el marketing y el valor para el cliente
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EL MARKETING Y EL VALOR PARA EL CLIENTE
La función de cualquier empresa es ofrecer valor a sus clientes a cambio
de utilidades.
El proceso de generación de valorSelección de valor
Segmentación de los
consumidores
Enfoque de selección de
mercado
Posicionamiento de valor
Desarrollo del
producto
Desarrollo del
servicio
PrecioCompr
asFabricación
DistribuciónServici
os
Marketing estratégico
Oferta de valor
Fuerzas de venta
Promoción de ventas
Publicidad
Comunicación del valor
Marketingtáctico
Enfoque japonés
Retroalimentación del cliente en tiempo cero
Mejora del producto en tiempo cero
Compra en tiempo cero
Fabricación en tiempo cero
Cero defectos
La cadena de valor
Actividadesprimarias
Logística de entrada (materiales para el negocio
Transformación
Logística de salida
Marketing y ventas(Comercialización)
Servicios (postventa)
Actividadesde apoyo
Aprovisionamiento
Desarrollo tecnológico
Administración de recursos humanos
Infraestructura de la empresa
Procesos empresariales básicos
• Procesos de seguimiento del mercado
• Procesos de materialización de la oferta
• Procesos de captación de clientes
• Procesos de administración de relaciones con los clientes
• Procesos de administración de pedidos
Competencias centrales
Una competencia central se compone de:
1. Constituye una fuente de ventaja competitiva
2. Tiene una amplia gama de aplicaciones potenciales en el mercado
3. Es difícil de imitar por los competidores
El enfoque del marketing holístico y el valor para el cliente
Consiste en:
“integrar las actividades de búsqueda, creación y entrega de valor, con el fin de crear relaciones satisfactorias a largo plazo y prosperidad para todas las partes involucradas”
Este modelo está diseñado para examinar las tres cuestiones principales
de la dirección de marketing:
1. Búsqueda de valor
2. Creación de valor
3. Entrega de valor
Planeación estratégica
Requiere tomar decisiones en tres ámbitos diferentes:
1. Administrar los negocios de la empresa como los activos de una cartera de inversiones
2. Valorar la fortaleza de cada negocio teniendo en cuenta la tasa de crecimiento del mercado y la posición competitiva de la empresa
3. Definición de una estrategia
Plan de marketing
Estratégico:
Mercados meta y proposición de valor
Táctico:
Caract. del producto, promoción,
comercialización, precio, distribución y
servicios
PLANEACIÓN
• Empresarial• por división• por negocio• por
producto
EJECUCIÓN
• Organización
• Ejecución
Planeación estratégica corporativa y por división
Todas las oficinas centrales llevan a cabo cuatro actividades de planeación:
1.Definir la misión corporativa
2.Establecer las unidades estratégicas de negocio (UEN)
3.Asignar recursos a cada UEN
4.Evaluar nuevas oportunidades de crecimiento
Definición de la misión corporativa
¿cuál es nuestro
negocio?
¿Quién es nuestro cliente?
¿Cuál es el valor esperado por el
cliente?
¿Cuál será nuestro
negocio?
¿cuál debería ser nuestro
negocio?
Declaración de misión
Características:
1. Se centran en un número limitado de objetivos
2. Resaltan las políticas y los valores principales de la empresa
3. Definen los principales campos competitivos en los que opera la empresa
• La industria• Productos y aplicaciones• Competencias• Segmento de mercado• Integración vertical• Área geográfica
Definición del negocio
“Un negocio debe entenderse como un proceso de satisfacción de las necesidades de los clientes, y no como un proceso de fabricación de productos”
Valoración de oportunidades de crecimiento
Crecimiento intensivo
Crecimiento integrado
Crecimiento
diversificado
Aspiración de ventas
Cartera actual
Brecha de planeación estratégica
Vent
as ($
mill
ones
)
0 1 2 3 4 5 6
Crecimiento intensivo
1°. Estrategia de penetración de mercado2°. Estrategia de desarrollo de mercados3°. Estrategia de desarrollo de productos4°. Estrategia de diversificación
Crecimiento integrado
Las empresas pueden incrementar las ventas y las utilidades mediante una estrategia de crecimiento integrado :
- Vertical (hacia atrás o hacia adelante)
- Horizontal dentro del sector en el que operan
Crecimiento diversificado
Existen diferentes tipos de diversificación:
Estrategia de diversificación concéntrica
Estrategia de diversificación horizontal
Estrategia de diversificación en conglomerado
Reducción y desinversión en antiguos negocios
“Las empresas no sólo deben desarrollar nuevas actividades, sino que deben podar, cosechar o dejar de invertir en negocios antiguos cuando sea pertinente, con el fin de liberar recursos necesarios para otras actividades, y reducir costos”
Organización y cultura corporativa