Focus on HR-communication

Branding & Employees

Contents

u Introduction

u Employer Branding & Personal Branding

u Employee Centric Marketing

u Group discussion

A brand is a name or trademark connected

with a product or producer. Brands have

become increasingly important components

of culture and the economy, now being

described as Cultural Accessories and

Personal Philosophies

The Identity is the Message!

u Introduction

Identiteit

Corporate Identity Identiteitskenmerken

Imago

Brand Management

Branding

u Branding

Reputatie van een

merk

Reputatie van producten

Reputatie van medewerkers

Reputatie van beleid

Kort stoelgesprek

u Vraag je buurman/buurvrouw naar zijn/haar favoriete merk

u Waarom is dat merk favoriet?

u Zou hij/zij het aanbevelen bij anderen en waarom?

u Vanwege welke eigenschappen heeft dit merk de voorkeur

boven andere merken?

The means by which names,

logos symbols, trademarks, or

product design endow goods or

services with a recognisable

presence and a set of associated

values or expectations on the part

of the consumer.

u Branding

http://www.youtube.com/watch?v=YE2LSp-hjbQ&feature=player_embedded

Levert een merk meer op?

u Branding

Emotioneel

Expressief

Functioneel

Soorten merkwaarden

u Branding

Football

Emotioneel

Functioneel

Transactie Loyaliteit

No deal Sympathiek

Employer Branding

u Employer Branding

The image of your organization as a ‘great place to work’ in the mind of

current employees and key stakeholders in the external market (active

and passive candidates, clients, customers and other key stakeholders)

Employer Branding is therefore concerned with the attraction,

engagement and retention initiatives targeted at enhancing a

company's employer brand

Employer Branding is predicated on the assumption that human capital

brings value to a firm

To build the Employer Brand, an organization must work from inside out,

with a consistent substance, voice, and authenticity throughout

the employment relationship

‘Goede HR-communicatie draagt bij

aan een gunstig werkgeversimago.

Het bevordert het loyaliteitsgevoel,

zowel bij huidige, toekomstige als

oud-medewerkers.

Het verhoogt de kans op verantwoord

en succesvol ondernemen.’

u Employer Branding

Personal Branding

Social Media Revolution

http://www.youtube.com/watch?v=sIFYPQjYhv8&feature=fvst

u Is social media a fad?

u Personal Branding

‘You are not special. You are not a

beautiful or unique snowflake. You are

the same decaying organic matter as

everything else.’

Tyler Durden, Fight Club

A personal brand gives you the ability to

stand out in a sea of similar products.

In essence, you’re marketing yourself as

something different than the rest of the

pack. Do you need this? I don’t know.

Do you like to be mixed in with the pack?

‘Your brand is what people say about you when

you leave the room’ – Simon Barrow

u Merkpersoonlijkheid template

MERK

ESSENTIE

DRIJFVEREN

UITSTRALING & STIJL

ERVARING

OPLEIDING

KENNIS

OntastbaarTastbaar

PERSOONLIJKHEID

PASSIES

TALENTEN

Presentatie en gedrag

u Personal Branding

Wat maakt mensen sterke merken?

Authenticiteit

Cohesie en synergie

Focus

u Merkidentiteit Oprah Winfrey

Care for

people

Rolmodel

Warm

Auteur

Presentatrice

Inlevingsvermogen

Oprecht

Boeken clubThe Oprah

Magazine

TV-show

Warme stem

Angel Network

u Merkidentiteit Apple

Think

different

Apple stores

Eigenzinnig & creatief

Vormgeving en

kleurgebruik

Innovatief

Gebruiksvriendelijk

Steve Jobs

Speels, fun

Onderscheidend

Product-

innovaties

Ipod

Naam en logoInternet promotie

Think different

campagne

Employee Centric Marketing

u Waarom een andere aanpak?

u Hoe werkt het?

u Voorbeelden

u Employer Branding

Employee

Centric

Marketing

Employer

Branding

Internal

Branding

Corporate

Branding

u Waarom een andere aanpak?

Volgens heldere structuur, tot een grote mate van relevante

creativiteit inspireren

Efficiënt gebruik van mensen en middelen

Creëert draagvlak en versnelt time-to-market

Verhogen van kans op succes

Een roadmap om tot groei te komen door employees (of klanten)

in het hart van het bedrijf te zetten

Gebaseerd op ervaringen van Consumer Centric Marketing bij FMCG

u Roadmap

1. Need States

Brand positioning, segmentation, need gap analysis

2. Insight Generation

Desk research, Observations, Focus Groups, Insight sessions

3. Ideation

Brainstorming, super groups

4. Concept Writing

Training, structure, concept lab, stimulus & response, validate

5. Marketing & HR

Communications, HR, Internal Branding

Co-creation sessions

with expert consumers

Working session insight writing

Explorative focus

groups

Working session concept writing

Concept validating

focus groups

Insight validating

focus groups with ideation

Vision interviews

Kick-off session

u De kandidaat in het hart van het bedrijf?

Werken op basis van insights

Uitwerken van een innovatieve strategie

Ontwikkelen van relevante concepten

Effectieve marketing mix optimalisatie

Focus!

Een concept geeft antwoord op 2 vragen

What’s in it for me?

Waarom zou ik

het geloven?

u Een goed concept heeft 4 onderdelen

1. Headline,

De kern van het idee

2. Insight,

De frustratie, wens of barrière

3. De belofte,

What’s in it for me (functioneel en emotioneel)

4. Reason to Believe (RTB),

Maakt de belofte geloofwaardig

u 1. Headline

Kan verschillende invalshoeken hebben:

Concurrent: Clever than ever…

Uniek: De ingewikkeldste problemen…

Aspirationeel: Als je echt verder wil…

Helder en single minded

Het hoeft niet provocerend of aantrekkend te zijn. De aandacht heb je al.

Geen reclame dus!

Definitie

Een statement dat de frustratie, het verlangen, of een niet vervulde

behoefte beschrijft van de target

Gebruik

Een insight geeft een context of perspectief voor de rest van het concept

Vinden

1. Gebruik de taal van je klant/potentiele kandidaat

2. Focus op 1 probleem/overtuiging of driver per statement

3. Wees realistisch

4. Herhaal de benefit statement niet in andere woorden

u 2. Insights

u 3. De belofte – Benefit Statement

1. Functionele benefits

- de shampoo zorgt voor je haar

- chocolade is heerlijk

2. Emotionele benefits

- je voelt je zelfverzekerder

- geeft je een moment om te onspannen

Geeft antwoord op de vraag ‘What’s in it for me?’

Geeft het primaire voordeel weer

Formuleer of vertoon het bewijs, of de reden, om de belofte te geloven

Hoe is dit te vertalen naar de diensten of arbeidsvoorwaarden?

u 4. Reasons to Believe (RTB)

Showcase Yacht

u Employer Branding van YACHT

PROFESSIONALS

MET IMPACT

Professioneel

Resultaatgericht

Inspirerend Ontwikkeling

Down-to-Earth

Prikkelend

Allure Tone of voice

Merkbelofte

Merkwaarden

Merkwaarden en

merkpersoonlijkheid

Pay-off:

Mensen van betekenis

u Employer Branding YACHT

Gewenste en ongewenste merkassociaties

Professioneel

Arrogant

Zakelijk

Schaatsen

Yat, Jaght, Jot?

Van Betekenis

Mijn salaris

Randstad

Mooi logo

ICT, Finance

Zwart

ZeilenIndustrie

u Employer Branding YACHT

Met focus groep

inzichten plotten

Zelfde uitdaging,

beter salaris

Meer waardering

en erkenning

Succesvol zijn

Vakinhoude-lijke waarde

Autoriteit op vakgebied

Uitdagende projecten

Groeien

naar leiding-

gevende

positie

Functie van je baas

Anders bekeken worden

Vrijheid van 2 werelden

Projecten realiseren

Geen stromannetje

Risico’s nemen

Mooie projecten

Ingewikkelde projecten

u Employer Branding YACHT

Techniek campagne

Inzicht

‘Voor mijn ontwikkeling wil ik graag meerdere projecten doen, maar ik wil

geen onzekerheid over mijn salaris.’

Belofte

Yacht biedt je de mogelijkheid om veilig te groeien

Waarom zou ik dit geloven?

De uitdaging van verschillende projecten en de

zekerheid van een vaste baan

Creatieve vertaling

THE GREAT ESCAPE

u Employer Branding YACHT

Campagne, De financial

Inzichten

‘Ik zocht verbreding. Bij Yacht kan dat.’

‘Elke opdracht is nieuwe dingen

ontdekken. Daar groei je van.’

‘Ik ben een mens – geen nummer.’

Belofte

Yacht helpt financials groeien. Zowel in je vak als in je persoonlijkheid.

Waarom zou ik dit geloven?

Naast een arbeidscontract teken je een Groeicontract.

Yacht biedt opleidingen aan bij gerenommeerde universiteiten.

Yacht heeft een divers projectenaanbod.

Creatieve vertaling

De financial aan het woord, online chat, kandidaten beleven de herkenning,

het ultieme bewijs!

u Employer Branding

Actiesite De financial

u Waarom focus op de kandidaat?

Met focus op de kandidaat wordt de (gewenste) functionele en emotionele

belofte van een werkgever gedefinieerd (het strategisch concept)

Strategische concepten worden voorgelegd aan kandidaten. De feedback

leert ons wat relevant, geloofwaardig en onderscheidend is

Vervolgens kan het strategisch concept richting geven aan: dienst,

innovatie, positionering, communicatie etc.

u Credits

Deze bijdrage is gepresenteerd door Inge Beckers

op 1 december 2009 tijdens de masterclass/mBA

‘Employer branding, Personal branding en Employee

Centric Marketing’ georganiseerd door myNovation te

Brussel.

Definition Branding: Coolbrands, the Guru Book

Merk en emotie: Victor Neyndorff

Branding Model: Business Openers

Identity Branding: Fred Lee

Figuur bij focus groep: Beagle

HR-communicatie: Inge Beckers

Merkpersoonlijkheid templates: Talent First

2009, Inge Beckers, www.ingebeckers.nl