Download - Online Corporate Communication Basics
Коммуникация в Интернете
Антон Гуменский
Москва, 2014
План1. Стратегия. Главные принципы
• Уровни коммуникаций• Медиа-стратегии• PR стратегии
2. Тактика. Модель МАИС• Медиа• Аудитория• Идея • Сообщение
3. Методы и инструменты• Инфографика• Сторителлинг• Краудсорсинг
Маркетинг PR
Объект – Продажи
Сообщение продаёт
Целевой рынок
Идеальный мир
Сообщение очевидно
Сообщение навязано
Аудитория за деньги
Процесс – сделка
Результат – продажи
• Репутация
• Интересует, привлекает
• Целевая аудитория
• Реальная жизнь
• Сообщение невидимо
• Сообщение ожидаемо
• Аудитория за интерес
• Отношения
• Доверие и уважение
Процесс вместо акции
• Жить от акции до акции – значит терять клиентов в промежутках
• Коммуникация – комплексный, ежедневный, непрерывный процесс
• Цель – наладить постоянный диалог между всеми участниками: клиентами, сотрудниками, медиа, руководством, партнёрами и т.д.
Как мы узнаём мир?
Истории
• Герои • Загадки• Решения • Выполнение
обещаний
Опыт
• Я сам / Я сама• Свобода выбора• Ответственность • От простого к
сложному
Tell me, and I forget
Show me, and I believe
Involve me, and I understand
Быть или не быть?
• Главное условие успешных корпоративных коммуникаций –
информационная открытость руководства и организации
• Готовы ли начальство и коллектив «выносить сор из избы»? Делиться секретами? Отвечать на критику? Признавать ошибки?
Без посредников
• Социальные медиа – разговор с глазу на глаз со всем миром
• Общение без посторонних, без помощников и посредников
• PR-агентство – третий лишний• Социальные медиа – конец PR?
Круги внимания
1. Начальный – развитие навыков эффективной коммуникации каждого сотрудника
2. Внутренний – развитие внутренних коммуникаций компании
3. Внешний – развитие взаимодействия компании с внешними целевыми аудиториями
Три стратегии
1. Глянец – информирование, идеальная форма и содержание коммуникации, минимальное вовлечение аудитории
2. Сервис – реагирование на запросы, решение задач аудитории, адаптивность, средний уровень вовлечения
3. Сотрудничество – полноценная совместная работа, максимальное вовлечение аудитории
Модель МАИС, 2010
• Медиа – отбирает и сегментирует аудиторию, форматирует сообщение
• Аудитория – адаптирует медиа
• Идея – основа сообщения
• Сообщение – создаёт реальность, итог взаимодействия всех факторов
Сообщение
Аудитория
Медиа
Идея
Аудитория
• Сотрудники• Партнёры и постоянные клиенты• Будущие клиенты, наши целевые
группы, сообщества, сети• Начальство (директор, владелец)• Журналисты, редакторы • Все остальные…• Роботы
Чего они хотят?
Люди
• Всё знать• Ничего не читать• Быстро• Удобно• Бесплатно
Роботы
• Оригинальные тексты• Короткие заголовки• Известные имена и
названия
Объект и Субъект
ЗависимПассивен
Тот, НАД КЕМ производят действияЧасть массы, толпы
(невинная) ЖЕРТВА (обстоятельств)
Выбирают за негоНейтрален, лабилен
Ответственности ни за что не несёт
• Свободен• Активен• Тот, КТО производит
действия• Индивидуальность• АВТОР, Инициатор,
Хозяин, Деятель• Делает выбор сам• Лоялен или не лоялен• Осознано несёт полную
ответственность
Новые медиа и жанры
• Блог • Twitter• YouTube• Социальная
сеть
− Пост− 140 знаков− Клип, трейлер− Статус, опрос,
комментарий, Like, Look, фотожаба, демотиватор и т.д.
Ещё короче
• Одно сообщение (статья, письмо, смс, доклад, презентация) –
одна идея• Если мысль нельзя сформулировать в
140 символах – подумайте ещё
Регулярность
• E-mail• Блог• Facebook• Twitter
− раз в месяц− раз в неделю− раз в день− раз в час
Кого позовёте – те и придут
• Сообщение само находит адресата
• Того, для кого оно значимо,
а не того, кого хотите вы
• Сообщение создаёт аудиторию
Три правила сообщения
• Выражайтесь ясно, коротко и ярко
• Будьте интересны и полезны• Экспериментируйте и меняйтесь
Три правила коммуникации
• Предлагайте правильный контент правильным людям в удобных для них формах, времени и месте
• Награждайте вашу аудиторию
за то, что она с вами• Признавайте право выбора за
аудиторией. И оставляйте людей в покое, если они об этом просят
Три типичные ошибки
• Тащить аудиторию к себе (вместо этого – идите к ней сами)
• Пытаться понравиться всем(лучше сегментируйте аудиторию)
• Продать прямо сейчас(просто будьте всегда на связи)
Рецепт успеха?
Частота
Настойчивость
Активность
= Избыточность= Назойливость = Шум
Приоритеты
Частота – избыточность
Настойчивость – назойливость
Активность – шум
Регулярность, последовательность, выполнение обещаний
Изучение аудитории, внимательность, индивидуальный подход
Качество сообщений, разнообразие форматов
+ Оффлайн
«Боги» и «Скоморохи»
Оракул, Храм, Театр
Статуя, скульптура
Монолог
Священнодействие
От Учителя – Ученику
Аудитория послушна
У аудитории нет выбора
Вопросы риторические
Бог знает всё
• Рыночная площадь• Игрушка, кукла• Диалог• Живое общение• Учатся друг у друга• Аудитория – партнёр• Аудитория выбирает• Открытые вопросы• Человек ошибается
«Собор» и «Базар»
Трансляция решенийЦель: СохранениеКритерий: Форма
Ритуал, церемонияАудитория – «свои»
Лояльность – условие«Ортодоксы»
Высокий контекстМедленная реакция на
изменения
• Поиск решений• Изменение• Содержание• Дискуссия, спор• И «свои», и «чужие»• Возможный результат• «Еретики»• Низкий контекст• Готовность к
изменениям
Позаботьтесь о средствах.
Цели определятся сами собой
Махатма Ганди