Judith Guitelman
Workshop Facebook WebCongress Julio 2015
Agenda
• Facebook en el Mundo y en el Perú (15 mins) • Pilares de Facebook:
•Alcance segmentado (25 mins)
•Creatividad (10 mins)
•Medición (25 mins)
• Q & A (15 mins)
¿Cómo usar Facebook para cumplir Objetivos de Negocio?
Comunidades
Marca Institucional
Nuevos Clientes, Upsell, eCom, CRM, etc
Awareness
Conversion
Loyalty
La Marca El usuario
Cómo se ve Facebook
El lugar más relevante….
Historias personalizadas en el newsfeed de Mobile
Millenials en Facebook – CO AR MX
Source: Facebook IQ, May 2015
El consumo de video en mobile es la tendencia digital más veloz actualmente.
Source: Ooyala Global Video Index Report, Q1 2014. Study measured the anonymized viewing habits of viewers in 239 countries and territories, and data from Ooyala’s video publishers, which include hundreds of video publishers, brands and operators.
25%
20%
15%
10%
5%
0% Aug 2011
Mob
ile s
hare
of o
nlin
e vi
deo
(%)
Share of mobile and tablet video plays
Apr 2012
Dec 2012
Aug 2013
Mar 2014
532% Crecimiento de
mobile y tablet desde 2012 a 2014
65% De las vistas de
Video en Facebook se dan en Mobile
1.4 B 800 M 700 M 600 M 300 M
Facebook en Peru…es Mobile
2012
33% Mobile
Source: Facebook Internal Data based on stated and inferred data, average for Sep 2014.
monthly active users
9M
3M
Total
2015
80%
Mobile
14M
11M
Total
14x/día
Source: AdReaction: Marketing in a Multiscreen World - Millward Brown 2014
Consumo de medios en Perú - Multiscreening
Source: AdReaction: Marketing in a Multiscreen World - Millward Brown 2014
Source: AdReaction: Marketing in a Multiscreen World - Millward Brown 2014
Consumo de medios en Perú - Multiscreening
Source: AdReaction: Marketing in a Multiscreen World - Millward Brown 2014
Cómo aprovechar el lugar más relevante….
• Formatos • Medios de Compra • Targeting • Creatividad • Medición
Pilares de Facebook
Alcance Segmentado
Measurement Creative
Source: Facebook internal data based on inferred and reported data, Enero 2015
800k Usuarios IOS
3.8M Fotografia
activa en Peru
7.6M Usuarios de Android en
Peru
2.0M Usuarios de
feature phones
9.8M Usan
smartphones o tablets
Extender el alcance a la gente correcta
Segmentación por intereses, comportamientos
Datos
Psychographic
Geographic
Intent/interest
Demographic
Lifestyle/life-stage
Mujeres +25. Madres. Intereses recetas y gastronomia
Audiencias en Facebook
Women & Men • Age 25-54
Juan • Man, 37 • Single • Loves chocolate
Maru • Woman, 35 • Mother • High income
Before Now
Segmentación: Custom Audiences (CA) Base de CRM
Usuarios en Facebook
Usuarios Encontrados
Segmentación: Lookalike Audiences Encontrá a las personas que se parecen a tus clientes
Personas que visitaron tu website
Consumidores que compraron tus productos en
los últimos 3 meses
Personas que participaron de un concurso
Y quienes se les parecen
Web Site Custom Audience (WCA= Remarketing)
Pegar pixel de
remarke?ng
Modos de Compra: Subasta
• PROS: Bajo costo, optimizable
• CONS: No permite predecir alcance ni controlar frecuencia. Entrega no asegurada.
Modos de compra: Alto Impacto (Reach Block & Target Block)
• PROS: Masivo. Alto impacto en corto tiempo
• CONS: CPM alto, sin posibilidad de segmentar ni optimizar
Modos de Compra: Alcance & Frecuencia
• PROS: Masivo con minimos flexibles. Fuerte presencia con frecuencia controlada. Posibilidades de segmentación y CPM intermedio
• CONS: No es posible optimizar
Pilares de Facebook
Alcance Segmentado
Measurement Creative
ü Con el contenido correcto ü Al publico correcto ü En el momento correcto
News Feed: Alcanzar a las personas importantes para tu marca
LGBT Marriage equality
Middle East descent Religious freedom
US Hispanic Opportunity
• Photo Ad
• Link Ad
• Multi-Product Ad
• Mobile App Install Ad
Mobile App Engagement Mobile app ads for engagement and conversion
App ad for engagement served in News Feed
Use App
Download
Learn More
Listen Now
Play Game
Shop Now
Book Now
Open Link
Sign Up
Watch Video
Watch More Deep linked to specific location within app
• Video ads
Posteos Patrocinados: Video Ads Video en Plataforma FB Video en Plataforma YT
Video Views Buying Objective (oCPM/REACH-FREQUENCY)
Auto-Play Functionality
Remarketing
Call-To-Action
Efficiency
More views
Sequenced storytelling
Generate response
What’s new? What’s in it for me?
Public view count
More comprehensive reporting
Visualized performance
Better understanding of real time metrics
Video drives discovery
“For us, Facebook has become the primary platform that we use to communicate content to fans.” Lauren Wirtzer Seawood, head of digital at Beyonce’s management company
2.4M views on Facebook
in the first four hours….
Pilares de Facebook
Alcance Segmentado
Measurement Creative
Medición asociada a los objetivos de negocio
Reach
¿ Se alcanzó el número correcto y el tipo correcto de personas ?
Brand resonance
¿Mejoró la imagen de marca y se cambió el accionar de los consumidores?
Reaction
¿Se impulsó a los consumidores a actuar –comprar un producto o recomendarlo ?
Reach / SOV Brand Effect
Ad index in store - lift test
Reach Resonance Reaction
SOV H1 2015
Reach Mensual H1 2015
Alcance y frecuencia mensual
H1 2015
Reach Resonance Reaction
Source: Nielsen BrandEffect meta-analysis of 200+ online campaigns, October 2014
1. Uno de los grupos ve la publicidad
Los usuarios son escogidos al azar y puestos en dos grupos iguales de: control & exposición. Solo uno de los grupos es mostrado todas las publicidades.
2. Ese mismo grupo ve los polls al día siguiente
• Resumen de los resultados en diferentes segmentos demograficos. • Respuestas representativos con grupo aleatorios.
Grupo de control & exposición:
Resultados representativos:
Objetivos de Awareness - Nielsen Brand Effect
Resonance Reaction Reach
Source: Nielsen BrandEffect meta-analysis of 200+ online campaigns, October 2014
REGISTROS LIFT TEST IN STORE LIFT TEST
Usar píxels de
conversión de
Caso de éxito: Frávega
Guía de Branding Objetivo a
nivel Marca
Objetivo a nivel campaña
Ubicación Formato Segmentación
Método de compra (implementación de
campaña)
KPI de Campaña KPI de Marca
Awareness Reproducciones de video
News Feed
Video ad (evitar link a
Youtube)
Amplia para generar alcance (Genero, Edad, Ubicación, Intereses) o
Remarketing de vistas de video
Reach & Freq (CPM fijo) o Alto Impacto (CPM Fijo)
Costo por vista, cantidad de
vistas
Ad Recall, Message Asociation, Brand
Favorability, Purchase Intent, etc
Awareness Alcance con frecuencia controlada
News Feed
Foto/Video ad
Amplia para generar alcance: Genero, Edad,
Ubicación, Intereses (para alto impacto sólo genero y
edad) .
Reach & Freq (CPM fijo) o Alto Impacto (CPM Fijo)
Cantidad de personas
impactadas, cantidad de
veces, costo por alcance
Ad Recall, Message Asociation, Brand
Favorability, Purchase Intent, etc
Lealtad
Interacciones (Likes,
Comments y Shares)
News Feed
Foto/Video ad
Amplia para generar alcance (Genero, Edad,
Ubicación, Intereses)
Subasta (valores variables)
Costo por fan, costo por
interacción
Ad Recall, Message Asociation, Brand
Favorability, Purchase Intent, etc
• CA (Custom Audiences): Audiencia creada de una base de datos. • Lookalike: Audiencia creada en base a la búsqueda de usuarios similares a otra audiencia. • WCA (Website Custom Audiences): Audiencia creada en base a personas que visitaron una URL o convirtieron (registros, compras,
etc) en una URL.
Guía de Performance Objetivo Marca Objetivo
Campaña Ubicación Formato Segmentación
Método de compra
(implementación de campaña)
KPI de Campaña
KPI de Marca
Conversiones Tráfico al sitio web
News Feed y RHS Link ad
Remarketing de Audiencias, CA, WCA, Lookalike,
Clusters específicos
Subasta (valores
variables)
Costo por visita, cantidad de
visitas ROI, ROAS
Conversiones
Conversiones en el sitio web (Registros,
compras, etc)
News Feed y RHS
Link ad + Pixel de conversión
Remarketing de Audiencias, CA, WCA, Lookalike,
Clusters específicos
Subasta (valores
variables)
Costo por conversiones, cantidad de
conversiones
ROI, ROAS
Conversiones
Descargar un app Mobile
News Feed Mobile
Mobile app Install ad + SDK
en la app
Remarketing de Audiencias, CA, WCA, Lookalike,
Clusters específicos
Subasta (valores
variables)
Costo por descarga,
cantidad de descargas
ROI, ROAS
Conversiones
Interacción con una app Mobile ya descargada *
News Feed Mobile
Mobile app Engagement ad + SDK en la app
Remarketing de Audiencias, CA, WCA, Lookalike,
Clusters específicos
Subasta (valores
variables)
Costo por Interacción, cantidad de
interacciones
ROI, ROAS
* Requiere tener correctamente instalado el SDK en la app Mobile desde el comienzo
Mensajes
• Facebook es masivo y es mobile.
• Facebook no es solo una red social, es un socio estratégico para alcanzar objetivos de negocio.
• Facebook es una plataforma de marketing, donde pueden conectar con sus consumidores de manera inteligente, creativa y medible.