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Page 1: Social Media Reporting & ROI

“Mike Schwede!Sabbaticalist, Entrepreneur, Social Media Strategist, Communication Consultant, Speaker.!

Social Media Reporting & ROI!

HWZ CAS Social Media Management, 14.01.2012

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… Einführung & Grundlagen!… Facebook-Reporting!… Twitter und Earned Media!… Social Media Score Card!… ROI!… Fragerunde!

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«There are three kinds of lies: !lies, damned lies, and statistics.» !

! ! !Mark Twain !

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Old stuff, good stuff!

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(Schweizer) Perfektionsansprüche runterschrauben!- One View of the truth!-  Insbesondere die relative Entwicklung gibt gute Feedbacks!

Sinnvoll und nützlich!- Übersicht und Feedback über die Arbeit!- Vereinfacht die Rechtfertigung seiner Arbeit!- Versachlicht Diskussionen!- Entscheidungsbasis für weitere Massnahmen!- Ermöglicht iterative Weiterentwicklung!

Analysieren ist spannend!- Ausprobieren und entdecken!-  Iterativ Weiterentwickeln!- Kreativ sein!

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Eine Sache der Einstellung!

Page 6: Social Media Reporting & ROI

Gesamtkontext des Reportings!

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Business Goals!

Social Media Strategy & Objectives & Platforms!

Social Media Metrics!

Social Media Reporting!

Sources & Tools!

6!

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Passiv-Strategie!•  Reines Monitoring, evtl.

Massnahmen in anderen Kanälen •  Für Firmen mit hohem

Krisenpotenzial

Branding & Entertainment!•  Kreative, aufwändige Kampagnen

und Inhalte mit Viralität, teilweise mit Umwegstrategien

•  z.B. als low-interest Produkt / FMCG

Kunden-Service!•  Vorbildliche Kundenbetreuung im

Pre- und After-Sales-Kontakt •  z.B. als

Dienstleistungsunternehmen

Dialog und Reputation!•  Transparenter, offener Dialog und

verdauliche aufbereitete Fakten •  z.B. als Unternehmen, dass viele

Mythen mit sich rumträgt

Know-how-Führerschaft!•  Verbreitung von Fakten, Studien,

Know-how bei Peergruppen und Opinion Leadern

•  z.B. als B2B-Unternehmen mit spannendem Wissen

Innovation / Ideation!•  Produktverbesserung auf Basis

von Kundenfeedback (inbound), Marktforschung bis hinzu Ideenwettbewerben / Communities

•  z.B. wenn Ihre Kunden Ihr Preismodell nicht mehr verstehen.

Sales!•  Vertriebliche Massnahmen zur

Generierung von Neukunden, Verkäufen, Wiederkäufen

•  z.B. wenn sie bereits online vertreiben oder POS haben und Option 1-4 beherrschen.

Employer Branding!•  Positionierung als attraktiver

Arbeitgeber, Darstellung der Mitarbeiter und Arbeitsalltag

• Wenn Ihnen nichts anderes mehr einfällt ;-).

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Social Media Strategieoptionen!Beeinflussen die Zieldefinition und Reporting

Deine Prios?

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Zielgruppengerechte Reports!

Community-Manager: Wie gut läuft meine Massnahme? Was kommt an, was nicht?

Community Redaktor: Welcher Inhalt kommt wo an?

Community-Manager: Wie gut managen wir die Communities?

Social Media Manager: Wie gut läuft unser Social Media?

Management: Was bringt uns dieses „Social Media“ eigentlich?

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Reporting evolutionär entwickeln!

ROI Dashboard Summary Dashboard

Facebook Report

Marketing Report

Redaktions-Report

Moderationsreport Twitter Report

Blog Report

Earned Media Report

> Verantwortliche erstellt seinen Report

> Schrittweise Aggregation

> Evolution: beim konkreten und wichtigen Anfangen (Facebook-Report), detaillierte (Content Report), später Management Summaries

Detail Reports Plattform Reports Management Reports

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Marketing & Communication!•  Reach •  Engagement •  Influence •  Position •  Protection

Support & Innovation!•  Support •  Satisfaction •  Innovation

Sales!•  Visitors •  Leads •  Sales

Organisation!•  Empowerment •  Leadership

Social Media Strategy !

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Social Media Scorecard!

Page 11: Social Media Reporting & ROI

…  Facebook-Report!1.  Monatlich, als Basis für die

Planungssitzung.

2.  Durch Community Manager (Redaktion und Moderation).

3.  Quellen: Facebook-Insights und manuelle Arbeiten oder Social Media Management Tool.

Page 12: Social Media Reporting & ROI

Lieber weniger, dafür richtig!1.  Was brauche ich häufig, um zu entscheiden?

à Reporting!2.  Was brauche ich selten?

à Detailanalysen!

Plattformunabhängige Kennzahlen erleichtern den Vergleich und die Aggregation zum einem Dashboard.!

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Machen wir es uns einfach!!

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1.  Übersicht (Massnahmen, Summary)!2.  Reach!3.  Engagement!4.  Influence !5.  Kampagnenanalyse!6.  Position!7.  Protection!8.  Sales!9.  Support & Innovation!10. Learnings & Massnahmen Folgemonat!

Möglicher Aufbau!

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Reach!

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Engagement!

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Influence, Position, Protection!

Page 17: Social Media Reporting & ROI

>  Liker!Anzahl Fans/Leser/Abonnenten!

>  Reichweite!Eigentlich (Unique) Impressions: Anzahl Liker, die auch wirklich den Beitrag (in den ersten 28 Tagen der Veröffentlichung) gesehen haben!

>  Eingebundene Nutzer!Eigentlich (Unique) Clicks / Click-throughs: Anzahl Personen, die den Beitrag wirklich auch angeklickt haben!

>  Personen sprechen darüber (people talking about)!Eigentlich Feedbacks: Personen die einen Beitrag geliked, kommentiert oder geshared (weitergeleitet) haben!

>  Viralität!Ähnlich wie Feedbackrate: Anzahl Feedbacks im Verhältnis zu den Unique Impressions. Früher wurde diese im Verhältnis zu allen Impressions gesetzt.!

>  Virale Reichweite!Anzahl Impressions, die über die Viralität der Likes, Comments und Shares generiert wurden. Leider für einzelne Beiträge nicht ersichtlich.!

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Facebook Kennzahlen übersetzt!

Die facebookspezifischen Kennzahlen sind hilfreich für die tägliche Arbeit des Community-Managers. Im Sinne der Vergleichbarkeit mit anderen Plattformen wie Twitter sind nur Feedbacks und die virale Reichweite relevant für das Reporting.

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…  Facebook-Report!Noch etwas Theorie und viele Details

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Details zu Reach!Kennzahl Kommentar Quelle Liker + Zuwachs! Im Vergleich zur Vorperiode, Absolut und %! FB oder Tool!

Competitor Share of Liker!

Anteil Liker im Verhältnis zu ! Tool, manuell!

(Abmeldungen)! Meist linear von Media / Kampagnen abhängig. (Besser: Kontrolle je Post!

FB oder Tool!

Liker je Quelle! Z.B. aufgrund einer Ad-Kampagne! FB oder Tool!

Cost per Liker! = Likerzuwachs / (Kampagnen-Kosten + Community-Mangement-Kosten)!

Manuell!

Impressions! Alle Sichtkontakte in Timeline, auf FB-Page! FB, Tool!

Active Reach! = Impressions / Liker! FB, Tool!

Virale Reichweite! Anzahl Impressions bei Freunden der Fans! FB, Tool!

Page 20: Social Media Reporting & ROI

Details zu Content!Kennzahl Kommentar Quelle Anzahl Posts! Anzahl Posts vom Community-Manager! Manuel oder Tool!Erstellungszeit! Totaler Zeitaufwand für Redaktion, Koordination und

Publishing (oder externe Kosten)!Zeiterfassung!

Themenverteilung! Prozentuale Verteilung der Themen! Manuel oder Tool!Strategiefit! Prozentuale Abweichung gepostete Themen zur Strategie! Manuel oder Tool!

Kennzahl Kommentar Quelle Feedbacks! Anzahl Likes, Kommentare etc. („People Talking“. Bei FB leider

ungewichtet).!FB oder Tool!

Feedback Rate! Feedbacks / Impressions! FB oder Tool!

Shares! Anzahl an Freunde / Follower wiedergeteilte Inhalte! FB oder Tools!

Superfans! Liker mit besonders hohen Aktivität/Engagement! Tool!

Top-Flop-Rates! Höchste und niedrigste Rate bei einem Post! FB!

Timing! Tage und Stunden mit besten Feedbackraten! FB (manuell), Tool!

Favorability! Anzahl positiver + neutraler Posts! Manuell, Tool!

Schlüsselkonversationen! Zentrale, exemplarische User-Beiträge! Manuell, Tool!

Details zu Engagement!

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Details zu Sales (Actions)!Kennzahl Kommentar Quelle Website Visits Traffic aufgrund von Facebook-Posts, Tabs etc. (Facebook), Web

Analytics Downloads, Leads, Anmeldungen, Checkins

Absolute und im Verhältnis zu Likern. Ziel-Aktionen auf Tabs oder Website. POS Check-ins.

Tool oder Web Analytics

Umsatz Shop-Umsatz oder Wert z.B. eines Online-Leads Web Analytics

Shares Geteilte Inhalte durch Share-Plugin Facebook

Kennzahl Kommentar Quelle Anzahl Anfragen Anzahl Pre- und Aftersales-Anfragen Manuell, Tool

% Gelöste (Nicht alles muss beantwortet werden) Manuell, Tool

Positive Reaktionen Anteil positiver Rückmeldungen nach Lösung der Anfrage Manuell, Tools

Kanalanteil Anteil SoMe-Anfragen zu allen

Eskalationen %, die in anderem Kanal gelöst wurden Dito, CC-Tool

Ø Antwortzeit Auch Gliederung in < 25 Min., < 2 Std. oder 2+ Dito, CC-Tool

Zeitaufwand Zeitlicher Aufwand. Auch im Verhältnis zum FTE. Dito, CC-Tool

Anteil Pre-Sales Dito, CC-Tool

Details zu Engagement!

Page 22: Social Media Reporting & ROI

Details zu Innovation!Kennzahl Kommentar Quelle Anzahl Beiträge Eventuell Unterteilt in Inhaltsideen, Produkt,.. Manuell, Tool

Anteil Umsetzungen Anteil der umgesetzten Ideen zu Beiträgen Manuell, Tool

Page 23: Social Media Reporting & ROI

> Keylearnings bei Kampagnen!> Keylearning für Content-Strategie!> Aussagen zur Situation im Servicebereich

insbesondere Zusammenarbeit mit anderen Fachbereichen (Prozessgeschwindigkeit, Verlässlichkeit)!

> Empfehlung zum Zielgruppen-Targeting (Kampagnen und Content)!

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Qualitative Aussagen!

Page 24: Social Media Reporting & ROI

…  Tools!

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Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 25!

Page 26: Social Media Reporting & ROI

> Facebook Insight!> Google Analytics / Omniture!> Vergleich Fanwachstum:

http://monitor.wildfireapp.com!> http://friends.skyttle.com /

http://facebook.grader.com/ (kostenpflichtig)!> Social Media Management Tool wie z.B. Shoutlet,

Wildfire, Vitrue!

Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 26!

Praktische Tools!

Page 27: Social Media Reporting & ROI

…  Twitter!

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28!

Analog Facebook, aber zusätzlich!

Zahlen!>  tweetstats.com (à

Wochentage, Zeit)!>  twittercounter.com!>  timely.is (Zeit)!> Bit.ly!

Eigene Authority / Klout-Score und (Verteilung der Follower)

Analysen!1.  Klout.com (FB, Twitter,

LinkedIn)!2.  peerindex.com (FB, Twitter,

LinkedIn)!3.  twitalyzer.com (freemium)!4.  twentyfeet.com (freemium)!

Page 29: Social Media Reporting & ROI

…  Earned Media!

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30!

Earned Media KPI Kennzahl Kommentar Quelle Popularität Anzahl Markenerwähnungen Monitoring-Tool

Impressions Anzahl Markenimpressionen (nur Twitter) Monitoring-Tool

Share of Voice (SoV) % Wert an gesamter Anzahl Markenerwähnungen Monitoring-Tool

Topic SoV % im Bezug auf bestimmte Themen Monitoring-Tool

Topic-Gaps Gap zwischen Positionierung und effektiven Nennungen, evtl. im Vergleich zu Mitbewerbern

Monitoring-Tool & Excel

Source SoV % im Bezug auf bestimmte Quellen Monitoring-Tool

Favorability Anteil der neutralen und positiven Erwähnungen Monitoring-Tool & manuell / Excel

Buzzgraph Wichtigste Schlüsselbegriffe und deren Beziehungen Monitoring-Tool

Schlüssel-konversationen

Wichtige Beiträge mit einem Bezug zur Marke und einer hohen Autorität / Wichtigkeit des Autors / der Quelle

Monitoring-Tool

Meinungsmacher Wichtige Autoren, Blogger, Twitter Nutzer; immer in Bezug zu bestimmten Themen, Marken oder Schlüsselbegriffen

Monitoring-Tool

Demographie KPI‘s und Reports segementiert nach Ländern, Alter, Geschlecht, Industrie etc.

Monitoring-Tool

Traffic Traffic aller bekannten Social Media Plattformen inkl. Top-Blogs und Foren (Influencer)

Web-Analytics

Page 31: Social Media Reporting & ROI

> Klassische Social Media Quellen wie Twitter, Facebook, bit.ly etc.!

> 20-30 wichtigste Blogs und Foren!

31!

Web Analytics!Social Media Segment definieren

Page 32: Social Media Reporting & ROI

Verschiedene Auswertungen möglich

•  Interesse: Wann & wie lange sind die Besuchszeiten? Wie gross ist die Bounce Rate? •  Aktion: Wie stehen die Buttons im Vergleich zu einander? (, z.B. Anzahl Facebook

Likes, Tweets oder Google +1 Button-Klicks.) ?

•  Seiten: Auf welchen Websites funktionieren Social Plug-ins besonders gut, d.h. über welchen Button werden z.B. die meisten Facebook Likes generiert ?

http://analytics.blogspot.com/2011/06/1-reporting-in-google-webmaster-tools.html

Page 33: Social Media Reporting & ROI

…  Social Media Scorecard!

Page 34: Social Media Reporting & ROI

«Wenn wir keinen Erfolg haben, laufen wir Gefahr, zu versagen.» !

! !!George W. Bush!

Page 35: Social Media Reporting & ROI

Marketing & Communication!•  Reach •  Engagement •  Influence •  Position •  Protection

Support & Innovation!•  Support •  Satisfaction •  Innovation

Sales!•  Visitors •  Leads •  Sales

Organisation!•  Empowerment •  Leadership

Social Media Scorecard!

Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 35!

Aggregation der einzelnen Plattform-Kennzahlen

Page 36: Social Media Reporting & ROI

Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 36!

Marketing & Communication!Goals

Quantitative (K)PI Qualitative Reports / KPI

Reach • Nr of Audience (Likers, Follower, Subscribers)

• Active Reach • Impressions • Viral Reach • Cost per Audience

• Brand Mention Drivers • Audience Growth Drivers • Best Channels, Campaigns • Demographics

Engagement • No of posts, tweets • Feedback-Rate

• Topic Strategy Fit • Most Engaging Topics, Channels, and Campaigns

Influence • Competitor Share of Voice • Follower Authority Allocation • No. of Superfans

• Influencer List

Position • Overall Sentiment • Topic SoV • Position Gap per Topic

• Buzzgraph / Word Cloud • Key Conversations

Protection • Number of Issues • Velocity / Crisis Lenghts • Reaction Time • Sentiment Change / Solved

• Share of Crisis per Level

Page 37: Social Media Reporting & ROI

Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 37!

Sales!Goals

Quantitative KPI Qualitative Reports / KPI

Visitors! • Website Visits!• POS Visits!• Average Time on Site!

• Website Visits / Visitors!• POS Visits / Visitors!

Leads! • Nr of Actions (Downloads, Subscribtions, Recommendations, Registrations)!

• Conversion-Rate!

Sales! • Nr of Orders!• Turnover!• Turnover per Fan!• Cost per Order!

• Number of new Customers!• Number of Repurchases!• Average Order Value!

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Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 38!

Support & Innovation!Goals Quantitative KPI Qualitative Reports / KPI Support! • No of Inquiries!

• Solved Inquiry Rate!• Average Response Time!• Share of Channels!• Time saved!• Share „Solved by Users“!

• Share of Request Type (Presales, Support, Critic, Praise)!

• Top/Flop Products / Services!• Superusers!

Satisfaction! • Share of positive Reactions!• Share of Channel-Switches!

Innovation! • Number of Inbound Inputs!• Outbound Engagement Rate!• Number of implemented Inputs!

• Top / Flop Ideas!

Goals Quantitative KPI Qualitative Reports / KPI Empowerement! • Share of Employees with Social Media

Access!• Share of trained employees!• No of active employees (commenters, creators)!

Leadership! • Share of active managers!

Organisation!

Page 39: Social Media Reporting & ROI

> Gewichtung der Plattformen anhand der Strategie (Wie viel ist mir ein Facebook-Liker im Vergleich zu einem Twitter-Follower wert?)!

> (Noch) viel Handarbeit!> Von bestehendem profitieren: Workshop mit dem

Controller und Online-Verantwortlichen (Analytics) durchführen.!

> Excel-Sheet von einem BWL-Studenten basteln resp. weiterentwickeln lassen ;-)!

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Wichtige Details regeln!

Page 40: Social Media Reporting & ROI

…  ROI – die Theorie!„Yes, Social Media is not all about ROI – but crucial to get next year a higher budget!“

Page 41: Social Media Reporting & ROI

Marketing & Communication!•  Reach •  Engagement •  Influence •  Position •  Protection

Support & Innovation!•  Support •  Satisfaction •  Innovation

Sales!•  Visitors •  Leads •  Sales

Organisation!•  Empowerment •  Leadership

Business Impact!

Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 41!

Social Media Scorecard!

Page 42: Social Media Reporting & ROI

Das müsst ihr beantworten können!!1.  Was sind eure Ziele in Social Media? !2.  Welche Ziele hat die Website?!3.  Wie können wir den Business Impact messen?!

Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 42!

Was könnt ihr messen?! Kern- Frage

Page 43: Social Media Reporting & ROI

Umsatzzahlen in Google Analytics!

>  Welche Social Media Plattform (utm_source)

hat welchen Umsatz generiert?

>  Welches Facebook-Tab (utm_medium)?

>  Welche Posts (utm_campaign)?

à Für Online-Shops, Reiseanbieter etc.

Page 44: Social Media Reporting & ROI

>  Wie viel Umsatz mache ich mit einem Kunden? 3000 CHF!>  Wie viele Leads werden zu Kunden? 1/3!

>  à Ein Lead ist daher 1000 CHF wert.!

Weitere Fragestellungen!>  Angestrebte Gewinnmarge und Kosten (exkl. Marketing)?!>  Wie viel darf maximal ein Lead kosten?!>  Was kostet mich der Lead aus Print, Onlinewerbung, Suchmaschinen... und

Social Media?!>  Welcher Facebook-Post hat wie viele Leads resp. wie viel Umsatz generiert!

Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 44!

Wie viel ist ein Lead wert?!Werbung Website

Formular > E-Mail-Anfrage

Rückruf > Termin

Beratungs-termin am

POS Kunde

1

2

à Für Agenturen, Autohändler, Fitnessstudios, alles mit direktem Vertrieb – und HR/Recruiting

Page 45: Social Media Reporting & ROI

Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 45!

= Wert Zielerreichung per Social Media

Opportunitätskosten alternatives Online-/

Offline-Marketing

Eigenwert nicht bestimmbar?!à Für alles andere

Was kostet mich das erreichte Ziel in anderen Medien / Kanälen? Die gesparten

Kosten kann ich dem Wert der Social-Media-Massnahmen gleichsetzen.

Page 46: Social Media Reporting & ROI

Kennzahl Opportunitätskosten Wert durch Social Media Kosten je (Tausend) Impressions!

Mediakosten Impressions durch Online-Banner (kleines bis mittleres Werbemittel mit scharfem Zielgruppentargeting /Spezialthemenportal) plus Kosten für Bannerkreation!

Anzahl Facebook-Impressions abzüglich Kosten für das Community-Management!

Kosten je Leser resp. View!

1.  Kosten für Platzierung des Artikels in Fachmagazin (Publireportage)!

2.  Kosten für entsprechenden eingekauften Traffic durch Google (SEA) bei Themen-Keywords !

Views eines Fachartikels / Blogartikels durch Twitter!

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Beispiele!

Page 47: Social Media Reporting & ROI

Übersicht möglicher ROI-KPI!

Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA !

(1) Annahme, dass rund 80% der abgewanderten Kunden aufgrund des schlechtem Service abwandern

47!

Bereich KPI Mögliche Bewertung

Communication Reach •  Impressions / 1000 * hochwertiger TKP (da klares Targeting z.B. 80 CHF)

•  Kosteneinsparung bei Kampagnen (anstelle Print-Ads)

Sales Visitors •  Wert eines Besuchs (Rückwärts gerechnet z.B. von Lead) •  Kostenersparnis zu SEA- oder Kampagnen-Traffic oder

Publireportage in Fachartikel oder Produkt-Detailseite Leads •  Lead-Wert = Umsatz-pro-Kunde * Lead-Konversionsrate

•  Kosteneinsparung z.B. zu klassischen Direkt-Mailings Frequency Frequenzerhöhung * Umsatz-pro-Kauf

Sales •  Umsatz pro Kunde •  Kosteneinsparung Kosten-pro-Neukunden im Vergleich zu

„Social Neukunden“

Service Bearbeitungs-zeit

Kosteneinsparung Social Bearbeitungszeit zu normaler Bearbeitungszeit

Gerettete Kunden

[Anzahl gelöster, komplexer Negativ-Fälle] * Churn Rate * 80%(1) * Neukunden-Kosten

Page 48: Social Media Reporting & ROI

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Evolution bei Goldbach Interactive!2003 à 2011

Beispiel

Page 49: Social Media Reporting & ROI

Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 49!

Page 50: Social Media Reporting & ROI

…  Diskussion!

Page 51: Social Media Reporting & ROI

“Mike Schwede!Sabbaticalist, Entrepreneur, Social Media Strategist, Communication Consultant, Speaker.!

@mikeschwede | +41 78 600 888 2 | http://mike.schwede.ch !


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