email marketing b2b - nazareno gorni

L’L’EmailEmail Marketing nelMarketing nelBusiness Business toto BusinessBusiness

Strategia, pianificazione e strumenti: newsletter,Strategia, pianificazione e strumenti: newsletter,g , p ,g , p ,directdirect emailingemailing e e permissionpermission marketingmarketing

Nazzareno GorniNazzareno GorniBusiness DevelopmentBusiness DevelopmentBusiness DevelopmentBusiness Development

1

La complessità dell’La complessità dell’EmailEmail MarketingMarketing

i i di ili li tbackupsicurezzacompatibilità cancellazione tracking

landing pageOR link bloccati DomainKeysreverse DNS

acquisto di elenchi categoriciDEM email di primo contatto

sponsorizzazione di mailing listbackupsicurezza

lettori aperturecliccatori unici

ROI

newsletter privacymulticanalità

scalping marketing CSSrich media emails

profilazione

bounces

apertureclic

push email

invio di richieste di consenso

sponsorizzazione di newsletterdirect e-mailing

video email orario per la spedizione

designpush email

SenderID black list

database interni

video email

lti t

immagini embeddedorario per la spedizione

strategia di comunicazione

deliverability integrazione di DB

falsi positivimarketing mix email testuale Html

multipartfiltri antispamla frequenza

copyC S A t

accessibilità

CTR CTOR

falsi positivi

whitelist DKIM

DireXFare, Bergamo 21/02/2008 © MailUp 2008 – Tutti i diritti riservati

2Can Spam ActCTR CTORspam traps

whitelistgreylist

La complessità dell’Email MarketingLa complessità dell’Email Marketing

i i di ili li tbackupsicurezzacompatibilità cancellazione tracking

landing pageOR link bloccati DomainKeysreverse DNS

acquisto di elenchi categoriciDEM email di primo contatto

sponsorizzazione di mailing listbackupsicurezza

lettori aperturecliccatori unici

ROICOMUNICAZIONECOMUNICAZIONE

(WEB)(WEB) HTMLHTMLnewsletter privacy

multicanalitàscalping marketing CSSrich media emails

profilazione

bounces

apertureclic

push email

(WEB)(WEB)

invio di richieste di consenso

sponsorizzazione di newsletterdirect e-mailing

video email orario per la spedizione

designpush email

SenderID black list

database interni

video email

lti t

immagini embeddedorario per la spedizione

strategia di comunicazione

deliverability integrazione di DB

falsi positivi NETWORKINGNETWORKINGPRIVACYPRIVACYmarketing mix email testuale Html

multipartfiltri antispamla frequenza

copyC S A t

accessibilità

CTR CTOR

falsi positivi

whitelist DKIM

NETWORKINGNETWORKINGPRIVACYPRIVACY


3Can Spam ActCTR CTORspam traps

whitelistgreylist

Lanciare un Lanciare un EmailEmail? ?


4

ABC:ABC: EmailEmail Marketing?Marketing?Stru

mStru

m

ABC: ABC: EmailEmail Marketing?Marketing?m

enti

men

ti

“Firma standard”“Firma standard”Di tDi t iliili Firma standardFirma standardDirect eDirect e--mailing mailing (DEM)(DEM)

N l ttN l ttNewsletterNewsletter

Elenchi Elenchi ListeListeListeListecategoricicategorici

ListeListepropriepropriein “affitto”in “affitto”


5

Strategia di Email Marketingg g

CC

OO TT

om

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Co

Co Co

Co

Str

Strb

iettbiett

Targe

Targe

unica

unica

nten

nten

ontro

ontro

rum

rum

tivitivi

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azioazio

nuti

nuti

ollo

ollo

ent

entn

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ii ii


6

Fissare gli obiettiviFissare gli obiettiviO

biet

ObietFissare gli obiettiviFissare gli obiettivi ttivi

ttivi

acquisireacquisire conservareconservare

• Qual è lo scopo della campagna di e-mail marketing?I h d l’ il k i ò ib i i li l• In che modo l’e-mail marketing può contribuire a migliorare lastrategia complessiva di marketing dell’impresa?

• In che modo possono essere combinate le diverse azioni diIn che modo possono essere combinate le diverse azioni dimarketing?


7

Se Se non usonon uso l’el’e--mail mail marketing…marketing…O

biet

Obietttivi

ttivi


8Fonte: Elaborazione NWeb su dati Bronto

Se Se usouso l’el’e--mail mail marketing…marketing…O

biet

Obietttivi

ttivi


9


biet

Obietttivi

ttivi


10


biet

Obietttivi

ttivi


11

TargTarg

Passo 2: selezionare il targetPasso 2: selezionare il target

get

get

• Un’operazione di e-mail marketing di successo iniziaUn operazione di e mail marketing di successo inizia dalla scelta di un’efficace lista di distribuzione.

• È fondamentale conoscere la propria lista di contatti:– Capire quali parametri di profilazione sono necessari– Raccogliere i dati giusti al momento giusto


12

Esempi di selezione del targetEsempi di selezione del targetTargTargEsempi di selezione del targetEsempi di selezione del target g

etget


13

CC

Passo 3: organizzare la Passo 3: organizzare la Com

un

Com

un

comunicazionecomunicazione

icazion

icazion

• Come è possibile organizzare le informazioni in modo

ne

ne

efficace per raggiungere i propri obiettivi iniziali?• Per ogni tipo di comunicazione, un’azienda può definire:

– Funzione aziendale responsabile– Destinatari

Formato– Formato– Obiettivo– FrequenzaFrequenza


14

CC

Come organizzare laCome organizzare laCom

un

Com

un

Come organizzare la Come organizzare la comunicazionecomunicazione

icazion

icazioncomunicazionecomunicazione ne

ne


15

Passo 4: pianificare i contenutiPasso 4: pianificare i contenutiCont

ContPasso 4: pianificare i contenutiPasso 4: pianificare i contenuti ten

uti

tenuti

• Definiti…– La strategiag

– Chi sono i destinatari

– Come è strutturata la comunicazioneCome è strutturata la comunicazione

• È necessario quindi pianificare i contenuti

calendario editoriale


16

Cont

Cont

Esempio calendario editoriale Esempio calendario editoriale di na ne sletter mensiledi na ne sletter mensile

tenuti

tenuti

di una newsletter mensiledi una newsletter mensile


17

Passo 5: definire il metodo Con

Con

di controllo

trollo

trollo

• Come in ogni funzione aziendale, è necessario definireindicatori di qualità e la metrica di misurazioneindicatori di qualità e la metrica di misurazione.– Indicatori di E-mail Marketing: Open Rate, Click-Through Rate,

Click to open rate, FQ Benchmark, TQ Benchmark, Lettori,Click to open rate, FQ Benchmark, TQ Benchmark, Lettori,Letture, Clic unici, Deliverability (importante: distinguere leemail inviate da quelle recapitate, i lettori dalle letture, i clic dai“cliccatori” )cliccatori …)

– Indicatori di business (traffico sul sito web, Customer retention,Indicatori delle vendite)

– Indicatori di Benchmarking


18

Analisi dei risultatiAnalisi dei risultatiCon

Contro

llotro

llo

1) APERTURE2) CLIC3) BOUNCE (EMAIL ERRATE)

OPEN RATE(tasso di apertura)3) BOUNCE (EMAIL ERRATE) (tasso di apertura)

• LETTORI UNICICLIC THROUGH RATE

(tasso di clic)• EMAIL INVIATE E RECAPITATE• UTENTI CON PB DI VISUALIZZAZIONE• INOLTRO AD AMICI / COLLEGHI CLIC TO OPEN RATE• ANALISI PER PROFILI / SEGMENTI CLIC TO OPEN RATE

(tasso di clic sui lettori)


19

Monitorare i risultatiCon

Contro

llotro

llo


20

Quali argomenti attraggono? Con

Contro

llotro

llo


21

Chi ha cliccato? Con

Contro

llotro

llo


22

Segmentazione continua Con

Contro

llotro

llo

hanno cliccato su questo link? allora li tt l “ l t ”


23li metto nel gruppo “salute”

La matrice dell’Email MarketingLa matrice dell’Email MarketingStru

mStru

m

La matrice dell’Email MarketingLa matrice dell’Email Marketingm

enti

men

ti

strategia CRMgfidelizzazioneupsellingcross sellingmarketing viralemarketing virale


24

La matrice dell’Email MarketingLa matrice dell’Email MarketingStru

mStru

m

La matrice dell’Email MarketingLa matrice dell’Email Marketingm

enti

men

ti

incrementare il DBacquisire nuovi clienti


25

Direct eDirect e--mailing (DEM)mailing (DEM)Stru

mStru

m

- comunicazione occasionale

men

tim

enti

- carattere promozionale- impostazione grafica originale - profilazione del target

- età- sessosesso- area geografica- livelli di istruzione

interessi- interessi…


26

DirectDirect ee--mailing: consigli/1mailing: consigli/1Stru

mStru

mmen

tim

enti

messaggio chiaro, grafica

oggetto interessante che stimola

oggetto coerente

con il

indicare poche cose

in modo stimolare all’azione

accattivante l’apertura messaggio chiaro


27

DirectDirect ee--mailing: consigli/2mailing: consigli/2Stru

mStru

mmen

tim

enti

evidenziareevidenziare nella parte

alta il contenuto

personalizzare il messaggio (se possibile)

valutare l’uso di immagini embedded

mettere il testo

alternativo alle contenuto principale

(se possibile) embedded immagini


28

EE--mailingmailing: errori da evitare/1: errori da evitare/1Stru

mStru

mmen

tim

enti


29

EE--mailingmailing: errori da evitare/2: errori da evitare/2Stru

mStru

mmen

tim

enti


30

DirectDirect ee--mailing: esempimailing: esempiStru

mStru

mmen

tim

enti


31

DirectDirect ee--mailing: esempi/2mailing: esempi/2 Stru

mStru

mmen

tim

enti


32

Sbagliare è semplice!Sbagliare è semplice! Stru

mStru

mmen

tim

enti

A l N F b 01 2007

Apple eNews: February 01 2007

Apple eNews: February 01, 2007

Apple eNews: February 01, 2007

(inviata il giorno successivo)


33

( g )

DirectDirect ee--mailing: esempi/3amailing: esempi/3a Stru

mStru

mmen

tim

enti


34

DirectDirect ee--mailing: esempi/3bmailing: esempi/3b Stru

mStru

mmen

tim

enti


35


mStru

mmen

tim

enti


36


mStru

mmen

tim

enti


37

DirectDirect ee--mailing: esempi/6amailing: esempi/6a Stru

mStru

mmen

tim

enti


38

DirectDirect ee--mailing: esempi/6bmailing: esempi/6b Stru

mStru

mmen

tim

enti


39


mStru

mmen

tim

enti


40


mStru

mmen

tim

enti


41

NewsletterNewsletterStru

mStru

m

Inviata al proprio elenco di indirizzi

men

tim

enti

- Inviata al proprio elenco di indirizzi - Periodica- Carattere istituzionale-ufficiale- Carattere istituzionale-ufficiale- Impostazione grafica fissa- Differenziare i destinatari?Differenziare i destinatari?

- clienti / prospect- stake holders / share holders

i dit i- rivenditori…


42

Sponsorizzazione di NewsletterSponsorizzazione di NewsletterStru

mStru

mSponsorizzazione di NewsletterSponsorizzazione di Newsletter men

tim

enti

- pubblicità tipo banner su una newsletter o MailingList tematica

- grafica o testuale- target definibile


43

Sponsorizzazione di NewsletterSponsorizzazione di NewsletterSponsorizzazione di NewsletterSponsorizzazione di Newsletter


“Firma standard”“Firma standard”Stru

mStru

m

Sf tt t tt l il i i t

men

tim

enti

- Sfruttare tutte le email inviateda tutti i collaboratori

- Modalità non invasiva

- Da coordinare su tutti i canali- fatturefatture- furgoni- pubblicità su altri media

call center- call center


45

Permission MarketingPermission MarketingStru

mStru

mPermission MarketingPermission Marketing1 Acquisto Elenco Categorico

men

tim

enti

1. Acquisto Elenco Categorico (senza il diritto al trattamento)

2. Invio email di richiesta o e a d c estaconsenso

3 Acquisizione del consenso3. Acquisizione del consenso4. Invio comunicazioni

commercialicommerciali


46

PermissionPermission Marketing (2)Marketing (2)Stru

mStru

mg ( )g ( )• Messaggio di tipo OPT-IN non OPT-OUT

men

tim

enti

• Solo indirizzi generici di ingresso• Inviare all’attenzione diInviare all attenzione di…• Comunicazione breve NON commerciale• Indicare la fonte dell’indirizzo e il disclaimer della privacy• Non recuperare indirizzi in rete, in modo automaticop• Solo se destinate ad aziende di settori attinenti• Indicare i propri riferimenti completi

47

• Indicare i propri riferimenti completi• Verificare con il Garante il proprio operato


47

PermissionPermission Marketing: esempi/1Marketing: esempi/1 Stru

mStru

mmen

tim

enti


48

®®

> MailUp oggi è utilizzato da:


49

Grazie!Grazie!Grazie!Grazie!

Rivenditore MailUp autorizzato


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