“It will take you everywhere”

1926IL 4 Luglio nasce la societa’

scientifica Radio Brevetti ducati grazie ai tre fratelli bruno, adriano e marcello

cavalieri ducati

Specializzata nella ricerca e produzione tecnologiche per le

comunicazioni radio

1927 Primo logo Ducati: include due “esse” che si incrociano al di sopra di una saetta. Identifica il simbolo dell’elettricità.

ANNI ‘30 Trasferimento a Borgo Panigale. Modifica del logo

riprendendo lo stile fascista.

1935: ampliata la produzione con la realizzazione delle prime apparecchiature radiofoniche, macchine

fotografiche, primi sistemi di comunicazione interfonica e

altri strumenti elettronici

1949Avvio produzione motoveicoli completi. Introdotta la scritta Ducati insieme alla cilindrata

della Motocicletta.

Nasce il reparto motociclistico (1946) allo scopo di produrre il

modello Cucciolo (48 cc con cambio a due velocità)

ANNI ‘50 Vittore nel settore motociclistico

Scissione dell’azienda in Ducati Meccanica e Ducati

Elettronica

ANNI ‘60 Anni delle “Ali”: compare sul serbatoio l’aquila in linea con spirito del tempo di contestazione giovanile (Easy Rider)

ANNI ’70-80 Passa sotto il controllo dello Stato che la cedette alla VM

Motori.

Fine vecchio logo Ducati. Si affida quindi al designer

Giorgio Giugiaro (il loro risulta però essere non apprezzato)

ANNI ‘90 Texas Pacif Group acquista il 51% delle azioni.

Nel 1999 l’azienda cambia denominazione in Ducati

Motor Holding SpA.

ANNI 2000

2006: Torna in mani italiane con l’acquisto da parte di Investindustrial Holdings. Negli anni precedenti Ducati contraddistinta per risultati finanziari non positivi e criticità relative all’inadeguatezza del product life cycle e product mix.

2012: viene acquistata da Lamborghini Automobili SpA

entrando a far parte del gruppo Volkswagen AG.

Composizione del management

Rupert Sadler(Presidente Consiglio

amministrazione)

Claudio Domenicali

(Amministratore delegato)

Ducati Group 1281 dipendenti

STABILIMENTO DUCATI BOLOGNA

Silvano Fini (direttore impianto)

1032 dipendenti

STABILIMENTO DUCATI THAILANDIA

Francesco Milicia (AD

ducati)96 dipendenti

STRUTTURA DUCATI BRASILE

Andamento Del Mercato • Si osserva nell’ultimo decennio un calo delle vendite

delle moto, in particolare di quelle Supersportive.

• Come si evince dall’istogramma, il mercato ha registrato un calo di circa il 50% delle vendite. Questo può esser fatto risalire al periodo della crisi economica-finanziaria internazionale, anche in virtù del fatto che le moto (specialmente quelle supersportive) non rientrano nei beni di prima necessità e spesso ci si orienta verso scooter o motoveicoli più accessibili sia in termini di costi d’acquisto che di mantenimento (assicurazione, manutenzione, bollo, et.). Tra i modelli più venduti troviamo infatti moto non carenate (tra cui spicca il segmento delle enduro stradali proposto specialmente da BMW). Anche la strategia dei concorrenti giapponesi (Yamaha, Honda, Kawasaki, Suzuki), attraverso un continuo rinnovamento tecnologico e di design secondo la filosofia Kaizen non ha portato i frutti sperati.

• Non quindi solo colpa della crisi internazionale, ma anche della politica delle supersportive odierne, le quali sono diventate negli anni sempre più “estreme”, aumentando la loro potenza e rendendole quasi inutilizzabile sulle strade urbane.

2000 20110

150000

300000

450000

600000

Moto e scooterSupersportive

Mot

o ve

ndut

e

Situazione Economica-finanziaria

Piano industriale 2008-2010: • Rafforzamento leadership nel

segmento Premium

• Sviluppare rete distributiva e allargare la base dei clienti

• Incremento immatricolazioni del 10% (tasso annuale di crescita composto) passando da 40’761 a 54’000 moto.

• Ricavi aumenteranno del 10%

• Ebitda aumenterà fino a circa il 20% nel 2010

• ROE diventerà circa il 15% nel 2010

2008 2009 2010 20110

150000

300000

450000

600000

40360326503307742000

469306360097392076

480000

Vendite Ricavi

Si nota come il piano industriale, previsto dal 2008 al 2010 ha portato i suoi frutti, dopo una crisi iniziale nel 2009, solamente al

termine del 2010, per poi concludersi nel 2011 in crescita nonostante l’andamento del

mercato non certamente positivo.

“Siamo particolarmente orgogliosi e soddisfatti del 2013. - ha commentato Claudio Domenicali, Amministratore Delegato di Ducati -  Malgrado l’incertezza del mercato, in particolare nei paesi del Sud Europa, Ducati ha conseguito risultati positivi, confermando la forza dei nostri prodotti e l’apprezzamento e la stima per il nostro marchio. Per il secondo anno consecutivo abbiamo fatto registrare risultati record, con oltre 44.000 moto vendute, merito anche dell'introduzione di nuovi modelli come l’Hypermotard e la 899 Panigale

–Minoli, Presidente Ducati, fino al 2007

“ Come Ducati non possiamo contare esclusivamente sul progresso della tecnica per distanziare la concorrenza. Oltre alla pari tecnologia, dobbiamo mettere sul piatto della bilancio il mito, l’unicità e l’ineguagliabile storia

della nostra casa”

Product marketi

ng

Consumer

marketing

Marketing

tribale

Ducati non utilizza mezzi pubblicitari di massa come TV e

giornali generalisti. Utilizza riviste specializzate,

partecipa a Fiere e Conferenze

Internazionali, fa leva sul Museo Ducati e

sulla sua community.

CONTINUA SPETTACOLARIZZAZION

E DEL BRAND

Al centro del progetto Ducati vi sono i

dipendenti: “creare un senso di appartenenza al

brand”. Gli stessi dipendenti devono

testare con proprie mani le moto prodotte. I nuovi

addetti commerciali devono saper andare in moto poiché, secondo la

vision Ducati, costituiscono la parte

essenziale della community.

DIPENDENTI AL CENTRO DELL’ADVERTISING

Esperienza motociclistica completa,

incentrata sull’eccellenza.Gli

stabilimenti divengono teatri, le corse uno

spettacolo. DA AZIENDA

METALMECCANICA AD AZIENDA DI

ENTERTAIMENT.

Corporate branding molto forte.

Focalizzandosi sul cliente ha permesso

all’azienda di utilizzare il brand

come sovrastruttura

simbolica e valorizzare.

BRAND COME MINIMO COMUN

DENOMINATORE DI TUTTI I PRODOTTI

DUCATI

Iniziative Marketing Ducati

“Creare il senso di appartenenza”. Il concetto di community sostituisce l’ufficio marketing.

• Operazione “fabbrica aperta”: una volta l’anno lo stabilimento di Borgo Panigale sarà aperto al pubblico.

• “World Ducati Week: dal 1998 viene organizzato una volta l’anno il raduno dei ducatisti di tutto il mondo.

• DVD “Ducati story”: il pubblico viene coinvolto sul piano emotivo ed indotto ad avvicinarsi al brand (lovemark)

• “Museo Ducati”: configurato come una pista da corsa, presenta circa 50 moto disposte su un circuito luminoso.

• “Motogiro”: esposizione di moto d’epoca che ha permesso un’ottima copertura mediatica.

• Ducati corse: unisce in un’unica gestione tutte le attività sportive del marchio e migliora la visibilità del brand. Per rafforzare il legame con gli appassionati su usa l’openpaddock: i membri del Club Ducati partecipano agli eventi delle corse in modo da condividere l’esperienza delle competizioni a dirotto contatto con il team.

“valorizzare il proprio patrimonio enfatizzando il passato per essere vincenti nel presente e nel futuro” (Ducati)

Ducati People Nel 1972 è stato coniato il motto “Potere Ducati” che riprendeva stili e incisività di alcuni movimenti culturali provenienti dagli USA. Si scelse di utilizzare due loghi (uno maschile e uno femminile) con al centro il motto Ducati.

La Ducati nel 1998 adottò operai, piloti e ingegneri, appassionati di Ducati, come testimonial delle campagne pubblicitarie. Il successo ha ispirato le successive campagne di advertising.

INTERNETNegli stessi anni, sull’orlo

della bancarotta per la forte concorrenza,

l’azienda riuscì a ribaltare la situazione con un’ intuizione: giocare

d’anticipo sul campo vergine del web. Oggi la community

Ducati conta circa 200000 utenti

registrati, 1,7 milioni di

follower su Facebook

Elementi del Brand• Logo: nel 2008 nasce il nuovo logo

caratterizzato da una forma curvata che richiama l’emozione della corsa e della velocità. La curva è incentrata in uno scudetto rosso che contraddistingue l’essenza Ducati.

• Testimonial: Carlos Checa (in occasione della gara Superbike 2013 è divenuto ambasciatore Ducati), Nicky Hayden (testimonial Hypermotard 2013)

• Colore: Rosso dominante, simbolo di vittoria e sportività italiana.

• Linguaggio: Le attività di marketing sono caratterizzate da un linguaggio comprensibile ai soli ducatisti (es. “Festa Desmodronica”).

• Messaggio: Velocità, Efficacia, Autenticità, Coinvolgimento.

• Rilancio del Brand: Tradizione, Esclusività, Alta Tecnologia, Passione.

Velocità

Efficacia Autenticità

Coinvolgimento

Posizionamento prima e dopo il 2006FINO AL 2006

(PRIMA DELL’AVVENTO IN DUCATI DI INVESTINDUSTRIAL)

DAL 2006

Declino finanziario collegato a: crisi nel modello di acquisizione del cliente, aggressiva politica di

prezzo dei competitors giapponesi, riduzione degli investimenti in ricerca e sviluppo e

mancanza di nuovi modelli.

Piano di sviluppo strategico 2006-2008: migliorare la performance nell’ambito

dell’innovazione e in termini di percezione del prodotto.

Il modello Monster, fino a quegli anni di più successo, risultava ormai obsoleto e superato.

Lo società si era limitata al solo restyling, trasformandolo in un modello poco competitivo.

Sviluppo inadeguato del network: enfasi sul push piuttosto che sul pull.

Sviluppo di nuovi prodotto per una nicchia di mercato (sport-premium price), miglioramento

stabilimento di produzione, rafforzamento sistema distributivo e informatico (ERP).

Migliorare le relazioni con i clienti attraverso programmi di CRM.

• Brand• Retail

• Marketing• Racing• Factory

• Product• Design

• Affidabilità/credibilità

• Performance

• Profittabilità

KEEP CHANGE

Posizionamento attuale

Come si evince dalla figura, Ducati è un player di nicchia, contraddistinto da una forte specificità di prodotto ed una elevata fedeltà al brand grazie all’elevata qualità, all’inconfondibile design italiano e alla storia che lo caratterizza. Il suo posizionamento è ben definito dall’unicità del marchio riconosciuto a livello mondiale per gli elevati risultati nel mondo del motociclismo. Nella matrice la Ducati si colloca in alto a destra in virtù della

sue caratteristiche sportive e di premium price; a lato apposto rileviamo la presenza del brand Harley Davidson contraddistinta dal maggior confort e premium price. I competitors giapponesi (Yamaha, Honda, Suzuki) presentano una maggiore diversificazione di prodotto con elevata tecnologia ma ad un prezzo più

basso.

Harley Davidson

LA CENTRALITA’ DEL PRODOTTO DUCATI Ducati offre motociclette ispirate alle corse,

contraddistinte da motori unici, design innovativo e ingegneria avanzata. Oggi Ducati produce diverse

tipologie di moto:

• Supebike: mercato di riferimento moto sportive

• Monster: naked, equilibrio tra prestazioni sportive e piacere di guida

• Multistrada: sportiva in grado di offrire comodità

• SportClassic: catturano l’essenza degli anni’70

• Hypermotard: connubio tra sportività e minimalismo

• Streetfighter: impostazione aggressiva con lo stile di una naked

• Scrambler: ultima nata in casa Ducati

Altro elemento fondamentale del mondo Ducati è la vendita di parti di ricambio, accessori e

abbigliamento.

Parti di ricambio, accessori e abbigliamento: nasce Ducati Performance, per migliorare la fidelizzazione dei propri clienti, creando un

catalogo di componenti originali e testati in modo da incrementare il valore e la personalizzazione

delle moto. Collaborazioni con importanti produttori nello

sviluppo di prodotti per la personalizzazione delle motociclette, articoli di abbigliamento

motociclistico tecnico e non tecnico e un vasto catalogo di prodotti di merchandising.

Nell’ambito dell’abbigliamento tecnico-sportivo l’azienda ha stipulato accordi di collaborazione con

aziende leader nel settore dell’abbigliamento motociclistico (Dainese, Suomy). Tramite il

Licensing,Ducati concede licenze d’uso del marchio a società operanti in vari settori basandosi sulla

condivisione di risorse intangibili: marchio e immagine. Esempi sono:

• Performance time (orologi dedicati ai Ducatisti)• Italian Style (accappatoi, teli mare con marchio Ducati)

• Ducati Phone: realizzato da Sony Ericsson in collaborazione con TIM)

• Onda communication Spa (prodotti per l’accesso a internet)

• Desmorosso (cuvèe creato per portare Ducati nel mondo vinicolo)

• E molti altri.

Distribuzione Ducati• Il Gruppo Ducati, agli albori, distribuiva le

motociclette in Italia tramite una rete di rivenditori al dettaglio e all’estero con importatori indipendenti.

• Oggi Ducati ha avviato una nuova strategia: controllo diretto della distribuzione nei mercati strategici con la costruzione di società interamente controllate e dedite alla vendita e al marketing.

• Attualmente Ducati vende in oltre 60 Paesi

• Grossisti: modello di distribuzione all’ingrosso, basato su società di distribuzione controllate da Ducati. Permette di avvicinarsi al consumatore finale, motociclette direttamente spedite dalla fabbrica (just in time, evitare sprechi, utilizzo delle scorte).

• Ducati può contare su circa 500 punti vendita nel mondo, 146 Ducati store, e 400 dealer attivi. Obiettivo: fidelizzazione del concessionario e possibile conversione in Ducati Store

SWOT ANALYSIS

Strenghts Weaknesses

Opportunities Threats

• Fidelizzazione (Brand Loyalty) • Successo dei prodotti recenti• Prestazioni sportive (Ducati Corse)• Tradizione (Storia)• Notorietà del Brand• Alleanze strategiche• Supply chain

• Tecnologia• Servizio Post-vendita• Scarse economie di scala• Ricavi concentrati in un settore a bassa crescita• Prezzo eccessivamente elevato• Affidabilità

• Minor prezzo dei concorrenti• Produzione efficiente dei rivali• Economie di scala sfruttate dai competitors• Tecnologia Giapponese avanzata

• Crescita importanza settore sport• Potenzialità di brand extension• Scarsa loyalty dei brand concorrenti

AFFIDABILITA’: è la problematica principale. I consumatori confrontano

l’efficienza del brand Ducati con quella dei

Concorrenti. Non intervenire porterebbe un

maggiore turnover da Ducati ai competitors e la

perdita di quote di mercato

SERVIZIO POST-VENDITA:

Poca prontezza di risposta da parte dei concessionari e negozi di motoricambi. Rischio di turnover verso

parti di ricambio e accessori compatibili.