Eff. communications by editor

Учредитель: Уральский государственный университет им. А. М. Горького, факультет связей с общественнос-тью и рекламы

Идея: Т. Ю. Быстрова, С. А. Болышева

Координаторы проекта: Т. Ю. Быстрова, О. В. Павлович

Редакционная коллегия: Т. Ю. Быстрова, гл. редакторС. А. Болышева О. В. ПавловичР. М. БуркутбаеваЕ. Г. Соболева

Литературный редактор: М. Д. Чернышенко

Верстка: А. Лобанова

Адрес редакции: 620083, г. Екатеринбург,пр. Ленина, 51, каб. 107,факс: +7 (343) 350-74-92, тел.: 89043848065

Реклама в номере: «Аэрофлот. Российские авиалинии» (С. 41) Журнал «Бумеранг: Общество. Человек. Безопасность» (С. 45) По вопросам размещения рекламы обращаться в редакцию.

Дизайн шаблона: Рекламная студия «ra4.ru»Отпечатано в ИПЦ «Издательство УрГУ». 620083, г. Екатеринбург, ул. Тургенева, 4, тел/факс: 350-70-95, 350-56-64, 358-93-06

Тираж 999 экземпляров. Заказ № 284Подписано в печать 24.03.2009Информационное издание.Периодичность: 4 раза в год.

На обложке:Оксана Нудна, Ольга Петрина, студентки V курса факультета связей с общественностью и рекламы УрГУ Фото: А. Сурков

Все товары, рекламируемые в журнале, сертифицированы, все услуги – лицензированы. Перепечатка и цитирование мате-риалов в любом виде, в том числе электронном, возможны только после письменного разрешения редакции. Ссылка на журнал «Эффективные коммуникации» обязательна. За содержание рекламных материалов редакция ответственности не несет. Мнение авторов может не совпадать с точкой зрения редакции.

© УрГУ, 2009

Добрый день!

Этот номер посвящен, естественно, кризису. Перед нами стояла задача отразить состояние и настроения профессионального сообщества, решить которую оказа-лось достаточно сложно, тем более что за три месяца подготовки номера положе-ние в чем-то изменялось. В ряде случаев люди воздерживались от высказываний, ссылаясь на неопределенность ситуации. Иногда их комментарии наглядно подтверждали сложность анализа в условиях отсутствия необходимой дистан-ции — кризис «проще» пережить, чем проанализировать или дать прогнозы. Концепцию номера подсказали сами материалы. Если обобщить написанное в них, то очевидно, что большинство сегодняшних действий специалистов по ком-муникации обретают свой смысл, будучи соразмеренными с завтрашним днем. Корректировка, отбор, смена инструментария диктуются не только актуальны-ми проблемами, но и перспективами. Промежуточный итог — отказ от наду-манных стратегий и ненужных затрат. Основная тенденция — осознание своего уникального места. Аксиома — совершенствование коммуникаций.В теории и практике PR, брендинга, рекламы существовали и существуют инте-реснейшие концепции, которым предшествующий этап словно не дал прогово-риться. В условиях всеобщего увлечения гламуром глупо говорить о «зеленом» маркетинге или социальных проектах; при наличии пьедестала для любого, считающего, что имеет отношение к рекламе или связям с общественностью, пожалуй, можно не задаваться вопросом об имидже PR-специалиста; гегемония «наружки» делает странными предложения о развитии интернет-коммуника-ций…Время стереотипов прошло. «Урезанный» формат нашего нынешнего существо-вания не только прагматичен, но и честен — в смысле отбора строго необходи-мых и продуктивных шагов. Рефлексия неизбежно приводит к росту профессио-нализма. Но лишь при наличии завтрашнего дня. Давайте думать о нем.

Главный редактор

доктор философских наук Т. Ю. Быстрова, taby27@yandex.ru

2

public relations

content

8/ Кейс-стадии в деятельности специалиста по коммуникациям/ интервью с Боланлом Оланираном

10/ Актуальность PR-дискурса/ О. Русакова

14/ Курс молодого бойца: стратегии поведения в кризисной ситуации/ В. Боярская, Н. Лысенко

19/ Профессионал в условиях кризиса/ Д. Фионик, О. Сафаргалиева, Н. Скворцова, Л. Игнатьева, А. Сидорский,А. Антропова

24/Эффективный сайт как научная проблема и образовательная перспектива/ Л. Тужикова, Т. Быстрова, Н. Демидов

27/ Рецензия/ Нина Гавриш. Тень птички, прикрывающая короля

4/ News

рецензии

3

Eff. communicationsEff. communications

advertising

image

branding

28/ Классика жанра/ К. Ставский

30/ Культурный ландшафт рекламы товаров для молодежи/М. Виноградова, Т. Быстрова

34/ Три девицы на фоне рекламных процессов/ О. Нудна, Е. Долгова, А. Селянина

38/ Реализация свободы в вирусной рекламе/ Н. Ломаев

42/ Стоит ли «на зеркало пенять»: имидж PR-специалиста/ Т. Юдина

46/ Путеводитель по корпоративной одежде/ И. Сабирова

63/ Фотограф под объективом/ А. Сурков

50/ Перспективы «зеленого» брендинга/ А. Смирнова

56/ Возможны ли натуральные бренд-коммуникации?../ И. Стар

58/ Методология оценки эффективности ИМК/ Т. Фархутдинова

consultation

4

весна 2009

news / developments

18.03.2009 — 21.03.2009

Международная специа-лизированная выставка услуг в области кино- и телепроизводства

Место проведения:Россия, Москва, Центр международной торговли (ЦМТ)

За время своего существования выставка CPS/ Cinema Production Service зареко-мендовала себя на российском рынке кинопроизводства как лучшая площадка для коммуникации между продюсерами, техническим персоналом и творческими кадрами. Обязательной составляющей работы выставки являются насыщенная деловая программа, включающая в себя семинары, «круглые столы», конферен-ции.

Визитная карточка выставки — действу-ющая съемочная площадка, на которой участники выставки представляют по- следние достижения в области кинопро-изводства. В прошлом году в выставке приняли участие около 100 ведущих российских и зарубежных производи-телей и дистрибьюторов из 11 стран — Великобритании, Германии, Италии, Латвии, России, США, Тайваня, Украины, Финляндии, Швеции и Чехии. Выставку посетили около 2,5 тыс. человек, в том числе ведущие продюсеры России; пред-ставители отечественных и зарубежных организаций, занимающихся вопросами кинопроизводства; кинооператоры и кинорежиссеры.

В рамках выставки проходит вручение ежегодной премии CPS Award «За дости-жения в области кинопроизводства». Премия вручается в следующих номи-нациях: внедрение новых технологий в кинопроизводстве, лучшие спецэффекты в кино, лучшая продюсерская компания года, специальная номинация.

Взято с: http://expomenu.ru/images/expologo/22757.gif

09.04.2009 — 12.04.2009

Выставка Design and advertising.15-я выставка рекламной индустрии

Место проведения:Россия, Москва, Центральный дом художника (ЦДХ)

Компания «Экспо-Парк Выставочные про-екты» представляет выставку «Дизайн и Реклама», которая пройдет с 9 по 12 апреля в ЦДХ на Крымском валу. Новые возможности производства, достижения лучших российских дизайн-студий, последние разработки в области кре-атива сконцентрируются на несколько дней в ЦДХ. Самая престижная выставка в области рекламы в этом году «Дизайн и Реклама» представит свыше 300 участ-ников; водоворот идей закрутит в бурном творческом процессе, насыщенная и мно-гообразная программа, охватывающая все отрасли рекламного рынка, не может не заинтересовать специалистов. Тема-тические разделы выставки: дизайн, рек-ламная полиграфия, наружная реклама, продвижение товаров на местах продаж, строительство выставочных стендов, рекламная сувенирная продукция. Взято с: http://expomenu.ru/expo/design_and_advertising*2009.html

10 — 11.03. 2009

«Лица Евразии»Место проведения:Россия, Екатеринбург

Международный фестиваль телевизион-ных фильмов и программ «Лица Евразии» стал составной частью проекта «Про-движение толерантности и понимания в российских региональных СМИ», который НКО «Евразия – Медиа-Центр по обуче-нию телерадиожурналистов при УГТУ» разрабатывает за счет гранта Европейс-кой комиссии. По определению руководителя проекта, генерального директора «Евразия – Ме-диа-Центра по обучению телерадиожур-налистов при УГТУ» В. Харитоновой, мис-сия фестиваля заключается в мотивации у молодых журналистов интереса к теме межнациональных отношений, а также формировании у телевизионной аудито-рии негативной позиции к проявлениям ксенофобии и национализма. В рамках фестиваля, кроме просмотра конкурсных работ, запланировано прове-дение мастер-классов, «круглый стол», а также просмотр и обсуждение докумен-тального фильма «Долина». Кроме традиционных номинаций («ТВ-фильмы», «Телесюжеты и программы»), конкурсные работы будут оценены стратегическими партнерами мероприя-тия. Так, факультет связей с обществен-ностью и рекламы УрГУ им. А. М. Горького объявил дополнительную номинацию «За укрепление связей с общественностью», победителя в которой определит комис-сия профессионалов-коммуникаторов во главе с деканом факультета С. А. Бо-лышевой. Собственную номинацию – «За укрепление общественной безопасности: Безопасный двор. Безопасный город. Бе-зопасная страна» – объявила Уральская территориальная организация Общерос-сийского профсоюза работников негосу-дарственных организаций безопасности. Кто победит в этой номинации –решит комиссия во главе с председателем профсоюза Г. Соболевым. Свою оценку конкурсным работам даст и официаль-ный гость фестиваля — заместитель председателя Комитета по социальной политике Свердловской областной Думы Дмитрий Вершинин.

5

Eff. communicationsEff. communications

08.04.2009 — 10.04.2009

Международная выставка МОЛЛ

Место проведения:Россия, Москва, Экспоцентр на Красной Пресне

Выставка МОЛЛ является главным событием года в индустрии торговых центров и позволит: установить деловые контакты в первую очередь между компаниями, работающими в сфере торговой недвижимости, и операторами розничной торговли, а также кредитными и инвестиционными структурами, органи-зациями общественного питания, услуг, развлечений, представителями органов власти, обеспечивающих компаний; раскрыть привлекательность регионов, представить планируемые к открытию и действующие торговые центры, создать условия для территориального продви-жения торговых сетей. Выставка МОЛЛ представит более 150 экспонентов, более 600 участников конференций, а также около 3 тысяч посетителей. Основную часть экспозиции выставки МОЛЛ займут фирмы, работающие в сфере торговой недвижимости: деве-лоперы, управляющие и консалтинго-вые компании, операторы розничной торговли. В выставке также примут участие кредитные и инвестиционные структуры, обеспечивающие компании, организации общественного питания, услуг и развлечений, представители ор-ганов государственной власти и местного самоуправления. Работа выставки будет сопровождаться обширной деловой про-граммой: Российским Советом Торговых Центров будут организованы V Международная конференция «Кон-цепция российского торгового центра» и Международная конференция «Пред-ставление сетевых марочных брендов в региональном торговом центре».

Взято с: http://expomenu.ru

28. 11. 2008

Презентация первого номера журнала «Эффективные коммуникации» Место проведения:Екатеринбург, УОЛЕ В рамках выставки, посвященной 10-летию PR-образования на Урале, про-шла презентация нового журнала «Эф-фективные коммуникации», выпущенного на факультете связей с общественностью и рекламы УрГУ им. А. М. Горького. На презентации присутствовали авторы номера, а также представители про-фессионального сообщества, которому адресован журнал.Видеопрезентацию номера, посвящен-ного вопросам брендинга территории и тематически связанного с прошедшей неделей раньше Международной научно-практической конференцией «Инно-вационный потенциал стратегических коммуникаций: региональный аспект», провела д. ф. н. Т. Ю. Быстрова, главный редактор журнала. Она подчеркнула, что видит журнал как место обмена опытом и мнениями по вопросам коммуникаций, приобретающих все большее значение в современном мире, как стартовую площадку для проектов в области рекламы, брендинга и PR, как место встречи теоретиков и практиков. Первый номер многостраничного полноцветного издания посвящен различным вопросам брендинга территории и тематически пе-

рекликается с вопросами, обсужденными на конференции.С точки зрения его создателей, медиа-проект имеет реальную перспективу стать востребованным в профессио-нальном сообществе специалистов по связям с общественностью как незави-симая площадка для обмена мнениями и опытом, объективного анализа PR-про-цессов, реализации профессионального дискурса. По замыслу разработчиков медиапро-екта, несмотря на то, что учредителем журнала выступил факультет связей с общественностью и рекламы, «Эффек-тивные коммуникации» будут издаваться в формате не учебного, а профессиональ-ного издания. Декан факультета Светлана Александровна Болышева считает, что это позволит расширить его целевую аудиторию и, как следствие, усилит профессиональное влияние среди специ-алистов по маркетингу, имиджмейкингу, брендингу и другим коммуникативным технологиям. Данное обстоятельство вовсе не исключает использование журнала при организации учебного процесса. Студен-ты факультета, в рамках разработанного спецпрактикума, примут самое активное участие во всех этапах выпуска издания, начиная от планирования номера и напи-сания материалов, до полиграфического исполнения издания и решения вопросов его распространения.В течение года планируется выпускать четыре номера журнала, а также разра-ботать электронную версию.

материалы: Н. Стороженко, О. Павлович

6

09.04.2009 — 12.04.2009

Выставка-фотофорум:Международная выстав-ка фотооборудования, фотоматериалов и циф-ровых медиатехнологий Место проведения:Россия, Москва, Выставочный комплекс Крокус Экспо

C 09 по 12 апреля 2009 года в Москве откроет свои двери девятая междуна-родная выставка ФОТОФОРУМ-2009, где за четыре насыщенных событиями дня отразится все состояние фотоиндустрии в России. Это крупнейшая экспозиция в Восточной Европе, России и странах СНГ, представляющая последние достижения в области фото-и видеобизнеса. Крупнейшие участники российского и международного фоторынка — про-изводители и продавцы фототоваров и оборудования, профессиональные фотолаборатории, фотоцентры и фото-студии – продемонстрируют на выставке самые прогрессивные на сегодняшний день технологии. Парад новинок покажут более 350 известнейших компаний, среди которых: Canon, Sony, Panasonic, Kodak. Вот уже четвертый год подряд под эгидой ФОТОФОРУМА реализуется масштабный проект – Фотосалон «Звезды мировой фотографии». Художественная экспо-зиция лучших работ мировых мастеров фотографии вызывает интерес не только профессиональных посетителей, но и истинных ценителей искусства. В рамках Фотосалона «Звезды мировой фото-графии» посетители ФОТОФОРУМА уже имели шанс увидеть выставки Дугласа Керклэнда, Стива Блума, агентства fashion, фотографии First View, Луиса Кастаньеды, Алексея Лебединского, Клэя Блэкмора, Вадима Гиппенрейтера, Генна-дия Черномашинцева, Фила Боргеса и др. Ежегодно в рамках ФОТОФОРУМА компа-ния МИДЭКСПО организует насыщенную программу мастер-классов с участием самых известных профессиональных фотографов и экспертов фотоиндустрии. В рамках выставки будут объявлены и представлены продукты – победители ежегодного престижного конкурса «Про-дукт Года».

Взято с: http://expomenu.ru

23 — 26. 03. 2009

Международная специализированная выставка «ПОДАРКИ. ВЕСНА 2009» Место проведения:Москва, ЦВЗ «МАНЕЖ» Около 350 компаний-участников из РФ, Украины, Беларуси, Франции, Италии, Словении,Чехии, Литвы, Китая, Гонконга, Тайваня, Индии, Турции, США. Коллектив-ные национальные экспозиции из Италии, Тайваня, Гонконга. Корпоративные VIP-подарки, бизнес-сувениры, материалы для промоушн, канцтовары, полиграфическая продук-ция, подарочная упаковка. Приглашаем специалистов рекламно-сувенирного бизнеса, корпоративных заказчиков, рекламные агентства, регио-нальных дилеров. Организатор: ООО «Подарки Экспо»,

Взято с: www.gifts-expo.com expo@gifts-expo.com

5. 04. 2009

Выставке «Дизайн и реклама» 15 лет

В апреле в Центральном доме художника откроется юбилейная выставка реклам-ной индустрии «Дизайн и реклама» , где будут представлены современные рек-ламные материалы и технологии, лучшие образцы продукции и широкий комплекс услуг по всем направлениям рекламной деятельности.Взаимодействие специалистов этих видов деятельности все более актуально по мере развития технологий, поэтому вы-ставка традиционно привлекает широкую профессиональную аудиторию. В программе:• «День PR-технологий»;• «День брендинга»;• «День ТВ-рекламы;»• «День сувенирной продукции»;• «День графического дизайна»;• «День наружной рекламы»;а также профессиональные конкурсы в области рекламы.

Взято с: http://www.sovetnik.ru

28.02.2009 — 03.03.2009

Выставка Sign China. Китайская международ-ная выставка вывесок и рекламы

Место проведения:Китай, Гуанчжоу, Выставочный комплекс Люхуа

Ежегодно в марте в выставочном центре Chinese (Guangzhou) Export Commodities Fairground проводится выставка SIGN CHINA, посвященная рекламным вывес-кам и табло. В настоящее время выставка является одним из наиболее влиятельных мероприятий в своей отрасли в мире.В прошлом году на площади 40 000 кв.м свою продукцию представили около 500 компаний, 50 000 гостей из Китая, Кореи, Японии, стран Ближнего Востока, Италии, Испании, Бельгии, Австралии, Бразилии, России, США, Индии, Сингапура, Малай-зии, Вьетнама и других стран посетили выставку. Число зарубежных гостей выросло на 189 % по сравнению с 2006 годом. Выставка SIGN CHINA 2009 будет разделена на 8 специализированных секторов: широкоформатная реклама и рекламные листовки; цифровая реклама, тиснение, акриловые краски; вывески, лайтбоксы; неоновая реклама; светоиз-лучающие диоды; подарки для реклам-ных кампаний и т. д.

Взято с:http://expomenu.ru/expo/sign_china*2009.html

материалы: Н. Стороженко

news / developments

7

Eff. communications

материалы: С. Гуляева

Eff. communications

19—21. 03. 2009

Семинар-конференция «Коммуникационные технологии в условиях новых информационных и социально-экономи-ческих реалий...»

Комитет по образованию Российской ассоциации по связям с общественнос-тью (РАСО), агентство «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг» (МПК), журнал «Рекламодатель» при участии журнала «Советник» и порталов www.raso.ru и www.sovetnik.ru проведут третий системный семинар-конферен-цию «Коммуникационные технологии в условиях новых информационных и соци-ально-экономических реалий: Продви-жение территорий (городов и субъектов Федерации): Информационный аудит — Стратегия — Программа — Опыт». Первый семинар-конференция (2007) посвящался базовым принципам позиционирования государственной и коммерческой структуры в информаци-онном поле. На втором семинаре (2008) рассматривался комплекс проблем, связанных с информационным сопро-вождением конкретных государственных проектов и программ.

Главной темой третьего семинара станет продвижение территорий в федеральном центре среди инвесторов и других парт-неров, в сознании собственного населе-ния и других целевых групп. Это и анализ информационных полей, и создание стратегий, и реализация прикладных про-грамм, ориентированных на конкретные социально-экономические результаты. Актуальность выбранной проблематики многократно возрастает в условиях современных кризисных явлений. На семинаре будет представлен современ-ный практический опыт продвижения Ир-кутской, Нижегородской, Оренбургской, Челябинской областей, городов Томска, Красноярска и других территорий.В числе ведущих спикеров семинара-конференции: Александр Чумиков, Александр Панкрухин, Михаил Бочаров, Андрей Крылов, Нина Григорьева, пред-ставители служб информации и связей с общественностью ряда администраций и законодательных собраний субъектов Российской Федерации. Семинар-конференция строится на конкретной практике. Запланированы «круглые столы», диалоги, блиц-конкурс имиджевой видеопродукции.

2—06. 03. 2009

Дни PR в Казани

Место проведения: Россия, Казань, КГТУ

Со 2 по 6 марта на базе гуманитарного факультета Казанского государственного технического университета им. А. Н. Ту-полева прошли традиционные Дни PR. Главное событие студенческого фести-валя — VI Всероссийская олимпиада по связям с общественностью.О своем желании принять участие в Днях PR заявили 35 вузов из 25 городов Рос-сии: Москвы и С.-Петербурга, Мурманска и Хабаровска, Краснодара и Н. Новго-рода. Первый по значимости конкурс официального зачета – тестирование «100 вопросов по специальности». Сту-денты, занявшие первые места, получают президентскую стипендию в размере 60 тыс. руб. Прошел конкурс PR-проек-тов, подготовленных в виде домашнего задания, в нынешнем году посвящен-ный теме: «Связи с общественностью в формировании и развитии гражданского общества». Кроме официального зачета проводились внеконкурсные испытания: конкурс кросс-культурной коммуникации «Национальный колорит корпоратив-ной вечеринки», конкурс антитабачной рекламы, спонсорский конкурс. В про-грамму входили мастер-классы: «Связи с общественностью в государственных структурах», «Роль репутационного менеджмента в рамках формирования гражданского общества», «Информаци-онно-приватизационные войны как новая модель коммуникации», «Искусство управленческого общения», «PR и СМИ: секреты взаимодействия». УрГУ впервые принял участие в данном мероприятии. Факультет связей с обще-ственностью и рекламы представляли студенты III курса: А. Перерва, Е. Богословская, С. Гуляева. 5 марта прошла церемония награждения побе-дителей. Команда факультета связей с общественностью и рекламы заняла второе призовое место в конкурсе пресс-релизов, проект «Гражданский форум как инструмент развития и укрепления гражданского общества на территории Свердловской области» стал финалистом конкурса PR-проектов, ребята выиграли спонсорский конкурс «За безоговороч-ную победу».

8

пециалист по кризисно-му управлению комму-никациями, профессор Б. Оланиран побывал в Екатеринбурге с целью участия в Международ-ной научно-практичес-кой конференции «Ин-новационный потенциал стратегических комму-никаций: региональный

аспект», организованной факультетом связей с общественностью и рекламы УрГУ им. А. М. Горького. Поэтому беседа касалась двух блоков вопро-сов: состояния профессиональных коммуникаций в современном мире и проблематики кризисного управления коммуникациями.Т. Быстрова: Что может специалист по PR? Что может только он? Как Вы оцениваете этот вид деятельности?Б. Оланиран: Я не специалист по public relations, моей специализацией

являются организационные коммуни-кации.Т. Б.: В России эти виды деятельности практически не разделены. Препода-вание PR включает в себя и тематику антикризисного управления коммуни-кациями.Б. Оланиран: Это-то и составляет проблему. Факультет, на котором я работаю, фокусирует внимание на межличностной коммуникации. Тогда как PR у нас занимаются медиа, СМИ и т. п.: связью человека со средствами массовой информации. Тем не менее, можно сказать, что моя деятельность является частью public relations, ведь я провожу исследования PR. Т. Б.: Какие инструменты входят в «ба-гаж» PR-специалиста?Б. Оланиран: Уточню – я буду говорить о методиках, а не о техниках.Т. Б.: Будучи философом по образова-нию, я понимаю, о чем Вы говорите…Б. Оланиран: Основной PR-метод – это кейс-стади (case-studi). Есть ситуация,

С

public relations / view

Интервью с Боланлом Оланира-ном, профессором Техасского технического университета 23 ноября 2008 г.

беседовала Т. Быстрова

КЕЙС-СТАДИ В ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

СПЕЦИАЛИСТА ПО КОММУНИКАЦИЯМ

9

Eff. communications

проводится анализ. Именно кейс-ста-ди используют в период кризиса для обеспечения успешности менеджмен-та. Однако этот метод тоже не идеален, т. к. представляет собой со-анализ. Специалисты анализируют прошлое и пытаются прогнозировать на основе этих данных. Чем объемнее взгляд на прошлое, тем труднее предсказать будущее. С другой стороны, этот анализ до-статочно субъективен. Рассматривая один кейс, два человека, имеющих собственные взгляды, собственное ми-ровоззрение, могут сделать непохожие выводы. И прогнозировать будут тоже по-разному. Вот почему в ряде случаев мы не можем предвидеть проблему кризиса и тем самым отодвигаем решение вопросов, которые к нему привели.Т. Б.: Как Вы оцениваете самосознание и социальный статус специалиста по коммуникациям в современном мире? Почему сегодня они входят в список двадцати наиболее сокращаемых?Б. Оланиран: Большинство органи-заций не осознают необходимости в специалистах по коммуникациям, т. к. – и в США также – предполагают, что менеджеры тоже могут справиться с этой работой. Задача состоит в том, чтобы самим общаться с организа-цией, доказать свою необходимость. Понятно, что компании заботятся о доходности и думают о том, чтобы нанимать меньше работников. Но, расширяя границы коммуникации, специалист приносит пользу и, в конечном счете, больше денег.Менеджер организации может быть не знаком с антикризисным управле-нием. Он не в состоянии разработать план прохождения кризисной ситуа-ции. Люди, как правило, думают, что справятся с трудностями, когда они начнутся. Я считаю, что для хорошей компании необходим антикризисный план, разработанный профессиона-лом. Даже если кризиса не произойдет. Т. Б.: Каково будущее специалистов по коммуникациям при развертывании

сценария выхода из нынешнего кризиса за четыре или более года?Б. Оланиран: Специалисты по комму-никациям необходимы во время кри-зиса, притом независимо от качества экономической системы.Т. Б.: Думаю, можно говорить об опре-деленной дискредитации профессио-нального сообщества еще до момента наступления кризисной ситуации.Б. Оланиран: Да, коммуникации не сводятся только к имиджевой рекламе и регулярной демонстрации себя. Наша работа включает анализ, пред-видение будущего.Т. Б.: Можно ли относиться к кризису как к необходимому элементу любого процесса развития?Б. Оланиран: Нет, кризис не нужен для развития. Нужно определить цели, к которым вы двигаетесь, и делать все, чтобы их достигнуть. Корректировать себя в процессе движения. Если плана нет, то с него и нужно начинать.Т. Б.: А как быть, если цели определены неправильно?Б. Оланиран: Если у компании нет плана, она является ре-активной, а если он есть – про-активной. Я учу специалистов быть про-активными. Примерно 90 % организаций не явля-ются про-активными, потому что не имеют плана действий.Т. Б.: Пожалуйста, приведите пример такой ре-активности.Б. Оланиран: Телефонная компания ATXT меняла оборудование. Специ-алист, осваивающий новую технику, что-то неправильно переключил. Клиенты – а среди них была, на-пример, авиакомпания – не могли дозвониться, не могли работать. Тогда они попросили на время передать их конкурентной компании. ATXT, стре-мившаяся во что бы то ни стало удер-жать клиентов, пообещала исправить ситуацию, но не смогла этого сделать. Сотрудники ATXT были уверены в своих технологиях и не предусмотрели возможности сбоя. То же происходит со всеми компаниями, слишком уве-ренными в себе. Это типичный случай ре-активного реагирования: хотели

решить возникшую проблему, но не смогли. В случае про-активной страте-гии все можно было предвидеть.Т. Б.: Каким был бы про-активный выход?Б. Оланиран: У ATXT не было обрат-ной связи с клиентами. Они думали о технике, но не о людях. И потеряли клиентов, т. к. план деятельности ком-пании должен содержать эффектив-ные способы организации обратных связей.Т. Б.: Поговорим о Вашей преподава-тельской деятельности. Расскажите о студентах, о процессе преподавания в Техасском техническом университете.Б. Оланиран: Количество студентов сильно меняется от курса к курсу. На первом курсе занятия помогают вести ассистенты, потому что студентов много. К старшим курсам их стано-вится меньше. Я думаю, что главное в учебе – это чтобы было весело. Приво-жу много примеров, стараюсь задавать забавные вопросы.Т. Б.: Где студенты проходят практику?Б. Оланиран: Если говорить о моем предмете, то мы формируем группы из пяти человек, которые занимаются анализом коммуникаций той или иной компании и приходят в нее с презентацией идеи или проекта.Не во все компании легко попасть, я даю студентам списки открытых, как правило, некоммерческих организа-ций. Часто студенты сами договари-ваются с организацией, которая им интересна. В конце концов, это тоже является частью коммуникативных действий.Т. Б.: Вы видите поводы к дальнейшему сотрудничеству с факультетом связей с общественностью и рекламы УрГУ?Б. Оланиран: У вас очень хорошие студенты, подготовленные, серьезные. Но они не все хорошо говорят по-анг-лийски. Что касается научной работы преподавателей, то мне хотелось бы посмотреть на резюме тем, которыми они занимаются.Т. Б.: Спасибо за беседу.

Eff. communications

10

АктуальностьPR-дискурса

Ольга Фредовна Русакова,

д-р полит. наук, профессор, зав. отделом философии Института философии и права УрО РАН, президент МАДИ, главный редактор научно-практического альманаха «Дискурс-Пи».

Т. Ю. Быстрова: Ольга Фредовна, прокомментируйте, пожалуйста, современную ситуацию, прежде всего, как дискурсолог. О. Ф. Русакова: В этот раз кризис не стал неожиданностью, как случи-лось в 1998 г. Мысль о кризисе давно витала в ментальном пространстве, поэтому психологически гражданам удалось подготовиться к нему. Люди просвещенные стремились увидеть в кризисе не только череду неминуе-мых неприятностей, но и полезные, оздоровительные, обновляющие моменты.На первых порах грела душу мысль о том, что под каток кризиса в первую очередь попали банкиры, олигархи и топ-менеджеры. Информация о лопнувших банках и сокращениях в копилках миллиардеров из рей-тингов журнала Forbs разливалась бальзамом по сердцу. Гражданами не без удовольствия воспринима-лись слухи о братании уволенных московских менеджеров с бомжами, а также анекдоты в следующем духе: «Встречаются два дворника интелли-гентной наружности. Один говорит другому: ‘‘Что-то мне ваше лицо знакомо. Вы раньше в каком банке работали?”» По мере того, как кризис крепчал, забираясь простому человеку в карман (рост цен, тарифов ЖКХ), оптимизма заметно поубавилось. Большое напряжение вносили пос-тоянные информационные сводки

о падении курса рубля и массовых отправлениях в неоплачиваемый отпуск. После новогодних праздни-ков стало ясно, что кризис пришел всерьез и надолго. Власть, сохраняя внешне сдержанно-оптимистичный тон, посылает своими последними административными и законодатель-ными действиями сигналы, которые можно расшифровывать с большой пользой для себя. Поделюсь: если в настоящий момент законодатели решают в целях предотвращения коррупции резко увеличить зарпла-ты чиновникам, дабы они дорожили своим рабочим местом (а именно такое решение сейчас стараются провести в жизнь депутаты Законо-дательного Собрания Свердловской области), то жди нового витка инф-ляции. Отечественный законодатель и чиновник почувствовали угрозу своему благосостоянию и стараются разными способами уберечь себя от грядущих экономических катак-лизмов, в частности, прикрываясь благородным порывом борьбы с коррупцией. Другая политическая примета, сви-детельствующая о том, что кризис будет иметь затяжной характер, — внесенные в Конституцию изме-нения о продлении сроков пребыва-ния на посту Президента и работы Государственной Думы. Продленные сроки — это необходимые гарантии того, что ситуация на протяжении 5–7 лет будет находиться под контро-

рассказывает О. Русакова

public relations / view

11

лем тех, кто сейчас у власти. Нетруд-но понять, что в течение данного срока предполагается преодолевать тяжести кризиса.Зная обычай отечественной поли-тической и бизнес-элиты не отка-зывать себе в главном, а именно, в привилегии распределять по своему усмотрению властные и экономичес-кие ресурсы, можно догадаться, что основная нагрузка по сокращению потребностей и расходов ляжет, как и прежде, на не до конца оформив-шийся в нашей стране средний класс — представителей среднего и малого бизнеса, работников науки, образо-вания, культуры, здравоохранения. Что касается антикризисных мер, которые разрабатывает и принима-ет правительство, то они не носят комплексного характера. Отсюда — нелогичность, суетность и хаотич-ность в движениях законодательной и исполнительной властей. Свое звериное, безжалостное лицо кризис покажет, когда пик роста безработицы (явной и скрытой) совпадет с пиком роста цен на продукты питания, транспорт и услуги ЖКХ. Сейчас мы находимся на полпути к этой точке пересече-ния. Социального взрыва не будет, но власть, возможно, предпримет некие чрезвычайные меры. Первый звонок — участившиеся разговоры о комендантском часе для детей и под-ростков. Ну, а в целом, все будет как всегда: власть укрепит свои позиции, кучка богатых станет еще богаче, а бывшие новые бедные превратятся в новейших бедных. Однако для оптимизма маленькое место все-таки остается. Как говорят молодые карь-еристы: «Не грусти, прорвемся!»Т. Б.: Поясните свое понимание дискурсивного подхода к коммуника-циям. Чем он ценен для практиков и теоретиков?О. Ф. Русакова: Суть методологии — взгляд на действительность как на живое коммуникативно-семиоти-ческое пространство, в котором в конкурентной борьбе сталкиваются

различные дискурсы, претендуя на то, чтобы закрепить за собой доми-нирующие позиции, стать «правя-щей элитой» в пространстве знаков и символов.Дискурсолог рассматривает мир как систему коммуникаций, произво-дящую разного рода общественно значимые смыслы или послания, которые подлежат смысловому декодированию — рациональному, семиотическому, контекстуальному, аксиологическому, прагматическому, кратологическому и проч. Главным предметом исследования выступают именно дискурсы, про-изводящие смыслы и вступающие между собой в конкурентную борьбу. Для краткости я в лекциях опреде-ляю дискурс как способ означива-ния и привожу в целях наглядного пояснения несколько примеров из последних дискурсных конфликтов в международном политическом про-странстве. Так, например, в послед-нее время в политических и научных кругах возникла острая дискуссия по поводу явления, получившего в народе название «голодомора». С по-дачи украинских властей, и в первую очередь по указанию президента В. Ющенко в законодательном по-рядке голодомор стал трактоваться как «геноцид украинского народа». Данная формулировка представляет собой дискурсивное послание, смысл которого вполне понятен людям, искушенным в практике политичес-ких притязаний, а также знающим, что такое конъюнктурная история. В своем контекстуальном плане дискурс голодомора, предложенный официальным Киевом, закладывал межэтнический и международ-ный конфликты между русскими и украинцами внутри самой Украины, а также между двумя соседними го-сударствами — Россией и Украиной. При этом предложенный Киевом дискурс, т. е. способ обозначения голодомора, позиционировал укра-инцев как безоговорочную жертву коммунистов-«москалей», руково-

дителей советской власти, правопре-емником которой является совре-менная Россия. Тем самым Россию призвали покаяться в акте геноцида. Понятно, что Россия этого не могла сделать, поскольку руководствова-лась иным дискурсом. В заявлениях российского руководства голодомор был назван трагедией всего советско-го народа, а понятие «геноцид» было категорически отвергнуто как несо-ответствующее реальным фактам.Можно вспомнить и о недавней информационной войне, развер-нувшейся в глобальном коммуни-кативном пространстве по поводу российско-грузинского конфликта на Кавказе. Дискуссия по поводу конфликта приобрела колоссальные масштабы. В ООН, Совете Европы, НАТО, на меж-парламентских и межправительс-твенных встре-чах, научных конференциях разгорались эмоциональные дискурсные битвы, трансли-ровались разные способы означива-ния того, что произошло 8 августа 2008 г. В дискурсную войну включи-лась вся мощь ресурсов СМИ, PR и дипломатии. На первом этапе Россия явно проигрывала информационную войну, ее дискурс в международных СМИ был слаб и почти не слышен. Даже когда всемирно известный дирижер В. Гергиев выступил с оркестром в разрушенном Цхинвале, мир не услышал, а точнее не захотел принять данное послание. Перелом наступил значительно позднее, когда независимые западные журналисты представили СМИ документальные свидетельства в пользу российской версии смысла конфликта. Одна из методологических особеннос-тей дискурсивного подхода — спо-собность увидеть в одном и том же явлении, процессе, коммуникативном акте взаимодействие и диалог разных

Eff. communications

Как говорят молодые карьеристы: «Не грусти, прорвемся!»

12

культурных кодов, ценностных ус-тановок, трактовок, мнений, спосо-бов смыслопорождений. Это некий форумный взгляд на вещи. Но он не означает, что все сторонники данного подхода руководствуются одной и той же моделью дискурса и дискурс-анализа. Существует множество школ и направлений, которые исследуют дискурсы в каком-то определенном ра-курсе, прибегают к особой теоретичес-кой оптике. Особо следует отметить такое мощное течение, как критичес-кий дискурс-анализ (КДА), ведущими фигурами которого являются Норман Фэркло, Рут Водак, Лили Чоулиора-ки, Тьон А.ван Дейк, Пол Чилтон, Кристина Шафнер. Представители КДА изначально рассматривают свои дискурс-теории как инструментарий, предназначенный для критического разоблачения закодированных в дискурсных практиках дискрими-национных элементов — расизма, шовинизма, сексизма.Лично мне импонирует, что предста-вители КДА трактуют дискурс как коммуникативный ресурс, который нацелен на формирование и воспро-изводство неравного распределения власти между социальными группа-ми. Он рассматривается как идеоло-гический агент, который устанавли-вает дисциплинарно-нормативный контроль за мыслями и поступками людей. Приведу свою любимую цитату из М. Фуко: «Дискурс, скорее, следует понимать как насилие, ко-торое мы совершаем над вещами, во всяком случае — как некую практи-ку, которую мы им навязываем…»Т. Б.: Расскажите о Вашей исследова-тельской деятельности.О. Ф. Русакова: Недавно в соавторс-тве с В. М. Русаковым, доктором философских наук, мы издали монографию «PR-дискурс: теорети-ко-методологический анализ». Ее основной текст родился из курса лекций по дисциплине «PR-дискурс», который я последние пять лет читаю на факультете связей с обществен-ностью и рекламы УрГУ. В предисло-

вии к работе я выношу искреннюю благодарность декану факультета Светлане Александровне Болыше-вой, разглядевшей в дискурсологии моменты, весьма ценные для разви-тия теории и практики PR. Теория PR-дискурса, как мне пред-ставляется, существенно припод-нимает уровень научно-дисципли-нарного статуса PR, сообщая связям с общественностью новый импульс теоретического развития. Освоение данной теории, конечно, требует больших интеллектуальных уси-лий и широкой эрудиции. Но опыт показал, что даже самые сложные понятия и концепты дискурса можно доходчиво преподнести студентам. Дискурс-анализ, честно говоря, затя-гивает, соблазняет — в бодрийяров-ском смысле слова. Вдруг начинаешь открывать то, что раньше просто не замечал или чему не придавал значения. У меня уже набралось несколько папок и стопок дисков с практическими работами студен-тов по дискурс-анализу. Чего там только нет: дискурс-анализ передачи «Модный приговор», программы телеканала РБК «Азбука инвестора», коньячного бренда «Курвуазье», жур-нала «Деловой квартал», газеты «Уай Джи», сайта PR-агентства «Нью-тон», телепрограммы «Максимум», PR-акции компании Maxwell House Coffee «Построй американский дом», мультсериала «South Park» и др. Возвращаясь к содержанию кни-ги, хочу сказать, что в ней, наряду с сугубо методологической про-блематикой, представлены текс-ты, посвященные практическим выходам ряда теоретических идей в практику проведения PR-меропри-ятий, конструирования имиджей и брендов, организации презентаций и шоу. Есть, к примеру, параграф, в котором анализируется дискурс шоу-политики. Т. Б.: Какие новые направления дис-курсологии Вы можете обозначить? О. Ф. Русакова: В декабре 2008 г. мы провели заседание тематической

сессии «Дискурс травелога: образы России и Вьетнама в международном травелоге». Понятие «травелог» рас-шифровывается как слово о путешес-твии, а также как серия образов мест, встающих перед взором путешест-венника. Травелог содержит мощную чувственную компоненту в виде переживаний приключений. Это всегда некое усилие по преодолению повседневности, выход за рамки обыденности. По инициативе моих коллег по МАДИ и примкнувших к ним то-варищей размышления о дискурсе травелога было решено осущест-влять непосредственно в ходе самого травелога, т. е. во время путешествия в далекие страны. Первой страной, куда отправились травеложцы-дис-курсологи (именно так мы себя се-годня называем), был Китай, остров Хайнань. По итогам проведенной конференции и всей поездки подго-товлен макет книги, представляю-щей собой сборник статей о дискурсе травелога. В последнее время в активную исследовательскую работу в области теории дискурса и дискурс-анализа включились студенты факультета связей с общественностью и рекламы нашего университета. Есть уже серь-езные научные достижения, вылив-шиеся в оригинальные тексты целого ряда дипломных работ, защищенных в 2008 г. В их числе дипломные рабо-ты К. Езерской «Дискурсивные про-блемы продвижения законопроекта (на примере дискурса законопроекта «О противодействии коррупции»), В. Тарасенко «Шоу-политика как интегрированная технология». Наде-юсь, что в скором времени успеш-но защитят дипломы по дискурсу корпоративной культуры и дискурсу молодежных экстремистских орга-низаций С. Жерлыгин и О. Сухогу-зова, а также другие выпускники факультета, серьезно занимающиеся дискурс-анализом.

public relations / view

13

Eff. communications

14

public relations / view

Кризисы бывают разные – системные, внешние, глобальные. В определенных обстоятельствах компании сталки-ваются с целым «букетом» кризисов разного масштаба, когда требуются объемные и гибкие стратегии управ-ления коммуникациями, за которыми специалисты обращаются к професси-ональным источникам информации. Что они найдут там? Сократить время поисков помогает наш материал. Сегодня можно говорить лишь о нали-чии нескольких линий коммуникатив-ных действий в кризисной ситуации, предлагаемых разными авторами, а не о системе методов предотвраще-ния и нейтрализации последствий кризисных ситуаций. Ниже изложены некоторые из этих стратегий.

Три совета и одна программа от Юлианы Слащевой

Коммуникационный консультант с большим опытом работы в сферах развития общественных связей и отношений с госструктурами (GR), управления кризисными ситуациями, социальной ответственности Ю. Сла-щева предлагает следующую линию поведения:• Создание рабочей группы из 3–4 специалистов по антикризисному уп-

равлению, которая начнет составлять программу действий. В команду обя-зательно должен входить специалист по коммуникациям или руководитель PR-департамента. Нужно проана-лизировать ситуацию и определить ее информационные и фактические пределы. В зависимости от того, какую аудиторию она затрагивает, плани-руются человеческие и финансовые ресурсы. Уровень общественного интереса к кризису диктует, какой именно план действий выбрать. На первых порах требуется ограни-чить круг людей, вовлеченных в обмен информацией, иначе могут появиться слухи, брожение в коллективе. Инфор-мация выходит за пределы компании, часто в искаженном виде. • После выработки программы анти-кризисных действий о ней информи-руют менеджерский состав, который в необходимом объеме доводит эти сведения до нижестоящих звеньев, а также определяются источники, через которые будет передаваться инфор-мация. Желательно, чтобы это были СМИ, деловые партнеры, госорганы, с которыми можно работать в режиме обратной связи.

Курс молодого бойца: стратегии поведения в кризисной ситуации

текст: В. Боярская, Н. Лысенко

В. Боярская, имиджмейкер, дизайнер

Н. Лысенко, дизайнер

15

Eff. communications

• Финал – официальная позиция ком-пании. Это не пресс-релиз для всех, ведь бывают ситуации, когда внешние аудитории вообще не задействуются. В то же время ситуаций, когда персо-нал компании не является аудиторией, не бывает. Как только информация о кризисе выходит вовне, ее параллель-но должны получить сотрудники. Ключевые сообщения должны быть одинаковы для разных аудиторий. Однако они могут и должны пре-подноситься по-разному. Если у компании много стейкхолдеров, во время кризиса их нужно разделить на группы сообразно объемам получае-мой информации.Рекомендации Ю. Слащевой: • Дозируйте информацию. • Не бойтесь извиняться. • Работа над ошибками. Для россий-ских компаний типично стремление скрыть информацию, которая все равно потом станет известной. Лучше предоставить ее как можно раньше, прежде чем ваши оппоненты сдела-ют это в негативной для вас форме. Один гуманитарный технолог сказал однажды: «Правда столь многогранна, что нет необходимости прибегать ко лжи». Это основной принцип, которо-го следует придерживаться в инфор-мационной политике при кризисной ситуации. Технология краткосрочного антикри-зисного PR-менеджмента:• Предугадать возможные угрозы и определить слабые стороны фирмы, а также составить перечень возможных мероприятий, направленных на их предотвращение • Комплексно подойти к проблеме. Проанализировать деятельность фирмы в разрезе трех «К»: клиенты – компания – конкуренты. Не эко-номить время на этапе разработки и планирования. • Разработать сценарий действий на первые 8 часов рабочего дня. Оче-видно, что первый день будет самым напряженным, поэтому очень жела-тельно облегчить себе жизнь. Кроме того, этот сценарий должен решать

задачу буфера против поступающей негативной информации. Продолжая работать в прежнем режи-ме, ответственные лица принимают одно из решений:Вариант 1. Не делать ничего. Фирма надеется на свою репутацию и решает «не дергаться». Это – ошибочные дейс-твия, так как именно в данный период к компании приковано повышенное внимание общественности. Вариант 2. Экстренно собирается спе-циальная антикризисная команда:- топ-менеджеры компании; в этом случае директор организации стано-вится руководителем антикризисной команды и берет на себя всю ответ- ственность по выводу из кризиса. Он же координирует все действия. Вариант далек от оптимального: совмещение двух функций весьма затруднительно.- членами антикризисной команды становятся сотрудники отдела марке-тинга или PR.Вариант 3. Оптимальным являет-ся вариант, когда фирма заботится о стратегическом планировании и заранее формирует антикризисную команду, либо существует антикризис-ный отдел. Вариант 4. Нанимается агентство со стороны. В период кризиса фирма находится в состоянии так называемого «повы-шенного хаоса». Добавив «инородное тело» в виде агентства, можно еще и усугубить ситуацию.

12 коммуникационных стратегий, необходимых для демонстрации со-жаления или спасения корпоративной репутации, от Грэма Даулинга: 1. Ответ аристократа: ничего не объ-ясняйте; не извиняйтесь.2. Не высовываться. Говорить как можно меньше, ждать и надеяться, что интерес СМИ переключится на что-нибудь другое. Либо привлечь независимый орган для определе-ния степени вины в возникновении кризиса – создать открытую комиссию по расследованию или обратиться в суд. В своих крайних проявлениях это классическая стратегия «без коммен-тариев». Минусы. Если кризис связан с чело-веческими жертвами и журналисты начинают поднимать тему человечес-кого фактора, компания становится уязвимой для негативных отзывов в СМИ в момент, когда пострадавшие будут обращаться за компенсацией. 3. Звонок адвокату. К этой стратегии иногда прибегают, если компания сталкивается с враждебно настроен-ными посторонними лицами (напри-мер, при переходе компании к другому собственнику) или если сотрудник компании допускает утечку крайне важной конфиденциальной инфор-мации. 4. Обвинение, угроза, сокрытие, отрицание. Эту стратегию исполь-зовала компания Mitsubishi Motor Manufacturing of America, когда в 1996 г. ее обвинили в том, что в стенах

Eff. communications

16

компании совершаются сексуальные домогательства. Когда Комиссия по равным возможностям трудоустройс-тва (Equal Employment Opportunity Commission) объявила о возбуждении дела против компании, то там с порога отмели все обвинения и даже направили полные автобусы рабочих, чтобы пикетировать представитель-ство комиссии в Чикаго. Если такая агрессивная ответная PR-кампания заставляет людей сомневаться в выдвинутых обвинениях или принуж-дает обвиняющую сторону смягчить позицию, то в ряде случаев к стратегии можно прибегать. Есть шанс, что оста-нется неприятный осадок, а репутация компании окажется подпорченной.5. Найти другого виновника. Компа-ния обычно выступает со следующи-ми заявлениями: «Все положения и инструкции в точности соблюдались, однако они оказались неадекватными сложившейся ситуации», или «При-чиной кризиса послужили действия других людей, не имеющих никакого отношения к компании» и т. д. Риск состоит в том, что она часто вызывает бурную реакцию противной стороны. К тому же если обвинения выдвинуты бездоказательно, то когда станут известны истинные факты, доверие к компании может быть подорвано. 6. Парировать удар и обезоружить противника. Вовлеченная в кризис

компания использует методы популя-ризации и рекламы, чтобы опроверг-нуть обвинения, выдвинутые другой стороной, и отстоять свою точку зре-ния. Эту стратегию часто используют при продолжительном кризисе.7. Опасный бизнес. Данная страте-гия базируется на том, что многие отрасли потенциально опасны (напр., горнодобывающая промышленность, освоение космоса), и рано или поздно вступает в действие «закон больших чисел». Независимо от принятых мер предосторожности аварии неизбежны. Часто для реализации этой стратегии необходимо обратиться к помощи отраслевой ассоциации, государствен-ного ведомства, независимого ученого для разъяснений.8. Стечение обстоятельств или «нам просто не повезло». Стратегия призвана напомнить целевой ауди-тории о таких вещах, как фатальное стечение обстоятельств или невезение. Например, авиакомпания Pan Am, чей самолет в начале 1980-х гг. разбился в Новом Орлеане, подозревала, что причиной катастрофы были крайне неблагоприятные погодные условия. Компания привлекла к экспертизе не-зависимую метеорологическую службу (обратилась в высшие инстанции). В опубликованных отчетах экспертов говорилось, что причиной катаст-рофы были экстремальные погодные условия, ставшие обстоятельствами непреодолимой силы. Чтобы следовать этой стратегии, компания может приводить примеры аналогичных случаев, происшедших в ее (или другой) отрасли, или убеждать людей, что при работе на переднем крае технологии (чтобы принести благо обществу) некоторые проблемы неизбежны. Если существует реаль-ный шанс, что могут произойти серь-езные неполадки, то разумней было бы отказаться от прямой телевизионной трансляции. 9. Не падать духом. Когда в резуль-тате взрыва на британской буровой платформе в Северном море погибло

167 человек, президент компании Occidental выделил 100 млн ф. ст. 10. Публичное жертвоприношение. После всестороннего открытого расследования, установившего, что главной причиной катастрофы само-лета компании British Midlands стала ошибка пилота, два оставшихся в живых пилота были публично уволены из авиакомпании. 11. Уход с рынка. Будучи одной из самых радикальных, эта стратегия часто является логическим следствием нерешительных действий, предпри-нимаемых для разрешения кризиса. Иногда ей пользуются, поскольку дальнейшее посткризисное расследо-вание показывает, что потенциальные выгоды в области бизнеса не компен-сируют существующие риски. 12. Дайте нам еще один шанс. Руководитель организации публично берет на себя всю ответственность за кризис и просит дать компании еще один шанс. Это признание иногда мо-жет сопровождаться отставкой руко-водителя, но необязательно. Стратегия позволяет «сохранить лицо».

Критический анализ крайностей борьбы с кризисом от Русланы Плис:

1. «Бороться с кризисом с помощью PR (когда кризис непосредственно затра-гивает предприятие). 2. Использовать кризис для своей выгоды (когда кризис не относится непосредственно к конкретному пред-приятию).3. Предотвращать кризисы, другими словами: проводить «профилактику кризисов».Типичные ошибки предприятий в кризисных ситуациях выражаются в двух крайностях.1. «Пассивная крайность»:• «Ничего не говорить»;• «Никак не реагировать»; • «Посмотрим, как ситуация будет развиваться дальше».2. «Активная крайность»:• «Нужно всё отрицать»; • «Мы должны срочно отбросить обвинения».

public relations / view

17

«Воспользуемся теми данными, кото-рые есть, на выяснение нет времени.»Гласность или закрытость? PR-спе-циалисты настаивают на открытости организации (в разумных рамках, конечно). Позиция основана на прос-той логике: если компания сама не предоставит информацию, это сдела-ют конкуренты, не компетентные или предвзято настроенные лица. Общественное мнение важно для ор-ганизации, как во время кризиса, так и после него. Именно поэтому пост-кризисное реагирование так необхо-димо. Как правило, оно выражается в PR-кампании по восстановлению или укреплению репутации и тоже предусматривается в антикризисной программе. Опровержение слухов только усиливает его актуальность и дает импульс к более широкому рас-пространению.В момент кризиса:1. Занять четкую недвусмысленную позицию – гибкую, но принципиаль-ную; 2. Централизовать коммуникации. Информация для внешней аудитории должна быть унифицированной, а представителям компании следует быть последовательными в своих высказываниях. 3. Привлечь к активным действиям руководство;

4. Постоянно поддерживать связи со СМИ; 5. Подключить «внешнюю группу поддержки» (специалистов, лидеров мнений, клиентов, потребителей, ученых, чиновников, представителей общественных организаций); 6. Не игнорировать своих работников – они должны быть проинформи-рованы о сути ситуации и позиции компании в первую очередь; 7. Смотреть на кризис широко (руко-водство часто «не замечает» начала кризиса, но проявляет чрезмерную активность во время его пика или нарастания); 8. Осуществлять постоянный мони-торинг и оценку протекания кризиса (не прозевать момент нарастания и не пропустить момент угасания); 9. Заранее думать о позиционировании компании после кризиса.

Вероника Моисеева: Удачное ру-ководство по преодолению кризис-ных ситуаций как часть системного процесса планирования управления кризисом требует: 1. Умения предвидеть возможные экстраординарные события и уязви-мые места; 2. Мастерства в планировании стратегии реагирования на возмож-ные сценарии развития критических ситуаций; 3. Установления ранних стадий кри-зиса и способности к немедленным ответным действиям.Ключом к прогнозированию и предотвращению кризисов является выявление того, что может протекать в неверном направлении, что может оказывать влияние на людей или на окружение, что будет служить види-мым признаком кризиса.Руководящие указания для службы связей с общественностью, занимаю-щейся кризисами: 1. Идентифицируйте события, кото-рые могут протекать в неверном русле и становятся чрезвычайно явными, определите уязвимые места вашей организации;

2. Установите наиболее срочные и вероятные приоритеты уязвимости; 3. Спланируйте вопросы, ответы и ре-золюции для каждого потенциального сценария кризиса; 4. Сосредоточьтесь на двух наиболее важных задачах – что делать и что сказать в первые критические часы; 5. Разработайте стратегию, чтобы сдерживать развитие кризиса и противодействовать ему, а не просто реагировать на него.Для того чтобы создать имидж орга-низации, успешно справляющейся с кризисом, необходимы два фактора: действительно решить проблему и умело сообщить об этом тем, кто непосредственно не связан с кризисом. Нужно помнить, что главное — это не то, когда именно будет преодолен этот кризис, а то, оставит ли он после себя ощущение успеха или поражения.Если кризис все-таки произошел: 1. Всегда следуйте плану действий в кризисной ситуации, разработанному вашей компанией заранее, адаптируй-те его к возникшим новым обстоятель-ствам; 2. Говорите правду, и как можно быстрее; 3. Не уклоняйтесь от ответственности; первые 24 ч потребуют самого серьез-ного подхода: именно тогда формиру-ются проблемы и оценивается реакция на них компании; 4. Покажите свою решимость; 5. Учитывайте не только текущие факты, но и данные научных иссле-дований, для того чтобы определить наилучший вариант ответа на кризис; 6. Относитесь к СМИ как к каналам новостей; 7. Возможно, вам придется иметь дело с судебным иском, но в любом случае открытая позиция может быть истол-кована в вашу пользу; 8. При оценке того, как ситуация выглядит в глазах общественности, не пренебрегайте Интернетом.Примеры «хороших» и «плохих» антикризисных кампаний«Вспомним широко известный кризис, который произошел летом 1993 г. в

Eff. communications

18

компании Pepsi-Cola. Тогда антикри-зисная команда Pepsi во главе с вице-президентом по связям с обществен-ностью Р. Мадейра заслужила широкое одобрение своих действий среди об-щественности, PR-коллег и журналис-тов, так как ее работа предотвратила распространение кризиса и серьезное падение объема продаж компании.Летом 1993 г. в компании Pepsi-Cola произошел кризис из-за испорченных товаров. Якобы в одной из банок диетической «Pepsi» кто-то обнару-жил шприц, а затем это повторилось еще несколько раз. Тогда на вопросы журналистов компания быстро отре-агировала заявлением о том, что это умышленная порча товара и что инци-дент не имеет никакого отношения к неполадкам в процессе упаковки.Для сотрудников дважды в день из-давались бюллетени, а менеджеры на всех участках получали информацию в конце дня. Все необходимые данные своевременно предоставлялись властям, комитету FDA, персоналу, общественности, средствам массовой информации. Благодаря быстрой и грамотной реакции компании кризис продолжался всего 4 дня.

Антикризисные стратегии с учетом типологии и с учетом типологии кризи-сов, по Р. А. Исмаилову:1. «Нормальный» кризис, при котором управляющая и управляемая системы совершают работу. Сама постановка задачи в таком варианте порождает «уставные» требования к управлению: «непрерывность, устойчивость, скрыт-ность». Число конкретных тактичес-ких приемов, которые предложены в многочисленных учебниках и на-ставлениях для преодоления кризиса такого типа, сравнительно невелико. Формально их можно разделить на две большие группы: «преодоление силы прямым действием» и «выход в над-систему» (иначе, «непрямое действие»).Простейшие методы прямого действия – выделение дополнительных ресурсов управляемой подсистеме в виде людей, денег или дополнительного рабочего

времени, повышение морального духа коллектива и изменение самой структуры (простраивание структуры, адекватной угрозе). Прямое действие имеет большое достоинство: оно со-храняет саму структуру управления в неизменности. Т. е. при таких дейс-твиях можно полагаться на заранее заготовленные схемы и приемы.Проблема прямого действия заключе-на в его простоте: предлагаемые дейс-твия просты и понятны, но ресурсоем-ки. Обычная ситуация выглядит так: кризис преодолен, но с серьезными потерями на этапе кризиса. Альтернативой прямому воздействию являются «непрямые действия», то есть действия, имманентные внера-мочной природе кризисного управле-ния. Непрямые действия предполага-ют выход за установленные системой рамки и использование полученного преимущества для достижения по- ставленной цели. Именно эта особен-ность непрямых действий и позво-ляет нам рекомендовать такой образ действий для преодоления кризиса как более адекватный самой его природе.Простейшей формой непрямых действий являются действия, направ-ленные на достижение внезапности, на использование в свою пользу течения времени. 2. Второй тип кризиса значительно более неприятен. Ситуация, когда управляющее воздействие попросту «не доходит» до системы, представ-ляет собой сложную позицию, поиск решения в которой крайне затруднен именно самим фактором потери управления.Тем не менее, и в этой ситуации существуют алгоритмы действия, адекватные поставленной задачи. Все они относятся к категории «размена достигнутых результатов на тактичес-кий успех». Попросту систему следует вернуть в такое «прошлое» состоя-ние, в котором управление еще имело место быть, и после этого попытаться избежать кризиса «из прошлого». Это есть формальное использование «первичного упрощения» системы для

преодоления кризиса, использование запасенной в системе работы. Типичным примером такого управ-ления является привлечение внешней команды управленцев, которые, не будучи вовлеченными в структуру системы, оказываются в далеком «про-шлом», когда никакой системы еще не было, но обладают всей полнотой полномочий для изменения будущего.К сожалению, такой образ действия зачастую оборачивается обратной стороной: вместо преодоленного кри-зиса мы получаем отложенный кризис, причем в более невыгодной ситуации (поскольку на движение в прошлое ушли ресурсы). В случае потери управления сохраняется возможность для «странной» стратегии, заключа-ющейся в номинальном уничтожении старой управляемой системы (управ-ляющий орган перестает рассматри-вать эту систему как сущность, что открывает новые возможности для действий), и создании ряда новых структур-систем, объединенных еди-ным целеполаганием.3. В отличие от предыдущего случая, третья и четвертая формы кризи-са, а именно – отсутствие реакции управляющей системы – фактически непреодолимы. Дело в том, что в таких системах само понятие «управление» теряет своего субъекта и не совсем понятно, кто должен осуществлять это управляющее воздействие. Здесь мы имеем дело с саморазрушающейся системой, для преодоления кризиса которой необходимо какое-то допол-нительное условие.К числу кризисов четвертого рода относятся, к примеру, «пределы бед-ности», когда ресурсов системы столь мало, что их не хватает даже на обес-печение витальных потребностей (то есть на простое функционирование).Формально система, находящаяся в столь тяжелом положении, обязана ис-кать выход в нетривиальных решени-ях, составляющих основу «стратегии чуда». Но о ней лучше рассказать в другой раз...

public relations / view

19

Профессионал в условиях кризиса

1. Оценка текущего момента. Кризис — это расплата. Слишком дол-го слишком многие позволяли себе то, чего не могли себе позволить. Скажем, менеджер торговой сети приобретал квартиру и автомобиль в кредит, пола-гая, что его материальное положение, как минимум, не ухудшится в ближай-шие годы. Компания, в которой он ра-ботал, тоже брала кредиты для своего развития, полагая, что рынок ретейла будет расти прежними темпами. Банк или некие инвесторы давали деньги, полагая, что «динамично развива-ющаяся компания» и дальше будет развиваться. Как показала жизнь, за-паса прочности не было ни у кого: ни у менеджера, ни у компании, ни у банка, ни у инвестора. В этом смысле кризис должен все расставить по своим местам. Но поскольку многие явления развиваются колебательно, маятник качнется в другую сторону: многие теперь не смогут позволить себе даже самого необходимого и будут банкро-титься и умирать. Кризис проявится во всех сферах общественной жизни. Компании свернут маркетинговые и рекламные бюджеты. Такие профес-сии как пиарщик, рекламист, марке-толог, журналист, возможно, будут менее востребованы, чем дворник или водитель.2. Симптомы того, в чем проявляется названное под цифрой 1.Экономики государств включены в мир-систему, поэтому первые при-знаки кризиса или выхода из кризиса появляются в центре этой мир-систе-мы – где-нибудь на Нью-Йоркской или Лондонской биржах. Задолго до кризи-са в Украине или России умные люди

говорили на своем птичьем языке о кризисе ликвидности, деривативах, «волатильностях бокового тренда» и падении индексов. Оказалось, что это были не пустые слова. Свет в конце тоннеля появится, когда эти индексы начнут расти — значит, через год и у нас дела начнут налаживаться.3. Видение Вами границ происходящего кризиса.Почему-то принято считать, что кризис продлится год-два. Задаешь экспертам банальный, в сущности, вопрос: «А почему, собственно?» Они отвечают: «Ну, ведь не может же кри-зис длиться вечно». То есть на самом деле, как долго продлится рецессия, не знает никто.4. Первая мысль, которая приходит на ум при слове «кризис».Хорошо, что у меня нет кредита в валюте.5. Первый автор-теоретик, к которо-му Вы обратились в поисках инфор-мации.Бесполезно искать исчерпывающие ответы на сегодняшние вопросы у эко-номических гуру. Как я уже говорил, никто не знает масштабов происходя-щего.6. Что делать в этих условиях удобнее и полезнее всего?Надо просто жить, выживать, следить за здоровьем.7. Изменение умонастроений.Надо быть морально готовым ко всему. В частности, к политическим и социальным конфликтам. Огромная, накопившаяся за долгие годы обида (рессентимент) «широких незащищен-ных слоев населения» может выплес-нуться наружу.

Eff. communications

Одно из важнейших профессиональных качеств – умение быстро анализировать текущую ситуацию, прогнозировать, корректировать программу действий. Самое показательное в этом опросе – коли-чество отказавшихся. Ровно половина. Поэтому редакция вдвойне благодарна тем, кто откликнулся.

Дмитрий Фионик, заместитель главного редактора еженедельника «Контракты», Киев

20

public relations / опрос

Ольга Сафаргалиева, директор ООО «Практика», ст. преподаватель кафедры ИМК и брендинга УрГУ

1. Оценка текущего момента. Мы живем в информационном обще-стве, где все большую роль играют не сами предметы и события, а их образы в умах людей, которые формируют-ся в основном средствами массовой информации, недаром называемыми «четвертой властью». СМИ по своей природе больше ориентированы на сенсацию, скандал, а потому тема кри-зиса для них абсолютно беспроигрыш-на. При этом во время перемен опе-ративность информации становится, пожалуй, самым значимым фактором. Отсюда усиливается роль (возраста-ют рейтинги) информагентств. Т. е. о кризисе коммуникаций, я думаю, речь идти не может, потому что во время кризисов коммуникация, как таковая, приобретает даже большее значение, чем обычно. 2. Симптомы того, в чем проявляется названное под цифрой 1.Cегодня довольно сложно понять каков кризис на самом деле. Не пре-тендуя на всеобъемлющую оценку, как специалист в области коммуникаций, могу отметить, что ситуация характе-ризуется сокращением бюджетов на продвижение, задержкой платежей, уменьшением рентабельности услуг. 3. Видение Вами границ происходящего кризиса.

Соглашусь с мнением экспертов, 2009 год, наверное, будет наиболее сложным. Дальнейшее развитие ситуа-ции необходимо серьезно и комплекс-но прогнозировать.4. Первая мысль, которая приходит на ум при слове «кризис».Греческое слово krísis означает реше-ние. 5. Первый автор-теоретик, к которо-му Вы обратились в поисках инфор-мации.Доктор Ицхак Адизес, предложивший модель жизненных циклов любой ор-ганизации, которые характеризуются кризисами, связанными с развитием системы.6. Что делать в этих условиях удобнее и полезнее всего?Кризис указывает на необходимость обновления, приводит к освобожде-нию от определенной иррациональ-ности или неправильно установ-ленных целей и правил. При таком подходе в основе развития любой системы закладывается не борьба с кризисом, а изменение ее структуры под новые отношения. В этом смысле кризис – часть процесса развития.7. Изменение умонастроений.На мой взгляд, все требования к из-менению прежней ситуации, которая вызвала кризис, необходимо рассмат-ривать в позитивном ключе.

Наталья Скворцова, исполнительный директор Уральского отделения РАСО, исполнительный директор Премии «Белое крыло»

1. Оценка текущего момента.Любой кризис, на мой взгляд, это зако-номерный результат необдуманных и (или) непрофессиональных действий, оценок, отношений или завышенных ожиданий. Для PR-специалистов сегодняшний момент – естественный профессиональный этап развития, вытекающий из условий объективной реальности и требующий постановки новых сверхзадач и поиска новых ре-шений. Антикризисный PR в действии. 2. Симптомы того, в чем проявляется названное под цифрой 1.Как показывает анализ сегодняшней ситуации, многие компании потерпе-ли фиаско, в том числе, и из-за введен-ной ими информационной блокады. Отсутствие достоверной информации порождает слухи, которые, в свою очередь, создают панику среди целе-вых аудиторий, как внутренних, так и внешних. Компания теряет репута-цию надежного партнера, что, в свою очередь, приводит к массовой потере потребителя. Значимость грамотной коммуникации в данный период нельзя недооценить.3. Видение Вами границ происходящего кризиса.Продолжительность экономического кризиса оценивать не берусь: аналити-

«Греческое слово krisisозначает решение.»

Eff.censorship

21

Eff. communicationsEff. communications

ки и те расходятся во мнениях. С точки зрения профессии –есть объективные условия, ставящие свои задачи.Пока яснее тактика, чем стратегия. 4. Первая мысль, которая приходит на ум при слове «кризис».Как ни парадоксально, это возмож-ность … профессионального разви-тия; познания себя; возвращения к духовным понятиям, простым вещам и вечным человеческим ценностям.5. Первый автор-теоретик, к которо-му Вы обратились в поисках информа-ции.Вспомнила одну фразу из работ А. Чумикова: «Кризис вообще и кри-зис для PR-специалиста: почувствуйте разницу». 6. Что делать в этих условиях удобнее и полезнее всего?Исходя из снижения в данный момент потребности в PR-специалистах, выпускникам могу посоветовать: не паниковать, сохранять психологи-ческое равновесие; анализировать ситуацию; объективно оценивать свои возможности; расширить сферу при-ложения своей деятельности и поиска вакансий (например, маркетинг, HR). Не чураться тех видов деятельности, к которым, возможно, они не питали интереса прежде. Возможно, – пред-лагать проекты, требующие усилий на стадии разработки, но имеющие перспективу.7. Изменение умонастроений.Если говорить о профессиональной среде, – я не вижу растерянности или панических настроений. В большинс-тве случаев есть здравая оценка ситуа-ции. Грамотному специалисту в любой сфере деятельности свойственно быть сродни хамелеону с точки зрения чуткого восприятия изменений в окружающей среде, а также быстро реагировать на изменения в ситуации. И именно эта восприимчивость к си-туации, профессиональная гибкость в действиях обеспечивают «выжива-емость» в любые времена. Искренне желаю всем нам главного – терпения и взвешенных, обдуманных решений.

Людмила Игнатьева, специалист отдела маркетинга и рекламы Екатеринбург-ского филиала ОАО «Вымпелком» ТМ Билайн, выпускница факультета ИМК и брендинга УрГУ 2008 года

1. Оценка текущего момента.На текущий момент – начало кризиса. Причем кризис в головах.2. Симптомы того, в чем проявляется названное под цифрой 1. В рамках региона и страны: девальва-ция рубля, падение стоимости акций, массовые сокращения, безработица, прекращение работы предприятий, снижение уровня жизни. В дальней-шем – социальная напряженность. 3. Видение Вами границ происходящего кризиса. Продлится как минимум год, потом постепенно ситуация стабилизируется.4. Первая мысль, которая приходит на ум при слове «кризис». «Новая возможность».5. Первый автор-теоретик, к которо-му Вы обратились в поисках информа-ции.Не могу ответить.6. Что делать в этих условиях удобнее и полезнее всего?В масштабах страны необходимо под-нимать национальную экономику.

Ситуация наиболее выгодна отече- ственным производителям, есть шанс «подняться с колен». Многие компа-нии используют кризис как основу рекламного сообщения: «Я от кризиса устал, вложу в шуббинг капитал», «Антикризисные цены», «Последняя докризисная комедия» и т. п. Ситуация выгодна и крупным предпринимате-лям: есть возможность купить активы в запущенном состоянии по самой низкой стоимости.7. Изменение умонастроений. Про умонастроения: не нужно людей «отвлекать» от кризиса, чем-то его заглаживать, давать обещания. Люди должны осознавать сложность ситуа-ции, свою ответственность.Это хороший опыт. Опыт сохране-ния своей работы. Сейчас все боятся потерять свое место и работают втрое лучше, интенсивнее, показывают результаты. Особенно тяжело рекла-мистам, пиарщикам, маркетологам – их работа считается «необязатель-ной», результаты видны не сразу. Но компании, которые уже уволили своих специалистов по маркетингу и рекламе, вынуждены возвращать их обратно. Никто не хочет отказываться от прежних оборотов.

22

Алексей Викторович Сидорский, руко-водитель пресс-службы Законодатель-ного Собрания Свердловской области

1. Оценка текущего момента.Мне сложно давать оценку текущего момента в экономике – я не специа-лист в этой области. Пока мы наблюда-ем только те процессы, которые лежат на поверхности: колебания конъюнк-туры мирового рынка металлов и сы-рья (нефти, в частности). Как следствие – спад в экономике, промышленности. Он затронул не только отрасли, тесно связанные с добычей, переработкой и реализацией сырьевых ресурсов, но и отразился на машиностроении, как на одной из ресурсо- и энергоемких отраслей. Финансовый кризис ударил по банковской сфере – практически полностью остановлены кредитные линии банков для частных клиентов. Кредитование производства ведется не так активно, как ранее. На рынке труда появились свободные кадры, а это следствие высвобождения трудовых ресурсов, которые уже не заняты в экономике. Данные процессы наблюдает каждый из нас, о них пишут в прессе.Мне кажется, кризис по-разному за-тронул наш специфический медийный рынок, средства массовой коммуника-ции. Безусловно, они почувствовали некоторый отток денежных средств, которые ранее предприятия могли свободно потратить на рекламу, PR- услуги, наконец, на развитие собс-твенных медийных проектов. По ин-формации, которая поступает от моих

public relations / view

по-новому взглянуть на накопившиеся социальные проблемы.2. Симптомы того, в чем проявляется названное под цифрой 1.О симптомах я уже частично сказал выше. Обратимся к статистике. В четвертом квартале минувшего года экономику Свердловской области уже в полной мере затронули кризисные явления, однако две отрасли все еще давали устойчивый рост. Это торговля и сель-ское хозяйство. Рост в торговле, по мнению анали-тиков, обеспечило приближение новогодних праздников и то обсто-ятельство, что населением области из банковской системы были изъяты значительные денежные средства, которые люди тут же понесли в мага-зины, приобретая товары и продукты. Эта своего рода народная мера защиты от инфляционных процессов принесла торговле многомиллиардный рост прибыли. Об этом говорил, в частнос-ти, губернатор Свердловской области Эдуард Россель.Рост производства в сельском хозяйс-тве был вызван иными причинами. Отчасти тем, что сельскохозяйствен-ный год завершается значительно раньше, чем год календарный. Его завершение опередило приход финан-сового кризиса.3. Видение Вами границ происходящего кризиса.Некоторые симптомы надвигающе-гося финансового кризиса аналити-ки подмечали задолго до того, как начались обвалы на фондовых биржах. Кризис был предсказуем. К нему готовилась государственная власть, создавая мощный резервный фонд, проводя политику технического и тех-нологического перевооружения наших предприятий. Проводилась эта работа и в Свердловской области, где ставка делалась на инновационные техно-логии и техническое переоснащение предприятий.Сложно судить о продолжительности кризисных явлений в экономике. Даже видные эксперты в этой области дают

коллег, я могу судить о том, что даже крупные предприятия в нынешних условиях весьма рачительно подходят к вопросу о выделении средств на медиапроекты. В свою очередь различ-ные издания, телеканалы и информа-ционные агентства уже задумались, а некоторые и начали осуществлять «оптимизацию структуры и затрат». Медиарынок, как любая рыночная структура, немедленно отреагировал на изменившуюся экономическую ситуацию и начал к ней приспосаб-ливаться. Так, в нашу пресс-службу, к примеру, стали чаще обращаться ру-ководители центральных и региональ-ных изданий с предложениями о дол-госрочном сотрудничестве. Очевидно, неким островком стабильности все еще остается государственный сектор экономики, органы государственного управления, которые при наличии ре-гулярной бюджетной подпитки пред-ставляют медиарынку возможности для активной взаимовыгодной работы в сфере массовых коммуникаций. Хотя и эта статья расходов в бюджетах государственных и муниципальных учреждений и организаций в настоя-щее время несколько урезана.Любой финансовый или экономичес-кий кризис, как и любой социальный конфликт, ведет к развитию. Таким образом, мы и сейчас можем уверен-но говорить о том, что нынешние кризисные явления носят временный характер. С университетской скамьи мы помним основы экономической теории, утверждающей цикличность развития экономики. Безусловно, кри-зис несет с собой массу отрицательных черт, однако его последствия могут ис-ключительно положительно сказаться на состоянии экономики. Например, кризис еще сильнее заста-вил всех нас задуматься о несовер-шенстве сырьевой экономики и необ-ходимости скорейшей модернизации производства. Он заставил нас вновь вспомнить об энергосберегающих технологиях. Думаю, кризис послужит толчком к дальнейшему развитию нанотехнологий. Он заставит власть

23

Eff. communicationsEff. communications

противоречивые прогнозы. Хотелось бы надеяться, что меры, которые предпринимает правительство РФ, кабинет министров и Законодатель-ное Собрание Свердловской области, окажутся эффективными и приведут к быстрому решению возникших эконо-мических проблем.4. Первая мысль, которая приходит на ум при слове «кризис». Обновление. Кризис – это всегда об-новление, как мне кажется. 5. Первый автор-теоретик, к которо-му Вы обратились в поисках инфор-мации Так совпало, что в момент обострения финансового кризиса в За-конодательном Собрании шла работа над принятием бюджета Свердловской области. Дискуссия на заседаниях ко-митета по бюджету и согласительной комиссии потребовала точных эконо-мических расчетов. Не знаю, кто был автором того аналитического матери-ала, с которым я ознакомился (думаю, это было коллективное творчество), и можно сказать, автором-теоретиком, представившим свое видение проис-ходящих процессов и путей выхода из кризиса, стало областное министерс-тво экономики и труда.Позже в прессе я встречал массу ин-тервью на тему преодоления кризиса.6. Что делать в этих условиях удобнее и полезнее всего? В нынешних условиях, впрочем, как и в любых других условиях, удобнее и полезнее всего не впадать в отчаяние, а продолжать трудиться. Каждому из нас – продолжать трудиться, а тем, кто в силу обстоятельств потерял работу, вновь найти себя и работать, работать, работать. Совершенствовать свои про-фессиональные навыки и повышать собственную конкурентоспособность, говоря экономическим языком. Только так, мне кажется, можно справиться с ситуацией.7. Изменение умонастроений. Безусловно, умонастроения измени-лись. Мне кажется, многие всерьез задумались о собственном будущем и о будущем своих детей. Это наверняка добавит всем нам ответственности.

Альфия Талгатовна Антропова, ди-ректор PR-агентства «Проспект-Л», PR-консультант1. Оценка текущего момента.Любая коммуникация находится под влиянием внешней среды, в которой сегодня практически всегда присутс-твует слово «кризис». Информацион-ное окружение стало более агрессив-ным. Негативный информационный фон влияет на качество коммуника-ций. 2. Симптомы того, в чем проявляется названное под цифрой 1.Если говорить о влиянии кризиса на коммуникаций, на мой взгляд, про-исходит перераспределение инфор-мационных потоков в сторону более оперативных и менее дорогих каналов коммуникаций.3. Видение Вами границ происходящего кризиса.У каждого кризис проявляется по-раз-ному (потеря работы, падение продаж, банкротство…). Сложно определить точную дату начала кризиса и дату выхода из него. Для каждого она будет своей.4. Первая мысль, которая приходит на ум при слове «кризис».Кризисы закономерны и естественны. 5. Что делать в этих условиях удобнее и полезнее всего?Воспринимать кризис как нормаль-ный, хотя и не приятный период. 6. Изменение умонастроений.Это реальность, с которой нам придет-ся жить, стать более гибкими, прояв-лять готовность к сотрудничеству.

«Любой финансовый или экономический кризис, как и любой социаль-ный конфликт, ведет к разви-тию.»

А. Сидорский

Eff.censorship

«Происходит перераспределе-ние информаци-онных потоков в сторону более оперативных и менее дорогих каналов комму-никаций.»

А. Антропова

Eff.censorship

24

В беседе принимают участие:Н. Ю. Демидов – канд. иск., доцент кафедры ИМК и брендинга УрГУ, ди-зайнер; Т. Ю. Быстрова – д-р филос. н., профессор кафедры ИМК и брендинга УрГУ.Л. В. Тужикова: Я хотела бы построить нашу беседу как всестороннее обсужде-ние одного, достаточно узкого вопроса – с целью показать его практический и образовательный потенциал. Н. Ю. Демидов: Таким вопросом могут стать сами коммуникации как основ-ной предмет изучения на факультете. Если сузить его в наиболее актуальном направлении, то это коммуникации в Интернете.Т. Ю. Быстрова: Соглашусь. Тем более что действительно существует неко-торое противоречие: если техничес-

ких материалов про продвижение в Интернете более чем достаточно, то своеобразие коммуникаций в сети представлено в теории не настолько полно. Л. В. Тужикова: Для меня этот вопрос связан с практической деятельностью, ведь, к примеру, сайт факультета – один из инструментов его продвижения в образовательной и профессиональной среде. Как человеку, отвечающему за продвижение факультета связей с общественностью, мне важно представ-лять его возможности. Н. Ю. Демидов: Интернет – один из инструментов стратегических коммуникаций любой современной организации с клиентами и сотруд-никами. Необходимо четко знать, во что вкладывать усилия и деньги при

Эффективный сайт как научная проблема и образовательная перспектива

public relations / view

Современная академическая наука претендует на то, чтобы быть востребованной. Тем не менее, и она нуждается в продвижении, ведь мир перегружен информацией. Разговор заместителя декана по стратегическому развитию факультета связей с общественнос-тью и рекламы УрГУ Людмилой Валентиновной Тужиковой с препо-давателями новых учебных курсов подтверждает: усилия необходи-

мо делать всем участникам интеллектуального процесса.

беседовала Л. В. Тужикова

Л. В. Тужикова

25

Eff. communications

создании сайта, чтобы не выбросить их в большом количестве, а потом под-держивать «мертворожденное дитя» за другие деньги. По мнению Билла Гейтса, 80 % средств от объема капи-таловложений среднестатистической компании идут на технологии, которые могут обеспечить создание самых эффективных коммуникаций, а отдача составляет лишь 20 % . Разница затрат и результата объясняется неос-ведомленностью о возможностях сов-ременных технологий, их неполным использованием. С этим невозможно не согласиться, оценивая работу боль-шинства русскоязычных сайтов. Т. Ю. Быстрова: Значит, перед теоре-тиками нужно ставить вопрос о путях повышения активности интернет-коммуникаций. В свою очередь, она влияет на маркетинговые показатели деятельности компании, создающей себе сайт. Н. Ю. Демидов: По моим наблюдениям, общение в Интернете часто трактуют всего лишь «по аналогии» с другими коммуникациями: раз есть экран, значит, «похоже на телевидение», раз можно писать, – есть что-то от пись-менной традиции. На деле все иначе.Отдельно следует сказать о мифах по поводу Сети, в плену которых все мы зачастую пребываем. Самый банальный связан с отношением к Интернету как к чему-то ненадежному. Вероятно, люди проецируют свои, порой непростые, взаимоотношения с компьютерной техникой на оценку Сети… Между тем, это одна из самых надежных систем. В 1957 году Минис-терство обороны США посчитало, что на случай войны Америке нужна надежная система передачи инфор-мации, которая не пострадает в целом при уничтожении отдельных ее эле-ментов. Тогда был создан ARPANET – прообраз современного Интернета. Мне удобно сравнивать это с тканью, сплетаемой нитями коммуникаций: чем их больше, чем они устойчивее, тем крепче ткань в целом. Л. В. Тужикова: Судя по сказанному, даже обычному пользователю, тем

более человеку, имеющему отношение к сайту, необходимы какие-то предвари-тельные знания, установки? Н. Ю. Демидов: Конечно. Ведь эффек-тивным в этом пространстве будет то, что естественно, закономерно для него. Интернет очень чуток к востре-бованной пользователями, работаю-щей информации.Л. В. Тужикова: Значит, важны не столько презентационные материалы сайта-«визитки», сколько места, стиму-лирующие общение с посетителем?Н. Ю. Демидов: Конечно. Интернет рас-полагает сегодня всеми возможнос-тями для того, чтобы быть удобным обеим сторонам. Но этими ресурсами не всегда пользуются разработчики сайтов и, соответственно, пользова-тели.Т. Ю. Быстрова: Добавим к этому ско-рость оценки. То, придет ли посети-тель на сайт вторично, определяется им в течение одной-двух секунд…Л. В. Тужикова: Наверное, в интернет-коммуникациях есть еще какие-то «острые углы»?..Н. Ю. Демидов: Большинство проблем связано с организацией материала на сайте, прозрачностью, понятностью. Сайт обязан быть доступным. Отпуг-нуть может даже необычный дизайн, не говоря уже о навигации.Л. В. Тужикова: А что говорят теорети-ки?Т. Ю. Быстрова: Отечественные фило-софы и культурологи активно разраба-тывали понятие общения на протяже-нии последних десятилетий. Честно говоря, до сих пор предпочитаю этот термин слову «коммуникация». В «общении» есть отсылка к духовным процессам, выработке новых смыслов, а не просто переливанию информации из одной точки в другую. Когда возникла счастливая возмож-ность создавать и вести свой сайт, то с удивлением обнаружила, что многое из написанного создателями теории общения подтверждается при взаимо-действии людей в Интернете, притом в еще более наглядном, концентриро-ванном виде.

Л. В. Тужикова: Для меня термин «ком-муникации» – привычный и родной. Но соглашусь, в нем есть инструменталь-ный оттенок…Т. Ю. Быстрова: Американский прагма-тизм как одно из оснований современ-ных теорий коммуникации, конечно, внес свои коррективы.Н. Ю. Демидов: Думаю, дело не в терминах, а в сути процесса. Мой опыт разработки сайтов показывает, что умеренный прагматизм полезен. Это подтверждают два неудачных, многому научивших проекта. В одном случае доминировало стремление к эффектам, устаревшим еще до того, как сайт действительно начал рабо-тать. В другом – мы увлеклись стра-тегическими замыслами, разработав сервисы, для поддержания которых заказчик был не готов. То есть, делая больше, чем требовалось ситуацией, мы приходили к отрицательному результату.Л. В. Тужикова: И все-таки есть вещи, которые нужно учитывать на всем протяжении работы?Н. Ю. Демидов: Если кратко то: 1) не ставить дизайн во главу угла, он – следствие организации контента сайта; 2) быть максимально открыты-ми и не жалеть давать информацию, которую ищут люди; 3) думать о семантическом ядре сайта, потому что это помогает ему при взаимодействии с поисковыми системами.

Eff. communications

Т. Ю. Быстрова

26

Т. Ю. Быстрова: Любой инструмент коммуникации – имидж, сайт, еvent – должен использоваться максималь-но осознанно. В Сети многократно возрастает ответственность за выбор выразительных средств, «фишек», стилистики, картинок. Мой основной тезис таков: коммуникатор в Интерне-те оформляет не только саму ин-формацию, но и пути ее достижения пользователем. Востребовано то, что прямо и незавуалированно отвечает на вопрос (интерес) посетителя. Как правило, он не хочет разглядывать посторонние картинки, рекламные блоки, делать лишние клики, дви-гаться в непонятном направлении и т. п. Если хотите, это можно назвать гуманизмом особого рода – человек со-глашается с нами общаться, значит, мы думаем, насколько хорошо ему будет это делать именно с нами.Л. В. Тужикова: Наверное, это сложно и этому необходимо учиться?Н. Ю. Демидов: Притом на практике, хотя бы при выполнении небольших самостоятельных действий по веде-нию сайта.Т. Ю. Быстрова: Но «идеологию» интер-нет-коммуникаций могут поддержи-вать и другие дисциплины учебной программы, включая культурологию, социологию, философию. Так, соци-альный аспект сетевой организации

состоит в возможности формирования виртуальных сообществ, субкультур. Это группы по интересам, способные в результате совместных усилий актив-но генерировать новую информацию, притом не обязательно на сленге и не обязательно в блогах... Н. Ю. Демидов: Как раз такая инфор-мация обладает необходимой степе-нью уникальности и естественности, которую любят поисковые системы. Надо только заранее продумать, как структурировать эту информацию. А по ходу дела не бояться усилий по оптимизации структур. Сайт – это процесс, притом двусторонний, интер-активный. Л. В. Тужикова: Я бы сказала, трехсто-ронний. Ведь есть еще поисковые сис-темы, и сайту факультета важно быть ими замеченным. Тогда, разыскивая вуз, абитуриент увидит нас на первой страничке google или yandex, а не на двадцатой.Н. Ю. Демидов: Вопроса о поисковых системах, становящихся посредни-ками между сайтом и посетителем, нужно коснуться отдельно. Поисковые системы обладают теми же качест-венными характеристиками, что и Интернет в целом: они обучаемы, гибки, непредвзяты, открыты для обмена информацией. Опыт показыва-ет, что они смотрят на оригинальность и органичность текста, целостность темы сайта, а также качество оформле-ния материала для читателя – верстка, выделение заголовков и значимых слов, подписи под картинками. Л. В. Тужикова: В свете сказанного получается, что сайт факультета может быть не только «доской объявлений», но и местом обучения, приобретения навыков?Т. Ю. Быстрова: Конечно. Спецпракти-кумы, учебные задания студентов лег-ко связать с задачами формирования оригинального контента, интересного не только для студенческой, но и для бизнес-аудитории. Н. Ю. Демидов: Такой подход создает условия для нахождения необходи-мых форм организации материала.

Разработчики не всегда уделяют этому параметру должного внимания, т. к. для них он выглядит очевидным, само собой разумеющимся. Между тем, найти структуру, подходящую для конкретной тематики, отрасли, текста, довольно сложно, и этот поиск может продолжаться несколько лет, хотя усилия и результаты почти не заметны неподготовленному глазу. Клиширо-ванные формы кочуют с сайта на сайт, обезличивая их и не приводя к успеху. Именно эта часть работы представ-ляет стратегический интерес для тех, кто занимается коммуникациями в Интернете, – гибкое адекватное офор-мление имеющейся и поступающей информации.Л. В. Тужикова: Думаю, что и студен-там очень важна возможность видеть результаты своих усилий. Кроме того, многое из сказанного соответствует образовательным требованиям стан-дартов третьего поколения. Инноваци-онное, практически-ориентированное образование тоже требует других форм общения. Н. Ю. Демидов: У нас на факультете уже есть подобный опыт. Это сдача аналитических работ по ряду гумани-тарных предметов, читаемых Татья-ной Юрьевной.Т. Ю. Быстрова: Прежде чем рассказать о нем, хотела бы оговориться: иногда масштаб задания не важен. Важна серьезность подхода. Выполняя, каза-лось бы, небольшую работу, студент понимает ее значение для целого. Это связано с сетевым характером ин-формации. Например, можно сделать заданием поиск сайтов, на которые возможно делать ссылки. Организуя ссылку, мы включаем себя во все но-вые контексты, умножаем возможные заходы.Л. В. Тужикова: А как же гуманитарные предметы?Т. Ю. Быстрова: Как это часто бывает, идея пришла по причине лени и люб-ви. С одной стороны, надоело носить в сумке рефераты, зная, как мало в них нового. С другой стороны, обучая тысячу студентов в год, я все равно

public relations / view

Н. Ю. Демидов

27

стараюсь говорить с каждым из них. Интернет стал полем этого общения.По ходу дела пришло понимание еще одного важного момента – информа-ция в Сети может работать долгосроч-но. Иначе говоря, не стоит год за годом заставлять людей осваивать одно и то же, можно аккумулировать их усилия.Так родились аналитические работы по имиджелогии и философии дизай-на, когда студент заполняет подготов-ленную и снабженную комментариями форму, обеспечивающую выполнение всех необходимых по стандартам требований. Например, в обычном реферате почти невозможно заставить студента писать список литературы или цель работы. А в нашем случае пункты, отмеченные красной точкой, «обязательны к заполнению». Н. Ю. Демидов: К содержанию особен-но интересных работ можно отсылать, создавая тематические блоки или топ-десятки лучших… Т. Ю. Быстрова: А также превратить в гиперссылки весь список вопросов к экзамену.Л. В. Тужикова: Но ведь это требует от преподавателя дополнительных усилий. Не каждый согласится.Т. Ю. Быстрова: Косность современной образовательной ситуации может пробить даже не энтузиазм, а лишь естественная заинтересованность в профессиональной самореализации: «Хочу быть профессионалом!»Л. В. Тужикова: Чтобы не идти в оди-ночку, надо растить кадры, способные становиться коллегами и партнера-ми. Думаю, что, помимо дисциплин учебного курса, мы можем предложить краткосрочные курсы по интернет-коммуникациям, ведь аналитики отмечают, что в условиях кризиса все больше людей предпочитают эту форму общения.Т. Ю. Быстрова: У нас есть для этого все необходимое – от желания до про-грамм.Н. Ю. Демидов: Подгоняет не только время. Инструменты и сервисы Сети прогрессируют очень быстро. Нужно успевать осваивать их возможности.

Книгу специалиста по связям с общественностью, пресс-секретаря и руководителя пресс-службы круп-ной энергокомпании Нины Гавриш можно причислить к жанру мемуаров, несмотря на то, что автор воссо-здает относительно недавние годы. Здесь скрупулезно воспроизводятся детали информационного, делового, политического пространства Рос-сии последних десятилетий. Будучи журналистом по образованию, Нина Гавриш владеет словом, позволяющим читателю быстро перенестись в тот или иной период времени, от первых ее шагов в профессии до сегодняшнего дня. Одновременно автор знакомит читателей с людьми, сыгравшими особо значимую роль в ее судьбе, а также стремится поделиться опытом и знаниями, что сближает небольшой текст с образцами классической мему-аристики Нового времени.Стиль изложения не академичен, что рождает не только легкость вос-приятия, но и желание дискуссии, уточнения. Можно ли считать имидж компании «фантиком от конфетки»? Стоит ли пресс-секретарю называть себя «благоразумной мышкой»? Эти и

другие вопросы, возникающие по ходу чтения, будят стремление к диалогу, которого автор не скрывает. Н. Гавриш постоянно обращается к студентам, слушателям, читателям, что добавляет тексту эмоциональности и публицис-тичности.Вместе с тем, книга «Тень птички, прикрывающая короля» содержит обобщение уникального практичес-кого опыта работы на региональном уровне, которого так порой не хватает ученым, создающим глобальные информационные теории. Она значима своей связью с проблемной, динамичной реальностью, не дающей заинтересованному специалисту «по-чивать на лаврах». Текст Нины Гавриш подтверждает давнюю истину о том, что настоящий профессионал никогда не стоит на месте, стремится отвечать на вызовы любой ситуации, какой бы сложной она не была, — не только действием, но и словом.Книга Н. Гавриш может быть рекомен-дована студентам факультетов связей с общественностью и рекламы, специ-алистам по PR, всем, кто интересуется вопросами управления коммуникаци-ями в современной России.

рецензии

Нина Гавриш. Тень птички, прикрывающая короля (Челябинск: Цицеро, 2008. — 124 с.)

Eff. communications

28

а прошедшие полвека цивилизованное миро-вое сообщество пере-болело болезнью «25-го кадра». В современной рекламно-психологи-ческой литературе об этом феномене упоми-нается нечасто и очень кратко. Микросюжеты в популярных телепере-дачах не предполагают погружение в детали.

Но события полувековой давности незаслуженно урезаются до формата заметки. Ведь история этой техноло-гии дает поучительные примеры и для специалистов по коммуникациям, и просто для людей, которые вынашива-ют планы манипулирования другими.История началась в 1957 г. Ее герой – безработный исследователь рын-ка Джеймс М. Вайкари (James M. Vicary), чьи дела на тот момент шли из рук вон плохо. Увидев недавно изобретенный тахистоскоп – прибор, дающий короткие вспышки света до 1/60 000 секунды, с помощью которого фирма «Кодак» получила уникальные фотографии пули в полете, Вайкари придумал этим импульсам, не вос-

принимаемым человеческим зрением, иное применение.Он заявил представителям крупного бизнеса и СМИ Нью-Йорка о создании новой перспективной науки «подсо-знательная реклама» и фирмы Sublimi-nal Projection Company. За вознаграж-дение Вайкари предлагал свои услуги в качестве консультанта. Умело подогревая интерес, в ноябре 1957 г. Вайкари выпустил пресс-релиз, в котором заявлял, что подсознатель-ное убеждение представляет собой «новую полосу человеческого воспри-ятия, напоминающую FM в радио». В конце года Вайкари пригласил в нью-йоркскую киностудию 50 репор-теров и показал им короткий фильм, заявив, что включил в него подсозна-тельно воспринимаемые сообщения. Он также вручил репортерам пресс-релиз, в котором утверждалось: про-ведены исследования, доказывающие, что невидимое изображение может заставить людей покупать что угодно даже против их воли. В документе говорилось, что в одном кинотеатре Вайкари провел шестинедельный «научный тест» на 45 699 зрителях, которые, не зная того, были подверг-нуты подсознательному воздействию двух сообщений «Пей Coca-Cola!» и

КЛАССИКА ЖАНРА

К числу знаменитых мифов XX века от-носится тема «двадцать пятого кадра». Вопрос о доказательствах существова-ния этого феномена, скорее всего, ос-танется без ответа, даже если изучить его историю.

ЗК. Ставский

advertising / raid

текст К. Ставский

29

Eff. communications

«Голоден? Ешь попкорн!». При этом якобы фиксировались данные о росте потребления Coca-Cola и попкорна, которые составили: 18,1 % для Coca-Cola, и 57,5 % для попкорна. Исследо-ватель не утруждал себя объяснения-ми серьезных различий в процентах, равно как и других деталей экспери-мента. От всех вопросов он отбивался заявлениями о том, что полученная информация якобы является частью патентной заявки на изобретенный им проектор, а посему остается конфи-денциальной. Он заверил СМИ, что эксперимент был проведен корректно.Журналисты ринулись искать таинс-твенный кинотеатр. Газета Motion Picture Daily заявила, что он находится в городке Форт Ли, штат Нью Джерси. Позже назывались и другие места. Удивленные хозяева кинотеатров недоуменно пожимали плечами – ни о каком Вайкари с его экспериментами они не слышали. Более того, кинозалы оказались настолько маленькими, что они никак не могли пропустить 50 тысяч зрителей за шесть недель. Пресса и политики заявили, что от-крыто средство зомбирования, кото-рое необходимо запретить. Однако «в рукаве» у Вайкари был заготовленный ответ: желающие применить чудодейс-твенный метод должны давать «заве-рения в том, что он будет правильно использован». В одном из своих многочисленных пресс-релизов он пи-сал: «Мы признаем ответственность, с которой связаны наше открытие и доработка процесса. Мы полагаем, что его коммерческое использование должно регулироваться соответству-ющими отраслями промышленности или правительством». В этом Вайкари обещал всем заинтересованным свою помощь. За гонорар, разумеется.Но тут совсем некстати посыпались разоблачения психологов. К делу подключилась FCC – Федеральная ко-миссия по коммуникациям, в которой был заслушан доклад о независимых экспериментах в эфире, не подтвер-дивших действия подсознательной рекламы. FCC потребовала от Вайкари

провести демонстрацию его секретной методики в Вашингтоне. Демонстра-ция состоялась в январе 1958 года. На ней присутствовали конгрессмены, сотрудники правительственных орга-низаций и, разумеется, журналисты. Демонстрация закончилась полным провалом.Неудача не обескуражила Вайкари. Забыв прежние заявления, он утверж-дал, что «реагировать будут только те, кто имеет потребность, связанную с содержанием скрытого сообщения». Вайкари продолжал пятиться назад, уже утверждая, что подсознательная реклама является всего лишь «мягкой формой рекламы… очень слабым убеждающим воздействием», а сам метод ни в коем случае не заменяет традиционную рекламу, а слегка ее усиливает.Когда Вайкари заявил репортерам, что подсознательная реклама найдет свое наиболее широкое применение на телевидении, тут же откликну-лись специалисты RCA (The Radio Corporation of America) – в то время эта корпорация была крупнейшей в мире телевизионной фирмой. Они считали, что, поскольку электронному лучу требуется значительное время, чтобы просканировать поверхность кинескопа, а свечение фосфора инер-ционно, на телевидении невозможно получать изображение, которое было бы незаметно для глаза: «Совершенно очевидно, что на современном телеви-дении невозможно использовать та-хистоскоп даже при более медленных скоростях: 1/3 000 секунды, которые приводил Вайкари».Паника продолжалась. В январе 1958 года Вайкари согласился пуб-лично провести эксперимент на всех телестанциях Canadian Broadcasting Company. На протяжении получасово-го шоу 352 раза вставлялось сообще-ние «позвони сейчас». Но никакого заметного увеличения количества телефонных звонков, как в процессе, так и после передачи, зафиксировано не было. Вместо этого CBC получила тысячи писем, сообщающих о необъ-

яснимых позывах взять банку пива, сходить в туалет, сменить канал и т. д. Ни один из написавших не отгадал настоящего сообщения!!! Все результаты, опубликованные с 1957 г., подтверждали давно известный психологам факт: нулевое восприятие означает нулевой отклик. В июне 1958 года American Psychological As-sociation официально опровергла все псевдонаучные утверждения Вайкари.Тем временем он настойчиво про-должал рассылать пресс-релизы и проводить пресс-конференции. Весной он заявил, что подсознательная реклама может работать только как напоминающая реклама, и ее «уровень воздействия сходен с тем, который создает рекламный щит, который мы видим краем глаза, проезжая мимо на большой скорости». Наконец, мыльный пузырь лопнул: в июне 1958 г. Вайкари исчез в лучшем стиле великих мошенников: закрыв все банковские счета и не оставив никаких следов. По оценкам, он при-хватил с собой сумму $22,5 млн в ны-нешних ценах. Фирмы, которые столь щедро оплачивали «услуги» Вайкари, поняли, что их «надули», и предпочли не поднимать шума.В 1962 г. Вайкари все же отыскали, и в интервью газете Advertising Age он при-знался, что сфабриковал процесс.Тайное, по закону природы, стало яв-ным. Комедия, разыгранная пиарщи-ком-недотепой, триумфально завер-шилась провалом. И кажется, что все всё усвоили. Но, между тем, Интернет и обычные объявления сомнитель-ного вида с завидной регулярностью пестрят увещеваниями о непререкае-мом величии «25-го кадра» в решении таких проблем, как молниеносно изу-чить испанский язык, бросить курить, иметь успех у женщин, избавиться от аллергии на треску, получить наслед- ство и вывести веснушки. Все по схеме, отработанной полвека назад. На месте Вайкари я бы перевернулся в гробу от гордости.

30

В XXI веке реклама перестала быть просто двигателем торговли и вышла на принципиально другой уровень, создавая свой собственный мир. Мир, в котором действительность теряется, мир, в котором «невозможное стано-вится возможным». Гиперреальность, создаваемая рек-ламой, имеет сложную, многоуровне-вую структуру. Ее ландшафт – это не только объекты, но и смыслы; наборы знаков, несущие в себе данные о мире как таковом и мире, созданном рекламой. Можно сравнить реклам-ную гиперреальность с колоссальным многогранником. Это не нечто растя-нутое в плоскости, но многоуровневая система граней (под уровнями здесь я подразумеваю виды и категории рек-ламы). Каждый уровень имеет свою специфику и свое количество граней, расположенных под разными углами и по-разному отражающих действи-тельность. Если воспользоваться этим сравнением, то уровень «гиперре-альность молодежи» будет наиболее обширным. Как считает социолог К. Манхейм, мо-лодежь ни прогрессивна, ни консерва-тивна по своей природе, она — потен-ция, готовая к любому начинанию1. Эта категория людей не имеет доста-точного жизненного опыта, поэтому

� См.: Манхейм К. Диагноз нашего времени. М., 1994.

Культурный ландшафт рекламы товаров для молодежи

advertising / raid

направлена на активное получение его извне. А каким он будет – положитель-ным или отрицательным, полезным или бесполезным – зависит от источ-ника. Если реклама, ориентированная на молодежь, несет в себе какую-либо негативную установку (пусть даже и завуалированную, но неизбежно отражающуюся на подсознании), то в будущем это может напрямую повли-ять на процесс социализации молодых людей в обществе. С каждым годом реклама носит все более агрессивный характер. Она заполонила улицы городов, теле- и радио эфир, печатные издания. Даже в общественном транспорте и социаль-ных учреждениях от нее не скрыться. И если взрослые люди в силах справиться с натиском рекламы, то молодежь (особенно несовершенно-летние подростки) противостоять ей не может. Хотя… может быть, не хочет? Гиперреальность, создаваемая рекламой, очень привлекательна, в отличие от серой и подчас жестокой действительности. Реальность, кото-рая показывается молодым людям в рекламе, яркая, насыщенная событи-ями и эмоциями. В этой реальности нет ограничений, которые в обычной жизни так угнетают свободолюбивый дух молодежи. Учеба в школе или вузе, брак, даже армия показываются совершенно иначе (я бы сказала – не-

текст: М. Виноградова, Т. Быстрова

31

Eff. communicationsEff. communications

правдоподобно), и молодым людям это нравится. Со временем они начинают думать, что именно так и нужно вести себя, и тогда уже можно рассматривать обратное воздействие гиперреаль-ности рекламы на действительность. Посредником выступает молодежная аудитория. Самое простое: предположить, что молодежи, негативно оценивающей поколение взрослых, достаточно создать мир «с обратным знаком». Но этот ход неоднократно повторялся в истории, хотя бы на уровне форми-рования андерграунда и молодежной моды, отрицающей взрослую и тем самым негативно воспроизводящей ее.Сегодня дело обстоит сложнее, т. к. сама возможность социализации, хотя бы негативной, отчего-то не устраива-ет создателей рекламной продукции. Даже с учетом особенностей психики подростков и молодежи гиперреаль-ность, создаваемая, к примеру, рекла-мой товаров массового спроса, явно выходит за рамки «нормы». Посмотрим, что представляет собой мир, в который попадает потребитель.1. Это фрагментарный, дискретный ландшафт, в котором существуют только яркие, «зажигающие» точки

– дискотеки, пляжи, места отдыха, «отрыва», экстрима, динамичного действия. В нем нет переходов и путей: привлекательные места возникают «как по мановению», из ниоткуда. Средством попадания в заветную автономную точку служит рекламный продукт – напиток, техника, жева-тельная резинка и т. п. При всем том статика доминирует над динамикой, а развития просто не существует. 2. Псевдодинамические эффекты создаются благодаря использованию композиционных и цветовых при-

емов, наличию множественных ярких и дробных пятен, агрессивной графи-ки и т. п. Эти эффекты «разламывают» целостность мира, доказывая домини-рование энтропийных процессов. В свою очередь, хаос преподносится как естественное или желаемое, не-рефлексируемое состояние мира.3. Это ландшафт, перенасыщенный неестественно-яркими (флуоресцент- ными, «кислотными») цветами и неестественно-фактурными (слишком гладкими, «хай-течными» и т. п.) мате-риалами. Он искусственен – противо-

32

естествен? – от начала до конца. 4. Это сверхархаизированное про-странство, в котором часто нет различения верха и низа, свободно меняющихся местами в ходе сколь-жения героя ролика на скейтборде, перемещения по урбанистической или космической местности и т. п. Как известно, дифференциация и культур-ная семантика пространства (пра-во-лево, верх-низ) возникает уже на самых ранних этапах культуры. Здесь она оказывается забытой.5. Такой же степенью инфантилизма и архаизации отличается цветовая гамма молодежного рекламного ландшафта, лишенного полутонов и нюансов. (Как известно, чем выше уро-вень культуры, тем тоньше цветовая дифференциация. Напротив, ребенок до полугода видит только красный и желтый цвета.)

6. Пространс-тво и время не связаны друг с дру-гом. Время рекламного хронотопа произвольно сжимается, например, когда перед зрителем проносится большой от-резок некото-рой «трассы».

Законы механики визуализирутся вихрями и спиралями, показывающи-ми движение тел.7. Это ландшафт, стирающий – иногда буквально – грань между живым и неживым (трансформеры, превраще-ние человека в киборга и т. п.), поту- и посюсторонним («монстры»).8. Элементы гламура как идеального телесного состояния превращают все телесные и естественные процес-сы (рост волос или ногтей, наличие красноты или запаха) в нежелательные и противоестественные для данного контекста.

9. Большинство архетипов и мифоло-гем, равно как и законы обыденной и формальной логик, не распространя-ются на это пространство. Характер действий, дела, которыми занимаются в нем герои, как правило, необычны. Это даже не антитеза повседневности, а просто – «совсем другое»: висение вниз головой, бег по крышам, на-хождение в странных интерьерах. Эти действия отчетливо лишены творческой окраски, усиливая общую инфантилизацию. 10. Речь персонажей перемежается восклицаниями и междометиями, призванными быть домысленными зрителем, вовлечь в интерактив.11. Стоит также отметить то, как пода-ется главный персонаж в рекламном сообщении. Чаще всего это не просто герой, это герой, с которым непре-менно отождествляет себя зритель! Ему приписываются фантастические способности, он может буквально все, будь то хождение по потолку или про-тивоборство со стихией один на один. Обобщая, можно сказать, что боль-шинство характеристик молодежной рекламной гиперреальности сопос-тавимы с докультурными и даже до-космическими характеристиками ма-терии как первовещества. Нахождение в ней связано даже не с возвращением в гармоничное утробное состояние, а с полной деструкцией привычных бытийных и смысловых основ мира. Выход не обозначен. Перемены в ка-кую-либо сторону невозможны в силу отсутствия условий для них. Мак-

симум, что возможно, – «зависнуть» здесь на неопределенное время. Телевизионная реклама «Билайна» (услуга «Неспящие» в тарифе «Монстр общения») служит ярким примером вышесказанного. В рекламе все персо-нажи являются вампирами (то бишь «монстрами»). Кроме того, активно пропагандируется идея, что «насто-ящее общение начинается только ночью». Хотя по ночам люди вооб-ще-то должны спать, но в реальности рекламы допустимо и не такое…Основными каналами воздействия на молодежь являются Internet и телевидение. Причем интернет-реклама имеет куда более сильное влияние. Глобальная сеть Internet сама по себе является виртуальной (т. е. фактически – не существующей в действительности) реальностью, и сейчас все чаще говорят о том, что активные пользователи сети Интернет живут двумя разными жизнями в двух совершенно различных реальностях. Молодежь составляет большую часть активных пользователей сети Интер-нет. Ее привлекает абсолютная свобода общения и доступность абсолютно любой информации – было бы жела-ние и время ее искать. За последние три или четыре года огромнейшее распространение приобрели игры on-line. Увлечение ими не могло остаться незамеченным для специалистов по рекламе, и вот уже вовсю набирает обороты размещение рекламы в таких

«Простран- ство и время не связаны друг с другом. Время рекламного хронотопа произвольно сжимается.»

advertising / raid

33

Eff. communications

глобальных проектах как Second Life и World of Warcraft. А в прошлом году пользователям Интернет был предло-жен следующий рекламный проект в виде on-line игры. «Безалкогольный напиток Mountain Dew необычным способом продви-гается в Интернете. Пользователям предлагается погрузиться в виртуаль-ную реальность на сайте DEWmocracy и создать новый вкус напитка. DEWmocracy рисует мрачный футу-ристичный мир, в котором царствует “Большой брат”, а люди принадлежат корпорациям. В этом мире интернет-пользователям предлагается устано-вить DEWmocracy (дьюмократию) при помощи сиропа, который считается магическим эликсиром, позволяю-щим вырваться на свободу. Mountain Dew предлагает своим потребителям погрузиться в виртуальную реаль-ность и создать новый напиток – “The People’s Dew”, который станет в этом мире символом свободы. В частности, нужно определить вкус напитка, его название, разработать упаковку и придумать слоган. Такое интерактив-ное взаимодействие с потребителями позволяет компании лучше узнать вкусы своих покупателей и собрать о них сведения, а для самих игроков интеллектуальные усилия по разра-ботке напитка служат пропуском в мир виртуальных игр. По обещани-

ям разработчиков кампании, голос каждого потребителя будет услышан, а возможно наиболее креативные даже увидят себя на полках магазинов – на банках с напитками».Что чувствует молодой человек, находящийся в рекламной гиперре-альности? Кажется, телесно и духовно он напоминает собой нечто сред-нее между куском протоматерии и клиентом психбольницы. Он мани-пулируем, потому что не думает. Ему можно навязать новые потребности, ведь его психика в момент восприятия рекламы подобна пластилину. Он не в состоянии сориентироваться в цен-

ностях, потому что не может отличить символы от симулякров.Возможно, чем интенсивнее пережи-вания, тем сильнее будет тяга к возвра-щению в нормальную жизнь? Мы не уверены в этом.Итак, подведем итоги сравнения гиперреальности рекламы и действи-тельности. Во-первых, они не имеют практически ничего общего. Мир в рекламе – это лишь искаженное отра-жение мира действительного. Во-вто-рых, реальность рекламная является одним из факторов формирования личности молодых людей в процессе социализации. В-третьих, невозмож-но спрогнозировать, как то или иное действие, намеренно искаженное рек-ламой в угоду привлечения целевой аудитории, отразится на действитель-ности. Молодежь – это будущее любой нации, и если уж рекламный мир так привле-кателен для нее, то нужно постараться, чтобы он не уводил так далеко от реальности, не вводил в заблуждение и не побуждал совершать необдуман-ные, неадекватные действительности поступки. Нынешние специалисты наконец-то должны начать думать не только о процентах повышения про-даж, но и о воспитании определенных личностных качеств у молодежи.

34

Оксана Нудна, студентка V курса факультета связей с общественностью и рекламы УрГУ, выступала в роли PR-специалиста рекламного агентства «Мир рекламы», в котором работает второй год. Ее задача – определение коммуникативной стратегии агент- ства, можно сказать, «реклама рекла-мы».Анна Селянина, дизайнер одежды, учившаяся в УралГАХА и закончив-шая Московский государственный текстильный университет имени А. Н. Косыгина, работает в Модном доме Ларисы Селяниной в г. Екатерин-бурге, часто решая задачи продви-жения продукции и бренда в целом. Чуть раньше Анна обронила фразу о том, что их Модный дом не стремится участвовать в Неделях моды, считая это нецелесообразным, – и я «зацепи-лась» за нее. Многие традиционные и стандартные PR-мероприятия кажут-ся в последнее время не то архаичны-ми, не то утратившими актуальность. Обсудить эти вопросы с коллегой (когда-то – моей студенткой), конечно, интересно.

Елена Долгова, выпускница кафедры дизайна костюма УралГАХА, работает сегодня как иллюстратор и графичес-кий дизайнер. Ее опыт – двухгодичная работа в Москве, в студии Артемия Лебедева. Поэтому в разговоре она представляла сторону создателей рекламных образов.Девушки познакомились в момент начала разговора, что для меня, как инициатора, было интересно и слегка волнующе – вдруг не найдут общего языка? Чтобы не отягощать беседу дефинициями, мы договорились называть «рекламой», «пиаром», «коммуникациями» любые процессы и технологии, обеспечивающие связь той или иной компании с аудиторией, т. е. использовать их в самом широком смысле.1. «До» и «после» – традиционная фор-мулировка для девических разговоров. Так и начнем. Что было раньше в PR, рекламе – два, три года назад? Что те-перь? Проследите динамику рекламных процессов, к которым вы причастны.

advertising / raid

Разговор трех молодых специалистов, так или иначе связан-ных с коммуникативной деятельностью по роду своих заня-тий, происходил в начале декабря 2008 года.

ТРИ ДЕВИЦЫна фоне рекламных процессов

О. Нудна

беседовала Т. Быстрова

35

Eff. communications

Анна Селянина: Наш Модный дом в следующем году отметит двадцатиле-тие. Раньше мы были убеждены в том, что рекламу нам обеспечит «сара-фанное радио»: отклики довольных клиентов, передача информации от подруги к подруге. PR-поддержку, как считалось, обеспечивают показы, зада-ча которых – познакомить клиентов с коллекцией.Когда мы внимательнее присмотре-лись к западной системе, на которую ориентировались отечественные дизайнеры одежды, оказалось, что показы организуются для байеров, а не для широкой публики, что в первом ряду сидят люди из прессы, что в целом это узко-профессиональ-ные мероприятия, а не шоу, как их у нас понимали. Извращенная форма российской индустрии моды – пока-зы для клиентов, тусовка, не дающая маркетингового эффекта.Т. Б.: Может быть, она позволяет обес-печить лояльность?Анна Селянина: Скорее, это способ обеспечить досуг. Так было доста-точно долго, даже в Москве: дорогие билеты в концертный зал «Россия», коллекции, представляемые как про-изведения искусства. С тех пор людей не очень переделали, и они продолжа-ют ждать чего-то подобного, хотя от практики таких показов отказались. Когда мы поняли, что клиенты при-ходят к нам на показ для того, чтобы

провести вечер, – кто-то ради статуса, кто-то ради компании, – решили, что участвовать в подобных мероприяти-ях вредно. Задачи – нахождение новых байеров и получение отзывов прессы, оценивающей, как правило, не то и не так, но все же оценивающей.Т. Б.: Вы даете пресс-релизы?Анна Селянина: Конечно, сами про-писываем основные идеи (вы, кстати, пару раз тоже были к этому причаст-ны…).Оксана Нудна: А в чем причина низко-го уровня работы прессы?Анна Селянина: Непрофессионализм. Показывают съемку, представленную в каталогах, а не ключевые модели коллекции. Платье, которое явля-ется ключом формообразования и визитной карточкой коллекции, не покажут никогда. Предпочтут черное и усредненное, может быть, из жела-ния отследить тренды. Но то, в чем мы спецы, – не покажут.Вот и получается в целом, что участие в нынешних Неделях нецелесооб-разно. Если делать показы, то для клиентов…Т. Б.: Вместо этого вы взялись за рек-ламу?Анна Селянина: Новых клиентов тоже надо где-то брать. Имя Ларисы Селя-ниной известно, но представление об уровне ее продукции устарело.

Анализ показал, что эффективнее всего давать рекламу на интернет-пор-тале e1, в журналах массового пользо-вания (а не глянцевых) типа телегида. Занялись навигацией, чтобы шоурум легче было найти.Оксана Нудна: Мы тоже ищем нестандартные пути. Когда я при-шла работать в «Мир рекламы», то ситуация была странной: реклама себя не рекламировала. Мы сделали портфолио, медиаплан. Чтобы достичь прозрачности и информативности, создали корпоративный сайт. И нача-ли уход от имиджирования в сторону поддержки мероприятий (напри-мер, конкурс «Мисс Екатеринбург»). Создание социального лица компании – это долгосрочный посыл с глубоким смыслом. Важен выбор проектов, выбор тендеров.

Т. Б.: Расскажите о них подробнее.Оксана Нудна: Это, к примеру, тендер Минздрава по профилактике ВИЧ-ин-фекций под девизом «Чтобы жить»– серьезный и болевой проект.Еще упомяну о работе, направленной на клиента. Мы пришли к этому почти случайно, через сотрудничество с одним из телеканалов, но проанали-зировали опыт и стали развивать это направление. Мы готовим клиентов, сотрудничество с которыми не только прибыльно, но и грамотно, поэтому сегодня разрабатываем обучающие методики «Браво, смелым клиентам». Бесплатный семинар, проводимый компанией, показывает людям, что в них заинтересованы не только на словах.Т. Б.: Опыт говорит о необходимости активизировать усилия. Например, на презентацию первого номера журнала

А. Селянина

36

«Эффективные коммуникации» мы приглашали дважды и с пресс-релизом около восьмидесяти человек. Откликну-лись пять-шесть. Занятость, конкурен-ция, насыщенность информационной среды требуют больших усилий для обеспечения контакта…Елена Долгова: Вернусь к теме соци-альной рекламы, социального лица профессионалов, создающих ее. Здесь тоже надо знать грань. Приведу в пример компанию, которую не очень любят в Москве, но которая – един- ственная в России – получила приз на Каннском фестивале. Во время событий в Беслане, чуть ли не на следующий день, они поехали туда с красками и кисточками, дети рисовали (идея была – «чтобы дети не боялись своей школы»), они все это засняли и… выиграли Львов.Анна Селянина: И как к ним относятся клиенты? Это же просто ужасно…Елена Долгова: Клиенты у них есть, и довольно много. Ведь они знают про Львов, а не про историю, которая к ним привела.Хочу поддержать Оксану в стремлении сделать клиентов более подготовлен-ными. Когда для рекламы аварийной службы требуют девушек в стиле пин-ап: «Мне нравятся девушки в этом стиле»…На самом деле рекламное агентство в состоянии предложить идею на основе анализа. Возможно, даже услугу или продукт. В каком-то английском универмаге была задача существенно

поднять прибыль. Аналитики рек-ламного агентства посчитали, что для этого достаточно, чтобы покупатель выкладывал буквально на два-три фунта в день побольше. И предложили добиться этого с помощью мерчан-дайзинга: собирая рядом продукты, необходимые для приготовления кон-кретных блюд, чтобы человек не бегал взад-вперед. Этот ход не традиционен, но он сработал.

Или вампиры у «Билайна». Сначала был придуман тариф, потом возник вопрос: кому. Аналитики подсказали, что это тусовочная молодежь. Появи-лись имиджевые ролики, ориентиро-ванные на специфичную аудиторию. Т. Б.: Я бы подытожила выведением еще двух тенденций – дифференциация аудитории и поиск инновационных ходов со стороны профессионального сообщества.Оксана Нудна: У нас прекрасно себя зарекомендовали мероприятия. Уст-роили предрождественские посиделки для узкого круга клиентов. Написали сценарий, провели. Вдобавок, оказа-лось дешевле медиапродвижения. Т. Б.: На второй вопрос прошу отвечать покороче. Итак: чего бы вы, будучи профессионалом, не сделали ни при ка-ких обстоятельствах? Мы по-прежнему имеем в виду, прежде всего, рекламу.Оксана Нудна: Помню, на Каннских львах, увиденных на первом курсе: сосуды курильщика наполнялись смо-лами… Натурализм жуткий. Правди-вость, которая никому не нужна, даже если иметь в виду содержание ролика.

Т. Б.: Претензия на манипуляцию пове-дением смотрящего?Оксана Нудна: Точно – не кино. Ведь кино – результат авторского видения, реклама – это работа на результат. Авторство в рекламе сомнительно, потому что продвигаем предмет, ком-панию, услугу.Елена Долгова: Или средство от глис-тов для собак. В ролике показано, как ребенок гладит не животных, а чер-вя… Качественный фотомонтаж, но…Т. Б.: Но вы отдалились от темы. Я ведь просила рассказывать про себя. А вы начали искать примеры. При чем они здесь?Оксана Нудна: Если лично обо мне, то я не буду чернить конкурентов.Т. Б.: Партнерство выгоднее?Анна Селянина (почти одновременно): Это внутренняя установка или боишь-ся, что что-то прилетит в ответ?Елена Долгова: Внутрицеховая, навер-ное.Анна Селянина: Я стараюсь не идти по проторенной дороге. Если мы решили делать наружку, то это будет шриф-товой плакат, а не тетенька в платье, потому что их тысячи и повсюду. И он будет монохромным, а не цветным, благо наш фирменный стиль это поз-

advertising / raid

Елена Долгова

37

Eff. communications

воляет. Никогда не пойдем по той же дороге, что и все.Еще: мы не лезем в частную жизнь на-шего клиента. Вот альбом, где Лариса Алексеевна Селянина сфото- графирована со своими клиентами, в том числе очень известными людьми. Вот «Маша», вот «Наташа»… Может быть, отдать фотографии в журнал, вызвать интерес? Вопрос в том, так ли это необходимо? Потеряем мы эту «Машу», и не только как клиента, но как друга. Даже с бизнес-позиций это нецелесообразно.Елена Долгова: Что я делала и от чего ушла?Когда начинала, работала под стилис-тику раскрученных иллюстраторов. Заказов уйма. Потом возникает воп-рос: «на что же я трачу жизнь?».Анна Селянина: Значит, ты уже мо-жешь выбирать.Елена Долгова: Стремлюсь. Знаю, что путь подражания на Западе уже дис-кредитировал себя. Чем уникальнее график, тем выше ценится. Это специ-ализация, но не в ущерб себе. Может быть, и у нас будет так.Т. Б.: Тем более, что предыдущие навы-ки никуда не ушли.Задаю третий вопрос! Он, естественно, про кризис. Когда я спросила амери-канского профессора Б. Оланирана, не является ли кризис закономерным этапом любого процесса развития, то была удивлена ответом. Оказывается, нет. Если все продумать и рассчитать, то все будет в порядке.

Я считаю порядком и сам кризис, тем более что наше поколение вышло во взрослую жизнь в 1986 году, и этим многое сказано. Жизнь научила, что в подобные моменты возникает нечто, чего могло не быть в других обстоятель-ствах. Как вы это прокомментируете?Елена Долгова: заказов стало меньше. Делаю курс для иллюстраторов, стара-юсь образовывать рынок.Т. Б.: То есть, для вас сейчас – время окультуривания. Дать знания, которые, возможно, потом окупятся.Анна Селянина: Как сказала одна из моих подруг, занимающаяся совре-менным искусством: «Кризис – это замечательно, все заняты им, можно реализовать самые смелые проекты». Вижу, что происходит отбор про-фессионалов. Например, мой муж – оператор в кино – завален работой, хотя бюджеты многих телекомпаний существенно сокращаются. Клиенты идут к профессионалам. И еще. Мне кажется, что СМИ популя-ризируют идею кризиса даже черес-чур усердно. То есть он становится заглавной темой, присутствие которой оправдывает все остальное. Но наших клиентов эти процессы еще не затро-нули. Нужно искать новые пути к взаимодействию. Елена Долгова: Время показывает, кто именно находится рядом, кому можно доверять. Для некоторых кризис – это «отмазка», повод показать себя с худ-шей стороны.Оксана Нудна: О чем говорить клиен-там, которые сетуют на уменьшение рекламного бюджета? О том, что с теми же деньгами можно и нужно достичь большего результата. Совре-менные коммуникативные методики, от интегрированных маркетинговых коммуникаций до более узкого ivent-маркетинга, вполне позволяют это сделать. Кроме того, возрастает значе-ние по-настоящему креативных идей, число которых заметно уменьшилось в последние годы. Время не дает специ-алистам быть стереотипными, требует мобилизации всего потенциала.Т. Б.: Спасибо за разговор, успехов!

«Рынок пере-насыщен диле-тантами. Спрос на хороших PR-специалис-тов превышает предложение. К счастью для всех, они тоже есть и совсем не уступают по качеству лучшим “за-падным образ-цам”, что дает основание для социального оптимизма. Как професси-ональные рекрутеры подтверждаем, что рецепт успеха на рын-ке труда прост: это ПРОФЕССИ-ОНАЛИЗМ.» // Советник. 2008. № 6.

Eff.censorship

38

а смену индус-триальному обществу пришло общество сетевое (М. Кастельс). Гло-бальная телеком-муникационная сеть — Интернет – стала частью жизни и играет в ней все большую роль. К середине

2008 г. число пользователей, регулярно использующих Интернет, составило около 1,4 млрд человек, что составляет почти четверть населения земного шара.Многие пользователи воспринимают Интернет как пространство свобо-ды с неограниченным доступом к информации, почти безграничным набором возможностей и отсутствием контроля. Что касается последнего положения, то до момента появления рекламы в Интернете дела почти так и обстояли. И если на сегодняшний день официальные власти в большинстве стран (за исключением Китая, Север-ной Кореи и еще ряда государств) не делают попыток активного вмешатель-ства в жизнь интернет-пользователей, то производители товаров активно наращивают свое присутствие в глобальной сети. Однако большинство

видов интернет-рекламы в настоящее время утратили свою эффективность: благодаря различным программным продуктам можно избежать контакта со всей медийной (баннерной) рекла-мой и спам-рассылками, а контекстная реклама практически не бросается в глаза. В этой ситуации большое внимание стало уделяться вирусным технологиям. Вирусный маркетинг (термин употреб-ляется чаще, чем вирусная реклама, но имеет то же значение):• маркетинговая техника, использую-щая существующие социальные сети для повышения осведомленности о бренде/товаре/услуге;• методические принципы, характер-ные для e-mail маркетинга, которые основаны на поощрении индивида к передаче маркетингового сообщения другим лицам, создавая потенциал для экспоненциального роста воздейс-твия этого сообщения. Подобно ви-русам, такие технологии используют любую благоприятную возможность для увеличения числа переданных сообщений.Суть вирусного маркетинга в том, что пользователи транслируют сообще-ние, содержащее нужную информа-цию, добровольно — за счет того, что она им интересна. Продвижение при помощи вирусного контента может

Реализация свободы в вирусной рекламе

текст: Н. Ломаев

Никита Ломаев

Н

advertising / raid

39

Eff. communications

принимать самые различные формы — видео, фото, флеш-игры, даже прос-то текст (например, анекдоты).На мой взгляд, помимо значимости вирусных технологий для рекламода-телей, важно не забывать и о том, что Интернет — это свободное пространс-тво. В этой связи остро встает именно проблема свободы при использовании вируса. Есть два основных аспекта этой проблемы, которые хотелось бы затронуть. Во-первых, проблема свободы творчества и свободы выбора при распространении вируса от поль-зователя к пользователю. Во-вторых, свобода избегать подобного вида рекламы, которая в настоящее время практически невозможна.Заражение вирусомСуществует мнение, что вирусная реклама — это относительно новая технология, которая только начинает развиваться. Однако это верно только в применении к интернет-среде. Но вирусный маркетинг зародился за пределами всемирной паутины. Техника, при которой один клиент пе-редает рекламное сообщение другому, использовалась в почтовой рассылке, когда вместо одного купона на скидку человек получал два и второй отдавал знакомому. Для активизации продаж рекламодатели по всему миру активно проводят акции «Приведи друга — по-лучишь скидку». Известно, например, что в рамках рекламной кампании мыла «Dove» каждая покупательница, оставившая адреса двух человек, полу-чала бесплатно две упаковки мыла. По указанным адресам также высылалось по кусочку «Dove», а в графе «отправи-тель» значились данные той покупа-тельницы. Благодаря появлению и развитию Интернета вирусный маркетинг стал тем, что он есть, и обрел свое название. В настоящий момент далеко не все, кто размещает рекламу в Сети, прибегают к использованию вирусных техноло-гий. Во многом это связано с предуб- еждениями о несерьезности и неэф-фективности такого продвижения. Однако факты говорят об обратном:

согласно исследованию, проведенному медиаагентством Initiative Universal McCann, вирусные видеоролики поль-зователи смотрят в 14 раз чаще, чем баннерную рекламу.Любой ли продукт вирусного мар-кетинга может быть эффективным? Разумеется, нет. Некоторые считают, что «вирус» должен обязательно быть связан с темой секса или же иметь шокирующее содержание. Это далеко не так. Главное правило вирусной рекламы: она должна вызывать инте-рес у аудитории. В противном случае не произойдет процесс дальнейшей передачи сообщения.Удачным примером вирусного мар-кетинга может служить российский ролик о взбунтовавшемся офисном ра-ботнике. В кадре клерк крушил офис-ную технику и дрался с коллегами. Все это было заснято якобы на камеру ох-раны. Ролик вызвал массу обсуждений в Интернете и за пределами Сети. За неделю его посмотрели около 11 млн пользователей по всему миру. Сюжеты о «взбунтовавшемся менеджере» были показаны в новостных выпусках не-скольких федеральных каналов. Такой отклик возник благодаря тому, что тема бунта против «офисного рабства» очень волновала зрителей, которые в большинстве своем сами и являлись сотрудниками офисов.

Кадр из вирусного видеоролика о взбун-товавшемся менеджереЛишь спустя неделю в Интернете поя-вилось продолжение первого видео- ролика — оно разъясняло, что перед нами — рекламная кампания фильма Тимура Бекмамбетова «Особо опасен». Для пользователей это оказалось не-ожиданностью. Многие в своих блогах

признавались, что они попались на удочку рекламщиков. И здесь мы подходим к первому аспекту проблемы свободы: можно ли избежать вирусной рекламы?ИммунитетНа мой взгляд, в настоящее время идея в полной мере избежать воздействия вирусного маркетинга достаточно утопична. Для этого придется свести общение в Сети к минимуму, но тогда Интернет как средство коммуникации потеряет свою значимость.Содержание сообщений, пересылае-мых по глобальной паутине, не регули-руется законами (в т. ч. и законом «О рекламе»), поэтому сложно пред-ставить, кто будет оповещать зрителей о рекламном характере, например, видеоролика. Владельцы серверов и сайтов также не заинтересованы в том, чтобы как-то маркировать рекламный контент, так как это противоречит их финансовым интересам.Однако пользователи, которые нега-тивно относятся к рекламе вообще и вирусному маркетингу в частности, сами взяли на себя часть регулирую-щих функций. Неоднократно замечал, что в комментариях к рассылаемому вирусному сообщению люди указы-вают на его рекламный характер, а автора подвергают критике. Такие комментарии формируют у части интернет-аудитории недоверие и не-приязнь к различного рода рассылкам. Пока тех, кто всюду подозревает вирус и сознательно старается его избегать, не очень много, однако со временем количество этих людей возрастет и можно будет говорить о том, что к ви-русной рекламе выработался иммуни-тет. Но означает ли это, что вирусная реклама заранее обречена и у нее нет никаких путей развития? На мой взгляд, все не так пессимистично.МутацииМногие интернет-пользователи счи-тают, что в производстве рекламы нет ничего сложного. Реклама очень часто обсуждается в Сети: не только на про-фессиональных сайтах и в специали-зированных сообществах, но и среди

40

простых обывателей: в форумах, бло-гах и т. д. Люди ругают рекламу, спорят об ее эффективности и раскрывают приемы, на которых она построена. Очень часто пользователи предлагают свои варианты усовершенствований: альтернативные варианты слоганов, изменения в дизайне. Еще большей популярностью пользуется в Интерне-те жанр пародий на рекламу: фотошоп и чувство юмора изменяют какой-ни-будь рекламный плакат до неузнавае-мости. В Живом Журнале существуют специальные сообщества, где люди создают рекламные пародии, напри-мер, Ad_fake и fotozhaba. Видоизменяя рекламное сообщение, пользователи привносят в него свои индивидуаль-ные новые смыслы. И в большинстве своем эти смыслы могут негативно сказаться на имидже рекламируемого бренда.

Одна из пародий, после которых Rexona досрочно свернула рекламную кампаниюОднако инициатором таких пародий могут являться и сами рекламодатели. Принимая на себя все риски, связан-ные с невозможностью контролиро-вать содержание вируса, они, тем не менее, дают пользователям полную свободу творчества. Возможно, мар-кетологи в таких ситуациях руководс-твуются спорным утверждением о том, что любое упоминание бренда — это плюс, и не заботятся об имидже. Одна-ко есть задачи, при решении которых вирус такого рода может оказаться полезным — повышение узнаваемос-ти и провоцирование обсуждений

рекламируемого продукта. Часто это применяют при продвижении кино-фильмов: рекламные постеры в хоро-шем качестве заранее появляются в сетевых сообществах с предложением видоизменить их. Несмотря на то, что полученные пародии пестрят сетевым сленгом, ненормативной лексикой и провокативными образами результат для рекламируемого продукта может оказаться положительным. За счет того, что реклама обрастает новыми смыслами, близкими и понятными для целевой аудитории она получает активное вирусное распространение и лучше запоминается.

Оригинальный постер фильма «Сти-ляги» Хотелось бы найти в вирусной рекламе компромисс между полной свободой творчества и рамками со стороны рекламодателей. На мой взгляд, ближе всех к решению этой задачи подошли маркетологи из компании «Яндекс». В сентябре 2008 г. ими была проведена федеральная рекламная кампания «Есть вопросы?», направленная на продвижение популярной поисковой системы. На щитах наружной рекламы появились макеты в фирменном стиле «Яндекса» со слоганом «Есть вопросы? Яндекс. Найдется все» и ответами на самые «крылатые» вопросы: «Быть»,

«Любит» или «На Фонтанке водку пил».В поддержку обычной рекламной кампании в Интернете была проведена вирусная. На специально созданном сайте была размещена игра, в которой в форме теста можно было «отгады-вать вопросы».В другом разделе под названием «Практика по рекламоварению» поль-зователь мог создать свой собствен-ный рекламный билборд и разместить его у себя в блоге вместе со ссылкой на сайт.

Макет наружной рекламы в рамках кампании «Жизнь прекрасна и удиви-тельна!» Пример «интернет-билборда»Сотрудникам «Яндекса» удалось удовлетворить потребность аудито-рии «поиграть в рекламистов», при этом задавая форму игры и частично контролируя содержание. Пользова-тели участвовали в распространении вируса добровольно, осознавая, что это часть спланированной реклам-ной кампании. Пока нет данных, на сколько повысилась посещаемость поисковика, но определенно можно говорить о лояльности интернет-со-общества к бренду «Яндекс». «Есть вопросы?» была признана журналом «Индустрия рекламы» и порталом Sostav.ru лучшей рекламной кампа-нией года. Мне кажется, что будущее вирусной рекламы состоит в подходе «свободы в разумных пределах», когда пользователь добровольно и бесплатно становится рекламистом, получая от этого удовольствие, но творя, как и любой рекламист, в строго ограничен-ных рамках.

advertising / raid

41

Eff. communications

42

езультаты опроса, проведенного компа-нией РОМИР среди москвичей, показы-вают: лишь треть на-селения знает о том, что public relations — это на самом деле связи с обществен-ностью. Остальные даже отдаленно не представляют себе,

что может означать это иностранное словосочетание.Специалист по связям с обществен-ностью (PR) становится ключевой фигурой современного бизнеса. Об этом свидетельствует тот факт, что до 80 % руководителей считают репута-ционный капитал компании опре-деляющим ресурсом в достижении своих бизнес-целей. В ряде индустрий имиджево-репутационный капитал в десятки раз превышает стоимость материальных активов компании. Поле деятельности РR-специалистов — это не только общение со СМИ, но и формирование политики компании, и участие в разработке ее стратегии, организация событий, привлечение средств (фандрейзинг) для некоммер-ческих организаций и работа, связан-ная с внутренним PR-организации. Что представляет собой профессия и образ PR в современной России? Ответить на этот вопрос я попыталась в процессе разработки теоретической модели PR-специалиста и анализа анкет, заполненных студентами фа-

культета связей с общественностью и рекламы УрГУ.PR как профессия. Впервые в России стали готовить студентов новой специ-альности в МГИМО. Сегодня курсы PR читаются в десятках университетов стран СНГ, при этом мы «догоняем» западные страны как в плане опы-та подготовки специалистов, так и развития теории коммуникаций. Плюсом оказалось то, что российская модель образования не повторяет ошибки США (против чего постоянно выступал один из отцов-основателей PR Э. Бернайз). Российские вузы не по-местили этих студентов на факультет журналистики, хотя в Америке 75 % специализаций входит в состав этих факультетов. Э. Бернайз подчеркивал и то, что это не филологическая специ-альность; она в первую очередь должна относиться к социальным наукам. Э. Бернайз боролся против еще одной существующей тенденции: сегодня любой человек может назвать себя спе-циалистом по PR и начать «плодотвор-ную» работу. Существует профанация специальности, от которой настоящие профессионалы будут страдать доста-точно долго. Где в основном работают российские PR-специалисты? В первую очередь, это западные и совместные предпри-ятия, в которых станларты работы диктуют наличие отдела по комму-никациям в структуре организации. Большое число людей работает в государственных структурах типа администраций. Отделы по работе с

Стоит ли «на зеркало пенять»: имидж PR-специалиста

Р

текст: Т. Юдина

image / path

Татьяна Владимировна Юдина, специалист по связям с общественностью

43

Eff. communications

общественностью есть в рамках МВД и СБУ. Офицеры по связям с прессой вводятся в рамках Министерства обороны. Пресс-службы у нас называются имен-но так, а не PR-службами, поскольку на Западе запрещено ассоциировать подобные структуры с PR, представ-ляющим элемент бизнеса. Поэтому в Белом доме такого рода деятельность носит название Службы по комму-никациям. Зато работающие там 50–60 человек «держат в узде» всю прессу США. Достаточно сказать, что руководитель Службы за час-полтора до эфира обзванивает три ведущих те-леканала, чтобы узнать, какие сюжеты, касающиеся администрации, появятся на экране. Любой член кабинета может давать интервью только с санкции Службы. Это связано с тем, что служба коммуникации занята определени-ем идеи дня, на которую должны работать все федеральные ведомства. Россия увидела необходимость PR-работы в результате чеченской войны. «Мы проиграли информационную войну», — говорят в Министерстве обороны. Соответствующая разра-ботка правительственной комиссии сформулирована в терминах теории коммуникаций: поскольку создан чеченский «миф», наша задача состоит в том, чтобы создать «анти-миф»; необходимо двигаться только в этом поле, поскольку массовое сознание не принимает рациональных доводов. Можно согласиться с определением PR как эффективной стратегии в области управления общественным мнением. Возникновение российского PR вызвано к жизни уходом от автори-таризма. В иерархическом обществе в PR нет необходимости, поскольку все построено на подчинении нижесто-ящего вышестоящему. Когда разные социальные группы получили право на автономное поведение, власть рас-терялась: трудно работать с независи-мым человеком. На Западе наиболее бурно развива-ющимися областями PR являются: правительственные, финансовые и

текст: Т. Юдина

Eff. communications

кризисные. Это наиболее ресурсоем-кие и одновременно социально зна-чимые области. Практика стран СНГ добавила в этот список политические PR, где тоже сосредоточены средства.

Образ PR-специалиста: Генеральный директор Агентства «Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг» д-р полит. наук, профессор

Имидж российского пиара. Особенно активно этот вопрос сегодня обсуж-дается в форумах, блогах. Вот одна из позиций. Мария Голованивская, директор по PR фирмы «ИМА-консал-тинг», пишет: «То, что у российского пиара негативный имидж — а СМИ утверждают именно это, — неправ-да. Прежде всего потому, что самого такого явления, как пиар в общерос-сийском масштабе, не существует. Нет такой отрасли. Да и имиджа тоже нет. Процитируем данные уже ставшего знаменитым в среде профессионалов исследования имиджа российского пиара, проведенного РОМИРом в январе 2008 г. 13 % опрошенных были убеждены, что PR — это название иностранной фирмы, 4,5 % сказали, что это часть компьютера (чуть ниже хард-диска, добавляли остряки), 1,1 % считали пиар разновидностью про-ституции. В столице — уж, казалось бы, шагающей впереди России всей, — 50 % не знают, что такое PR вообще, далее следуют всевозможные оттен-ки симпатий и антипатий. Главное же то, что безоговорочно плохо к PR относятся всего 5,2 % опрошенных, — вот это и есть объективные данные о негативном имидже одной из самых модных в России профессий — про-фессии специалиста в области PR. Еще один аргумент против описанного в СМИ портрета пиара: отделения «паб-лик рилейшнз» открыты и продолжа-ют открываться в самых престижных вузах (МГИМО, МГУ и пр.), конкурс

там огромный именно потому, что эта профессия ассоциируется с престиж-ностью, цивилизованностью, запад-ными технологиями и перспективами. И, наконец, последний, гуманитарный, аргумент-наблюдение, высказанный известной журналисткой Т. Щербиной в одной из своих статей: «В России есть традиционная прослойка людей, чей род занятий меняется вместе с модой. В начале 80-х они отвечали на вопрос «Чем занимаешься?» — «Пишу нетлен-ку», в конце 80-х: «Езжу в Штаты», в начале 90-х: «Ушел в бизнес», в конце 90-х: «Пиарю». Контекст для PR пред-ставляется лестным. Однако Т. Щер-бина отмечает пренебрежительное отношение к западному образованию и опыту; а также отсутствие усилий по имиджированию, отсутствие собс-твенной истории у отрасли в целом. Такое невнимание к имиджу привело к тому, что о блестящих образцах белого PR в общегосударственном масштабе никто не знает. Типичный PR-специалист. Энтузиасты называют профессию PR-менеджера молодой и перспективной, недоброже-латели говорят о таких специалистах:

«Сегодня любой водо-проводчик, продавец автомобилей или лишенный этики чело-век может назвать себя практиком паб-лик рилейшнз. Однако многие, кто себя так называют, не имеют специального обра-зования, подготовки или понятия о том, что собой представляет эта сфера».

Эдуард Л. Бернайз

Eff.censorship

44

Образ PR-специалиста: Наталья Мандрова, президент Агентства инвестиционных ком-муникацмй Primium Mobile

«Большинство пиарщиков — люди недалекие и энергичные»… Каков он, типичный пиарщик? Важно еще раз понять: связи с общественностью — это не журна-листика, не реклама и не пропаганда. Журналист сообщает людям новости по возможности быстро и максималь-но объективно, тогда как пиарщик доносит до людей оптимизированную информацию о своей организации. Рекламист размещает оплачиваемые сообщения в СМИ: покупает, напри-мер, полосу в газете и публикует текст о товаре или услуге. PR-специалист разрабатывает интересующее обще-ство и представляющее его органи-зацию событие, о котором граждан оповещают СМИ (бесплатно). Пропа-гандист занят только распростране-нием идей, а PR-специалисту крайне важно получить ответную реакцию аудитории. PR-менеджер — это специалист по переговорам. В PR-компаниях, вхо-дящих в первую двадцатку рейтин-гов, практически всегда есть четкое разделение на отделы: редакция, менеджеры, писатели (некоторые

почему-то называют их райтерами), дизайнеры, организаторы меропри-ятий, аналитики. В такой структуре пиарщик служит связующим звеном между организацией и клиентами. Он в курсе всего производственного процесса, представляет себе работу всех подразделений. Для заказчика он прежде всего консультант, способный принять решение в любой ситуации, в т. ч. кризисной, а также продумать краткосрочную и долгосрочную стра-тегию коммуникаций. PR — это и креативная деятельность, например, создание имиджа, репута-ции, деловой истории, разработка и внедрение единого корпоративного стиля и многое другое. Хотя по уровню нервозности эта профессия стоит в одном ряду с профессиями медика и пожарного, PR-специалисту нужно поддерживать в себе позитивное отношение к жизни: установка на положительный резуль-тат любого обсуждения, инициатив-ность и желание профессионально совершенствоваться помогут добиться успеха. Идеальный пиарщик — деятельный интеллектуальный консультант, который определяет и формирует движение проекта, умеет убеждать и обладает собственным взглядом на проблему. PR-управленец — в первую очередь лидер теории и практики. Он выстраивает направление работы, подбирает команду, руководит уже су-ществующей. Как любая руководящая работа, это тяжелый труд в стрессовых условиях. Однако командный дух дает огромное удовлетворение, компенси-рующее все неприятные переживания и усталость. Наконец, каждыйнастоящий PR-специалист — пред-приниматель в хорошем смысле слова. Консультируя клиента, создавая ко-манду, он мыслит категориями нового времени и современного бизнеса. Перспективы развития связей с обще-ственностью в современной России Наиболее вероятно развитие связей с общественностью в сфере услуг, пре-доставляемых крупным корпорациям,

которые стали нуждаться в политичес-ком консультировании. Интенсивно растет сектор бизнес-PR. До тех пор, пока продвижением компа-ний занимаются рекламные агентства, нечего думать о построении серьезных брендов. Специалистам по связям с общественностью предстоит занять этот рынок, а заодно выйти на рынок маркетинговых исследований. Деньги можно зарабатывать и в некоммерчес-ком секторе, например, сейчас разви-вается фандрайзинг — привлечение спонсорских средств для реализации социально значимых проектов. Све-жую идею о развитии общественных связей высказывают западные специ-алисты. PR — не способ заработать, а новое мировоззрение. PR-специалист представляет себе мир как место, где можно и нужно договариваться, со-трудничать, а не манипулировать. Профессиональный имидж специалис-та по связям с общественностью В статье И. фон Зенгбуш «Маркетинг: профессионал или личность?» при-водится объективная информация о том, что влияет на успех карьеры: 10 % — профессионализм в определенной области, 30 % — имидж как впечат-

image / path

Образ PR-специалиста: Томас Джефферсон, американс-кий просветитель, автор проекта Декларации независимости, третий президент США

45

ление, производимое на аудиторию, 60 % — умение преподнести клиентам свои профессиональные достоинства, информацию о себе. Как сказано выше, PR-специалист — это прежде всего переводчик и «переговорщик». Он должен уметь «считывать» коды — замечать, подме-чать, чувствовать тонкости, для того чтобы адаптироваться либо к ком-пании, либо к собеседнику. Человек собственным видом молча «говорит» окружающим: «Я именно тот, кто вам нужен, вы можете мне доверять», и чем выше мастерство PR-менеджера, тем убедительнее будет голос внешности. Искусство общения — способность, дополняющая привлекательную вне-шность. Я. Шалимов, главный редак-тор деловой газеты еТатар.ру считает основой профессионального имиджа лапидарность. «Без умения кратко и четко формировать свои мысли ни

один красивый и модный наряд не поможет достичь понимания. Необ-ходимо знать суть, понимать рабочие задачи и тогда PR, действительно, может “сдвинуть” компанию с мертвой точки!» — уверен специалист. К природным предпосылкам имиджа PR-специалиста можно отнести ком-муникабельность, рефлективность, красноречие. Умение выслушать и понять оппонента только на первый взгляд кажется простым: полученная информация требует молниеносного анализа, ложные намерения собесед-ника необходимо отделять от истин-ных, суть проблемы не должна тонуть в частностях. Красноречие предпола-гает способность доводить свои наме-рения до собеседника в однозначной, эстетически-целесообразной форме. Парадоксально, но даже в период широкого развития информационных технологий живое слово оказывает

наибольшее воздействие. Стоит пони-мать, что даже самые ультрасов- ременные PR-технологии не помогут скрыть отсутствие ума, организаторс-ких способностей, таланта, уважения к людям, стремление к наживе. Люди по-прежнему сразу замечают фальшь! И все же основой профессионального имиджа PR-специалиста являются добросовестность и профессиональ-ная этика. Кстати, на Западе эти слова давно вошли в составляющие профес-сионального имиджа коммуникатора. Эксперты считают, что воспитанность позволяет дополнить имидж штри-хами аристократизма, придающими дополнительную привлекательность образу. Образованность расширяет кругозор, обостряет интуицию, что помогает более продуктивно решать поставленные задачи и находить неожиданные решения .

Eff. communications

46

текст: И. Сабирова

image / path

Путеводитель по корпоративной одежде

уществует история о том, как главный врач одной из боль-ниц решил вопрос с обеспечением меди-цинского персонала халатами. Каждому сотруднику был вы-дан комплект из семи халатов, отличаю-щихся друг от друга цветом воротника.

Одновременно появился приказ, регламентирующий порядок ношения халатов. За каждым днем недели был закреплен строго определенный цвет воротника. Тем самым был установлен контроль за своевременной сдачей халатов в стирку. Что это – «закру-чивание гаек»? игра? управленческая хитрость? И то, и другое, и третье. Со-гласитесь, в целом этот факт неплохо иллюстрирует возможности корпора-тивной одежды.Ушли в прошлое времена, когда в России лучшей спецодеждой счита-лись бесформенный ватник и «роба» неопределенного цвета. Первыми «ласточками» в формировании карди-нально противоположного отношения к спецодежде оказались появившиеся на российском рынке в начале 1990-х западные компании. Сотрудники этих компаний были одеты в элегантные комбинезоны, функционально про-работанные куртки, головные уборы с фирменной символикой. Спецо-

дежда была ярких цветов, выполнена в единой стилистике. Не заметить новый подход в ведении бизнеса на фоне рабочих российских компаний в грязно-серых спецовках оказалось невозможно. Многие начинающие российские предприниматели, видя эти коренные отличия, пренебрежи-тельно отзывались тогда о западных компаниях, называя их «буржуями». И совершенно не догадывались о том, что за всем этим скрывается целый пакет маркетинговых решений под общим названием «корпоративный стиль в одежде». С развитием эконо-мики перед российскими компания-ми встал вопрос: «Как выделиться в условиях жесткой рыночной конку-ренции, как привлечь к себе внимание потенциальных клиентов?» В этих условиях создание корпоративного стиля постепенно становится важной компонентой российского бизнеса. Сейчас уже никого не удивишь кос-тюмами, комбинезонами, куртками, головными уборами, выполненными в единой цветовой гамме и несущими на себе фирменную символику. Когда говорится о корпоративном стиле компании, ее имидже, под-разумеваются не только внешние составляющие визуального образа или средства вербального воздействия, но и философия компании, выраженная в определенной манере общения с клиентами и партнерами, внутренних коммуникативных взаимодействиях

Ирина Сабирова – специалист по корпоративной одежде

С

47

Eff. communications

текст: И. Сабирова

сотрудников, сложившихся традици-ях совместного проведения праздни-ков и знаменательных дат компании. Как связаны между собой корпора-тивная одежда и другие элементы корпоративного стиля?Самое очевидное – это, конечно же, цветовое решение, комплектность и уровень дизайна. Так устроен человек, что качества одежды он проецирует на компанию в целом.Представим динамично развиваю-щуюся компанию, такую как «их» McDonald’s или «нашу» «Евросеть», стремительно завоевавшую рынок. Штат компании составляют молодые, энергичные люди. В форменной одеж-де сотрудников яркие цвета работают на усиление эмоциональности, запо-минание, даже эпатаж. Обычно такие компании придерживаются стратегии низких издержек, поэтому ограничи-ваются малыми средствами. В случае с McDonald’s – это красная рубашка-поло и козырек, а в «Евросети» – жел-тая рубашка-поло. Но с обязательным нанесением фирменной символики. При большой текучести персонала расширять ассортимент корпоратив-ной одежды нецелесообразно. Воспри-ятие потребителем созданного образа полностью соответствует политике компаний – доступность, мобиль-ность, экономичность.На визуальную «атаку» и запомина-ние также рассчитана промо-одеж-да, предназначенная для участия в выставках и других PR-акциях.Сотрудники выглядят иначе, когда компания позиционирует себя на рынке как стабильную, солидную фирму с высокопрофессиональными специалистами, для которой важен не захват новых территорий, а поддержа-ние наработанной репутации. Цвета и формы фирменной одежды более кон-сервативны. Для примера – автоцен-тры мировых брендов: Toyota, BMW, Mersedes… В корпоративной одежде присутствует весь ассортимент- ный ряд: полукомбинезоны, куртки, футболки, бейсболки, утепленная одежда и даже классическая одежда

(сорочки, галстуки) для продавцов-консультантов. Все это выдержано в фирменной стилистике и соответству-ет сезонности. О чем говорит потреби-телю такой внешний вид сотрудников? О надежности компании, марки и того автомобиля, на котором он уедет из автосалона.Совсем другая ситуация с корпора-тивной одеждой у крупных произ-водственных концернов. Пример – Газпром, УГМК. Ее отличают четко проработанный дизайн, внимание к деталям. Модели отличаются по фун-кциональности, показывают иерархи-ческую принадлежность. Существует даже гостевая одежда. Для того чтобы делегация важных гостей посетила производственные площади, их тоже облачают в одежду фирмы – напри-мер, ради безопасности. Корпоратив-ная одежда для управленцев высшего звена может решаться таким образом, что фирменное обозначение компа-нии присутствует в виде вышивки логотипа на привычной, казалось бы, одежде casual. В то же время этот знак уже указывает на сопричастность к деятельности предприятия. Одно из последних веяний в корпоративной одежде топ-менеджеров, являющихся, как правило, публичным лицом круп-ных компаний – это VIP-комплект. В одной сумке собран комплекс фун-кционально необходимых топ-менед-жеру в командировке или на отдыхе предметов одежды с фирменной сим-воликой от одного производителя. В создании корпоративной одежды помогают знания эмоционального воздействия цвета и его психологичес-кого восприятия. Это особенно важно в профессиональной одежде, когда человек большую часть жизни занят трудовой деятельностью и зачастую целый рабочий день одет в формен-ную одежду определенного цвета. Важны даже оттенки. Так, например: желтый теплый – стимулирует и бодрит, а желтый холодный – может вызвать плохое самочувствие. Если оранжевый цвет активирует и радует, то фиолетовый лишает воли и наводит

грусть. Удивительно, но при помощи цвета можно ускорять или замедлять рабочие процессы. Таким образом, даже если в фирменной колористи-ке компании присутствуют цвета с неблагоприятным психологическим воздействием, следует их избегать применительно к профессиональной одежде. А вот яркие элементы корпо-ративной колористики незаменимы в отделке одежды, становясь штрихом, узнаваемым акцентом.Вопросы стилистики, цвета решаются совместно с рекламной или маркетин-говой службой компании-заказчика и дизайн-бюро компании – изготовите-ля корпоративной одежды. Зачем нужна корпоративная одежда и почему неправы руководители, пыта-ющиеся экономить на ней?Безусловно, главная функция корпо-ративной профессиональной одежды – защитная, ведь она призвана защи-тить работника от вредных факторов производственной среды и неблаго-приятных климатических условий. Это достигается использованием при производстве одежды специальных материалов с защитными харак-теристиками, соответствующими условиям эксплуатации. Требования к одежде определяются службой по охране труда или службой по персо-налу. Большинству этих требований удовлетворяет серийная спецодежда, изготовляемая многотысячными тиражами и реализуемая компания-ми-производителями или их дистри-бьюторами.Корпоративная профессиональная одежда помимо защитной функции несет нагрузку организационной куль-туры любой компании. Если заглянуть в историю, то можно отследить, что впервые воспользова-лись понятием единая форма (унифор-ма) военные. С образованием регуляр-ных армий возникла необходимость визуального отличия «своих» от врагов, идентификации родов войск, принадлежности армии к государству. В наши дни форменная одежда рас-пространилась практически на все

Eff. communications

48

image / path

виды деятельности. Она выполняет визуальные функции корпоративной идентичности. Некоторые из этих функций направлены на внешнее воздействие:Компания, сотрудники которой одеты в корпоративную одежду, подсозна-тельно воспринимается потребителем как дисциплинированная, надежная, состоявшаяся. А значит, к такой ком-пании больше доверия. Следующая весьма важная функция корпоративной одежды – ее способ-ность быть дополнительным рекла-моносителем для компании. Причем, это динамичный, перемещающийся во времени и в пространстве рек-ламоноситель. Ведь не секрет, что в наше время переизбытка информации наглядная демонстрация более дейс-твенна, чем текст с пояснением. Кроме того, фирменная одежда подчерки-вает индивидуальность компании и способствует укреплению имиджа в глазах партнеров и клиентов, повы-шению ее статуса на рынке. Корпора-тивный стиль в одежде говорит сам за себя: «Вы можете довериться нам, здесь работают профессионалы, для

которых первоочередной важностью является деятельность и репутация компании». У форменной одежды есть еще внут-ренняя функция, способствующая созданию единого командного духа. Значит, ее можно отнести к числу управленческих рычагов руководс-тва компании. Сотрудники, одетые в корпоративном стиле, отождествляют себя со своей компанией. Они получа-

ют «защитную оболочку», чувствуют себя под крылом фирмы. Для новых сотрудников легче проходит адапта-ция. Корпоративная одежда воспи-тывает корпоративную культуру, повышает лояльность сотрудников к собственной компании.В заключение хотелось бы вспомнить слова японского предпринимателя, основателя мирового бренда SONY – Акио Морита: «Предложение рождает спрос». Актуально в наше время, когда предложение порой превышает спрос? Напрашивается вывод: как компания себя предложит, так потребитель и отреагирует. И немаловажную роль здесь играет корпоративная одежда. Красиво «упакованная» компания мо-жет рассчитывать на больший спрос. А девиз SONY – «Как никто другой» – наилучшим образом раскрывает предназначение корпоративной одеж-ды, связанное с индивидуализацией компании.

49

Eff. communicationsEff. communications

50

В последние годы социальная деятель-ность компаний становится важной составляющей их имиджа. Это проис-ходит в процессе реализации про-грамм по защите окружающей среды, улучшению условий жизни и труда работников, повышению квалифика-ции кадров и т. д. С другой стороны, потребители все больше интересуют-ся проблемами окружающей среды, устойчивого развития, социальных отношений и этичности. Появились и соответствующие кон-цепции маркетинга. Апеллирование к эмоциям, гламурности и традициям, используемое на протяжении XX в., замещается призывами к устойчивому развитию и разумному потреблению. «Экологический» и «этический» маркетинг однако еще не получили достаточного развития. Основными требованиями к социаль-но-этическому маркетингу являются:1. Удовлетворение разумных потреб-ностей социума;2. Отказ от производства и продажи товаров, которые могут принести вред потребителю и обществу в целом;3. Использование экологически чистых технологий для производства товаров;4. Внедрение в практику программ социально-экономического развития, соответствующих интересам пред-приятия и полезных для социального развития региона, в котором данное предприятие функционирует;

5. Соблюдение социально-этических и моральных принципов при принятии производственных решений.Эта концепция нацелена на разреше-ние противоречий между удовлет-ворением настоящих потребностей клиентов и долговременным благопо-лучием. Методологическим основа-нием рассмотрения темы является концепция истории маркетинга, пред-ложенная британским маркетологом Дж. Грантом (J. Grant):1. Эпоха торговых марок: США в нача-ле XX в., когда не существовало правил цивилизованной торговли. В этих условиях торговая марка стала трак-товаться как знак гарантии качества, надежности и безопасности товара. 2. Эра идеалов началась в 1930-х гг., когда владельцы торговых марок приглашали сниматься в рекламе голливудских звезд, а производители мыла организовывали конкурсы кра-соты. Расцвет пришелся на 1950 гг., что связано с появлением телевидения.3. Третья эпоха брендинга («новый маркетинг»)1 относится к последнему, очень динамичному десятилетию. Бренды живут собственной жизнью. Они превратились в самостоятель-ные идеи, овладевающие массами и распространяющиеся среди не похожих друг на друга людей. Грань между брендами и другими явления-ми современной культуры стирается.

� В более поздних работах Джон Грант называет «новый маркетинг» «послеимиджевым марке-тингом» или «идейным маркетингом» (маркетинг идей).

Александра Смирнова, специалист по связям с общественностью, Великобритания

Перспективы «зеленого»брендинга

branding / path

текст: А. Смирнова

51

Принцесса Диана – это бренд, как и фильм «Звездные войны», iPod, образ бизнес-леди, кулинарное шоу на канале ВВС и карманное руководство «Как оставаться спокойным в любой ситуации»2. Звездами СМИ становят-ся одновременно и сильные бренды, и связанные с ними идеи и слоганы, например, The National Lottery3, IKEA («Избавьтесь от ваших ситцев»), Playstation («Берегитесь силы…»), British Telecom («Давайте поговорим»).Дж. Грант утверждает, что эти приме-ры, оправдывают разговоры о наступ-лении эпохи господства уникальных идей, ориентированных на индивиду-альные внутренние ценности. Ф. Котлер и Ф. Триас де Без дают этой концепции название «латеральный маркетинг». Собственно «латераль-ный» в переводе означает «боковой» (от лат. lateralis). Применительно к мар-кетингу, это система взглядов и под-ходов, основанная на ассоциативной логике, которая меняет представление о классических, прямых методах про-движения бизнеса. Часто латеральный маркетинг определяют через понятия «творческий», «интуитивный». Как говорит Котлер, латеральное мыш-ление – это творческий процесс, при применении которого к существую-щим товарам или услугам мы создаем новые категории и рынки.О социальных трансформациях, которые привели к отказу от внешних ценностей и традиций, впервые заго-ворили в 1950 г., после выхода книги Д. Рисмана «Одинокая толпа». Резуль-таты исследований, проводившихся на протяжении трех десятилетий, пока-зывают, что на смену традиционному мышлению пришло сначала мышле-ние, ориентированное вовне, а затем – ориентированное вовнутрь. Сегодня

� «The Little Book of Calm» (можно перевести как «Карманное руководство для тех, кто хочет оставаться спокойными в любой ситуации») – бестселлер Пола Уилсона наподобие книги «Сам себе психолог».� The National Lottery (Национальная лотерея) – крупнейшая в Великобритании лотерея, правами на проведение которой владеет Camelot Group.

в развитых странах люди, ориентиро-ванные вовнутрь, составляют самую многочисленную группу.Образование как основной фактор изменения потребностей и появления «нового общества». В мире, где изме-нения происходят постоянно, людям приходится учиться на протяжении всей жизни. Но не все люди готовы к переменам в отношении к образо-ванию. В Великобритании в конце 1990- х гг. прошла «Кампания в поддержку обучения». По Лондону, особенно в транспорте и вблизи кол-леджей, появились плакаты с изобра-жениями обычных предметов: пары ботинок или помидора. На плакате по-мещался крупный заголовок, который являлся лишь началом предложения, описывающего какой-то интересный факт, но это предложение обрывалось перед кульминационным моментом. Например: «Помидоры будут расти в два раза быстрее, если...»Ответов не предполагалось. Если это кого-либо интересовало, люди должны были найти их сами: пойти в библио-теку, спросить у друга, купить книгу, поискать в Интернете или записаться на вечерние курсы. Идеологи кам-пании руководствовались тем, что любопытство приводит к сильнейшей мотивации. В рамках кампании в поддержку образования проведены исследования4, из которых сделаны следующие выводы: 91 % взрослых британцев считает, что обучение является необходимым для них. 60 % опрошенных в течение года посещают курсы, связанные с переобучением и получением дополнительного обра-зования, 57 % занимаются самообра-зованием, 91 % основной причиной обучения в зрелом возрасте назвали «настоящую и будущую работу».В Великобритании в последнее время растет число людей, получающих вы-сшее образование. До 1950 г. лишь 2 % людей получали высшее образование, в начале 1980-х гг. уже 16 % выпускни-ков школ поступали в университеты, в 1998 г. эта цифра составила 32 %, в � Campaign for Learning research; MORI & NALS.

2001 г. – 42 %, а в 2004 г. 50 % молодых британцев предпочитали высшее образование началу карьеры. Высоко-квалифицированные специалисты, так же как и молодые люди, находящиеся в процессе обучения, составляют группу хорошо осведомленных, знающих потребителей. Она особенно важна для новых концепций и рынков. Их убежденность и открытость для ново-го делает их первыми адептами даже в том случае, когда они не являются основными потребителями с точки зрения потребительских расходов и весомости на конкретном рынке. Сегодня можно говорить об информа-ционной цепной реакции:→бизнесы/компании создают новые ценности при помощи создания цело-стных, новых бизнес-концепций;→это требует нового хорошо информи-рованного управления, сфокусирован-ного на нематериальных ценностях;→а это, в свою очередь, приводит к потребности в высокообразованной, мотивированной и гибкой рабочей силе.Такие потребители утрачивают веру в имиджевые бренды и требуют новых идей, соответствующих времени, опи-рающихся на новые ценности (напр., социальная справедливость, экологи-ческая стабильность). По Гранту, глав-ная задача идейного маркетинга связа-на с решением реальных проблем. Это производство товаров и услуг, которые совершенствуют, облегчают жизнь индивидов и общества, гарантируют экономический рост. Социальные факторы формиро-вания принципов этичности и экологичности в маркетинге и брендинге В последнее время западное обще-ство достигло наивысшей точки осведомленности, беспокойства и потенциала для изменений касатель-но «зеленых» проблем и изменения климата, в частности. Это явление реализуется в массовых масштабах: «зеленые подсказки» самой читае-мой в Великобритании газеты «Sun», документальный фильм

Eff. communications

52

Ал Гора (Al Gore), доклад Н. Штерна (Stern Report5), церемонии вручения Оскара, куда знаменитости и звезды подъезжают на «зеленых» лимузи-нах. Летом 2007 г. Live Earth добавил в этот список гигантский рок-кон-церт. Появление понятия «зеленый» свя-зано с развитием энвайроменталист-ских движений, которые часто назы-вают «зелеными движениями», что

связано с названием самой известной в мире организации «Greenpeace». В Великобритании, говоря о «зеленых проблемах», имеют в виду проблемы окружающей среды и, в первую очередь, климат, но в то же время и социальные проблемы, понимая их взаимозависимость.Первым шагом к экологически раци-ональному «зеленому» маркетингу является понимание того, что эти проблемы указывают на необходи-мость ступенчатого изменения, а не косметической корректировки: «Многие “зеленые” инновации также имеют экономический смысл и могут быть высоко конкурентоспособны-ми»6.Существуют организации, лоббиру-ющие интересы новых потребителей. В Великобритании Ассоциация потребителей проводит активную де-ятельность с 1957 г. и издает журнал Which? и различные руководства под � Доклад Штерна (Stern Report) – доклад на 700 страниц, опубликованный 30.10.2006. эконо-мистом Николасом Штерном (Nicholas Stern), показывающий эффект глобального потепления и изменение климата на мировую экономику. 6 Grant J. “The Green Marketing Manifesto”. – John Wiley & Sons, Ltd. England, 2007. – С. 22.

тем же названием с целью инфор-мировать покупателей о приобрета-емых ими товарах. Толчок к росту движения в защиту прав потребите-лей дал Интернет. Хорошим при-мером являются такие веб-сайты, как www.saigon.com/nike, домашняя страница кампании по бойкоту фир-мы Nike за злоупотребление правами работников фабрик, принадлежащих поставщикам из Восточной Азии.В то время как консюмеризм и дви-жение в защиту прав потребителей занимается вопросами, связанными с правами потребителей, движение в защиту окружающей среды ставит своей целью оградить природу от последствий, связанных с производс-твенной активностью фирм и потре-бительской активностью населения. Оно изучает социальные последс-твия экономической деятельности, а не только ее результат для отдельных потребителей.Уже в 1960-х гг. в США, Западной Европе, Японии и других развитых индустриальных обществах появились первые инициативы и объединения граждан, недовольных разрушением среды их обитания (сооружение вредных для здоровья предприятий, электростанций, транспортных объектов и т. д.). Устойчивое развитие и экологический менеджмент В 1987 г. была сформулирована концепция устойчивого развития, поставившая перед обществом, наверное, самый важный вопрос сов-ременности о возможности достой-ного, разумного, неразрушительного и продолжительного сосущество-вания человечества и окружающей среды. Фактически именно бизнес реализует потребности человечества, обеспечивает их ресурсами, опреде-ляет эффективность использования ресурсов, осуществляет выбор между истощимыми и возобновляемыми ресурсами. Эта роль осознается и самим бизнесом: так, еще в 1991 г. Международной торгово-промыш-ленной палатой была разработана

и опубликована Хартия «Бизнес и устойчивое развитие»7. При этом эко-логический менеджмент был внесен в число корпоративных приоритетов высшего порядка, поскольку именно он обеспечивает систематизацию подходов компаний к воздействию на окружающую среду и включение экологически значимых целей в стра-тегию бизнеса как ее неотъемлемых компонентов. В России устойчивое развитие остается скорее теоретическим понятием: интерес государственных органов власти по-прежнему сфо-кусирован на контроле различных компонентов устойчивого развития – экономического и социального развития, состояния окружаю-щей среды. Однако стратегически проблему обсуждают в основном российские предприятия ряда мультинациональных компаний; в остальных случаях шаги бизнеса в этом направлении осуществляются неравномерно и нескоординировано. Подчеркнем, что именно экономи-ческий рост и развитие создают ус-ловия, необходимые для сохранения экологического равновесия и дости-жения социальных целей, образуют необходимую материальную основу для устойчивого развития. При этом экономическое развитие увеличи-вает нагрузку на ресурсы, и потому становятся особенно важными их рациональное использование и ми-нимизация негативного воздействия на окружающую среду.Устойчивое экономическое развитие последних десятилетий создало свое-образный «мост» между бизнесом и «зелеными» движениями. Опережа-ющая, проактивная позиция деловых кругов Запада ознаменовала пере-ход от осуществления компаниями природоохранных мер под пря-мым давлением законодательства,

7 International Chamber of Commerce. The Business Charter for Sustainable Development [Электрон. ресурс]. – N.Y.: ICC, 1991. – http://www.iccwbo.org/home/environment_and_energy/charter.asp.

branding / path

53

государственных контролирующих органов и общественности (что было характерно в 1970–80-е гг.) к стра-тегическому восприятию экологи-чески целесообразной деятельности. Компании должны быть узнаваемы, отличаться друг от друга. Дости-жение признаваемыми обществом (финансовыми кругами, потребите-лями, государственными органами, общественностью) целей и информи-рование заинтересованных сторон о совершенствовании результативнос-ти стали факторами конкурентной борьбы и, соответственно, новыми механизмами и инструментами маркетинга.Социальная ответственность Использование концептов этичнос-ти и экологичности в маркетинге также связано с распространени-ем в мире принципов социальной ответственности. Впервые о ней заговорили в США, где в 1905 г. зародилось существующее по сей день движение Rotary, суть которого в том, что «материально преуспе-вающие люди должны вносить свою лепту в улучшение профессиональ-ной сферы и общества». Творец германского «экономического чуда» 1940–50-х гг., Людвиг Эрхард, добавил к идее «рыночной свободы» тезис о необходимости социальной рыночной экономики, считая, что только свобод-ный рынок может решить комплекс сложнейших социальных проблем8. Позднее директор Лондонской школы экономики Э. Гидденс констатировал: «Традиционные дебаты сторонников свободного рыночного капитализма и социализма неожиданно устарели. На передний план выходят новые вопросы, которые не вписываются и не решаются в рамках, традиционных для политических теорий позиций»9. Современный капитализм глубоко со-циализируется. В Европе, несмотря на то, что в 1995 г. ведущие компании Ев-

� Эрхард Л. Полвека размышлений (Речи и статьи). – М.: «Русико», 1993.� Гидденс Э. Социология. – М: «Эдиториал УРСС», 1999. С. 609.

росоюза образовали Corporate Social Responsibility Europe – организацию, объединяющую около 50 крупных европейских корпораций, корпора-тивная социальная ответственность (КСО) как понятие была закреплена только в 2000 г. на Европейском эко-номическом саммите в Лиссабоне. Социальная ответственность бизнеса стала серьезным капиталообра-зующим фактором. Она вышла за рамки простого соблюдения законов, реализуясь через самоограничение поведения на рынке и в обществе, соблюдение кодекса корпоратив-ной этики, отказ от поощряющих коррупцию схем, недружественных поглощений, борьбу с безответствен-ным бизнесом. Рекламное информи-рование, осуществляемое в рамках социально-этического маркетинга, актуализирует морально-этические, правовые, идеологические и про-чие нормы общественного бытия каждого индивидуума. Утверждая ценности, разделяемые всеми его членами, социально направленная информация способствует сохра-нению социальной стабильности, участвует в формировании новых ценностей, задает новые ориентиры в движении социума, содействует его трансформации.

«Этичные» и «зеленые» потребите-ли. В связи со сложностью разграни-чения двух концепций нового по-требления в отчете Кооперативного банка (Co-operative Bank) этичными называются потребители, кото-рые при покупке товаров и услуг находятся под влиянием своих этических правил и убеждений относительно экологии. По оценкам

отчета, 51 % порекомендовали пос-тавщика, обладающего репутацией ответственной организации. Треть потребителей всерьез озабочены вопросами этики при совершении покупок, а приблизительно один из шести человек часто покупает товары, основывая свой выбор на репутации производителя. Расходы на покупку товаров, отвечающих этическим нормам, составили в 2000 г. 1,3 млрд фунтов и увели-чиваются на 26 % в год. Эта цифра соответствует 1 % рынков, предлага-ющих такие товары.При этом «зеленая» культура и подобный стиль жизни считаются в Великобритании прерогативой среднего класса (напомним, что 60 % ее населения относит себя к рабочему классу).Этичные товары составляют лишь 5 % всех потребительских расходов10. Во многом это зависит от того, каким образом рассчитывать этичный консьюмеризм. Например, покупка бананов марки Fairtrаide (Честная торговля) может считаться актом этичного консьюмеризма, а решение использовать только продукты местного производства (для избе-гания «продуктовых миль») – нет. Покупка автомобиля с электричес-ким или гибридным двигателем считается, а покупка автомобиля с двигателем меньшего объема – нет. Это связано с наличием или отсутс-твием у товара «зеленого» бренда. К тому же людям интересны новые марки, новые вещи и бренды.В Великобритании, как и в других западных странах, существует доста-точное число людей, не поддержи-вающих идеи «зеленых» движений и консьюмеризма. Такое поведе-ние, как правило, связано с силой привычки, отсутствием знания или альтернатив, финансовым положени-ем. В то же время существуют рынки (ниши), где этичные товары состав-ляют 60 % от общего количества

10 [Электрон. ресурс].– http://www.co-operativebank.co.uk

Eff. communications

54

продаж. Это холодильники, детское питание и т. п. «Этичные», их еще иногда называют «ответственные», потребители созда-ют «этичные» мировые рынки. Как правило, они отказываются от марок одежды, которую в странах третьего мира шьют дети, бойкотируют про-дукты, способствующие развитию болезней, путешествуют на велоси-педах, а не машинах, отказываются от самолетов в пользу более эколо-гически чистых поездов, перестают вкладывать деньги в компании, деятельность которых кажется им безнравственной.

Актуальность «зеленого» маркетинга. По мнению Дж. Гранта, чистый эко-маркетинг имеет следующие критерии: коммерческие результаты, результаты, относящиеся к окружа-ющей среде, результаты в культуре. Как пример маркетинга с коммерчес-кими, культурными и экологически-ми результатами можно рассмотреть интернет-аукцион eBay. Создан рынок для подержанных товаров, который практически не сущест-вовал (особенно в США); увеличен жизненный цикл товаров, которые теперь вторично используются. eBay изменил культуру. Это публичная компания, которая управляется посредством сотрудничества с обще-ством зарегистрированных членов-пользователей. Компания eBay не идеальна (это связано с доставкой товаров через большие расстояния,

мошенничеством и т. п.), но она оказала больше влияния на три ка-тегории, указанные выше (культура, окружающая среда и коммерция), чем какая-либо другая компания, созданная в последние десятилетия.

Концепты этичности и экологичнос-ти как инструменты маркетинговых коммуникаций- В сфере розничной торговли. В 1970-е гг. розничные торговые фир-мы приступили к созданию нацио-нальных сетей, а некоторые торговые фирмы – Ahold, Carrefour и Metro – на-чали экспансию на международный рынок. Розничные компании стали крупнее компаний-производителей. На мировой уровень вышли специа-лизированные розничные магазины Benetton, H&M, IKEA, Zara. Этим фирмам удалось занять глобальный сегмент на фрагментированном рын-ке, где, как казалось, господствовали исключительно местные вкусы. Товары под марками торговых сетей появились довольно давно. Более 100 лет предлагают покупателям товары под собственными марками первая розничная сеть A&P (кофе Eight O’Clock Breakfast Coffee) и анг-лийский универмаг Marks & Spencer (St. Michael). Доля собственных ма-рок розничных сетей (используются термины «частные марки», «собс-твенные марки», «марки розничных магазинов») значительно выросла в последние годы, и составляет сейчас 20 % продаж американских супер-маркетов и крупных торговых фирм, значительную долю продаж мелких и круглосуточных магазинов11. Исследователи Н. Кумар и Я. Стен-камп заявляют: «В наши дни боль-шинство розничных магазинов не просто имеют единую марку магази-на, а управляют мультибрендовыми портфелями собственных частных �� ACNielsen Research Finds U.S. Sales of Private Label Consumer Packaged Goods Growing Much Faster Than Branded Products. Пресс-релиз. 18.09 2003 г. [Электрон. ресурс].– http://www.acnielsen.com/news/american/us/2003/20030918.htm.

марок, выпуская и немаркирован-ные товары, и бренды-имитаторы, и премиальные розничные марки, и инновационные предложения»12. К примеру, частные марки крупней-шей сети британской Tesco разде-лены по трем ценовым категориям: Tesco Value (низкие цены), Tesco (среднее качество) и Tesco Finest (дорогие, высококлассные товары). Такая трехуровневая сегментация по цене позволяет Tesco бороться с жесткими дискаунтерами и с тра-диционными брендами. Интересно, что продукция под премиальной маркой Tesco Finest зачастую стоит дороже многих знаменитых брендов. Например, апельсиновый сок Tesco Finest стоит даже дороже, чем апель-синовый сок под маркой Tropicana. Кроме того, под маркой Tesco Finest выпускаются продукты с уникаль-ной рецептурой, например, йогурты со вкусом шотландской малины. У компании есть частные марки, ориентированные на специфичес-кие потребности покупателей: Tesco Carb Control (линия хлебобулочных изделий с низким содержанием углеводов), Tesco Healthy Eating (про-дукты, содержащие на 50 % меньше жира и калорий, чем соответствую-щие продукты стандартной линии), Tesco Organic (экологически чистые, органические продукты), Tesco Serves One (готовые блюда для одиноких людей), Tesco Fair Traide (продукты, производимые в развивающихся странах, которые стоят дороже, чем в среднем на рынке, и ориентирова-ны на потребителей, озабоченных вопросами этики).Исследование, проведенное группой Mintel, показало, что потребитель-ский спрос на здоровые и качествен-ные продукты питания за последние четыре года вырос на 62 %, и его объем составил 2 млрд фунтов стер-лингов. 34 % опрошенных британцев заявили, что по возможности стара-

�� Стенкамп Я., Кумар Н. Марки торговых сетей: Новые конкуренты традиционных брендов. – М., 2008. С. 48.

branding / path

55

ются приобретать только «честные» продукты. В 2002 г. только 25 % респондентов ответили аналогич-ным образом13. Глава сети магазинов Sainsbury, владеющей 30 % рынка органической продукции, Джас-тин Кинг (Justin King) считает, что повышенный спрос на «этическую» продукцию является результатом воздействия множества факторов, среди которых проблема ожире-ния, изменение климата и забота о жителях стран третьего мира, где производится большая часть таких продуктов14.Основными инструментами реа-лизации принципов этичности и экологичности в маркетинговых коммуникациях в сфере рознич-ной торговли являются Organic, Fairtrаide и социальная ответствен-ность. Продукты Organic не содержат генетически модифицированных элементов, сельскохозяйственную и пищевую химию. Fairtrаide («честная торговля») направлена на борьбу с нищетой в развивающихся странах путем установления прямых связей между производителями в развива-ющихся странах и потребителями в развитых государствах, исключая посредников и многочисленные торговые наценки. В финансовой сфере. Финансовым услугам присущи специфические ха-рактеристики, которые должны быть учтены при разработке стратегии маркетинга: неосязаемость услуг, их абстрактный характер; непостоянс-тво качества услуг; несохраняемость услуг. Ключевым словом в маркетин-ге услуг является «польза», которую получит клиент, обратившись к услугам банка. Британский журнал Ethical Consumer («Этичный потребитель»)

�� Mintel Press Release, Attitudes Towards Ethical Foods [Электрон. ресурс]. – UK. August. 2006. – http://www.mintel.com/press_releases/242166.htm?id=242166�� Reuters, Sainsbury Sees Growth in Ethical Food Market [Электрон. ресурс]. – 04/01/2007 – http://www.flex-news-food.com/pages/6511/Sainsbury/sainsbury-growth-ethical-food-market.html

предлагает систему расчета этич-ности компании в сфере финансов, основанную на балльной системе, где на первых местах находятся окру-жающая среда, атомная энергетика, изменение климата, загрязнения окружающей среды и токсические выбросы в атмосферу.В глобализованном мире, с его воз-можностями в сфере коммуникаций, граждане выступают в роли свиде-телей действий компаний и, поль-зуясь средствами связи, сообщают о том, что они обнаружили, миро-вому сообществу, уровень сознания которого неуклонно растет. Не уделяя должного внимания рискам и возможностям, связанным с реше-нием проблем экологии, социальной сферы и управления, компании мо-гут принять неудачное решение, от-рицательные последствия которого способны долго оказывать влияние на состояние ценных бумаг. У граждан есть способ контро-лировать действия компаний – отслеживать их отчеты по КСО (Walker; 2007). «Этичное инвестирование»15 связано с тем, что все больше людей хотят быть уверенными в том, что вклады-вают деньги в социально и эколо-гически ответственные компании. Необходимость предоставления информации биржам заставляет деловой мир внимательнее взглянуть на то, что скрывается под вывес-кой социальной ответственности корпораций. Для оценки социаль-ной ответственности корпораций за рубежом существуют специаль-ные этические индексы. Компании включаются в них по трем основным критериям: эффективность деятель-ности по защите окружающей среды, качество взаимоотношений с сотруд-никами и акционерами и соблюдение прав человека. Наиболее известными этическими индексами в мире являются Dow Jones Sustainability Group Index и FTSE4Good

�� Хилтон C., Гиббонс Д. Бизнес во благо: дела-ем деньги, делая мир лучше. – М., 2003. С. 130.

Index. Участие компаний в этих индексах на фондовой бирже гаран-тирует их этичность и экологичность. Это связано с трудностями и регу-лярными проверками, через которые должны пройти компании, чтобы попасть в эти индексы. Американский Dow Jones Sustainability Group Index – Индекс Доу-Джонса по корпора-циям, поддерживающим концепцию устойчивого развития. Компоненты индекса постоянно обновляются, и он получил широкое распространение в мире. Британская FTSE4Good Index учитывает элементы этичности и эко-логичности компаний, но многие из них первоначально не могут претендо-вать на участие в индексе. Это связано со сферой их деятельности – напри-мер, производители оружия, табачные фирмы и компании сектора атомной энергетики не могут рассчитывать на включение в FTSE4Good Index.Таким образом, «идейный» маркетинг явился сильным толчком для разви-тия новых принципов и инструментов маркетинга. Посредством развития «идейного» маркетинга некоторые компании пришли к идее создания новых моделей бизнеса, базирующих-ся на идеях устойчивого развития, экологической и социальной ответ- ственности.

Eff. communications

56

ир начинался с потребностей. Не осознав их, чело-век вряд ли стал бы самим собой. Далее они развивались и дифференцирова-лись, и этот процесс отчетливо высветил обратную сторону происходящего. Культ, идеология

или просто идеализация практически любой потребности нарушает гармо-ничные отношения между природой и культурой. Деструктивно все, что связано с абсолютизацией какой-либо потребности, не важно, духовной или физической. Конечно, испыты-вать чувство голода или стремиться проявить заботу – нормально для каждого. Потребность – это естествен-ное состояние человека, стимулирую-щее его деятельность. Но потребление – следующая стадия, которая ведет к дисбалансу природных и культурных явлений.К чему приводят подобные процессы, можно наблюдать в настоящее время. Одной из причин текущего кризиса экономисты называют избыточное потребление в экономически разви-

тых странах. Тем не менее, как верно отмечает обозреватель Е. Загородняя: «Все, что делается сейчас повсеместно странами, которых полощет миро-вой кризис, – это попытка сохранить экономику потребления, в самой сути которой заложена неизбежность катастроф. Энергетических ли – по мере исчерпания ресурсов. Военных ли – в борьбе за эти ресурсы. Финан-совых ли – из-за пирамидального типа такой экономики». Итак, незыблемость идеологии потребления налицо.Как ни печально это звучит, но «махо-виком» потребительского культа вы-ступает бренд, призванный выполнять самые разные коммуникативные зада-чи, но сосредоточивший в себе еще и мощный потребительский потенциал. В контексте большинства современных теорий сам термин «бренд», в отличие, например, от имиджа или репутации товара, уже предполагает ситуацию покупки, потребления: он осуществля-ется через действия распознавания, идентификации, приобщения к цен-ностям, достраивания образа, приоб-ретения. Его невозможно представить как особую величину, отдельную от товара. Зато довольно легко предста-вить, что бренд – это энергоинфор-мационный маятник определенной

Возможны ли натуральные бренд-коммуникации?..

текст: И. Стар

branding / path

Игорь Стар, кандидат искусствоведения, дизайнер

М

57

Eff. communications

(коммерческой) структуры, задача ко-торого вовлечь в процесс потребления как можно большее количество людей. Чем больше последователей у бренда, тем выше амплитуда маятника, соот-ветственно, тем больше энергии полу-чает структура. Основание маятника находится под контролем структуры, начальный импульс исходит от ее со-здателя, заинтересованного в первую очередь в расширении потребления. Широкая амплитуда бренда является показателем позитивного состояния экономики и цивилизации в целом, хотя на деле она не имеет ничего общего с реальным состоянием мира и качествами товара. Соответственно, без «подталкивания» этого маятника лояльным или активным отношением со стороны покупателей его остановка (исчезновение?) неизбежна. Кризис начинается… Если вернуться к периоду зарождения брендинга и проанализировать, когда начался дисбаланс и с чем он связан, то можно констатировать: практически с самого начала, с момента переноса смысла с приобретения чего-либо на приобретение как таковое. До эры промышленного производства прак-тически все продукты создавались для удовлетворения потребности, но не «потребительства», а бренд был просто клеймом автора – знаком причастнос-ти и качества. Представляется, что в сложившихся условиях бренды тоже могут и должны стать «натуральны-ми». Но как это сделать, если, напри-мер, сегодняшние продукты питания немыслимы без консервантов, хими-ческих добавок, усилителей вкуса, «идентичных натуральному»? В этом заключается одна из проблем: подмена натурального идентичным слишком повсеместна для того, чтобы преодо-леть ее архаизирующим тезисом в духе Жан-Жака Руссо. Патетически произнесенный призыв в духе «назад к природе!» в наши дни чаще всего граничит с самообманом. Но означает ли это полный отказ от стремления к естественному ходу вещей, столь цени-мому в самых разных культурах?

Однозначного ответа на поставленный вопрос нет. Но можно обратиться к естественным законам мироуст-ройства и получить совет. Главный закон природы – это гармония. Если в одном месте потребляется материя или энергия, то в другом месте это обязательно должно быть чем-то ком-пенсировано. Сегодняшнюю эконо-мическую обстановку можно понять, если представить, что мы всего лишь находимся в гостях у природы, а миро-вое потребление – это своеобразный «кредит», выдаваемый при условии возвращения средств. Природа чаще всего – самодостаточна, ведь ни один человек не может предъявить каких-либо прав собственности на воздух, воду, землю и т. д.; границы государств и все что с этим связано – весьма условны и т. д. Что же происходит при таком положении вещей? До тех пор, пока общество существует в рамках удовлетворения естествен-ных потребностей и не оставляет про-дуктового избытка, гармония с при-родой сохраняется. Яркие примеры дает в этом отношении традиционная культура, например, северные олене-воды. Когда есть потребность в пище, ханты убивают только одно животное, снимают шкуру для одежды, исполь-зуют мясо в пищу, а кости и рога хра-нят для амулетов и украшений. Культ оленя на Севере очень развит, но это не потребительский культ, а благодарное возвращение полученного от природы «кредита». Таким образом сохраняется гармония.Возвратимся к современному брен-дингу и мысленно поместим его в натуральный контекст. Выживет ли структура, будет ли качаться маят-ник, если заменить все идентичные ингредиенты натуральными? Хватит ли воли отказаться от кредитов в лю-бой форме – финансовых, сырьевых, энергетических? Эти вопросы кажутся утопичными, но гипотетически можно попробовать изменить идеологию бренд-коммункаций.Приведем еще один пример. В конце ХХ в. немецкие автомобильные брен-

ды считались символом качества и надежности. Экономика потребления заставила компании поменять свои принципы, ведь если автомобиль служит 10 лет и более и не ломается, то производитель в перспективе рискует потерять заработок. Модельный ряд стал обновляться буквально каждый год, а ресурс надежности сократился, что позволило активнее продавать запчасти. Ценности, которые комму-ницировали бренды полвека назад, потеряли сегодня свою основу: нату-ральное стало идентичным, надежное может сломаться, новое быстро старе-ет, а старое может быть выброшено и заменено. Может быть, пора подумать о новой системе, предположить веро-ятность добровольного самоограниче-ния в потреблении?Возвращаясь к образу жизни челове-ка в традиционной культуре, можно вспомнить, что те же ханты обеспе-чивали гармоничные отношения с миром, так сказать, изнутри системы. Ритуал фиксировал нормы поведе-ния, возможные действия, границы присутствия человека в природе. Но после освоения Севера и нахождения запасов нефти коренные этносы оказа-лись на грани исчезновения благодаря внешним «кредитам», основным из которых оказался алкоголь. Остается задать главный вопрос: «Каких “фер-ментов” не хватает в нашем организме, чтобы принимать кредиты извне?» На этот вопрос каждый человек смо-жет ответить только лично, прежде всего, самому себе. Потому что кризис влияет не только на экономику, но и на мировоззрение.Нам необходимо вновь учиться созер-цать цветы, не думая об их промыш-ленном использовании...

Eff. communications

58

дею объединения мар-кетинговых инстру-ментов нельзя назвать абсолютно новой, подобные попытки предпринимались и ранее. Подход начали применять в 1990-е гг., тогда же появился специальный термин – «интегрированные маркетинговые комму-

никации» (IMC). При этом эффек-тивность ИМК чаще всего просто упоминается как нечто, требующее рассмотрения. Теоретические основы интегриро-ванных маркетинговых коммуни-кацийОдна из первых попыток объединения маркетинговых инструментов в целое была предпринята в начале 1950-х гг. Компания Martsteller Inc. практико-вала интегрированный маркетинг, называя эту деятельность «тотальны-ми коммуникациями»1. В середине 1990-х гг., в момент, когда многие специалисты стали замечать, что традиционные маркетинговые схемы не работают, было опублико-

� См.: Кузьменков И. Эра интегрированных маркетинговых коммуникаций // archive.expert.ru/soob/01/01-02-14/data/cont1.htm

вано сразу несколько книг с изло-жением ИМК-концепции. Причины актуализации подхода таковы.1. Глобализация экономики и разви-тие конкуренции.2. Изменение потребителя.Для потребителя 1990-х гг. харак-терно стремление к интерактивному общению с производителем. 3. Дороговизна традиционной рек-ламы.4. Традиционный подход не учитывал новых каналов информации.5. Высокая стоимость традиционно-го подхода.ИМК-подход позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи, а также иметь дело с меньшим количеством партнеров, единым блоком перекла-дывая на них комплексные решения. Это особенно значимо для неболь-ших, чувствительных к крупным расходам фирм, которые не могут себе позволить рисковать всеми средствами из бюджета маркетинго-вых коммуникаций ради проведения единственной рекламной кампании.Американские исследователи Д. Бернет и С. Мориарти называют причины необходимости интеграции коммуникаций2: � См.: Дж. Бернет, С. Мориарти. Маркетинго-

Методология оценки эффективностиИМК

Татьяна Фархутдинова, специалист по связям с общественностью

branding / view

текст: Т. Фархутдинова

И

59

Eff. communications

1. Более высокая эффективность применения ИМК. Новые тех-нические средства сбора данных позволили предприятиям более точно оценивать и предсказывать покупательскую активность. Фирмы получили возможность более эффек-тивно сегментировать целевые ауди-тории с помощью новых технологий распространения маркетинговых обращений (интерактивные сред- ства распространения информации, цифровое телевидение, Интернет) вместо того, чтобы тратить огром-ные суммы на проведение массовых рекламных кампаний.2. Положительное влияние на укреп-ление приверженности по- требителей. Чрезмерное стимулиро-вание сбыта создает для компаний большие трудности в обеспечении приверженности покупателей их фирменной торговой марке, посколь-ку фактор цены становится более важным, чем фактор имени произво-дителя товара.Чтобы воспрепятствовать снижению лояльности к торговой марке, фирмы стали использовать т. н. маркетинг отношений, направленный на фор-мирование долгосрочных положи-тельных связей.3. Развитие международного марке-тинга. При использовании междуна-родных коммуникаций необходимо решить, какие из них будут подчи-няться общим стандартам, а какие только местным. Нахождение опти-мального сочетания общего и част-ного подходов обращений является важным условием их эффективности деятельности. 4. Способность оказывать допол-нительные воздействия на комму-никационные процессы, т. к. ИМК позволяют исключить противоречия между отдельными видами обраще-ний.

вые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ., под ред. С. Г. Божук. – СПб.: Питер, 2001. С. 45.

Дефиниции Американский маркетолог Д. Шульц, вместе со специалистами в облас-ти маркетинга С. Танненбаумом и Р. Лаутерборном определил ИМК как новый способ понимания целого, состоящего из таких частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта и т. д. ИМК перестраивают маркетинговые ком-муникации для того, чтобы увидеть их такими, какими они видятся по- требителю – как поток информации из единого источника3.В компаниях, использующих ИМК, применение инструментов коммуни-каций осуществляется компле- ксно, что позволяет создать эффект синергии, отмечают авторы. Препо-даватели Лондонского университета П. Смит, К. Бэрри и А. Пулфорд применяют термин ИМК для обоз-начения всех элементов коммуни-кации, которые осуществляются в маркетинговом контексте. Основные элементы авторы представляют в виде «колеса маркетинговых комму-никаций»4:

Рис. 1. «Колесо маркетинговых ком-муникаций»

� См.: Poмaт E. Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций // http://www.inventech.ru/lib/reklama/reklama-0015/� См.: Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Ком-муникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие / Пер. с англ., под ред. Л. Ф. Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. С. 231.

Можно легко увидеть, что «коле-со» представляет только ключевые элементы, которые авторы назы-вают «набором для промоушна». Они соглашаются с тем, что помимо элементов промоушна все элементы 4P, т. е. продукт, цена и место, также являются коммуникациями, причем важными. Их объединение должно происходить с учетом производи-тельности (наилучшее использо-вание ресурсов), эффективности (достижение максимальных резуль-татов) и экономии (обеспечение минимальных издержек).Существуют элементы, входящие во все определения и в силу этого являющиеся основными:1. ИМК имеют отношение ко всем маркетинговым коммуникациям в компании;2. Целью ИМК является создание синергии, т. е. достижение такого согласованного использования нескольких инструментов марке-тинговых коммуникаций, которое способно принести больший эффект, чем при их раздельном применении;3. ИМК неразрывно связаны с про-цессом стратегического менеджмен-та и с тремя остальными элементами маркетинга-микс – продукт, ценой и местом реализации.ИМК как комплексПроблема определения эффектив-ности использования средств ИМК проявляется уже на этапе планиро-вания программы маркетинговых коммуникаций. Разные виды комму-никаций обеспечивают установле-ние контакта с целевой аудиторией различными способами, причем некоторые из них взаимно дополня-ют и усиливают друг друга. Напри-мер, реклама способна мгновенно и многократно достигать своей целевой аудитории. Помимо этого, она хорошо информирует потреби-телей о новых товарах и напоминает им о положительном опыте покупки продукции этой фирмы в прошлом. Связи с общественностью способны создать маркетинговые обращения,

Eff. communications

60

branding / view

пользующиеся высоким доверием покупателей. Меры по стимулирова-нию сбыта могут оказаться наиболее эффективными при немедленной ответной реакции потребителей, например, когда компания создает реальные стимулы для опробования нового товара.П. Смит, К. Бэрри и А. Пулфорд выделяют семь уровней интеграции маркетинговых коммуникаций, так или иначе затрагивающих все орга-низационные процессы и решения5:1. По вертикальным целям: согла-совать коммуникационные цели с маркетинговыми и общими целями организации.2. По горизонтальным целям: согла-совать деятельность по маркетин-говым коммуникациям с другими функциями бизнеса.3. Интеграция «маркетингового набора»: согласована ли программа ИМК с элементами маркетинга-микс.4. Интеграция средств ИМК.5. Интеграция дизайна.6. Внутренняя и внешняя интег-рации: все ли внутренние подраз-деления и привлекаемые внешние агентства работают совместно над согласованными планом и страте-гией.7. Финансовая интеграция. Из этих уровней, на взгляд автора, возможно, самой важной и наиболее фундаментальной является внутрен-няя и внешняя интеграции целей и видов деятельности. Использование разных средств ИМК различно по эффективности на каждом из типов рынков. Так, на рынке индивидуаль-ных потребителей (товары широкого потребления) значимость элементов ИМК убывает в следующем порядке: реклама (наивысший уровень), сти-мулирование сбыта, личные прода-жи, связи с общественностью. Существует и зависимость уровня эффективности средств рекламы от

� См.: Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуни-кации стратегического маркетинга: Учеб. пособие / Пер. с англ., под ред. Л. Ф. Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. С. 234.

этапа жизненного цикла товара. На этапах разработки товара и выведе-ния его на рынок первоочередной задачей коммуникационной поли-тики фирмы-производителя будет формирование осведомленности о товаре. С этой точки зрения более эффективны приемы PR, рекламы и стимулирования сбыта. На этапе роста несколько снижается роль стимулирования сбыта. На этапе зрелости, когда сбыт товара достиг своего максимального объема, более целесообразно использование напо-минающей рекламы. При снижении объема продаж товара, что означает наступление этапа упадка и ухода с рынка, главное внимание уделяется приемам стимулирования сбыта. Методология и методики оценки эффективности комплекса ИМКВ целом методы, предлагаемые для оценки эффективности связей с обще-ственностью и рекламы, являются в основном разработками зарубежных исследователей, хотя есть и отечест- венные подходы (Тульчинский, Со-снин). Эффективность мероприятий для стимулирования сбыта, наобо-рот, практически не изучена зару-бежными авторами. Ряд рассмотренных методик, по мнению автора, непригодны для использования в российской дейс-твительности. Это связано либо с их слабой практической освещенностью (модель эффективной базы расчета Линденманна, непрерывная модель PR-исследований, унифицированная модель оценки, дерево оценки), либо их высокой стоимостью и слож-ностью реализации. ПИО-процесс, методы сбора мнений Дж. Бернета и С. Мориарти, карта восприятия требуют тщательной и грамотной подготовки специалистов по комму-никациям. Бюджеты большинства проводимых российскими компани-ями мероприятий ИМК не позволят проведение таких масштабных и дорогостоящих исследований эффек-тивности.

Для практического применения тре-буются выбор наиболее эффектив-ных моделей и их интегрирование в единую структуру оценки комп-лекса ИМК, основанное на оценке целесообразности, достоверности и репрезентативности используемых методов и полученных результатов.

Оценка эффективности рекламы, PR и стимулирования сбыта как элементов ИМК в ресторанном дворе «ПИР» 1. Связи с общественностью: оценка эффективности «горячей» линии на основе пирамидальной модели PR-исследований Пирамидальная модель – модифици-рованная версия макромодели PR-исследований – предполагает движение от «нулевого уровня» процесса стратегического плани-рования до достижения желаемого результата. Информацией на выходе являют-ся стратегические и физические компоненты коммуникативных программ или проекты, такие как: выбор средств (событие, публика-ция, Web и т. д.), содержание (текст и фотографии), формат. Информация на входе – это физические материалы и действия (паблисити, мероприя-тия, публикации, Интранет и т. д.) и процессы их создания (текст, ди-зайн), результат – коммуникативное воздействие, как установочное, так и поведенческое.

61

Eff. communications

В пределах пирамиды главные шаги в коммуникационном процессе совмещены с соответствующими исследовательскими методиками. Модель предполагает, что исследо-вания необходимо проводить до, во время и после коммуникативных действий, чтобы понять потреб-ности, интересы и точку зрения аудитории, следить за прогрессом и определить эффективность метрики до и после выполнения програм-мы. Стоит отметить, что в этой модели множество методов совсем или почти не требуют затрат. Это вторичная информация, которую можно получить из Интернета или исследовательских центров, научных журналов или профессиональных организаций; уже существующие базы данных; советы консультантов; общение в чатах; интервью; тесты на удобочитаемость; предварительное тестирование; подсчет данных о тираже и количестве распространен-ного материала; механизмы обратной связи. Выбор недорогих исследова-тельских методик показывает, что определенные исследования можно провести, уложившись в рамки бюджета. Ресторанный двор «ПИР» – сеть предприятий общественного пита-ния в г. Екатеринбурге, Н. Тагиле, Каменск-Уральском и Магнитогор-ске. Все объекты расположены в торговых центрах «Купец», поэтому целевой аудиторией являются в первую очередь посетители ТЦ, а также студенты расположенных рядом учебных заведений и служа-щие близлежащих офисов. Слоган РД «ПИР»: «Вкусного вам настроения». Специфика маркетинговых комму-никаций в РД «ПИР» связана с тем, что основными мероприятиями являются меры по стимулированию сбыта и их рекламные анонсы. Также это мероприятия по связям с обще-ственностью, в частности, выпуск корпоративной газеты, рассчитанной на персонал и посетителей торго-вых центров «Купец», размещение

информации на корпоративном сайте, функционирование «горячей» линии. Меры по стимулированию сбыта в основном проводятся совме- стно с поставщиками. Проводимые мероприятия достаточно локальны и бюджетны, соответственно, методы оценки эффективности также долж-ны быть низкозатратными, легкими для выполнения.

«Горячая» линия – проект, целью которого является налаживание двусторонней коммуникации с пот-ребителем. Позвонив на «горячую» линию РД «ПИР», потребитель может узнать подробности интересующей его акции, оставить благодарность за хорошее обслуживание или вру-ченный приз либо пожаловаться на что-то. Все звонки обрабатываются и заносятся в базу. Качество подачи сообщения: экспертртный анализ и оценка со стороны коллег показали, что сооб-щение является полным, емким, от-вечающим на все вопросы посетите-ля, а также корректным и вежливым.Соответствие содержания сообще-ния целям: предварительное тести-рование со стороны коллег показало, что сообщения понятно, просто и

четко изложено, нет незнакомых слов, специальных терминов, теоре-тически могущих быть непонятными потребителю, и сложных оборотов.Количество людей, воспринявших суть сообщения: все обратившиеся на «горячую» линию, поскольку пока человек не останется удовлетворен-ным ответом, менеджер не закончит разговор.

Количество людей, до которых сооб-щение было доставлено: все обратив-шиеся посетители, занесенные в базу.Количество людей, изменивших отношение: посетители, обращаю-щиеся на «горячую» линию, полу-чают именные дисконтные карты ТЦ «Купец». По их использованию становится понятно, какой процент обратившихся людей после ответа менеджера изменяют свое отношение на положительное. За 2007 г. процент поменявших отношение людей со-ставил 93 % (из 3 000 обратившихся).Количество людей, изменивших поведение: более 70 % обратившихся на «горячую» линию стали посещать РД «ПИР» интенсивнее в среднем на 30 % (замеры по использованию дисконтных карт).

Eff. communications

ЭФФЕКТ

функциональная и организационная оценка

ВЫХОД

программная и процессуальная оценка

ВХОД

формативные исследования

Рис.2. Пирамидальная модель PR-исследований

62

branding / view

Результатом оценки эффективности работы «горячей» линии является ее практически стопроцентная успеш-ность, поскольку эффект изменения отношения и поведения достигнут на 93 % и 70 % соответственно.2. Связи с общественностью: оценка эффективности корпоративной газеты на основе модели РIIМодель PII С. Катлипа, А. Сентера и Г. Брума берет свое название от трех уровней исследования: подготовка, реализация и эффект6. Специфичес-кие вопросы возникают на каждой стадии модели PII. Новаторская и заслуживающая внимания кон-цепция модели РII – это отделение результатов действий и признание того, что разные стадии должны исследоваться с помощью различных методов.Анализ корпоративного издания на ступенях «Подготовка. Адекватность исходной информационной базы для разработки программ. Адекватность сообщений и содержание акций» пока-зывает: содержание корпоративной газеты, рубрики и темы номера фор-мировались благодаря предпочтениям и пожеланиям потребителей, которые заполняли анкеты с описанием того, что они хотели бы от такого рода газе-ты. Содержание газеты соответствует ожиданиям потребителей. Ступень «Подготовка. Качество сообщений и презентация акций»: срок выхода – 1 раз в два месяца, газета полноцветная, глянцевая, формат А4, бумага плот-ностью 90 г, качество печати отличное, без смазываний.Ступени «Реализация. Количест-во подготовленных сообщений и запланированных акций. Количество людей, которым было доставлено со-общение»: газеты раздаются на кассах в ТЦ «Купец» и лежат в свободном доступе в торговых залах. Тираж газе-ты – 37 000 экз., из которых 20 000 экз. раздаются в руки. Около 5 000 экз., находящихся в свободном доступе,

6 См.: Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик ри-лейшнз. Теория и практика, 8-е изд.: Пер. с англ., – М.: Изд. дом «Вильямс», 2005. . С. 478.

попадают в руки заинтересованным покупателям. 12 000 экз. – «запас», который может разбираться сотруд-никами ТЦ, а также повторно браться посетителями, у которых уже есть один экземпляр.Ступени «Эффект. Количество людей, понявших содержание сообщения. Количество людей с желаемым поведением» проверяются путем отзывов, оставляемых на «горячей» линии, а также (в случае проводи-мых акций) вопросов кассиров об источнике информации об акции. За 2007 г. количество отзывов и уточня-ющих запросов по материалам газеты составило 5 000, запросов от кассиров – 30 000. Однако количество людей, которым было доставлено сообщение, составляет 150 000. Отсюда видно, что корпоративная газета абсолютно не эффективна (эффективность – 23 %).3. Реклама: оценка эффективности размещения рекламных модулей в разных тематических журналах на основе методов СРМ и CPRТематические журналы «Все о скид-ках» и «Город Вкуса», в которых разме-щается реклама РД «Пир», посвящены сфере услуг общественного питания г. Екатеринбурга. Они имеют следую-щие показатели.«Все о скидках»: формат журнала – А5, бумага глянцевая, плотность 90 г, тираж 15 000 экз., адресная рассылка по городу, стоимость одной страни-цы – 6 000 р. «Город Вкуса»: формат журнала – А4, бумага глянцевая, плотность 90 г, тираж 25 000 экз., ад-ресная рассылка по городу, стоимость 1/2страницы – 5 000 р.СРМ = (Стоимость единицы реклам-ного сообщения/Совокупный охват) x 1 000.СРМ «Все о скидках» равен 400, СРМ «Город Вкуса» равен 200. Таким образом, издержки на тысячу читате-лей ниже при размещении модуля в журнале «Город Вкуса», следовательно, размещение в этом журнале более эффективно, чем во «Все о скидках».

Совокупный рейтинг журналов неизвестен, поэтому посчитать CPR не представляется возможным.4. Стимулирование сбыта: оценка эф-фективности акции «200 гр шашлыка – пиво бесплатно» на основе оценки темпа прироста продажВ течение двух недель каждый день в двух РД «ПИР» проходила акция «При покупке 200 гр. шашлыка – 0,5 л пива “Золотая бочка” бесплатно». Пиво предоставлялось компанией-постав-щиком, анонсирование оплачивала также она.Для оценки темпа прироста продаж шашлыков были отслежены продажи в контрольной точке – объекте, по характеристикам идентичном тому, в котором проводилась акция. Продажи за две недели акции в нем составили 32 640 рублей.Затем данный показатель по контроль-ному объекту сравнился с показателем на объекте с акцией, составившим 50 375 руб. Cтало ясно, что хотя раз-ница и ощутима, но все же, в случае неоплаты поставщиком расходов на организацию этой акции, она была бы убыточна.

Подводя итоги, можно сказать сле-дующее. Апробация методик оценки эффективности ИМК показала, что актуальность проведения постоянных исследований оценки эффективности мероприятий компании неоспори-ма. Более того, в ходе анализа стали видны слабые места в каждой акции и мероприятии, а также возможности их последующей интеграции..

63

Вопросы себе. Для начала необходимо определиться с целями и задачами фотосъемки. Какова задача: репортаж или рекламная съемка в студии? Каков объем необходимых итоговых кадров? Каков бюджет проекта?Тенденции. В начале 2000 г. удешев-ление технологии цифровой фото-графии привело к революции в сфере обработки информации. Теперь любой желающий получает возможность стать фотографом, купив цифровой зеркальный фотоаппарат. Результат возникает, минуя процесс проявки и печати изображения. Это привело к резкому снижению стоимости труда фотографа. Формирование рынка профессиональ-ных фотографических услуг в Москве и С.-Петербурге произошло достаточ-но быстро, в основном за счет спроса

и жесткой конкуренции. В других городах России оно практически не начиналось.К 2005 г. отсутствие спроса зачастую диктовалось самим состоянием медиа- рынка. Глянцевые издания в регио-не (5–8 наименований) в основном перепечатывали материалы из феде-ральных СМИ. Рекламные агентства практически не привлекали фотогра-фов для реализации проектов: весь рекламный «креатив» составляли кол-лажи из клипартов фотобанков или разработки московских и зарубежных агентств. Фотоотчеты, как правило, снимались менеджерами проектов на фотоаппараты-«мыльницы», при этом заказчика устраивал полученный результат.С развитием рынка рекламы и PR появился спрос на профессиональную

Специалисты Универсалы

Характер сотруд-ничества

Длительное Разовое привлечение в рамках одного проекта

Аудитория и бюджет

Привлекать для работы со статусными заказчиками и обширными бюджетами

Привлечение в проекты с минимальными бюдже-тами

Жанровые пред-почтения

Реклама, fashion, глянцевые проекты

Репортаж, фотоотчет, промо-акции, интернет-проекты

Основное преиму-щество

Качество и профессиона-лизм

Оперативность и цена

Критерий отбора Портфолио и репутация Репутация

/ happy journey

текст: А. Сурков

В работе менед-жера рекламного или PR-агентства довольно часто приходится стал-киваться с необхо-димостью привле-чения фотографа. Но как эффективно потратить реклам-ный бюджет и при этом не ошибиться в выборе?

Фотограф под объективом

А. Сурков

64

Eff. communications

фотографию. В 2007 г. в Екатерин-бурге открывается сразу несколько фотостудий и фотоагентств. К лету 2008 г. число фотографов, по неофи-циальным данным, составляет более 2 000 человек, из них лишь около двухсот являются профессионалами. Рост предложения привел к снижению не только стоимости, но и требований к качеству материала. Одновремен-но происходит сегментация рынка. Условно его можно поделить на два лагеря: «специалистов» (работающих в одном конкретном виде съемки — репортаже, рекламе, fashion-съемке

и т. д.) и «универсалов» (рассматри-вающих фотографию как временное хобби и снимающих все, что угодно, от клубных тусовок до официальных приемов).Вопросы заинтересованному фотогра-фу. Независимо от профиля, профес-сионал может оказаться в любой из обозначенных нами групп. Его доволь-но легко определить по следующим пунктам.1. Наличие качественного портфолио. Подборка работ, в т. ч. на сайте фото-графа, позволяет оценить профессио-нализм исполнителя.

2. Адекватность самооценки. Практи-ка показывает, что уровень мастерства многих специалистов часто не соот-ветствует их амбициям. Такие люди, как правило, монологичны и закрыты для сотрудничества.3. Организованность. Профессио-нальный фотограф всегда планирует организацию процесса и обозначает свою ответственность. С ним сразу можно договориться о месте и усло-виях съемки, необходимости работы стилистов и дизайнеров. И получить четкий недвусмысленный ответ.