Download - Social Media Reporting & ROI
“Mike Schwede!Sabbaticalist, Entrepreneur, Social Media Strategist, Communication Consultant, Speaker.!
Social Media Reporting & ROI!
HWZ CAS Social Media Management, 14.01.2012
… Einführung & Grundlagen!… Facebook-Reporting!… Twitter und Earned Media!… Social Media Score Card!… ROI!… Fragerunde!
«There are three kinds of lies: !lies, damned lies, and statistics.» !
! ! !Mark Twain !
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Old stuff, good stuff!
(Schweizer) Perfektionsansprüche runterschrauben!- One View of the truth!- Insbesondere die relative Entwicklung gibt gute Feedbacks!
Sinnvoll und nützlich!- Übersicht und Feedback über die Arbeit!- Vereinfacht die Rechtfertigung seiner Arbeit!- Versachlicht Diskussionen!- Entscheidungsbasis für weitere Massnahmen!- Ermöglicht iterative Weiterentwicklung!
Analysieren ist spannend!- Ausprobieren und entdecken!- Iterativ Weiterentwickeln!- Kreativ sein!
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Eine Sache der Einstellung!
Gesamtkontext des Reportings!
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Business Goals!
Social Media Strategy & Objectives & Platforms!
Social Media Metrics!
Social Media Reporting!
Sources & Tools!
6!
Passiv-Strategie!• Reines Monitoring, evtl.
Massnahmen in anderen Kanälen • Für Firmen mit hohem
Krisenpotenzial
Branding & Entertainment!• Kreative, aufwändige Kampagnen
und Inhalte mit Viralität, teilweise mit Umwegstrategien
• z.B. als low-interest Produkt / FMCG
Kunden-Service!• Vorbildliche Kundenbetreuung im
Pre- und After-Sales-Kontakt • z.B. als
Dienstleistungsunternehmen
Dialog und Reputation!• Transparenter, offener Dialog und
verdauliche aufbereitete Fakten • z.B. als Unternehmen, dass viele
Mythen mit sich rumträgt
Know-how-Führerschaft!• Verbreitung von Fakten, Studien,
Know-how bei Peergruppen und Opinion Leadern
• z.B. als B2B-Unternehmen mit spannendem Wissen
Innovation / Ideation!• Produktverbesserung auf Basis
von Kundenfeedback (inbound), Marktforschung bis hinzu Ideenwettbewerben / Communities
• z.B. wenn Ihre Kunden Ihr Preismodell nicht mehr verstehen.
Sales!• Vertriebliche Massnahmen zur
Generierung von Neukunden, Verkäufen, Wiederkäufen
• z.B. wenn sie bereits online vertreiben oder POS haben und Option 1-4 beherrschen.
Employer Branding!• Positionierung als attraktiver
Arbeitgeber, Darstellung der Mitarbeiter und Arbeitsalltag
• Wenn Ihnen nichts anderes mehr einfällt ;-).
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Social Media Strategieoptionen!Beeinflussen die Zieldefinition und Reporting
Deine Prios?
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Zielgruppengerechte Reports!
Community-Manager: Wie gut läuft meine Massnahme? Was kommt an, was nicht?
Community Redaktor: Welcher Inhalt kommt wo an?
Community-Manager: Wie gut managen wir die Communities?
Social Media Manager: Wie gut läuft unser Social Media?
Management: Was bringt uns dieses „Social Media“ eigentlich?
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Reporting evolutionär entwickeln!
ROI Dashboard Summary Dashboard
Facebook Report
Marketing Report
Redaktions-Report
Moderationsreport Twitter Report
Blog Report
Earned Media Report
> Verantwortliche erstellt seinen Report
> Schrittweise Aggregation
> Evolution: beim konkreten und wichtigen Anfangen (Facebook-Report), detaillierte (Content Report), später Management Summaries
Detail Reports Plattform Reports Management Reports
Marketing & Communication!• Reach • Engagement • Influence • Position • Protection
Support & Innovation!• Support • Satisfaction • Innovation
Sales!• Visitors • Leads • Sales
Organisation!• Empowerment • Leadership
Social Media Strategy !
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Social Media Scorecard!
… Facebook-Report!1. Monatlich, als Basis für die
Planungssitzung.
2. Durch Community Manager (Redaktion und Moderation).
3. Quellen: Facebook-Insights und manuelle Arbeiten oder Social Media Management Tool.
Lieber weniger, dafür richtig!1. Was brauche ich häufig, um zu entscheiden?
à Reporting!2. Was brauche ich selten?
à Detailanalysen!
Plattformunabhängige Kennzahlen erleichtern den Vergleich und die Aggregation zum einem Dashboard.!
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Machen wir es uns einfach!!
1. Übersicht (Massnahmen, Summary)!2. Reach!3. Engagement!4. Influence !5. Kampagnenanalyse!6. Position!7. Protection!8. Sales!9. Support & Innovation!10. Learnings & Massnahmen Folgemonat!
Möglicher Aufbau!
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Reach!
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Engagement!
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Influence, Position, Protection!
> Liker!Anzahl Fans/Leser/Abonnenten!
> Reichweite!Eigentlich (Unique) Impressions: Anzahl Liker, die auch wirklich den Beitrag (in den ersten 28 Tagen der Veröffentlichung) gesehen haben!
> Eingebundene Nutzer!Eigentlich (Unique) Clicks / Click-throughs: Anzahl Personen, die den Beitrag wirklich auch angeklickt haben!
> Personen sprechen darüber (people talking about)!Eigentlich Feedbacks: Personen die einen Beitrag geliked, kommentiert oder geshared (weitergeleitet) haben!
> Viralität!Ähnlich wie Feedbackrate: Anzahl Feedbacks im Verhältnis zu den Unique Impressions. Früher wurde diese im Verhältnis zu allen Impressions gesetzt.!
> Virale Reichweite!Anzahl Impressions, die über die Viralität der Likes, Comments und Shares generiert wurden. Leider für einzelne Beiträge nicht ersichtlich.!
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Facebook Kennzahlen übersetzt!
Die facebookspezifischen Kennzahlen sind hilfreich für die tägliche Arbeit des Community-Managers. Im Sinne der Vergleichbarkeit mit anderen Plattformen wie Twitter sind nur Feedbacks und die virale Reichweite relevant für das Reporting.
… Facebook-Report!Noch etwas Theorie und viele Details
Details zu Reach!Kennzahl Kommentar Quelle Liker + Zuwachs! Im Vergleich zur Vorperiode, Absolut und %! FB oder Tool!
Competitor Share of Liker!
Anteil Liker im Verhältnis zu ! Tool, manuell!
(Abmeldungen)! Meist linear von Media / Kampagnen abhängig. (Besser: Kontrolle je Post!
FB oder Tool!
Liker je Quelle! Z.B. aufgrund einer Ad-Kampagne! FB oder Tool!
Cost per Liker! = Likerzuwachs / (Kampagnen-Kosten + Community-Mangement-Kosten)!
Manuell!
Impressions! Alle Sichtkontakte in Timeline, auf FB-Page! FB, Tool!
Active Reach! = Impressions / Liker! FB, Tool!
Virale Reichweite! Anzahl Impressions bei Freunden der Fans! FB, Tool!
Details zu Content!Kennzahl Kommentar Quelle Anzahl Posts! Anzahl Posts vom Community-Manager! Manuel oder Tool!Erstellungszeit! Totaler Zeitaufwand für Redaktion, Koordination und
Publishing (oder externe Kosten)!Zeiterfassung!
Themenverteilung! Prozentuale Verteilung der Themen! Manuel oder Tool!Strategiefit! Prozentuale Abweichung gepostete Themen zur Strategie! Manuel oder Tool!
Kennzahl Kommentar Quelle Feedbacks! Anzahl Likes, Kommentare etc. („People Talking“. Bei FB leider
ungewichtet).!FB oder Tool!
Feedback Rate! Feedbacks / Impressions! FB oder Tool!
Shares! Anzahl an Freunde / Follower wiedergeteilte Inhalte! FB oder Tools!
Superfans! Liker mit besonders hohen Aktivität/Engagement! Tool!
Top-Flop-Rates! Höchste und niedrigste Rate bei einem Post! FB!
Timing! Tage und Stunden mit besten Feedbackraten! FB (manuell), Tool!
Favorability! Anzahl positiver + neutraler Posts! Manuell, Tool!
Schlüsselkonversationen! Zentrale, exemplarische User-Beiträge! Manuell, Tool!
Details zu Engagement!
Details zu Sales (Actions)!Kennzahl Kommentar Quelle Website Visits Traffic aufgrund von Facebook-Posts, Tabs etc. (Facebook), Web
Analytics Downloads, Leads, Anmeldungen, Checkins
Absolute und im Verhältnis zu Likern. Ziel-Aktionen auf Tabs oder Website. POS Check-ins.
Tool oder Web Analytics
Umsatz Shop-Umsatz oder Wert z.B. eines Online-Leads Web Analytics
Shares Geteilte Inhalte durch Share-Plugin Facebook
Kennzahl Kommentar Quelle Anzahl Anfragen Anzahl Pre- und Aftersales-Anfragen Manuell, Tool
% Gelöste (Nicht alles muss beantwortet werden) Manuell, Tool
Positive Reaktionen Anteil positiver Rückmeldungen nach Lösung der Anfrage Manuell, Tools
Kanalanteil Anteil SoMe-Anfragen zu allen
Eskalationen %, die in anderem Kanal gelöst wurden Dito, CC-Tool
Ø Antwortzeit Auch Gliederung in < 25 Min., < 2 Std. oder 2+ Dito, CC-Tool
Zeitaufwand Zeitlicher Aufwand. Auch im Verhältnis zum FTE. Dito, CC-Tool
Anteil Pre-Sales Dito, CC-Tool
Details zu Engagement!
Details zu Innovation!Kennzahl Kommentar Quelle Anzahl Beiträge Eventuell Unterteilt in Inhaltsideen, Produkt,.. Manuell, Tool
Anteil Umsetzungen Anteil der umgesetzten Ideen zu Beiträgen Manuell, Tool
> Keylearnings bei Kampagnen!> Keylearning für Content-Strategie!> Aussagen zur Situation im Servicebereich
insbesondere Zusammenarbeit mit anderen Fachbereichen (Prozessgeschwindigkeit, Verlässlichkeit)!
> Empfehlung zum Zielgruppen-Targeting (Kampagnen und Content)!
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Qualitative Aussagen!
… Tools!
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> Facebook Insight!> Google Analytics / Omniture!> Vergleich Fanwachstum:
http://monitor.wildfireapp.com!> http://friends.skyttle.com /
http://facebook.grader.com/ (kostenpflichtig)!> Social Media Management Tool wie z.B. Shoutlet,
Wildfire, Vitrue!
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Praktische Tools!
… Twitter!
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Analog Facebook, aber zusätzlich!
Zahlen!> tweetstats.com (à
Wochentage, Zeit)!> twittercounter.com!> timely.is (Zeit)!> Bit.ly!
Eigene Authority / Klout-Score und (Verteilung der Follower)
Analysen!1. Klout.com (FB, Twitter,
LinkedIn)!2. peerindex.com (FB, Twitter,
LinkedIn)!3. twitalyzer.com (freemium)!4. twentyfeet.com (freemium)!
… Earned Media!
30!
Earned Media KPI Kennzahl Kommentar Quelle Popularität Anzahl Markenerwähnungen Monitoring-Tool
Impressions Anzahl Markenimpressionen (nur Twitter) Monitoring-Tool
Share of Voice (SoV) % Wert an gesamter Anzahl Markenerwähnungen Monitoring-Tool
Topic SoV % im Bezug auf bestimmte Themen Monitoring-Tool
Topic-Gaps Gap zwischen Positionierung und effektiven Nennungen, evtl. im Vergleich zu Mitbewerbern
Monitoring-Tool & Excel
Source SoV % im Bezug auf bestimmte Quellen Monitoring-Tool
Favorability Anteil der neutralen und positiven Erwähnungen Monitoring-Tool & manuell / Excel
Buzzgraph Wichtigste Schlüsselbegriffe und deren Beziehungen Monitoring-Tool
Schlüssel-konversationen
Wichtige Beiträge mit einem Bezug zur Marke und einer hohen Autorität / Wichtigkeit des Autors / der Quelle
Monitoring-Tool
Meinungsmacher Wichtige Autoren, Blogger, Twitter Nutzer; immer in Bezug zu bestimmten Themen, Marken oder Schlüsselbegriffen
Monitoring-Tool
Demographie KPI‘s und Reports segementiert nach Ländern, Alter, Geschlecht, Industrie etc.
Monitoring-Tool
Traffic Traffic aller bekannten Social Media Plattformen inkl. Top-Blogs und Foren (Influencer)
Web-Analytics
> Klassische Social Media Quellen wie Twitter, Facebook, bit.ly etc.!
> 20-30 wichtigste Blogs und Foren!
31!
Web Analytics!Social Media Segment definieren
Verschiedene Auswertungen möglich
• Interesse: Wann & wie lange sind die Besuchszeiten? Wie gross ist die Bounce Rate? • Aktion: Wie stehen die Buttons im Vergleich zu einander? (, z.B. Anzahl Facebook
Likes, Tweets oder Google +1 Button-Klicks.) ?
• Seiten: Auf welchen Websites funktionieren Social Plug-ins besonders gut, d.h. über welchen Button werden z.B. die meisten Facebook Likes generiert ?
http://analytics.blogspot.com/2011/06/1-reporting-in-google-webmaster-tools.html
… Social Media Scorecard!
«Wenn wir keinen Erfolg haben, laufen wir Gefahr, zu versagen.» !
! !!George W. Bush!
Marketing & Communication!• Reach • Engagement • Influence • Position • Protection
Support & Innovation!• Support • Satisfaction • Innovation
Sales!• Visitors • Leads • Sales
Organisation!• Empowerment • Leadership
Social Media Scorecard!
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Aggregation der einzelnen Plattform-Kennzahlen
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Marketing & Communication!Goals
Quantitative (K)PI Qualitative Reports / KPI
Reach • Nr of Audience (Likers, Follower, Subscribers)
• Active Reach • Impressions • Viral Reach • Cost per Audience
• Brand Mention Drivers • Audience Growth Drivers • Best Channels, Campaigns • Demographics
Engagement • No of posts, tweets • Feedback-Rate
• Topic Strategy Fit • Most Engaging Topics, Channels, and Campaigns
Influence • Competitor Share of Voice • Follower Authority Allocation • No. of Superfans
• Influencer List
Position • Overall Sentiment • Topic SoV • Position Gap per Topic
• Buzzgraph / Word Cloud • Key Conversations
Protection • Number of Issues • Velocity / Crisis Lenghts • Reaction Time • Sentiment Change / Solved
• Share of Crisis per Level
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Sales!Goals
Quantitative KPI Qualitative Reports / KPI
Visitors! • Website Visits!• POS Visits!• Average Time on Site!
• Website Visits / Visitors!• POS Visits / Visitors!
Leads! • Nr of Actions (Downloads, Subscribtions, Recommendations, Registrations)!
• Conversion-Rate!
Sales! • Nr of Orders!• Turnover!• Turnover per Fan!• Cost per Order!
• Number of new Customers!• Number of Repurchases!• Average Order Value!
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Support & Innovation!Goals Quantitative KPI Qualitative Reports / KPI Support! • No of Inquiries!
• Solved Inquiry Rate!• Average Response Time!• Share of Channels!• Time saved!• Share „Solved by Users“!
• Share of Request Type (Presales, Support, Critic, Praise)!
• Top/Flop Products / Services!• Superusers!
Satisfaction! • Share of positive Reactions!• Share of Channel-Switches!
Innovation! • Number of Inbound Inputs!• Outbound Engagement Rate!• Number of implemented Inputs!
• Top / Flop Ideas!
Goals Quantitative KPI Qualitative Reports / KPI Empowerement! • Share of Employees with Social Media
Access!• Share of trained employees!• No of active employees (commenters, creators)!
Leadership! • Share of active managers!
Organisation!
> Gewichtung der Plattformen anhand der Strategie (Wie viel ist mir ein Facebook-Liker im Vergleich zu einem Twitter-Follower wert?)!
> (Noch) viel Handarbeit!> Von bestehendem profitieren: Workshop mit dem
Controller und Online-Verantwortlichen (Analytics) durchführen.!
> Excel-Sheet von einem BWL-Studenten basteln resp. weiterentwickeln lassen ;-)!
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Wichtige Details regeln!
… ROI – die Theorie!„Yes, Social Media is not all about ROI – but crucial to get next year a higher budget!“
Marketing & Communication!• Reach • Engagement • Influence • Position • Protection
Support & Innovation!• Support • Satisfaction • Innovation
Sales!• Visitors • Leads • Sales
Organisation!• Empowerment • Leadership
Business Impact!
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Social Media Scorecard!
Das müsst ihr beantworten können!!1. Was sind eure Ziele in Social Media? !2. Welche Ziele hat die Website?!3. Wie können wir den Business Impact messen?!
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA ! 42!
Was könnt ihr messen?! Kern- Frage
Umsatzzahlen in Google Analytics!
> Welche Social Media Plattform (utm_source)
hat welchen Umsatz generiert?
> Welches Facebook-Tab (utm_medium)?
> Welche Posts (utm_campaign)?
à Für Online-Shops, Reiseanbieter etc.
> Wie viel Umsatz mache ich mit einem Kunden? 3000 CHF!> Wie viele Leads werden zu Kunden? 1/3!
> à Ein Lead ist daher 1000 CHF wert.!
Weitere Fragestellungen!> Angestrebte Gewinnmarge und Kosten (exkl. Marketing)?!> Wie viel darf maximal ein Lead kosten?!> Was kostet mich der Lead aus Print, Onlinewerbung, Suchmaschinen... und
Social Media?!> Welcher Facebook-Post hat wie viele Leads resp. wie viel Umsatz generiert!
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Wie viel ist ein Lead wert?!Werbung Website
Formular > E-Mail-Anfrage
Rückruf > Termin
Beratungs-termin am
POS Kunde
1
2
à Für Agenturen, Autohändler, Fitnessstudios, alles mit direktem Vertrieb – und HR/Recruiting
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= Wert Zielerreichung per Social Media
Opportunitätskosten alternatives Online-/
Offline-Marketing
Eigenwert nicht bestimmbar?!à Für alles andere
Was kostet mich das erreichte Ziel in anderen Medien / Kanälen? Die gesparten
Kosten kann ich dem Wert der Social-Media-Massnahmen gleichsetzen.
Kennzahl Opportunitätskosten Wert durch Social Media Kosten je (Tausend) Impressions!
Mediakosten Impressions durch Online-Banner (kleines bis mittleres Werbemittel mit scharfem Zielgruppentargeting /Spezialthemenportal) plus Kosten für Bannerkreation!
Anzahl Facebook-Impressions abzüglich Kosten für das Community-Management!
Kosten je Leser resp. View!
1. Kosten für Platzierung des Artikels in Fachmagazin (Publireportage)!
2. Kosten für entsprechenden eingekauften Traffic durch Google (SEA) bei Themen-Keywords !
Views eines Fachartikels / Blogartikels durch Twitter!
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Beispiele!
Übersicht möglicher ROI-KPI!
Mike Schwede, Creative Commons 3.0 BY SA !
(1) Annahme, dass rund 80% der abgewanderten Kunden aufgrund des schlechtem Service abwandern
47!
Bereich KPI Mögliche Bewertung
Communication Reach • Impressions / 1000 * hochwertiger TKP (da klares Targeting z.B. 80 CHF)
• Kosteneinsparung bei Kampagnen (anstelle Print-Ads)
Sales Visitors • Wert eines Besuchs (Rückwärts gerechnet z.B. von Lead) • Kostenersparnis zu SEA- oder Kampagnen-Traffic oder
Publireportage in Fachartikel oder Produkt-Detailseite Leads • Lead-Wert = Umsatz-pro-Kunde * Lead-Konversionsrate
• Kosteneinsparung z.B. zu klassischen Direkt-Mailings Frequency Frequenzerhöhung * Umsatz-pro-Kauf
Sales • Umsatz pro Kunde • Kosteneinsparung Kosten-pro-Neukunden im Vergleich zu
„Social Neukunden“
Service Bearbeitungs-zeit
Kosteneinsparung Social Bearbeitungszeit zu normaler Bearbeitungszeit
Gerettete Kunden
[Anzahl gelöster, komplexer Negativ-Fälle] * Churn Rate * 80%(1) * Neukunden-Kosten
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Evolution bei Goldbach Interactive!2003 à 2011
Beispiel
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… Diskussion!
“Mike Schwede!Sabbaticalist, Entrepreneur, Social Media Strategist, Communication Consultant, Speaker.!
@mikeschwede | +41 78 600 888 2 | http://mike.schwede.ch !