Course 5 – 12/06/2012

Master INSEEC

2011-2012

E-Business Carolina BORGES

Optimisation Référencement YouTube

To succeed we must

Carolina BORGES

…increase the volume of traffic

Carolina BORGES

…and increase the conversion rate

AB testing

Webanalytics

User experience best pratices

Responsive design

Tracking ATAWAD

Call to action optimisation

Carolina BORGES

…increase the volume of traffic

Carolina BORGES

Acquisition

SEO – Organic Search SEM – Paid Search

Display media Retargetting

Affiliate marketing Emailing

Partnerships Social media

….

3 modèles économiques pour la publicité online

Achat d’un nombre défini

d’affichages de formats

publicitaires

Achat d’un nombre de clics

sur la publicité – ou au clic par

clic (volume non défini)

A l’impression

(CPM-Coût pour Mille)

Au clic

(CPC-Coût par Clic)

Ordres de grandeur :

CPM net minimum entre 0,65€ - 1€

CPM net maximum entre 15€ - 20€

CPM moyen brut environnant les 50 - 80€

Achat d’un nombre d’actions

(une action = une inscription

ou une vente…)

Au lead

(CPL/CPA-Coût par Action)

Les modes de rémunération publicitaire

Ordres de grandeur :

CPC régies entre 0,65€ - 1€

CPC Search (enchères) 0,10€ - 1€

Ordres de grandeur :

CPL B2C 1€ - 2€

CPL B2B 10€ - 50€

Carolina BORGES

Cartographie des leviers d’acquisition - performance

Affiliation

Achat d’espace à la performance

Liens sponsorisés Référencement

naturel Comparateurs

Partenariats

Retargeting Emailing

Générer des

prospects

E-réputation

Carolina BORGES

Générer des

prospects

Affiliation

Achat d’espace à la performance

Liens sponsorisés Référencement

naturel Comparateurs

Partenariats

Retargeting Emailing

E-réputation

Capter des cibles en démarche de recherche Taux de conversion élevés (si offre concurrentielle)

Forte concurrence

Attirer des cibles passives (créer

l’intérêt)

Fortes volumétries de

diffusion

PUSH MARKETING

CPC

CPL/CPA CPC

PULL MARKETING

Puissant outil de conversion

Vision long terme

Cartographie des leviers d’acquisition - performance

Carolina BORGES

Quelles solutions pour quels objectifs

Notoriété Image Trafic Conversion Fidélisation

DISPLAY BRANDING

ACHAT D’ESPACE VIDEO / RICH MEDIA

OPERATIONS SPECIALES

RESEAUX SOCIAUX RESEAUX SOCIAUX

EMAILING

E-REPUTATION E-REPUTATION

CPM CPC CPA

COREGISTRATION

EMAILING D’ACQUISITION

AFFILIATION

SEARCH MARKETING SEM/SEO

DISPLAY PERFORMANCE (CPA/CPL)

COMPARATEURS DE PRIX

RETARGETING

Carolina BORGES

YouTube

I

ACQUISITION - SEO

Carolina BORGES

Les fondamentaux du Référencement

Stratégie Technique Contenu Popularité

1 2 3 4

Choix des mots-clés stratégiques

Termes sur lesquels la vidéo doit se positionner,

sélectionnés selon le volume de recherches par les

internautes, la faisabilité des résultats

(concurrence) et la pertinence

Indexation du contenu par les

robots

Aspects de la structure technique favorisant la navigation des robots

(« crawl ») et l’indexation des contenus

Présence des mots-clés dans le contenu

Fréquence et structure des mots-clés dans les meta-

données (titres, descriptifs, tags), qui doivent être

remplis avec les mots-clés stratégiques

Netlinking et Interactions

La crédibilité et la popularité d’une vidéo sont établies par

le nombre de vues, les évaluations, les

commentaires, les liens externes qui dirigent vers le

contenu, etc.

Carolina BORGES

Stratégie globale

YouTube dans l’écosystème digital d’une marque

• Du contenu de marque qui valorise l’enseigne (démonstration du savoir-faire), renforce l’engagement avec la cible (contenu à valeur-ajoutée) et crée un nouveau territoire de communication (nouvelle audience, nouveau RDV marque/cible)

• YouTube permet de diffuser ce contenu sur une plateforme à très forte pénétration dans la population internaute

Contenu Diffusion

VA

LE

UR

Le contenu de marque est valorisé par son niveau de diffusion

Carolina BORGES

Comment émerger ?

• Comment émerger sur un média encombré et attirer des internautes qui y sont sollicités en permanence par des propositions de contenu ?

• Emerger pour transmettre quel message, avec quels objectifs ?

• Comment mesurer la réussite de ces objectifs ?

Carolina BORGES

Objectif 1 : Optimiser la visibilité

• Optimiser la visibilité des vidéos

• L’unité principale de YouTube est le contenu, c’est-à-dire, la vidéo. La vidéo est : – le point d’entrée principal (recherche, recommandation) ;

– le contenu principal avec lequel l’internaute interagi (commentaires, j’aime/j’aime pas) ;

– l’élément partagé

• Dans le parcours utilisateur, la chaîne a un rôle ultérieur, d’éditorialisation du contenu et d’attribution à une marque

• La chaîne est un point d’entrée principalement dans le cadre de plans médias (bannière qui redirige directement vers la chaîne), ou alors pour les internautes abonnés ou déjà engagés avec la marque

Carolina BORGES

Optimiser la visibilité des vidéos

• Les points d’entrée (gratuits) d’une vidéo :

- Recherche YouTube

- Moteurs de recherche

- Diffusions et partages sur les Réseaux sociaux

- Intégrations dans des Sites et Blogs

Source : Brightcove/TubeMogul 2010

La recherche est la principale source de visibilité des vidéos

Référencement

Carolina BORGES

Référencement YouTube et Moteurs de recherche

La recherche universelle :

Proposition, pour une requête donnée, de différents formats de résultats : vidéo, image, sites, maps, etc.

vid

éos

imag

es

site

s

Le travail de

référencement sur YouTube fait

également remonter les contenus sur

Google

Carolina BORGES

Les fondamentaux du Référencement

Stratégie Technique Contenu Popularité

1 2 3 4

Choix des mots-clés stratégiques

Termes sur lesquels la vidéo doit se positionner,

sélectionnés selon le volume de recherches par les

internautes, la faisabilité des résultats

(concurrence) et la pertinence

Indexation du contenu par les robots

Aspects de la structure technique favorisant la navigation des robots

(« crawl ») et l’indexation des contenus

Sur YouTube, compliancy technique est assurée par

défaut !

Présence des mots-clés dans le contenu

Fréquence et structure des mots-clés dans les meta-

données (titres, descriptifs, tags), qui doivent être

remplis avec les mots-clés stratégiques

Netlinking et Interactions

La crédibilité et la popularité d’une vidéo sont établies par

le nombre de vues, les évaluations, les

commentaires, les liens externes qui dirigent vers le

contenu, etc.

Carolina BORGES

Les mots-clés stratégiques

• « installer douche » ou « pose de douche »

• « isolation combles » ou « isoler combles »

• Utiliser les termes et expressions à plus fort potentiel :

– vérifier les volumes de recherche des options possibles ;

– identifier le niveau de concurrence ;

– établir une short-liste qui nourrira le contenu.

22 200 18 100

49 500 33 100

Carolina BORGES

Le contenu - métadonnées

• Les métadonnées sont les informations relatives à la vidéo :

– Titre ;

– Tags ;

– Description ;

– Miniature.

• Ces éléments doivent être nourris avec les mots-clés stratégiques, surtout en début de phrase

Cet ensemble de données conditionne les résultats de recherche, les vidéos

associées et la publicité servie sur la vidéo

Carolina BORGES

Le contenu – les miniatures

• Les miniatures de vidéo sont importantes pour le trafic issu de la recherche, des suggestions vidéos et pour l'optimisation de la chaîne.

• Selon Google, cette image est l'une des optimisations les plus importantes pour augmenter les vues des vidéos sur la plateforme. A faire :

– Thumbnail clair et explicite

– Représentation précise du contenu

– Gros plans

– Images attrayantes, bonne composition

– Détachement entre le premier plan et l'arrière-plan

Carolina BORGES

La popularité : impact des vues sur le référencement

Nom

bre

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Carolina BORGES

Popularité – pour aller plus loin

• Lors de la publication d’un contenu, diffuser sur Facebook, Twitter, page Linkedin, forums, etc.

• Diffuser en interne, avec incitations au partage, commentaires, ajout à playlist, etc

• Diffuser auprès de la communauté/bloggeurs, avec sollicitation au partage, embeded, etc

Carolina BORGES

Renforcer l’engagement

• Une fois que les vidéos sont visibles, encore faut-il qu’elles soient intégralement visualisées et appréciées

• Si l’expérience est positive et l’internaute est réceptif, trois types de call to action sont proposés : – Interagir avec la vidéo (évaluation, partage, ajout favoris)

– Interagir avec la chaîne (visite, abonnement)

– Interagir avec les éventuels ponts vers le site

Moins de la moitié des vidéos sont

visualisées intégralement

Carolina BORGES

Renforcer l’engagement

• L’abonnement à la chaîne est une interaction qualifiée et implique un niveau d’engagement élevé

Le parcours d’engagement

Carolina BORGES

La visualisation/interactivité avec les contenus

• Soigner particulièrement les premières secondes : de nombreux internautes décident de continuer ou non à visionner la vidéo dans les 10 ou 15 premières secondes. Eviter les « avant propos » déroulants.

• Mettre à profit les annotations :

Exemple Castorama : les contenus sont organisés par étapes, les annotations permettent une navigation à l’intérieur de la vidéo

Carolina BORGES

La visualisation/interactivité avec les contenus

Mettre à profit les annotations pour :

• Inciter à l'action : demandez avis sur la vidéo en cliquant sur "J'aime", de laisser un commentaire ou de s'abonner.

• Proposer des vidéos associées

• Donner des informations supplémentaires sur le contenu

Ex. Showtime/Dexter : jeux sur le vidéos elles-mêmes

(« where’s Dexter? »)

Ex. Peugeot : Call to action sur la vidéo

Carolina BORGES

Incitation à l’interaction

• Les interactions son importantes pour le classement dans les résultats de recherche et pour le renforcement de l’engagement qui peut amener à l’abonnement à la chaîne

• Commentaires - Demander aux internautes de laisser des commentaires sur les contenus

- Poser une question où l'utilisateur doit répondre "A" ou "B" permet d'augmenter le nombre de commentaires (réponses simples)

• J'aime/Favori/Partager - Demander aux internautes de donner leur avis sur une vidéo en cliquant sur

"J'aime", de l'ajouter à leurs favoris ou de la partager.

- Pour cela, « incarner » la demande dans la vidéo par un personnage, ou en utilisant des annotations.

Carolina BORGES

De l’engagement à l’abonnement

• Les abonnés sont essentiels pour qu'il y ait une audience dès le lancement de nouvelles vidéos

• Le niveau d’abonnement est plus élevé si :

– Les vidéos disposent d'un call to action

– La demande d’abonnement est incarnée par une personne !

– Il y a un incentive à l’abonnement : plus de vidéos pratiques/incroyables chaque semaine, des épisodes, etc

– La promesse éditoriale est engageante (spécificité et valeur-ajoutée de la chaîne)

Carolina BORGES

Engager les influenceurs

• Les abonnés à une chaîne sont des utilisateurs fortement engagés et influenceurs

• Ils peuvent animer un blog ou une communauté et disposer ainsi d’un rayonnement important

• Youtube est la plateforme vidéo la plus populaire de la blogosphère, avec 82,90% du total des vidéos embeded/inbound (Vimeo 8,8%, Daily Motion 4%, MySpace 1,1 %)

• Penser à animer ce public : interagir, remercier, répondre

Carolina BORGES

VALEUR CONTENU

ENGAGEMENT CONTENU

VALEUR CONTENU

VALEUR CONTENU

ENGAGEMENT MARQUE

ENGAGEMENT CONTENU

ENGAGEMENT CONTENU

PUB

PUB

PUB

VALEUR CONTENU

Exemples de niveaux d’engagement

Castorama 1 587 abonnés 4 382 449 vues – 2 761

Peugeot 2 955 abonnés 12 173 250 vues – 4 119

Coca-cola 60 760 abonnés 62 837 188 vues – 1 034

Lonely Planet 62 765 abonnés 13 309 792 vues – 212

Universal Music FR 98 415 abonnés 537 153 245 vues – 5 458

Will it blend 441 088 abonnés 189 999 955 vues – 430

Danone France 83 abonnés 930 416 vues – 11 209

Home Depot 12 564 abonnés 21 901 338 vues – 1 743

Best Buy 3 865 abonnés 3 927 653 vues – 1 016

B&Q 844 abonnés 1 914 282 vues – 2 268

Leroy Merlin 1 053 abonnés 2 451 500 vues – 2 892

Niveau d’engagement (vues nécessaires pour générer un abonné) :

Carolina BORGES

Générer du trafic

• Que l’offre soit commerciale (réduction) ou éditoriale (contenu complémentaire), le pont vers le site doit comporter un incentive et représenter une valeur-ajoutée

• Ces ponts peuvent être présentés dans la vidéo, dans le descriptif ou des liens contextuels (CPC) pour plus de visibilité (les annotations ne permettent pas de sortir de YouTube)

Incentive en fin de vidéo code de réduction

Lien sponsorisé instream avec offre contextualisée

Carolina BORGES

B&Q – ponts YouTube / site marque

CTA vidéo (speaker + habillage) Plus de contenu sur le

jardinage

CTA chaîne (bouton)

Cours de bricolage

CTA chaîne (bouton) Feedback

Carolina BORGES

B&Q – ponts YouTube / site marque

CTA vidéo/chaîne (liens contextuels)

Gammes de produits associées

Carolina BORGES

Quelles expériences de marque

réussissent sur YouTube ?

Carolina BORGES

Chaîne Will it blend / Blendtec

441 088 abonnés

189 999 955 vues

Carolina BORGES

Chaîne Will it blend / Blendtec

• Démo produit (mixeur)

– Incarnée par un personnage

– Décalée et inattendue

– Interactive (suggestions internautes)

• Viralisation des vidéos (presque 200M de vues avec faible pub)

• Est devenue un média (les marques « paient » pour être triturées !)

Hausse des ventes 700%

5x plus que le précédent record de ventes

ENGAGEMENT CONTENU Niveau d’engagement – 430

Carolina BORGES

VALEUR CONTENU

VALEUR CONTENU

Chaîne B&Q – You can do it Channel

• Ligne éditoriale : Inspiration & Pédagogie

• Ton : Sobre et Pro (présentateurs, distance, production premium)

• Autres contenus : - Environnement

- Fun

- Corporate

- Contributions des fabricants…

• Idem : Castorama, avec la Chaîne Lancez-vous

B&Q 844 abonnés 1 914 282 vues – 2 268

Castorama 1 587 abonnés 4 382 449 vues – 2 761

Carolina BORGES

Chaîne The Home Depot

• Ligne éditoriale : Aide & Pédagogie

• Ton : Détendu et proche (communauté How-to, salariés, vidéos souvent amateurs)

• Chaîne très peu structurée

VALEUR CONTENU Home Depot 12 564 abonnés 21 901 338 vues – 1 743

Carolina BORGES

Les lignes éditoriales réussies

Sont celles :

Qui incarnent un message (par un personnage, une équipe)

Qui proposent un contenu/expérience différenciants

Où la marque ou le produit sont mis en scène

Où le ton est proche et l’espace ouvert à l’échange

Carolina BORGES

Questions / Feedback :

carolinaborges@ymail.com

Thanks !

Carolina BORGES