente devenite clasice: produs, pre, distribuie, promovare (n englez
product, price, place, promotion).Revedei n acest sens Manualul de marketing p. 281-282.
Astzi n servicii se apreciaz aproape unanim c opereaz un mix
alctuit din apte componente (cei 7P):
politica de produs
politica de pre
politica de distribuie (plasare)
politica de promovare
politica de personal
puterea politic
opinia public
Analiznd componentele (numite i submixuri) mixului de marketing n
servicii vom constata:
variabile similare mixului tradiional (preul i promovarea)
variabile modificate n raport cu mixul tradiional (produs,
distribuie, puterea politic, opinia puiblic)
variabile specifice serviciilor (ambiana, personalul presta-
tor i clientul)
Menionm c variabilele specifice fac parte din politica de pre i cea
de distribuie dar sunt tratate distinct datorit importanei factorului uman n
producia i comercializarea serviciului.
Politica de produs are un coninut modificat datorit naturii i caracte-
risticilor serviciilor (fig. 4.5.):
47
-
7/28/2019 Marketingul Serviciilor Turistice 2013
48/85
n mod deliberat am menionat buchet de servicii i nu pachet aa
cum ntlnim n cele mai multe surse bibliografice. Termenul aparine autorului
francez Franois Lvque12 i sugereaz caracterul flexibil al ofertei de servi-
cii, cu att mai mult cu ct gradul de standardizare a serviciilor rmne destul
de sczut n special al celor destinate consumului individual al populaiei.
Acest buchet ofer imaginea produsului total sau megaprodusul aa cum l-a
definit Philip Kotler, dar care n servicii are componente specifice i anume:
serviciul de baz raiunea de a fi a serviciului, utilitatea sa
de baz
serviciile complementare obligatorii, condiionnd presta-
rea serviciului de baz
servicii suplimentare facultative i care poteneaz calita-
tea produsului global i i ofer capacita-
tea de difereniere n cadrul pieei speci-
fice
n politica de produs a firmei de servicii exist trei elemente care difer
ca semnificaie de cele ntlnite n cadrul bunurilor materiale: exclusivitatea,
marca i gestionarea capacitii de deservire.13
12 Lvque, Fr. Concepte economice i concepte juridice ale noiunii de servicii publice,http.www.eusmp.fr/fr CERNA/CERNA
48
Gestionarea calitiiserviciilor
Poziionarea ntreprinderii nmediul su concurenial
Fig. 4.5. Politica de produs n domeniul serviciilorSursa: Adaptare dup Dumitrescu, L. op. cit., p. 83
Poziionarea serviciilor n ca-drul buchetului de servicii
Diferenierea oferteide servicii
Adaptarea strategiilor deprodus corespunztoare
Stabilirea coninutuluibuchetului de servicii
Utilizarea asocie-rilor tangibile
POLITICDE
PRODUS
-
7/28/2019 Marketingul Serviciilor Turistice 2013
49/85
Exclusivitatea: serviciul este intangibil, nu se poate breveta, nu i se
poate asigura exclusivitatea.
Marca: are un rol fundamental n servicii. Se lucreaz cu marca de
ntreprindere i mai puin cu marca de produs.
Gestionarea capacitii de deservire: se face avnd la baz criteriilede evaluare ale clienilor i nu ale prestatorilor
Evaluarea este diferit i dificil pentru consumatorul de servicii prin
comparaie cu bunurile de consum (fig. 4.6.):
Calitatea serviciilor i gestionarea ei sunt componente ale politicii de
produs ce vor fi tratate distinct n capitolul VI.
Strategiile de produs se elaboreaz pe dou paliere:
strategiile produsului global;
strategiile produselor pariale.
La nivelul produsului global se are n vedere procesul (sistemul)
prestaiei avnd dou alternative strategice:
orientarea spre produs care se operaionalizeaz prin:
- creterea productivitii;
13 Berkovitz, Eric, Roger, A., William, R. Marketing, Second Edition, R Irwin, Illinois,1999, p. 615-616
49
Produse Servicii
Uorde
evaluat
Dificilde
evaluat
mbrcminte.
Bijuterii.
Mobil.
Case.
Automobile.
Restaurante.
Vacane.
Coafur.
Hran.
Reparaii.
Asistenjuridic.
nchirieri.
Reparaiiauto.
Serviciimedicale.
evaluare prinexaminare
evaluare nfuncie deexperien
evaluare nraport de
credibilitate
Fig. 4.6. Evaluarea serviciuluiSursa: Dumitrescu, L. op. cit., p. 85
-
7/28/2019 Marketingul Serviciilor Turistice 2013
50/85
- standardizare;
- procesare i livrare;
- descrierea atribuiilor personale;
- oferirea de faciliti;
- dirijarea sosirii clienilor etc. orientarea spre pia care are n focar clientul i se operaio-
nalizeaz prin personalizarea serviciilor adic opusul stan-
dardizrii i celorlalte instrumente menionate n strategia
anterioar
O strategie care privete att produsul global ct i componentele pari-
ale este strategia nnoirii. Este evident c i n serviciu alternativele de
dezvoltare sunt n relaie obiectiv cu piaa (tabelul 4.1.):
Matricea pia-produse n servicii
Tabelul 4.1.
Piee Servicii Servicii actuale Servicii noiPiee actuale Penetrarea pieei Dezvoltarea serviciilor
Piee noi Dezvoltarea pieei Diversificarea serviciilor
Sursa: Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, Bucureti, 2005,
p. 152
Necesitatea nnoirii este dat de factorii de mediu cunoscui i este n
direct legtur cu ciclul de via al serviciului.
Caracterul de noutate (absolut sau relativ) este asemntor din punct de
vedere conceptual cu cel al bunurilor materiale (a se revedea manualul p. 332-
353).
Din punct de vedere al prestatorului, serviciul este nou dac el nu a mai
fost executat, pentru consumator este nou dac rspunde unor nevoi nesatisf-
cute anterior.
nnoirea serviciului nu nseamn n mod automat i succesul acestuia.
Factorii care pot determina insuccesul unui serviciu nou sunt:
- concepia greit a serviciului;
- orientarea predominant spre perfecionarea operaiilor i nu spre
dezvoltarea serviciilor;
50
-
7/28/2019 Marketingul Serviciilor Turistice 2013
51/85
- lansarea grbit pe pia, fr cercetarea ei (nu se cunoate cine va
cumpra serviciul, motivele cumprrii, avantajele oferite);
- ncercarea de a pstra ideile pentru vremuri mai bune (ntre timp alte
companii lanseaz acel serviciu);
- lipsa controlului asupra elementelor cheie: un proces, o operaie (estecazul ntreprinderilor mici care primesc furnituri din exterior).
Spre deosebire de ciclul de via, ciclul de dezvoltare cuprinde perioada
dintre apariia ideii de serviciu nou i momentul lansrii pe pia. 14 Conceperea
i proiectarea unui serviciu cuprinde etape similare bunului material.
Politica de pre (tarife, taxe, onorarii etc.) prezint particulariti n-
deosebi prin rolul informaional mult mai pregnant datorit intangibilitii ser-
viciilor. Clientul nu pltete costurile efectuate de ntreprindere ci utilitatea pecare i-o confer serviciul. Pentru c el nsui particip la crearea serviciului, el
depune un efort de achiziionare i cu ct acest efort (cost) este mai mare cu
att este dispus s plteasc mai puin.
Alternativele strategice n stabilirea i modificarea tarifelor au n vedere
oferta, variaia cererii, metoda de fixare (aceleai ca la preurile bunurilor mate-
riale) modaliti de meninere sau modificare (tabelul 4.2.):
Alternativele strategice n cadrul politicii de pre
Tabelul 4.2.
Poziia firmei fa de:
STRATEGII
1. Ofert 2. Variaia cererii 3. Modul deformare
4. Nivelulpreului
5. mobilitateapreurilor
a) strategia preu-rilor forfetare
a) strategia preu-rilor difereniate
temporal
a) orientareadup costuri
a) strategiapreurilor nalte
a) strategia pre-urilor relativ
stabileb) strategia preuri-
lor difereniate pe
componente
b) strategia pre-urilor nediferen-
iate temporal
b) orientareadup
concuren
b) strategiapreurilor
moderate
b) strategia pre-urilor modifi-
cate frecventc) strategia preu-rilor combinate
c) orientareadup cerere
c) strategiapreurilor joase
Sursa: Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar,Bucureti, 2005, p. 215
14 Plumb, I. i colaboratori op. cit., p. 111
51
-
7/28/2019 Marketingul Serviciilor Turistice 2013
52/85
Stabilirea i mobilitatea preurilor depind de obiectivele avute n vede-
re:
ptrunderea pe pia preuri mici de penetrare
profit mare, termen scurt smntnirea pieei
acoperirea rapid a cheltuielilor preuri moderate, scdere
mare cnd se ntrevede o nrutire a
conjuncturii
promovarea unui serviciu nou - tarife mai mici care s dea
venituri prin vnzri mari i scderea
costului unitar
fixarea unui profit n general 10-12 chiar 14%
Distribuia serviciilor este n aparen mai puin important dect n
cazul bunurilor materiale. n realitate ea cuprinde o serie de activiti care au
loc n spaiul i timpul care separ prestatorul de consumator.
Distribuia serviciilor cuprinde:
reeaua de uniti unde se realizeaz producia i consumul de ser-
vicii;
traseul (canalul) prin care oferta potenial (serviciul promis) ajunge
la consumator;
deplasarea prestatorului sau consumatorului la locul de ntlnire;
fluxul negocierilor i al tranzaciilor;
fluxul titlului de proprietate: vnzarea cumprarea unui drept indivi-
dualizat n mod specific; rezervarea unei camere de hotel, a unui loc
n mijlocul de transport, programarea la consultaii etc.;
fluxul informaional;
fluxul promoional; fluxurile finanrii, riscului, comenzilor i plilor (decontrilor).
n majoritatea serviciilor aceste fluxuri sunt concentrate ntr-un singur
loc, ele sunt grupate ntr-o activitate complex: servicii cu clienii.15
15 Balan, Carmen Logistic, Ed. Uranus, Bucureti, 2001, p. 57
52
-
7/28/2019 Marketingul Serviciilor Turistice 2013
53/85
Reeaua de distribuie cuprinde dou tipuri de reele: pentru crearea i
livrarea serviciului, respectiv pentru vnzarea prestaiei (achiziionarea servi-
ciului prin agenie de voiaj, cas de bilete etc.)
Un aspect este strategia de multiplicare crearea de filiale mai ales a-
colo unde echipamentele au un rol foarte important sau cnd exist un segmentfoarte important de clieni (restaurante rapide, pierii n preajma universiti-
lor).
Exist i strategii de colaborare prin integrare logistic, tehnologic,
parteneriat sau franciz.
n ceea ce privete canalul de distribuie predomin canalul scurt pres-
tator (P) consumator (C).
Exist ns i alte tipuri de canale cnd exist intermediari: agent,broker, comisionar, francizor.
Ca alternative strategice reelele pot fi:
alegerea gradului de dezvoltare:
creterea reelei;
limitarea voluntar a acesteia;
restrngerea reelei.
gradul de concentrare (densitatea reelei): reea dens;
reea moderat;
reea rar.
Comunicarea i promovarea se aplic n servicii conform acelorai
principii i cu aceleai mijloace ca i n cazul bunurilor materiale.
De reinut c n servicii este foarte important promovarea imaginii fir-
mei i nu al unuia din serviciile ei, c marca joac un rol esenial n promova-
rea serviciilor iar promovarea prin fora de vnzare are cel mai mare impact la
consumator.
Foarte folosit n servicii este promovarea prin ambiana locului unde
are loc prestaia.
53
-
7/28/2019 Marketingul Serviciilor Turistice 2013
54/85
n domeniul serviciilor ncrederea este determinant pentru aprecierea
calitii prestaiei avnd totodat puternice valene promoionale prin sistemul
de referine i zvonistic.
V rugm s revedei problematica individualizrii ntreprinderii prin
marc, precum i condiiile pentru numele bine ales, strategia construirii uneimrci din manual.
O bun comunicare extern este condiionat de o foarte bun comuni-
care intern.
Practicarea marketingului intern nseamn satisfacerea nevoilor
consumatorilor interni, tratarea acestora la fel ca i pe cei externi. Angajaii
sunt stimulai n efortul de a oferi servicii de ncredere. Angajarea talentelor
trebuie s se fac prin concurs. Oamenilor trebuie s li se ofere o viziune, unmotiv colectiv, al firmei pentru care merit s lupte. Personalul trebuie pregtit
permanent pentru performan prin informaii, nvare, instruire instituionali-
zat, dezvoltarea spiritului de echip, echilibrarea factorului libertate, msura-
rea i recompensarea muncii, cunoaterea clientului (fig. 4.7.):
54
Atragerea, dez-voltarea, moti-varea i meni-nerea angaja-ilor calificai
Fig. nr. 4.7. Elemente eseniale ale marketingului intern.Sursa: Dumitrescu L. Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu,
1998, p. 183
Cunoa-terea
consuma-torului
Msu-rare irecom-
pensare
Echilibrarea factorului
libertate
Accentuarea spiritului
de echip
Pregtireapermanen-
t pentruperfor-man
Oferireaunei
viziuni
Concurenpentru angajarea
talentelor
-
7/28/2019 Marketingul Serviciilor Turistice 2013
55/85
Bibliografie
1. Berkovitz, Eric, Roger, A., William, R. Marketing, Second
Edition, R Irwin, Illinois, 1989, p. 610-620
2. Dumitrescu, L. Marketingul serviciilor, Ed. Imago, Sibiu, 1994,p. 80-85, 180-185
3. Kotler, Ph., Dubois, B. Management-Marketing, Ed. Publi
Union, Paris, 1992, p. 340-345
4. Lambin, J. J. Le marketing stratgique, Ed. Ediscience
International, Paris, 1994, p. 10-20
5. Lvque, Fr. Concepte economice i concepte juridice ale
noiunii de servicii publice, www.eusmp.fr/fr6. Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Uranus, Bucureti,
2000, p. 160-170
7. Olteanu, V., Cetin, I. Marketingul serviciilor, Coediie
Marketer-Expert, Bucureti, 1994, p. 50-60
8. Olteanu, V. Marketingul serviciilor, Ed. Ecomar, Bucureti,
2005, p. 150-160, 200-215
9. Plumb, I., Zamfir, A., Ionescu, M., Ionescu, S. Reingineria
serviciilor, Ed. ASE, Bucureti, 2004, p. 100-115, 200-204
10. Ristea, A. L. (coord.) Marketing. Crestomaie de termeni i
concepte, Ed. Expert, Bucureti, 2004, p. 160-165
11. Tnsescu D., Petrescu M., Dumitru F., Cucui I. Politici publice
n spaiul euroatlantic, Ed. CA Publishing, Cluj-Napoca, 2011, pag. 1-50
12. Tnsescu D. Relaii publice i de protocol n organizaii Ed.
Bibliotheca, Trgovite, 2008, 118 pag.
55
-
7/28/2019 Marketingul Serviciilor Turistice 2013
56/85
CAPITOLUL V
Calitatea serviciilor
Introducere
n domeniul serviciilor se vorbete foarte mult despre calitate, dar se
face foarte puin. Ceea ce nu este nc neles de ctre ofertanii de servicii este
adevrat c nivelul calitativ al prestaiei este dat de percepia consumatorului.
Cunoscnd gradul de satisfacie a nevoilor i ateptrilor clienilor,
organizaia prestatoare poate s-i amelioreze oferta de servicii precum i stra-tegiile de promovare a calitii acestora. Este de asemenea importan