el marketing en períodos de crisis o turbulencia

8/17/2019 El Marketing en Períodos de Crisis o Turbulencia

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Tema 2: El marketing en períodos de crisis oturbulencia

INTRODUCCION

Presenta el marketing en la empresa y en la economía; el marketing enperiodo de crisis y de turbulencia; el nuevo consumidor; el marketing y lasatisacci!n de las necesidades" los ob#etos de la motivaci!n $umana; elcomportamiento de elecci!n del comprador%

&stamos viviendo una 'poca de turbulencia (ue nos obliga a replantearlosconstantemente el momento actual% )a crisis es la turbulencia (ue" $oy por$oy" capta mas nuestra atenci!n% Pero estemos atentos" por(ue no es la*nica% )os consumidores" la tecnología" las redes sociales" la comunicaci!n"se est+n convirtiendo en aut'nticas turbulencias (ue orman o ormaranparte del día a día en nuestro traba#o% &sa es nuestra nueva realidad enmarketing%

O,-&TI.O/

• Reconocer las tendencias en el mundo del marketing" permitiendo

crear nuevas venta#as competitivas%• Desarrollar estrategias comerciales para mercados internacionales

EL MARKETING EN PERÍODOS DE CRISIS O TURBULENCIA

Los períodos de crisis obligan a tomar medidas drásticas en pos de soluciones teórico-empíricas que nospermitirán escapar de la zona de turbulencias. Thomas Kuhn ha planteado los períodos de “crisis” comotiempos de inestabilidades y anomalías en los que los problemas sobrepasan la capacidad de respuesta

esperada de un paradigma determinado. iendo esa sensación de mal !uncionamiento del modelo" el quecrea el espacio propicio para que las re#oluciones acaezcan.

$ntramos en una nue#a era de incertidumbre y turbulencias económicas. Las crisis actuales" requieren denue#as estrategias en la gestión empresarial" de cambios en nuestra mentalidad que permitan laadaptación a periodos intermitentes de inestabilidad.

La ciencia del caos traza un re#olucionario y completo sistema para sobre#i#ir al desconcierto generado ye#itar que %ste a!ecte a traba&adores" clientes o propietarios del negocio.

EL NUEVO ENTORNO MACROMARKETING

'esde los a(os setenta #ienen produci%ndose tendencias y cambios que han modi!icado" a ni#elplanetario" el entorno en el que se mue#en las empresas" y que han puesto en crisis los paradigmas yen!oques gerenciales que pre#alecieron durante d%cadas.


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)oy en día los cambios sobre#ienen a un ritmo tal que permite pensar que la turbulencia se mantendráen los a(os siguientes. Los acontecimientos de cada día con!irman este sentimiento.

NUEVAS TECNOLOGÍAS

La empresa debe hacer cada #ez más !rente a la competencia tecnológica que se basa en el progresotecnológico utilizado" principalmente" como arma competiti#a que le permita la conquista de los mercados.

*n modo de lograr generar y mantener esta e!iciencia en la empresa es incorporar nue#as tecnologías ala cadena de producción. $ste hecho puede con#ertirse en una #enta&a competiti#a sostenible a largoplazo y en una !uerte barrera de entrada para las industrias menos desarrolladas. Las nue#as tecnologíaso!recen de modo rápido y directo in!ormación de todo el proceso de producción. +racias a estos datos esposible determinar el estado de la planta en tiempo real" conocer qu% puntos del proceso de traba&o seestán desarrollando adecuadamente y" si es necesario" tomar medidas para me&orar de manera inmediatala cadena de producción

Las industrias destinadas a satis!acer las necesidades básicas operan en mercados saturados. $stasindustrias no están necesariamente en decli#e" pero sus tasas de crecimiento se han ralentizadoconsiderablemente. ,parecen nue#as industrias orientadas al consumidor" o!reciendo productos de lu&o"de ocio" #ia&es" esparcimiento y placer. or otra parte" los sectores de alta tecnología han hecho tambi%nsu aparición y constituyen los caminos reales de la epansión económica de los a(os #enideros.

or /ltimo" es preciso tener en cuenta que con la introducción de la tecnología la empresa establece lasbases para ser más e!iciente en el tiempo. ,cciones como el descenso de costes de personal o el uso dematerias primas de menor calidad generan un ahorro e!ímero. in embargo" el desarrollo de accionescomo la planteada asegura que la rentabilidad de la planta sea cada #ez mayor.

NUEVA ECONOMÍA

La nue#a economía es el t%rmino acu(ado para re!le&ar el impacto que ha tenido la entrada de losa#ances tecnológicos y los medios masi#os de comunicación sobre la economía. e !ortalece con lacon#ergencia de tres sectores principales0 1computación" comunicaciones y contenido2 creando un nue#osector industrial que se de!ine como 3ue#a $conomía.

$sta nue#a industria está cambiando la manera de hacer negocios y el comercio" que pasa ahora aapropiarse de tecnologías que le permiten mayor alcance y lo trans!orman... 'ichos a#ances creannue#as oportunidades de negocio" !acilitan y hacen más rápidas las oportunidades de generar #alor" asícomo acrecientan la #elocidad de las transacciones en el mundo.

Los cambios que marcan la nue#a economía tienen que #er" básicamente" con la posibilidad de superar limitaciones de tiempo y de espacio.


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La actual crisis económica y !inanciera internacional se inscribe en el marco de un largo ciclo de recesión"del cual el capitalismo no ha logrado salir" desde su inicio a mediados de los a(os setenta del siglopasado. in esa inserción" es di!ícil la comprensión del carácter de %sta crisis" de las consecuencias quepuede producir y del escenario que debe surgir despu%s de ella.

CRISIS EN DESARROLLO, PRONÓSTICO INCIERTO

4omo la crisis está en pleno desarrollo" sus alcances no pueden ser e#aluados en toda su plenitud" sedan pugnas para #er qui%n consigue sacar #enta&a" qui%n trata de perder menos" por lo que a/n no esposible e#aluar con precisión los da(os en toda su etensión y qui%n los asumirá. $s #erdad que el

mundo cambiará a partir de %sta crisis" inclusi#e" porque toca tres puntos notables de las relacioneseconómicas y del poder actual0 dinero" energía y alimentos. in embargo" las estructuras de poder" deproducción y de distribución de la riqueza reinante" garantizan resultados muy di!erentes para las distintasregiones y países como consecuencia de las crisis.

$n la combinación del aumento de los precios del petróleo" de los productos agrícolas y la disminución dela demanda de los $stados *nidos y de $uropa" los países más pobres" que son la gran mayoría del 5!rica" ,sia y ,m%rica Latina" perderán claramente" con !uertes presiones recesi#as" d%!icit en la balanzacomercial y el aumento del endeudamiento. Los países eportadores de petróleo y de productos agrícolascon alzas más signi!icati#as" tendrán sus situaciones atenuadas" pero las presiones in!lacionarias noperdonan a ning/n país" y con ellas" las políticas recesi#as #uel#en a imponerse.

$n ,m%rica Latina" los e!ectos son más pesados y directos para los países que siguen dependiendo enmayor medida del comercio con los $stados *nidos0 6%ico" ,m%rica 4entral y el 4aribe en primer lugar.

$n segundo lugar" los países con pautas eportadoras menos #alorizadas o aquellos que hubiesen tenidosu ciclo de epansión económica ecesi#amente centrado en las eportaciones" especialmente laseconomías más abiertas" entre ellas las que tienen tratados de libre comercio con los $stados *nidos"como 4hile " er/" además de los mencionados" 6%ico" 4osta 7ica y otros países centroamericanos ycaribe(os.

NUEVO ENTORNO COMPETITIVO

, los cambios económicos pro!undos es preciso a(adir los cambios competiti#os que resultan de lamundialización de los mercados de re!erencia en un n/mero creciente de sectores industriales. $stae#olución" una #ez más ha sido posible por el progreso tecnológico aplicado en este caso a los medios detransporte y comunicación. La eliminación de las distancias o al menos del coste del tiempo o deltransporte pro#ocado por el ale&amiento geográ!ico" ha lle#ado al mundo a una !ase de competenciaplanetaria ni#el de mercados" productos" costes de mano de obra y precios.

LOS NUEVOS COMPETIDORES

$sta e#olución tiene como consecuencia conmo#er la distribución de las #enta&as comparati#as entreregiones del mundo" entre países industrializados y países en #ías de desarrollo" entre economíascapitalistas y economías socialistas. 'icha e#olución ha suscitado la aparición de nuevos compe!"o#espara las empresas de países industrializados.


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Los nue#os países industrializados0 1382 o ”!$#es "e% su"ese &s!'!co” constituyen un caso muyespecial de desarrollo económico. Los primeros cuatro !ueron Tai9án" 4orea del ur" ingapury )ongKong 1antigua colonia británica" ahora perteneciente a 4hina2.

C(!n&) ,unque la actual ralentización económica en los $stados *nidos a!ecta al comercio eterior de4hina" los epertos sostienen que la economía global china continuará transitando por buen camino.

$stados *nidos y 4hina encabezan esta nue#a etapa en la historia de la economía mundial" cuyascaracterísticas están generando c&m*!os #&scen"en&%es en e% come#c!o !ne#n&c!on&% de unamagnitud tal que sólo son comparables con la rimera 7e#olución 8ndustrial" a !ines del siglo :;888.

• LOS PAÍSES DEL ESTE0 la apertura comercial hacia el eterior ha constituido uno de los

instrumentos esenciales de las estrategias de transición hacia el capitalismo aplicadas en lospaíses de $uropa central y oriental 1$4


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&) 9IN D& 03R:&TIN D& 03/3/<

&n el nuevo entorno las nuevas practicas del marketing operativo de masastienden a perder su e4cacia% )os principales cambios observados son lossiguientes<

• Una demogra4a cambiante con mas mono=$ogares" mu#eres (uetraba#an" $ogares con doble ingreso" con individuos de longevidadcreciente%

• Un valor mas grande atribuido al tiempo personal de los

consumidores mas educados%• )a plorieracion de las marcas mas y mas debilmente dierenciadas%

• Una caida de la e4cacia comunicacional de la publicidad en los

medios de comunicaci!n%• Una disminucion de 4delidad a las marcas y a las empresas%

• &l coste creciente de la comunidad personal

•

3umento a las practicas de venta promocionales autodestructvas• Un numero creciente de las tiendas y los supermercados%

&stos cambios $an contribuido a debilitar las bases mismas del marketingoperativo de masas (ue de ec$o unciona peor o no unciona ya%

&l tradicional eno(ue del 0arketing masivo esta anclado a la antigua visiondel >ca' ara todos? &sta vision esta superada% )os productos pueden sersopiados" amulados" estandari1ados% )os cleintes" no%

)a cartera de clientes es el activo menos copiable de cada empresa y el masvalioso% Olvidemonos pues de consumidores 4nales y de empresas%

Centremonos en los clientes y en aplicar un unico 0arketing Inteligente"basado en el valor de cada uno de ellos%

&l cliente busca el trato personali1ado y busca compa2ias capaces dereconocer entre un millon y de identi4acr" por tanto sus gustos y susnecesidades% Pe(ue2os detalles de servicio como (ue el ca#ero nos pregunte@(uiere usted A66 euros sin reciboB O se nos reserve por deecto pasillo deemergencia en el avion >con las implicaciones (ue ello supone< 80econocen8" 8estan pendientes de mi y (uieren agradarme8? puede generaruna imagen muy positiva en el cliente sin ningun coste% /olo utili1ando lo(ue $emos aprendido del cliente durante la relacion%

/in embargo" la evolucion del mercado $a $ec$o (ue del tambiendenominado marketing de masas pasemos al marketing relacionado; o8Cuatro ces8" donde el uturo comprador es el centro de atencion de todaslas acciones de marketing" como es la tendencia en el siglo I%

&) CON/U0&RI/0O<

&l consumerismo nacio de la toma de conciencia de los ecesos delmarketing operativo es decir de las practicas del marketing salva#e (uetienden a doblegar las demandas a las eigencias de la oerta" mas (ue aadaptar la oetta a las epectativas de la demanda% &l CON/U0&RI/0O es laconsecuencia de un racaso relativo a la optica del marketing%


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&l movimiento consumerista es el movimiento social (ue busca aumentar elpoder de negociacion rente a las empresas%

)3 &CO)OI3< &l 0O.I0I&NTO &CO)OICO

Plantea los problemas de escase1 de los recursos naturales" planteando un

cambio de optica en el consumo< ir de la satisaccion del consumidor al deme#orar la calidad de vida total%

/u impacto" mas o menos rapido va a aectar en proundidad a la vidaeconomica e industrial" maniestando nuevas necesidades de la sociedad;necesidades (ue plantearan obligaciones para unas empresas y nuevasoportunidades para otras%

3l contrario de los consumeristas" los ecologistas no aceptan el principio dela soberania del consumidor" en la medida (ue la aplicaci!n de esteprincipio conduce a la destruccion del entorno% Consideran (ue el ob#etivodel sistema economico no debe ser la satisaccion del consumidor como talsino mas bien el me#orar la calidad de los bienes y servicios destinados alconsumidor%

&) 03R:&TIN .&RD&<

Uno de los eectos del movimiento ecologico $a sido el de provocar elnacimiento de una nueva ra1a de consumidores los verdes (ue $anintentado en la medida de lo posible el consumir compatibili1ando lasnecesidades de los individuos y la proteccion del entorno% /u accion consisteen incitar a productores y distribuidores a desarrollar o a distribuir productos(ue sean mas sanos y ecologicamente limpios% )os ambitos donde las

modi4caciones (ue pueden aportarse a los productos son numerosas%

)a presion del movimiento ambientalista" (ue eige a las empresasdesarrollar sus operaciones cuidando su impacto sobre la sociedad y elmedio ambiente" se etiende por toda la cadena industrial% E el sectortecnologico no es una ecepcion%

&)I0IN3CION D& /U/T3NCI3/ TOIC3/<

&l dise2o de productos ecologicos toma en consideracion el impactoambiental de los materiales utili1ados para crearlos% Desde el cristal" elplastico y el tema en nuestros productos" $asta el papel y la tinta de

nuestras ca#as" nuestro ob#etivo de seguir liderando el sector en lo (uerespecta a la reduccion o eliminacion de sustancias per#udiciales para elmedio ambiente%

&l mayor desa4o ambiental enrentado actualmente por nuestra industria esla presencia de arsenico" retardantes de llamas brominados >,9R?" mercurio"talatos y P.C en los productos% Conorme a nuestra 4loso4a de la ultimadecada%

IMPLICACIONES SOBRE EL MARKETING

*na #ez que la prosperidad ha sido adquirida" los indi#iduos se preguntan sobre la capacidad delcrecimiento económico" recontribuir #erdaderamente al progreso social. $n $uropa occidental como en


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$stados *nidos" las aspiraciones sociales de la calidad de #ida han sido progresi#amente sustituidas por ob&eti#os más cuantitati#os del ni#el de #ida. Las empresas están considerando asumir hoy día unaresponsabilidad social" en lugar del ob&eti#o general de creación de riqueza.

POR UN MARKETING RESPONSABLE

Los mo#imientos consumeristas y ecológico y sus rein#ocaciones han conducido a algunos teóricos delmar?eting a ampliar la óptica del mar?eting clásica" en un sentido que lle#a a poner el acento en lanecesidad de desarrollar en la empresa la toma de conciencia creciente por las consecuenciassocioculturales de su acción económica y" particularmente" de su acción de mar?eting. ,sí es comoKotler propone a la empresa adoptar la -p!c& "e% m.e!n$ soc!&%)

LA /TICA DEL MARKETING

'entro de las decisiones en los negocios que en!rentan mayores dilemas %ticos se encuentran lasacti#idades de mercadeo" tanto de !orma indi#idual como organizacional" por e&emplo" seg/n los autores"al crear necesidades super!luas" !omentar el consumismo y tratar de enga(ar a los consumidores conproductos y ser#icios que no los satis!acen.

Los mercadólogos se encargan de la dirección de la demanda" tratan de in!luir en su ni#el" tiempo ycomposición" con la !inalidad de cumplir con los ob&eti#os de la organización. ara tal !in" toman m/ltiplesdecisiones de distintos grados de importancia y trascendencia" re!erentes a los elementos de la mezcla dela mercadotecnia" que pueden a!ectar la sociedad.


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4ada pro!esión tiene la indeclinable obligación de con#ertirse en medio e&ecutor del imperati#o categóricode su in#estidura. ara ello le es ineludible disciplinar sus actuaciones t%cnicas y cientí!icas" per!eccionar su carácter y !ortalecer su conducta dentro de las normas %ticas.

on deberes pro!esionales" ente otros" el siguiente0 honradez" honestidad" estudio" in#estigación" cortesía"probidad" independencia" discreción" carácter" distribución del tiempo" equidad en el cobro de honorarios"prestigiar la pro!esión" cuidar de su cultura" puntualidad" solidaridad" etc.

La %tica en las organizaciones puede ser a!ectada por di#ersos !actores0 desarrollo moral de sus gerenteso líderes" sistemas de #alores indi#iduales" contenido y !ortaleza de la cultura organizacional" dise(osestructurales de la organización que permiten la ambig@edad e intensidad del problema %tico.

'esde hace alg/n tiempo" más aun en la actualidad" la %tica en los negocios ha sido ob&eto de re#isiónpor presentar dilemas %ticos di!íciles en distintas áreas y escenarios. $n ese sentido" las empresas debendeterminar si realmente están aplicando acti#idades %ticas y si son socialmente responsables.

La responsabilidad social" es la obligación hacia la sociedad asumida por las empresas más allá de las!inalidades económicasA tiene que #er con la !orma como la organización a!ecta la sociedad en la queeiste.

TIPOS DE COMPORTAMIENTO /TICO

• LOS AMORALES) *no de los !actores que han lle#ado a la crisis actual" haya tocado !ondo o no"que esa es otra" ha sido la pro!unda amoralidad de algunos altos e&ecuti#os que han puesto suinter%s personal muy por encima de cualquier otra consideración 1y el que #enga detrás" quearree2. , eso se ha a(adido la pro!unda amoralidad de algunas prácticas de #arias empresas.

• LOS LEGALISTAS) Lo que es legal es %tico. La /nica obligación de la empresa es respetar laley al pie de la letra.

• LOS SIMPATI0ANTES) Las empresas que !orman parte de este grupo reconocen que mantenerun buen entendimiento con la comunidad social es un !actor importante y que es del inter%sdirecto de la empresa.

• LOS CONVERTIDOS) $n este grupo se encuentran las empresas que reconocían que quizá

!uera necesario hacer compensaciones entre bene!icio y %tica. $n la descripción de la misión dela empresa" se hace re!erencia a los #alores y a las reglas %ticas a respetar.

• LOS CONVENCIDOS) e trata de las empresas que han lle#ado la re!leión muy le&os y quetienen un código %tico di!undido" conocido y respetado por los miembros de la organización.

DEL MARKETING INTERNACIONAL AL MARKETING GLOBAL

Los a(os no#enta se caracterizan por la !inalización del proceso de internalización de la economíamundial" por su globalización. $n un n/mero creciente de acti#idades" el mercado de re!erenciageográ!ico ya no es el país o continente" sino el con&unto de grandes países industrializados. 'e ahora enadelante es a este ni#el al que debe situarse la #enta&a competiti#a.


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La internacionalización no es un hecho nue#o para el mar?eting0 tiene lugar desde el !inal de la egunda+uerra 6undial. Lo que es nue#o es la interdependencia entre los mercados creada por la globalización.4ada #ez más" los mercados no pueden ser considerados como separados y di!erentes sino como untodo.

$l dilema “estandarización B adaptación”

6odi!icaciones del producto 1estandarización B adaptación2. ;ender el producto como está en el mercadointernacional. 6odi!icar los productos para los di!erentes países. 'ise(ar nue#os productos para eletran&ero. 8ntroducir un producto global.

• 3aturaleza del producto. Los productos industriales son más !áciles de estandarizar.

• 4uando los consumidores potenciales perciben el producto como esencial en su consumo"aumenta el grado posible de estandarización de la estrategia de mar?eting.

• Las prácticas competiti#as !uerzan en muchas ocasiones a las empresas globales a tener queadaptar sus productos de !orma local" sobre todo cuando la competencia del paísCmercadocorrespondiente es muy !uerte se busca la di!erenciación del producto.

• 4uando el grado de sustitución de un producto por el de los competidores es alto se !uerza auna adaptación del producto con la intención de que el consumidor perciba esas di!erencias y sereduzca la posibilidad de sustituirlo.

CONTROL DE LECTURA

Le&, &n&%!ce 1 se%ecc!one %& #espues& co##ec&)

2) Los nuevos "es&3+os 4ue en3#en& %& emp#es&, &cu&%mene, es "e*!"o & c&m*!osc&us&"os po# &specos5

$n!oques gerenciales

Tecnológicos" económicos y competiti#os

rioridades sociales y culturales

6) S! %& emp#es& !n#o"uce ecno%o$+& o*!ene5

Dases para ser e!iciente en el tiempo

'escenso de costos de personal

6enos rentabilidad

7) En Am8#!c& L&!n&, %os e3ecos "e %& c#!s!s son m&s pes&"os 1 "!#ecos p& %os p&+ses4ue s!$uen "epen"!en"o "e% come#c!o con Es&"os Un!"os, cu&n"o "ec!mos eso nos#e3e#!mos & &specos5

Tecnológicos

$conómicos

4ompetiti#os


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9) Los nuevos p&+ses !n"us#!&%!:&"os son5

$stados unidos

Tai9án" 4orea del ur

Los países del $ste

;) E% m.e!n$ ope#&!vo "e m&s&s (& s!"o "e*!%!&"o po#5

,umento de la !idelidad de marcas

6arcas bien di!erenciadas

'emogra!ía cambiante

el marketing en períodos de crisis o turbulencia

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