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Reduce to the max!

Elementarste Basismodelleund Tools zum Verständnisdes Marketing-Management

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Elementarste Basismodelleund Tools zum Verständnisdes Marketing-ManagementImpressum

5.Auflage, November 2004© Thomas Kaegi

Alle Rechte vorbehalten. Die vollständige oder teilweise Reproduktion dieses Dokumentes in irgendeiner Form ((Druck, Fotokopie, Mikrofilm oder mit einem anderen Verfahren) sowie dessen Verarbei-tung, Vervielfältigung oder Verbreitung ist nur mit schriftlicher Genehmigung des Herausgebersgestattet.Verlag, Herausgeber und Autor können für fehlerhafte Angaben und deren Folgen weder eine juristi-sche Verantwortung noch irgendeine Haftung übernehmen.

R e d u c e t o t h e m a x !

Warum dieses Dokument?

marketingment – Master-Ausgabe 1/2005

1

Geschätzte Leserinnen und Leser

Nach gründlicher Auseinandersetzung mit dem Thema Marketing und demDurchforsten der umfangreichen Literatur dazu gelangt man unweigerlich zurErkenntnis, dass die Autoren der zahlreichen Werke miteinander verwandteProblemstellungen abhandeln und die Unterschiede oftmals nur in der Begriffs-verwendung liegen. Im weiteren werden dabei zahllose Modelle und Ansätzeerarbeitet, welche bei näherer Besicht nicht wirklich neu, sondern lediglich einelogische Fortsetzung oder Vertiefung früherer Ansätze von anderen Autorendarstellen. Die aktuellen Schlagworte sind häufig der „alte Wein in neuenSchläuchen“. Für Einsteiger sowie auch Fortgeschrittene entsteht dadurcheinerseits der Eindruck eines unüberblickbaren Dschungels und zum anderenauch der einer Inselwelt, da die Verknüpfungen oftmals nicht hergestellt wer-den, und das Lernen wird dann zu einer mühseligen Angelegenheit.Das Ziel des Ansatzes „Reduce to the max!“ war es, den entgegengesetztenWeg – weg von einer zunehmenden Komplizierung und hin zur Einfachheit undzum Pragmatismus – zu gehen. So entstand eine Hitliste der elementarstenModelle und Ansätze, welche die Basis für das Gros der gesamten Literaturbilden. Mit vertieftem Verständnisses dieser Tools sollte es – nach dem Pareto-Prinzip – möglich sein, achtzig Prozent aller möglichen Problemstellungen zuerfassen und praktikable Lösungsansätze zu erarbeiten. In seiner langjährigenTätigkeit ist der Autor zur Überzeugung gelangt, dass diese Idee funktioniert.Das vorliegende Werk enthält nur die Tools selbst; deren Zusammenhängewerden im Zusatzdokument „Reduce to the max! – die Vernetzung“ aufgezeigt.Dieses Dokumentes soll helfen, bei Neueinsteigern eine tragfähige Basis imSinne eines back bone – erarbeiten zu können, auf welcher alle weiteren Lern-einheiten aufbauen und welche das Lernen selbst markant vereinfacht.

Winterthur, 22. November 2004Thomas Kaegi


Inhaltsverzeichnis


2

5 Das Problem … 6 … die Lösung: Reduce to the max! 7 Konzeptmodell 8 Marktsystem 9 Nachfrage/Angebots-Matrix

10 Kaufprozess11 Portfolio12 Lebenszyklus13 Positionierung14 6W der Kommunikation


Literatur


3

Das vorliegende Dokument stützt sich auf diverse Fachliteratur zum ThemaMarketing. Zu Gunsten der besseren Lesbarkeit wird darauf verzichtet, auf denFolien explizit auf die Quellen zu verweisen. Sie seien nachfolgend summarischaufgeführt:

� Marketing – Analyse und Strategie, Prof. Dr. Richard Kühn, Werd-VerlagZürich, 1999, ISBN 3 85932 258 3

� Strategische Marketing-Entscheide, Prof. Dr. Richard Kühn, Bern, 1984

� Angebotspositionierung, Prof. Dr. Richard Kühn/Dr. Thomas Jenner, Werd-Verlag Zürich, 1998, ISBN 3 85932 253 2

� Marketing-Management, Prof. Philip Kotler, Poesche Verlag Stuttgart, 4.Auflage, 1999

� Marketing in 20 Lektionen, Prof. Heinz Weinhold, Fachmed AG St. Gallen,1988

� Multichannel-Marketing, Marcus Schögel, Werd-Verlag Zürich, 2001, ISBN3 85932 344 X

� Kunden binden, Torsten Tomczak/Sabine Dittrich, Werd-Verlag Zürich,1997, ISBN 3 85932 224 9

� Positioning – die neue Werbestrategie, Al Ries/Jack Trout, McGraw-HillBook Company, 1986, ISBN 3 89028 056 0

� Der Wachstumscode für Siegermarken, Andreas Buchholz/Wolfram Wör-demann, Ullstein List, 2000, ISBN 3 430 11581 7

� Advertising and Promotion Management, J.R. Rossiter/L. Percy, New York,1987

� Analyse von Kundenwünschen mit Hilfe von Means-End-Chains, A. Kuss,1994

Hinweis:Dieses Dokument soll als Zusammenfassung von mündlich abgegebenenErklärungen oder im Selbststudium verarbeiteter Literatur verstanden wer-den; zum autodidaktischen Aufbau von Wissen wurde es nicht konzipiert.


Notizen


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ent – Master-A

usgabe 1/2005

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Das Problem …

MarktsystemKonzeptmodell Nachfr./Angeb.-Matrix Kaufprozess

PositionierungPortfolio 6W der KommunikationLebenszyklus

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„Ich schreibe Ihneneinen langen Brief,

weil ich keineZeit habe, Ihnen einen kurzen

zu schreiben.“Johann Wolfgang von Goethe

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… die Lösung: Reduce to the max!



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Konzeptmodell

STRATEGIE

MASSNAHMEN

Analyse

Planung

Realisation

Kontrolle

ZIELE

INFRA- STRUKTUR

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Marktsystem

EigenesUnternehmen

Zwischenhandel

Produktverwenderinterne Beeinflusser

Teilmix PV

Konkurrenz

ext. Beeinflusser

Teilmix EB

Teilmix ZH

ext. Beeinflusser

Umweltfaktoren

Nachfragesog

Angebotsdruck

Markt

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Nachfrage/Angebots-Matrix

AngebotLeistungen,Teilmärkte,

Produkte,Dienst-

leistungen,etc.

NachfrageMärkte, Marktsegmente, Kunden, etc.

WEM?

WAS?Entscheidungen pro

Marktparzelle:Bearbeitung ja/nein?Priorität, Wichtigkeit?

Terminierung?Erträge und Kosten?

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Kaufprozess

Zielausmass

QuantitativeMarketing-

Ziele

QualitativeMarketing-

Ziele

Output(Reaktion,Wirkung)

Kauf

Einstellung

Wissen

Bekanntheit

Handlung

Zie

linha

lt

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Portfolio

relativer Marktanteil [%]

0.1 1 10

0%

5%

10%

Kreisfläche =eigener Umsatz

Question marks Stars

Poor dogs Cash Cows

Um

satz

wac

hstu

m [

%]

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Lebenszyklus

Zeit

Einführung Wachstum Reife Sättigung Degene-ration

Um

satz

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Positionierung

��

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�

modern

traditionell

sportlich elegant

Positionierung der eigenen

Leistung

Bedürfnis desMarktsegmentes

Ausprägung der Eigenschaft

der Leistung

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6W der Kommunikation

Medium/Mittel

Zielgruppe

Botschaft

Stil

Zeitpunkt

Gebiet

Budgetrahmen WIEVIEL?

WEM?

WAS?

WIE?

WO?

WANN?

WOMIT? Streuung

Gestaltung

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Reduce to the max!



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