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ReputacinCmo proteger su activo ms crtico
en el momento ms crtico
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Qu es reputacin?
Es el intangible que crea, sostiene y expandeel valor de todos los dems Marca
Recursos humanos Productos y servicios
Fidelidad de clientes
Permisos
Fe de inversionistas
Cuesta harto crearlo Se pierde en una mala maana
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SE VE EN LOS DILEMAS
Objetivos a protegerNiveles de impacto a aceptar
Inexistente Leve Medio Alto
Reputacin XMarca XValor de la accin XParticipacin en el mercado XLote de produccin XMargen financiero XSeguridad de clientes XSeguridad de empleados XSeguridad de activos XClima laboral XEjecutivos tope XConcesin
XCronograma X
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Reputacin es a las compaas
lo que la salud es a las personas
Es nuestra ms importante posesin,
pero le prestamos poca atencin hastaque una enfermedad nos aterra
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Muchas veces, no es la crisis loque impacta la reputacin de la
compaa, sino el modo cmosus directivos la manejan
Kevin Hostetler, Vice President IDEX Corp.
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Explosin20 abril 2010
Cierre definitivo
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Con frecuencia, los equipos derelaciones pblicas estn msdedicados a defender y proteger la
reputacin que a construirla
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HALL,Jerem
yyotros(2005)
.
E
ssuempresaso
cialmentevulne
rable?
HarvardBusine
ssReview.Agosto.
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Tome dos temas claves en la compaa:personas y reputacin.Para el primero encontrar una enorme
lista integrada de herramientas, procesos,indicadores, recursos, expertise, etc.
Encontrar algo equivalente para
lo segundo?
Daniel Diermeier, Kellogg School of Management
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Actitud de aproximacin
Abordar las dificultades como comprensiblese incluso predecibles
Exige nimo y fortaleza Asumirlas como cualquier otro gran desafo
de negocio
Basado en liderazgo y principios
Apoyado en procesos y capacidades
Integradas a la estrategia del negocio y la cultura
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Crisis como control de daos
ESTADOPRECRISIS
ESTADOACTUAL
MINIMIZAR
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ESTADO
PRECRISISpre explosin20 abril 2010
ESTADO
ACTUAL
MINIMIZAR
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VISUALIZANDO LOS IMPACTOS EN EL NEGOCIO
Objetivos a protegerNiveles de impacto a aceptar
Inexistente Leve Medio Alto
Marca
Reputacin
Participacin en el mercado X
Lote de produccin X
Margen financiero 60 26 - 35
Seguridad de clientes X
Seguridad de empleados X
Seguridad de activos X
Clima laboral XEjecutivos tope X
Concesin X
Cronograma
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Crisis como momento decisivopara bien o para mal
ESTADOPRECRISIS
AMENAZA
OPORTUNIDAD
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El radar de la confianza(de trust radar)
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Trustconfianza, esperanza, expectacin,
creencia
disposicin para contar con la otra
parte, en quien confa
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EXPERTISE
COMPROMISO
TRANS
PARENCIA
EMPATA
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EXPERTISE
COMPROMISO
TRANS
PARENCIA
EMPATABP
GOLFO DE MXICO
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http://www.mcspotlight.org/case/trial/story.htmlhttp://www.mcdonalds.com/corp/about/50th.html -
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EXPERTISE
COMPROMISO
TRANS
PARENCIA
EMPATAMAC DONALDS
LIBEL
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EXPERTISE
COMPRO
MISO
TRANS
PARENCIA
EMPATASHELL
GREENPEACE
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EXPERTISE
COMPRO
MISO
TRANS
PARENCIA
EMPATAEXXON
EXXON VALDEZ
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EXPERTISE
COMPRO
MISO
TRANS
PARENCIA
EMPATAGIULIANI
ATAQUE TORRES NY
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EXPERTISE
COMPRO
MISO
TRANS
PARENCIA
EMPATABUSH
KATRINA
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EXPERTISE
COMPRO
MISO
TRANS
PARENCIA
EMPATATOYOTAFRENOS
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EXPERTISE
COMPRO
MISO
TRANS
PARENCIA
EMPATABLACKBERRY
CAIDA DEL SISTEMA
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EXPERTISE
COMPRO
MISO
TRANS
PARENCIA
EMPATAMERCEDES BENZ
CLASE A
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US $1.2 M
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EXPERTISE
COMPRO
MISO
TRANS
PARENCIA
EMPATAJOHNSON & JOHNSON
TYLENOL
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Se le fue el proveedor de alimentacin?Preprese!
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Balance hdrico, m3,
evaporacin,
Agua es vida.
Agro si, mina no
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antes durante despus
Curva de control
Curva de impacto
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antes durante despus
Curva de control
Curva de impacto
VALE IGUAL? CON SEGURIDAD NO1. LO TARDIO NO FUNCIONA2. HACER LAS COSAS POR PRESIN, NO ES
COMPROMISO, NI EMPATA, NI TRANSPARENCIA3. DEBE SER MUY RPIDO
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EMPATA
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EXPERTISE
COMPRO
MISO
TRANS
PARENCIA
EMPATA
PRESIONADO POROPININ PBLICASHELL RESERVAS
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Las primeras 24 horas
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Que pueden ser slo 8 horas
Necesidad de capturar el momento decisivo
Justamente cuando estn prestando atencin
Ventana de 8 horas!
Luego la noticia cae
Tentacin de -Scame de los titulares! No cura el dao reputacional
La noticias decayeron, pero la percepcin negativa queda
Aprovechar esa ventana para dejar una impresin positivaduradera
No para acabar la crisis en ese minuto Mientras ms demora la respuesta, ms se cree es menos moral
No busque la solucin en ese momento
No la encontrar
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Proteja la confianza
Cree un proceso confiable para llegar a lasolucin
La crisis erosiona la confianza
Hay que reafirmar que mantengan la confianza En un momento de miedo y escepticismo
Se logra va los factores del radar
La demora incrementar el crunch
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ReputacinCmo proteger su activo ms crtico
en el momento ms crtico
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Southwest airlines
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d l
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Signada por el xito
La mejor historia de xito en EEUU en 40 aos Constantes utilidades desde 1973
Nunca despidos
Mejor desempeo en bolsa 1972-2002
Personal afable No servicio extra
Aeropuertos secundarios
1ra lnea en EEUU, 3ra en el mundo por pax
Cultura divertida, humor, trato al cliente Triple corona
Mejor en tiempo, mejor en equipaje, menor en reclamos
http://localhost/var/www/apps/conversion/tmp/scratch_4//upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/5/53/Southwest_Airlines_Flight_1248_-1.jpg -
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V l 1248
http://localhost/var/www/apps/conversion/tmp/scratch_4//upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/5/53/Southwest_Airlines_Flight_1248_-1.jpg -
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Vuelo 1248, 2005-2006 aprox
Aeropuerto de Midway, Chicago
El avin patin en la pista
Cruz la malla perimetral, entr a la pista
adyacente y colision contra un auto 21 heridos leves
Una persona con heridas graves
Un nio de 6 aos fallecido Iba en un auto que fue golpeado por la nave
Fue el primer accidente fatal de Southwest
A h d l id
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A pocas horas del accidente
CEO Kelly dio una conferencia de prensa enDallas
Slo dio unos cuantos datos del accidente
Viaj a Chicago
S d f i d
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Segunda conferencia de prensa18 horas post accidente
No hay palabras en
absoluto para expresar
con exactitud nuestro
pesar y tristeza por estatragedia
Ni i i l li h
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Ninguna imputacin al clima y rechaz seadebido a la pista corta de Midway
Pienso que es inapropiado
sugerir que el aeropuerto no
es seguro.
Hay otros ms extensos yque han tenido incluso ms
accidentes
Ni i i l il
http://localhost/var/www/apps/conversion/tmp/scratch_4//upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/4/44/Mdwild31c.JPG -
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Ninguna imputacin a los pilotos
Existe la posibilidad quehaya existido falla del
piloto, pero no hay razn
para sospechar esa haya
sido la causa
A i di f d
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Apoyo inmediato a afectados
Servicio al cliente personalmentecontactando pasajeros y familiares
Web pagepara informar estado de pasajeros
Varias entrevistas en las prximas dos
semanas
Lamentando siempre el fallecimiento del nio
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Informando constantemente a los empleados con
notas personales, tarjetas, emails, telfono
Brindando informacin, perspectiva, gratitud y animando
Hizo pblico el total apoyo a las investigaciones
Busc personalmente informacin de diversos
pilotos Prioridad: ir al detalle de las causas y hacer las
correcciones necesarias
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Siempre repiti al pblico y a los empleadoslo que saba y lo que no saba
Contriccin y empata autnticas
Nunca nadie se pregunt quin estaba acargo
Siempre profundamente involucrado
No culp a los pilotos, ni al aeropuerto
Dos audiencias claves de su negocio, aparte delos clientes
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Kelly comprendi que la crisis se
presentaba como una prueba defuego a los valores esenciales de lacompaa y a su promesa
EMPATA
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EXPERTISE
COMPRO
MISO
TRANSPARENCIA
Soutwest
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La compaa ofreci unarespuesta coordinada y pulida
Estableci un nuevo estndar decmo una compaa area debemanejar una crisis
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La otra prueba cida
Nmero de pasajeros post accidente
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2006 2005 CHANGE
Revenue
passengers
carried
6,834,736 6,265,391 9.1 %
Enplaned
passengers7,869,164 7,255,795 8.5 %
Revenue
passengermiles (000s)
5,506,475 4,994,097 10.3 %
Available seat
miles (000s)7,992,307 7,382,345 8.3 %
Load factor 68.9% 67.6% 1.3 pts.Average length
of haul806 797 1.1 %
Trips flown 93,171 88,153 5.7 %
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Sacando conclusiones
Las crisis reputacionales
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Las crisis reputacionales
Obligan a protegerobvio- la reputacin Pero casi siempre nos enfocamos slo en el control del
dao
Deben verse como momentos decisivos
Para bien o para mal Colocan a la compaa bajo reflectores y la gente
presta atencin Y cuando lo hacen lo recuerdan por buen tiempo
Obligan a actuar an antes de conocer todos loshechos Si no, perdern el momento decisivo
Las crisis reputacionales adems
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Las crisis reputacionales, adems
Hace que lo ms importante sea construir ymantener la credibilidad Quin es culpable, es secundario
Los ahorros de credibilidad son bajos
La credibilidad debe ser ganada en ese momento
Exigen restauradores de credibilidad Transparencia, expertise, compromiso y empata
Es responsabilidad de los lderes, no delexperto legal o de relaciones pblicas Juegan rol crtico, pero no se les delega
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El quinto formato
Uno ms a mis 4 previos
QU PROTEGEREMOS Y QU SACRIFICAREMOS?
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Objetivos a protegerNiveles de impacto a aceptar
Inexistente Leve Medio Alto
Marca
Reputacin
Participacin en el mercado
Lote de produccin
Margen financiero
Seguridad de clientes
Seguridad de empleados
Seguridad de activos
Clima laboralEjecutivos tope
Concesin
Cronograma
QU ESTRATEGIA DE CONTENCIN UTILIZAREMOS?
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CONCILIADOR MEDIO AGRESIVO
RECONOCER ACLARAR NEGAR
ASUMIR RESPONSABILIDAD LIMITAR CULPAR A OTRO
LAMENTAR MINIMIZAR IGNORAR
REPROCHARSE AISLAR OPONERSE A INVESTIGACIN
DISCULPARSE JUSTIFICAR CREAR UNA COALICIN
REFORMAR MIGRAR A UNA CAUSA MS JUSTA RECHAZAR RESPONSABILIDAD
DESPEDIR AL RESPONSABLE ESCUCHAR RIDICULIZAR
SACRIFICAR DISTRAER DENUNCIAR
PEDIR AYUDA MOSTRAR LO IMPRACTICABLE ATACAR
PROMETER ARGUMENTAR TCNICAMENTE DESPRESTIGIAR
DESISTIR VICTIMIZARSE
PROTEGER AMENAZAR CON RETIRARSE
DESCONOCER AUTORIDAD
IMPUGNAR
ASUSTAR
PRECIPITAR
AMENAZAR
CUL SER NUESTRO PLAN DE CONTENCIN?
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FLANCO.
.
.
FLANCO.
.
.
FLANCO.
.
.
ESTRATEGIAS DE CONTENCIN.
.
.
CMO DEFINIREMOS NUESTROS MENSAJES CLAVES?
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MENSAJE A
1.
2.
3.
MENSAJE B MENSAJE C
1.
2.
3.
1.
2.
3.
PERCEPCIN
DESEADA
MENSAJESCLAVES
SOPORTE DEMENSAJE
COMUNICACIN VIAACCIN
EMPATA
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EXPERTISE
COMPRO
MISO
TRANSP
ARENCIA
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Muchas [email protected]
www.paulremy.pef/ paul remy manejo de crisis
f/ iso26000 peru
mailto:[email protected]://www.paulremy.pe/http://www.paulremy.pe/mailto:[email protected]