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7/28/2019 Monografia El Plan de Marketing - Telesup III Ciclo AMMM Jun-13.doc
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EL PLAN DE MARKETINGMonografa Curso MarketingEstrategico.
Este trabajo es dedicado a mis 02 lindas,adolescentes e inteligentes hijas Renata yJimena y a mi tierno e inocente nio Nicola.
ngel Martin Meja More Alumno del IIICiclo de la Carrera de Psicologa.16/05/2013
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INDICE
INTRODUCCION
1. El Plan de Marketing.
2. Los Diez Pecados Capitales del Marketing
3. Conozcamos ms del Marketing
4. Variables Bsicas del Marketing
5. Utilidad del Marketing
6. El Marketing dentro de la Empresa
7. reas de Actividad que Componen la Gestin del Marketing
8. Determinantes del Marketing
9. Evolucin y Futuro del Marketing
10. Marketing de Servicios
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11. Producto vs Servicios
12. Marketing Industrial
13. DAFO del Marketing
14. Bibliografa
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INTRODUCCIN
En el siglo XXI estamos asistiendo al nacimiento de un nuevo modelo de
gestin en el mundo empresarial donde toda actividad gira en torno al clientefocus costumer. Este tipo de organizacin piensa y acta de modo diferente,
sus resultados dependen directamente de cmo se les percibe por el mercado.
Por ello, este nuevo modelo de gestin requiere personas que entiendan la
complejidad de las nuevas tendencias y adopten hbitos para ponerse a la
altura.
La globalizacin de la economa est teniendo mltiples y variados efectossobre la sociedad, el modo en que vivimos, los hbitos de consumo, la familia,
el medio ambiente, las expectativas profesionales pero sobre todo est
impactando de forma generalizada en los modelos de gestionar las empresas.
Nos encontramos en una fase en la que es preciso superar el modelo
tradicional de las compaas, para alcanzar uno nuevo basado en la integracin
global y horizontal de todas las actividades empresariales y cuyo eje central
sea la visin estratgica del marketing.
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1- EL PLAN DE MARKETING.
El mercado est teniendo una importante evolucin no slo por elprotagonismo que el cliente ha adquirido en estos ltimos tiempos, sino
que la presencia de Internet y las nuevas tecnologas en el mundo
econmico han suscitado la necesidad de crear una nueva visin
estratgica que hasta la fecha es difcil poder predecir cul ser su
alcance final y sus consecuencias. De lo que s debemos estar seguros
es que nos encontramos ante unos hechos equiparables en la historia a
la revolucin industrial, el descubrimiento de la rueda, etc.
Los consumidores han tomado el relevo a la produccin, ya que en la
actualidad son los verdaderos artfices del inters de las empresas, lo
que conlleva un cambio radical en la filosofa del marketing. Algunos
autores nos han venido diciendo, en estos ltimos aos, que iniciamos
una nueva etapa donde se pone punto final al marketing tradicional que
conocemos, e iniciamos una nueva andadura con la implementacin de
un nuevo marketing.
La realidad nos indica que la forma correcta de actuacin en las
compaas pasa por transformar y adoptar las diferentes variables y
estrategias a las demandas actuales del mercado, ya que l ha sido
quien realmente ha adquirido el derecho a reclamar una nueva manerade actuar tanto de la empresa como de los organismos pblicos, en los
que se tome conciencia de la importancia del consumidor, se preocupen
de conocerle, entenderle y as poderle dar las respuestas precisas a las
necesidades que manifieste.
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Para ello se debe entender el marketing como un concepto empresarial
ms global, donde todos los dems departamentos se impregnen de su
filosofa y saber hacer, no se tiene que olvidar en ningn momento que
la verdadera razn de ser de la empresa es la entera satisfaccin del
cliente, lo que conlleva el xito.
Pero para retomar nuestro punto de partida, hemos de ser conscientes
de que la penetracin de las nuevas tecnologas y la plena integracin
en la era digital de todas las reas de la organizacin empresarial estn
otorgando al marketing estratgico un importante papel como hilo
conductor de toda la informacin del negocio y principal actividad para
adecuar los productos, procesos y ventas a los gustos y necesidades del
cliente. Por tanto hay que potenciar las herramientas que nos ayuden a
captar el talento y gestionar el conocimiento.
2. LOS DIEZ PECADOS CAPITALES DEL MARKETING
Segn Philip Kotler, el marketing ha dejado actualmente de funcionar.
Muchos productos nuevos estn fracasando a un ritmo desastroso.
Muchas campaas de publicidad no registran nada diferente en la mente
del cliente. El correo directo y los e-mails raramente alcanzan un
porcentaje de respuesta del 1 por 100.
Muchos productos se revelan como commodities intercambiables en
lugar de marcas potentes. No es de extraar que los directores
generales estn pidiendo ms responsabilidad por parte del marketing.
Quieren que sus expertos aporten estimaciones financieras de larentabilidad de la inversin, antes y despus de cada campaa. Sin
responsabilidad por el beneficio, los presupuestos de marketing
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continuarn siendo los primeros en reducirse cuando las compaas
recorten costes.
Cules son estas deficiencias que comenta Kotler en su libro
Los diez pecados capitales del marketing?
La empresa no est suficientemente focalizada en el mercado y
orientada hacia el cliente.
La empresa no conoce bien a sus clientes.
La empresa no controla a sus competidores.
La empresa gestiona mal su relacin con los grupos de inters.
A la empresa no se le da bien encontrar oportunidades nuevas.
El proceso de planificacin de marketing de la compaa es deficiente.
Se tienen que reforzar las polticas de productos y servicios de la
compaa.
Los esfuerzos de creacin de marca y de comunicaciones de la
compaa son dbiles.
La empresa no est bien organizada para llevar a cabo el marketing.
La empresa no ha utilizado la tecnologa al mximo.
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Pienso que, a partir de estos comentarios realizados por el nmero uno
de marketing estratgico, se entender mejor lo que aqu se indica.
3. CONOZCAMOS MS DEL MARKETING.
Dando por hecho su carcter interdisciplinario, tenemos que decir que el
trmino marketing de origen anglosajn empez a utilizarse en EE UU a
principios del siglo pasado, concretamente fue en 1910 cuando en la
Universidad de Wisconsin apareci un curso denominado Mtodos de
marketing impartido por Butler
En el Per, fue en los aos 90 con la llegada de la Globalizacin, que
empez a manejarse a nivel de empresa, motivado principalmente por la
irrupcin de las multinacionales, pero ha tenido que transcurrir una
dcada para que en el tejido empresarial y en el mundo universitario
comiencen a arraigar los beneficios que aporta el actuar bajo una ptica
de marketing estratgico.
Muchos autores han dado su definicin de marketing, pero convienediferenciar primero si nos estamos refiriendo a su concepto filosfico o a
su aceptacin empresarial.
A nivel filosfico, el marketing arranca en aquella etapa de la historia
donde el hombre deba realizar trueques para cubrir sus necesidades y
aumentar el bienestar. Desde ese momento, y al igual que sucede con la
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mayora de las ideas, su evolucin ha ido indisolublemente unida al
desarrollo social y econmico.
La revolucin industrial, la creacin de grandes centros urbanos y
comerciales, la especializacin en el trabajo y las nuevas tecnologas,
hacen que se haya creado un mercado de oferta y demanda en donde el
marketing debe buscar la entera satisfaccin del consumidor.
Desde un punto de vista filosfico, el marketing es la lgica
estructurada y metodizada, ya que en todo momento se ha de actuar
con el sentido menos comn de todos, que es el sentido comn.
A nivel empresarial, vemos que es una actividad que tiene como fin
primordial y ltimo la consecucin de los objetivos marcados. Basado en
este punto de vista, el marketing comprende una serie de actividades
interrelacionadas entre s, tendentes no slo a satisfacer la demanda del
mercado, sino a cubrir los objetivos fijados por y para la empresa.
Con el nimo de dosificar ms an el trmino y adentrar al lector en el
apasionante mundo del marketing empresarial, indico a continuacin las
definiciones dadas por los autores ms reconocidos:
Marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos
obtienen lo que ellos necesitan y desean a travs de la creacin e
intercambio de productos y su valoracin con otros (P. Kotler).
Marketing es una funcin organizacional y un conjunto de procesos
para crear, comunicar y entregar valor a los clientes y para gestionar las
relaciones con ellos de tal modo que beneficie a la organizacin y a susstakeholders ( Asociacin Americana de Marketing, AMA).
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El marketing tiene como objetivo el conocer y comprender tan bien alconsumidor que el producto se ajuste perfectamente a sus necesidades
(P. Drucker).
Marketing es la accin de conjunto de la empresa, dirigida hacia el
cliente con el objetivo de una rentabilidad (Goldmann).
Marketing es aquel conjunto de actividades tcnicas y humanas
realizadas por las empresas que tratan de dar respuestas satisfactorias
a las demandas del mercado (R. Muiz).
Para cerrar este apartado sobre el conocimiento del marketing, he
considerado incluir una divisin dentro del propio marketing:
Marketing interno: Es el que se lleva y ejecuta dentro de la propia
compaa para que se d un buen servicio a los clientes.
Marketing externo: Aquel que se da al mercado. Sera absurdo y poco
rentable disponer de una cartera magnfica de productos y que el cliente
interno o trabajador no estuviese bien preparado para ofrecerlos.
4. VARIABLES BASICAS DEL MARKETING
El marketing estratgico nada tiene que ver con el arte
adivinatorio y de improvisacin, sino que, por el contrario, es fruto
de la lgica, el mtodo y el esfuerzo. No pretende determinar elfuturo, sino proporcionar herramientas de trabajo para
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gestionarlo. No elimina las incertidumbres, pero ayuda a
reducirlas y a convivir con ellas, posicionando a la empresa en
una situacin altamente competitiva. Por tanto, y partiendo de
una definicin genrica del marketing, observamos que
convergen al menos una serie de variables que se dan en toda
economa de mercado:
Producto. Es todo aquel bien material o inmaterial que puesto en
el mercado viene a satisfacer la necesidad de un determinado
cliente. Al bien material se le denomina producto y al inmaterial
servicio, de ah que la principal caracterstica diferenciadora sea
la tangibilidad del bien en cuestin.
Mercado. Aunque se aborda mucho ms ampliamente en un
captulo posterior, en principio definimos el mercado como el
lugar fsico o virtual donde concurren compradores y vendedores
para realizar una transaccin. La complejidad de los target
potenciales, as como Internet, han segmentado de tal forma el
mercado hasta llegar al extremo del one to one.
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Necesidad. La tan cacareada pregunta de que si el marketing
crea o no las necesidades no es bice para que sta sea unaimportante variable bsica del marketing, pudindola definir como
la sensacin de carencia fsica, fisiolgica o psicolgica comn a
todas las personas que conforman el mercado.
Percepcin. Considerado como un acto voluntario posterior a la
necesidad, lo podemos definir como la forma en que la persona
manifiesta la voluntad de satisfacer la mencionada necesidad,lgicamente los factores sociales, culturales y ambientales sern
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los que marquen los estmulos del marketing para su
consecucin.
Demanda. Nmero de personas interesadas por un determinado
producto, servicio o marca. La actividad desarrollada por el
departamento de marketing deber ir encaminada a adecuar lo
mejor posible la necesidad ilimitada que existe en el mercado
frente los recursos limitados de los que dispone el consumidor.
Oferta. Es el conjunto de bienes o servicios que se orientan a
satisfacer la demanda detectada en el mercado, generalmente
queda suficientemente cubierta por las empresas.
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5. UTILIDAD DEL MARKETING
Nos encontramos en el siglo XXI y parece que desarrollar en nuestro
pas una poltica de marketing es una labor normal y sencilla, a tenor de
las veces que la palabra es utilizada por las empresas y medios de
comunicacin; la realidad nos demuestra lo contrario, imprimir unadinmica de marketing encuentra un fuerte rechazo en muchas
empresas, especialmente en determinados colectivos muy importantes.
A pesar de estas barreras de implementacin, se puede decir que el
mercado ya no es lo que era, est cambiando y evolucionando de
manera muy rpida, motivado principalmente por la coyuntura
econmica, la presin de las diferentes fuerzas sociales, avancestecnolgicos y globalizacin, los cuales crean nuevos comportamientos y
retos que slo desde una ptica de marketing encontrarn respuestas
satisfactorias.
Cuando en EE UU, cuna del marketing, basan principalmente su elevada
competitividad en el desarrollo continuo de nuevas estrategias de
marketing, nosotros nos estamos cuestionando an la utilidad de las
mismas, llegndose a tildar de ser poco ticas y contribuir nicamente a
crear necesidades innecesarias, manipular a los consumidores, es decir,
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envolver un nada en un papel bonito y venderlo muy caro.
Durante mucho tiempo se ha hablado y se ha escrito, de manera fcil y
a veces inconsciente, crticas sobre las bondades del marketing, sin
saber muy bien qu se cuestiona. Se habla de las argucias del
marketing sin saber su verdadero y profundo significado. Es muy fcil
meter en el saco comn del marketing acciones aisladas de ventas,
publicidad y promociones e identificarlas con un plan estratgico de
marketing y ello da pie a que plumas fciles en la crtica se afanen en
demostrarnos cmo engaa el marketing sin saber cul es la funcin
real de aquello a lo que atacan.
Y es que seguimos defendiendo que todo el mundo habla de marketing,
pero son muy pocos los que de verdad saben de su verdadero
significado y menos an los que lo aplican de forma profesional. El
marketing no es para engaar, sino para ayudar; no es un sortilegio, sino
una serie de herramientas de trabajo; no hace milagros, sino que marca
las directrices para realizar un trabajo duro y consciente, etc.
Como he dicho anteriormente, la dinmica de nuestra vida cambia
vertiginosamente y, con ello, las necesidades y deseos de las personas
que, en muchas ocasiones, casi no tienen tiempo de pararse a pensaren lo que realmente quieren o les conviene. Esta creciente evolucin nos
obliga a dar respuestas satisfactorias a las demandas del mercado en
cada momento. Los estrategas del marketing analizamos
cuidadosamente lo que de verdad necesita el mercado y actuamos en
consecuencia, marcando los cimientos de una relacin beneficiosa y
satisfactoria a corto, medio y largo plazo.
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El marketing ha sido en nuestro pas, hasta la fecha, el gran
desconocido; ha sido utilizado y manipulado, pero raramente se ha
aplicado de forma global y estratgica. En el nuevo milenio el marketing
ha tomado casi de manera automtica el protagonismo de la situacin y
es el momento del marketing, de los estrategas. El mercado demanda ya
profesionales cualificados que, partiendo de la realidad, sepan dar
respuestas satisfactorias al mercado y, por ende, incrementar la
rentabilidad de las empresas.
6. EL MARKETING DENTRO DE LA EMPRESA
Varios son los criterios que, cada uno por separado, nos demuestran la
importancia creciente del marketing en nuestra poca. En vez de
analizarlos por separado, consideraremos en bloque los diferentesgrados de valoracin, para as simplificar lo que es evidente, es decir, la
importancia del marketing en nuestros das. El adagio tpico de el buen
pao en el arca se vende ha perdido toda vigencia. Muy al contrario,
podra afirmarse rotundamente, a la vista de miles y miles de
experiencias, que el buen pao en el arca no se vende, si no existe
uno u otro tipo de actividad de marketing que lo d a conocer y lo haga
desear. En este caso concreto el enfoque de la venta debe ser agresivo,ya que si a los consumidores no se les anima y motiva no comprarn
suficientes productos.
Han tenido que transcurrir varios aos para que en el pas empecemos
a comprender la importancia y utilidad que aporta la aplicacin de las
diferentes variables de marketing al contexto de la empresa. Si
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analizamos el problema con un criterio cuantitativo, a nivel mundial,
encontraremos los siguientes resultados:
En EE UU ms de la mitad del precio de venta de un producto de gran
consumo se destina, como media, a actividades de marketing.
Desde un punto de vista macroeconmico se advierte una fuerte
correlacin positiva entre el desarrollo del marketing en un pas y su
desarrollo econmico y social. En aquellos donde las actividades de
marketing son incipientes se observa una renta por habitante muy baja.
Aunque este ndice no sea una medida fiel y exacta del grado de
progreso de un pas, puede utilizarse por aproximacin. El desarrollo
econmico y social alcanza sus cuotas ms altas en los pases en los
que sea mayor la preponderancia a la innovacin y uso del marketing.
Para ratificar esta idea que se est plasmando, voy a basarme en el
informe del World Economic Forum, sobre competitividad mundial del
ao 2010-2011.
El informe del World Economic Forum sobre los niveles de
competitividad de las diferentes economas nacionales ha refrendado a
aquellos pases que han apostado por la innovacin. El ltimo informe dela Comunidad Econmica Europea clasifica a los Estados miembros en
cuatro grupos segn su evolucin: pases lderes, los que se sitan en la
media, los que se estn recuperando y los que pierden terreno, donde se
sita por ejemplo Espaa.
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|Competitivos de ms a menos |
|Pas |Ranking 2010-2011 |
|Suiza |1 |
|Estados Unidos |2 |
|Singapur |3
|Suecia |4 |
|Dinamarca |5 |
|Finlandia |6 |
|Alemania |7 |
|Japn |8 |
|Canad |9 |
|Holanda |10 |
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FUENTE: World Economic Forum
7. REAS DE ACTIVIDAD QUE COMPONEN LA GESTION DEL
MARKETING
El carcter interdisciplinario que tiene el marketing le hace ser una
ciencia no exacta, por lo que fomenta la creacin de distintas teoras,
opiniones encontradas y seleccin de estrategias que pueden llegar a
diferenciarse enormemente en sus planteamientos, pero no tanto en los
resultados.
Pensemos la infinidad de criterios que se pueden aportar desde el punto
de vista de la Sociologa, Psicologa, Economa, Estadstica, Derecho,
Historia... para darnos cuenta del gran nmero de caminos que podemos
elegir de cara a la consecucin de los objetivos que nos marquemos .
Esta complejidad aadida a las que surgen en la propia actividad hace
que los buenos profesionales del marketing tengan una fuerte demanda
laboral, ya que las experiencias acumuladas les facilitarn la toma de
decisiones.
En cuanto a las reas de actividad que componen su gestin se pueden
resumir en seis:
Investigacin de mercados.
Programacin y desarrollo del producto, fijacin de precios.
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Canales de distribucin y logstica.
Comunicacin integral: publicidad, comunicacin e imagen, relaciones
pblicas (RR PP), marketing directo, promocin, etc.
Organizacin del departamento comercial.
Internet y nuevas tecnologas.
Cada una de estas variables pueden ser manejadas segn el criterio del
especialista en marketing, al igual que no es preciso utilizar todas las
tcnicas aqu expuestas, pues las necesidades de los clientes son
diferentes en forma y tiempo, excepto Internet, que en mayor o menor
medida es algo imprescindible su utilizacin en las empresas de xito.
Asimismo, la experiencia indica que a travs de la lectura del libro se va
a ir dotando al lector de una serie de herramientas de trabajo que
dependiendo de cmo las utilice o deje de utilizarlas, los resultados irn
aflorando en mayor o menor medida.
8. DETERMINANTES DEL MARKETING
Podramos definir los determinantes del marketing como los factores
condicionantes que existen en el mercado y que pueden influir en la
conducta del consumidor. Su conocimiento y anlisis es bsico porque
los condicionan en dos sentidos fundamentales:
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Puede afirmarse que para la consecucin de los objetivos marcados,
las acciones que se van a desarrollar y las tcnicas que se emplearn
debern ser necesariamente distintas, en la medida en que lo sean los
determinantes que existan.
Es incuestionable que las mismas tcnicas nos darn resultados
diferentes en el mercado, en funcin de los determinantes existentes.
Esto explica el hecho de que tcnicas que han probado su eficacia en un
determinado pas, en circunstancias concretas por alguna empresa,
ofrezcan, en ocasiones, resultados dispares, por muy iguales que se
adopten y apliquen en otras naciones. Al tratar de averiguar las posibles
causas de los fracasos, cuando una tcnica de probada eficacia no logra
sus objetivos, encontraremos stas en fallos de las personas que la han
aplicado o en la variacin de los determinantes que influyen en ese pas,
concretamente y a ttulo de ejemplo el elemento cultural es un
determinante clave.
Otra consecuencia prctica de lo dicho con anterioridad es el cuidado
con el que debe efectuarse la utilizacin de tcnicas forneas, tanto si
proceden de experiencias ajenas como si fueron aprendidas en textos
que reflejen otras formas de marketing. El verbo adaptar, con todo loque significa, es mucho ms apropiado en tales circunstancias que el de
adoptar.
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9. EVOLUCIN Y FUTURO DEL MARKETING
Aunque su nacimiento fuera en los primeros aos del milenio anterior, en
Espaa tendramos que centrarnos en los ltimos aos para empezar a
percibir un importante avance del marketing en las empresas.
La poca que nos est tocando vivir no slo es una poca evolutiva, sino
de constantes cambios y muy rpidos, mxime cuando las nuevas
tecnologas han adquirido un gran protagonismo empresarial.
Producir y vender eran los principales objetivos de las estrategias de
hace 20-30 aos. El nivel de xito se podr medir por la cuota de
mercado que tena la compaa; en la actualidad este trmino est
siendo reemplazado por la cuota de cliente. Se trata de un cambio
radical en la visin del marketing, ya que si en el mercado local no se
puede crecer, la compaa debe optar por salir a nivel internacional o
mejorar la fidelidad de los clientes.
Adems, la introduccin de las nuevas tecnologas est transformando el
trabajo en los departamentos de marketing, abrindoles unas
posibilidades difciles de predecir en el tiempo; todo esto nos arrastra a
dar una dimensin estratgica de nuestra actividad con lo que seadquiere mayor influencia sobre las decisiones de la alta direccin. A
este respecto, Kotler declaraba recientemente en un ciclo de
conferencias que en estos tiempos existan dos tipos de directivos: los
rpidos y los muertos.
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El actual reto del marketing y los cambios que se producen vienen
condicionados principalmente por:
Mayor formacin e informacin del consumidor complementado con un
mejor nivel de renta, por lo que los hbitos de compra cambian y un
cliente se decide por un producto ms por su valor aadido que por su
propia funcionalidad, de ah el protagonismo del marketing de
percepciones.
La transformacin de los medios de comunicacin social, el
protagonismo de internet y la segmentacin de los mercados hace que la
publicidad masiva como hasta ahora estaba configurada d un mayor
protagonismo a lo que desde los inicios de los aos 80 se ha venido
aconsejando: comunicacin integral.
La venta de un producto o servicio de forma aislada deja de ser el
centro de inters de la empresa para orientarse ms a aprovechar la
relacin a largo plazo del cliente, es el denominado marketing de
relaciones.
10. MARKETING DE SERVICIOS
Una vez ms vamos a referirnos al carcter interdisciplinario del
marketing para abordar este apartado, ya que algunos autores
consideran que es diferente al marketing realizado en el sector de
consumo. El propio Kotler en EE UU fue uno de los pioneros en
proponer una ampliacin del concepto de marketing, sin mencionar en
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ningn momento una diferenciacin al expuesto hasta aquel momento.
Como es sabido, el concepto central del marketing se forj y desarroll
en el sector de los productos de consumo masivo. Esto explica por qu
las tcnicas, herramientas, conceptos y enfoques de gestin
tradicionales del marketing responden con precisin a las necesidades
que plantea la comercializacin de ese tipo de productos.
Por ello, la justificacin habra que buscarla en la propia prctica, ya que
la experiencia viene demostrando que al actuar sobre un mercado de
productos se debe utilizar las mismas estrategias y herramientas de
trabajo que si actuara en uno de servicios, la nica pero importante
diferencia vendra marcada por la adaptacin que se hiciera de stas al
sector especfico.
Los compradores de productos y servicios actan movidos por las
mismas motivaciones bsicas: seguridad, economa, confort... Las
diferencias entre un mercado y otro son slo de matices y diferencias
operativas, no conceptuales. En consecuencia, las mismas tcnicas que
se utilizan para vender bebidas o automviles pueden utilizarse para
vender gestiones financieras, seguros, viajes, etc.
Estos planteamientos nos conducen a una visin global e igualitaria de
productos y servicios. Sin embargo, he de insistir, por su importancia, en
la palabra clave de adaptar frente a la errnea de adoptar. El
profesional del marketing debe ser consciente de que la utilizacin de las
diferentes herramientas de trabajo deben estar acorde al mercado y
sector en que se opera.
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En consecuencia, el marketing de servicios debe entenderse como una
ampliacin del concepto tradicional. ste debe, por tanto, reafirmar los
procesos de intercambio entre consumidores y organizaciones con el
objetivo final de satisfacer las demandas y necesidades de los usuarios,
pero en funcin de las caractersticas especficas del sector. Ejemplo de
ello lo tenemos en los sectores de formacin, seguros, turstico, banca,
juego, etc., mercados que estn tan avanzados como los de bienes de
consumo.
Sin embargo, existen otros mercados no tan maduros y que son los que
determinan el grado de desarrollo de un pas: marketing cultural, sector
pblico, instituciones no lucrativas, social, etc.
Llegados a este punto conviene clarificar el concepto de servicio ya que
llega a confundirse con el elemento complementario y de atencin que
lleva anexo todo producto e incluso todo servicio (entendiendo como tal
el producto intangible); por eso, la experiencia aconseja decir valor
aadido aportado a un producto, en vez del servicio que tiene un
determinado producto. Para dejarlo claro expondr el ejemplo de a la
tienda por departamento TODUS que cuenta con una clientela fiel tanto
en su cartera de productos (electrodomsticos, muebles,
supermercados, moda, libros...) como en su cartera de servicios
(agencia de viajes, seguros, informtica...) ya que el servicio, mejor
dicho, el valor aadido que aporta (atencin al cliente, parking, portes
gratuitos, financiacin, devolucin del dinero si no gusta un producto,
horario flexible...) hace que el mercado lo valore positivamente. En
cuanto al tema central de la pregunta, nos ratificamos en lo expuesto
hasta ahora, ya que las estrategias de marketing que realiza TODUS
son idnticas tanto para la venta de sus productos como para la venta desus servicios.
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11. PRODUCTOS VERSUS SERVICIOS
Aunque las estrategias y herramientas operativas deben ser las mismas
para ambos pero adaptadas, hemos considerado oportuno especificar
aquellas caractersticas que definen los servicios ya que en base a ellas
se marcan las estrategias a seguir. El principal elemento diferenciador
radica en la intangibilidad de los servicios ya que no se pueden percibirpor los sentidos: vista, tacto... En cualquier caso, incluimos a
continuacin las principales caractersticas diferenciadoras:
La no estandarizacin de los servicios, ya que es casi imposible que se
repitan dos servicios iguales. Sobre dos viajes de placer es muy difcil
que se repita la misma valoracin de ellos.
No se pueden probar, por lo que tampoco devolver si no te gusta.
La inseparabilidad, que significa no poder separar el servicio de quien
lo presta, as en una operacin de cataratas tiene que estar presente el
oftalmlogo que la realiza porque la produccin del servicio va unida al
consumo del mismo.
Los servicios no se pueden ni almacenar ni transportar por lo que
tampoco intercambiar.
Los servicios, en principio, son perecederos ya que deben utilizarse
para el momento que fueron previstos y no posteriormente. Si el juicio
era a las 12 de la maana no se puede ver el caso por la tarde.
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En los servicios, la empresa est en contacto directo con el cliente, en
los productos, difcilmente se da este hecho.
El cliente participa en la produccin de los servicios, en los productos
no. Pongamos el ejemplo de un viaje, nuestra actitud en el mismo hace
que el resultado pueda ser diferente.
Los servicios son difciles de valorar, por ello en la presentacin de
ofertas pueden existir grandes diferencias, principalmente de precios.
La gestin de los servicios es ms problemtica que la de los
productos.
Todas estas caractersticas aqu mencionadas no justifican la utilizacin
de un marketing diferente al de los bienes de consumo, pero s requieren
unas estrategias acordes al servicio prestado. Per se est convirtiendo
en un pas importante en marketing de servicios ya que la competencia
de las multinacionales en nuestra no patria ha hecho le resta apenas
mercado, al poder fijar el precio en base a una determinada actividad
donde la tarea personal adquiere un importante protagonismo.
Independientemente del pas, en cualquiera que exista una consolidada
economa de mercado, el sector servicios ocupar un porcentaje mayor
al de produccin, de ah que haya considerado interesante traer a este
captulo, como informacin complementaria, algunas de las ltimas
tendencias de marketing de servicios, ya que exponerlas todas sera
motivo de un nuevo libro: marketing poltico, bancario, de percepciones,
deportivo, de organizaciones, one to one, ecolgico, Internet, etc.
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A) Mobile Marketing
Creo que nos encontramos con una de las herramientas de marketing
con mayor futuro y recorrido ya que el mvil ofrece y ofrecer infinitas
utilidades. En la actualidad est plenamente integrado en la vida del
consumidor, le acompaa a todas partes y le permite comunicarse,
hacer fotografas, escuchar msica, consultar el correo electrnico o ver
la televisin. Pero las posibilidades son infinitas ya que podr interactuar
con el cliente en el momento preciso, le permitir tenerlo como perfecto
aliado en los estudios de mercado y de opinin, realizar todas las
gestiones financieras, e-commerce, etc.
B) Marketing Burstil
El punto de partida de este nuevo marketing, perteneciente al
marketing de servicios, lo forman el conocimiento de las necesidades,
intereses y posiciones de los clientes y los inversores. Al igual que el
marketing de producto, en el marketing burstil tiene que aplicarse el mix
de las diferentes variables del marketing.
Pero, cmo se aplica el marketing burstil? Lo primero es comprender
las necesidades de los inversores y del mercado. Entre estas
necesidades se encuentra el hecho de que los inversores no necesitan
saber solamente que la empresa tiene beneficios, sino por qu. Adems,
tenemos que aplicar consecuentemente la segmentacin, la
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determinacin del pblico objetivo y el posicionamiento a la penetracin
en el mercado de la empresa.
Pero, sobre todo, la clave est en mantener a los inversores, es decir, en
fidelizarlos. Para ello, hay que conocer con precisin el comportamiento
del inversor, del mismo modo que hay que saber por qu algunos
compran y otros dejan de hacerlo. Si las empresas son capaces de
aplicar correctamente estas claves de marketing burstil, como ha
quedado demostrado con General Electric, obtendrn enormes
incrementos de valor.
C) Marketing Viral
Aunque se aborda ms ampliamente en el captulo de Internet, lo hemos
reflejado en este apartado ya que la empresa ha de estar habituada a
convivir con esta herramienta y mxime con el protagonismo de la web
2.0. Lo podemos definir como la herramienta de Internet que permite la
difusin de un mensaje, partiendo de un pequeo ncleo emisor, que se
multiplica por la colaboracin de los receptores y su difusin generando
un efecto piramidal que crece geomtricamente.
D) Marketing de Guerrillas
Tambin denominado radical, tiene como objetivo el romper las
directrices tradicionales aplicadas en el marketing. En vez de invertirdinero en estudios de mercado o realizar costosas campaas de
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publicidad, optan por acercarse a segmentos de clientes de una forma
directa, creando soluciones personales y creativas a las necesidades del
cliente de una forma no muy convencional. Ejemplo de ello lo tenemos
en las campaas Virgin, Harley Davidson, etc.
E) Marketing Relacional
Tiene como objetivo el crear relaciones slidas y satisfactorias con losclientes. Esta relacin ha de basarse en adecuar las necesidades del
comprador a la oferta de nuestro producto que lgicamente debe tener
calidad, precio y servicios para configurar un activo que lo haga
mantenerse fiel a nuestra empresa en el tiempo.
F) Marketing Interno
Da a da ha ido tomando mayor protagonismo en el mundo de la
empresa y organizaciones el denominado marketing interno que es el
que ha de realizarse dentro de la propia compaa para que su cliente
interno o trabajador colabore de forma ms eficiente en su rentabilidad y
productividad. Difcilmente se puede ser competitivo en el mercado si no
sabemos gestionar el talento y actuar de forma altamente motivadora
con los colaboradores de la empresa.
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G) Marketing Social
Podramos decir que el marketing social, tambin denominado marketing
con causa, consiste en la dedicacin de recursos econmicos o tcnicos
a actividades de asistencia y proteccin social, generando un beneficio a
medio y largo plazo para la empresa y su entorno. As, por ejemplo, en el
mbito externo, la vinculacin con una causa social repercute de forma
positiva en la imagen de la compaa y apoya las estrategias de
marketing contribuyendo a la promocin de sus productos y a la
fidelizacin de sus clientes. Por lo que se refiere al mbito interno,
tambin se obtienen importantes beneficios relacionados con la gestin
de recursos humanos, la cultura corporativa, el fortalecimiento de las
relaciones laborales o la motivacin de los empleados.
Pero, para que el marketing social sea realmente eficaz hay que
determinar, en primer lugar, cul es la causa que tiene que ser
compatible con la actividad de la compaa y las organizaciones ms
adecuadas para prestar su ayuda social. Una vez determinado esto, hay
que desarrollar una estrategia especfica para llevarlo a cabo.
Pero, aqu no acaba todo. Tenemos que tener muy presente que el
marketing social no debe ser algo puntual, algo que hacemos para
aprovechar que est de moda, para seguir la tendencia, sino que tiene
que partir de la autntica conviccin de la empresa de que tiene una
responsabilidad social con su comunidad. La Responsabilidad Social
Corporativa (RSC) se encuentra englobada en este apartado.
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12. MARKETING INDUSTRIAL
Para acercar al lector a este apasionante concepto, he optado porreflejar a continuacin un artculo que se public en el portal de
marketing estratgico, www.foromarketing.com, escrito por el doctor en
marketing industrial y profesor de la Escuela de Ingeniera de Bilbao, don
Jess M. Fernndez Acebes, titulado El marketing industrial: el gran
desconocido.
La realidad, hoy, del marketing industrial, despus de bastantes aosinvestigando el sector industrial de productos de alto valor aadido, es
que tiene una escasa presencia, por no decir que ninguna. Que existan
declaraciones manifestando que el cliente es el rey o que se asista a
mltiples ferias con stands de ensueo o que se tengan catlogos y
vdeos de diseo, no significa que exista detrs una poltica de demanda
como modelo de gestin. No deja de ser un marketing exclusivamente
mimtico. Se ha interpretado, al igual que en produccin, como una
tcnica ms. No hay conciencia de lo que realmente significa el vocablo
marketing. No se ha comprendido que hablar de marketing es hablar de
fondo, no de formas.
Marketing es una filosofa de empresa, es una forma de entender el
negocio, es una forma de ser, que vive al cliente como centro de lasdecisiones. Y marketing industrial es gestionar desde esa mentalidad
una empresa industrial. Si esto no llega hasta las entraas, todo lo que
se haga se queda en la epidermis, no se hace una gestin centrada en
el cliente. Se diga lo que se diga. Por esto el marketing industrial es una
asignatura pendiente, porque, es lgico, no abundan profesionales que
sientan al cliente en su exacta dimensin. Ha sido demasiado tiempo
con una educacin en la direccin opuesta.
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Es imprescindible que se produzca una catarsis en el tcnico. Debe
asumir que la diferenciacin ya no la encuentra el usuario ni en la
mquina ni en el precio y, casi ya, ni en el servicio tcnico. La
diferenciacin slo la encuentra en la relacin. Y esto que se afirma no
son especulaciones filosficas, es lo que el usuario de la mquina-
herramienta, de forma mayoritaria, dice. Fruto de todos estos aos en
contacto permanente con l, se ha conseguido definir la pirmide de
percepcin de valor de este tipo de usuario:
Es una pirmide que el usuario recorre en la medida en que se siente
satisfecho en el escaln. Inmediatamente que algn escaln de abajo
deja de satisfacer, el usuario baja a ese escaln y ah se queda hasta
que siente que sus expectativas estn satisfechas, en cuyo caso, reinicia
el ascenso.
La ascensin se inicia con el precio. Lo primero que busca el usuario es
que el precio de la mquina encaje con sus posibilidades, slo si eso se
cumple es cuando sube al peldao de la mquina. Ya en ese peldao,
elegir el modelo que mejor se ajusta al trabajo que tiene que hacer y las
marcas de las que tiene una buena imagen. Una vez hecha la eleccin,
subir al peldao superior. En ste es donde analiza el cmo dar
solucin cuando tenga un problema. Es un anlisis que hace que marcas
de gran prestigio sean descartadas. Puede ms tener la garanta de
verse atendido cuando exista un problema que la marca estratosfrica
que siempre se ha soado. Una vez elegido el proveedor, es cuando
sube, por ltimo, al cuarto escaln. Si el proveedor elegido le satisface
en este escaln, existen muchas posibilidades de que lo sea para toda la
vida, si no, lo podr seguir eligiendo, pero no le ser fiel. El servicio
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tcnico hace que el usuario elija a un proveedor, el servicio al cliente
hace que le sea fiel.
No es nada exagerado, por tanto, afirmar que slo podr haber
marketing industrial si existe el profesional relacionador el closer. Slo
este profesional sabr estar en ese ltimo escaln, en el que todo es
sutil, intangible, subjetivo, pero donde el usuario percibe la autntica
diferenciacin.
Ya se ha visto que slo el marketing industrial podr ser una realidad si,
primero, hay una inquietud real, por parte del director general, de llevar a
la prctica lo que se defiende tericamente y si, segundo, los
profesionales tienen integrado lo que realmente significa un cliente.
La experiencia dice que la revolucin que implica la implantacin del
marketing industrial en una empresa, slo es posible si el director
general la impulsa y la lidera. Es la condicin sine qua non. En cambio,
que los profesionales lleguen a tener esa mentalidad es cuestin de
tiempo. Sern unos u otros, ser ms o menos pronto, pero al final, la
empresa tendr una efectiva poltica de demanda como modelo de
gestin.
El proceso de implantacin de marketing industrial que a continuacin se
describe es el que el autor sigue en aquella empresa cuyo director
general al comprobar que, a pesar de fabricar cada da mejores
mquinas, de tener un precio con sntomas de congelacin y de dar un
servicio posventa rozando la excelencia, cada vez resulta ms
complicado conseguir clientes rentables y que stos se queden para
siempre se ha parado, ha analizado y ha llegado a la conclusin de que
una cosa es competir y otra ganar. Se ha dado cuenta de que el ir
pertrechado esplndidamente le permite competir, pero para tenerposibilidades de ganar con frecuencia, adems, es necesario algo ms y
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ha intuido que ese algo ms no viene por ms de lo mismo, aunque se
alcance la excelencia. Esa intuicin es lo que le hace tener la inquietud a
la que se haca referencia con anterioridad.
El proceso tiene tres estadios, que tendrn diferente duracin segn lo
existente en la empresa:
El primer estadio corresponde a la investigacin. Este estadio se apoyaen el trpode formado por:
Las variables que conforman la pirmide de valor del usuario.
El mapa de posicionamiento.
Las fortalezas y debilidades.
Lo existente, normalmente en las empresas, o es nulo, que suele ser lo
ms habitual, o es muy genrico y tpico.
El segundo estadio es el instrumental. Es el estadio de la definicin de
las herramientas necesarias para la gestin. Aunque hablar de
herramientas de trabajo siempre constituye un mundo, las que a
continuacin se exponen permiten holgadamente realizar, medir y
evaluar la gestin, as como hacer un seguimiento puntual y exhaustivode la misma. Estas herramientas son:
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Ficha operativa del cliente.
Segmentacin de la clientela.
Panel referencial.
Panel de ventas.
Panel de evaluacin cualitativa.
Radar del mercado.
Y el tercero, y ltimo, estadio es el operativo, la clave de todo proceso.
Es el estadio de la verdad. Si no es satisfactorio, el proceso tiene escaso
sentido. Es definir, por un lado, qu hay que hacer? y cmo hacerlo?
y, por otro, quin lo hace?, lo cual se hace a travs de las respectivas
respuestas. Qu hay que hacer?: Acercarse al cliente. Cmo
hacerlo?: Desde la amistad (la unin de estas dos respuestas es la
definicin de closing). Quin lo hace?: Un profesional que siente de
verdad que "el cliente es el rey" y con una gran capacidad de servicio y
con una importante empata (definicin de closer).
ste es el proceso. Si hay determinacin, paciencia y pedagoga, el
marketing industrial ser una realidad en la empresa y slo entonces, s
que existirn muchas posibilidades de tener clientes que se queden para
siempre.
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13. DAFO DEL MARKETING
Palabra nemotcnica que corresponde a las iniciales de debilidades,
amenazas, fortalezas y oportunidades. Es una de las principales
herramientas estratgicas desde el punto de vista prctico del mundo
empresarial. Para poder entender, comprender y tener una referencia
formativa e informativa del marketing, he considerado de sumo inters
para el lector mostrarle de forma subjetiva la situacin actual queatraviesa en nuestro pas una disciplina de gestin que hace ser lderes
a aquellas compaas que aceptan, entre otras, el reto de su puesta en
marcha.
En principio no voy a explicar cmo se realiza, pero la lectura del DAFO
al marketing, nos va a hacer identificarnos mejor con las carencias,
reas de mejora, posibilidades y potencialidad del marketing.
Debilidades
Desconocimiento general de su utilidad como herramienta estratgica.
Imagen un tanto deteriorada.
Falta de buenos profesionales generalistas.
Estudios universitarios muy recientes.
Falta de cultura de marketing.
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Aparicin constante de nuevos conceptos con idnticas utilidades.
Ha estado oculto por la publicidad.
Inexistencia de un ente superior.
Dependencia directa de las telecomunicaciones.
Se piensa que precisa presupuestos elevados.
Los resultados no se ven a corto plazo.
Etctera.
Amenazas:
Atomizacin del sector.
Deteriorada imagen en los medios de comunicacin social.
Escepticismo y desconfianza de los consumidores.
La improvisacin est muy arraigada en el pas.
Dificultad empresarial de adaptacin rpida a los cambios.
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Intrusismo en el sector.
Made in USA.
Demasiada dependencia de la percepcin.
La falta de ambicin sana.
Falta de visin y riesgo de la banca.
Las crisis econmicas.
Etctera.
Fortalezas:
Poltica receptiva del empresariado.
Generador de beneficios tangibles.
Gran potencial y ganas en los equipos profesionales.
Extensible a todos los sectores.
Su poder de influencia.
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Total aceptacin por la juventud.
Posibilidades de outsourcing en las PYMES.
Poder de fidelizacin.
Disciplina empresarial muy flexible.
Crea valor.
Imagen motivadora.
No es caro.
Etctera.
Oportunidades:
Nuevo mercado: Internet y nuevas tecnologas.
Globalizacin de la economa.
Mayor poder adquisitivo.
Mercados emergentes.
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Avances tecnolgicos.
Apoyo de los medios de comunicacin.
Mejor preparacin y formacin en los profesionales.
Cambios en los mercados.
Que los poderes pblicos tengan visin estratgica.
Lo espaol est de moda.
Aparicin de nuevos canales de distribucin.
Etctera.
15.BIBLIOGRAFIA
www.wikipedia.com
www.buenastareas.com
Fundamentos del Marketing
www.degerencia.com
http://www.wikipedia.com/http://www.buenastareas.com/http://www.degerencia.com/http://www.wikipedia.com/http://www.buenastareas.com/http://www.degerencia.com/