employer branding - hr innovation report 25 maggio 2005

EMPLOYER BRAND EMPLOYER BRAND POSITIONINGPOSITIONING

HR INNOVATION REPORT 2005HR INNOVATION REPORT 2005Palazzo delle Stelline – 25 Maggio Milano

Eugenio AmendolaEugenio AmendolaEmployer Branding Strategist

OBIETTIVOOBIETTIVO

1.1. introdurre il concetto di positioning;introdurre il concetto di positioning;

2.2. capire il valore strategico del positioning;capire il valore strategico del positioning;

3.3. capire ed acquisire un nuovo linguaggio/nuovi capire ed acquisire un nuovo linguaggio/nuovi concetti;concetti;

4.4. capire l’efficacia degli indicatori di monitoraggio capire l’efficacia degli indicatori di monitoraggio del brand positioningdel brand positioning

EMPLOYER BRAND POSITIONINGEMPLOYER BRAND POSITIONING

“Per posizionamento si intende l’insieme di iniziative volte a definire le caratteristiche del

prodotto dell’impresa e ad impostare il marketing-mix più adatto per attribuire una certa posizione al prodotto nella mente del

consumatore ”

Philip Kotler

EMPLOYER BRAND POSITIONINGEMPLOYER BRAND POSITIONINGDEFINIZIONE

“insieme di iniziative volte a definire le caratteristiche dell’azienda come employer (EVP) e

a sviluppare la strategia di marketing più adatta per attribuire una certa posizione all’azienda nella

mente dei potenziali employees differrenziata rispetto ai competitors”

EMPLOYER BRAND POSITIONINGEMPLOYER BRAND POSITIONINGDEFINIZIONE

“Fattore importante di una strategia di EBP è la costruzione di un buona Employer Value Proposition, cioè la somma

complessiva di tutto ciò che le persone vivono e ricevono nell’ambito del rapporto di lavoro con un’azienda: la soddisfazione intrinseca per il lavoro, l’ambiente, la

leadership, i colleghi, la retribuzione etc. E’ quello che fa l’azienda per soddisfare i bisogni, le

aspettative e anche i sogni dei collaboratori”

EMPLOYER BRAND POSITIONINGEMPLOYER BRAND POSITIONINGEMPLOYER VALUE PROPOSITION

L’obiettivo dell’Employer Brand Positioning non è solo fare in modo che i potenziali employees si ricordino

dell’azienda/employer (employer brand awareness/notorietà), ma fare in modo che nella loro mente l’azienda/employer sia associata ad aspetti qualitativi o connotazioni ben definite (employer brand image) da renderla unica e distinta dai

competitors

EMPLOYER BRAND POSITIONINGEMPLOYER BRAND POSITIONINGL’OBIETTIVO

EMPLOYER BRAND POSITIONINGEMPLOYER BRAND POSITIONINGIL CONTESTO DI RIFERIMENTO: LE AREE DI ANALISI PRELIMINARI

MARKETMARKET

RESEARCHRESEARCH

•COSA VOGLIONO?

•CHE COSA PENSANO DI NOI?

CANDIDATI CANDIDATI

TARGETTARGETEMPLOYEESEMPLOYEES

•PERCHE’ I DIPENDENTI LASCIANO L’AZIENDA?

•PERCHE’ RESTANO?

•CHE COSA DICONO DI NOI?

•CHI STIAMO CERCANDO?

•CHE COSA OFFRIAMO?

•COSA CI RENDE ATTRATTIVI?

•COSA DOBBIAMO FARE PER ATTRARRE CHI VOGLIAMO?

EMPLOYEREMPLOYER

•CHI SONO I COMPETITORS?

•COME SONO PERCEPITI?

•COSA LI RENDE PIU’ ATTRATTIVI?

COMPETITORSCOMPETITORS

EMPLOYER BRAND POSITIONINGEMPLOYER BRAND POSITIONINGLO SCHEMA

EMPLOYER BRANDEMPLOYER BRANDCOMPETITIVE POSITIONINGCOMPETITIVE POSITIONING

EMPLOYER BRAND IMAGE (BRAND PERSONALITY)

EMPLOYER BRAND IMAGE (BRAND PERSONALITY)

BRAND AWARENESSBRAND AWARENESS

EMPLOYER VALUE PROPOSITION EMPLOYER VALUE PROPOSITION

RECRUITING DRIVERS

RECRUITING DRIVERS

PERFORMANCE DRIVERS

PERFORMANCE DRIVERS

DIFFERENTIATORS DIFFERENTIATORS

CORE VALUESCORE

VALUES

TARGETTARGET

EMPLOYER BRAND POSITIONINGEMPLOYER BRAND POSITIONINGLA SCELTA DEI DRIVERS E DEI DIFFERENTIATORS

Le quattro prospettive del modello di Aaker

1. PRODOTTO/OFFERTA DI LAVORO

2. ORGANIZZAZIONE

3. SIMBOLO

4. PERSONA (rapporto azienda-candidato)



PRODOTTO/OFFERTA DI LAVORO PRODOTTO/OFFERTA DI LAVORO

JOB OFFERJOB OFFER JOB DESCRIPTIONJOB DESCRIPTIONPRODOTTO/SERVIZIOPRODOTTO/SERVIZIO

•Retribuzione/benefit;•Tipologia contrattuale;•Formazione

•Capacità o competenze particolari;•Mansioni/compiti da svolger



•Azienda leader del settore;•Azienda giovane;•Azienda solida;•Azienda dinamica;•Ubicazione geografica;•Attenzione all’innovazione tecnologica;•Corporate Social Responsibility;

PRODOTTO/OFFERTA DI LAVORO PRODOTTO/OFFERTA DI LAVORO



•Clima aziendale/ambiente di lavoro;•Stile direzionale;•Opportunità di carriera/crescita professionale;•Formazione;•Mobilità internazionale;•Work-life balance

SIMBOLO SIMBOLO PERSONA(rapporto azienda-candidato)

PERSONA(rapporto azienda-candidato)

•Marchio usato per il corporate/product branding


Lo studio dell’immagine EMPLOYER: qual è l’approccio prevalente

•essere vincolata all’immagine di prodotto/marchio

•essere vincolata alla comunicazione marketing tradizionale ed alle azioni pubblicitarie dell’azienda

•essere svincolata dalla comunicazione Corporate (Corporate guide lines). Autonomia nella creazione ex novo della comunicazione employer



1. essere vincolata all’immagine di prodotto/marchio

Es. caso



2. essere vincolata alla comunicazione marketing tradizionale ed alle azioni pubblicitarie dell’azienda

Es. caso fino al 2002);

2003/2004: azione mirata di employer branding svincolata dalla comunicazione marketing tradizionale


3. essere svincolata dalla comunicazione Corporate (Corporate guide lines). Autonomia nella creazione ex novo della comunicazione employer

Es. caso


Brand name: EthiconFino al 2004

New Brand Name: Johnson&Johnson MedicalAnno 2005


1. non tutto può essere mutuato dal corporate branding;

2. identità dell’azienda-corporate ben distinta dall’identità dell’azienda-employer;

3. importanza del mercato di riferimento dell’azienda;

4. importanza dell’employer identity planning;

5. Importanza del monitoraggio dell’efficacia delle azioni di employer branding.

Lo studio dell’immagine EMPLOYER: quale dovrebbe essere l’approccio corretto - alcuni principi guida

BRAND IMAGECULTURE

ENVIRONMENT

MANAGEMENT PERFORMANCE

REPUTAZIONE

QUALITA’ DELPRODOTTO/SERVIZIO

EMPLOYMENT PACKAGE

CORPORATE BRANDING

CORPORATE BRANDING

EMPLOYER BRANDINGEMPLOYER BRANDING

EMPLOYER BRAND POSITIONINGEMPLOYER BRAND POSITIONINGFATTORI CHE INCIDONO SULLA COMPANY IDENTITY

CASO AZIENDA X: mercato condiviso

CORPORATE BRANDING

CORPORATE BRANDING

EMPLOYER

BRANDINGEMPLOYER

BRANDING

MARKET TARGET

MARKET TARGET

-Rischio di inquinamento comunicazionale;

-Possibile rafforzamento della comunicazione

-Rischio di inquinamento comunicazionale;

-Possibile rafforzamento della comunicazione

EMPLOYER BRAND POSITIONINGEMPLOYER BRAND POSITIONINGIMPORTANZA DEL MERCATO DI RIFERIMENTO DELL’AZIENDA

EMPLOYER BRAND POSITIONINGEMPLOYER BRAND POSITIONINGIMPORTANZA DEL MERCATO DI RIFERIMENTO DELL’AZIENDA

CORPORATE

BRANDINGCORPORATE

BRANDING

EMPLOYER BRANDING

EMPLOYER BRANDING

MARKET

TARGETMARKET

TARGET

MARKET TARGET

MARKET TARGET

-Ambiti differenti di intervento

-Terreno vergine per le azioni di employer branding

-Ambiti differenti di intervento

-Terreno vergine per le azioni di employer branding

CASO AZIENDA Y: mercato distinto

EMPLOYER BRAND POSITIONINGEMPLOYER BRAND POSITIONINGMONITORAGGIO DELLE AZIONI DI EMPLOYER BRANDING: INDICATORI

- tasso utilità dei CV ricevuti (CV utili/CV ricevuti);- abbandono/perdita dei candidati durante l’iter di selezione;- EBA index (Employer Brand & Awareness Index)- BCI index (Brand Communication Interactive Index)- EBRA index (Employer Brand Return on Awareness Index)- rank position:

- best employer brand;- best corporate brand;- best EBRA

EMPLOYER BRAND METRICS

EMPLOYER BRAND POSITIONINGEMPLOYER BRAND POSITIONING GRADUATES MARKET INDICATORI DI EFFICACIA: BCI INDEX

Fonte: RGS 2004

BEST COMPANY

Employer Brand Appeal

Co

pro

rate

Bra

nd

Ap

pe

al

BEST CORPORATE

BEST EMPLOYERWEAK COMPANY

Brand Communication InteractiveBrand Communication Interactive

2002

2003

2004

2004

EMPLOYER BRAND POSITIONINGEMPLOYER BRAND POSITIONINGGRADUATES MARKET: INDICATORI DI EFFICACIA: EBA INDEXEBA INDEX

Fonte: RGS 2004

Employer Brand Appeal

Bra

nd

Aw

are

ne

ss

Quadrante C

Quadrante A Quadrante B

Quadrante D

Employer Brand & Awareness IndexEmployer Brand & Awareness Index

EMPLOYER BRAND POSITIONINGEMPLOYER BRAND POSITIONINGMONITORAGGIO DELLE AZIONI DI EMPLOYER BRANDING: INDICATORI

EMPLOYER BRAND PERFORMANCE EVOLUTION MAP

INDICI

ANNO

2004

2005

2006

2007

Tasso utilità CV

Perdita candidati durante iter selezione

EBA index BCI index EBRA indexRank Position

(best employer brand) Rank Position

(best corporate brand) Rank Position (best EBRA)

- 37% dei neolaureati italiani preferisce internet quale canale principale per avere informazioni sull’azienda/employer

- 94% dei neolaureati italiani ritiene importante la capacità dell’azienda di fare formazione

- 50% dei neolaureati italiani è disposto a cambiare domicilio per motivi di lavoro

- 64% dei neolaureati italiani è disposto a cambiare frequentemente sede lavorativa

EMPLOYER BRAND POSITIONINGEMPLOYER BRAND POSITIONING ALCUNE CARATTERISTICHE DEL GADUATES MARKET

Fonte: RGS 2004

- 69% dei neolaureati italiani ritiene difficile trovare un’occupazione stabile

- 81% dei neolaureati italiani accetterebbe un contratto atipico……………ma

57%dei neolaureati italiani

preferisce stabilità nel lungo periodo

57%dei neolaureati italiani

preferisce stabilità nel lungo periodo

EMPLOYER BRAND POSITIONINGEMPLOYER BRAND POSITIONING ALCUNE CARATTERISTICHE DEL GADUATES MARKET

Fonte: RGS 2004

“You cannot turn off and on like a tap…..you need to be visible”

Ned BarnholtCEO Agilent Technologies

employer branding - hr innovation report 25 maggio 2005

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