WS 10/11

Silvana Wiesendanger

Hausarbeit A im Rahmen der Vorlesung

Marketing B / Prof. Ewert

14.12.2010

E-Marketing: Virales Marketing

H a u s a r b e i t : V i r a l e s M a r k e t i n g S e i t e | 1

Inhaltsverzeichnis I

1 Einführung 2

2 Virales Marketing als Ausprägungsform des Guerilla Marketing 2

2.1 Guerilla-Marketing 2

2.2 Guerilla-Marketing im Marketing-Mix 3

2.3 Arten des Guerilla-Marketings im Kommunikations-Mix 4

3 Funktionsweise des Viralen Marketing 4

3.1 Entstehung von Mundpropaganda 5

3.1.1 Das Konzept der Memetik 5

3.1.2 Der Tipping Point nach Gladwell 6

3.2 Elemente des Viralen Marketings 8

3.2.1 Das Kampagnengut 8

3.2.2 Seeding 9

3.2.3 Anreize zur Weiterempfehlung und dessen Rahmenbedingungen 11

3.3 Durchführung einer viralen Kampagne am Beispiel Dove 12

4 Messen des Erfolgs einer viralen Marketingkampagne 14

4.1 Erfolgsmessung außerhalb des Internets 14

4.2 Erfolgsmessung innerhalb des Internets 14

4.2.1 Qualitativer Erfolgsmessung 14

4.2.2 Quantitativer Erfolgsmessung 15

5 Virales Marketing außerhalb des Unternehmensumfeldes 16

6 Chancen und Risiken des Viralen Marketings 17

6.1 Chancen des Viralen Marketings 17

6.2 Risiken des Viralen Marketings 17

7 Zukünftige Entwicklungen des Viralen Marketings 18

8 Zusammenfassung 19

9 Abbildungsverzeichnis II

10 Literaturverzeichnis III

H a u s a r b e i t : V i r a l e s M a r k e t i n g S e i t e | 2

1 Einführung

Das Internet beziehungsweise das Web 2.0 wie es heute genannt wird, stellt die Unternehmen

vor vielfältige Herausforderungen und Chancen. Im Web 2.0, welches sich durch die Vernet-

zung und Mitwirkung von Usern zum Beispiel in sozialen Netzwerken wie Facebook, StudiVZ

oder Xing auszeichnet, ist es den Unternehmen möglich, eine fast unendliche Menge an Kunden

bzw. Konsumenten anzusprechen. Dieses gilt jedoch nur, wenn es dem Unternehmen, gelingt

Aufsehen zu erregen und den Kunden neugierig zu machen.

Virales Marketing ist ein Instrument, das versucht, innerhalb von Netzwerken der Konsumenten

oder potentiellen Kunden tätig zu werden. Ein Produkt oder eine Werbeidee soll so platziert

werden, dass diese durch Mundpropaganda an weitere potentielle Kunden kommuniziert wird.

Im Allgemeinen ist Virales Marketing nicht an das Internet als Medium gebunden, jedoch erge-

ben sich hieraus vielerlei Vorteile für das aktiv eingreifende Unternehmen.1

Damit Virales Marketing erfolgreich eingesetzt werden kann, sind nicht nur betriebswirtschaft-

liche Aspekte und Marketinginstrumente zu analysieren und zu bewerten, sondern auch sozio-

logische und psychologische Aspekte zu beachten.

Virales Marketing eignet sich für fast jede Branche des B2C 2 Bereichs, vom Konsumgut bis hin

zu Finanzdienstleistungen. Virales Marketing kann eine profitable Ergänzung zu traditionellen

Marketingmaßnahmen sein. Einen zusätzlichen Vorteil ziehen kleinere Unternehmen aus dieser

Marketingstrategie, da sie je nach Gestaltung recht kostengünstig realisiert werden kann. Zudem

kann die Markenbekanntheit durch ein solches Mittel gesteigert werden.

2 Einordung des Viralen Marketing als Ausprägungsform des Guerilla-Marketing

2.1 Guerilla-Marketing

Im heutigen Wettbewerbsumfeld wird es für Unternehmen zunehmend schwieriger sich von an-

deren Anbietern abzugrenzen. Damit weiterhin eine Differenzierung unter Konkurrenten mög-

lich ist werden auch unkonventionelle Wege gegangen. Im Zuge dieser Marktentwicklung hat

sich eine neue Sparte des Marketings gegründet, das sogenannte Guerilla-Marketing. Als Be-

gründer dieser Marketingdisziplin wird Jay C. Levinson, ein amerikanischer Marketingexperte,

gehandelt. Der Begriff des Guerilla-Marketings wurde durch Levinson schon in den 80er Jahren

geprägt.3 Guerilla-Marketing bedient sich ungewöhnlicher Techniken, Strategien und Aktionen

um den Kunden vom Produkt, Unternehmen oder Dienstleistungen zu überzeugen.

Die Bezeichnung „Guerilla-Marketing“ lässt schon vermuten, dass es sich bei dieser Form von

Marketing Aktionen um eine aggressive Strategie handelt, um das Interesse des potentiellen

Kunden zu wecken. Die Unkonventionalität sowie eine spektakuläre Idee stehen bei dieser

Marketingstrategie im Vordergrund, die durch eine Marketingaktion umgesetzt wird.4

1 Vgl. Langner, S.: Viral Marketing, Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und gewinnbringend nutzen, 3. Aufl.,

Wiesbaden 2009, S. 32. 2 B2C: Business to Comsumer, entspricht dem Markt zwischen Unternehmen und Endverbraucher. 3 Gmarketing: http://www.gmarketing.com/ (Zugriff 07.11.2010). 4 Vgl. Nufer G., Bender M.: Guerilla Marketing, Reutlinger Diskussionsbeiträge zu Marketing und Management,

Reutlingen 2008, S. 3.

H a u s a r b e i t : V i r a l e s M a r k e t i n g S e i t e | 3

Im Reutlinger Diskussionsbeitrag zu Marketing und Management beschreiben Gerd Nufer und

Manuel Bender die originäre Klassifizierung des Guerilla-Marketings als eine Angriffsstrategie,

Nischenmarketing sowie Marketing für kleine und mittelständische Unternehmen.5

In Fachkreisen gibt es verschiedene Auffassungen wie Guerilla-Marketing definiert wird. Eine

der umfassendsten Definitionen gibt Konrad Zerr: „Der Begriff Guerilla Marketing bezeichnet

die Auswahl untypischer und undogmatischer Marketingaktivitäten, die mit einem geringen

Mitteleinsatz eine möglichst große Wirkung erzielen sollen. Guerilla Marketing hat sich zu ei-

ner marketingmixübergreifenden Basisstrategie, einer marketingpolitischen Grundhaltung der

Marktbearbeitung entwickelt, die außerhalb der eingefahrenen Wege bewusst nach neuen, un-

konventionellen, bisher missachteten, vielleicht sogar verpönten Möglichkeiten des Instrumen-

taleinsatzes sucht.“6

In den Medien kann man häufig Guerilla-Marketing Aktionen mitverfolgen. Ob es sich um Vi-

deos auf Plattformen wie beispielsweise „YouTube“ handelt, Fernsehberichte oder Artikel in

den Printmedien. Ein Beispiel für eine Guerilla-Marketing Aktion war eine Werbeaktion von

„Mentos Kaugummi“. Die Werbeaktion war ein Pro-

jekt der „webguerillas GmbH“. Hierzu wurden am

15. August 2008, am ersten Spieltag der Bundesliga,

10.000 Mentos Kaugummi Boxen an die Fans ver-

teilt. Die Verpackung des Kaugummis war mit dem

Schriftzug „Shake-it“ versehen. Durch zusätzliche

Demonstrationen der Promoter war es möglich, viele

Fußballfans dazu zu bewegen, die Kaugummis wie eine Rassel zu benutzen und so in die Alli-

anz Arena ein zu ziehen. Diese Aktion hatte das Ziel die Brand-Awareness von Mentos zu erhö-

hen und die neue Verpackung der Mentos Kaugummis zu promoten. Das Fußballspiel wurde li-

ve im Fernsehen übertragen, so dass eine breite Masse an potentiellen Konsumenten angespro-

chen war. Zudem wurde diese Aktion, laut der webguerillas GmbH, in einigen Blogs themati-

siert.7

2.2 Guerilla-Marketing im Marketing-Mix

Guerilla-Marketing stellt im eigentlichen Sinne keine Konkurrenz zu anderen strategischen

Marketingmaßnahmen da, sondern ergänzt bzw. ändert den im Allgemeinen angewendeten

Marketing-Mix ab. Der Marketing-Mix wird als „[…]eine Gesamtheit steuerbarer, taktischer

Werkzeuge, die das Unternehmen kombiniert und einsetzt, um auf dem Zielmarkt bestimmte

Reaktionen hervorzurufen[…]“8 definiert. Als Instrumente des Marketing-Mix gelten die so-

genannten vier „Ps“: Produkt, Promotion, Preis, Platzierung9. Die Aktionen des Guerilla-

Marketings sollen hier eine unterstützende Funktion darstellen. Guerilla-Marketing findet in al-

len Bereichen des Marketing-Mix Anwendung, jedoch ist der Anteil im Bereich der Promotion,

bzw. der Kommunikationspolitik am Größten.

5 5 Vgl. Nufer G., Bender M.: Guerilla Marketing, Reutlinger Diskussionsbeiträge zu Marketing und Management,

Reutlingen 2008, S. 4. 6 Zerr, Konrad: Guerilla Marketing Portal. http://www.guerilla-marketing-portal.de/index.cfm?menuID=87 (Zugriff:

07.11.10). 7 Vgl. Webguerillas GmbH: http://www.webguerillas.de/projekte/mentos-shake-it/ (Zugriff: 07.11.10). 8 Kotler P., Armstrong G., Wong V.: Grundlagen des Marketing, 4. Aufl., München 2007, S.121. 9 Vgl. Kotler P., Armstrong G., Wong V.: Grundlagen des Marketing, 4. Aufl., München 2007, S.121.

Abb. 1: Mentos Verpackung / Guerilla Aktion Quelle: siehe Abbildungsverzeichnis

s

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Der Kommunikations-Mix spielt im Guerilla-Marketing eine herausragende Rolle. Zu den In-

strumenten des Kommunikations-Mix gehören Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, persönlicher

Verkauf, Verkaufsförderung, Events, Sponsoring, Product Placement, Interne Kommunikation

und die neuen „below-the-line“ Werbeformen.10

Man kann Werbeformen unterscheiden in „above-the-line“ Werbeformen, womit die klassi-

schen Werbeformen wie beispielsweise Anzeigen in Zeitungen oder Plakate bezeichnet werden,

und „below-the-line“ Werbeformen. Die „below-the-line“ Werbeinstrumente sind alle nicht-

klassischen Formen des Marketings, wie Eventmarketing oder auch Guerilla-Marketing, wel-

ches im Fokus der weiteren Betrachtung stehen soll.11

2.3 Arten des Guerilla-Marketings im Kommunikations-Mix

Guerilla-Marketing ist ein Überbegriff für verschiedene Ausprägungsformen alternativer Mar-

keting-Strategien innerhalb des Kommunikations-Mix. Formen des Guerilla-Marketing sind

Ambush-Marketing, Sensation-Marketing, Ambient-Marketing und Virales Marketing.12

Als Ambush-Marketing (engl. für Angriff aus dem Hinterhalt13

) wird eine Ausprägungsform des

Guerilla-Marketings bezeichnet, indem das werbende Unternehmen versucht, einen Event oder

Veranstaltung eines anderen Unternehmens für die eigenen Zwecke zu nutzen, ohne selbst

Sponsor der Veranstaltung zu sein.14

Beim Sensation Marketing liegt die spektakuläre Aktion an sich im Fokus. Die Aktionen wer-

den hier meist direkt am „Point of Sale“ durchgeführt.15

Das Ambient-Marketing hat sich zum Ziel gesetzt, den Konsument in seinem direkten Lebens-

umfeld anzusprechen. Beispiele hierfür sind Werbung auf Bierdeckeln, Fußböden oder auch

Toilettenpapier.16

Das Virale Marketing als Ausprägungsform alternativer Marketingansätze wird im Weiteren im

Mittelpunkt der Betrachtung stehen und detaillierter erläutert werden.

3 Funktionsweise des Viralen Marketings

Ziel des Viralen Marketings ist es, Mundpropaganda gezielt auszulösen. Um die Funktionsweise

des Viralen Marketings detaillierter zu beleuchten ist es grundlegend, das Phänomen der Mund-

propaganda genauer zu betrachten.

10 Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon: Kommunikationspolitik.

http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/kommunikationspolitik.html (Zugriff: 07.11.10). 11 Vgl. Werbelexikon: http://www.werbe-lexikon.info/fachbegriffeaz/belowtheline.html (Zugriff: 23.11.10). 12 Vgl. Nufer G., Bender M.: Guerilla Marketing, Reutlingen 2008, S. 24. 13 Wörterbuch leo.org: Suchwort: ambush.

http://dict.leo.org/ende?lp=ende&lang=de&searchLoc=0&cmpType=relaxed&sectHdr=on&spellToler=&search=am

bush (Zugriff: 07.11.10). 14 Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon: Ambush-Marketing. http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/ambush-

marketing.html (Zugriff: 07.11.10). 15 Vgl. Nufer G., Bender M.: Guerilla Marketing, Reutlingen 2008, S. 18. 16 Vgl. Gabler Wirtschaftslexikon: Ambient-Marketing http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/ambient-

medien.html ( Zugriff: 07.11.10).

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3.1 Entstehung von Mundpropaganda

Mundpropaganda ist eine der ältesten Marketingtechniken überhaupt. Durch die neuen Techno-

logien wie das Internet und moderne Netzwerke gewinnt Mundpropaganda wieder mehr an Be-

deutung, da sie nun eine kritische Masse erreichen kann. Röthlingshöfer definierte den Begriff

der Mundpropaganda im Hinblick auf Marketingmaßnahmen als „[…] jegliche Kommunikation

zwischen Individuen über Produkte, Dienstleistungen, Marken, die ohne kommerzielles Interes-

se geschieht. Sie ist nicht notwendigerweise an mündliche oder schriftliche Äußerungen gebun-

den. Die Teilnehmer an der Mundpropaganda können Informationen auch mit Bildern, Videos

oder durch jede andere Kommunikationsmöglichkeit übertragen“.17

3.1.1 Das Konzept der Memetik

Um Mundpropaganda erfolgreich in ein Marketingkonzept zu integrieren sind sowohl soziolo-

gische Aspekte wie auch psychologische Aspekte zu beleuchten. Viele Menschen bringen Pro-

paganda automatisch mit dem Deutschen Reich und dessen manipulativer Instrumentalisierung

in Verbindung. Damals war Propaganda das Mittel der Wahl Meinungen und Gesinnungen zu

prägen. Doch stellt sich die Frage, wie das Phänomen Mundpropaganda überhaupt auftreten

kann. Hierzu gibt es mehrere Theorien, doch eine der Bekanntesten ist die Memetik, ein zu-

sammengesetzter Begriff aus „Memory“ und „Genetik“. Richard Dawkins, Evolutionsbiologe

und Oxford-Professor versucht in seinem Buch „Das egoistische Gen“, welches 1976 veröffent-

licht wurde, dieses Phänomen zu erklären. Richard Dawkins Theorie basiert auf der Annahme,

dass es in einer Gesellschaft oder Kultur sogenannte „Meme“ gibt. Dawkins Untersuchungsge-

genstand sind Erklärungsmodelle, die in der Genetik von Bedeutung sind. Er prüft sie darauf, ob

sie nicht auch Anwendung auf die Entstehungsgeschichte der menschlichen Kultur finden.18

Die in Dawkins Theorie enthaltenen Meme sind Faktoren, die die Eigenheit besitzen, das Ver-

halten eines Menschen so zu steuern, dass er Informationen weiter propagiert.19

„Meme“ kön-

nen in vielfältigen Darstellungsformen auftreten wie beispielsweise in Form von Videos, Audio-

Dateien oder auch Gerüchten. Meme sind im Allgemeinen Ideen jeglicher Form, die sich in das

Gehirn eines Menschen einprägen, und dieser dann als Wirt der Weiterverbreitung fungiert. Je-

doch wird nicht jede Idee von den Menschen weitergetragen. Hierzu sind Auslöser so genannte

„Memetische Trigger“ von Nöten. „Memetische Trigger“ sind Bestandteile eines Mems, die

beim Empfänger einer Botschaft gezielt Anreize auslösen, sie in das eigene Bewusstsein aufzu-

nehmen und an möglichst viele Personen seines sozialen Umfeldes weiterzugeben.“20

17 Röthlingshöfer, Bernd: Mundpropaganda-Marketing. Was Unternehmen wirklich erfolgreich macht, 1.Aufl., Mün-

chen 2008, S.27. 18 Vgl. Röthlingshöfer, Bernd: Mundpropaganda-Marketing. Was Unternehmen wirklich erfolgreich macht, 1.Aufl.,

München 2008, S.15. 19 Vgl. Langner, S.: Viral Marketing, Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und gewinnbringend nutzen, 3.

Aufl., Wiesbaden 2009, S. 21. 20 Röthlingshöfer, Bernd: Mundpropaganda-Marketing. Was Unternehmen wirklich erfolgreich macht, 1.Aufl., Mün-

chen 2008, S.17.

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Durch die Weitergabe dieser Information bzw. Idee wird eine immer breitere Masse von der ge-

streuten Idee „infiziert“. In der Theorie der Memetik wird von drei memetischen Triggern ge-

sprochen wie dem Trigger „Angst, Schock, Selbsterhaltung“. Hier wird davon ausgegangen,

dass diese Eigenschaften einer Information dazu beitragen, dass das Mem weiter propagiert

wird. Der zweite Trigger „Mystizismus und Aufklärung“ impliziert eine Information, wie zum

Beispiel eine Legende, dessen Wahrheitsgehalt jedoch nicht bestimmbar ist und nie restlich auf-

geklärt werden kann. Der dritte Trigger, ist den meisten Menschen gut bekannt. Der Trigger

„Schadenfreude“. Enthält eine Idee bzw. Information diese Eigenschaft kann dies die Menschen

dazu verleiten diese Information weiter zu verbreiten.21

Unter Umständen ebbt ein solcher Ef-

fekt nach einer gewissen Zeit wieder ab. Folglich bleibt bisher unbeleuchtet, warum sich einige

Ideen wie Epidemien verbreiten und andere keine weitere Beachtung finden.

3.1.2 Der Tipping Point nach Gladwell

Malcom Gladwell, ein angesehener Wissenschaftskolumnist aus den USA, nahm sich des The-

mas an und beschäftigte sich mit genau dieser Problematik in seinem Werk „Der Tipping Point:

Wie kleine Dinge Großes bewirken können“. Er vertritt die Meinung, dass sich Trends und

Ideen wie ein Virus verbreiten. Zuerst sind nur einige wenige infiziert, es kann jedoch in kurzer

Zeit zu einer Ansteckung von einer kritischen Masse kommen.22

Ausschlagend für eine solche Massenansteckung sei der „Tipping Point“. Seine Untersuchung

beschreibt, was oder wer für eine Massenansteckung verantwortlich ist. Gladwell beschreibt

den Tipping Point als die „[…]Biographie einer Idee, und die ist sehr einfach. Sie besagt, dass

man die dramatische Verwandlung von unbekannten Büchern in Bestseller oder den Anstieg des

Rauchens unter Teenagern oder das Phänomen der Mundpropaganda oder eine Anzahl von an-

deren geheimnisvollen Veränderungen im Alltagsleben am besten versteht wenn man sie sich

als Epidemien vorstellt. Ideen und Produkte und Botschaften und Verhaltensweisen verbreiten

sich genauso wie ein Virus.“ 23

Gladwell wählt ein einprägsames Beispiel um einen Prozess der

Masseninfektion zu verdeutlichen.

Vielen Menschen ist die Marke „Hush Puppies“ noch ein Begriff. Die Marke hatte in den USA

keinen kritischen Marktanteil und verkaufte nur noch ca. 30.000 Paar ihrer Wildlederschuhe mit

Kreppsohle. Die Marke „Hush Puppies“ war kurz vor

dem Aus, bis einem Manager des Unternehmens zu-

getragen wurde, dass die Schuhe in Downtown Man-

hattan zum Trend geworden seien. Doch wie konnte

so etwas mit einer totgesagten Marke passieren? Ei-

nige junge Leute in Soho trugen diese Schuhe aus

dem Grund, dass niemand anders sie trug. Zwei De-

signer wurden dadurch auf diese Schuhe aufmerksam

und integierten sie in ihre Haute Couture Schöpfun-

gen. So gewannen die Schuhe wieder an Bekannt-

21 Vgl. Röthlingshöfer, Bernd: Mundpropaganda-Marketing. Was Unternehmen wirklich erfolgreich macht, 1.Aufl.,

München 2008, S.17f. 22 Vgl. Gladwell Malcom: Der Tipping Point, Wie kleine Dinge Großes bewirken können. 6.Auflg., München 2002,

Vorwort. 23 Gladwell Malcom: Der Tipping Point, Wie kleine Dinge Großes bewirken können. 6.Auflg., München 2002, S. 13.

Abb. 2: Der Tipping Point

Quelle: siehe Abbildungsverzeichnis

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heit und entwickelten sich zum Trend. 1995 wurden 430.000 Paar dieser Wildlederschuhe ver-

kauft.24

Um einen Trend auszulösen, bedarf es wie im obigen Beispiel eines Auslösers. In der Abbil-

dung 2 kann man die Entwicklung eines solchen Prozesses sehen. Bezogen auf das Beispiel der

Hush Puppies waren es zuerst wenige Konsumenten die das Produkt gekauft haben, in dem Fall

die Jugendlichen in Soho. Im Weiteren gab es einen Auslöser der die breite Masse ansprach wo-

rauf sich der Trend der Hush Puppies verbreitete wie ein Lauffeuer. Unter diesem Aspekt be-

leuchtet Gladwell dieses Phänomen und kam zu der Annahme, dass sich in einer Gesellschaft

Akteure befinden die sich in Vermittler, Kenner und Verkäufer unterteilen lassen. Genau diese

drei Akteure führen dazu, dass sich eine Idee oder ein Trend zu einem Massenphänomen entwi-

ckelt. Dies beschreibt er unter dem Titel „Das Gesetz der Wenigen“. Nicht ausschließlich Mas-

senmedien führen zu einem Trend, sondern auch wenige Individuen in einer Gesellschaft. Der

Vermittler ist beispielsweise ein Netzwerker, der viele Menschen kennt und Kontakte pflegt. Er

vermittelt Informationen. Der Kenner kann durch Fachwissen andere von einer Idee überzeugen

und genießt vertrauen in der Gesellschaft. Der Verkäufer zeichnet sich dadurch aus, dass er die

Fähigkeit besitzt andere Leute von einer Idee zu überzeugen. Diese drei Akteure können durch

verschiedene Menschen repräsentiert werden, es ist jedoch auch möglich, dass ein Mensch mehr

als einen dieser Akteure verkörpert. Deshalb werden im Zuge der gezielten Auslösung dieser

Art von Epidemien auch gerne Prominente verschiedenster Bereiche eingesetzt um dem Trend

ein Gesicht zu geben.

Mit den richtigen Akteuren ist der Prozess jedoch noch nicht abgeschlossen. Gladwell be-

schreibt weiter, dass es wichtig sei, dass sich eine Idee auch im Bewusstsein der Zielpersonen

verankert. Der Bote ist wichtig als Überbringer, doch die Botschaft muss weitergetragen wer-

den. Gladwell konstatierte: „Wenn man sich epidemische Ideen oder Botschaften genau ansieht,

kommt man zum Schluss, dass die Elemente, die sie verankern, sehr häufig sehr klein und

scheinbar trivial sind […]“.25

Damit sich eine Idee an eine kritische Masse verbreitet ist wichtig,

dass sie einzigartig ist. Es muss ein Anreiz dafür geschaffen werden eine Information oder eine

Idee weiter zu verbreiten oder das Handeln einer Person zu lenken. Zum Gedanken des Gesetzes

der Wenigen und dem Verankerungsfaktor kommt noch ein nicht unwesentlicher Punkt hinzu,

nämlich „Die Macht der Umstände“. Dieser Faktor komplettiert Gladwells Theorie des Tipping

Points. Menschen sind empfindlich gegenüber ihrer Umwelt. Unter welchen Umständen etwas

passiert ist nicht zu vernachlässigen. Gewisse Umstände können eine Trendepidemie unterstüt-

zen, aber auch im Keim ersticken.

Dieser Teil der Theorie ist im Wesentlichen nicht spezifiziert. Jedoch kann man Netzwerke ei-

ner Gesellschaft als förderlichen Umstand einer Epidemie sehen. Gladwell beschreibt je besser

sich Menschen innerhalb einer Gruppe kennen und demnach eng in Verbindung miteinander

stehen, werden Nachrichten schneller verbreitet.26

Im Wesentlichen lässt sich sagen, um den beschriebenen Tipping Point zu erreichen und damit

eine Epidemie in jeglicher Form auszulösen, sind drei Punkte unumgänglich.

24 Vgl. Gladwell M.: Der Tipping Point, Wie kleine Dinge Großes bewirken können. 6.Auflg., München 2002, S. 9 ff. 25 Gladwell M.: Der Tipping Point, Wie kleine Dinge Großes bewirken können. 6.Auflg., München 2002, S. 116. 26 Vgl. Röthlingshöfer, Bernd: Mundpropaganda-Marketing. Was Unternehmen wirklich erfolgreich macht, 1.Aufl.,

München 2008, S.24

H a u s a r b e i t : V i r a l e s M a r k e t i n g S e i t e | 8

Die Überträger der Information oder der Idee müssen Netzwerker sein, sie müssen sich aus-

zeichnen durch die Fähigkeit mit vielen Menschen in Kontakt zu treten, sie brauchen Experten-

wissen und müssen die Idee gut verkaufen können. Als zweiter Punkt ist zu beachten, dass die

sich zu übertragende Botschaft in das Bewusstsein der Zielgruppen verankert und nicht wieder

in Vergessenheit gerät. Als dritter Punkt gelten die Umstände in denen dieser Prozess abläuft.

Zu prüfen ist hier wie die Zielgruppen untereinander oder auch Einzelpersonen untereinander

verflochten beziehungsweise vernetzt sind.

3.2 Elemente des Viralen Marketings

Virales Marketing hat mehrere Bestandteile, damit ein viraler Effekt bei der gewünschten Ziel-

gruppe ausgelöst wird, müssen die folgenden Elemente in einer viralen Kampagne berücksich-

tigt werden.

3.2.1 Das Kampagnengut

Als Kampagnengut in diesem Sinne ist nicht ausschließlich das beworbene Produkt an sich ge-

meint, sondern die Botschaft bzw. die Idee die durch das Virale Marketing verbreitet werden

soll. Ein Kampagnengut soll dazu dienen, das Interesse der Zielgruppe zu wecken und Mund-

propaganda auszulösen.

Ein für eine virale Kampagne geeignetes Kampagnengut zeichnet sich dadurch aus, dass es so

interessant ist, dass es zum Thema der Zielgruppe gemacht wird. Um diesen Effekt zu erlangen,

ist es dienlich, wenn ein Kampagnengut dem Konsumenten Unterhaltung, Vergnügen oder Spaß

bringt. Diese Faktoren führen dazu, dass ein Kunde Zeit aufwendet, um sich mit dem Thema

auseinander zu setzen. Zudem werden unterhaltende, positive Kampagnen gerne vom Kunden

weitergetragen. Es liegt in der Natur des Menschen, Freunden, Bekannten oder auch Familien-

mitgliedern über positive Erfahrungen zu berichten.27

Auch am Arbeitsplatz ist es keine Selten-

heit, dass gute Witze oder unterhaltsame Bilder als Email weitergeleitet werden, und dadurch

Thema in ganzen Unternehmen werden.

Doch nicht allein Unterhaltsamkeit ist der Schlüssel zum Erfolg einer viralen Marketingkam-

pagne. Es ist ferner wichtig, dass das Kampagnengut neuartig und einzigartig innerhalb des wir-

kenden Segments ist. Einen Anreiz zu schaffen, dass Konsumenten über die Kampagne reden

kann nur durch etwas „noch nie da Gewesenes“ ausgelöst werden. Der verbreitende Konsument

muss das Gefühl haben, gegenüber Bekannten, Freunden oder Familie einen Wissensvorsprung

zu haben.28

Ein weiteres Element für ein erfolgreiches Kampagnengut stellt die außergewöhnliche Nütz-

lichkeit dar. Nicht nur unterhaltende Aspekte spielen bei der Auswahl des Kampagnenguts eine

Rolle, sondern auch der Nutzen den er bringt. Hierzu zählen informative Websites, Ratgeber,

Apps29

oder kleine Programme. Wichtig hierbei ist, dass im Rahmen von viralen Marketing-

kampagnen dieser Nutzen zumindest teilweise kostenlos zur Verfügung gestellt wird. Zudem

27 Vgl. Langner, Sascha: Viral Marketing, Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und gewinnbringend nutzen,

3.Aufl., Wiesbaden 2009, S. 38 f. 28 Vgl. Leonardi, Jean-Manuel: Viral Marketing im E-Business, Hamburg 2008, S. 50. 29 Apps: Ein App (Kurzform für Application) sind Programme die auf SmartPhones oder Tablet PCs Anwendung fin-

den.

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sollte gesichert sein, dass die Idee oder Botschaft innerhalb kürzester Zeit verbreitet werden

kann. Auf vielen Internetseiten gibt es extra Bedienelemente um Videos, Fotos oder andere Dar-

stellungsformen der Kampagne an Freunde und Bekannte weiterzuleiten.30

Im obigen Verlauf wurden bisher drei Elemente vorgestellt, die ein erfolgreiches Kampagnengut

auszeichnen. Unterhaltsamkeit, Neuartigkeit und der außergewöhnliche Nutzen. Eine weitere

Säule eines Kampagnenguts ist auch das gezielte Auslösen von Emotionen. Es gibt sechs

Hauptemotionen die eine Kampagne positiv beeinflussen können. Überraschung, Freude, Trau-

rigkeit, Wut, Ekel und Angst. Diese Emotionen können Menschen veranlassen, über Dinge zu

reden und die Botschaft der Kampagne weiter zu tragen. Der Überraschungseffekt sollte

zwangsläufig Teil des Viralen Marketings sein. Zusätzlich sollte noch eine oder mehrere der

fünf verbleibenden Emotionen durch die Kampagne angeregt werden. 31

3.2.2 Seeding

Unter dem Begriff Seeding versteht man das zielgruppengerichtet Streuen der im Kampagnen-

gut enthaltenen Botschaft.32

Es gibt diverse Möglichkeiten eine Botschaft zu verbreiten. Aus

Unternehmensseite bieten sich Massenmedien, wie das Internet, vorzugsweise an. Eine Schwie-

rigkeit die sich hieraus ergibt, ist jedoch die entsprechenden Zielgruppen anzusprechen. Viele

Unternehmen nutzen daher Soziale Netzwerke wie beispielsweise Facebook. Es ist wichtig, wie

bereits erläutert wurde sogenannte Vermittler, Kenner und Verkäufer, mit dem Ziel einer weiten

Verbreitung der Werbebotschaft, anzusprechen. Auch in sozialen Netzwerken gibt es Multipli-

katoren die mit vielen Menschen in Kontakt stehen und Nachrichten verbreiten können, wenn

geeignete Anreize dazu

geschafft wurden. Um

Virales Marketing in-

nerhalb des Webs 2.0

zu betreiben, bieten

sich auch web commu-

nities an. Innerhalb ei-

ner community ist die

virale Verbreitung der

Kampagnenbotschaft

zielgruppenorientierter

zu handhaben als eine

unselektierte Masse von Usern.

Das Unternehmen Leibniz (Bahlsen) beispielsweise, macht sich das zielgruppengerichtete

Streuen des Kampagnengut über Web communities schon heute zu nutze. Leibniz gründete für

das Produkt „Pick up!“ eine Web community innerhalb des sozialen Netzwerks Facebook. Da-

mit die „Pick up!“ Community für die Nutzer interessant bleibt, werden Highlight Aktionen wie

30 Vgl. Langner, Sascha: Viral Marketing, Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und gewinnbringend nutzen,

3.Aufl., Wiesbaden 2009, S. 43f. 31 Vgl. Dobele, A.; Lindgreen, A.; Beverland, M. und Andere: Why pass on viral messages? Because they connect

emotionally. Business Horizons, 2007, S.302, zitiert in: Leonardi, Jean-Manuel: Viral Marketing im E-Business,

Hamburg 2008, S. 54. 32 Vgl. Leonardi, Jean-Manuel: Viral Marketing im E-Business, Hamburg 2008, S. 55.

Abb. 3: Facebook- Profil „Pick-up!“

Quelle: Siehe Abbildungsverzeichnis

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Gewinnspiele oder Events angeboten. Damit ein Austausch zwischen der Marke und den Mit-

gliedern der Community bestehen bleibt, wird das Facebook Profil aktiv seitens des Unterneh-

mens moderiert. Mit dem Facebook Auftritt des Produkts „Pick up!“ bezweckt Leibniz die Ver-

breitung der Botschaft „Ich gönne mir eine kleine, spontane Auszeit vom Alltag und genieße

zwischendurch ein unkompliziertes Picknick. PiCK UP! Der Picknicker von Leibniz!“33

Die

Kampagne führte zu dem Erfolg, dass sich viele Mitglieder von Facebook, die auch der Ziel-

gruppe des Produkts entsprechen, Interesse zeigen und Neues über die Marke erfahren möch-

ten.34

Soziale Netzwerke sind ein Bereich, in dem Unternehmen ihre Zielgruppen direkt ansprechen

können es gibt jedoch weitere Möglichkeiten wie beispielsweise Blogs, Internetforen, Chats

oder auch Newsletter. Wichtig beim Seeding zu beachten ist, wer durch die Kampagne ange-

sprochen wird. Das verbreiten viraler Marketingaktionen an eine breite anonyme Masse ist nicht

immer zielführend. Da es für die Unternehmen aber eine große Herausforderung darstellt, die

richtigen Multiplikatoren ausfindig zu machen, wird oft auf Menschen, die im öffentlichen Le-

ben stehen, zurückgegriffen. Bei Prominenten wird davon ausgegangen, dass sie eine Art Vor-

bildfunktion in einer Gesellschaft innehaben. Hierzu muss aber der werbende Prominente sinn-

voll ausgewählt werden. Der Prominente muss das gewünschte Image verkörpern, damit ein vi-

raler Effekt bei der gewünschten Zielgruppe ausgelöst werden kann.

Zusätzlich kann man zwischen einfachem und erweitertem Seeding unterscheiden. Das einfache

Seeding bezieht sich meist auf den Bekannten- und Familienkreis der Person, die die Botschaft

verbreitet. Zudem wird hier das Kampagnengut meist selbst von der Zielgruppe entdeckt. Das

Augenmerk liegt hier auf der Qualität des Kampagnenguts, welches zur Weiterverbreitung in-

nerhalb der Zielgruppe anregt. Im Gegensatz hierzu steht beim erweiterten Seeding die schnelle,

massive Publizitätsgewinnung im Fokus. Beim erweiterten Seeding wird meist mehr als ein Ka-

nal benutzt, um Mundpropaganda anzuregen, so zum Beispiel Internet, Printmedien und Fern-

sehen. Ziel ist es, so schnell wie möglich, so viele Personen wie möglich zu erreichen.35

33 Vgl. webguerillas GmbH: http://www.webguerillas.de/projekte/facebook-kampagne-bahlsen-pick-up/ (Zugriff:

07.11.2010). 34 Vgl. webguerillas GmbH: http://www.webguerillas.de/projekte/facebook-kampagne-bahlsen-pick-up/ (Zugriff:

07.11.2010). 35 Vgl. Langner, S.: Viral Marketing, Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und gewinnbringend nutzen, 3.

Aufl., Wiesbaden 2009, S. 72.

H a u s a r b e i t : V i r a l e s M a r k e t i n g S e i t e | 11

3.2.3 Anreize zur Weiterempfehlung und dessen Rahmenbedingungen

Ein weiteres Kernelement des Viralen Marketings sind die Anreize zur Weiterempfehlung bzw.

Weiterreichung des Kampagnenguts und auch die jeweiligen Rahmenbedingungen dafür zu

schaffen sind.36

Der Kernpunkt Viralen Marketings ist die Weiterreichung der Kampagnenbot-

schaft in Form von Mundpropaganda. Dieser Prozess sollte im Idealfall einen exponentiellen

Verlauf wie in Abbildung 4 dargestellt annehmen. Damit ein Verlauf wie dieser in der Realität

verwirklicht werden kann ist es wichtig, dass sich die Botschaft des Marketingobjekts ungehin-

dert und ohne viel Zeitaufwand des

Verbreiters weiterreichen lässt. Hierzu

gibt es einige Instrumente, die sich an-

bieten. Auf Plattformen wie „YouTube“

beispielsweise, haben Benutzer ohne jeg-

liche Registrierung Zugriff auf Video-

Dateien. Über kostenlose Instrumente

wie diese ist eine Verbreitung der Wer-

bebotschaft ohne Komplikationen mög-

lich. Dieser Weg ist nicht nur komforta-

bel für die Benutzer sondern auch eine

kostengünstige Plattform für das jeweili-

ge Unternehmen.

Ein weiteres Instrument zur problemlo-

sen Weiterleitungen von Botschaften ergibt sich aus Funktionen auf Webseiten, Inhalte mit

Freunden und Bekannten zu teilen. In sozialen Netzwerken wie Facebook gibt es integrierte

Systeme Nachrichten weiterzuleiten. Man muss nur die Schaltfläche „Teilen“ betätigen, um die

Nachricht zu verbreiten. Aber nicht nur auf Plattformen wie Facebook können solche Instru-

mente installiert werden. Sie bieten sich auch für die Unternehmenshomepages selbst an. Der

potentielle Kunde darf keine Arbeit und großen Zeitaufwand haben um die Botschaft zu streuen.

Jeder Klick mehr den man zur Verbreitung der Botschaft benötigt reduziert die Wahrscheinlich-

keit, dass der Kund seine Freunde und Bekannte in Kenntnis setzt. Virales Marketing und das

damit verbundene Weiterreichen der Marketingbotschaft ist jedoch nicht an das Medium Inter-

net gebunden. Auch Printmedien oder Fernsehen können den viralen Effekt einer solchen Kam-

pagne unterstützen. Gerade Medienberichte haben gute Multiplikatoreigenschaften. Hierzu ist

eine funktionierende Informationspolitik und Public Relations des Unternehmens Vorausset-

zung.37

Um die Wirkung des Kampagnenguts zu unterstützen, können zusätzlich Anreize zur Weiterrei-

chung der viralen Botschaft eingesetzt werden. Ein Anreiz können beispielsweise Rabatte, Gut-

scheine oder auch Gewinnspiele sein. Diese Instrumente sollten jedoch nicht unbedacht einge-

setzt werden. Sie müssen zwangsläufig, damit der Effekt nicht verloren geht, auf die Zielgruppe

abgestimmt sein. Zudem sollte das Unternehmen im Vordergrund und nicht Marktanonyme An-

reize bieten.

36 Vgl. Langner, S.: Viral Marketing, Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und gewinnbringend nutzen, 3.

Aufl., Wiesbaden 2009, S. 47f. 37 Vgl. Langner, S.: Viral Marketing, Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und gewinnbringend nutzen, 3.

Aufl., Wiesbaden 2009, S. 48.

Abb. 4: Effektivität von Mundpropaganda

Entnommen aus: Langner, Sascha: Virales Marketing, S. 16

H a u s a r b e i t : V i r a l e s M a r k e t i n g S e i t e | 12

3.3 Durchführung einer viralen Kampagne am Beispiel Dove

Am Praxisbeispiel Dove soll an dieser Stelle die Umsetzung einer viralen Kampagne exempla-

risch dargestellt werden. Dove ist eine Marke des Unilever Konzerns. Die Produktpalette um-

fasst Produkte der allgemeinen Körperpflege. Die Marke wurde in den 50er Jahren in den USA

auf den Markt gebracht. Bereits seit 2004 wirbt Dove mit „echten“ Frauen und nicht mit Mo-

dels, die den von der Modeindustrie vorgelebten Schönheitsidealen entsprechen bzw. nicht im

vollen Umfang entsprechen. Im Jahr 2005 rief Dove eine „Initiative für wahre Schönheit“ ins

Leben.38

Die Initiative für wahre Schönheit soll das Selbstbewusstsein von Frauen und Mädchen jeden

Alters stärken. Diese Botschaft verpackte Unilever bzw. die Marke Dove in eine virale Marke-

tingkampagne.

Die Idee von Dove, die „echte“ Frau zu zeigen und deren Schönheit zu zelebrieren war zu die-

sem Zeitpunkt einzigartig und revolutionär. Dove verbreitete einen Videoclip namens „Evoluti-

on“ über Plattformen wie

beispielsweise „YouTu-

be“. Dieser Videoclip

könnte man als das Ste-

ckenpferd der gesamten

Kampagne betrachten.

Der Clip gibt eine Meta-

morphose einer jungen

Frau wider. Die Frau be-

findet sich am Set eines

Foto-shootings, ungeschminkt und nicht weiter auffällig. Dank professionellem Make-up, Fri-

seuren, richtiger Belichtung und einem Fotobearbeitungsprogramm mutiert die junge Frau zum

Top Model. Im Weiteren werden die Elemente der Kampagne, wie zuvor theoretisch beschrie-

ben, beleuchtet. Als Kampagnengut kann hier die Idee der Ablehnung eines Schönheitsideales

interpretiert werden. Dieses Kampagnengut, Doves Initiative für wahre Schönheit, war bei Ein-

führung der Kampagne einzigartig am Markt. Die Visualisierung durch einen Videoclip konnte

das Interesse vieler Verbraucher wecken und damit für die Verbreitung der Botschaft sorgen.

Wie bereits beschrieben, reicht es für ein Kampagnengut jedoch nicht allein aus neuartig und

einzigartig zu sein. Das Gut muss zusätzlich einen Unterhaltenswert aufweisen. Dies hat der

Clip verwirklicht. Beim Schauen des Films ist der Konsument gespannt, was für ein Ergebnis

der Videoclip bereithält. Damit ein virales Kampagnengut vom Endverbraucher auch weiter in

die Gesellschaft verstreut wird, sollte das Gut auch einen außerordentlichen Nutzen für den

Kunden haben. Hinsichtlich dieses Aspekts hat sich Dove einige Instrumente einfallen lassen.

Im Kern der Kampagne steht das Selbstwertgefühl der Frauen zu stärken. Hierfür bietet Dove

Workshops an wie „Body Talk: Stärken auch Sie das Selbstwertgefühl von Kindern und Ju-

gendlichen und bringen Sie Body Talk in das Klassenzimmer Ihres Kindes.“ Dies ist nur ein

Beispiel für Aktionen die Dove ihren Kunden offeriert. In der Kampagne bindet Dove auch die

38

Unilever: http://www.unilever.de/unseremarken/koerperpflege/dove.aspx (Zugriff: 18.11.10).

Abb. 5: Praxisbeispiel Dove, Aktion für mehr Selbstwertgefühl

Quelle: Siehe Abbildungsverzeichnis

H a u s a r b e i t : V i r a l e s M a r k e t i n g S e i t e | 13

Emotionen der Kunden ein. Neben dem Überraschungseffekt den der Clip bereithält wird auch

die Wut gegen traditionelle Werbung mit Models geschürt. Ein weiteres Thema mit dem sich

Dove in der Kampagne befasst ist Magersucht, die verstärkt bei Jugendlichen auftritt und von

der traditionellen Konsumindustrie auch noch weiter angefacht wird. Um die Betroffenheit der

Marke gegenüber diesem Thema dem potentiellen Kunden bewusst zu machen organisiert Dove

auch Spendenaktionen in Zusammenarbeit mit einer gemeinnützigen GmbH. Hier werden Prä-

ventionsmaßnahmen vor allem an Schulen veranstaltet.

Im Hinblick auf das zielgruppenspezifische Streuen des Kampagnenguts am Markt, dem soge-

nannten Seeding, benutzt Dove diverse Instrumente. Dove macht sich hier in diesem Fall erwei-

tertes Seeding zu nutze. Wie bereits beschrieben wurde, handelt es sich beim erweiterten

Seeding um die Nutzung mehrere Kanäle bzw. Medien, um das Kampagnengut schnellstmög-

lich in Umlauf zu bringen. Dove integriert sowohl neue Medien als auch TV und Printmedien in

Ihre Kampagne. Im Fernsehen wie in den Printmedien wirbt Dove mit „echten“ Frauen, statt mit

Models um ihre Initiative für wahre Schönheit zu unterstützen. Im Internet platziert Dove die

Kampagne auf unterschiedlichen Plattformen. Aus Videoplattformen wie „YouTube“ kann man

Clips zum Thema anschauen, zum Beispiel der Evolution Clip. Auch in sozialen Netzwerken

wie Facebook hat Dove einen Internetauftritt. Für den interessierten Nutzer wurde eine eigene

Website gestaltet, die sich ausschließlich mit der Initiative für wahre Schönheit befasst. Hier

findet man spezifische Instrumente und Videoclips.

Damit aus einer Werbekampagne Virales Marketing wird und somit gezielt Mundpropaganda

ausgelöst wird, ist es von besonderer Bedeutung, Anreize zu Weiterverbreitung der Botschaft

der Kampagne zu schaffen. Die Weiterreichung einer Botschaft via „YouTube“ und

„Facebook“ ist einfach zu handhaben, da Instrumente zur Weiterleitung schon direkt auf den

Seiten implementiert sind. Auf der eigens kreierten Website mussten solche Instrumente auch

eingeführt werden.

Dove hat mit Hilfe

von zwei Instrumen-

ten die einfache

Übertragbarkeit der

Kampagnenbotschaft

gesichert. Zum einen,

wie in Abbildung 6

dargestellt, wurde ein

System eingeführt,

womit man den Wer-

befilm seinen

Freunden, Bekannten

und Verwandten wei-

terempfehlen kann.

Zum anderen auch

ein Werkzeug, um die Kampagnenwebseite mit anderen Webseiten zu verlinken.39

Diese zwei

Funktionen erleichtern dem Benutzer die Botschaft weiterzuverbreiten enorm, was großen Ein-

39 Dove, Initiative für wahre Schönheit: http://www.initiativefuerwahreschoenheit.de/dsef07/t5.aspx?id=8591

(Zugriff: 19.11.10).

Abb. 6: Praxisbeispiel Dove, Webseite , Tools zur Weiterempfehlung

Quelle: Siehe Abbildungsverzeichnis

H a u s a r b e i t : V i r a l e s M a r k e t i n g S e i t e | 14

fluss auf den viralen Effekt einer Kampagne hat. Zusätzliche Anreize zur Empfehlung des

Kampagnenguts setzt Dove durch die Angebote auf der Website, wie Workshops oder Tests, die

die Kunden zu diesem Thema nutzen können. Zusammenfassend ist darzustellen, dass die

Kampagne von Dove alle wichtigen Elemente des Viralen Marketings enthält, die eine Kam-

pagne erfolgreich machen.

4. Messen des Erfolgs einer viralen Marketingkampagne

Die Erfolgsmessung beim gezielten Auslösen von Mundpropaganda stellt die Unternehmen vor

eine große Herausforderung. Die Kommunikation zwischen den Konsumenten untereinander zu

kontrollieren ist sehr schwierig und kaum aufzeichenbar.

4.1 Erfolgsmessung außerhalb des Internets

Das jeweilige Unternehmen, welches Virales Marketing beispielsweise im Bereich von Fernse-

hen der Printmedien betreibt, muss Kennzahlen für sich definieren um den Erfolg zu messen.

Bei viralen Marketingaktionen außerhalb des Internets können Kennzahlen wie Verkäufe, An-

zahl von Besuchern auf einem Event oder Einschaltquoten interessant sein.40

Natürlich können

auch die traditionellen Marktforschungsinstrumente wie Umfragen einen Eindruck über die

Entwicklung der Kampagne geben. Dabei ist es jedoch äußerst schwierig aussagekräftige Er-

gebnisse zu erzielen, da nur eine kleine Gruppe von Personen befragt werden kann. Zudem sind

die traditionellen Instrumente meist sehr kostspielig und sind nur bei einer sehr groß angelegten

Kampagne rentabel.

4.2 Erfolgsmessung innerhalb des Internets

Das Internet, welches in der Praxis auch meist das Medium der Wahl für Virales Marketing ist,

bietet den Werbetreibende mehr und kostengünstigere Möglichkeiten der Erfolgsmessung. In

diesem Bereich der Messung kann nach qualitativen und quantitativen Erfolgsmessungsinstru-

menten unterschieden werden.41

4.2.1 Qualitative Erfolgsmessung

Bei der qualitativen Erfolgsmessung geht es darum heraus zu finden, was die Zielgruppe von

dem Kampagnengut bzw. von der gesamten Kampagne hält. Die Konsumenten bilden sich eine

Meinung über die Botschaft. Um die Meinung der Konsumenten beurteilen zu können, bietet

das Internet einige Werkzeuge an um Stimmungen der Konsumenten aufzunehmen. Eine quali-

tative Erfolgsmessung ist meist mit einem hohen Rechercheaufwand verbunden. Genau wie bei

einem Onlineshop, bei dem sich die Konsumenten auf die Empfehlung anderer Konsumenten

verlassen ist es auch bei einer viralen Marketingkampagne. Es nützt dem werbenden Unterneh-

40 Moser, F.: http://www.werbung-out-of-the-box.de/2010/10/17/erfolgsmessung-einer-viralen-kampagne/ (Zugriff:

19.11.10). 41 Vgl. Langner, S.: Viral Marketing, Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und gewinnbringend nutzen, 3.

Aufl., Wiesbaden 2009, S. 92f.

H a u s a r b e i t : V i r a l e s M a r k e t i n g S e i t e | 15

men nicht viel wenn die Botschaft verbreitet wird, die potentiellen Kunden sie jedoch nicht für

sinnvoll halten oder deren Inhalt sogar ablehnen. Um ein Stimmungsbild der Zielgruppe zu eva-

luieren gibt es beispielsweise Foren, Weblogs oder Zielgruppenportale, deren Inhalte es zu ana-

lysieren gilt.42

Zu fast jedem Thema gibt es spezifische Blogs von Multiplikatoren, die Stim-

mungsbilder der Konsumenten zum jeweiligen Thema abbilden. Auch der Austausch von Mei-

nungen oder Fragestellungen innerhalb spezifischer Foren kann der qualitativen Erfolgsmessung

dienlich sein. Die Einträge in Foren sind zwar meist subjektiv und nur Meinungen Einzelner,

jedoch kann man Trends beobachten, was die Konsumenten wirklich von der Kampagne halten.

Eine weitere Herangehensweise an die qualitative Erfolgsmessung einer viralen Marketingkam-

pagne ist die Analyse von On- und Offline Magazinen bzw. Zeitungen.43

Ist eine virale Bot-

schaft für Redakteure von Magazinen oder Zeitungen interessant genug, wird auch sie Gegen-

stand ihrer Recherchen. Dies geschieht zwar meist etwas zeitverzögert, kann jedoch auch ein

Stimmungsbild innerhalb der Zielgruppe widergeben. Die Onlineversion der Süddeutschen Zei-

tung beispielsweise hat eine extra Rubrik für Virales Marketing.

Mitte Oktober berichtete sie zum Beispiel über eine Aktion in der New Yorker U-Bahn. Hier

wird beschrieben, wie eine Band (Atomic Tom), deren Instrumente anscheinend verschwunden

waren aus ihrer Not eine Tugend machte und ein Lied zum Besten gab. Die instrumentale Be-

gleitung der Band wurde ausschließlich über I-Phone Apps ausgeführt. Ein I-Phone simulierte

das Schlagzeug, ein anderes eine E-Gitarre und weitere Apps wurden dadurch promotet.44

Berichte wie diese sind zur qualitativen Erfolgsmessung wichtig, da hier auch eingeschätzt wer-

den kann, wie stark sich eine solche Botschaft bzw. Aktion verbreitet.

4.2.2 Quantitative Erfolgsmessung

Die quantitative Erfolgsmessung nutzt einige Instrumente der Informatik, um die Wirkung einer

viralen Marketing Kampagne zu messen. Innerhalb von Online-Kampagnen ist es möglich, An-

fragen und Abfragen von Servern aufzuzeichnen und zu analysieren. Zu Daten der Server-

Abfragen gehören Kennzahlen wie Seitenabrufe, Anzahl von Downloads, die von einem Server

heruntergeladen wurden, Klicks die auf einer Website durchgeführt wurden oder auch soge-

nannte Zähl-Pixel. Die Erfolgsmessung über Zähl-Pixel ist im speziellen für die Marketingkam-

pagnen gedacht, die ihre Botschaft über Emails verbreiten. Die E-Mail enthält dann eine kleine

transparente GIF 45

Datei. Beim Öffnen der E-Mail wird die kleine Grafik beim Server angefor-

dert. Dadurch ist es möglich die Weiterleitung von E-Mails dieser Art zu kontrollieren und zu

bewerten. Zur Erhebung von Daten die auf Server Anfragen basieren, kann man Instrumente

wie Besucherzähler der Website benutzen oder http-Requests, Empfehlungsskripte oder auch

die Verweildauer auf der jeweiligen Seite. Unter http-Requests versteht man das aufzeichnen

von IP-Adressen, die auf einen Server zugreifen, auch unter der Verwendung von anderen Web-

seiten die die Kampagnenbotschaft enthalten, beispielsweise Videoclips. Empfehlungsskripte

42 Vgl. Langner, S.: Viral Marketing, Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und gewinnbringend nutzen, 3.

Aufl., Wiesbaden 2009, S. 92f. 43 Vgl. Langner, S.: Viral Marketing, Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und gewinnbringend nutzen, 3.

Aufl., Wiesbaden 2009, S. 93. 44 Vgl. Süddeutsche Zeitung: süddeutsche.de digital , http://www.sueddeutsche.de/digital/virales-musik-marketing-

iphone-konzert-wird-zum-youtube-hit-1.1013747 (Zugriff: 20.11.10). 45 GIF: Kurzform für Graphics Interchange Format. GIF ist ein Dateiformat Grafiken mit geringer Farbtiefe.

H a u s a r b e i t : V i r a l e s M a r k e t i n g S e i t e | 16

sind meist auf den Webseiten eingebunden. Diese Werkzeuge ermöglichen dem Kunden die

Kampagne direkt von der Kampagnenhomepage an Freunde und Bekannte weiterzuleiten.

Durch dieses Instrument kann auch die Verbreitung der Kampagne aufgezeichnet und ausge-

wertet werden.46

5 Virales Marketing außerhalb des Unternehmensumfeldes

Nicht nur Unternehmen stellen sich den Herausforderungen der neuen Medien. Auch in der Po-

litik stellt sich die Frage wie Facebook und Co. am besten genutzt werden können. Virales Mar-

keting ist ein Kommunikationsinstrument des politischen Wahlkampfs geworden. Um der Prob-

lematik, der schwindenden Wählerschaft, auszuweichen wird versucht eine breite Masse von

Bürgern anzusprechen, um das Wahlergebnis zu beeinflussen.

In der Politik bzw. im Wahlkampf wird meist das Instrument der „negative campaign“ ange-

wandt. Bei dieser Form werden meist in Konkurrenz stehende Parteien verunglimpft oder Poli-

tiker in nicht förderlichen Situationen dargestellt. Dies geschieht meist in Form von Videoclips,

die man auf entsprechenden Plattformen wiederfinden kann.47

Bündnis 90/Die Grünen beispielsweise benutzten das Instrument des Viralen Marketings schon

seit einigen Jahren. Im Bundestagswahlkampf 2005 führten die Grünen die Initiative „X fuer

Gruen“ ein. Hier wurde ein Wettbewerb veranstaltet, bei dem Künstler, Werbefachleute und

Filmemacher dazu aufgerufen wurden für die Initiative „X fuer Gruen“ Skripte für einen Video-

spot zu schreiben. Ein Ausschuss der Grünen hat dann 11 Spotskripte ausgewählt und verfilmt.

Auf der parteieigenen Webseite konnte man sich diese Videoclips ansehen und herunterladen.

Ein Spot beispielsweise namens „Hasi und Mausi“48

handelt von einer jungen Frau die auf einer

Parkbank sitzt und telefoniert. Die junge Frau ist sehr aufgebracht, da sich jemand dasselbe

Kleidungsstück wie sie gekauft hat. Während des Gesprächs wirft die Frau eine Getränkedose,

aus der sie zuvor getrunken hatte, auf den Boden. In der nächsten Szene erscheint eine Person

im Hasenkostüm verkleidet und schlägt die junge Frau mit einem Baseballschläger von der

Parkbank. Nicht genug, nachdem die Frau am Boden liegt schlägt der Hase sie ein zweites Mal.

Danach erscheint ein Schriftzug in der Mitte des Bildschirms der lautet: „Die Natur schlägt zu-

rück“. Dieser Spot enthält nicht nur den Überraschungseffekt für den Zuschauer sondern lässt

auch die Botschaft der Grünen durchblicken.49

Virales Marketing wird auch in Zukunft in der Politik an Bedeutung gewinnen, weil sich wie

allgemein im Web 2.0 die Bürger gerne selbst einbringen. Gerade um junge Leute zu einer poli-

tischen Meinung zu bewegen ist es wichtig, mit aktuellen Entwicklungen mitzugehen.

46 Vgl. Langner, S.: Viral Marketing, Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und gewinnbringend nutzen, 3.

Aufl., Wiesbaden 2009, S. 94f. 47 Vgl. Kießling, Daniel: „Schräg, schrill, dreckig“. Virales Marketing als Kommunikationsinstrument des modernen

Wahlkampfs, erschienen in Wirtschaft und Politik, Tübingen 2008, S. 26. 48 Videoclip ist abrufbar unter: www.xfuergruen.de. 49 Vgl. Kießling, Daniel: „Schräg, schrill, dreckig“. Virales Marketing als Kommunikationsinstrument des modernen

Wahlkampfs, erschienen in Wirtschaft und Politik, Tübingen 2008, S. 31.

H a u s a r b e i t : V i r a l e s M a r k e t i n g S e i t e | 17

6. Chancen und Risiken des Viralen Marketings

Wie jede Marketingmaßahme bietet Virales Marketing dem werbetreibenden Unternehmen

Chancen, es birgt aber auch Risiken.

6.1 Chancen Viralen Marketings

Wenn man die Entwicklung des Internets vom reinen Informationsmedium hin zum Web 2.0

verfolgt, kann man beobachten, dass sich die zunehmend Nutzer selbst einbringen. Anhand von

Seiten wie Facebook kann man betrachten, dass das Internet mittlerweile vom Endnutzer selbst

mitgestaltet wird. An diese Entwicklung lehnt sich auch Virales Marketing an. Die Endnutzer

werden in die Marketingmaßnahme mit eingebunden. Deren Engagement, in diesem Fall die

Weiterreichung des Kampagnenguts, ist der Kernpunkt der gesamten Kampagne. Das Potential

des Konsumenten in dieser Hinsicht ist bei weitem noch nicht ausgenutzt.50

Virales Marketing bietet Unternehmen zudem die Möglichkeit ihre Bekanntheit immens zu stei-

gern. Je besser das Kampagnengut ausgestaltet ist, desto mehr Personen werden mit der Bot-

schaft erreicht. Zudem können Unternehmen ihr Markenimage verjüngen. Virales Marketing ist

ein relativ neues Instrument in der Unternehmenswelt, deshalb ist ein Überraschungseffekt bei

den potentiellen Kunden gegeben.

Virales Marketing bietet abgesehen von den großen Konzernen auch kleinen und mittleren Un-

ternehmen die Chance, ihr Produkt am Markt zu platzieren. Durch kostengünstige virale Marke-

tingmaßnahmen kann eine kritische Masse von Konsumenten erreicht werden und die Bekannt-

heit gesteigert werden.

6.2 Risiken Viralen Marketings

Maßnahmen innerhalb des Viralen Marketings bedingen die Mitwirkung der Zielgruppe. Wird

das Kampagnengut von den potentiellen Kunden nicht weitergeleitet entsteht auch kein viraler

Effekt. Keine Mundpropaganda wird ausgelöst, kein Tipping Point erreicht und keinen Mehr-

wert aus der Maßnahme gezogen. Die gesamte Kampagne muss sorgfältig, ansprechend und

zielgruppenspezifisch aufgebaut werden, damit Virales Marketing optimal funktioniert. Dies

stellt die Unternehmen vor eine große Herausforderung.

Aber nicht nur der Aspekt, ob das Kampagnengut weitergeleitet wird oder nicht birgt ein Risi-

ko. Auch ob die Botschaft der Kampagne richtig verstanden wird und an die richtigen Personen

weitergeleitet wird, liegt nicht mehr in der Hand des Unternehmens, sondern beim Konsumen-

ten selbst. Dieser Prozess bedeutet für ein Unternehmen einen gewissen Kontrollverlust inner-

halb der Marketingmaßnahme.51

50 Vgl. Publicis Kommunikations Agentur: Virales Marketing: Chancen und Risiken.

http://www.marketing.ch/wissen/viralmarketing/clviralmarketing.pdf (Zugriff: 21.11.10). 51 Vgl. Publicis Kommunikations Agentur: Virales Marketing: Chancen und Risiken.

http://www.marketing.ch/wissen/viralmarketing/clviralmarketing.pdf (Zugriff: 21.11.10).

H a u s a r b e i t : V i r a l e s M a r k e t i n g S e i t e | 18

7 Zukünftige Entwicklungen des Viralen Marketings

Die webguerillas GmbH, die sich auf die Entwicklung alternativen Werbeformen spezialisiert

hat, hat 2009 eine Studie zum Thema „Alternative Werbeformen im Internet“ bei der GFK52

in

Auftrag gegeben. Hierbei kam zum Vorschein, dass 38% der beobachteten Unternehmen im

Jahr 2009 virale Konzepte in ihre Marketingmaßnahmen bereits integriert haben Der Prozent-

satz der Unternehmen die Virales Marketing benutzten hat sich seit 2003 mehr als verdoppelt.

Im Jahr 2003 hatten 15% der betrachteten Unternehmen virale Konzepte eingeführt, dies stei-

gerte sich auf 25,3 % im Jahr 2005 bis hin zu 38% im Jahr 2009.53

Diese Entwicklung zeigt,

dass Virales Marketing an Bedeutung gewinnt. Die Potentiale sind bisher noch nicht voll ausge-

schöpft. Noch tendieren Unternehmen dazu Virales Marketing von Spezialagenturen anfertigen

zu lassen. Innerhalb der in der Studie der GFK betrachteten Unternehmen lassen 28%54

der ge-

samten Unternehmen virale Konzepte von Spezialagenturen anfertigen, da virales Marketing

auch Risiken birgt und daher sorgfältig ausgearbeitet werden muss. Der Trend hin zur Spezial-

agentur lässt sich auf den geringen Erfahrungsschatz der Unternehmen zu diesem Thema rück-

führen.

In Zukunft wird Virales Marketing weiterhin an Bedeutung gewinnen und ein Instrument zur

Ergänzung des traditionellen Marketings sein. Die bisherige Unternehmenspraxis hat gezeigt,

dass auch mit geringem Kosteneinsatz eine enorme Wirkung erzeugt werden kann.

Bisher beschäftigte sich Virales Marketing im Web 2.0 meist mit jüngeren Generationen. Im

Laufe der nächsten Jahrzehnte wird sich dies jedoch wahrscheinlich ändern, da dann auch ältere

Menschen das Internet nutzten werden. Dies sind neue potentielle Zielgruppen für Virales Mar-

keting im Internet. Solange die Zielgruppen einen Überraschungseffekt erleben und dadurch zur

Mundpropaganda angeregt werden sind dem Ausbau des viralen Marketings keine Grenzen ge-

setzt.

52 GFK: Die GFK ist eines der größten Marktforschungsunternehmen der Welt und beschäftigt ca. 10.000 Mitarbei-

ter. http://www.gfk.com/group/company/index.de.html (Zugriff: 21.11.10). 53 Webguerillas GmbH: GFK Custom Research „Alternative Werbeformen im Internet“ , 2009.

http://www.webguerillas.de/media/press/downloads/pdf/webguerillas_GfK-Studie_2009.pdf (Zugriff: 21.11.10). 54 Webguerillas GmbH: GFK Custom Research „Alternative Werbeformen im Internet“ , 2009.

http://www.webguerillas.de/media/press/downloads/pdf/webguerillas_GfK-Studie_2009.pdf (Zugriff: 21.11.10).

H a u s a r b e i t : V i r a l e s M a r k e t i n g S e i t e | 19

8 Zusammenfassung

Virales Marketing ist eine alternative Werbeform, die gezieltes Auslösen von Mundpropaganda

als Marketinginstrument einsetzt. Virales Marketing gehört zur Familie des Guerilla-

Marketings. Bei diesen „below-the-line“ Werbeformen steht eine spektakuläre Werbeaktion im

Vordergrund. Guerilla-Marketing bzw. Virales Marketing dient zur Ergänzung des traditionel-

len Marketing-Mix. Besonders in der Kommunikation kann Virales Marketing erfolgreich ein-

gesetzt werden.

Damit Virales Marketing in die Marketingstrategie eines Unternehmens eingeführt werden

kann, muss man sich die Entstehung und Wirkungsweise von Mundpropaganda bewusst ma-

chen. Um die Entstehung von Mundpropaganda zu erklären, entwickelte Richard Dawkins,

Evolutionsbiologe und Professor in Oxford, die Theorie der Memetik. Diese Theorie besagt,

dass es in jeder Kultur Meme gibt, die Mundpropaganda auslösen können. Meme sind Ideen

oder Botschaften, die die Eigenschaft besitzen, das Verhalten eines Menschen so zu steuern,

dass er sie weiter verbreitet. Meme können diverse Darstellungsformen haben, beispielsweise

Video- oder Audiodateien, aber auch Gerüchte können Meme sein.

Zusätzlich ist beim Viralen Marketing zu beleuchten, wie ein Trend entstehen kann, bzw. wie

sich Ideen oder Botschaften verbreiten können. Malcolm Gladwell, ein angesehener Wirt-

schaftskolumnist, setzte sich mit dieser Problematik auseinander. Gladwell entwickelte hierzu

den „Tipping-Point“. In der Theorie wird beschrieben, dass sich eine Information wie ein Virus

verbreitet. Anfangs sind nur einige Wenige infiziert, es kann jedoch in kürzester Zeit zur Anste-

ckung einer kritischen Masse kommen. Der Tipping Point eines Produkts ist genau der Punkt

bei dem auf einmal eine kritische Masse von der Idee oder Botschaft angesteckt werden. Um

diesen Tipping Point zu erreichen, beschreibt Gladwell drei Gesetzmäßigkeiten. Zum einen be-

darf es der richtigen Überträger der Werbebotschaft (Vermittler, Kenner, Verkäufer), dem Ver-

ankerungsfaktor (wie kann sich eine Idee beim Mensch verankern), und der Macht der Umstän-

de (Situation in der sich Verbreitung entwickeln soll).

Eine Virale Marketingkampagne besteht im Wesentlichen aus drei Elementen. Das Kampag-

nengut an sich, Seeding und Anreize zur Weiterempfehlung. Ein erfolgreiches Kampagnengut

zeichnet sich dadurch aus, dass es den Konsumenten unterhält und einzigartig auf dem Markt

ist. Zudem sollte das Kampagnengut dem Konsumenten einen außerordentlichen Nutzen brin-

gen und Emotionen auslösen. Beim Seeding handelt es sich um das zielgruppenspezifische

Streuen des Kampagnenguts. Man muss die Zielgruppe sorgfältig auswählen damit ein viraler

Effekt entstehen kann. Das Dritte Element einer viralen Marketingkampagne sind die Anreize

zur Weiterempfehlung die gesetzt werden müssen. Das Kampagnengut muss einfach weiterge-

leitet werden können, damit möglichst viele Nutzer auf die Kampagne aufmerksam werden.

Die Messung des Erfolgs einer solchen Kampagne ist eine Herausforderung für jedes Unter-

nehmen. Jedoch gibt es verschiedene Methoden, die angewendet werden können. Wie bei-

spielsweise qualitative Einträge in Foren oder Weblogs die analysiert werden können. Zusätz-

lich können jedoch auch Instrumente zur quantitativen Erfolgsmessung herangezogen werden,

wie zum Beispiel Anzahl von Seitenabrufen, Anzahl von Downloads, Zähl-Pixel oder auch die

Verweildauer auf einer Internetseite.

Virales Marketing bietet einem Unternehmen die Möglichkeit, ihre Markenbekanntheit zu stei-

gern und das Markenimage zu verjüngen. Zudem bietet es auch kleinen und mittleren Unter-

nehmen durch kostengünstige Implementierung die Möglichkeit sich am Markt zu platzieren.

H a u s a r b e i t : V i r a l e s M a r k e t i n g S e i t e | 20

Das Risiko einer viralen Marketingkampagne besteht jedoch darin, dass das Unternehmen die

Kontrolle über die Kampagne verlieren kann, da sie durch die Endnutzer weiter verbreitet wird.

Virales Marketing hat in den letzten Jahren durch die zunehmende Nutzung des Internets an Be-

deutung gewonnen. Die Potentiale von viralen Marketingkampagnen sind bis zum heutigen Tag

noch nicht voll ausgeschöpft.

H a u s a r b e i t : V i r a l e s M a r k e t i n g S e i t e | 21

Abbildungsverzeichnis II

Abb.1: Mentos, Guerilla Aktion der webguerillas GmbH.

URL: http://www.webguerillas.de/projekte/ (Zugriff: 07.11.2010).

Abb.2: Der Tipping Point.

URL: http://www.patrick-schnabel.de/projekte/2008-04-

26_barcamp_offenburg_epidemien.html (Zugriff: 07.11.2010).

Abb.3: Facebook- Profil: „Pick-up!”

URL: http://www.webguerillas.de/projekte/facebook-kampagne-bahlsen-pick-up/

(Zugriff: 07.11.2010).

Abb.4: Effektivität von Mundpropaganda.

Langner, S.: Viral Marketing. Wie Sie Mundpropaganda gezielt auslösen und ge-

winnbringend nutzen, 3. Aufl., Wiesbaden, 2009, S.16.

Abb.5: Praxisbeispiel Dove, Aktion für mehr Selbstwertgefühl.

URL: http://www.initiativefuerwahreschoenheit.de/dsef07/t5.aspx?id=8581 (Zu-

griff: 18.11.2010).

Abb.6: Praxisbeispiel Dove, Tools zur Weiterempfehlung.

URL: http://www.initiativefuerwahreschoenheit.de/dsef07/t5.aspx?id=8591

(Zugriff: 18.11.10).

H a u s a r b e i t : V i r a l e s M a r k e t i n g S e i t e | 22

10 Literaturverzeichnis III

Dobele, A.; Lindgreen, A.; Beverland, M.: Why pass on viral message? Because they connect

emotionally, in: Business Horizons, 2007.

Gladwell, M.: Der Tipping Point. Wie kleine Dinge Großes bewirken können, 6. Aufl., Mün-

chen 2002.

Kießling, D.: „ Schräg, schrill, dreckig“. Virales Marketing als Kommunikationsinstrument des

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