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“Big Data”: Turning Big Data into Big Value
César HernándezBusiness Development Manager13 de Noviembre 2012
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AgendaBig Data cómo se genera?Big Data cómo impacta en el marketing?
• Darle sentido al Big Data• Atándolo a los objetivos del negocio• Generando valor al negocio
Quién lo esta haciendo bien? • Cisco• Best Western
Cómo medimos el éxito?
Big Data Como se genera?
3 3
Big Data cómo se genera?
ROBO
Big Data cómo se genera?
4
REBA
4
• Proliferación de canales continúa• Consumidores usan multiples canales
para un misma tarea• Consumidores esperan personalización
de contenidos y consistencia a través de todos los canales
• Volumenes de datos intercambiadosestán creciendo exponencialmente
Marketing
Big Data cómo impacta en el Marketing?
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Comunicaciones Multi‐direccionales Proliferación de canales / dispositivosCrítica la relevancia de los canalesEmpoderamiento de los consumidoresProceso ciclico de EngagementInteracción con los individuos
Cómo darle sentido al Big Data?
6
X
Consumidores
Interacciones
Transaccional • Compras• Reservas• Devoluciones / Servicios• Compras Online• Servicio Online
• Offline• In store• Email / SMS• Online / mobile• Social engagement
Derivada• Segmentación avanzada• Modelos predictivos• Psicográfica• Etnografía virtual• Segmentación Social
• Data de contacto• Geo-demográfica• Fuentes externas• Canales Sociales• Influencia Social
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• Entienda el camino de sus clientes….– De inicio a fin– Incluyendo todos los puntos de contacto– Incluso los canales indirectos como Social Media
…y la data relevante de este viaje
• Aplique análisis a los objetivos de marketing– Mejorar la captación de clientes y reducir la rotación– Iniciar procesos relevantes de up-sell y cross-sell– Maximizar el impacto del gasto de marketing
• Soportar las estrategias para alcanzar los objetivos de su empresa– Incrementar el reveneu– Aumentar el market share– Reducir costos
Cómo atar el Big Data a los objetivos de su Empresa?
• Entender a los clientes con análisis• Orquestar campañas Multi-canales• Relacionarse con los clientes con
ofertas que sean relevantes• Tratar a los clientes como individuos
Cómo generar valor del Big Data?
8
85%26%
23%
-13%
Crecimiento en ventas sobre competidores
Incremento del margen bruto
Incremento de la rentabilidad
Disminución del Wallet Share
Valor del
Relacionamiento
Con los clientes
“The cost of light is less than the cost of darkness.”
- Arthur C. Nielsen
DisengagementSource: Gallup.com
Quién lo está haciendo bien?
• Las organizaciones que...– Valoran el Engagement versus los Procesos– Entienden el valor del On-Line y Off-Line– Tratan a los consumidores de fomra consecuente– Consolidan la Data de todos los puntos de contacto– Miden el impacto en el negocio de todas las actividades
de Marketing
• Casos de estudio
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Cisco: Relaciones Uno a Uno
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ObjetivosVender a empresas PERO mercadear para los individuosIdentificar a los Contactos apropiados para cada CampañaDesarrollar una visión Única Global pero de uso LocalRe‐Activar Contactos inactivos
ResultadosBase de Datos Consolidada
Más de 40M de Contactos de ClientesMás de 100M de contactos de empresas rentados a D&B
Data Historica para Up‐Sell y Cross‐SellModels predictivos para Propensión y Valor
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• Foco– Desarrollar un universo global de contactos
– Maximizar el valor a nivel local
• Estrategia– Aplicar la experiencia analítica
– Combinado con las habilidades de marketing
• Tacticas– Adquirir nuevos contactos
– Re-activar los contactos inactivos
– Enriquecer la información de los contactos donde sea necesario
• Cambio críticos– Moverse de herramientas ad hoc de BI y tablas pivotes de Excel (days/hours)
– Adoptar la visión única 360° de los clientes (seconds/minutes)
Cisco: Relaciones Uno a Uno
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• El equipo puede ahora tomar en consideracióntoda la data necesaria para encontraroportunidades en las campañas:– El universo de contactos de Cisco está por el orden de los
milliones de contactos
– Universo de contacto de Dun & Bradstreet’s 100+ million
– Data de encuestas y cuestionarios (25 million responses)
– Detalle de contactos e histórico de compras
– Data para up-sell y cross-sell basada en triggres
– Scores de propensión de compra por empresas
– Modelo de valor potencial de ventas por prospecto
Cisco: Relaciones Uno a Uno
• Metricas de Campañas– 8x por encima de los resultados esperados en re-activation de campañas con un total de 145,000 contactos
latentes
– 6% re-engagement con contactos que se pensaban “unmarketable”
– Mejoras en las encuestas de satisfacción al cliente directa, evaluando la estrategia de contacto personalizado
Cisco: Relaciones Uno a Uno
“Hemos liberado un tremendo potential paraobtener nuevos insights … Hoy podemosrealizar tareas de análisis 30 veces más rápidoque antes.”
‐ Gerente de Global Database Marketing
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Best Western: Rembolsos del programa de lealtad
ObjetivosMejorar el Engagement de los consumidoresIncrementar la relevancia de los Newsletters y CampañasTratar a los Individuos como usuarios únicos en Email & WebEntregar contenido dinámico basado en el comportamiento
ResultadosAmplias mejoras en la en el enfoque de los niveles del programa de lealtad40% de Incremento en el Click‐Through Rate540% Incremento en el intercambio puntos30% retorno de inversión total
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Best Western: Rembolsos del programa de lealtad
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NIVELES DEL PROGRAMACONETENIDO DEL ENCABEZADO
REMBOLSOS A LA MEDIDA
CONTENIDOS INDEPENDIENTES, TEMPLATES CON BLOQUES & SKINS
1 TEMPLATE3 BLOQUES DE CONTENIDO
68 ELEMENTOS DE CONTENIDO
4,262,400 MENSAJES DISTINTOS
NIVELES DEL PROGRAMA
CONTENIDO DEL HEADER
FLEXIBILIDAD
RELEVANCIA
ATENCIÓN
32 ASUNTOS20 INTRODUCCIONES3 TARJETAS10 MARCAS COPARTICIPES3 BLOQUES DE BENEFICIOS74 TEMPLATES ARREGLADOS
Best Western: Rembolsos del programa de lealtad
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Best Western: Rembolsos del programa de lealtad
“Podemos construir rapidamente campañas flexibles, todas con mas de mil variaciones del contenido. Cómo las herramientas se integran facilmente, tambien ahorramos tiempo pues ya no tenemos quemover la data de forma manual entre la base de datos y la herramienta de email marketing.”
‐ Consultor de productos Digitales
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Cómo medimos el éxito?
• Definir métricas acordadas y cuantificables– Reducción en el gasto por Canal– Uplift por Apertura, Click-Through Rate, entre otros– Impacto directo en el Revenue
• Benchmarks de desempeño de otras empresas– Soluciones a problemas de la industria– Encontrar nuevas oportunidades de negocios– Ventajas tangibles sobre los competidores
• Sin olvidar los objetivos y metas internos– Usuarios satisfechos y pidiendo por nuevas funcionalidades– Projectos entregados a tiempo y dentro del presupuesto– Formando parte del cambio dentro de las organizaciones
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César HernándezBusiness Development Manager
Big Data: Maximizando el valor de gandes volumenes de data
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