EL NEUROMARKETING

• GERMANIA MARIÑEZ• YASMELY MORA• LUIS ACOSTA• ENRIQUE MARTINEZ• DOMINGO PICHARDO

LA NEUROCIENCIA

Estudia la estructura y la función química, farmacología, y patología del sistema nervioso y de cómo los diferentes elementos del sistema nervioso interactúan y dan origen a la conducta. Es decir, estudia el comportamiento del cerebro. Entre las ciencias que conforman las neurociencias se encuentran la Neurología, la Neuropsicología, la Psiquiatría, la Psicología, la Bilogía y la Genética.

El estudio biológico del cerebro es un área multidisciplinar que abarca muchos niveles de estudio, desde el puramente molecular hasta el específicamente conductual y cognitivo, pasando por el nivel celular (neuronas individuales), los ensambles y redes pequeñas de neuronas (como las columnas corticales) y los ensambles grandes (como los propios de la percepción visual) incluyendo sistemas como la corteza cerebral o el cerebelo, y por supuesto, el nivel más alto del Sistema Nervioso.

En el nivel más alto, la neurociencia se combina con la psicología para crear la neurociencia cognitiva, una disciplina que al principio fue dominada totalmente por psicólogos cognitivos.

Hoy en día la Neurociencia Cognitiva proporciona una nueva manera de entender el cerebro y la conciencia, pues se basa en un estudio científico que acerca procesos mentales implicados en el comportamiento y sus bases biológicas.

La neurociencia explora campos tan diversos, como:

• la operación de neurotransmisores en la sinapsis

• los mecanismos biológicos responsables del aprendizaje

• el control genético del desarrollo neuronal desde la concepción

• la operación de redes neuronales

• la estructura y funcionamiento de redes complejas involucradas en la memoria, la percepción, y el habla.

• la estructura y funcionamiento de la conciencia.

Neurobiología del Aprendizaje

Para comprender el proceso del aprendizaje, es necesario hablar sobre las conexiones neuronales.

La sutilidad y complejidad de las funciones cerebrales son admirables, pues el cerebro es un centro nervioso compuesto por millones de millones de células. Estas células nerviosas que denominamos neuronas, no se parecen a ninguna otra célula, de hecho parecen abolladas y llenas de aristas y recuerdan a una especie de estrella mal formada puesto que poseen una larga prolongación, una especie de cola que termina en una ramificación semejante a las ramas de un árbol.

Esta prolongación de la célula nerviosa que denominamos Axon, tiene complementariamente encada arista del cuerpo celular otras ramificaciones más cortas llamadas Dendrita. Los Axones y las Dendritas, se encuentran, entrelazan y forman así una estructura viviente.

Las ramificaciones más cortas de las neuronas, es decir, las dendritas se empalman y se unen al Axón de otras neuronas, sin embargo, aunque todas las neuronas están unidades entre sí, siempre existe entre ellas un pequeño espacio infinitesimal que las separa.

En ese minúsculo espacio llamado Sinapsis es donde se produce una chispa de electricidad, de energía, que se une a otros millones de impulsos.

La sinapsis entre neuronas son muchas y lo que fortalece el vínculo entre una neurona y otras es el impulso eléctrico llamado potencial de acción. Entender que las neuronas forman redes es fundamental para comprender la complejidad de los fenómenos cerebrales y mentales como el aprendizaje, la memoria, la percepción, la cognición y el procesamiento de la información.

El aprendizaje de un nuevo sonido, de un nuevo color, de un nuevo aroma, de una nueva palabra o de un nuevo concepto modifica las conexiones sinápticas de algunos circuitos determinados, esto permite que podamos reconocer más rápido algún aspecto de la realidad cuando ya lo hemos vivenciado. Por ejemplo, el aroma de una rosa tiene un nombre registrado en el cerebro y la rosa también.

De esta manera el aprendizaje se va desarrollando a través de sucesivas asociaciones que va formando el cerebro al relacionar conocimientos anteriores incorporados, experiencias vividas, recuerdos y también emociones, con la información o estímulo nuevo que recibimos.

Neurociencias aplicadas a la inteligencia de negocios

Hoy se sabe que la mayor parte de los métodos que se han utilizado y se siguen implementando en el presente, como las encuestas y las entrevistas en profundidad sólo proporcionan información superficial sobre las causas que verdaderamente subyacen en la conducta de compra y consumo.

A partir de la incorporación de los avances producidos en las neurociencias a la investigación de negocios han surgido nuevas metodologías que, en forma complementaria con algunos de los métodos procedentes de la psicología cognitiva, permiten indagar y encontrar explicaciones más profundas acerca del comportamiento de las personas frente a la compra y consumo de productos y servicios, como así también ante los estímulos de marketing que reciben.

La clave ya no está en analizar lo que dicen los clientes o en observar la forma en que se comportan, sino en indagar las causas que subyacen en su conducta, y esto es posible mediante el estudio de las zonas del cerebro donde se originan tanto sus pensamientos como sus comportamientos.

El Neuromarketing

es el estudio del cerebro de una persona frente a las decisiones de compra de un producto o un servicio, de cómo las personas eligen un producto u otro. El Neuromarketing hace parte de algunas actividades avanzadas con las cuales los profesionales del mercadeo quieren conquistar a toda costa las preferencias de los clientes, busca investigar la respuesta cerebral a los diferentes estímulos publicitarios.

La Administración y La EconomiaEn la actualidad, las investigaciones procedentes de las neurociencias están registrando un gran avance para ayudarnos a comprender y mejorar los procesos de toma de decisiones como así también la conducta de las personas frente al consumo de bienes y servicios.

Muchos economistas y especialista en Management de varias partes del mundo están enfocados en la implementación de investigaciones que permitan comprender cómo lo sistemas sensoriales del cerebro codifican la información procedente del mundo exterior, es decir, cómo hace el sistema nervioso para traducir la enorme cantidad de estímulos a los que está expuesto un individuo al lenguaje del cerebro: activación y desactivación de neuronas, comunicación entre neuronas, transmisión de información y fenómenos de plasticidad cerebral.

La Neuroeconomia

Es una nueva disciplina científica que crea un puente entre la investigación neurocientífica sobre el comportamiento humano de toma de decisiones y la teoría económica. Es el dominio de economistas, psicólogos y físicos dedicados a investigar y comprender las bases neuronales del juicio y la toma de decisiones que determinan el comportamiento social y el de la economía de mercado.

Esta disciplina ha creado un campo de estudios reciente, que en los últimos años produjo descubrimientos muy importantes debido a que puso en tela de juicio a los postulados de la economía sobre la capacidad del hombre para razonar y planear de manera lógica todas las situaciones.

Más allá de que un producto se presente a partir de sus atributos funcionales, los aspectos simbólicos siempre están presentes en la decisión de compra, más aún, en la mayoría de los casos son éstos los que la determinan.

Neuromarketing : Producto, Cliente y Marca

En el Marketing, el producto se concibe como una combinación de materias primas y procesos de elaboración que dan como resultado una sumatoria de atributos físicos que satisfacen determinadas necesidades del cliente.

El Producto

El ClienteLo que en realidad las empresas venden es la satisfacción o el beneficio querequiere el cliente bajo la forma de un producto o servicio. Sin embargo, hay un factor fundamental y extremadamente complejo que debe abordarse inevitablemente cuando se trabaja en el concepto de un producto: la mente del cliente.

El producto es lo que el cliente percibe que es, por lo tanto, es en la mente del cliente, y no en la empresa o en la góndola de un supermercado, donde cobra vida. Es allí donde encuentra y ocupa una posición, un concepto, un conjunto por las cuales será o no elegido.

En la mayoría de los casos, el cliente percibe el producto inicialmente en forma emocional y, en una segunda instancia racionaliza sobre la compra. Esto significa que, si el producto es capaz de convencer emocionalmente al cliente, éste se transformará en un aliado para convencer a su propia razón sobre la conveniencia de adquirirlo.

La MarcaEs un nombre, signo, símbolo o una combinación de éstos, que identifica a un producto o servicio y lo diferencia de los que compiten con él.

Las marcas tienen un impacto único en el cerebro humano: comprometen el lado “emocional” del

cliente. el poder de una marca radica en que conjura un rango amplio de asociaciones e ideas que relacionan conceptos, valores y emociones.

Varios estudios realizados con FMRI (Resonancia magnética funcional por imágenes) concluyeron en que el conocimiento de la marca puede influenciar nuestras preferencias al comandar los circuitos cerebrales involucrados en la memoria, la toma de decisiones y la imagen que tenemos sobre nosotros mismos.

Neuromarketing de la Publicidad: El caso de Benetton

El Dr. Antonio Damasio, realizó una distinción entre emoción y sentimientos que es muy útil como punto de partida para analizar algunas piezas publicitarias que, como las de Benetton, están pasando a la historia del marketing. Para Damasio, los sentimientos son el puente entre los procesos racionales y los no racionales.

Según este autor: “todas las emociones generan sentimientos si se está alerta y despierto, pero no todos los sentimientos se originan en emociones”. Este científico hace una distinción importante entre las emociones primarias, que son innatas, y las emociones secundarias, que se construyen sobre los cimientos de las emociones primarias y tienen lugar una vez que el ser humano ha comenzado a experimentar sentimientos y a formar conexiones sistemáticas entre categorías de objetos y situaciones.

Como las emociones son metaconscientes, para hacerlas aflorar es necesariocrear mensajes que las desencadenen. La mayor parte de lo que recordamos, y las emociones que esos recuerdos disparan, en la mayoría de los casos se producen por debajo de nuestro umbral de consciencia.

La multinacional Benetton suministra uno de los mejores ejemplos de mensajes concebidos para desencadenar emociones. El fotógrafo milanés Oliviero Toscanies el responsable de varias imágenes que sorprendieron y escandalizaron al mundo, desatando verdaderas polémicas, entre ellas, el presidente Obama y el presidente Chávez besándose.

Este aviso que pasó a la historia hace parte de un conjunto de fotografías que se exponen hoy en día en galerías de arte y que solo vienen acompañadas de cuatro palabras United Colors of Benetton.

El mensaje de la campaña de Benetton incluyó temas importantes en todas las sociedades, como el racismo, la homesexualidad, el sida y la guerra. Estos comerciales resultaron ser únicos en gran parte porque transgredieron las propias reglas del género publicitario, especialmente la que dice que todo aviso debe decir algo explicito acerca de la marca, incidiendo fuertemente en la mente del público objetivo.

En el cerebro, parte de la información percibida ante los estímulos de un comercial toma un atajo a su camino hacia la amígdala, por eso cuando se desencadenan las emociones, como en el citado ejemplo de Benetton, comenzamos a actuar de forma espontánea y este concepto es de gran importancia para los creativos.