elaboration likelihood model
TRANSCRIPT
مدل اقناعي احتمال موشكافي
Elaboration Likelihood Model
«يموشكافاقناعي احتمال مدل معرفي و ارزيابي »برگرفته از مقاله نوشته دکتر علیرضا دهقان
مقدمه
ماعیاجتمراقبتروشهایمدنیتریننیزومتداولترینجملهازاقناع،طریقازاجتماعینفوذاسیروانشنروانشناسی،محققانرویایناز.داردقرارجامعهیکافراددسترسدرکهمیباشد
قرارعهمطالموردمنظمبهطوررااقناعپیشسالهاازتبلیغات،وبازاریابیارتباطات،اجتماعی،(2007برینول،وپتی).دادهاند
درو70دهةاواخردرکهاستگستردهاینظریکوششهایازیکیموشکافیاحتمالمدلیهاینظریهپردازوپژوهشهاهمةعصارةدربردارندةبهنوعیوشدمطرحانتقاداتاینبامقابله.استدههدواینطولدرنگرشتغییرموضوعبهمربوط
یتواندمموضوع،بابودندرگیر”تحتعنوانمقالهایدراولینبارموشکافیاحتمالاقناعیمدلوپتیریچاردقلمبه“دهدکاهشیاافزایشراپیامبهوابستهشناختیبازخوردهایبهواسطةاقناعدررااولیهاشنظریچالشهایوکردظهوراقناع،مطالعاتپژوهشیادبیاتدرکاسیوپوجان
.(2003سالمون،وچوی)گذراندسراز80دهةآغازینسالهای
مرور مفاهیم اساسي مدل احتمال موشكافي
کردهانداختیار“نگرش”مفهومبرایمدل،مؤلفانکهاستتعریفییادآورینکتهنخستین.اتخاذموضوعاتواشیاسایرین،خود،خصوصدرمردمکهاستعامیارزیابیهاینگرشرفتاریوعاطفیشناختی،تجربههایپایةبرمیتوانندنگرشها،یاعامارزیابیهایاین.میکنندشناختی،ههایتجربپایةبراستممکننیزنگرشتغییرروال،همینبر.بگیرندشکلمتنوعی.آیدبهوجودافراددررفتارییاوانفعالی
نگرشتغییریاایجادبسترهایبهمثابة“تفکرتوانایی”و“انگیزه”مسئلةبهتوجهنکتهدومینمیزان”ازتابعیمشخص،موضوعیکقبالدرفردهرنگرش.استپیامبامواجههدرمخاطبان،
پردازشایبرافرادتواناییوانگیزه.استموضوعآنمورددر“تفکربرایاوتوانایی”و“انگیزهقرارنآدرکهوضعیتییافردیمتنوععواملبهبستهارتباطی،پیامیکدرموجوداطالعات
.استمتفاوتدارند،
پیش فرض اول
هستندانگیزهدارایدرست،نگرشاتخاذبرایافراد.
تمرکزموضوعاینبر“اجتماعیمقایسهفرایندهای”تحتعنوانخود،پرنفوذنظریةدرفستینگر.کنندمیارزیابیدیگراننظراتبامقایسهدررا،نظراتشاندرستیچگونهمردمکهمیکند
وطلوب،منتایجبهافرادنزدیککردنطریقازمعموالًآنهازیرا.هستندمفیددرستنگرشهایماعیاجتنظرازبتوانندتامیکنندفراهمراشرایطیمخاطرهآمیز،پیامدهایازآنهاساختندور
نگرشهایکهودمیرانتظار»ترتیب،بدین.بگیرندکنارهتنبیهومجازاتازوکننددریافتپاداش.باشندناسازگارعموماًنادرست
پیش فرض دوم
میزانوسرشتكنند،اختیاررادرستنگرشميخواهندافرادهمةگرچهخواهدتمتفاووضعیتي،وفردیعواملبهبستهموضوع،دربارةافرادموشكافي
.بود
مرتبطالالتاستدمورددرافرادتفکراتازمیزانیاقناعی،ارتباطیکبستردرموشکافیازمنظور.شدهاستگنجاندهپیامدرکهاستموضوعبا
دربارةکرتفدرشدندرگیربرایافراد،توانایی”و“انگیزه”کهاستبهگونهایشرایطوقتی.باالستموشکافیاحتمالکهمیشودگفتهمییابد،افزایش“موضوع
(ادامه)دوم پیش فرض
مرجعیکهباالستموشکافیاحتمالوقتیکهاستآنبرموشکافی،اصطالحازمفهومسازیاینوباشداشتهدوجوددریافتکنندهنزداقناعیپیامازدرحمایتشناختی،منابعتخصیصدادنبرایدر.داردارتباطپیامموضوعباکهاستافرادحافظةدرموجودپیشینیاطالعاتهمانمرجع،ایندررفتهشکلگتازهاستدالالتوموضوعازفردبرداشتطریقازموضوع،دربارةموشکافیواقع
.دمیپذیرصورتموضوع،دربارةفرداولیةنگرشپنهانساختاردرآنهاادغاموآن،پیرامون
مـیدهندیحتوضراخودمفاهیماساسیترینازیکیمؤلفان،“موشکافی”اصطالحتعریفازپـس.است“یمـوشکـافـطیف”مفهومآنومیکنـدتبیینرامـوشکافی“احتمـالی”سـرشتکـه
یکهکمیدهدنشانرااقناعیپیامیکبامواجههدرمخاطباحتمالیواکنشموشکافی،طیفسربهومیشودآغازپیامموشکافیکردنبرایدریافتکنندهتالشعدمازآن،حداقلیسر
منتهیدهد،مینشانراپیامدربارةدریافتکنندهموشکافیمیزانباالترینکهطیفحداکثری.میشود
پیش فرض سوم
قراریرتحتتأثحالتسهبهرانگرشتعیینجهتومقدارميتوانندمتغیرها:ازعبارتاندحالتسهاين.دهند
.پیاماقناعياستدالالتبهعنوان.الف
.فرعيسرنخهایبهعنوان.ب
.نآاستدالالتوپیامموشكافيجهتياومیزانبرتأثیرگذاریطريقاز.ج
پیام ضعیف/پیام قوی–سوم پیش فرض
یفیتکمفهومپیام،متنیدرونمتقاعدکنندةویژگیهایمطالعهبرایتالشدرمدلمؤلفانیااستخورداربرباالییاستداللکیفیتازپیامیکهاساساینبرومیکنندمطرحرااستدالل
.میدهندتمییزهمازرا“ضعیف”و“قوی”پیامنوعدوخیر،
تکنندگاندریافوقتیکهباشندبهگونهایآندرموجوداستدالالتکهاستپیامیقویپیامهمیعنیـوبمطلهموارهمیکنندتولیدکهاندیشههاییبیندیشند،پیامموضوعدربارةمیخواهند
.باشندپیامـتوصیههایباجهت
رخالفبیعنیـنامطلوباندیشههایآن،درموجوداستدالالتکهاستپیامیضعیفپیام.میآوردبهبارپیامدریافتکنندهذهندرموضوع،بهنسبتـپیامتوصیههایجهت
پیش فرض چهارم
فرعيایسرنخهمييابد،كاهشاستدالالتپردازشتواناييياانگیزهكهزمانيزمانيس،برعك.ميشوندتبديلاقناعسنجشبرایتعیینكنندهتریعواملبهبهرعيفسرنخهایمييابد،افزايشپیاماستدالالتمورددرباريکانديشيكه
.ميشوندتبديلاقناعسنجشبرایكماهمیتتریعوامل
سرنخهایمثالً)متغیرهاازدستهایکهنکنیمتفسیراینطورراچهارمپیشفرضکهاستمهماحتمالکهدمیشونپردازشزمانیتنها(پیامانتشاردهندةمنبعتخصصواعتبارقبیلازمنبع
کهمیشوندپردازشزمانیفقط(استدالالتنظیر)متغیرهادیگردستةواستپایینموشکافیپایینوشکافیماحتمالوقتیکهاستاینپیشفرضاینمعنیبلکهباالست؛موشکافیاحتمالفرایندربفرعیپردازشهایبرانگیزانندةعواملبهعنوانمتغیرهاکهدارداحتمالبیشتراست،احتمالیشتربباالست،موشکافیاحتمالکهزمانیمتغیرهاهمین.بگذارندتأثیراقناعیارتباطیکبافتدر،میانگیزانندبرپیاممتندقیقارزیابیبرایرامخاطبانکهعواملیبهعنوانکهدارد
.بگذارندتأثیراقناعیارتباط
پیش فرض پنجم
نسبتا ایشیوهبهراپیاميکپردازشوتفكرتواناييوانگیزهكهمتغیرهاييپیامالالتاستدمورددرباريکانديشيميتوانندميدهند،قرارتحتتأثیرعیني
.دهندافزايشياكاهشرا
یقطرازمیتوانندکهدارندوجود“اقناعیارتباطبافت”دریاو“پیاممتن”درمتغیرهاییراوعموضارزیابیمیزانوجهتافراد،دراطالعاتپردازشتواناییوانگیزهمیزاندردستکاری
.دهندقرارتحتتأثیر،“پیاممتناصلیویژگیهای”باپیونددر
پیش فرض ششم
دهند،قراریرتحتتأثسوگیرانهنسبتا شیوهایبهراپیامپردازشكهمتغیرهايييامثبتوگیرانهستفكرتواناييياومنفييامثبتسوگیرانهانگیزههایميتوانند
.كنندايجادموضوعقبالدرمنفي
برآمدهریسوگیاغلب،امابگیرد،شکلمتعددیراههایازمیتواندپیامسوگیرانهپردازشگرچه.استحالتایندرپردازشالگویمهمترینپیام،موضوعبهنسبتفرداولیةنگرشاز
پردازشکنندةهشبیجهتاینازوکندپردازشرااستدالالتتامیکوشدنیزسوگیرپردازشکنندةرا“پیامتنمواقعیارزش”کهاستانگیزهیاتواناییایندارایعینیپردازشکنندة.استعینیشود،ربیشتپیاماستدالالتواطالعاتپردازشمقدارچقدرهرترتیباینبهوکندکشف
.میکننداصلحکمتریاقناعضعیفاستدالالتومیآورندبهباربیشتریاقناعقوی،استدالالتاست،یشههااندازویژهاینوعتولیدتواناییوانگیزهدارایخاص،بهطورسوگیر،پردازشکنندةاما.میکنندعمل“اولیهنگرشیکازدفاع”دراغلبکه
پیش فرض هفتم
(اقناعلياصمسیريعني)موضوعبامرتبطاستدالالتپردازشازحاصلكهنگرشيتغییرصورت(اقناعرعيفمسیريعني)فرعيسرنخهایتحتتأثیركهنگرشيتغییرنسبتبهباشد،
پیامهایربرابدربیشتریمقاومتوداشتخواهدبیشتریدوامزمانينظرازباشد،پذيرفتههدستبمخاطبانبعدیرفتارمورددردقیقتریپیشبینينیزوميدهدنشانضداقناعي
.دادخواهد
مدلیچیدةپوتودرتوتمایزهایوتفکیکهااهمیتحقیقتدرموشکافی،احتمالمدلپیشفرضآخرینبهبارفرعییالیاصمسیرازاقناعاینکهبهبستهکهمیکندابرازمدل،هفتمپیشفرض.میکندتوجیهرا
مقاومتیامگیران،پرفتارپیشبینیکنندگیقابلیتنظرازاقناعی،ارتباطازآمدهبهبارنتایجباشد،آمدهموضوعیکدرقبالزمانطولدرهمساننگرشِاتخاذاستمراروضداقناعیپیامهایبرابردرپیامگیرانمسیرهایاینازمختلفیپیامدهایچراکهداردوجودمتعددیدالیلبود؛خواهدمتفاوتمشخص،.میرودانتظاراقناع،دوگانه
نگرشتغییر،باشدبیشترپیاماستدالالتدرموشکافیمیزانچقدرهرموشکافی،احتمالمدلاساسبر.داشتخواهدبیشتریاستحکاموتداوممقاومت،آمده،بهبار
نتیجه گیری
بهحساباقناعیارتباطاتحوزةدرپژوهشیبرجستةفعالیتهایازیکیموشکافی،احتمالمدلوجهیوچندنظریهایقالبدرخود،ازپیشپژوهشگرانافکاروآراآورندةگردکهمدلی.میآید.استپیچیده
دراقناعیارتباطبرقراریکهوضعیتیوفردیشرایطازبافتیبهتوجهوعینیت،برذهنیتترجیحردرویکیکبهوکردهدورکمّینگرپژوهشهایدایرةازرامدلاینمیگیرد،صورتآندرونسنّتدرجایگاهی،“اقناع”مقولهخودکههرچند.میکندنزدیکاقناعمطالعاتدرکیفی
ردنکواردخصوصدرادعایینیزمدلمؤلفانوندارداجتماعیعلومدرکیفینگرپژوهشهای.نداشتهاندکیفیپژوهشهایعرصةبهاقناعمطالعات