IN EEN OMNI-CHANNEL
WERELD
ONLINE MARKETING STRATEGIE
Wolter Tjeenk Willink
Oprichter, Traffic Builders | online marketing intelligence
Mede-oprichter, Traffic Builders People
Blogger, gastspreker
Oud-voorzitter IAB taskforce search
Bestuurslid Digital Analytics Professional Group, branchevereniging MOA
Gastdocent aan o.a. Beeckestijn, Neyenrode Business University en Windesheim
INTRODUCTIE
http://nl.linkedin.com/in/wolter
Online marketing strategie Social media advertising
Organic Search (SEO)Webanalytics & Marketing
Intelligence
Paid Search (SEA) Conversie-optimalisatie
Display Advertising
2001 ZOEKMACHINEMARKETING SPECIALIST
GESPECIALISEERD ONLINE MARKETING BUREAU2016
ONZE EXPERTISE
IN EEN OMNI-CHANNEL
WERELD
ONLINE MARKETING STRATEGIE
HERKEN JE DEZE UITDAGINGEN?
Hoe bereik ik mijn doelgroep effectief vandaag èn
morgen?
Hoe budgeteer je de verschillende kanalen zo optimaal
mogelijk?
Hoe verantwoord ik investeringen in radio & TV of
display?
Hoe haal ik maximale synergie uit de kanalen in de
marketingmix?
Hoe doorbreek ik de silo’s in mijn organisatie en
processen?
Hoe….?
De wereld om ons
heen verandert.
Razendsnel.
UITDAGINGEN
STREAMING RADIO
ADRESSABLE TV
MARKETING = TRANSITIE
MARKETINGOFFLINE VS. ONLINE MARKETINGDIGITAL MARKETINGMARKETING.
REAN-FRAMEWORK
EFFECTIEVE MARKETINGPLANNING
NURTUREVan klanten fans maken; binden en heractiveren
REACHJe doelgroep bereiken en inspireren (“touch”)
ENGAGEJe doelgroep betrekken bij je merk & propositie, enthousiasmeren
(“tell”)
ACTIVATEJe doelgroep verleiden tot aankoop, motiveren (“sell”)
REAN-FRAMEWORK: UITGANGSPUNTEN
REAN
Vertaalt de customer journey naar een effectieve
marketingmix;
Waarin elk kanaal een eigen rol vervult;
Maar waarbij een integrale, holistische aanpak het
uitgangspunt is
REAN-FRAMEWORK: UITGANGSPUNTEN
DE ROL IN DE MARKETINGMIX IS BEPALEND VOOR:
Device targeting
Umfeld/audience targeting
Advertentietype, bijv. beeld vs. tekst
Propositie/boodschap
Prijsmodel, bijv. CPM vs. CPC of CPA
En daarmee ook voor de KPI’s waarop je het kanaal
aanstuurt.
REACH
ENGAGE
ACTIVATE
NURTURE
REAN-FRAMEWORK: ATL vs. BTL
Above The Line (ATL)
Doel: attitudeverandering
Focus: branding & engagement
Doel: gedragsverandering
Focus: salesactivatie & loyaliteit
Below The Line (BTL)
Blue ocean
Red ocean
Doelstellingen KPI’s
Lan
ge t
erm
ijn
-
Att
itu
bev
era
nd
eri
ng
REACHBranding
Bereik
Merkbekendheid
€/Effectief bereik
∆ Merkbekendheid
ENGAGEEngagement
Merkassociatie
Merkbeleving
EngagementScore
Onderst. conversiewaarde
“Zachte conversies”
REAN-FRAMEWORK: DOELSTELLINGEN &
KPI’s
Doelstellingen KPI’s
Ko
rte
term
ijn
-
Ged
rag
sv
era
nd
eri
ng
ACTIVATE
Sales/conversie
Leads/sales
Conversievolume
Cost Per Lead/Sales/Action
Return On Ad Spend
(ROAS)
Return On Investment
(ROI)
NURTURE
Loyaliteit
Retentie
Churn reductie
Net Promotor Score (NPS)
Customer Lifetime Value
(CLV)
REAN-FRAMEWORK: DOELSTELLINGEN &
KPI’s
REAN™: aansluiting op het koopproces Doelstellingen KPI’s
La
ng
e t
erm
ijn
-
Att
itu
be
ve
ran
de
rin
g REACHBranding
Bereik
Merkbekendheid
€/Effectief bereik
∆ Merkbekendheid
ENGAGEEngagement
Merkassociatie
Merkbeleving
EngagementScore
Onderst. conversies
“Zachte conversies”
Ko
rte
term
ijn
-
Ge
dra
gs
ve
ran
de
rin
g ACTIVATE
Sales/conversie
Leads/sales
Conversievolume
Cost Per
Lead/Sales/Action
Return On Ad Spend
(ROAS)
Return On Investment
(ROI)
NURTURE
Loyaliteit
Retentie
Churn reductie
Net Promotor Score
(NPS)
Customer Lifetime Value
(CLV)
REAN-FRAMEWORK: DOELSTELLINGEN &
KPI’s
Doelstellingen Budget % Wijze van
budgeteren
La
ng
e t
erm
ijn
-
Att
itu
be
vera
nd
eri
ng
REACHBranding
Bereik
Merkbekendheid
± 20% Fixed
ENGAGEEngagement
Merkassociatie
Merkbeleving
± 30% Fixed
REAN-FRAMEWORK: BUDGETALLOCATIE
Doelstellingen Budget % Wijze van
budgeteren
Ko
rte
term
ijn
-
Ged
rag
svera
nd
eri
ng ACTIVATE
Sales/conversie
Leads/sales
Conversievolume35+%
Fixed minimum,
CPA/CPS based
maximum
NURTURE
Loyaliteit
Retentie
Churn reductie
± 15%
Fixed minimum,
CLV/CPA/CPS based
maximum
REAN-FRAMEWORK: BUDGETALLOCATIE
REAN-FRAMEWORK, PRAKTIJKVOORBEELD
1: GSP
REAN™: aansluiting op het koopproces Doelstellingen Gmail Sponsored
Promotions (GSP) targeting
La
ng
e t
erm
ijn
-
Att
itu
be
vera
nd
eri
ng
REACH
Branding
Bereik
Merkbekendheid
Google Customer match targeting
(similar audiences)
Productaankopen
ENGAGE
Engagement
Merkassociatie
Merkbeleving
Contextual targeting (keywords,
interesse)
Ko
rte
term
ijn
-
Ged
rag
svera
nd
eri
ng
ACTIVATE
Sales/conversie
Leads/sales
Conversievolume
Contextual targeting, specifieke
keywords
Domain targeting (bijv.
concurrenten)
NURTURE
Loyaliteit
Retentie
Churn reductie
Domain targeting
(eigen domein)
REAN-FRAMEWORK, PRAKTIJKVOORBEELD
2
Kanalen, offline Kanalen, online
REACH TV
Radio
Digital radio
Video advertising (“Hero” content)
High-impact Display advertising
ENGAGE Advertorials
Eigen magazine
(content-heavy)
Display ads (RTB)
Video advertising (“Hub” content)
Facebook ads
RLSA (AdWords)
Gmail Ads
REAN-FRAMEWORK: PRAKTIJKVOORBEELD
2
View & Click-based
Retargeting
Kanalen, offline Kanalen, online
ACTIVATE
Point of Sale acties
Bijv. Instore Wifi /
iBeacons
Etc.
RLSA (AdWords)
Display ads (RTB)
SEO
SEA (AdWords /
Bing)
NURTURE Direct Mail, base
Etc.
E-mail marketing
(base)
REAN-FRAMEWORK: VOORBEELD
KANAALINZET
Retargeting
bestaande
klanten
View & Click-based
Retargeting
REAN™: aansluiting op het koopproces Kanalen,
offline
Kanalen, online KPI’s
La
ng
e t
erm
ijn
-
Att
itu
be
vera
nd
eri
ng REACH
TV & Radio
Outdoor
Print advertising
High-impact Display
Video advertising
Mobile advertising
Content Marketing
€/Effectief bereik
∆ Merk-
/naamsbekendheid
ENGAGE
PR
Advertorials
Event marketing
Etc.
St. IAB Display
advertising
Social advertising
Gmail Ads
SEA & SEO
EngagementScore
Onderst.
conversiewaarde
“Zachte conversies”
Ko
rte
term
ijn
-
Ged
rag
svera
nd
eri
ng
ACTIVATE
Point of Sale
acties
Direct Mail
Etc.
Retargeting (display)
Retargeting (RLSA)
SEA & SEO
Cost Per
Lead/Sales/Action
Return On Ad Spend
(ROAS)
Return On
Investment (ROI)
NURTURE Direct Mail, base
Etc.
Retargeting (base)
E-mail marketing
(base)
Net Promotor Score
(NPS)
Customer Lifetime
Value (CLV)
VOORDELEN VAN HET REAN-FRAMEWORK
Waarom zou jouw organisatie ook REAN moeten
gebruiken?
Borg de aansluiting van je marketingmix op de customer
journey
Vereenvoudig je planning en aansturing van
marketingkanalen
Doorbreek de silo’s binnen je eigen organisatie!
BEDANKT VOOR JE
AANDACHT!
WANT WIJ MAKEN JE AMBITIES
WAAR
MEER WETEN OF DE PRESENTATIE ONTVANGEN? DEEL JE
AMBITIE!
Google+
@trafficbuilders
YouTube
CONTACTGEGEVENS
Bezoek ons op stand A55
Bel 036-8202200
Mail [email protected]