連鎖咖啡店消費者之消費決策因素研究 ---以星巴克為例 consumption decision...

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1 徐丹桂等-連鎖咖啡店消費者之消費決策因素研究- 以星巴克為例 連鎖咖啡店消費者之消費決策因素研究 ---以星巴克為例 Consumption Decision-Making Factors of Consumers in the Coffee Shops Chain ---- By the Case of Starbucks 徐丹桂 * Tan-Kui Hsu 吳麗皙** Li-Hsi Wu 吳能惠*** Neng-Hui Wu 摘要 臺灣的咖啡店逐漸走向普及化和平價化,繼而衍生出眾多之咖啡連鎖店, 然而在這麼眾多且競爭激烈的連鎖咖啡店中,究竟一般消費者是如何來抉擇。 基於臺灣連鎖咖啡店業者為面對競爭日益激烈之市場,必須了解不同消費者選 擇咖啡店之消費決策,因此本研究目的在於探討消費者對咖啡連鎖店消費決策 因素之重視程度,以及比較不同人口變項對消費決策因素之重視程度有無顯著 性差異,以利於連鎖咖啡店業者能針對不同消費人口擬定促銷策略。 本研究針對臺灣連鎖咖啡店之市場特性與產業概況來說明臺灣連鎖咖啡 店之市場現況,並界定連鎖體系之定義、組織型態與品牌連鎖店,以及經由消 費者決策模式與決策因素之相關理論探討等文獻回顧後,依據消費者決策過程 模式之「文化」、「社會階級」、「人員影響力」、「家庭」、「情境」與「商店印象」 等影響因素和個別差異,而進行問卷設計。並採用描述性統計分析、獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析等方法針對臺北市、新北市之消費者 342 份有效樣 本數進行統計分析。 * 崇右技術學院企業管理系講師 ** 景文科技大學會計系副教授 *** 國立空中大學商學系講師 商學學報,第 21 1 中華民國102(西元2013) 53-76

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  • .1徐丹桂等-連鎖咖啡店消費者之消費決策因素研究-以星巴克為例

    連鎖咖啡店消費者之消費決策因素研究---以星巴克為例

    Consumption Decision-Making Factors ofConsumers in the Coffee Shops Chain

    ---- By the Case of Starbucks

    徐丹桂*

    Tan-Kui Hsu

    吳麗皙**

    Li-Hsi Wu

    吳能惠***

    Neng-Hui Wu

    摘要

    臺灣的咖啡店逐漸走向普及化和平價化,繼而衍生出眾多之咖啡連鎖店,

    然而在這麼眾多且競爭激烈的連鎖咖啡店中,究竟一般消費者是如何來抉擇。

    基於臺灣連鎖咖啡店業者為面對競爭日益激烈之市場,必須了解不同消費者選

    擇咖啡店之消費決策,因此本研究目的在於探討消費者對咖啡連鎖店消費決策

    因素之重視程度,以及比較不同人口變項對消費決策因素之重視程度有無顯著

    性差異,以利於連鎖咖啡店業者能針對不同消費人口擬定促銷策略。

    本研究針對臺灣連鎖咖啡店之市場特性與產業概況來說明臺灣連鎖咖啡

    店之市場現況,並界定連鎖體系之定義、組織型態與品牌連鎖店,以及經由消

    費者決策模式與決策因素之相關理論探討等文獻回顧後,依據消費者決策過程

    模式之「文化」、「社會階級」、「人員影響力」、「家庭」、「情境」與「商店印象」

    等影響因素和個別差異,而進行問卷設計。並採用描述性統計分析、獨立樣本

    t 檢定、單因子變異數分析等方法針對臺北市、新北市之消費者 342 份有效樣本數進行統計分析。

    * 崇右技術學院企業管理系講師** 景文科技大學會計系副教授*** 國立空中大學商學系講師

    商學學報,第 21 期 .1中華民國102年(西元2013年)第53-76頁

  • .2商學學報,第 21 期,民國 102 年

    研究結論與建議:(一)在消費者對於消費決策因素之重視程度方面,顯示消費者對於連鎖咖啡店之餐飲品質、服務人員、用餐環境及企業形象有很高的

    重視程度。(二)在人口變項對消費決策因素之影響方面,性別、年齡層、職業類別與教育程度等變項均達到顯著性差異,而月收入對於消費決策因素則未呈

    現顯著性差異。(三)未來星巴克可再提升餐飲和咖啡的品質,增加對女性消費者的特價活動,強化周邊服務以及加強服務人員溝通能力及互動技巧。

    關鍵詞:連鎖咖啡店、決策因素、消費者、星巴克

  • .3徐丹桂等-連鎖咖啡店消費者之消費決策因素研究-以星巴克為例

    Consumption Decision-Making Factors ofConsumers in the Coffee Shops Chain---- By the

    Case of Starbucks

    Tan-Kui Hsu Li-Hsi Wu Neng-Hui Wu

    ASTRACT

    Taiwan's coffee shops gradually oriented to popularity and developed anumber of coffee shops chain. However, how did consumers make choice in such alarge and highly competitive coffee shops? Based on coffee chain industry facingwith an increasingly competitive market, they must understand the consumptiondecision of different consumer. Therefore, the purpose of this study is to investigatethe emphasis of coffee consumers on the consumption decision-making factors andto compare significant difference among demographic variables in terms ofconsumption decision-making factors. This will be beneficial to coffee chainindustry preparing promotion strategies for different consumer population.

    In this study, the market characteristics of coffee shops chain and industryoverview were reviewed to illustrate the market situation of coffee shops chain inTaiwan. The definition of chain system, introduction of organization typology andbrand stores, as well as the model and factors of consumer decision-making wereexplored by literature review. Based on the process model of consumerdecision-making, the impact factors, including culture, social class, influentialpeople, family, context and store image, and individual differences were designedas the content of questionnaire. Descriptive statistics, independent sample t test andANOVA analysis were applied as the statistical methods to analyze 342 validsamples from the consumers of Taipei City and New Taipei City.

    Conclusions and recommendations are as follows: (a) the emphasis of coffeeconsumers on the consumption decision-making factors, the quality of food and

  • .4商學學報,第 21 期,民國 102 年

    beverage, service personnel, dining environment and enterprise image have a highdegree of attention. (b) the influence of demographic variables on the consumptiondecision-making, gender, age, occupation and education had significant differenceswithout the variable of monthly income. (c) Starbucks may enhance the quality ofdining and coffee, increase special events for female consumers and strengthencommunication and interactive skills of service personnel in the future.

    Keywords: Coffee shops chain; Decision-making factor; Consumer;Starbucks

  • .5徐丹桂等-連鎖咖啡店消費者之消費決策因素研究-以星巴克為例

    一、緒論

    (一)研究背景與動機

    早期的咖啡店是生活中的奢侈品,一般人僅會在特別的節日和特別的人去

    享受它所帶來的浪漫。隨著國人消費能力的提升,以及多元飲食文化的影響,

    國人對咖啡的消費頻率有逐漸成長的趨勢。根據臺灣咖啡連鎖店的年鑑資料,

    咖啡連鎖店的成長數隨著休閒文化的轉變已大幅成長,有美式高感性風格的星

    巴克、平價的壹咖啡、簡便的丹堤、日式的真鍋,以及強調餐點與飲品並重的

    85℃等各種咖啡店,顯示連鎖咖啡店已呈現提供更多元的服務與產品,讓消費者能夠依照自己的喜好來選擇。基於消費者對於咖啡所產生出的依賴,而對咖啡美味的要求度也日漸昇高,

    使得咖啡店逐漸走向普及化和平價化,繼而衍生出眾多之咖啡連鎖店,而且在

    我們的日常生活裡占了一席之地。然而在這麼眾多且競爭激烈的連鎖咖啡店

    中,究竟一般消費者是如何來抉擇呢?因而引發本文想深入探討連鎖咖啡店消

    費者消費決策因素之動機。

    (二)研究目的

    臺灣連鎖咖啡店業者為面對競爭日益激烈之市場,必須了解不同消費者選

    擇咖啡店之消費決策因素為何以及其對於各類因素之重視程度,才能在擬定經

    營及行銷策略時有所依據,因此本研究目的如下:1.探討消費者對咖啡連鎖店消費決策因素之重視程度。2.比較不同人口變項對消費決策因素之重視程度有無顯著性差異。以利於連鎖咖啡店業者能針對不同消費人口擬定促銷策略。

    二、文獻探討

    本文擬由臺灣連鎖咖啡店之市場特性與產業概況來說明臺灣連鎖咖啡店

    之市場現況,並界定連鎖體系之定義與品牌公司,以及探討消費者決策模式與

    決策因素之相關理論,探討內容論述如下。

  • .6商學學報,第 21 期,民國 102 年

    (一) 臺灣連鎖咖啡店之市場現況

    1. 連鎖咖啡店之市場特性范婷 (2001)認為目前臺灣有些連鎖咖啡店注重其內部空間的規劃與氣氛

    的塑造,來咖啡店的消費者大部分是因為受到咖啡館的裝潢、氣氛、音樂所吸

    引;在咖啡店裡,人們因為這些外在的空間氛圍所帶來的愉悅感而得以愉快地

    享受生活情趣,也展現一個人的生活風格與品味。劉典嚴 (2000)則認為大部分咖啡店所使用的咖啡早期都是仰賴進口,現在則強調咖啡專用豆絕不假手他

    人或由國外烘焙,全由自己的師傅親手操爐,以確保新鮮,直接投資烘焙場;

    甚至為提高愛好者對於品牌的忠誠性及轉移情緒,進而開發週邊產品,如杯

    子、咖啡機等,延伸品牌創造更大的利潤及宣傳功效。

    至於 85℃、丹堤等咖啡店卻強調咖啡平民化,以一杯 35 元的咖啡,每個人都消費的起,使得各階級的消費者都可接受,讓喝咖啡不再是昂貴高級的象

    徵。同時有些咖啡採罐裝或即溶咖啡方式,將咖啡變成為一種飲料,滿足非專

    業的咖啡消費人口,讓速食化的咖啡飲料方便普羅大眾的飲用。

    因此,臺灣目前之連鎖咖啡店有注重空間氣氛與情境營造,有主張便宜讓

    每個人能購買及方便飲用,有強調喝咖啡是一種享受,有追求品牌形象而開發

    週邊商品,依其行銷策略可區分為營造空間氛圍、消費平民化與速食化、訴求

    品質與形象等特性。

    2. 臺灣連鎖咖啡店之產業概況在臺灣現有連鎖咖啡店之咖啡口味經營模式方面,依據中華民國連鎖店協

    會(1999)對咖啡產業之調查,呈現歐式咖啡、美式咖啡和日式咖啡等三種不同咖啡口味的經營模式。其中,歐式咖啡目前為咖啡的主流,強調濃縮口味的

    義式咖啡,以濃縮咖啡為基底再加入牛奶,如卡布、拿鐵咖啡等;美式咖啡分

    為傳統美式及西雅圖,前者口味較淡,製作手法較不精緻,而美國人為不讓歐

    式咖啡專美於前,在西雅圖地區開始選用特等豆製作出類似義式濃縮風味的西

    雅圖式咖啡,亦可算是美式咖啡的創新。至於日式咖啡,可分為速食式和高級

    式,前者如現在街頭盛行的 35 元咖啡店,以丹堤咖啡、羅多倫咖啡為代表,後者以真鍋為代表,銷售重點以早餐、下午茶及搭配簡餐或精緻甜點為主。

  • .7徐丹桂等-連鎖咖啡店消費者之消費決策因素研究-以星巴克為例

    由圖 1 臺灣主要咖啡連鎖店成立年份和成長分析圖(中華民國連鎖店協會,2008)可知,真鍋咖啡是臺灣成立最早之連鎖咖啡店,但是其店數是呈衰退狀態,以 2007 年之總店數來看,星巴克、壹咖啡和 85℃是連鎖經營中規模較大且競爭最為劇烈的三大業者。其中星巴克屬於國外引進的美式西雅圖咖

    啡,壹咖啡、85℃則為本土發展之平價咖啡,壹咖啡口味較傾向日式咖啡,而85℃口味較傾向歐式咖啡。

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    真鍋1992

    丹堤1993

    西雅圖1997

    星巴克1998

    壹咖啡2002

    85℃2004

    1998年總店數 2007年總店數

    成立年份

    資料來源:臺灣連鎖店年鑑

    圖 1 臺灣主要咖啡連鎖店成立年份和成長分析圖

    (二)連鎖體系之定義、組織型態與品牌連鎖店

    1. 連鎖體系之定義從商業經營觀點來看連鎖經營體系,「連鎖」(chain)所代表的意涵就

    是欲達到經濟規模的一種途徑。Carman(1973)的定義指出「連鎖係指兩家或兩家以上經營性質相同的商店,採用相同的店名、招牌與裝潢,並有一中心

    單位指揮其行動,如統一進貨,統一廣告活動等,且對分店或加盟店在店面裝

  • .8商學學報,第 21 期,民國 102 年

    潢、產品組合、價格訂定、商品陳列、服務品質及促銷活動上予以指導,並制

    定經營策略以採取單純化、規格化、標準化的一致性營運活動」。Kotler(1993)對連鎖體系所做的定義則是「擁有或控制兩家或更多銷售據點的零售門市,而

    零售門市具備相同的銷售產品線,統一的商品採購與銷售,且在店面裝潢與佈

    置等方面,儘可能塑造一致的特色」。

    然而“連鎖企業”除了在形式上必需有兩家或兩家以上營業性質相同的

    商店,而且連鎖企業的總部必需要能夠統一指揮旗下各分店具一致性行動之

    外,國際特許加盟連鎖協會(IFA)更進一步認為「連鎖總公司與加盟店二者間應有持續性契約關係。根據契約,總公司必須提供一項獨特的商業特權,並加

    上人員訓練、組織結構、經營管理,以及商品供銷的協助;而加盟店也需付出

    相對的報償」。因此,日本特許連鎖加盟協會(JFA)對連鎖加盟則強調加盟店在獲得上述的權力之同時,相對地需付出一定的代價(金額)給總公司(經濟部商業司,1996)。2. 連鎖體系之組織型態

    由上述連鎖體系之定義,對於連鎖家數並無界定,在臺灣似乎也沒有明確

    規定。但是我國經濟部商業司(1996)對於連鎖體系的組織型態則有相關規定,其依連鎖店所有權集中程度將連鎖體系分成直營連鎖(Regular chain,簡稱RC)、自願加盟(Voluntary chain,簡稱 VC)、特許加盟(Franchise Chain,簡稱FC)、合作加盟(Cooperate Chain,簡稱 CC)等四種組織型態,其成立目的、經營主權、營業利益分別比較如連鎖體系之組織型態分析表(詳表 1)。

  • .9徐丹桂等-連鎖咖啡店消費者之消費決策因素研究-以星巴克為例

    表 1 連鎖體系之組織型態分析表項 目 經 營 主 權 營業利益 成 立 目 的

    直營連鎖同一公司所有,控

    制力最強屬於公司

    共有及控制零售店,製造商自行

    發展銷售通路。

    自願加盟在特許契約約束

    範圍內屬於店主

    批發商為協助所屬零售商對抗大

    型連鎖店而發起。

    特許加盟 具獨立經營主權 屬於店主

    透過特許契約使零售商得以使用

    製造商或服務公司所發展出來的

    特定產品或服務、商標、專利權

    等。

    合作加盟 具獨立經營主權 屬於店主零售商為對抗大型連鎖店而自行

    發起的組織。

    基本上,直營連鎖由於採統一進貨、統一廣告活動,而店面裝潢、產品組

    合、價格訂定、商品陳列則呈現規格化、標準化,因此在服務品質與經營策略

    均能有效掌控。國外引進的連鎖咖啡普遍採取直營連鎖方式,如星巴克,以強

    調「統一規格、品質穩定、顧客服務」的意念下,定位在咖啡的專賣店;而本

    土發展之平價連鎖咖啡店,如壹咖啡、85℃則定位為加盟店之營運方式。現今咖啡連鎖市場,大多為知名品牌連鎖店,各業者的經營策略以市場區隔為發展

    方向,例如星巴克咖啡定位在中高價位、85℃打出平價咖啡,然而星巴克連鎖咖啡店雖然是中高價位消費市場卻仍然能在臺灣快速成長以及風靡全世界,和

    其強調「統一規格、品質穩定、顧客服務」的品牌概念息息相關,也是本文探

    討其消費者消費決策因素之主要對象。

    3. 品牌連鎖店---星巴克咖啡星巴克在 1971 年創立於美國西雅圖的派克市場,是世界領先的特種咖啡

    的零售商,烘焙者和品牌擁有者。是世界領先的特種咖啡的零售商,烘焙者和

    品牌擁有者。旗下零售產品包括 30 多款全球頂級的咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡機、

    咖啡杯等商品。旗下零售產品包括 30 多款全球頂級的咖啡豆、手工製作的濃

  • .10商學學報,第 21 期,民國 102 年

    縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、新鮮美味的各式糕點食品以及豐富多樣的咖啡

    機、咖啡杯等商品。星巴克通過與合資伙伴生產和銷售瓶裝星冰樂咖啡飲料、

    冰搖双份濃縮咖啡和冰淇淋,通過營銷和分銷協議在零售店以外的便利場所生

    產和銷售星巴克咖啡和奶油利口酒,並不斷拓展泰舒茶、星巴克音樂光盤等新

    的產品和品牌。此外,星巴克強調尊重顧客與員工,並堅持採購全球最好的咖

    啡豆烘焙製作,提供消費者最佳的咖啡產品與最舒適的消費場所,使得星巴克

    迅速成長為全球知名品牌。

    1987 年,現任董事長霍華德舒爾茨先生收購星巴克,從此帶領公司跨越了數座業務發展的里程碑。目前公司已在北美,拉丁美洲,歐洲,中東和太平

    洋沿岸 37 個國家擁有超過 12,000 多家咖啡店,擁有員工超過 117,000 人。Schewe and Smith (1994) 認為長期以來,公司一直致力於向顧客提供最優質的咖啡和服務,營造獨特的“星巴克體驗”,讓全球各地的星巴克店成為人們除了工作場所和生活居所之外温馨舒適的“第三生活空間”。與此同時,公司不斷地通過各種體現企業社會責任的活動回饋社會,改善環境,回報合作夥伴和咖啡

    產區農民。有鑒于星巴克獨特的企業文化和理念,公司連續多年被美國《財富》

    雜誌評為“最受尊敬的企業”。星巴克看好中國市場的巨大潛力,立志於在中國長期發展,與中國經濟共

    同成長。星巴克自 1999 年進入中國以來,星巴克已在包括香港、臺灣和澳門在內的大中華區開設了 430 多家門店。目前,星巴克正積極拓展大陸二線市場,致力於在不久的將來使中國成為星巴克在美國之外最大的國際市場。此

    外,公司秉承在全球一貫的文化傳統,積極融入中國地方社區和文化,做負責

    任的中國企業公民。統一星巴克股份有限公司於 1998 年 1 月 1 日正式成立,是由美國 Starbucks Coffee International 公司與臺灣統一企業、統一超商三家公司合資成立。統一星巴克股份有限公司以 Starbucks Coffee Company 在全球各地選購及烘焙優質高原咖啡豆為根本,並甄選本地優秀人才培育訓練,提供

    臺灣消費者高品質的咖啡與服務,搭配 Starbucks 獨特的空間設計理念,提供消費者在居家與辦公室之外,有一個品嚐咖啡的第三個好去處。2002 年統一星巴克公司已經在臺灣地區達成了擴展百店的里程碑,目前門市已經散佈到臺

    北縣市、基隆、桃園、新竹、台中、嘉義、台南、高雄、屏東、南投等臺灣各

  • .11徐丹桂等-連鎖咖啡店消費者之消費決策因素研究-以星巴克為例

    地區,且目前全台已有 223 家星巴克門市。Schewe and Smith (1994) 認為星巴克積極在各市場成為一個對社會和環

    保負責及提供經濟利益持久不懈的優良國際公司,同時著重於改善自身咖啡農

    的社會與經濟狀態、盡力減少對環境破壞與影響、對營業的當地社區投入正面

    的回饋與提供一個優良的工作環境給公司員工。而在 2004 年,透過 Make YourMark 的活動,星巴克的夥伴與顧客們一起參與各項志工服務,這個活動對服務的志工服務時數提供對等的捐款金額給指定的非營利公益慈善或社會組

    織。為有效減少對環境的影響,星巴克將其努力注重在三個環境保護層面,包

    括咖啡來源、茶和紙張使用,產品和人員運輸,門市設計。

    由星巴克連鎖咖啡店的發展特色可看出其品牌精神定位於(1)提供消費者最佳的咖啡產品與最舒適的消費場所,透過高品質的咖啡與服務,搭配

    Starbucks 獨特的空間設計理念,讓人們除了工作場所和生活居所之外,有一個品嚐咖啡的第三個好去處而創造溫馨舒適的“第三生活空間”,營造獨特的

    “星巴克體驗”。(2)對社會和環保負責,著重於改善自身咖啡農的社會與經濟狀態,減少對環境破壞與影響,並對營業的當地社區投入正面的回饋及提供

    一個優良的工作環境給公司員工,積極塑造企業之社會形象與貢獻。

    (三)消費者購買決策模式與消費決策因素

    1. 消費者決策過程模式(Consumer Decision Process,簡稱 CDP)消費行為是一個動態的、連續的、因「人、事、物」而制宜的消費決策過

    程,這個決策過程包含了隱含的(例如認知、涉入、學習、動機、態度)與顯

    現的(例如行為)兩個面向,其目的則是為了要達成目標、實現需要或者滿足

    慾望(曾光華,2011)。許多學者曾從不同觀點定義消費者行為,Demby(1973)對消費行為的定義為「人們評估、取得及使用具有經濟性的商品,或服務時之

    決策程序與行動。」,Engle et al. (1984)則認為消費行為是「人們為獲取並使用經濟財貨所直接參與的行為,其包括在行為之前決定此行為的種種決策程

    序」,然而討論消費行為均涉及消費者決策過程,因此,本文將針對消費決策

    過程模式來進行討論。Engel et al. (2001)將整個消費決策的過程分為七個階段,即需求確認(包括外來的刺激或是個人的動機)、資訊尋求(由記憶中作內部

  • .12商學學報,第 21 期,民國 102 年

    尋求或進一步做外部尋求)、資訊處理(處理的過程包含接觸、注意、理解、接受、保留等步驟)、購買方案評估(以自身消費及購買觀點標準來做評估)、購買(將偏好的選擇付諸實行)、購後方案評估(產生滿意與不滿意兩種結果)、處置(面臨到的產品回收、再銷售等問題)。由上述七階段顯示消費決策過程模式將受到個別差異因素(內在因素)和環境因素(外在因素)之影響,尤其是需求確認、資訊尋求、購買方案評估、購後方案評估等階段,因此過去相關文獻對於

    影響消費決策過程的因素亦大多由個別差異因素和環境因素進行探討。

    2. 影響消費決策的因素Engel et al. (2001) 認為影響消費決策過程模式之環境因素包含了文化、社

    會階級、人員影響力、家庭、情境與商店印象。其中,「文化」係指各地方的

    風俗習慣、倫理道德與信仰,以及創造物質和精神的財富;「社會階層」係指

    依據人們在企業中的經濟地位和行為的相似性加以分群,而社會階層的高低也

    間接的影響了不同的消費行為;「人員影響力」係指經常受到周遭的親朋好友

    所影響;「家庭」因素通常是隨著生命週期的轉變,個人購買決策也會深受家

    庭成員的影響;而「情境」係指消費決策過程中的人、事、物、時、地等因素,

    消費者行為常會隨著情境的不同而改變;最後「商店印象」的定義是指商店在

    消費者心中的定義有兩部分,一部分是他各項功能的品質,而另一部分是某些

    心理層面上的屬性與特質。而個別差異包括消費者資源、動機與涉入、知識與

    學習、態度、人格、價值觀與生活型態。Hawkins et al. (2004) 則強調消費決策因素受到產品特性、市場特性、情境特性、消費者特性之影響,其中,產品

    特性之影響因素包含價格、差異性、享樂性質,而情境特性之影響因素包含時

    間多寡、舒適環境、生心理狀態,市場特性之影響因素包含。市場特性之影響

    因素則包含服務系統、經營策略、企業品牌,消費者特性則受到人口變項、個

    別差異等因素影響。

    整體而言,影響消費決策的因素在社會階層、個別差異均屬於消費者特

    性,亦即人口變項之影響;而產品特性、市場特性、情境特性均屬於環境因素,

    其涉及餐飲品質、餐飲的價格等因素(以上為產品特性),餐飲選擇多樣性、有無促銷活動或特價活動、企業形象等因素(以上為市場特性),用餐環境、周邊服務、服務人員的素質、服務人員對餐飲的專業度、門市地點及周邊交通之方

  • .13徐丹桂等-連鎖咖啡店消費者之消費決策因素研究-以星巴克為例

    便性等因素(以上為情境特性),而星巴克連鎖咖啡店的發展特色與品牌定位亦關注前述之環境因素,因此,此等因素將成為後續調查之重點課題。

    三、研究方法

    為了探討消費者在選擇連鎖咖啡店消費時,是否會因消費決策因素之重視

    度不同而有所差異,本研究將以問卷方式來探討消費者之消費決策因素,並由

    問卷結果來推論消費決策因素之重要順序,以及其與人口變項之間的相關性。

    針對本研究之對象與範圍、研究假設、問卷設計、資料統計分析方法分別說明

    如下:

    (一)研究對象與範圍

    本研究對象鎖定在「曾經在星巴克連鎖咖啡店消費的顧客群」,主要係以

    臺北市、新北市之消費者為範圍,再依性別、職業類別、月收入、年齡層、教

    育程度等變項隨機抽樣來進行調查。

    (二)研究假設

    本研究根據過去並無相關研究文獻認為人口變項對連鎖咖啡店消費決策

    因素有相關影響,因此假設連鎖咖啡店消費者之消費決策因素並不因人口變項

    而有顯著性差異。

    (三)問卷設計

    根據前述文獻探討之課題,在影響消費決策之因素將針對星巴克的餐飲品

    質、餐飲選擇多樣性、用餐環境、周邊服務、服務人員的素質、服務人員對餐

    飲的專業度、企業形象是否良好、餐飲的價格、門市地點及周邊交通之方便性、

    有無促銷活動或特價活動等課題設計問卷內容,消費者對於消費決策因素之重

    視程度則採用李克態度表(Liker Scale)來評量,以「非常重視」為 5 分、「重視」為 4 分、「普通」為 3 分、「不重視」為 2 分、「非常不重視」為 1 分等方式呈現。

  • .14商學學報,第 21 期,民國 102 年

    (四)資料統計分析方法

    1. 描述性統計分析(Descriptive statistic):描述性統計分析是對於每份回收問卷之基本資料及研究構面進行次數分配、百分比、平均數及標準差等基本統計

    分析,以了解樣本結構以及重視程度之排序,做為進一步分析的基礎。

    2. 獨立樣本 t 檢定(Independent t test):獨立樣本 t 檢定是用於對兩樣本平均數的檢定,只在比較變異數相同的兩個母群之間平均數的差異,或比較來自同

    一母群之兩個樣本之均數的差異,本研究主要是用來探討性別與消費者決策

    因素是否存在顯著性差異。

    3. 單因子變異數分析(One-way ANOVA):其使用時間為自變項均為間斷變項且為三變數以上,依變項為連續變項,受測樣本的群體不同。本研究針對人

    口學變項之年齡層、職業類別、月收入以及教育程度對星巴克的消費者決策

    因素是否存在顯著性差異。

    四、調查結果分析及討論

    (一)樣本屬性分析

    本研究總共發放 400 份問卷,回收有效樣本數 342 份,有效回收率為 85%。有關受調查樣本之屬性分析(詳如表 2),在性別方面,以女生 198 人(占 57.9%)居多,男生有 144 人(占 42.1%);在年齡層方面,以 21~30 歲 140 人(占 40.9%)為最多,其次是 31~40 歲有 92 人(占 26.9%);在教育程度方面,以大學(專) 209人(占 61.1%)為最多,其次是高中(職) 86 人(占 25.1%);在職業類別方面,以服務業 96 人(占 28.1%)為最多,其次是商業有 91 人(占 26.6 %);在月收入方面,以 20,000 元(含)以下 105 人(占 30.7%)為最多,其次是 30,001~40,000 元有83 人(占 24.3%)。

  • .15徐丹桂等-連鎖咖啡店消費者之消費決策因素研究-以星巴克為例

    表 2 受調查樣本屬性分析表屬性 項目 樣本數 百分比(%)

    性別男性女性合計

    144198342

    ( 42.1)( 57.9)(100.0)

    國中以下 17 ( 5.0)高中(職)大學(專)研究所以上

    8620930

    ( 25.1)( 61.1)( 8.8)

    教育程度

    合計 342 (100.0)軍警公教 13 ( 1.0)商業 91 ( 11.5)

    職業類別

    服務業工業學生其他合計

    96238534

    342

    ( 26.0)( 34.9)( 21.4)( 2.6)(100.0)

    20 歲(含)以下 43 ( 12.6)

    年齡

    21~30 歲31~40 歲41~50 歲

    51 歲(含)以上合計

    140924918

    342

    ( 40.9)( 26.9)( 14.3)( 5.3)(100.0)

    20,000 元以下 105 ( 30.7)20,001~30,000 元 60 ( 17.5)30,001~40,000 元 83 ( 24.3)40,001~50,000 元 54 ( 15.8)

    月收入

    50,001 以上合計

    40342

    ( 11.7)(100.0)

  • .16商學學報,第 21 期,民國 102 年

    (二)消費決策因素之重視程度描述性分析

    根據問卷調查結果之統計分析,星巴克消費者對於消費決策因素之重視程

    度,由平均數之排名(詳如表 3)呈現「餐飲品質」及「服務人員的素質(與顧客之間的互動)」係消費者最重視之因素,其次是「用餐環境(整齊、燈光、氣氛、寬敞)」,再次者是「服務人員對餐飲的專業度」、「企業形象是否良好」。調查結果顯示星巴克的消費者去星巴克的決策因素較重視餐飲品質、服務人

    員、用餐環境以及企業形象,而最低的因素是「餐飲選擇多樣性」,也表示星

    巴克的消費者對於餐飲選擇多樣性比較不重視。

    表 3 消費決策因素之重視程度排名消 費 決 策 因 素 平均數 排名

    餐飲品質 3.92 1服務人員的素質(與顧客之間的互動) 3.92 1用餐環境(整齊、燈光、氣氛、寬敞) 3.87 3服務人員對餐飲的專業度 3.86 4企業形象是否良好 3.85 5餐飲的價格 3.79 6有無促銷活動或特價活動 3.78 7店內的周邊服務(無線上網、書報雜誌的提供) 3.76 8門市地點及周邊交通之方便性 3.67 9餐飲選擇多樣性 3.63 10

    (三)人口變項對消費決策因素影響之分析

    由獨立樣本 t 檢定和單因子變異數交叉分析發現,人口變項對消費決策因素之影響在性別、年齡層、職業類別與教育程度等變項均達到顯著性差異,而

    月收入對於消費決策因素則未呈現顯著性差異。

    經由獨立樣本 T 檢定,可發現消費者之性別對於消費決策因素之影響達到顯著性差異(詳表 4),在消費者比較注重的消費決策因素排名前五項之「餐飲品質」、「服務人員的素質(與顧客之間的互動)」、「用餐環境(整齊、燈光、

  • .17徐丹桂等-連鎖咖啡店消費者之消費決策因素研究-以星巴克為例

    氣氛、寬敞)」、「服務人員對餐飲的專業度」與「企業形象是否良好」中,對於「用餐環境(整齊、燈光、氣氛、寬敞)」,女性消費者和男性消費者之重視程度達到顯著差異(p < 0.01),其中,女性消費者之平均數(3.97)遠大於男性消費者之平均數(3.72),顯示女性消費者比較重視用餐環境之氛圍。

    至於在消費者比較不注重的消費決策因素中,亦有兩項消費決策因素「周

    邊服務(無線上網、書報雜誌的提供)」(p < 0.05)、「有無促銷活動或特價活動」(p < 0.01)等項目隨著性別不同而有顯著差異;其中,在「周邊服務(無線上網、書報雜誌的提供)」方面,女性消費者之平均數(3.84)遠大於男性消費者之平均數(3.65),在「有無促銷活動或特價活動」方面,也是女性消費者之平均數(3.91)遠大於男性消費者之平均數(3.60)。這些有顯著差異的項目其重視程度都是以女性為高,其原因是女性比較注重星巴克的用餐環境還有周邊服務,讓女性在

    星巴克店內飲用咖啡時可以邊放鬆心情跟消磨時間;另外「有無促銷活動」也

    是以女性之重視程度較高,這也代表女性比較重視星巴克的餐飲價格,因為星

    巴克的餐飲價格偏高,所以當有促銷活動時,會吸引比較多的女性顧客去消

    費,男性之所以會比女性還要低,和男性比較不會在星巴克的店內用餐有關。

    表 4 性別與消費決策因素之顯著性差異分析

    消 費 決 策 因 素 男 女 平均數 排名 t 值 p 值

    餐飲品質 3.89 3.95 3.92 1 -0.802 0.423

    餐飲選擇多樣性 3.58 3.67 3.63 -1.123 0.262

    用餐環境(整齊、燈光、氣氛、寬敞) 3.72 3.97 3.87 3 -2.941 0.003**

    周邊服務(無線上網、書報雜誌的提供) 3.65 3.84 3.76 -2.297 0.022*

    服務人員的素質(與顧客之間的互動) 3.85 3.97 3.92 1 -1.479 0.146

    服務人員對餐飲的專業度 3.81 3.90 3.86 4 -1.020 0.308

    企業形象是否良好 3.78 3.89 3.85 5 -1.247 0.213

    餐飲的價格 3.70 3.85 3.79 -1.497 0.135

    門市地點及周邊交通之方便性 3.60 3.72 3.67 -1.381 0.168

    有無促銷活動或特價活動 3.60 3.91 3.78 -3.221 0.001**p

  • .18商學學報,第 21 期,民國 102 年

    表 5 年齡層與消費決策因素之顯著性差異分析

    消 費 決 策 因 素

    20歲

    以下

    21~30

    31~40

    41~50

    51歲

    以上

    平均

    F

    檢定p 值

    餐飲品質 4.05 3.95 3.82 3.92 4.00 3.92 1 1.031 0.391

    餐飲選擇多樣性 3.93 3.55 3.57 3.63 3.83 3.63 2.826 0.025*

    用餐環境(整齊、燈

    光、氣氛、寬敞)4.02 3.95 3.73 3.80 3.72 3.87 3 1.844 0.120

    周邊服務 (無線上

    網、書報雜誌的提

    供)

    3.74 3.87 3.59 3.65 4.11 3.76 2.992 0.019*

    服務人員的素質(與

    顧客之間的互動)4.00 3.96 3.79 3.92 4.00 3.92 1 0.930 0.447

    服務人員對餐飲的

    專業度3.93 3.92 3.72 3.80 4.17 3.86 4 1.935 0.104

    企業形象是否良好 3.98 3.84 3.73 3.86 4.22 3.85 5 1.841 0.121

    餐飲的價格 3.95 3.65 3.89 3.78 3.94 3.79 1.645 0.163

    門市地點及周邊交

    通之方便性3.74 3.64 3.72 3.63 3.67 3.67 0.278 0.892

    有無促銷活動或特

    價活動3.88 3.84 3.70 3.69 3.72 3.78 0.688 0.601

    p

  • .19徐丹桂等-連鎖咖啡店消費者之消費決策因素研究-以星巴克為例

    但在「餐飲選擇多樣性」(p < 0.05)、「周邊服務(無線上網、書報雜誌的提供)」(p < 0.05)等因素會隨著年齡層的不同而有顯著差異(p < 0.05);其中,在「周邊服務(無線上網、書報雜誌的提供)」方面,20 歲以下消費者之平均數(3.93)遠大於其他年齡層消費者之平均數,顯示 20 歲以下消費者非常重視餐飲選擇多樣性,係因為年輕人愛體驗新的產品,所以重視度才會偏高。至於在「周邊

    服務(無線上網、書報雜誌的提供)」方面,51 歲以上消費者之平均數(4.11)遠大於其他消費者之平均數,顯示高齡之消費者希望「周邊服務(無線上網、書報雜誌的提供)」較好,可提供其在咖啡店內有較多的休閒停留的時間。

    表 6 教育程度與消費決策因素之顯著性差異分析

    消 費 決 策 因 素

    國中

    以下

    高中

    (職)

    大學

    (專)

    研究所

    以上

    平均

    F

    檢定p 值

    餐飲品質 3.76 3.94 3.94 3.87 3.92 1 0.422 0.737

    餐飲選擇多樣性 3.65 3.69 3.64 3.37 3.63 1.495 0.216

    用餐環境(整齊、燈光、

    氣氛、寬敞)3.47 3.70 3.94 4.03 3.87 3 4.061 0.007**

    店內的周邊服務(無線

    上網、書報雜誌的提供)3.53 3.67 3.86 3.47 3.76 3.310 0.020*

    服務人員的素質(與顧

    客之間的互動)3.71 3.81 4.00 3.80 3.92 1 1.968 0.119

    服務人員對餐飲的專

    業度3.59 3.77 3.92 3.87 3.86 4 1.614 0.186

    企業形象是否良好 3.59 3.92 3.85 3.80 3.85 5 0.872 0.456

    餐飲的價格 3.47 3.87 3.79 3.70 3.79 1.054 0.369

    門市地點及周邊交通

    之方便性3.59 3.72 3.67 3.63 3.67 0.209 0.890

    有無促銷活動或特價

    活動3.71 3.77 3.81 3.67 3.78 0.290 0.833

    p

  • .20商學學報,第 21 期,民國 102 年

    經過單因子變異數檢定,消費者之教育程度對於消費決策因素之影響亦達

    到顯著性差異(詳表 6),在消費者比較注重的消費決策因素排名前五項之「餐飲品質」、「服務人員的素質(與顧客之間的互動)」、「用餐環境(整齊、燈光、氣氛、寬敞)」、「服務人員對餐飲的專業度」與「企業形象是否良好」中,對於「用餐環境(整齊、燈光、氣氛、寬敞)」,會隨著教育程度的不同,重視程度有顯著差異(p < 0.01)。其中,研究所以上消費者之平均數(4.03)遠大於國中以下消費者和高中(職)消費者之平均數(分別為 3.47,3.70),顯示教育程度越高者越重視用餐環境之整齊、氣氛與寬敞。此外,對於「周邊服務(無線上網、書報雜誌的提供)」亦會因教育程度不同而在重視程度有略為顯著差異(p < 0.05),其中,大學(專)消費者之平均數(3.86)明顯大於其他消費者之平均數。

    至於職業類別的不同對消費決策因素之影響,在「餐飲選擇多樣性」則達

    到略為顯著差異(p < 0.05) (詳表 7),職業為工業之消費者對「餐飲選擇多樣性」重視程度之平均數(3.35)明顯小於其他職業類別消費者之平均數,其和職業為工業之消費者因為工作場所之限制性,通常對於餐飲較無法有太多的選擇性,

    因此對餐飲選擇多樣性較不注重。

  • .21徐丹桂等-連鎖咖啡店消費者之消費決策因素研究-以星巴克為例

    表 7 職業與消費決策因素之顯著性差異分析

    消 費 決 策 因 素

    軍警

    公教

    服務

    平均

    F

    檢定p 值

    餐飲品質 3.92 3.80 3.96 4.04 3.95 4.00 3.92 1 0.876 0.479

    餐飲選擇多樣性 3.62 3.53 3.61 3.35 3.69 3.97 3.63 2.733 0.019*

    用餐環境(整齊、燈

    光、氣氛、寬敞)4.23 3.70 3.94 3.65 3.89 4.03 3.87 3 2.246 0.050

    店內周邊服務(無線

    上網、書報雜誌提

    供)

    3.46 3.58 3.89 3.65 3.85 3.85 3.76 2.204 0.054

    服務人員的素質(與

    顧客之間的互動)3.85 3.80 4.01 3.74 3.93 4.09 3.92 1 1.345 0.245

    服務人員對餐飲的

    專業度4.15 3.82 3.94 3.57 3.85 3.88 3.86 4 1.313 0.258

    企業形象是否良好 4.08 3.80 3.94 3.61 3.76 4.00 3.85 5 1.388 0.228

    餐飲的價格 3.69 3.89 3.88 3.35 3.74 3.71 3.79 1.667 0.142

    門市地點及周邊交

    通之方便性3.54 3.78 3.60 3.52 3.62 3.85 3.67 1.190 0.314

    有無促銷活動或特

    價活動3.31 3.79 3.79 3.43 3.88 3.88 3.78 1.846 0.103

    p

  • .22商學學報,第 21 期,民國 102 年

    飲品質」、「服務人員的素質(與顧客之間的互動)」、「用餐環境(整齊、燈光、氣氛、寬敞)」、「服務人員對餐飲的專業度」、「企業形象是否良好」,顯示消費者對於連鎖咖啡店之餐飲品質、服務人員、用餐環境及企業形象有很高的

    重視程度。

    2. 在人口變項對消費決策因素之影響方面,性別、年齡層、職業類別與教育程度等變項均達到顯著性差異,而月收入對於消費決策因素則未呈現顯著性差

    異。

    3. 性別對於消費決策因素之影響,在「用餐環境(整齊、燈光、氣氛、寬敞)」、「周邊服務(無線上網、書報雜誌的提供)」、「有無促銷活動或特價活動」等項目均隨著性別不同而有顯著差異。這些有顯著差異的項目其重視程度都

    是以女性為高,顯示女性消費者比較重視用餐環境之氛圍,用餐環境之周邊

    服務可以促進放鬆心情跟消磨時間,以及女性重視價格,促銷活動或特價活

    動會吸引比較多的女性去消費。

    4. 年齡層對於消費決策因素之影響,在「餐飲選擇多樣性」、「周邊服務(無線上網、書報雜誌的提供)」等因素會隨著年齡層的不同而有顯著差異。20 歲以下消費者非常重視餐飲選擇多樣性,因為年輕人愛體驗新的產品,而 51歲以上消費者希望「周邊服務(無線上網、書報雜誌的提供)」較好,可提供其在咖啡店內有較多的休閒停留的時間。

    5. 教育程度對於消費決策因素之影響,在「用餐環境(整齊、燈光、氣氛、寬敞)」、「周邊服務(無線上網、書報雜誌的提供)」等因素會隨著教育程度的不同而有顯著差異。其中,教育程度越高者越重視用餐環境之整齊、氣氛與

    寬敞,大學(專)之消費者特別重視周邊服務(無線上網、書報雜誌的提供)。6. 職業類別的不同對消費決策因素之影響,僅在「餐飲選擇多樣性」達到顯著差異,其中,職業為工業之消費者因為工作場所之限制性,通常對於餐飲較

    無法有太多的選擇性,因此對餐飲選擇多樣性較不注重。

    (二)建議

    1. 提升餐飲和咖啡的品質連鎖咖啡店之餐飲和咖啡的品質是消費決策因素重視排行首位,故連鎖

  • .23徐丹桂等-連鎖咖啡店消費者之消費決策因素研究-以星巴克為例

    咖啡店業者應持續不斷提升餐飲與咖啡的品質,方能吸引並抓住消費者的

    心。

    2. 增加對女性消費者的特價活動女性對於連鎖咖啡店的室內環境、促銷活動及周邊服務都呈現較高的重

    視度,所以建議連鎖咖啡店業者可以多針對女性消費者設計一些特價或促銷

    的活動,或是在店內多增加一些女性化的裝飾來吸引女性的消費者參加或是

    到店內去消費。

    3. 強化周邊服務

    連鎖咖啡店之消費者平均教育程度偏高且最重視周邊服務,建議連鎖咖

    啡店業者增加更完善之週邊服務如提供休閒、商業、女性等不同種類雜誌、

    傳真服務等。

    4. 加強服務人員溝通能力及互動技巧服務人員素質是消費決策因素重視排名第二,足見消費者對與服務人員

    之素質與互動非常關切,因此連鎖咖啡業者應定期訓練服務人員溝通能力以

    提升其與顧客之互動技巧。

    5. 有關其他連鎖咖啡店之消費者消費決策因素是否有類似傾向,則有待後續研究之檢證,以利於未來為咖啡店之消費決策因素建立評估系統。

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