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Academia de Ciencias Administrativas, A.C. Congreso Anual Internacional 5 al 7 de mayo, 2004

El Mix-Marketing Como Elemento Estratégico En La Empresa: Caso Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma S. A. De C.V. De Morelia,

Michoacán, México.

Edmundo Canedo López Universidad Michoacana de San Nicolás de Hidalgo

Javier Antonio Barajas Mendoza

Universidad Michoacana de San Nicolás de Hidalgo [email protected]

Actualmente, las funciones de las empresas han ido cambiando de acuerdo a las necesidades y circunstancias del entorno globalizado en que se desempeñan, donde muchas de estas han sido obligadas a trasladar su enfoque tradicional de negocios por uno más contemporáneo: el enfoque del marketing, bajo el cual la función principal de la empresa es satisfacer la necesidad, deseos y expectativas del cliente multicultural debiendo alcanzar su mayor satisfacción. Para ello, las empresas pueden definir su estrategia basándose en herramientas contemporáneas como es la mezcla de marketing, cuya combinación de elementos como son el producto, plaza, promoción y precio potencian la ventaja diferencial de cualquier organización. El presente trabajo de investigación es de tipo descriptivo con enfoque cualitativo, desarrollando una representación o imagen del fenómeno a partir de sus variables, subvariables y características, por lo cual, se identifica y analiza cada uno de estos elementos aplicándolos a la situación empresarial de la Cervecería Cuauhtemoc Moctezuma S.A. de C.V. de Morelia Michoacán, México. Proponiendo además conceptos mercadológicos que permitan mejorar su posicionamiento.

A lo largo del tiempo, las funciones de la empresa han ido cambiando de

acuerdo a las necesidades y circunstancias del entorno que las rodea. Los

negocios se encuentran en una etapa de globalización y de integración en la cual,

la competitividad de las organizaciones se ha agudizado de manera importante,

debido a la gran apertura de los mercados, a la cantidad de empresas existentes y

al desarrollo tecnológico que facilita grandemente el acceso a la información de un

Acapulco Guerrero, México Ponencia arbitrada clave: 226-M-JAB


continente a otro. El caso de la empresa automotriz derivado de la apertura

comercial del TLC en México el consumidor cuenta con una gama bastante amplia

para seleccionar un vehículo: Toyota, Volkswagen, Nissan, Chrysler, Chevrolet,

Ford, Honda, Dodge, Pontiac, Renault, Babarian Motors World (BMW), Peugot,

Mercedes Benz, Audi, Mitsubishi y Seat, entre otros. Esta situación de

competencia han encaminado a las empresas a adoptar un enfoque basado en el

“marketing” , cuya función principal es satisfacer las necesidades de los clientes y

lograr la satisfacción de los mismos para establecer una lealtad del cliente. Por

ejemplo, un ejecutivo japonés de la Toyota, al describir el éxito del automóvil

Lexus comento: “Nuestro objetivo va más allá de la satisfacción del cliente.

Nuestro objetivo es deleitar al cliente” (Kotler,1996).

El marketing se define como el proceso a través del cual el consumidor o

usuarios de los diversos grupos sociales, obtiene de las organizaciones

satisfactores (productos y servicios) creados o elaborados para él (Barajas,1997).

Bajo este esquema las diferentes áreas o departamentos de la empresa deben de

estar enfocados al mismo propósito “la satisfacción del cliente” para establecer

planes conjuntos enfocados a lograr el objetivo. Kotler (1996) establece que la

satisfacción del cliente depende del desempeño percibido de un producto para

proporcionar un valor en relación a las expectativas del comprador.

Este trabajo de investigación identifica y analiza los elementos que

constituyen la mezcla de marketing, es decir, el conjunto de variables de marketing

controlables por la empresa (producto, precio, plaza, promoción), aplicando cada

una de las 4 p’s en la empresa Cervecería Cuauhtemoc Moctezuma S.A. de C.V.



para resaltar la función e importancia de estas, destacando como la combinación

óptima de ellas establecen una estrategia esencial que permita lograr una ventaja

competitiva para obtener un posicionamiento de los productos de la empresa

respecto a sus competidores potenciales.

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

No es suficiente para la dirección de la empresa saber que sus actividades

deben estar enfocadas al cliente, pues también debe conocer que hacer, y cómo

hacer para conseguir dicha satisfacción. De esta forma la empresa presentará una

principal interrogante: ¿Cómo lograr la satisfacción del cliente en base a los

recursos y objetivos de la compañía si no se conoce o se tienen identificados los

elementos que constituyen la mezcla de marketing?. Asimismo, se debe dar

respuesta a una serie de preguntas que surgen al respecto:

• ¿Se conoce el mercado y cuales con las oportunidades que él presenta

para la empresa?

• ¿Se puede producir u ofrecer el bien o servicio que el mercado requiere, se

tiene la capacidad?

• ¿Cuáles son las características del bien o servicio que están buscando los

clientes?

Identificadas las necesidades del mercado y sabiendo que se puede producir

esa necesidades, es necesario plantear otros cuestionamientos:

• ¿Cómo se comercializará en el mercado?

• ¿Cuál será su diseño, su empaque, su etiqueta...?

• ¿Se puede producir u ofrecer a los precios que los clientes potenciales

están dispuestos a pagar y así competir con el mercado?

• ¿Se posee una proyección del ciclo de vida del producto, se tiene una



estrategia de desarrollo de nuevos productos?

• ¿Cuál es la distribución más adecuada para lo que se produce y ofrece?

• ¿Se debe inaugurar uno o varios puntos de venta propios o se

comercializa mediante terceros?

• ¿Se tiene la capacidad física, financiera y logística para almacenar,

distribuir, y mercadear los productos?

• ¿Cómo promocionará el producto o servicio?

• ¿Dónde se encuentran los clientes potenciales?

• ¿Se puede llegar a ellos directamente?

• ¿Se puede usar medios masivos de comunicación para dar a conocer el

producto o servicio?

• ¿Cuánto costará la adquisición de cada cliente? (Liga1,2001)

Las respuestas a estas interrogantes ayudan a establecer estrategias claras,

realistas y bien definidas en cada área de la organización de tal forma que la

estrategia de marketing, la estrategia de finanzas, la estrategia de producción, etc.

establezcan una sinergia y generen una ventaja competitiva en relación a otras

empresas, pues un factor común de diversas empresas es que no operan con

planes adecuados para sus mercados.

Las estrategias son el fundamento para llevar a cabo una correcta dirección y

ejecución de los planes, metas y programas establecidos para cumplir con los

objetivos de la empresa y de esta manera mantenerse a la vanguardia y poder

establecer un liderazgo en el sector en donde se encuentra la empresa como

resultado de una correcta toma de decisiones. Debido a que en un creciente

porcentaje del entorno empresarial está basada en un esquema de marketing; la

estrategia de marketing es sumamente importante para lograr los objetivos



definidos. McCarthy (2001), establece que la estrategia debe estar sustentada por

la “mezcla de marketing” y el segmento de mercado al que será aplicada dicha

mezcla. Empresas como Kellogs planea y diseña varias mezclas de marketing –

entre ellas diversos servicios, promociones y precios- para cada mercado meta de

todo el mundo y para productos con diversos costos.

OBJETIVOS

Identificar y analizar las variables producto, plaza, promoción y precio que

constituyen la mezcla de marketing en relación a las actividades que realiza la

Cervecería Cuauhtemoc Moctezuma S.A. de C.V. ubicada en la ciudad de Morelia,

Michoacán, México, desde una perspectiva como elemento determinante para

lograr una ventaja competitiva en los mercados en que la empresa comercializa

sus productos.

HIPOTESIS

La combinación óptima de los elementos que integran la mezcla de

marketing determinará una estrategia, la cual al ser aplicada por la Cervecería

Cuauhtemoc Moctezuma S.A. de C.V. establecerá una ventaja competitiva en sus

mercados; ya que al determinar de manera adecuada la mezcla de productos

permitirá conseguir una mejor toma de decisiones para el posicionamiento de los

mismos, acorde al portafolio de marcas establecido, así como, la correcta

definición y administración de giros y canales de distribución los cuales permitirán

hacer llegar sus productos de forma óptima al consumidor final; al definir mezcla

promocional se darán a conocer sus productos y estimularán su venta, y



finalmente al fijar adecuadamente los precios se evitará perdida de clientes y a su

vez buscar la no afectación a las utilidades del negocio.

APLICACIÓN DEL MIX-MARKETING A LA EMPRESA CERVECERÍA CUAUHTEMOC MOCTEZUMA S.A. DE C.V.

La metodología de investigación utilizada para este propósito es de tipo

descriptivo con enfoque cualitativo ya que esta investigación desarrolla una

representación o imagen del fenómeno estudiado a partir de sus variables,

subvariables y características. Por lo tanto no cuantifica resultados,

circunscribiéndose en los elementos que integran a la mezcla de marketing.

Aunque los elementos de la mezcla de marketing están vinculados, para fines

didácticos se analizan cada uno por separado, dimensionándose acorde a las

características de la investigación.

PRODUCTO. Es el primer elemento de la mezcla de marketing y se define como

el producto o servicio que satisface las necesidades del mercado meta. Las

variables que pueden formar la categoría del producto pueden ser cualquiera de

los siguientes elementos:

• Bien físico • Líneas de producto • Servicio • Empaque • Características • Marca • Nivel de calidad • Calidad • Accesorios • Diseño • Instalación • Tamaño • Instrucciones • Rendimientos • Garantía



No todos los productos tienen todas estos elementos, pues depende de las

características propias de cada producto que lo conforman. El producto que

maneja la Cervecería Cuauhtemoc Moctezuma S.A. de C.V. (CCM) es la cerveza.

La estrategia que utiliza CCM en relación al producto está conformada por varios

aspectos, por lo que se describirá cada uno de ellos:

En primer término de la estrategia de producto se encuentra el denominado

portafolio de productos. El portafolio de productos está conformado por todas las

marcas que integran la familia de cervezas que CCM ofrece al mercado. Este

portafolio de productos es una ventaja diferencial respecto al resto de sus

competidores debido a que cuenta con una variedad de 10 marcas diferentes

logrando con esto una segmentación de mercado significativa pues puede

penetrar a diferentes mercados con cervezas diferentes, esto es, ofreciendo en

cada segmento el tipo de cerveza de más preferencia entre los consumidores.

Agregando a estas 10 marcas de cerveza, la CCM ofrece siete diferentes

presentaciones en sus marcas, es decir, un mismo tipo de cerveza con tamaños y

capacidades distintos consiguiendo con esto una diversificación de mercado lo

que conlleva a tener un portafolio de productos bastante amplio para satisfacer el

gusto y preferencias del mercado consumidor. Como resultado, CCM ha

determinado un portafolio de marcas para cada agencia del estado, tomando en

cuenta que cada agencia distribuye los productos en la ciudad principal y en las

comunidades foráneas que le pertenecen.



Otro aspecto importante que integra la estrategia de producto de CCM es el

valor de marca y la asociación que las marcas de CCM establecen sobre el

consumidor.

¿Qué ofrece?

Marca CCM

Marca y asociaciones

Diseño

Líquido Presentaciones

ExtrínsecosIntrínsecos

Atributos

¿Qué busca?

Consumidor

Imagen Status

Extrínsecos Intrínsecos

Beneficios

Sabor Disponibilidad

Figura 1. Relación marca - consumidor

Como se puede observar en la figura 1. existe una relación importante entre la

marca y el consumidor pues el consumidor adquiere cierta utilidad al encontrar los

elementos que busca en las marcas que CCM ofrece.



Elementos Intrínsecos del producto Beneficios

Alcohol Cuerpo Amargor Sabor Ingredientes Procesos

Diseño Gráfico

Forma, Color y Material

Envase

Estimulación Refrescancia Tomabilidad Sabrocidad (-) Calorias Calidad

Refuerzo de Identidad y

Afiliación

Conveniencia Fácil Manejo Cantidad

Requerida Información

Tamaño Envase

Figura 2. Relación de producto y beneficios intrínsecos

En la figura 2, se puede muestra como los elementos intrínsecos de las cervezas

CCM están relacionados con ciertos elementos que proporcionan una utilidad al

consumidor, por ejemplo el ofrecer un buen diseño gráfico en el logotipo de la

marca, en el envase de la cerveza y en el empaque proporcionan estimulación,

refuerzo de identidad e información al cliente. Para establecer esta asociación,

cada marca cuenta con una estrategia para penetrar al segmento de mercado que

le corresponde con un enfoque particular y bien definido estableciendo a quién va

dirigido, la imagen que representa para ellos la marca y las ocasiones de consumo

más frecuentes a las que va enfocada.

Cada marca tiene un mercado diferente. La Bohemia está enfocada a

personas maduras y exigentes que les gusta la calidad. La cerveza Tecate está



posicionada como una cerveza dirigida a personas con carácter que practican

algún deporte o asisten a bailes o rodeos. En lo referente a la Sol, está dirigida a

personas jóvenes que les gusta divertirse y a disfrutar la vida intensamente.

PLAZA. Se ocupa de todas las decisiones necesarias para hacer llegar el

producto al lugar donde se encuentra el mercado meta. La plaza no es menos

importante que el producto, pues un producto no le sirve al cliente si éste no lo

encuentra en el lugar, posición y momento que lo necesite. Las variables que

pueden integrar la categoría de la plaza pueden ser cualquiera de las siguientes:

• Objetivos • Administrar el transporte y el

almacenamiento • Tipos de canal de distribución

• Niveles de servicio

• Exposición al mercado • Reclutamiento de intermediarios • Tipos de intermediarios • Administración de canales de

distribución • Tipos y ubicación de tiendas

Para la CCM la estrategia de la plaza es importante pues engloba donde se

encuentran sus productos, la manera de hacerlos llegar y la exposición final que

estos tienen al consumidor. Para ello utiliza varios elementos que se analizan a

continuación. En primer instancia CCM cuenta con una definición clara y

consistente de su canal de distribución a nivel nacional. El canal de distribución

está conformado por todos los negocios e individuos que participan o ayudan a

hacer llegar el producto al consumidor o usuario final. Los canales de distribución

que utiliza CCM para hacer llegar su producto al consumidor final está conformado

por 3 grupos. Figura 3.



EVENTOS Y SERVICIOS AL CONSUMIDOR

CENTROS DE CONSUMOPUNTOS DE VENTA

• Bodegas • Club de

membresía • Hipermercados • Supermercados • Mega mercados • Tiendas de

conveniencia • Mini súpers • Abarrotes • Depósitos • Licorerías • Servicars • Casetas

cerveceras • Particular con

venta • Farmacias • Carnicerías • Otros PV

• Centros Nocturnos

• Rodeos • Discos • Centros de

recreación adulta

• Restaurante tipo medio

• Mini restaurante

• Restaurante de Lujo

• Billares • Boliches • Campos

Deportivos • Hoteles • Clubes sociales • Salones de

fiesta • Cervecerías • Cantina • Bar Imagen

• Estadios deportivos

• Autódromos • Ferias • Eventos al aire

libre • Cerveexpress

CANAL DE DISTRIBUCION

Figura 6. Canales de distribución de CCM.

• Los puntos de venta que son integrados por todos los negocios en donde el

consumidor puede comprar cerveza.

• Los centros de consumo, que son todos los establecimientos donde el

consumidor puede comprar y tomar cerveza.



• Eventos y servicios al consumidor conformado por los eventos y

acontecimientos ocasionales en los que el consumidor puede adquirir

cerveza.

Cada canal de distribución está integrado por los diferentes giros de negocios

que forman el canal. Esta clasificación permite a la CCM identificar

adecuadamente a cada uno de sus clientes permitiendo integrarlos a sistemas de

información de mercadotecnia (SIM) o las conocidas bases de datos que junto con

información de ventas, créditos, gastos, ingreso, mobiliario, etc. se pueden realizar

diversos tipos de análisis a través de matrices que permiten evaluar la rentabilidad

de cada cliente y brindarle el trato más adecuado de acuerdo a su situación

específica. Existen otras clasificaciones del canal, siendo:

Clasificación del canal por grado de desplazamiento: • Muy exitoso • Exitoso • Productivo • Promedio • Cobertura • Apoyo

Clasificación del canal por condición:

• Exclusivo CCM • Mixtos • De competencia • CCM + extranjeras • Competencia + extranjeras • Mixto + extranjeras

Clasificación del canal por grado de control:

• Propios • Permiso de la empresa • Finca de la empresa • Permiso y finca de la empresa • Arrendamiento de la empresa



• Permiso y arrendamiento de la empresa • Contrato de exclusividad • Préstamo • Preferencia • No control

Otro aspecto fundamental en la estrategia de plaza es el mercadeo. Escrivá

(2000), establece que el mercadeo consiste en las actividades necesarias para

vender bienes y servicios a los consumidores finales. Para CCM el mercadeo

consiste en las actividades que se realizan en el establecimiento del detallista, con

la finalidad de influenciar al cliente a comprar con más frecuencia y en mayor

cantidad sus marcas de cerveza. Con la estrategia de mercadeo se busca

posicionar sus marcas y presentaciones como las ideales para ser consumidas,

establecer una relación de socios con el detallista y definir los puntos de compra

estratégicos para influir en el consumidor. Los elementos que integran el

mercadeo de CCM son: producto, posición y presentación.

Un elemento adicional a considerar en la estrategia de plaza es el

EQUIPAMIENTO DE CANAL, consiste en los diferentes artículos que CCM provee

con la finalidad de proporcionar un apoyo económico al detallista y para conservar

las cervezas en condiciones óptimas en el momento en que el cliente compra la

cerveza. Básicamente se pueden agrupar los artículos de equipamiento de canal

en artículos de refrigeración y de mobiliario:

Refrigeración Mobiliario • Refrigeradores horizontales • Mesas • Refrigeradores verticales • Sillas • Cerveceros • Lonas • Hieleras • Carpas • Cubetas • Anuncios



• Equipo de barril • Artículos promocionales PROMOCION. Comunica al producto con el mercado meta. Esta conformada por

todas las actividades de comunicación que realiza la empresa para dar a conocer

su producto con el mercado meta y de esta manera estimular la venta. Figura 9.

Las variables que pueden integrar la categoría de la promoción pueden ser

cualquiera de las siguientes:

• Objetivos • Publicidad no pagada • Mezcla promocional • Fuerza de ventas • Vendedores • Relaciones públicas • Publicidad • Mercadotecnia directa • Promoción de ventas

A través de la estrategia de promoción se da a conocer las marcas y

productos e intenta convencer para estimular la venta y mantener vigente sus

productos en la mente del consumidor ya que la información, la persuasión y la

recordación son elementos medulares de toda promoción. La estrategia de

promoción de CCM esta integrada por varios aspectos. En los Estados Unidos de

América la CCM mantiene presencia de sus marcas en las siguientes series de

televisión: Friends, Sex and the City, NYPD Blue Scrubs, Resurrection Blvd.,

Baywatch, Ally McBeal y ER. Además de estas series de televisión en el

extranjero, CCM ha mostrado sus marcas en las siguientes películas: Charlie’s

Angels, Matrix, Never been kissed, Sweet nivember, Summer Catch, Antitrust,

Murder by Numbers, Proof of life, The antwone Fisher history, Phone booth y The

life of David Gale.



IMAGEN Es un tipo particular de publicidad que la CCM utiliza para mostrar su

presencia en el mercado. Se emplea mostrando la marca líder en cada territorio de

mercado. En el caso particular de Michoacán la marca líder es la cerveza Sol, por

lo que es la marca utilizada para la imagen referente a la empresa, al canal y en

los deportes. Se proyecta en cada agencia o distribuidora de cerveza así como de

lo vehículos utilitarios y de ventas para que cualquier persona advierta su

presencia.

IMAGEN DE CANAL. Se refiere al hecho de que todos los centros de consumo,

puntos de venta y eventos y servicios al consumidor que integran el canal de

distribución de CCM muestren alguna imagen de marca para que puedan ser

distintivos de la competencia advirtiendo en el consumidor la presencia de

establecimientos con productos CCM y de esta manera atraerlos para estimular la

venta. Puede estar presente en establecimientos, fachadas y letreros.

IMAGEN EN LOS DEPORTES. Es aquella que se muestra en los espectáculos

deportivos independientemente de que la CCM sea patrocinador de algún jugador

o equipo o no. Esta imagen puede estar presente afuera o adentro del estadio,

mostrarla antes, durante o al final del deporte. Ejemplo. Equipo de futbol Morelia.

ACTIVACION. Consiste en las diferentes actividades de apoyo que realiza CCM

en los puntos de venta y centros de consumo para estimular la venta. Incluye la

presencia de edecanes, material publicitario, juegos, rifas, concursos, artículos

promociónales que el personal de CCM realiza con los consumidores.

PATROCINIOS DE EVENTOS. Consiste en organizar y/o apoyar espectáculos

deportivos, culturales o sociales, en los que participan y asisten una gran cantidad



de personas, logrando tener una imagen importante en el evento y brinda la

oportunidad de ofrecer sus marcas entre el público asistente. El patrocinio de

eventos tiene tres usos :

• Asociación de la marca con ciertas actividades y sus seguidores

• Reforzar la conexión del consumo con el estilo de vida.

• Agradecer la preferencia y apoyo de la comunidad en general

PROMOCION DE VENTAS. Se realiza mediante 2 tipos: Promoción de ventas

orientada al cliente (detallista) y Promoción de ventas orientada al consumidor.

La promoción de ventas orientada al cliente consiste en los apoyos que se otorgan

al cliente (detallista) con la finalidad de estimular su venta. De acuerdo al giro del

negocio, tamaño, tipo, condición y volumen de ventas que desplaza, CCM define

el tipo de apoyo que le proporcionará. Los tipos más comunes de apoyos son:

• Bonificación • Exclusiva • Mobiliario • Equipo de refrigeración • Anuncio luminoso • Hielo • Pago de luz • Pago de renta • Pago de cable (SKY) • Licencia

Este tipo de apoyo va enfocado al cliente que es un centro de consumo o un punto

de venta y no al consumidor final. Por lo general, se trata de otorgar apoyos en

base al volumen de venta que desplaza el detallista como son las bonificaciones y

exclusivas, aunque en algunas circunstancias se otorgan ayudas fijas como el

pago de luz o renta.

FUERZA DE VENTAS (VENTA PERSONAL) es un elemento primordial en la

estrategia de promoción de CCM, ya que es quien realiza la venta directa con el

cliente. El personal de ventas es quien tiene contacto con el cliente y por lo es

primordial un excelente trato pues en ese momento se convierte en el



representante de CCM. El personal de la fuerza de ventas tiene varias actividades

como:

• Buscar y cultivar nuevos clientes

• Decide como distribuir su tiempo entre prospectos y clientes

• Comunica los productos y servicios que CCM le ofrece al cliente

• Realiza el acercamiento, presentación, negociación y venta.

• Proporciona servicio, asesoría asistencia para solucionar problemas al

cliente

• Comunica a la empresa los problemas mayores que el no puede resolver

para brindarle una solución al cliente

RELACIONES PUBLICAS Es el último aspecto que integra la estrategia de

promoción. Para la CCM no sólo debe construir relaciones constructivas con sus

clientes, proveedores y distribuidores, sino que además se debe de relacionar con

diferentes grupos de personas con los que de alguna manera tiene contacto

directo o indirecto y que pueden afectar en el logro de los objetivos. Se realizan

actividades como son:

• La relación con la prensa local.

• La participación en donaciones de caridad, siniestros o desastres naturales.

• Relaciones con a comunidad.

• Patrocinios y eventos específicos.

• Relaciones y negociaciones con legisladores y funcionarios de distintas

dependencias de gobierno.

PRECIO. es la cantidad de dinero que se paga por el valor o utilidad de un

producto. Las variables que pueden integrar la categoría del precio pueden ser

cualquiera de las siguientes:



• Objetivos • Descuentos • Flexibilidad • Promociones • Nivel de precio en el ciclo

de vida del producto

• Consideraciones Geográficas

• Periodo de pago • Términos de crédito Es la única variable que genera ingresos, el resto genera costos como publicidad,

desarrollo de productos, promoción de ventas, distribución y empaque. El precio

que se asigna a un producto debe cubrir todos los costos que intervienen en el

producto más el margen de utilidad establecido. En la figura 7, se muestran los

elementos que integran el precio.

Figura 7. Elementos del precio.

El precio de los productos de CCM es determinado por la dirección general y se

aplica a todas las cervezas a nivel nacional. Por lo general el precio de la cerveza

es incrementado una vez por año, en base a las consideraciones siguientes:



Situación macroeconómica : PIB, inflación y tipo de cambio

Desempeño reciente del volumen de la industria

Posición competitiva de CCM por presentación

Roles estratégicos de los distintos mercados

Sensibilidad (elasticidad) de cada presentación / zona

Bases de competencia

Basada en precio al consumidor

Promocion orientada al consumidor consiste en los descuentos, sorteos,

concursos, rifas, ofertas, quiebre de precios y obsequios (o venta a un precio muy

bajo) de artículos promocionales que realiza la CCM al consumidor final con la

finalidad de estimular su venta. En contraste con la promoción de ventas orientada

al cliente, la promoción de ventas orientada al consumidor está orientada al

público en general. Un aspecto importante dentro de la estrategia de precio de

CCM es un nuevo concepto de venta que estableció CCM en algunas zonas del

territorio de Michoacán denominado proyecto 1+1. Este proyecto 1+1 nació el

pasado año en las plazas de Moroleón y Ario de Rosales como plazas piloto para

evaluar los resultados, y después de analizar el éxito de estas plazas actualmente

se encuentra presente en: Villa Madero, Nueva Italia, Cotija, Coeneo, Peribán,

Tacambaro, Puruarán, Tuzantla, Arteaga e Infiernillo.

El proyecto 1+1 consiste en eliminar la fuerza de ventas de cada plaza, es

decir, se eliminan los supervisores, vendedores y ayudantes de vendedor, así

como las unidades de reparto reduciendo considerablemente los gastos de

distribución y ventas. Al no existir fuerza de ventas el cliente se desplaza



directamente a la bodega de las plazas mencionadas para realizar la compra

directa otorgando en la compra de cada producto el obsequio de otro producto

igual, por parte de CCM, es decir, si compra 1 se lleva 2, si compra 4 se lleva 8, es

lo equivalente a un descuento del 50% con ciertas restricciones que estipula esta

práctica comercial. Esta práctica comercial ha dado buenos resultados por lo

atractivo del precio y se ha observado que el cliente prefiere ese precio aunque el

tenga que desplazarse a comprar la cerveza. Con este proyecto, se ha logrado

captar varios clientes que trabajaban con la competencia logrando con ello una

penetración de mercado.

CONCLUSIONES

En el presente trabajo de investigación se alcanzó el objetivo planteado al

haber identificado y analizado cada uno de los elementos que constituyen las

variables y subvariables de la mezcla de marketing, observando que la

combinación óptima del producto con un precio correcto en la plaza indicada con

una promoción adecuada genera una estrategia la cual al ser aplicada en los

mercados que abarca la Cervecería Cuauhtemoc Moctezuma S.A. de C.V. genera

una ventaja competitiva para la empresa.

Se concluye que a través de la mezcla de marketing se puede realizar un

perfil altamente definido por producto, por precio, según tamaño, en las plazas

adecuadas para cada producto así como su eficiencia en la publicidad.

Se establece que la combinación de la mezcla de marketing o 4p’s permite

enfocar los recursos de la empresa del estado actual a un estado deseado de



acuerdo a la estrategia que se desea seguir: penetración oportuna de mercado,

desarrollo de mercados, desarrollar productos, o bien diversificarlos; permitiendo

diseñar o poseer varias mezclas de marketing, es decir, una combinación diferente

de las 4p’s de acuerdo a las necesidades de cada segmento de mercado.

Se observó que la Cervecería Cuauhtemoc Moctezuma S.A. de C.V. es

una empresa con un enfoque orientado al marketing, ya que es notable como

logra la combinación de las variables de producto, plaza, promoción y precio a

pesar de no tenerla como aspecto central .

RECOMENDACIONES

Como recomendación se puede sugerir que eventualmente se realicen

estudios y aplicaciones de otras mezclas de marketing como es el de servicios

que potenciarán el poder ingresar a mercados nuevos y clientes de la

competencia, con una buena publicidad y modificando el esquema 1+1 a 2+1 para

realizar una estrategia de desarrollo de mercados.

Otra recomendación es que se difunda y realice este tipo de trabajos de

investigación en otros estados en que CCM opera, con la finalidad de determinar

la mezcla de marketing óptima de acuerdo a las condiciones y necesidades

propias de cada mercado para buscar colocar los productos con mayor

posicionamiento del que se tiene actualmente.



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