Download - Web Wine Manager - Marketing
Marketing e Comunicazione del vino ai tempi del Web 2.0
Formazione intensiva
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Se pensate che il WEB non vi riguardi…
Nella fase di pre-acquisto cresce del 67% rispetto al 2010 il numero di consumatori che raccolgono informazioni sul punto vendita per poi concludere l’acquisto online. Internet rimane comunque la fonte principale di informazioni su prodotti e servizi.
Fonte: Osservatorio Multicanalità 2011 - Nielsen
Il 47% della popolazione italiana maggiore di 14 anni adotta la multicanalità come comportamento di acquisto.
• Nella fase di post-vendita rimane centrale il ruolo del punto vendita e del contatto personale, seguiti dall’assistenza telefonica, da internet da parte dell’azienda e infine dall’assistenza internet da parte degli altri consumatori. I segmenti più evoluti tendono a prediligere modalità di assistenza più comode, quali telefono e internet, quest’ultimo nettamente preferito dai Reloaded.
• Il ruolo del buzz online si conferma sempre più importante: cresce il numero di coloro che leggono commenti su prodotti e servizi, ben 20 milioni di italiani, e al contempo diminuisce la diffidenza verso i giudizi reperiti su blog, forum e community.
• Il consumatore multicanale è ormai in pieno sviluppo ed è diventato egli stesso un medium.
• Circa la metà di coloro che partecipano attivamente alle discussioni su internet, lo fa per condividere la propria esperienza o per cercare informazioni su prodotti e servizi, il 36% per fornirle. La comunicazione è indirizzata più ai pari che alle aziende: “solo” il 26% dichiara di farlo per interagire con esse.
• 10,1 milioni di consumatori dichiarano di conoscere i gruppi di acquisto online e 3,6 milioni dichiarano di averli utilizzati almeno per un acquisto. La quasi totalità degli acquirenti (3,3 milioni) si dichiara soddisfatto dell’acquisto.
La quota di utenti che usano i social media
Fonte: Nielsen NetView, Accessi da casa e da ufficio, Giugno 2011*Per l’Italia la fonte è Audiweb powered by Nielsen, Audiweb View, Giugno 2011
Che cosa è il marketing?
Filosofia aziendale?
Strumento?
Arte?
I CONCETTI FONDAMENTALI DEL MARKETING
Bisogni, Desideri,domanda
ProdottiValore e
soddisfazione
Scambio, Transazioni e
relazionimercati
Marketing e Operatori di
Mercato
Bisogni, desideri e domanda
Un bisogno si manifesta quando una necessità di base per la vita umana non è stata soddisfatta
Per esempio:CiboAbbigliamentoRiparoSicurezzaAppartenenzaStima
La piramide di Maslow
Fame, sete, sonno, potersi coprire e ripararsi dal freddo, sono i bisogni fondamentali ,connessi con la sopravvivenza .
Protezione e tranquillità
necessità di sentirsi parte di un gruppo, di essere amato e di amare e di cooperare con altri
riguarda il bisogno di essere rispettato, apprezzato ed approvato, di sentirti competente e produttivo .
l'esigenza di realizzare la propria identità e di portare a compimento le proprie aspettative, nonché di occupare una posizione soddisfacente nel proprio gruppo .
Bisogni di autorealizzazione
Bisogni di stima
Bisogni di appartenenza
Bisogni di sicurezza
Bisogni fisiologici
Quali sono i bisogni dei vostri clienti?
Bisogni, desideri e domandaLa domanda è costituita dai desideri per specifici prodotti,
fondati sulla capacità e sulla volontà di acquistarli
Le imprese devono valutare non solo quante persone desiderano i loro prodotti, ma soprattutto
quante potrebbero essere realmente disposte e in grado di
acquistarli.
Il mercato
Un mercato consiste di tutti i potenziali acquirenti che condividono un particolare bisogno o desiderio, potrebbero essere
interessati o in grado di impegnarsi al fine di dare soddisfazione al bisogno o al desiderio in
questione.
Chi è il vostro cliente?
In Procter & Gamble i manager di Max Factor e Cover Girl hanno passato una settimana vivendo con il budget di un cliente di fascia bassa.
Il rapporto tra obiettivi, mezzi e risultati
OBIETTIVI
RISULTATIMEZZI
pertinenza efficacia
efficienza
Il sistema degli obiettivi aziendali
ECONOMICI
DI MERCATOFINANZIARI
Budget Economico
Piano Finanziario Piano di Marketing
FrenatoriDoloranti ma pazientiAgiati e benestantiGodiamoci la vita
La segmentazione al tempo della crisi…
Analisi del mercato - bisogni dei clienti (attuali/potenziali) - caratteristiche dei concorrenti - contesto ambientale di riferimento
Analisi del mercato - bisogni dei clienti (attuali/potenziali) - caratteristiche dei concorrenti - contesto ambientale di riferimento
Pianificazione- definizione obiettivi- definizione strategie - definizione politiche
Pianificazione- definizione obiettivi- definizione strategie - definizione politiche
Controllo- dei risultati- del rispetto della coerenza fra obiettivi e azioni
Controllo- dei risultati- del rispetto della coerenza fra obiettivi e azioni
Attuazione- configurazione degli elementi del marketing mix- azioni operative
Attuazione- configurazione degli elementi del marketing mix- azioni operative
Il processo di marketing
FIDATI DI CHI CONOSCI!!!Solo chi sarà in grado di immedesimarsi perfettamente nei bisogni del proprio cliente sarà in grado di costruire un Mix di Marketing e una comunicazione in grado di sedurlo, conquistarlo e fidelizzarlo.
• Cercate di raccogliere informazioni DIRETTE e non intermediate.
• Ponetevi degli obiettivi che siano coerenti con le vostre caratteristiche.
• Gestite i risultati conquistati.
Fonte: I numeri del vino da Acqua Market Research 2010
Fonte: I numeri del vino
Fonte: Audiweb powered by Nielsen, Audiweb View, Giugno 2011
Le categorie di applicazioni più scaricate in Italia
Fonte: Nielsen Mobile Media Q1 2011
I numeri del vinoNielsenIstatGoogle Data
Alcune fonti dei numeri del vino
I prodotti sono, in senso ampio, tutto ciò che può essere offerto a qualcuno per soddisfare un bisogno o un desiderio.
I prodotti
L’importanza di un bene materiale non è determinata tanto dalle sue proprietà, quanto dalla possibilità di usarlo per
soddisfare dei desideri.
Il valore del prodotto è costituito dalla sua capacità di soddisfare i bisogni a parità di
spesa.
Valore, costo e soddisfazione
Quanto possono spendere i vostri clienti?
Spesa media mensile familiare per vino
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 20100.00
2.00
4.00
6.00
8.00
10.00
12.00
14.00
16.00
18.00
20.00
persona sola con 35-64 annipersona sola con meno di 35 annipersona sola con 65 anni o piùcoppia senza figli con p.r. con 35-64 annicoppia senza figli con p.r.con meno di 35 annicoppia senza figli con p.r. con 65 anni o piùcoppia con 1 figliocoppia con 2 figlicoppia con 3 e più figlimonogenitorealtrototale
Chi opera nell’impresa tende ad affezionarsi ai prodotti che realizza, dimenticando che gli stessi vengono acquistati per soddisfare dei
bisogni.
Cambiare prospettiva?Le aziende hanno potenti tecnologie per la comprensione e l’interazione con i clienti, ma la maggior parte dipende ancora dal marketing di massa per condurre transazioni impersonali.
PRODOTTI
CLIENTI
CLIENTI
CLIENTI
CLIENTI CLIENTI
PRODOTTI
PRODOTTI
PRODOTTI
PRODOTTI
REDDITIVITA’ DEL
PRODOTTO
REDDITIVITA’ DEL CLIENTE
VENDITE CORRENTI
LIFETIME VALUE DEL
CLIENTE
BRAND EQUITY2
CUSTOMER EQUITY
QUOTA DI MERCATO
QUOTA DI CUSTOMER
EQUITY
Dal Marketing dei prodotti al Marketing dei clienti.
RUMOREMezzo
Il processo di comunicazione
Comunicatore Codifica Messaggio Decodifica Ricevente
RispostaRetroazione
Fonte: P. Kotler, Marketing Management
Una volta che il messaggio è stato inviato e che ha prodotto i suoi effetti non lo si può
cancellare e occorre fare attenzione, durante ogni fase di comunicazione in corso, al
feedback che si ottiene dall’interlocutore.
LA COMUNICAZIONE E’ UN ATTO IRREVERSIBILE
IMPRESAPRODOTTI
SERVIZIPREZZI
FORZADI VENDITA
PUBBLICITA’
PROMOZIONEVENDITE
PUBBLICHERELAZIONI
DIRECT MAILE
TELEMARKETING
CANALIDISTRIBUTIVI
CLIENTIOBIETTIVO
Struttura del Marketing-mix
COSA E’ LA COMUNICAZIONE DI MARKETING?
La Comunicazione
PARLARE
ASCOLTARE
COMUNICARE
Comunicare significa far capire ad altri il nostro messaggio attraverso parole, immagini e gesti.
Le singole componenti del Mix di Comunicazione/promozione
Grado di interazione coldestinatario
Ampiezza target
PROMOZIONE
PUBBLICITA'
VENDITA
DIRECTMARKETING
IL MODELLO AIDA
STADIO CONOSCITIVO
STADIO AFFETTIVO
STADIO DELL’AZIONE
ATTENZIONE
INTERESSE
AZIONE
DESIDERIO
IL MESSAGGIO DEVE
ESSERE VISTO
ESSERE LETTO
ESSERE RICORDATO
INDURRE ALL’AZIONE
Peculiarità della comunicazione WEB
1.Difficoltà di individuare le caratteristiche dell’interlocutore.
2.Comparabilità con le altre aziende sulla base di parametri “effimeri”.
3.Ambiente molto “rumoroso” e conseguente possibilità di distorsione della percezione del messaggio.
4.Cambiamento ed innovazione continua delle dinamiche che determinano la visibilità.
AZIONE/STRUMENTO OPPORTUNITA’ MINACCIA
BLOG AZIENDALE DIALOGO CON I CLIENTI
ASSENZA DI RISPOSTE
AGENZIA DI PUBBLICHE RELAZIONI
DIFFUSIONE IMMAGINE
PERDITA DI CONTROLLO
SOCIAL NETWORKING BASSISSIMO COSTO PER CONTATTO???
ESIGENZA DI ALIMENTAZIONE CONTINUA
E-commerce Mercato Comparabilità di prezzo
OPPORTUNITA’ E MINACCE DEL WEB MARKETING
CONDIZIONI PER UNA COMUNICAZIONE EFFICACE
1. DETERMINARE CON PRECISIONE I DESTINATARI E IL TIPO DI RISPOSTA CHE SI DESIDERA OTTENERE
2. ESPRIMERE IL MESSAGGIO TENENDO CONTO DEL CAMPO DI ESPERIENZA DEL DESTINATARIO: Il processo di codifica deve tenere conto del processo di decodifica del destinatario.
3. Selezionare i canali che raggiungono effettivamente il destinatario.
4. VALUTARE i feedback della comunicazione per conoscere le reazioni dei destinatari ai messaggi trasmessi.
QUALI SONO I COMPITI DEL RESPONSABILE WEB-MARKETING?
1. Definire e interpretare assieme alla Direzione aziendale la STRATEGIA!
2. Assicurare lo sviluppo e la corretta implementazione di processi di comunicazione via web.
3. Sovrintendere allo sviluppo dell’immagine web, anche con il supporto di soggetti esterni.
4. MONITORARE IL RENDIMENTO DEGLI INVESTIMENTI IN COMUNICAZIONE WEB!
E’ POSSIBILE AIUTARLO A FARLO BENE?
5 PASSI FACILI1. DEFINIRE LA MISSION AZIENDALE2. IDENTIFICARE I PROCESSI STRATEGICI DELLA
COMUNICAZIONE3. INDIVIDUARE DEI RESPONSABILI DI PROCESSO
(PROCESS OWNERS)4. SELEZIONARE UNA WEB AGENCY ADATTA A
MISSION E STRUTTURA5. STABILIRE E MONITORARE UN BUDGET CHE
PREVEDA LE AZIONI
ESSERE PRONTI A CAMBIARE TUTTO!